MARKETING ESTRATGICO Captulo I El marketing en la empresa y en la economa.

Los fundamentos ideolgicos del marketing. Las funciones del marketing en la empresa. La funcin del marketing en la economa. La evolucin de la funcin prioritaria del marketing. Captulo II El marketing en periodo de crisis y de turbulencia.

El nuevo entrono macromarketing. El nuevo consumidor. Implicaciones sobre el marketing. Captulo III El marketing y la satisfaccin de las necesidades. La nocin de necesidad en la Teora Econmica, Los objetos de la motivacin humana. Hacia una teora integrada del consumo. Las motivaciones del cliente industrial. Captulo IV El comportamiento de eleccin del comprador. El comprador, agente activo de decisin. El comprador, productor de satisfacciones. Modelizacin del concepto producto multiatributo. El consumidor y la informacin. Captulo V Los comportamientos de respuesta del comprador. Los niveles de respuesta del mercado. La medida de la respuesta cognitiva. La actitud y la medida de la respuesta afectiva. Medida de la respuesta comportamental. Las medidas de satisfaccin/insatisfaccin. Captulo VI El anlisis de las necesidades a travs de la segmentacin. El anlisis de macrosegmentacin. El anlisis de microsegmentacin. la segmentacin de los mercados industriales. La propuesta en prctica de una estrategia de segmentacin. Las segmentacin internacional. Captulo VII El anlisis del atractivo del mercado de referencia. Conceptos bsicos en el anlisis de la demanda. Estructura de la demanda global. El modelo del ciclo de vida del producto. Los mtodos de previsin de la demanda. Captulo VIII El anlisis de la competitividad de las empresas. Nocin de la ventaja competitiva.

Nacin de rivalidad ampliada. El anlisis de las situaciones competitivas. La ventaja en coste y el efecto de experiencia. Captulo XI La eleccin de una estrategia de marketing. Anlisis de la cartera de actividades. Las estrategias bsicas de desarrollo. Las estrategias de crecimiento. Las estrategias competitivas. Las estrategias de desarrollo internacional. Captulo X El desarrollo por el lanzamiento de nuevos productos. Evaluacin del riesgo de una innovacin. Anlisis de los factores de xito de las innovaciones. Organizacin del proceso de desarrollo. El proceso de lanzamiento de una nuevo producto. La estrategia de la calidad. Captulo XI Las decisiones estratgicas de distribucin. El papel econmico de la distribucin. Estructura vertical de un canal de distribucin. Las estrategias de cobertura del mercado. Las estrategias de comunicacin frente a los intermediarios. Anlisis de los costes de distribucin. El marketing estratgico del distribuidor. El marketing interactivo o directo. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros. Captulo XII Las decisiones estratgicas de precio. Funcin del precio en la estrategia de marketing. El precio desde el punto de vista de los costes. El precio desde el punto de vista de la demanda. El precio desde el punto de vista de la competencia. Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto. La determinacin de precios de una gama de productos. El precio en el marketing internacional. Captulo XIII Las decisiones estratgicas de comunicacin. Naturaleza y funcin de la comunicacin de marketing. La comunicacin personal. El proceso de la comunicacin publicitaria. La determinacin del presupuesto de comunicacin. Captulo XIV El plan estratgico del marketing. Razones de ser de un plan estratgico de marketing. Descripcin del contenido de una auditoria de marketing. La eleccin de los objetivos y del camino estratgico. El anlisis del riesgo y la planificacin de lo imprevisto. BIBLIOGRAFA

Barnoux, G., 1980, Laudit marketing, Paris, Ediscience Internacional. Kotler, P., 1991, Marketing management, Prentice Hall Inc. 6. Edicin, Englewood, Cliffs, New Jersey. Lagadec, P., 1991, La gestion des crises, Paris, Ediscience Internacional. Lambin, Jean-Jacques, 1995, Marketing estratgico, Ed. McGraw-Hill, Tercera Edicin, Espaa, pp. 610.

NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE MARKETING ESTRATGICO

EL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA ECONOMA

PENSAMIENTO Fundamentos ideolgicos de la ptica del marketing

ACCIN Tareas necesarias para el funcionamiento del mercado

Marketing sistema de:

Publicidad Promocin Venta a presin Mtodos agresivos para conquistar los mercados existentes Desarrollo de productos Las 2 caras del marketing: Comunicacin

El hombre: objeto de EXPLOTACIN COMERCIAL

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Operatorio Conquista de los mercados existentes por medio de acciones a corto y mediano plazo.

Estratgico Seguimiento de la evolucin del mercado de referencia, identificando los productos mercados y analizando la diversidad de necesidades. El programa de marketing Una vez determinado un objetivo de venta en volumen y unidades monetarias, el beneficio se obtiene despus de la reduccin de los costos y gastos, el conjunto de este anlisis completa el programa. El nuevo papel del marketing estratgico Fundamentar su actividad en opciones estratgicas slidas y claramente definidas. Desarrollar sistemas de vigilancia entorno y anlisis de la competencia. Reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno. Prever regularmente la renovacin de la cartera de productos - mercado.

Tres dimensiones del concepto del marketing 1. 2. 3. Accin conquista de mercados Ideologa formacin de actitudes Anlisis comprensin de los mercados

El verdadero fundamento del marketing es: la soberana del comprador o teora de las elecciones individuales.

Formalmente es la traduccin a reglas operativas uno de los principios de Adam Smith: Desarrollo de un sistema que mediante la bsqueda del inters personal, procure que los individuos contribuyan, sin querer, al bien comn. En la base de la economa de mercado, se encuentran cuatro ideas centrales, cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofa sobre los mercados: 1. 2. 3. 4. Los individuos persiguen experiencias gratificantes. Lo gratificante corresponde a elecciones individuales. Gracias al intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones alcanzarn mejor sus objetivos. Los mecanismos de la economa de mercado se apoyan en el principio de la soberana del comprador. Los campos de accin del Marketing pueden ser agrupados en 3 mbitos: Por lo tanto: el marketing es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generales de utilidades. La adopcin de una orientacin de mercado para practicar el marketing estratgico es imprescindible. Realizar una gestin cuyo resultado sea superior a la media del mercado, implica la existencia de una ventaja competitiva defendible que resulta de la creacin de un valor superior para el comprador. Los factores que caracterizan una orientacin mercado son: Orientacin cliente final. Orientacin cliente intermediario. Orientacin competidores. Coordinacin interfuncional. Vigilancia del entorno tecnolgico.

El marketing estratgico Es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado, a travs de una poltica continua de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.

LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA

ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO Utilidades de estado. Utilidades de lugar. Utilidades de tiempo. ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN Antes de la produccin. Despus de la produccin. Informacin de promocin. Actividades de promocin. Estudio de posibilidades. Despus de la utilizacin, medidas Despus del consumo, evaluacin y

de satisfaccin. reivindicacin.

El marketing estratgico conecta un crculo virtuoso de desarrollo econmico cuyas etapas son: 1. 2. 3. El marketing estratgico, identifica las necesidades insatisfechas y desarrolla nuevos productos adaptados a ellas. El marketing operativo organiza un plan de accin que desarrolla la demanda para los productos nuevos. La demanda creciente genera la disminucin en los costos que permiten disminuciones de precios para favorecer la entrada de nuevos consumidores al mercado. 7

4.

Esta ampliacin suscita nuevas inversiones que generan economas de escala.

Adems es un factor de democracia econmica porque: 1. 2. 3. 4. Da la palabra a los compradores. Orienta la produccin en funcin de necesidades estudiadas. Respeta de diversidad de las necesidades a travs de la segmentacin de mercados. Estimula la innovacin.

EVOLUCIN PRIORITARIA DEL MARKETING

MARKETING PASIVO - Existencia de un mercado potencial. - Carece de acciones promocinales. - Estudios de mercado poco frecuentes. - Funcin produccin, prioridad de la empresa. - Escasez de oferta. - Contactos limitados al primer comprador. - Desequilibrio de funciones. EL MARKETING DE ORGANIZACIN - ptica de ventas. - Concentracin en necesidades del ncleo. - Mercados pocos fragmentados. - Funcin prioritaria, las ventas. - Desequilibrio de funciones. - Marketing salvaje. MARKETING ACTIVO - Progreso tecnolgico que origina nuevos productos de menor ciclo de vida. - Saturacin de demanda de necesidades bsicas que genera aparicin de productos diferenciados adaptados a grupos en mercados ms segmentados. - Globalizacin.

La ptica marketing y sus lmites El principal riesgo al adoptar una orientacin de marketing u ptica de marketing es la de incitar a la empresa a poner un acento exagerado en los productos demandados por el mercado en detrimento de los productos, desconocidos por el mismo, pero impulsados por la

tecnologa. Una estrategia de marketing guiada slo por las voces del mercado, tiende a favorecer innovaciones menores y menos revolucionarios que aquellas propuestas en el laboratorio. Una estrategia basada en el avance tecnolgico tiene ms probabilidades de desembocar en una innovacin de ruptura y asegurar as a la empresa una ventaja competitiva a plazo ms difcilmente alcanzable por la competencia. La mayora de las innovaciones de ruptura surgen del laboratorio y no del mercado. Es pues importante guardar un equilibrio entre estas de estrategias de desarrollo. La aplicacin prctica de la ptica del marketing conlleva a algunas dificultades. Cuando unos productos son muy innovadores, los usuarios potenciales son malos jueces de la viabilidad econmica de la innovacin. Es un estudio de mercado clsico, es muy difcil establecer claramente la distincin entre una reaccin que refleja una desconfianza frente a algo demasiado nuevo y una reaccin que traduce la ausencia real de necesidades e inters por el producto. El marketing estratgico no supone la aprobacin inmediata de los usuarios. Es el conocimiento y la comprensin de las necesidades y de los usos del comprador potencial lo que debe guiar la decisin; existen diversas maneras de conseguir esta comprensin, y no nicamente la que consiste en interrogar a los consumidores potenciales. Este aspecto es importante en el campo de la comercializacin de los productos de alta tecnologa. Si en el estado fundamental, la investigacin puede ser conducida fuera de toda preocupacin marketing y de rendimiento inmediato, en el estado de la investigacin aplicada en cambio, el futuro de vista de la demanda de los usuarios debe necesariamente ser tenido en cuenta. Contrariamente a ciertas interpretaciones, aplicar el concepto de marketing no significa estar conducido slo por la demanda expresa del mercado y compradores, la cual est orientada hacia unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visin de las cosas conducira a evitar toda innovacin de ruptura en la empresa, cuando son precisamente estas innovaciones las ms portadoras de crecimiento y rentabilidad.

En la prctica, la ptica marketing se aplica de diversas formas en las empresas, aun cuando la mayor parte pretende inspirarse en ella. En realidad, como se ha sealado anteriormente, la ptica marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrando por completo, pero que debe guiar toda la actividad de la empresa.

EL MARKETING TURBULENCIA

EN

PERODO

DE

CRISIS

DE

EL NUEVO ENTORNO MACROMARKETING

Las principales causas de los nuevos desafos de los aos noventa en Europa occidental son debidas a cambios tecnolgicos, econmicos y competitivos lo cual provoca una revisin de las prioridades sociales y culturales. 1. 2. 3. 4. 5. Las sucesivas crisis del petrleo, La reunificacin de las dos Alemanias, La revolucin de la Europa central, La segunda revolucin rusa, La creacin del Mercado nico Europeo seguido de su crisis de crecimiento en Maastricht.

Las nuevas tecnologas Las empresas deben cada vez ms hacer frente a la competencia tecnolgica que se basa en el progreso tecnolgico utilizado principalmente como arma competitiva que le permita la conquista de los mercados.

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La tasa de crecimiento de una economa est estrechamente ligada al nmero de nuevas tecnologas y al nmero de industrias que estas tecnologas nuevas permiten crear. Desgraciadamente, las nuevas tecnologas no aparecen a intervalos regulares. La nueva economa europea Los efectos de la crisis en el mundo industrial aparecen claramente a la luz de los hechos siguientes, referidos a los pases de la Comunidad Europea: Un crecimiento ralentizado. La tasa deparo. La inflacin. Los dficits presupuestarios. El resplandor comercial.

El Mercado nico Europeo A estas tendencias de la economa mundial se aade, en Europa occidental, un hecho poltico de importancia mayor, el acuerdo de los doce pases de la Unin Europea para la creacin del mercado nico y sobre la creacin de una moneda nica europea. La creacin de este gran mercado interior deber permitir no solamente eliminar, toda una serie de tensiones que hoy da afectan a los resultados de las empresas; sino que tambin dar un latigazo al intensificar la competencia. Y pueden darse las siguientes consecuencias: 1. 2. 3. 4. Una reduccin significativa de los costes. Una eficacia creciente en el seno de las empresas y los precios que bajo. Los ajustes entre industrias. Un flujo de innovaciones.

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La anticipacin de las empresas frente al desafo del mercado nico era, pues, positiva en cuanto a las implicaciones de la realizacin de un mercado global europeo. Cul es la situacin hoy da?. Tanto en el plano econmico como en el poltico, el Mercado nico Europeo est en trance de llegar a ser una realidad. Las empresas han respondido a las iniciativas poniendo como testigo a) la reorientacin de las exportaciones hacia el comercio intracomunitario as como b) el crecimiento acuerdos, alianzas, fusiones y reagrupaciones de empresas. El fortalecimiento de la competencia se produce como consecuencia de la desregulacin introducida progresivamente en los sectores clave como los transportes areos y las telecomunicaciones. Las ganancias de productividad derivadas de las reestructuraciones y reducciones de precios debidas a la intensificacin de la competencia. El nuevo entorno competitivo A los cambios econmicos, es preciso aadir los cambios competitivos que resultan de la mundializacin de los mercados de referencia en un nmero creciente de sectores industriales. Esta evolucin, ha sido posible por el progreso tecnolgico aplicado en este caso a los medios de transporte y de comunicacin. Los nuevos competidores Esta evolucin tiene como consecuencia el conmover la distribucin de las ventajas comparativas entre regiones del mundo, entre pases industrializados y pases en vas de desarrollo, entre economas capitalistas y economas socialistas. Dicha evolucin ha suscitado la aparicin de nuevos competidores para las empresas de los pases industrializados: Los nuevos pases industrializados (NPI).

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Los pases del Este. Las empresas japonesas. Los grandes distribuidores.

La revolucin en la distribucin alimentara El desarrollo de la marca es un elemento esencial del marketing estratgico de los

DISTRIBUIDORES Intermediarios pasivos

EMPRENDEDORES Fabricantes

Diferentes factores explican el xito de las estrategias de marca propia: La concentracin de la gran distribucin que controla una parte muy importante del poder de compra de los hogares. La creacin, a nivel europeo, de poderosas centrales de compra que otorgan a los distribuidores un considerable poder de negociacin. El desarrollo de los sistemas de lectura ptica (cdigo de barras) en las cajas registradoras que dan a los distribuidores un acceso privilegiado, a la informacin de marketing. La adopcin por la gran distribucin de estrategias de segmentacin al detalle. La prdida de eficacia de la publicidad de los medios de comunicacin y el aumento de la profesionalidad de los consumidores capaces de llevar a cabo el arbitraje entre los servicios aportados por la marca y los aportados por la empresa. La aparicin en el mercado de una nueva raza de distribuidores, los deep discounters. La competencia global

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Para toda una serie de actividades, la competencia es ya global. Es muy evidente para los productos con vocacin global como los bienes de equipo o lata tecnologa o como los commodities, lo es menos para los productos de consumo universales, duraderos o no duraderos; lo es menos todava para los servicios. El marketing de guerra La aparicin de los nuevos competidores ha tenido como consecuencia un reforzamiento de la dureza de la lucha competitiva. En consecuencia el anlisis de la competitividad se convierte en una preocupacin central del marketing estratgico; de ah el origen de la expresin marketing de guerra, debida a Ries y Trout. Varios factores explican esta evolucin: Mercados saturados y estancados. En estos mercados, la ptica de marketing est mejor integrada en las empresas. Los productos ofrecidos a menudo son de calidad similar y las diferencias poco perceptibles. Contrarrestar las maniobras de la competencia llega a ser un factor clave sobre el xito. EL NUEVO CONSUMIDOR Los consumidores buscan niveles de satisfaccin personal de un orden ms elevado. Llegan a ser ms exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a sus necesidades especficas, reivindican una informacin completa antes de comprar, quieren productos limpios desde el punto de vista ecolgico. El fin del marketing de masas En este nuevo entorno las prcticas tradicionales del marketing operativo de masas tienden a perder su eficacia. Los principales cambios son los siguientes:

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Una demografa cambiante con ms mono-hogares. Un valor ms grande atribuido al tiempo personal. La proliferacin de marcas. Una cada en la eficacia comunicacional de la publicidad. Una disminucin de fidelidad a las marcas y a las empresas. El coste creciente de la comunicacin personal. Aumento de las prcticas de ventas promocinales autodestructivas. Un nmero creciente de las tiendas y de los supermercados.

El consumerismo El consumerismo naci de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo, es decir, de las prcticas del marketing salvaje que tienden a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta. Los argumentos de la crtica consumerista son: El marketing busca la satisfaccin de las necesidades inmediatas de los consumidores, en detrimento de su bienestar a ms largo plazo. Los productos son concebidos de manera de manera que privilegian el objetivo de beneficio de la empresa sobre el objetivo de satisfaccin de las necesidades. El marketing privilegia el valor de signo de los productos en detrimento de su valor de uso. Existe un desequilibrio fundamental entre los derechos del comprador y los derechos del vendedor.

La ecologa El marketing verde Ecologa Nuevas necesidades de la sociedad Obligaciones Oportunidades

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Uno de los efectos del movimiento ecolgico ha sido el nacimiento de una nueva raza de consumidores, los verdes, que han intentado consumir compatibilizando las necesidades de los individuos y la proteccin del entorno. IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING Por un marketing responsable Dos ideas clave distinguen la ptica de marketing responsable de la del marketing clsico: a) el marketing debe prestar atencin a las necesidades e intereses de los compradores; b) debe poner el acento en el bienestar a largo plazo del consumidor y del pblico. La tica del marketing La empresa que se aviene a practicar un marketing responsable debe definir claramente las reglas ticas que e compromete a respetar en sus relaciones con el mercado. Tipos de comportamiento tico Existen cinco tipos de comportamiento tico en la empresa: Fase 1: los amorales Fase 2: los legalistas. Fase 3: los simpatizantes. Fase 4: los convertidos. Fase 5: los convencidos.

Del marketing internacional al marketing global Los aos noventa se caracterizan por la finalizacin del proceso de internacionalizacin de la economa mundial, por su globalizacin.

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El dilema estandarizacin adaptacin Dos actitudes distintas pueden adoptarse: la que estimula a la estandarizacin de las actividades del marketing a travs de todos los mercados, la que, al contrario, establece la prioridad en el adaptacin de los productos y acciones de marketing a las necesidades especficas de los diferentes mercados. Una estrategia de adaptacin pone el acento en las diferencias que existen entre los mercados. Tres grupos de factores contribuyen a diferenciar los mercados: Las diferencias de comportamientos de los consumidores. Las diferencias en la organizacin de los mercados. Las diferencias en el entorno competitivo.

Los diferentes entornos internacionales Goshal y Nohria sugieren analizar el entorno internacional refirindose a dos dimensiones: Las fuerzas globales que impulsan a la estandarizacin y que pueden provenir de mltiples orgenes: comportamientos de compra, potencial de las economas de escala, competencia, etc. Las fuerzas locales a favor de la adaptacin de las caractersticas locales.

Pueden distinguirse cuatro entornos internacionales cada uno de los cuales demandan modos de organizacin especficos: El entorno global El entorno multidomstico El entorno internacional tranquilo

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En el entorno trasnacional: se encuentran fuertes presiones en favor de la estandarizacin.

La ptica de marketing internacional La empresa global o trasnacional debera: Pensar el marketing estratgico de una manera global Actuar con el marketing operativo de una manera local

Las nuevas prioridades del marketing Los cambios del entorno implican todo un reforzamiento del marketing estratgico en la empresa, esto implica la adopcin de las nuevas prioridades siguientes: Reestructuracin de la estructura de la cartera de actividades. Marketing a medida o adaptado. Orientacin a la competencia. Desarrollo de sistemas de previsin. Marketing global. Marketing responsable. Orientacin mercado.

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ELIMINACIN DE LAS BARRERAS NO ARANCELARIAS

(-) (-)
COSTES INICIALES

(+)

PRECIO

COSTES Mejor explotacin de las ventajas competitivas, economas de escala, efectos de experiencia

MARGENES BRUTOS

(-)
DEMANDA

(+)
INNOVACIN Y PROGRESO TECNOLGICO

(-)

(-)
VOLUMEN DE PRODUCCIN REESTRUCTURACIN DE EMPRESAS

(+) (+)

(+)
PRESIONES COMPETITIVAS

(+) Aumento

(-) Disminucin

EL MARKETING NECESIDADES

LA

SATISFACCIN

DE

LAS

Etapa de orientacin a la produccin Etapa de orientacin a las ventas Etapa de orientacin al consumidor Etapa de orientacin a la sociedad A)

1869 1930 1930 1950 1950 1970 1970 ---------

Aparicin incesante de productos y marcas nuevas en el mercado. 19

B) C)

La presencia espectacular y continua de la publicidad bajo formas cada vez ms variadas. La relativa estabilidad de medidas de satisfaccin de los consumidores, a pesar de las indiscutibles mejoras de vida. La nocin de necesidad en la teora econmica. Objetos de la motivacin humana. Hacia una teora integrada de consumo. Las motivaciones del cliente industrial.

LA NOCIN DE NECESIDAD EN LA TEORA ECONMICA Necesidad, deseo y demanda Necesidad: un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana. Deseo: un medio privilegiado de satisfacer una necesidad. Los deseos son cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial. Necesidades verdaderas y falsas Necesidad: es la adquisicin del deseo. Necesidades Verdaderas: fisiolgicas. Necesidades Absolutas: son aquellas que experimentamos sea cual fuere la situacin de los dems (son saturabas). Necesidades innatas: naturales, genricas, que son inherentes a la naturaleza o al organismo. Necesidades Falsas: son creadas por la sociedad y el productor.

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Necesidades Relativas: aquellas cuya satisfaccin nos eleva por encima de los dems y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos (no son saturabas). Necesidades Adquiridas: culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolucin de la sociedad. Galbraith sostiene que la saturacin de las necesidades es efectiva y que la publicidad es la responsable de la creacin de esas necesidades artificiales. La publicidad dando a conocer la necesidad crea una demanda, pero no crea la necesidad, en otras palabras la publicidad crea una demanda para una necesidad preexistente. Necesidad genrica y necesidad derivada Necesidad Derivada: es la respuesta tecnolgica concreta (el bien) aportada a la necesidad genrica y es tambin el objeto del deseo. La saturacin no se dirige a la necesidad genrica, sino solamente a la necesidad derivada, es decir a la respuesta tecnolgica dominante del momento. Este fenmeno de saturacin relativa provocada por el progreso tecnolgico, que esta en la base del modelo de ciclo de vida para el producto, se observa para la mayora de los bienes a dos niveles: A) B) C) Mejora del rendimiento tecnolgico de los mismos productos (Auto ms econmico). En el mbito de sustitucin pura y simple de una respuesta tecnolgica concreta (sustitucin del papel carbn por la fotocopia). Una funcin del marketing estratgico ser, pues favorecer la adaptacin de la empresa a esta evolucin observada en la satisfaccin de las necesidades. A modo de conclusin se tendrn en cuenta las proposiciones siguientes:

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Para el economista, el problema de la motivacin no se plantea. Solamente hay deseos y preferencias. La verdadera cuestin para el economista es saber si el consumidor tiene, o no, una autonoma de accin y decisin y si sus preferencias presentan una cierta estabilidad o al contrario, son maleables.

El problema no es saber si hay verdaderas o falsas necesidades, por una parte porque es imposible establecer objetivamente esta distincin, y por la otra, porque el economista se niega a formular un juicio sobre la frivolidad de la eleccin. Considera la estructura de las preferencias como dato.

Es verdad que la gran mayora de nuestras necesidades son de origen cultural. Por lo tanto existe una dialctica de las necesidades. Debido al carcter necesidades, el deseo de superiores tiene vida propia. relativo adquirir de unos numerosas productos superiores tienen vida propia. El progreso tecnolgico y la renovacin constante de los productos que genera conducen igualmente a una hiptesis de imposibilidad de saturacin-de necesidades genricas, en la medida en que las innovaciones permiten satisfacer continuamente estas necesidades de forma ms efectiva.

LOS OBJETOS DE LA MOTIVACIN HUMANA La teora estmulo-respuesta Considera al organismo como esencialmente reactivo, en cuento responde de manera especfica a las excitantes que se le han aplicado. Sin embargo se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitacin que el medio le propone. La psicologa experimental pone hoy, cada vez ms, el acento en la actividad espontnea del sistema nervioso y considera por otra parte, la actividad comportamental como unidad a la vida misma del organismo. De igual que la actividad fisiolgica.

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La nocin de despertar Se mide por las variaciones de corriente elctrica que se controlan por medio de un electrocefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando ms rpidas sean las descargas elctricas de las neuronas, ms elevado es el nivel de despertar y la frecuencia de las oscilaciones es alta. Una fuente activacin es asociada a una atencin sostenida por parte del organismo y entraa una respuesta rpida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estmulos, acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la informacin, prepara los msculos para la accin y acorta as el tiempo que transcurre entre la percepcin de una sensacin y la accin resultante. Es el origen de la excitacin, de la emocin de la angustia sentida por el organismo. Por otra parte cuando uno se siente lnguido, poco atento sin fuerzas, sonnoliento, se encuentra en un estado de dbil activacin. Las medidas fisiolgicas del nivel de despertar nos dan, por consiguiente, una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de una situacin dada por el individuo. El bienestar y el nivel ptimo despertar Los psiclogos admiten la existencia de un nivel ptimo de despertar y de estimulacin, ptimo en el sentido que da lugar a un sentimiento de confort y bienestar. Las desviaciones con relacin al ptimo cuando se efectan a la baja provocan una sensacin de aburrimiento, cuando se efectan hacia arriba una sensacin de fatiga o de ansiedad. Se puede identificar aqu una primera orientacin motivacional general de los individuos: asegurar el confort o prevenir la incomodidad. La necesidad de estmulo

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Berlyne ha demostrado que toda novedad en el sentido de sorprendente, de diferente de los hechos pasados, de aquello que se esperaba, atrae la atencin y posee un efecto estimulante. Los estmulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes constituyen, pues una fuente importante de satisfaccin para los individuos. La preocupacin de descubrir esta expectativa de estmulo esta en la base de numerosas acciones del Marketing, sobre todo en las polticas de nuevos productos, de segmentacin y de posicionamiento, de comunicacin y de promocin. La necesidad de placer Se pueden identificar dos fuentes de placer: 1. 2. La que resulta del proceso de satisfaccin de una necesidad y de la reduccin de tensin que provoca. La que proviene del hecho mismo del estmulo.

Existe una variacin en las economas opulentas y en las subdesarrolladas, ya que en las primeras la satisfaccin de las necesidades bsicas ya no causan placer, donde se obtienen mayor satisfaccin luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo. Caso contrario en las economas subdesarrolladas, en donde las comunidades muy pobres se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda. Se pone de manifiesto la teora de necesidades de Maslow.

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LOS DETERMINANTES DEL BIENESTAR Carencias especficas (despertar demasiado elevado) Malestar difuso (despertar demasiado dbil)

Reduccin de las tensiones

Lucha contra el aburrimiento

CONFORT

PLACER

ESTMULO

BIENESTAR GENERAL

HACIA UNA TEORA INTEGRADA DE CONSUMO El inventario de necesidades de Murray Necesidades primarias: origen fisiolgico. Necesidades secundarias: no tienen origen fisiolgico. Necesidades positivas: atrado por el objeto. Necesidades negativas: no atrado por el objeto. Necesidades conscientes o inconscientes: segn que el individuo se entregue a un proceso introspectivo o no. Las necesidades pueden estar provocadas por estmulos internos o externos y pueden variar en intensidad segn los momentos:

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1. 2. 3.

Refractario. Inducible. (Aqu se ubica el MKT). Activo La necesidad determina el comportamiento.

La jerarqua de necesidades segn Maslow Necesidades fisiolgicas: son fundamentalmente, una vez satisfechas dejan de ser unos factores importantes de motivacin. Necesidades de seguridad: preservacin de la estructura fsica del organismo. Necesidad de identidad propia, de sentirse dueo de su destino. Necesidades sociales: el hombre es un animal social, y experimenta la necesidad de sentirse en grupo, el sentido comunitario. Necesidades de estima: estima de s mismo, la dignidad personal, la confianza en s. D tener rango social. Necesidades de realizacin: la auto realizacin, la evolucin personal, de utilizar todas sus capacidades, de ampliar sus lmites, encontrar razn de ser. En realidad hay coexistencia de estas categoras de necesidades. La lista de valores de Rokeach Un valor es la conviccin duradera de que una forma especfica de conducta o de existencia es preferible en el plano personal y social a las formas de conducta o de existencia opuestas. 1. 2. Valores finales: son convicciones que tenemos en lo que concierne al os objetivos que intentamos alanzar (felicidad, la sabidura). Valores instrumentales: sealan las convicciones que guardamos en cuanto a las formas de comportarse para ayudarnos a alcanzar los valores finales (comportarse honestamente).

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As para comprender las motivaciones individuales empezaremos por comprender los valores por los que los individuos se sienten atrados. La teora de valores de Sheth, Newman y Gross Describen la decisin de compra como un fenmeno multidivisional que pone en juego mltiples valores: Valor funcional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para cumplir su papel utilitario o fsico. Un bien tiene un valor funcional por el hecho de la presencia de atributos funcionales. Valor social: la utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su asociacin con uno o varios grupos sociales. Valor emocional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para provocar la curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. Valor circunstancia: la utilidad percibida de un bien que resulta de una situacin o de un contexto especfica al cual el decisor se enfrenta. LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL Caractersticas del marketing organizacional: La demanda de bienes industriales. La demanda industrial es una demanda, es decir, expresada por una organizacin que utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin para atender a la demanda, bien de otras organizaciones, bien de los compradores finales. La demanda industrial, y particularmente la demanda de bienes de equipo, es muy fluctuante y reacciona fuertemente aunque con retraso a cualquier dbil variacin de la demanda final.

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La demanda industrial es a menudo inelstica al precio, en la medida en que el producto representa una parte poco importante del precio de coste del cliente y de que el mismo no puede modificar fcilmente su proceso de fabricacin.

El cliente industrial u organizacin La empresa industrial esta enfrentada a mltiples clientes, sus clientes directos y los clientes de sus clientes directos que informan parte de la cadena industrial. En cada nivel de la cadena, el cliente tienen una estructura colegiada; un grupo de personas, la central de compras, ejercen funciones diferentes teniendo competencias y motivaciones distintas. La compra es objetiva.

El producto industrial El producto buscando esta generalmente bien definido por el cliente que sabe lo que quiere; los pliegos de condiciones estn claramente establecidos y el margen de maniobra esta reducido para el proveedor. Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente industrial, y por ello tienen una importancia estratgica para el. Los productos industriales tienen a menudo una cantidad enorme de usos, al contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi especfico. Estructura de la demanda de los clientes industriales Es una demanda derivada, es decir expresada por la organizacin que utiliza los productos adquiridos es su propio sistema de produccin, para poder ella misma responder a la demanda de otras organizaciones.

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La demanda industrial se inserta en una cadena, la cual esta constituida por los estadios de procesos de produccin que va desde las materias primas hasta la satisfaccin de las necesidades del consumidor. Composicin y papel del centro de compra En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las ms importantes, son tomadas muy a menudo por un grupo de personas, denominado grupo de compra o centro de compra, el cual esta compuesto de las cinco funciones siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. El comprador: tiene la obligacin de definir condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de negociar los contratos. El usuario: ser por ejemplo el ingeniero de produccin o el responsable del departamento informtico. El prescriptor: quien en el interior o exterior de la organizacin recomienda unos productos, define las especificaciones y los criterios de eleccin de dichos productos. El decisor: la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor. El decisor: la persona que tienen el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor. Los filtros: el conjunto de influencias informales que pueden actuar sobre el centro de compra. Las necesidades del centro de compra 1. 2. 3. Dimensin tcnica: adecuacin del producto a la funcin calidad del producto y constancia de la calidad. Dimensin financiera: coste de la compra condiciones y plazos de pago puntualidad en las entregas, respecto a las cantidades. Dimensin asistencias: servicio post venta, ayuda en la puesta en funcionamiento y en la actualizacin.

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4. 5.

Dimensin informacin: acceso prioritario a la innovacin seguridad y estabilidad de los aprovisionamientos, informacin sobre los mercados. Dimensin psicolgica: relacin e dependencia compatibilidad de los modos de organizacin, reputacin, etc.

El proceso de compra del cliente industrial El anlisis de proceso de compra consiste esencialmente en identificar el papel especfico de cada miembro del centro de compras en las diferentes etapas del proceso de decisin, sus criterios de eleccin, sus percepciones de los resultados de los productos o empresas presentes en el mercado, la ponderacin concedida a cada punto de vista. Se sugieren 6 fases: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Anticipacin y reconocimiento de un problema. Determinacin de las especificaciones y de las cantidades necesarias. Bsqueda de los proveedores potenciales. Recoleccin y anlisis de las ofertas y condiciones. Eleccin del proveedor. Control y evaluacin de los resultados.

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIN DEL COMPRADOR

El comportamiento de compra, abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo y organizacin intervienen activamente. El comprador esta continuamente enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varia segn el tipo de producto y de la situacin de compra.

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HOWARD Y SHETH: Consideran el acto de compra como Una actividad dirigida a resolver un problema Se pueden distinguir 5 etapas: 1. Reconocimiento del problema. 2. Bsqueda de la informacin. 3. Evaluacin de las soluciones posibles. 4. Decisin de compra. 5. Comportamiento despus de la compra. Importancia del riesgo percibido Se identifican cuatro tipos de riesgo: 1. Una prdida financiera. 2. Una prdida de tiempo. 3. Un riesgo fsico. 4. Un riesgo psicolgico. La nica manera de reducir el riesgo percibido ante la decisin de compra es recurrir a la informacin. Fuentes: Personales. Comerciales. Pblicas. Relacionadas con la experiencia.

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LAS DIFERENTES CODUCTAS RESOLUTORIAS

Extensiva El comprador puede adoptar tres tipos de conducta resolutoria Marcas nuevas Clase de producto nuevo Limitada Marcas nuevas Producto conocido Riesgo y valor de la informacin elevados Riesgo percibido y bsqueda de la informacin menos activa No hay riesgo ni bsqueda de informacin

Comportamiento Marcas nuevas Productos conocidos de rutina

Grado de implicacin del comprador Implicacin: Una situacin de despertar experiencia por una persona enfrentada a una decisin de consumo, (Wilkie, 1990). Supone un grado de atencin particular a un acto de compra en razn de su importancia o de riesgo percibido, que le est asociado. Una fuerte implicacin supone un nivel elevado de deliberacin anterior y una fuerte reaccin afectiva. Un nivel bajo de implicacin se observar cuando los consumidores dediquen poca atencin en el plano de la toma de informacin y en el plano afectivo.

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Conducta resolutoria racional Los comportamientos de compra no son errticos ni estn condicionados por el entorno, sino que son racionales segn El principio de la racionalidad limitada. Las hiptesis implcitas son las siguientes: Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar despus de una deliberacin previa. Las elecciones se efectan en base a la anticipacin de datos futuros y no solamente en base a observaciones de perodo corto. Las elecciones estn guiadas por el Principio de escasez generalizadas.

Las actuaciones emprendidas sern consideradas como racionalesen la medida en que haya coherencia es relacin a los objetivos preestablecidos, cualesquiera que sean estos objetivos. El individuo que atribuye importancia al efecto de la ostentacin y que est dispuesto a pagar ms caro un producto de calidad equivalente, pero que le proporciona el efecto buscado, ser considerado como racional, por ser coherente con su comportamiento. El comportamiento racional no excluye cualquier forma de comportamiento impulsivo, si ste es adoptado de forma deliberada, ya sea por el nico placer de actuar impulsivamente, o por la excitacin de estar enfrentado a las consecuencias de lo que no ha evaluado. El comportamiento de compra en una perspectiva macroeconmica El consumo es por excelencia el dominio del hbito, de cierta inercia, pero tambin de las expectativas, predisposiciones y anticipaciones formuladas con referencia a horizontales ms largos: dinmica de los comportamientos.

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El comprador visto como un agente de decisin activo Los consumidores ajustan sus comportamientos de consumo y de ahorro no es funcin de azares inmediatos, sino ms bien en funcin de su estrategia de carrera personal, de los acontecimientos familiares que se anticipan y de la forma en que perciben la evolucin probable de su patrimonio. El consumidor esta asimilado a un agente econmico enteramente, capaz de eleccin, de arbitrajes racionales superando la esfera reducida de las elecciones estrictamente comerciales y monetarias (Lepage, 1882). EL COMPRADOR, PRODUCTOR DE SATISFACCIONES Abbott, Becker y Lancaster: El consumo es una actividad en la que los bienes, seleccionados por el individuo, son utilizados, solos o en combinacin, con el fin de producir servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Marketing estratgico: BIENES = CONJUNTOS DE CARACTERSTICAS O CONJUNTOS DE ATRIBUTOS COMSUMIDOR = PRODUCTOR DE SATISFACCIONES El concepto de producto multiatributos El consumidor est motivado por la bsqueda de experiencias gratificantes, de satisfacciones, la idea central de la gestin marketing est en considerar que lo que el comprador busca no es el bien sino el servicio que el bien es susceptible de prestar.

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El alcance prctico de la nocin de producto-solucin aparecer ms claramente a la luz de las proposiciones siguientes: Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor o comprador espera de su uso. productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. todo producto es un conjunto de atributos o de caractersticas. un mismo producto pueden responder a necesidades diferentes.

Levitt ha establecido una distincin entre las nociones de producto genrico, esperado aumentado y potencial. El producto genrico es la ventaje esencial aportada por el producto, es decir, el servicio bsico o el valor funcional. El producto esperado se compone de todo lo que acompaa normalmente el producto genrico (plazos de entrega, servicios, imagen). El producto aumentado es lo que se ofrece adems por el vendedor y que constituye una cualidad distintiva en relacin a la competencia. El producto potencial se compone de todo lo que es potencialmente realizable para atraer y mantener al cliente. Las estrategias de segmentacin funcional Consisten en buscar sistemticamente conjuntos nuevos de atributos para los cuales no existen la oferta competitiva en el mercado, pero que satisfacen las expectativas de un grupo especfico de compradores, suficientemente importantes para justificar el lanzamiento de un producto o de una marca adaptadas a sus necesidades. Estrategia de segmentacin: Identificacin de las ventajas buscadas por los diferentes grupos de compradores,

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La elaboracin y el desarrollo de conceptos de productos.

El dilema productividad-diversidad La lgica del marketing se apoya en la intensificacin de las necesidades de novedad y de cambio y en la personalizacin creciente de los comportamientos. La lgica del marketing conduce a una diversidad de productos, comparable a la diversidad de las necesidades del mercado, sugiriendo el desarrollo de productos hechos a la medida, en funcin de las preferencias personales. Sin embargo, multiplicar los modelos comprometen la productividad del sistema de produccin: Reduciendo las economas de escala. La funcin de produccin domstica La funcin de producto-servicio pone de manifiesto el hecho de que las preferencias de los compradores descansan directamente en las satisfacciones procuradas por los bienes. Son los servicios procurados por los bienes los que constituyen el objeto de las satisfacciones buscadas por el individuo consumidor, y ste interviene activamente en esta bsqueda, guiado por sus motivaciones bsicas. Becker y Lancaster: El consumidor es asimilado a un agente econmico que produce l mismo sus propias satisfacciones finales, combinado el tiempo y los bienes comprados. El consumidor buscar maximizar la funcin de utilidad bajo las restricciones de su presupuesto monetario y de su presupuesto de tiempo.

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La consideracin del factor tiempo se apoya en la idea de que el tiempo es el ms escaso de nuestros recursos, porque es perfectamente inextensible. CONCLUSIN Lo que los individuos buscan, en definitiva, son experiencias gratificantes. Lo que es considerado como gratificante es una cuestin de eleccin individual. Esto vara segn los gustos, las normas. Las creencias y los objetivos, y stos varan mucho segn las personalidades individuales y entorno cultural. MODELIZACIN DEL CONCEPTO PRODUCTO MULTIATRIBUTO El servicio de base Corresponde con la utilidad funcional de la clase de producto; es la ventaja bsico o genrica aportada por cada una de las marcas que forma parte de la categora de producto. El servicio de base define el mercado de referencia al cual se dirige la empresa en razn a los siguientes hechos: Lo que el comprador busca no es el producto tal, sin el servicio de base procurando por el bien. Productos tecnolgicamente muy diferentes pueden aportar el mismo servicio de base al comprador. Las tecnologas son movedizadas y sufren cambios rpidos y profundos, mientras que las necesidades a las que responde el servicio de base permanecen estables. Los servicios suplementarios Servicios necesarios. Servicios aadidos.

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LOS COMPORTAMIENTOS COMPRADOR

DE

RESPUESTA

DEL

OBJETIVO Analizar el comportamiento de eleccin de los compradores potenciales, y la manera en que ordenan sus preferencias para concretarlas despus en un acto de compra. Buscamos poder seguir el rastro y comprender la trayectoria seguida por el comprador. NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO Respuesta: toda actividad mental o fsica del comprador suscitada por un estmulo. Modelo jerrquico de respuesta del comprador. a) Respuesta cognitiva. Informaciones y conocimientos asimilados. b) Respuesta afectiva. Actitudes y sistemas de evaluacin. c) Respuesta de comportamiento. No slo describe el acto de compra, sino tambin el comportamiento despus de la compra. El modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding (FCB) Aprehensin intelectual. Aprehensin emocional (razn, lgica, hechos) APRENDIZAJE (learn, feel, do) Seguro automvil, lavadora, estufa. RUTINA (do, learn, feel) Shampoo, pasta dental. (emociones, sentidos, intuicin) AFECTIVIDAD (feel, learn, do) Auto deportivo, perfumes HEDONISMO (do, feel, learn) Pizza, debidas dietticas.

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LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Se refiere al conjunto de informaciones y creencias que pueden tener un individuo o un grupo de personas. La cantidad y naturaleza de estas informaciones varan segn los estilos cognitivos (almacenamiento en la memoria) y las capacidades perceptuales. Percepcin: el proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la informacin a la que est expuesto. Percepcin selectiva: se retienen elementos de informacin porque responden a las necesidades del momento o porque sorprenden. Sesgo perceptual: los elementos de la informacin son deformados porque estn en contradiccin con el marco de referencia del sujeto. Defensa perpectual: los elementos de la informacin son rechazados por inquietantes o molestos. Medidas de la memorizacin publicitaria Tambin llamadas medidas del recuerdo. Se utilizan en los estudios sobre la eficiencia comunicativa de la publicidad, o por el lanzamiento de un nuevo producto. Las ms populares son las puntuaciones de impacto, que buscan medir el porcentaje de compradores potenciales que identifiquen correctamente el producto o mensaje publicitario. Generalmente encontramos las tres siguientes: Puntuacin espontnea total. Es el porcentaje de individuos que recuerdan espontneamente el anuncio al hablar del producto en cuestin. Puntuacin descrito-probado. El porcentaje de individuos que adems de los anterior, pueden describir correctamente el anuncio en cuestin, como prueba de que su recuerdo es real. Puntuacin de reconocimiento. Es el porcentaje de individuos que reconocen el anuncio cuando se les ensea.

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Factor Beta. Es ms reveladora que las anteriores, y determina el porcentaje de las personas que expuestas por primera ves a un mensaje nuevo, memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales o textuales del anuncio.

LA ACTITUD Y LA MEDIDA DE LA RESPUESTA AFECTIVA La respuesta afectiva se refiere a los conocimientos, a los sentimientos, a las preferencias, a las intenciones, a los juicios favorables o desfavorables sobre una marca u organizacin. Conjunto evocado o conjunto de consideracin Son las marcas identificadas dentro de la categora de productos por los compradores potenciales. Son las marcas que tienen una probabilidad de ser adquiridas por el consumidor en una compra prxima. Tambin es importante para un productor conocer qu marcas estn dentro de un conjunto de consideracin, ya que constituyen su competencia directa. Definicin de la actitud y su medida Definicin: Es el estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder ante algn estmulo. (Allport, 1935). Componentes de la respuesta del mercado 1. 2. 3. La actitud se apoya en un conjunto de informaciones sobre el objeto evaluado, que se acumula por el individuo. (componente cognitivo). La actitud es orientada, ya que expresa una evaluacin positiva o negativa del objeto (componente afectivo). La actitud es dinmica, y es una predisposicin a la accin. Por lo tanto es predictiva del comportamiento. (componente de comportamiento).

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Importancia de las medidas de actitud Son importantes porque pueden ser tomadas antes de un acto de compra. Son importantes para el analista de mercado en relacin al diagnstico, control y previsin. Diagnstico: El conocimiento de las actitudes ayuda a identificar las oportunidades y/o los problemas con los que se encuentran una marca. Control: La medicin antes y despus de la compra, nos permite evaluar la eficacia de las estrategias para modificar la actitud respecto de una marca. Previsin: El conocimiento de la actitud permitir prever el recibimiento de un producto nuevo o modificado, sin tener que esperar observaciones a posteriori. Relevancia de un atributo Es importante identificar los atributos del producto enfocados a una determinada poblacin objetivo, que se usan tambin como criterios de seleccin. Entonces tomamos en cuenta: Notoriedad. Se refiere al hecho de que el atributo est presente en la mente del entrevistado. Importancia. Refleja el sistema de valores de un individuo. Relevancia. Se refiere a las caractersticas que permiten diferenciar los objetos evaluados.

Matriz importancia - Resultado Rendimiento FALSAS FUERZAS IMAGEN FUERTE Importancia

FALSOS PROBLEMAS

41 DEBILIDADES

Estrategias de cambios de la actitud Cuando conocemos el modo en que son percibidos los productos que compiten en un segmento; entonces podremos determinar la estrategia adecuada con la finalidad de modificar un posicionamiento desfavorable. Se consideran 6 estrategias diferentes: 1. Modificar el producto. (Reforzar alguna caracterstica). 2. Modificar las ponderaciones de los atributos. (Compatibilidad de otros productos). 3. Modificar las creencias sobre la marca. (Reposicionamiento psicolgico). 4. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras. (Publicidad comparativa). 5. Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin. (Informar al mercado sobre cualidades distintivas del producto que han sido menospreciadas). 6. Modificar el nivel requerido de un atributo. (Nivel de calidad en relacin a la demanda). MEDIDA DE LA RESPUESTA COMPORTAMENTAL La medida ms simple viene dada por las estadsticas de venta del producto o marca, completada por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Anlisis de los hbitos de compra Se facilita cuando utilizamos seis preguntas fundamentales: Qu? Permite definir el conjunto evocado de las marcas e identificar los productos eventuales de sustitucin.

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Cundo? Cmo? Dnde? Cundo? Quin?

Da informes cuantitativos sobre el volumen de compras y de consumo, y sobre hbitos de almacenamiento. Pone de manifiesto las modalidades de la compra (a plazos, al contado); y los usos que se hacen del producto. Identifica los canales de distribucin usados, los lugares de consumo y de conservacin del producto. Indica los factores de situacin y las ocasiones de consumo, es decir, del ritmo de compra de y de recompra. Identifica la composicin del centro de compra y el papel de sus miembros.

MEDIDAS DE SATISFACCIN / INSATISFACCIN Anteriormente se limitan a medidas internas de la calidad, del tipo de ISO-9000. pero esto es mucho ms complicado, ya que ahora es necesario medir el grado de satisfaccin e insatisfaccin a nivel internacional. Otra medida era el nivel de ventas o la cuota de mercados, y el nivel de insatisfaccin era medido a travs de nmero de quejas. Aqu hay que sealar que las quejas pueden ser una fuente de informacin que nos permite conocer las expectativas de los compradores y la manera en que perciben la calidad de los productos de la empresa. En la medida en que las quejas se gestionaba adecuadamente, pueden convertirse en una estrategia de satisfaccin de la clientela. Centro de decisin de compra Cuando hablamos de marketing industrial, sabemos que las decisiones de compra recaen en un grupo de individuos, con caractersticas especializadas. Cuando hablamos de la familia, es necesario conocer los roles de la madre, el padre y los hijos.

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Lo anterior es importante porque los responsables en mercadotecnia debern adaptar su poltica de producto, precio, comunicacin y distribucin hacia su cliente real. El inters por conocer al cliente real, puede resumirse as: Permite elegir correctamente a las personas a encuestar. Determina el contenido de los mensajes publicitarios. Se adapta la concepcin de los productos a las necesidades de la persona ms influyente en la decisin de compra. Se selecciona la red de distribucin ms apropiada.

EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta eleccin del <<mercado de referencia>> implica la participacin del mercado total en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Esta particin se realiza generalmente en dos etapas. 1. Macrosegmentacin que indica los productos-mercados. 2. Microsegmentacin que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. ANLISIS DE MACROSEGMENTACIN

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En la mayor parte de los mercados es prcticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un slo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. En las sociedades industriales los compradores no se contentan con productos estndares concebidos para un comprador medio. Buscan soluciones adaptadas a su problema especfico. Definir el mercado de referencia en trminos de solucin La respuesta en marcha de una estrategia de segmentacin supone desde el principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin mercado. Cul es nuestro mbito de actividad? En qu (cul es) mbitos (s) de actividad deberamos estar? En qu (cul es) mbitos (s) de actividad deberamos no estar?

Para responder a estas cuestiones en un estado de espritu de <<mercado>>, el mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, es decir, en trminos de <<solucin>> aportada al comprador y no en trminos tcnicos para evitar el riesgo de miopa. El enfoque <<solucin a un problema>> se apoya en las consideraciones siguientes: Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta. Nadie compra un producto por l mismo. Lo que se busca es el servicio prestado o la solucin al problema del comprador. Diferentes tecnologas pueden adoptar la misma solucin buscada. Las tecnologas estn combinado rpidamente mientras que las necesidades genricas permanecen estables.

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Idealmente la definicin del mercado de referencia debera hacerse en trminos suficientemente estrechos como para orientar la estrategia, pero igualmente en trminos suficientes amplios como para estimular la imaginacin y permitir descubrir las estrategias de extensin de gamas, o de diversificacin, en los mbitos principal de la actividad. Conceptualizacin del mercado de referencia El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo seda el caso, desde el punto de vasta del productor. Dimensiones en la divisin del mercado de referencia en macrosegmentos: Cul es son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones? >>el qu<< Quines son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el productos?>>El quin<< Cul es son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? >>el cmo<< Las funciones o combinaciones de funciones Funciones o necesidades Qu necesidades satisfacen? Tecnologa Cmo satisfacer?

Grupos de compradores A quin satisfacen?

Se refiere a las necesidades a las que deben responder el producto o el servicio. Conceptualmente, es necesario separar la funcin de la manera en que dicha funcin es ejercida (la tecnologa). La lnea de demarcacin entre las <<funciones>> y las <<ventajas>> no es siempre evidente definidas como combinaciones de funciones. Las funciones pueden

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pues definirse igualmente como un conjunto de ventas por los diferentes grupos de compradores. Los grupos de compradores Se tratan de los diferentes grupos de compradores potenciales. Al nivel de la macrosegmentacin, slo las caractersticas generales se tienen en cuenta, lo cual es suficiente en los mercados industriales. En el sector de los bienes consumo, a menudo es necesario afirmar la dimensin de las caractersticas de los compradores. Las tecnologas Aqu se pone en juego el >>saber hacer<< tecnolgico que permite producir las funciones descritas. Esta dimensin tecnolgica est en constante evolucin, y este sentido una tecnologa ms eficiente reemplaza la o las tecnologas dominantes hasta entonces. Estructuras del mercado de referencia Estructuras: Un producto mercado se sita en la interseccin de un grupo de compradores y de un surtido de funciones en una tecnologa concreta. Un mercado cubre e conjunto las tecnologas para una funcin y un grupo de compradores. Una industria es definida por una tecnologa, cualquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados. La nocin industrial es la ms clsica, pero tambin la menos satisfactoria porque se apoya en una caracterstica de la oferta, lo que no favorece una orientacin de mercado.

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La nocin de mercado esta prxima al concepto de necesidad genrica y por ello pone el acento en el carcter susceptible de las diferentes tecnologas para una misma funcin. El recurso a la nocin de mercado es, sobre todo, importante para guiar la reflexin estratgico y orientar los esfuerzos de investigacin y desarrollo. La nocin de producto mercado es la ms adecuada al enfoque del Marketing. Se corresponde a la nocin de <<unidad estratgica>> da para un grupo determinado de compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades. Construccin de una matriz de segmentacin Una vez identificadas las variables son: funciones, tecnologas y compradores. La importancia de esos segmentos varia siempre de manera considerable. Cada segmento no merece por lo tanto ser necesariamente considerado. Es el anlisis de pertenencia el que debe permitir el contraste. El anlisis de pertenencia Para obtener una matriz de segmentacin que se operativa: Es importante desde el principio rastrear extensamente y considerar todas las variables de segmentacin que parezcan pertinentes. Slo las variables que tienen una importancia estratgica deben inmediatamente ser consideradas. Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas. Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas. Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mnimas o si su tamao es apreciablemente demasiado pequeo. La matriz de segmentacin debe comprender no solamente los segmentos existentes, sino igualmente los potenciales.

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Esta etapa es difcil ya que es importante conciliar los imperativos a menudo contradictorios, de operatividad y de realismo. En la eliminacin de productos mercados es importantes ser prudentes y no suprimir ms que las intersecciones imposibles desocupadas que pudiesen constituir entidades potenciales. Test de la matriz de segmentacin Para verificar el valor operatorio de la matriz de segmentacin, los clientes de la empresa as como sus principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo consiste en reunir las informaciones que permitan evaluar el potencial de cada segmento, sus expectativas y sensibilidades particulares y evaluar la parte de mercado ocupada por la empresa y sus competidores. Cul es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento? Cul es nuestra tasa de penetracin de cada segmento? Dnde se encuentran nuestros clientes ms importantes? Dnde se sitan nuestros competidores directos? Cul es son las expectativas especficas de cada segmento en trmino de servicio, calidad, precio, etc.? Cuestiones que ayudan a decidir si dos productos pertenecen a no aun mismo segmento estratgico: Los principales competidores son los mismos? Sus clientes o grupos de clientes con los mismos? Los factores de xito son idnticos? La desinversin de uno afecta a otro? no las intersecciones

Las respuestas a estas preguntas deben ayudar a la empresa a definir una estrategia de cobertura del mercado y eventualmente permitirle reagruparse ciertos segmentos.

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Bsqueda de nuevos segmentos EL anlisis de macrosegmentacin representa tambin una cuestin para descubrir nuevos segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones comnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas. Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado pede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia La eleccin de una estrategia de cobertura de mercado se har sobre la base de los anlisis de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento. Estrategia de concentracin: la empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto mercado, una funcin y un grupo de compradores. Estrategia del especialista producto: la empresa elige especializarse en una funcin, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta funcin. Estrategia del especialista cliente: la empresa se especializa en una categora de clientes, presentando una gama completa de productos o un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas. Estrategia de especializacin selectiva: esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vnculo entre ellos, se trata de una estrategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificacin. Estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido completo para satisfacer de todos los grupos de competidores. Evoluciones del mercado de referencia Es importante tener en cuenta que los productos mercados as definidos no lo son de manera estable, sino que siguen procesos de evolucin que podemos reagrupar en tres categoras:

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Adopcin

difusin

segn

nuevos

compradores:

los

productos

son

progresivamente adoptados por otros grupos de compradores, la tasa de ocupacin del mercado crece. Ampliacin a nuevas funciones: aparicin de nuevos productos que incorporan o reagrupan funciones a veces distintas. Sustitucin tecnolgica: las mismas funciones destinadas a los mismos grupos de compradores son de ahora en adelante ejercidas por nuevas tecnologas ms rentables. EL ANLISIS DE MICROSEGMENTACIN El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del anlisis de la macrosegmentacin. Por hiptesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma funcin de base. Segmentacin y diferenciacin La diferenciacin es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentacin describe la diversidad del demanda.

Las etapas del proceso de microsegmentacin El proceso de microsegmentacin consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de microsegmentacin se realiza en cuatro etapas:

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Anlisis de la segmentacin: dividir el producto mercado en segmentos homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.

Eleccin de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas. Eleccin de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.

Programas de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing adaptado a las caractersticas de los segmentos-objetivo.

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la divisin de producto mercado en segmentos homogneos pueden hacerse de varias maneras. La segmentacin sociodemogrfica, denominada tambin segmentacin descriptiva, es un mtodo de segmentacin indirecta. La hiptesis es que las diferencias en los perfiles sociodemogrficos son las que estn en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias. Las variables de segmentacin demogrficas ms utilizadas son la localizacin, el sexo, la edad. La renta y las clases profesionales, todas ellas son fcilmente accesibles en las economas industriales. En la prctica una segmentacin sociodemogrfica se apoya en dos o tres variables simultneamente. Estas informaciones son tiles para verificar si el grupo objetivado ha sido efectivamente alcanzado y, en caso negativo, para ajustar la comunicacin en consecuencia. Utilidad de la segmentacin sociodemogrfica El recurso a este mtodo es de lejos el ms corriente, en razn especialmente de la facilidad de medir las variables sociodemogrficas. En los ltimos aos, importantes cambios socioeconmicos han tenido lugar en los pases industrializados. Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los modos de consumo. Son el origen

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de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las expectativas de segmentos ya existentes. La segmentacin por ventajas buscadas En la segmentacin por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemogrficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demogrfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en funcin el tipo de producto comprado. El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos. (economa, duracin y calidad y simbolismo). Las informaciones necesarias La realizacin de una segmentacin por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento est definido por la cesta completa de atributos buscados. Esto es los que distingue de los otros segmentos y no simplemente la presencia o la ausencia de un atributo particular, sabiendo que un mismo atributo puede ser buscado por diversos segmentos. De manera general, se observa que los compradores desean ms atributos o ventajas posibles. El modelo departamental sobre el que se apoya la segmentacin por ventajas buscadas es el modelo multiatributo. Informacin recogida. La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categora de los productos estudiados.

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La evaluacin de la importancia relativa acordada a cada atributo por los compradores. El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los tributos considerados. Una identificacin de tamao de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de cada segmento.

El anlisis de segmentacin por ventajas buscadas tiene implicaciones para definicin de la poltica de producto. Es sobre la base de los resultados obtenidos es este tipo de estudio por lo que el marketing estratgico va a definir el concepto de producto, es decir, la promesa hecha por la marca a un grupo de compradores objetivo. Estos datos son tiles para descubrir posicionamientos interesantes a ocupar en el mercado y para establecer un plan de comunicacin adaptado a las expectativas del pblico-objetivo elegido. Lmites de la segmentacin por ventajas buscadas La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los atributos a privilegiar. Otra dificultad, se gana en comprensin de los problemas de los usuarios. Pero pierde en trminos de conocimiento sociodemogrfico. Este tipo de anlisis requiere de datos primarios que implica un alto costo.

El recurso al anlisis conjunto El objetivo consiste en estimar las preferencias de los compradores en funcin de los atributos que intervienen en los diferentes niveles. Dadas estas estimaciones tomadas a nivel individual, si se observa una heterogeneidad en las preferencias, el anlisis puede intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma estructura de preferencia y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.

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La segmentacin comportamental Una tercera base de segmentacin de un mercado es el comportamiento de compra se habla entonces de segmentacin comportamental. Criterios utilizados El estatus de usuario. Una distincin puede ser hecha entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicacin diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categoras . La tasa de uso del producto. Destacan los 20% o 30% de los clientes que realizan el 80% o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos en funcin de las necesidades de pequeos, medianos y grandes usuarios. Estos ltimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares. El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales.

La segmentacin sociocultural o segmentacin por estilos de vida Frente al ascenso del progreso econmico, de la acumulacin material y de la mejora dela educacin, se observa en las economas desarrolladas, una creciente personalizacin de comportamientos de consumo que los criterios socioeconmicos explican cada vez peor. La segmentacin sociocultural parte de la idea de que los individuos muy diferentes, en trminos socioeconmicos, pueden tener comportamientos muy similares e inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar

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un retrato ms humano de los compradores que no se limite slo al perfil sociodemogrfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores, actividades, interesantes y opiniones. La segmentacin por estilo de vida o segmentacin psicogrfica desea ir ms all y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de personalidad. Valete-Florence. (1988). Los tres niveles de anlisis de distinta proximidad en relacin del acto de compra. Valores individuales (las creencias). Conjunto de actividades, intereses y opiniones. Conjunto de productos comprados y consumidos.

Seala El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distinguen de otros grupos. El estudio estilos de vida AIO Las actividades de los individuos, es decir su comportamiento manifiesto y la manera en que ellos su tiempo. Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consideran importante para ellos en su entorno. Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos, del entorno, la economa, la poltica, la industria, la contaminacin, etc. Las principales caractersticas sociodemogrficas tales como las fases del ciclo de vida familiar, ingresos, educacin. Las variables que habitualmente forman parte de un anlisis del estilo de vida.

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A partir de los datos recogidos sobre estas variables, se desarrollan perfiles o estereotipos de comportamientos que pueden ser, bien perfiles generales de algunos subgrupos de un pas, vlidos para todo tipo de producto; o bien perfiles especficos, vlidos, nicamente, para algunos productos o categoras de productos. El mtodo de anlisis utilizado La tcnica empleada para medir estos perfiles consiste en definir un conjunto de proposiciones (de 300 a 500 segn los gabinetes de estudio) y pedir a una muestra representativa de entrevistados sealar su grado de acuerdo o de desacuerdo sobre una escala de 5 a 7 puntos. Con los datos, el anlisis pone en relacin las nota obtenidas sobre las proposiciones AIO El procedimiento El anlisis factorial es utilizado para resumir las proposiciones de estilos de vida en un conjunto reducido de factores. Se calcula el tanteo de cada respuesta sobre los factores obtenidos. Las respuestas que tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos seguidos de un anlisis cluster. Los segmentos son bautizados en relacin a los factores que los caracterizan mejor. Finalmente, los segmentos son analizados en relacin a los datos sociodemogrficos para identificar su composicin. Utilidad de los anlisis de estilos de vida Los resultados de estas encuestas son almacenados y actualizados regularmente. Anlisis factoriales aplicaciones a las variables medidas permiten encontrar macroeconomas, es decir, ncleos de respuesta coherentes y significativos que son interpretados de inmediato para definir los estereotipos o socio-estilos que caracterizan la sociedad o el grupo de individuos

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estudiados. Dos tipos de anlisis de los estilos de vida generales o especficos a una categora de productos. Los anlisis de estilo de vida presentan un cierto nmero de ventajas respecto a los estudios de motivacin y a los estudios cualitativos de profundidad: a) Las muestras de las contestaciones son elevadas. b) Las conclusiones no contribuyen a las interpretaciones del analista hechas a partir de respuestas o estructuradas . c) Los datos pueden ser analizados con la ayuda de tcnicas estadsticas conocidas. d) No es necesario recurrir a encuestadores muy calificados como es caso de los estudios de motivacin. Problemas metodolgicos de los anlisis de estilos de vida Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho de recibir respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna externa de los anlisis de los estilos de vida. Son estos problemas, unidos a la inaccesibilidad de los datos y al secreto del cuestionario, los que explican la dbil audiencia de estos trabajos en el mundo de la investigacin cientfica. LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Conceptualmente, no hay una diferencia fundamental entre la segmentacin de los mercados industriales y la segmentacin de los mercados de consumo, aunque los criterios utilizados son muy diferentes. Segmentacin por ventajas buscadas Al igual que para los bienes de consumo, la segmentacin por ventajas buscadas es el mtodo ms natural; se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente industrial, las cuales estn en la mayora de los casos definidas muy claramente.

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Segmentacin descriptiva La segmentacin demogrfica o descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localizacin geogrfica, tamao de la empresa, de composicin del accionario, etc. entre estos criterios, la dimensin del cliente es frecuentemente utilizada como base se segmentacin. Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los pequeos clientes. Segmentacin segn el comportamiento La segmentacin segn el comportamiento es importante en los mercados industriales. Tienen por objetivo adaptar las estrategias de aproximacin de los clientes industriales en funcin de las estructuras y de las caractersticas de funcionamiento del centro de decisin LA PUESTA EN PRACTICA DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN La empresa debe decidir que cobertura del mercado adoptar y despus de haber identificado el o los segmentos objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se plantea, sin embargo, una cuestin previa: asegurarse que las condiciones de una segmentacin eficaz han sido respetadas. Las condiciones de eficiencia de una segmentacin Para ser eficaz, una segmentacin debe reunir tres grupos de condiciones; respuesta diferenciada, dimensin suficiente, mensurabilidad y accesibilidad. Respuesta diferenciada

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Es la condicin ms importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en trminos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio, pues, de segmentacin elegido tiene que maximizar las diferencias entre los segmentos (condicin de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento (condicin homogeneidad). Tamao suficiente Los segmentos identificados deben ser substanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especfica. Esta condicin pone en juego no solamente el tamao del segmento, en nmero o en frecuencia de compras, sino tambin su duracin temporal. Mensurabilidad Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamao, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus caractersticas principales en trminos de comportamiento de compra. Si el criterio de segmentacin utilizado es muy abstracto, este tipo de informacin en muy difcil de reunir. Accesibilidad Los segmentos definidos deben ser accesibles, y en la medida de los posible, selectivamente accesibles, de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicacin y de venta. Existen dos tipos de accesibilidad: 1. 2. La autoseleccin de los compradores. La cobertura controlada de los segmentos.

La seleccin de los mercados objetivo

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Un anlisis de segmentacin desemboca en una seleccin objetivo y, consecuentemente, en una poltica de producto. Una estrategia de marketing indiferenciado que consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento en lo que es comn a las necesidades ms que en lo que es diferente. Una estrategia de marketing diferenciado a travs de la cual la empresa se acerca igualmente al conjunto del mercado, pero esta vez con productos adatados a las necesidades especficas de cada segmento. Una estrategia de marketing concentrado por la cual la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado. Hipersegmentacin y contrasegmentacin Un poltica se segmentacin puede desembocar en dos estrategias extremas: una estrategia de hipersegmentacin, que conduce a desarrollar productos hechos a la medida, ofreciendo numerosas opciones o funciones secundarias variadas, adems de la funcin base, y para ello mediante un precio elevado; una estrategia de contrasegmentacin, por el contrario, tiende a proponer productos sin florituras, con pocas opciones, ofreciendo estrictamente la funcin bsica de manera estandarizada y vendidos a precio bajo. Se encuentra aqu el dilema estandarizacin-adaptacin al que se enfrentan las empresas que deben definir una estrategia de marketing global o transnacional. (relacin precio/satisfaccin). Las estrategias de posicionamiento Una vez el segmento objetivo elegido, la empresa debe todava decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisin es importante porque ella servir de lnea directriz en el establecimiento del programa de marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo.

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Las bases de un posicionamiento Tipos Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto. Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solucin aportada. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin especfica. Un posicionamiento orientado a una categora de usuarios. Un posicionamiento en relacin a una marca competidora. Un posicionamiento de ruptura en relacin a la categora del producto.

Procedimiento de seleccin de un posicionamiento Para seleccionar deben reunirse un cierto nmero de condiciones previas: Conocimiento del posicionamiento actual. Conocer el posicionamiento de competidores. Conocer un posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado y creble Conocer el posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado y creble para justificar el adoptado Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento. Verificacin de la marca si tiene la personalidad para mantener el posicionamiento. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin. Las cartas perceptuales explicitadas Cuando el nmero de atributos a considerar es muy elevado, las cartas perceptuales explicitadas son tiles para identificar los diferentes paneles de atributos buscados y para representar el posicionamiento percibido por el mercado de las diferentes marcas en competencia.

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SEGMENTACIN INTERNACIONAL Frente a la globalizacin creciente de los mercados, las empresas estn cada vez abocadas a dar el paso de la segmentacin a nivel internacional. El objetivo es descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara o los productos transcienden los particularismos nacionales y culturales. La identificacin de los segmentos supranacionales La segmentacin internacional se esfuerza en identificar los segmentos de compradores que, ms all de las fronteras nacionales tienen actitudes, expectativas y comportamientos similares. En la medida de los comportamientos y los estilos de vida se vuelven ms homogneos a travs del mundo bajo el efecto del progreso econmico, de los viajes y de la comunicacin, segmentos de este tipo con expectativas homogneas tienden a multiplicarse. Planteamientos: Dirigindose a grupos geogrficos de pas, de cultura y de infraestructura similares. Dirigirse a grupos de pases homogneos en el plano econmico y cultural constituye una primera forma de segmentacin internacional que es la ms simple. Numerosos productos no piden ser modificados en cada pas, pero son compatibles con las expectativas de compradores que provienen de un pas en el que las condiciones climticas, el idioma, la infraestructura comercial y de medios publicitarios son similares. Dirigindose a segmentos universales en cada pas Los segmentos universales corresponden a grupos de compradores idnticos que poseen las mismas necesidades en cada uno de los pases.

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Dirigindose a segmentos diferentes en cada pas Los segmentos diferentes reagrupan a compradores con distinta expectativa en cada pas. La tesis del marketing global o transnacional El enfoque global de los mercados pretende buscar las coincidencias entre los pases, mientras que el enfoque internacional tradicional, como las multinacionales, tiende por el contrario a incidir en las diferencias entre los pases. El enfoque global busca la homogeneidad en los productos, las imgenes, los mensajes publicitarios, etc., mientras que el enfoque multidomstico tiene como efecto conservar y mantener las diferencias que no son necesariamente justificadas. El objetivo no es siempre tener la gama de productos uniforme para todo el mundo. Consiste en desarrollar una gama de productos tan estandarizados como sea posible reconociendo que las adaptaciones locales son al mismo tiempo necesarios y desechables.

Bsqueda de un compromiso entre estandarizacin y adaptacin Un cierto grado de adaptacin de los productos y/o de las estrategias es siempre necesario. La evolucin de la tecnologa de la produccin, especialmente los talleres flexibles, permitan considerar las adaptaciones de productos que no ponen en peligro las economas de escala y los efectos experiencia. Polticas de producto a adoptar Un producto universal: el producto vendido es fsicamente idntico en cada pas, a excepcin del etiquetado y del idioma utilizado.

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Un producto modificado: el producto bsico es el mismo, pero las modificaciones se aportan en lo que concierne a voltaje, colores, condicionamiento y otras caracterstica tcnicas menores. Un producto a la medida: el producto se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de cada pas. El potencial de la globalizacin de los productos y marcas No todos los productos tienen necesariamente una vocacin universal y algunos productos se prestan mejor que otros a una estrategia de desarrollo internacional. De hecho, la vocacin global de un producto o de una marca est estrechamente unida al carcter universal de la ventaja aportada del servicio ofrecido o de la funcin ejercida. Los productos de alta tecnologa-Hi-Tech (lenguaje especializado). Los productos de alta convivencia- Hi-Touch (imgenes antes que informacin).

Estas dos categoras de producto tienen un potencial de globalizacin importante.

I.

ANLISIS DEL REFERENCIA

ATRACTIVO

DEL

MERCADO

DE

La segunda parte de la gestin de marketing tiene por objetivo, medir el atractivo de la oportunidad econmica que representa los diferentes segmentos del mercado de referencia. Un anlisis del atractivo tiene por objetivo la medida del nivel de la demanda y de prever el ciclo de vida de cada segmento identificado. CONCEPTOS BSICOS EN EL ANLISIS DE LA DEMANDA

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DEMANDA: La demanda es la cantidad vendida en un lugar y en un periodo dado, si se expresa en trminos de un producto o servicio. Demanda global: es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria), en un lugar y periodos dados, por un conjunto de marcas o empresas en competencia. Demanda de la empresa o demanda de la marca. Es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota del mercado detentada por la marca o la empresa en el producto mercado de referencia. La demanda global y la demanda de la empresa son una funcin de respuesta, es decir, su nivel depende del nivel intervencional de cierto nmero de factores explicativos, denominados determinantes de la demanda. Tipos de determinantes de la demanda Factores del entorno socioeconmico Factores de marketing.

Esfuerzo de marketing total. Son el total de los esfuerzos de marketing realizados por las empresas en competencia en el mercado. Demanda potencial. Es el lmite de la demanda del mercado en un entorno dado. Demanda primaria expansible y no expansible La diferencia observada entre la demanda mnima y el mercado potencial mide el grado de expansin de la demanda global, en respuesta a los esfuerzos de marketing realizados por las empresas competidoras. La demanda global es expansible cuando el nivel de ventas esta influido por el nivel del esfuerzo de marketing total.

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La demanda global es no expansible cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es dbil o nula.

Mercado potencial actual y absoluto. El mercado potencial puede evolucionar a lo largo del tiempo, bajo la influencia de factores sociales y culturales que contribuyen a desarrollar un hbito de consumo, independientemente de los factores econmicos. Mercado potencial actual. Depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los competidores. Mercado potencial absoluto. Es el nivel mximo de la demanda de un producto. Es el lmite superior del mercado potencial actual y esta en funcin del tiempo. La nocin de mercado potencial absoluto debe comprenderse como un lmite hacia el que tiende la demanda. La utilidad de esta nocin es la de permitir valorar el tamao de la oportunidad econmica que representa un mercado. Tres hiptesis se han hecho para calcular el mercado potencial: Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo. Cada usuario utiliza el producto en cada ocasin de uso. Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis ptima.

Los determinantes de la demanda La evolucin de la demanda puede ser provocada por dos grupos de factores explicativos: Factores bajo control. Son los instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda (segn McCarthy: producto, plaza, precio y promocin), es decir las variables tcticas de marketing operativo, llamado presin-marketing, y que son los determinantes de la demanda de la empresa.

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Factores fuera de control. Se trata del conjunto de restricciones y circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controlables por ella. Estas restricciones se agrupan en cinco categoras: Restricciones relativas a clientes. La empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos. Restricciones de la competencia. La empresa no esta sola en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible. Restricciones de los circuitos de distribucin. Los circuitos de distribucin estn compuestos por intermediarios independientes (mayoristas, distribuidores, detallistas) que tienen sus propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la empresa. Restricciones propias a la compaa. La empresa debe adaptar un plan de accin compatible con sus recursos, fuerzas y sus debilidades. Restricciones Circunstanciales. Se designa un conjunto de factores de entorno, econmicas, sociales, ecolgicas, climticas, etc. Que influyen en el nivel de demanda.

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL La demanda global se estructura de forma diferente segn se trate de demanda de consumidores o de demanda de clientes industriales, y segn se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios. Demanda de servicios de consumo La demanda de servicios de consumo se basa en el nmero de unidades potenciales de consumo y en la tasa o la frecuencia de utilizacin del servicio. Los servicios representan un cierto nmero de caractersticas distintivas que estn unidas al hecho de que los servicios son inmateriales y perecederos, y que su produccin necesita un contacto directo en la persona del prestatario o con la organizacin de servicio. Implicaciones de estos rasgos distintivos son:

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Intangibilidad de los servicios. Los servicios son intangibles, no tienen existencia ms que en la medida en que son producidos y consumidos. El servicio aparece como una promesa, lo que supone una gran confianza hacia el que ofrece servicio.

Carcter perecedero de los servicios. Esta caracterstica es consecuencia del carcter intangible del servicio. La empresa de servicio no tiene la posibilidad de trabajar para stock e igualmente el usuario no puede almacenar servicio, como lo hace con un producto. La oferta es una capacidad de produccin que debe estar relacionada con la demanda.

Inseparabilidad de los servicios. La prestacin de un servicio supone necesariamente un contacto directo, ya sea con la persona que va a proveer el servicio, o con un representante de la organizacin de servicio.

Demanda de los bienes industriales La demanda industrial es una demanda derivada, expresada por una organizacin que utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin, para poder responder ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La demanda de bienes y/o servicios industriales es dependiente de una o varias demandas situadas por debajo o hacia el consumidor. La demanda de bienes industriales se estructura de forma diferente segn se trate de bienes consumibles, de bienes intermedios o de bienes de equipo. Bsqueda de oportunidades de crecimiento La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado absoluto mide algn modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. Cuanto ms importante es la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global, inversamente, una diferencia pequea seala la proximidad al nivel de saturacin.

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Mercado Potencial Absoluto Complementar la Gama de productos

Insuficiencia de los productos

Insuficiencia de la distribucin

Ampliar la Distribucin

Estimular los usos Insuficiencia En los usos

Competencia Demanda Global Empresa

Atacar a los competidores

Defender su posicin

Weber (1976) desarrolla un cuadro de anlisis de oportunidades de crecimiento descrito en la siguiente figura La superficie total del gran rectngulo representa el mercado potencial absoluto; la superficie observada entre el potencial absoluto y la demanda total puede ser divida en dos zonas distintas.

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La demanda total actual que comprende las ventas de la empresa y las ventas de sus competidores directos que operan en el mismo producto mercado. Una zona que corresponde a un volumen de demanda no expresada y que es parte del mercado potencial todava no cubierto.

Este dficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser imputable a tres tipos de causas: 1. Una distribucin dbil. Una causa posible del dficit puede estar en la cobertura del mercado por la red de distribucin, bajo tres situaciones: Cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las zonas geogrficas deseadas. Intensidad de distribucin insuficiente cuando el producto este presente en la red, pero en un nmero de puntos de venta insuficiente. Exposicin insuficiente cuando el producto esta mal presentado o valorado en el lugar de venta. 2. Debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin. Una segunda causa del dficit observado puede ser debida al hecho de que el nivel de uso del producto es demasiado dbil. Tres situaciones pueden observarse: Numerosos consumidores potenciales son no usuarios. Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de uso. Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente, por oportunidad de uso. 3. Inadaptacin de los productos. La tercera causa posible de dficit observado puede ser ms fundamental: una inadaptacin de los productos existentes a las diferentes situaciones de consumo o a las expectativas de los compradores. Aqu tambin se presentan diversos casos: Inadaptacin del tamao de producto, El criterio de tamao depende de tres dimensiones: la cantidad del contenido para los productos de consumo, la capacidad y la potencia.

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Inadaptacin de las opciones disponibles. Las opciones pueden ser ofertadas por la empresa que expande el mercado gracias a una adaptacin del producto a las exigencias de ciertos grupos de compradores.

inadaptacin del estilo, del color, del gusto o del perfume. Los estilos y los colores son caractersticas importantes para los productos textiles; perfumes y los gustos para las bebidas y los productos alimenticios.

inadaptacin de la forma del producto. Por la forma de. Producto se atiende aqu su concepcin (polvo, tableta, lquido) su combustible; su concepcin (aceite vegetal o animal); su embalaje (vidrio retornable, plstico desechable, etc.)

inadaptacin de la calidad. Ciertas empresas ofrecen una gama completa de modelos, de la baja gama a la alta gama, esta gama de productos esta diferenciada, no solo en trminos de calidad, sino en precios lo que permite a la marca atender todo el mercado

EL MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Se distinguen cuatro fases: una fase de despegue (introduccin), una fase exponencial (crecimiento-turbulencia), una fase estacionaria (madurez- saturacin) y una fase de declive (finalizacin o petrificacin). La fase de introduccin El modelo prev una evolucin relativamente lenta de ventas del producto, se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, teniendo en cuenta que la tecnologa est todava en evolucin y los competidores no son conocidos, el mercado est mal delimitado y la informacin no existe. Cuanto ms corta sea esta fase, mejor para la empresa. Su duracin estar en funcin de la receptividad del comprador, la cual puede ser evaluada con referencia a los siguientes factores:

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La importancia de la ventaja procurado por el nuevo producto. El carcter manifiesto de la ventaja; la ventaja es rpidamente percibido y comprendida por el grupo objetivo. La ausencia de costes de cambio elevados para el cliente, siendo compatible el producto con los modos de consumo o de produccin. La presin de la competencia que incita al cliente industrial a adoptar la innovacin.

El objetivo estratgico prioritario para el innovador es el de crear la demanda primaria tan rpidamente como sea posible con el fin de salir de la fase de incertidumbre. Este objetivo general va a convertirse en las preocupaciones siguientes: Crear el conocimiento de la existencia del producto. Una distribucin selectiva, incluso exclusiva. Una capacidad de practicar precios elevados, dada la baja elasticidad de la demanda. Un programa de comunicacin informativo.

La fase de crecimiento Si el producto pasa con xito el test de introduccin en el mercado, entra en esta fase caracterizada por un desarrollo rpido de las ventas. Segn el modelo de CVP, las causas de este crecimiento son las siguientes: Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a los potenciales por una comunicacin boca-oreja; la tasa de ocupacin de mercado aumenta rpidamente. La disponibilidad del producto en los puntos de distribucin le da una visibilidad que favorece igualmente su difusin en el mercado.

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La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presin de marketing total sobre la demanda en un momento en el cual sta es expansible y muy elstica.

Una caracterstica importante de esta fase es la baja regular de los costes de produccin por el hecho del aumento del volumen de fabricacin, Los precios tienen tendencia a bajar, lo que permite cubrir progresivamente la totalidad del mercado potencial. Las caractersticas del entorno econmico y de competencia cambian rpidamente: La cifra de ventas se desarrolla a una tasa en aceleracin. El grupo objetivo es ahora el segmento de receptores precoces. Nuevos competidores entran en gran nmero en el mercado. La tecnologa es ampliamente difundida.

Para hacer frente a esta situacin nueva, los objetivos prioritarios de marketing deben igualmente cambiar. Extender y desarrollar el mercado, siendo la demanda expansible. Maximizar la tasa de ocupacin del mercado. Crear una imagen de marca fuerte. Crear y mantener la fidelidad a la marca.

Para alcanzar estos nuevos objetivos, el programa de marketing ser modificado de la forma siguiente: Mejorar el producto, fundamentalmente aadindole caractersticas. Adoptar una distribucin intensiva y multiplicar las redes de distribucin. Reducir los precios para llegar a nuevos grupos de compradores. Adoptar una comunicacin con vistas a crear una imagen de marca.

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En esta fase, aunque los competidores sean numerosos, el clima de competencia es pacfico, dado que la demanda est en expansin. Los esfuerzos de marketing de cada uno contribuyen al desarrollo del mercado; crecer al ritmo del mercado satisface a todos. La fase de turbulencia Es un perodo de transicin en el cual la tasa de crecimiento de la demanda total est en desaceleracin, incluso aunque esa tasa sea superior a la de la economa. El entorno econmico y de competencia se modifica una vez ms. La demanda crece a una tasa decreciente. El objetivo es la mayora del mercado. Los competidores ms dbiles dejan el mercado debido a la baja de precios. La industria se hace ms concentrada.

La caracterstica principal del periodo de turbulencia es que las cosas se hacen ms difciles para todo el mundo, debido a la moderacin del crecimiento. Las empresas ms dinmicas reestructuran sus actividades y se definen nuevos objetivos. El objetivo ya no es el desarrollo del mercado, sino la maximizacin de la cuota de mercado. La segmentacin y la seleccin de los segmentos objetivo sern a partir de ahora quienes orientarn la poltica de producto con el objetivo de diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos <de limitacin> que proliferan. Los nuevos objetivos prioritarios pueden definirse como sigue: Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivo prioritarios. Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.

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Posicionar all las marcas en la mente de los compradores. Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.

La fase de turbulencia puede ser muy corta y tambin muy violenta, lo que supone reestructuraciones a veces muy importantes. El clima de competencia cada vez mas spero y el indicador clave del xito es la ganancia de cuota de mercado. La fase de madurez El crecimiento de la demanda total contina descendiendo, para mantenerse a continuacin al ritmo del crecimiento del PIB en trminos reales o al ritmo del crecimiento demogrfico. Las causas de esta estabilizacin de la demanda primaria son las siguientes: Las tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el mercado son muy elevadas y poco susceptibles de aumentar todava. La cobertura del mercado por la distribucin es intensiva y no puede ser aumentada ms. La tecnologa se estabiliza y slo se esperan modificaciones menores en el producto. En esta etapa, el mercado est muy segmentado, las empresas se esfuerzan en cubrir toda la diversidad de necesidades. Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad de un relanzamiento tecnolgico del producto es ms elevada, ya que los competidores se esfuerzan en prolongar la vida del producto. En la fase de madurez, las caractersticas principales del entorno econmico y competitivo son las siguientes: La demanda se hace no expansible y crece al ritmo de la economa global. La demanda de bienes duraderos est dominada por la demanda de reposicin. Los mercados estn hipersegmentados.

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Los productos mercado estn dominados por algunos competidores potentes y la estructura del mercado es de oligopolio. Las tecnologas son vulgarizadas.

El objetivo estratgico prioritario es el de mantener y si es posible de alcanzar la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva defendible sobre los competidores directos. Los medios utilizados para alcanzar estos objetivos sern los siguientes: Diferenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado grupos de tributos nuevos o mejorados. Buscar nichos nuevos. Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de marketing diferentes que el producto: imagen, promocin, precio. La fase de declive Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de las razones siguientes: Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su aparicin y reemplazan a los productos existentes para la misma funcin. Es el impacto del progreso tecnolgico. Las preferencias, los gustos, los hbitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los productos pasados de moda. Cambios del entorno social, econmico, poltico, tales como las modificaciones de las normas en materia de seguridad, de higiene, de proteccin del medio ambiente dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos. Cuando las ventas y las perspectivas de beneficio disminuyen, algunas empresas desinvierten y se retiran del mercado; otras, por el contrario, tienden a especializarse en el mercado residual, si ste representa an una oportunidad vlida y si el declive se efecta progresivamente.

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Las empresas pueden incidir en la forma de la curva de crecimiento, innovando, reposicionando el producto, favoreciendo su difusin hacia otros grupos de compradores o modificndolo de diversas maneras. En cada fase, la empresa intentar perseguir los objetivos siguientes: Acortar la fase de introduccin. Acelerar el proceso de crecimiento. Prolongar lo ms posible la fase de madurez. Retardar la fase de declive.

El perfil ideal del ciclo de vida es aquel en que la fase de desarrollo es corta, la fase de introduccin breve, la fase de crecimiento rpido, la fase de madurez larga y el declive lento y progresivo. Ms que una herramienta de planificacin, el modelo de ciclo de vida es un marco conceptual a utilizar para analizar las fuerzas que determinan el atractivo de un producto mercado y que provocan su evolucin. LOS METODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA La aplicacin del modelo del ciclo de vida implica la capacidad de formular previsiones sobre la evolucin de la demanda global en un producto mercado dado, ya se trate de previsiones cualitativas o cuantitativas. Tipologa de los mtodos de previsin Los mtodos de previsin pueden ser clasificados en referencia a dos dimensiones: el grado de objetividad interpersonal del proceso provisional y su carcter ms o menos analtico. En los extremos de estas dimensiones se tiene, pues: los mtodos subjetivos u objetivos y los mtodos histricos o causases.

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Mtodos subjetivos. Se quiere expresar con ello que le proceso utilizado para formular una previsin no est explicitado y es inseparable de la persona que enuncia la previsin.

Mtodos objetivos. El proceso provisional est claramente definido y puede, por tanto, ser reproducido por otras personas que llegarn necesariamente a formular la misma previsin.

Esta primera dimensin opone en realidad los mtodos cuantitativos con los mtodos cualitativos, en los cuales es dominante la parte de la intuicin, de la creatividad y de la imaginacin. Mtodos ingenuos. La previsin est formulada sobre la base de regularidades observadas en el pasado en la evolucin de la variable estudiada, sin referencia explcita a los factores explicativos. Mtodos causales. Los factores explicativos de la demanda estn identificados y sus valores futuros probables, previstos; se deduce a continuacin el valor probable de la demanda, condicionado a la realizacin del escenario establecido. Esta segunda dimensin acusa el carcter analtico de la gestin provisional que opone los mtodos de extrapolacin a los mtodos explicativos, sean cualitativos o cuantitativos. El criterio de los expertos All donde la previsin no se apoya en datos objetivos sino en la opinin de un dirigente o de un consumidor, se habla de criterio de experto. El <experto> debe apoyar su criterio en un haz de factores explicativos en el que describe las opciones del suceso y su impacto probable en el nivel de la demanda. En la base de esta tcnica hay pues una estructura causal, es decir, un conjunto de juicios que se refieren a los factores explicativos de la demanda global y a su probabilidad de ocurrencia en el marco de uno o de varios escenarios.

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Tres mtodos basados en el criterio de expertos son utilizados corrientemente: el criterio de los directivos, evaluaciones de la fuerza de venta y las intenciones de compra de los compradores. El criterio de los directivos La previsin est determinada por la intuicin, la imaginacin y la experiencia del individuo que la formula. EL directivo debe formular la mejor estimacin posible con la informacin de que dispone. El valor de esta tcnica depender evidentemente del valor de la experiencia del directivo y de la intuicin de quien formula la previsin. El inconveniente principal de este enfoque es su incomunicabilidad y la ausencia de toda posibilidad de verificacin o de falsificacin. Una forma de reducir este riesgo de subjetividad del juicio individual es la de recurrir a un grupo o un colegio de decisores que confrontan sus puntos de vista y se esfuerzan por llegar a un consenso. La estimacin de los vendedores La direccin de ventas formular una estimacin global sumando las estimaciones de cada vendedor. El lmite principal de este mtodo es el problema del riesgo de subestimacin sistemtica de los vendedores. Numerosos tipos de acciones correctivas pueden ser imaginadas para corregir este riesgo de sesgo sistemtico. Pedir a los vendedores que precisen ellos mismos el margen de error en sus estimaciones. Esta informacin puede ser utilizada para corregir la revisin.

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Corregir las estimaciones suministradas por los vendedores con la ayuda de las estimaciones aportadas por el responsable regional que puede tener una visin ms general.

Aplicar un factor de correccin a las estimaciones suministradas que estar basado en los mrgenes de error observados en el pasado por cada vendedor.

Las medidas de intencin de los compradores Consiste en pedir directamente a los compradores potenciales sus intencione de compra por un perodo dado. Las intenciones de compra pueden ser estudiadas a dos niveles, a nivel general y a nivel de una categora de producto especfica. A nivel general, se trata de analizar la moral o el grado de confianza de le compradores, sus percepciones de bienestar y sus intenciones de compra de bienes duraderos. A nivel mas especfico de una categora de productos, las empresas organiza regularmente encuestas sobre las intenciones de compra a travs de tests de aceptacin de nuevos conceptos de productos. Las frecuencias de respuestas positivas correspondientes a dos categora superiores de la escala de intencin pueden ser utilizadas para estimar un mercado potencial o para prever la parte del mercado que una marca podra descontar. Necesidad de un enfoque integrado: el mtodo de lo escenarios El mtodo de los escenarios es una buena forma de organizar la conjuncin entre lo cualitativo y lo cuantitativo, y de integrar los diferentes mtodos de previsin. Se puede definir un escenario como sigue: Una representacin de los factores clave a tener en consideracin y una descripcin de la manera en que estos factores podran afectar a la demanda global.

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Un escenario es un instrumento que se concibe para hacer reflexionar y, sobre todo, en los puntos siguientes: Hacer comprender mejor la situacin de un mercado y sus evoluciones pasadas. Sensibilizar las interacciones de la empresa con su entorno. Evaluar la vulnerabilidad ante las amenazas. Identificar las posibilidades de accin.

Esta tcnica, que se basa en definitiva en la conviccin de que el futuro no puede ser completamente medido y dominado, presenta varias ventajas desde el punto de vista de la gestin. En primer lugar, sensibiliza a la empresa de la incertidumbre que caracteriza toda situacin de mercado; en un entorno turbulento, la gestin implica la capacidad de anticipar la evolucin del entorno. El mtodo de los escenarios facilita la integracin de las aportaciones de las diferentes tcnicas provisionales, cualitativas o cuantitativas. La puesta en funcionamiento de esta tcnica introduce ms flexibilidad en la gestin e incita a la empresa a desarrollar planes alternativos y un sistema de reaccin de urgencia dispuesto a ser operativo.

II.

EL ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Objetivo: Analizar el clima o la situacin competitiva de cada uno de los productos del mercado y evaluar la ventaja competitiva que los competidores existentes en cada uno de ellos.

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NOCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA La ventaja competitiva es el conjunto de caractersticas o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. El competidor mejor situado en el producto mercado o segmento es el competidor ms peligroso o llamado competidor prioritario. La ventaja competitiva puede ser interna o externa Es externa cuando se apoya en cualidades distintas del producto que constituye un valor para el comprador, disminuyendo sus costos de uso, o bien aumentando su rendimiento de uso. Una estrategia fundamentada es una ventaja competitiva externa es una estrategia de diferenciacin que principalmente pone de relieve el saber hacer el marketing de la empresa, su capacidad de detectar y de encontrar mejor las expectativas de los compradores todava no satisfechas por los productos actuales. Es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el rea de los costes de fabricacin, de administracin, o de gestin del producto que aporta un valor al producto dndole el coste unitario inferior al competidor prioritario. Es el resultado de una productividad, da la empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia a una reduccin del precio de venta impuesta por el mercado o por la competencia. Esta basada en una estrategia de dominacin a travs de los costes que se pone de relieve el saber hacer organizativo y tecnolgico de la empresa.

NOCIN DE RIVALIDAD AMPLIADA

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La nocin de rivalidad ampliada se apoya en la idea que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende de la competencia directa y del papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. NOCIN DE RIVALIDAD AMPLIADA Competidores potenciales

Amenaza de los nuevos competidores Poder de negociacin de los proveedores

Competidores del sector

Proveedores Rivalidad entre empresas existentes

Clientes Poder de negociacin de los clientes

Amenaza de los productos sustitutos

Sustitutos

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La amenaza de los nuevos competidores Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y debe protegerse creando barreras de entrada. Barreras de entrada Economas de escala Patentes Imagen de marca Necesidades de capital Coste de transferencia Acceso a los canales de distribucin Efecto de experiencia

La amenaza de los productos sustitutivos Los productos sustitutivos son los productos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Estos productos constituyera una amenaza permanente en la medida en la que la sustitucin pueda hacerse siempre. Son los productos sustitutivos los que estn evolucionando en el sentido de una mejora en su relacin calidad/precio, con respecto al producto mercado los que deben ser objeto de unir vigilancia particular. El objetivo es buscar sistemtica los productos que responden a la misma necesidad genrica o desempean la misma funcin. El poder de negociacin de los clientes Los clientes pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios ms amplios, condiciones de pago ms favorables o tambin enfrentando a un competidor contra otro.

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El poder de negociacin de los proveedores El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. EL ANLISIS DE LAS SITUACIONES COMPETITIVAS La competencia pura o perfecta Se caracteriza principalmente por: Numero elevado de vendedores y compradores. Productos indiferenciados perfectamente sustituibles. Ausencia total de poder de mercado.

Son mercados de productos bsicos tales como materias primas o productos alimenticios. En un mercado de competencia pura es el juego de la oferta y demanda lo que es determinante. La funcin de la demanda es: P = f(Q) El ologopolio El oligopolio es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al nmero reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes.

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La dependencia entre competidores es tanto ms fuerte cuando ms indiferenciados son los productos de las empresas existentes, entonces el oligopolio indiferenciado est en posicin al oligopolio diferenciado, donde los bienes tienen cualidades distintivas importantes para el comprador. El mecanismo de una guerra de precios En el oligopolio indiferenciado, los productos son percibidos como mercancas bsicas y la eleccin del comprador descansar en el precio y el servicio restado. Se da el liderazgo en precios, donde el precio propuesto por la empresa dominante sirve de precio de referencia al conjunto de competidores. Tipos de comportamiento competitivos Por comportamiento competitivo es la actitud que toma una empresa en su proceso de decisin frente a las acciones y reacciones de sus competidores. Se dividen en cinco tipos: Comportamiento independiente Comportamiento acomodante Comportamiento adaptativo Comportamiento anticipativo Comportamiento agresivo o guerrero

El marketing de guerra En los sectores industriales las empresas se enfrentan con productos escasamente diferenciados en mercados estancados y saturados, donde la ganancia de uno supone necesariamente la prdida del otro.

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Anlisis de las reacciones competitivas Las empresas se oponen unas a otras en un mercado de oligopolio recurriendo a medios de marketing diferentes y privilegiando ciertas estrategias.

Accin de la marca A Precio * Publicidad

Reaccin de la marca B a la competencia A Precio (p) Ep. p Es. p Publicidad (s) Ep. s Es. s Calidad (x) Ep. x Es. x

Calidad Ex. p Ex. s Ex. x * el primer ndice designa la marca que toma la iniciativa de la accin, y el segundo describe la respuesta del competidor La matriz de elasticidades de reaccin competitiva La matriz de reacciones competitivas es un instrumento til para intentar anticipar mejor las reacciones de la competencia. Necesidad de un sistema de la competencia Un sistema de vigilancia de la competencia debe construir cuatro grandes cuestiones que van a guiar la informacin sobre la competencia: Cul es son los principales objetivos de la competencia? Cul es la estrategia utilizada actualmente para alcanzar dichos objetivos? De qu medios (capacidades y recursos) disponen competidores para poner en marcha esta estrategia? Cul ser la estrategia que adopten en el futuro?

Estos cuatro tipos de informacin forman la estructura de un sistema de informacin sobre la competencia.

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Un ejemplo McDonald's La competencia monopolstica o imperfecta Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos estn diferenciados, es decir, presentan caractersticas distintivas importantes para el comprador y percibidas por el conjunto del producto mercado. Una situacin de competencia monopolstica se encuentra en una estrategia de diferenciacin basada en una ventaja competitiva externa. Condiciones de xito de una estrategia de diferenciacin Los productos deben representar un valor para el comprador. Este valor representa para el comprador un rendimiento de uso (mayor satisfaccin) o una disminucin de su coste de consumo o uso. El valor para el comprador debe ser importante para que este ltimo acepte pagar un suplemento de precio para beneficiarse. El suplemento de precio pagado por el comprador debe ser superior al suplemento de coste soportado por la empresa para producir y mantener el elemento de diferenciacin. La diferenciacin tiene el efecto de dar a la empresa un cierto poder de mercado, como consecuencia de las preferencias de la fidelidad de los clientes y de la dbil sensibilidad al precio. La diferenciacin permite tambin a la empresa defenderse mejor frente a los proveedores y frente a los productos sustitutivos. Es una de las situaciones que el marketing estratgico trata de crear. Medida del poder del mercado La importancia del poder del mercado se mide por la capacidad de la empresa para hacer aceptar por el mercado un precio superior al practicado por sus competidores directos. Una

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medida de esta sensibilidad viene dada por la elasticidad-precio de la demanda selectiva de la empresa o del producto diferenciado. La empresa o la marca que tiene un poder de mercado posee una demanda menos elstica que la detentada por un producto escasamente diferenciado. Si la elasticidad-precio es conocida, el precio ptimo se calcula: P opt = C ---------1+ (Precio de venta ptimo = coste directo unitario x coeficiente de aumento del coste) El monopolio El mercado esta dominado por un nico productor frente a un gran nmero de compradores, el producto esta sin competencia directa en su categora por un periodo de tiempo limitado. Si hay monopolio, la empresa mantiene un poder de mercado elevado. Las situaciones de monopolio son efmeras debido a la difusin cada vez ms rpida de las innovaciones tecnolgicas. Los monopolios de Estado que siguen una lgica diferente a la empresa privada: no a la lgica del beneficio, sino la del inters general y del servicio pblico. Favorece el desarrollo de una gestin ms centralizada en las preocupaciones internas de funcionamiento que en la satisfaccin de las necesidades del usuario. La dinmica competitiva El potencial de beneficio es extremadamente elevado: Existen fuertes barreras que bloquean la entrada de nuevos competidores. La empresa no tiene competidores.

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Los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos. Los clientes no tienen poder de negociacin suficiente para hacer bajar los precios. Los proveedores no tienen poder de negociacin suficiente para hacer aceptar subidas de costes.

LA VENTAJA EN COSTE Y EL EFECTO DE EXPERIENCIA La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de mercado por la presencia de un elemento de diferenciacin y tambin por la presencia de una diferencia de coste unitario en relacin con sus competidores directos debido a una mejor productividad. La reduccin de los costes proviene del hecho de que: Los obreros mejoran sus mtodos de trabajo. La empresa adopta nuevos procesos de fabricacin. Perfeccionar la concepcin del producto.

La redaccin de los costes corresponde al valor aadido. El valor aadido es igual al precio de venta menos el coste de las entradas. Enunciado de la Ley de Experiencia La importancia estratgica de la ley de experiencia permite prever la evolucin del coste de sus propios productos y la de sus competidores inmediatos. Ley de Experiencia El coste unitario del valor aadido de un producto homogneo, medido en unidades monetarias constantes disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la produccin acumulada se duplica. El enunciado requiere de precisiones como:

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El trmino experiencia designa el volumen acumulado de produccin, y no el nmero de aos que la empresa lleva producindolo. La experiencia crece lo mismo si la produccin se estanca o disminuye. Los costes no descienden ms que cuando se les hace bajar.

Causas del efecto de experiencia Causas distintas de efectos de experiencia: Eficacia del trabajo manual. Repetir la misma tarea los trabajadores se adiestran mejoran, descubren atajos o procedimientos que contribuyen a aumentar su eficacia. La especializacin del trabajo y de los mtodos. La estandarizacin incrementa la eficacia de las trabajadores en el ejercicio de sus tareas. Nuevos procedimientos de produccin. Las actuaciones previstas por un equipo dado puede mejorarse de manera innovadora gracias a la experiencia acumulada. Modificacin de los recursos utilizados. Con la experiencia, el fabricante puede recurrir a recursos menos costosos. Estos factores estn todos bajo el control directo de la empresa. Forman parte de la poltica general de mejora de la productividad, que tiene por objetivo fabricar un mismo producto a un coste menor o fabricar un producto mejor a un coste equivalente.

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Coste Unitario 100 80 70 60 49 40 20 34.3 100

C = CoQ.0.51457

Experiencia produccin acumulada

Formulacin matemtica de la Ley de Experiencia

Qp Cp = Qb * Qb

La Ley de la Experiencia es una herramienta de anlisis. Su utilidad es importante para analizar las disparidades en las capacidades competitivas y para evaluar la importancia de la ventaja competitiva ostentada.

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Implicaciones estratgicas de la Ley de la Experiencia La Ley de la Experiencia permite comprender cmo se crea una ventaja competitiva basada en una disparidad de los costes unitarios entre empresas rivales que operan en el mismo mercado y utilizan los mismos medios de produccin. Implicaciones estratgicas de la Ley de la Experiencia: La empresa que acumula la mayor produccin tendr los costes menores. La empresa que quiere desarrollarse tiene inters de descender lo ms rpidamente posible a lo largo de su curva de experiencia, de modo que obtenga una ventaja de costes sobre sus competidores directos. El objetivo es crecer ms rpido que los competidores, lo que implica un conocimiento de la cuota de mercado relativa. El medio ms eficaz de incrementar su cuota de mercado es adoptar un precio de penetracin, fijando el precio a un nivel que anticipe el futuro descenso de los costes. Lmites de la Ley de la Experiencia El potencial de aprendizaje es poco elevado o la parte del valor aadido en el producto es poco importante. Un competidor que tenga una pequea cuota de mercado se beneficia ms de un efecto experiencia que otros competidores, como consecuencia de una superioridad tecnolgica. Las diferencias de experiencia son rpidamente anuladas por innovaciones en el producto o en el procedimiento que dan lugar a tecnologas nuevas o mejoradas y, en consecuencia, a una curva de experiencia diferente. Factores estratgicos, adems de la cuota de mercado relativa, afectan a la rentabilidad, por ejemplo, intervenciones legales, elementos de diferenciacin apreciados por los compradores.

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Una empresa dominada en su mercado de referencia por un competidor que disponga de una ventaja en coste irrecuperable puede defenderse de dos maneras: Ya sea adoptando una estrategia de diferenciacin que le permitir compensar su desventaja en coste unitario por un precio de venta superior aceptado por el mercado debido a las cualidades distintivas detentadas. O bien, adoptando una estrategia basada sobre el avance tecnolgico que le situar sobre una curva de experiencia ms favorable, neutralizado de esta forma la ventaja en el coste detentada por el lder. La matriz de la ventaja competitiva

Fuentes de ventaja competitiva Numerosos Poco numerosos

Importancia de la ventaja competitiva Dbil Fragmentacin Espera Matriz de la ventaja competitiva Elevado Especializacin Volumen

El Boston Consulting Group sugiere describir una actividad competitiva en trminos de dos dimensiones principales: Importancia de la ventaja competitiva defendible (ACD). El nmero de fuentes potenciales de diferenciacin susceptibles de conferir una ACD. En la matriz figura horizontalmente la ACD, la cual puede ser alta o baja; verticalmente se tienen las fuentes potenciales de diferenciacin que pueden ser pocas o muy numerosas. A cada uno de los cuatro cuadrantes corresponde una situacin competitiva que demanda un enfoque estratgico especfico. Los cuatro tipos de industria son:

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Industrias de volumen, son aquellas en las que las fuentes de diferenciacin son poco numerosas, pero en las que la ventaja competitiva procurada por una volumen superior es muy importante, en el sentido de que conduce a disparidades de coste importantes entre competidores.

Industrias de especializacin, las fuentes de diferenciacin son numerosas y susceptibles de conferir una ventaja competitiva defendible importante. Se trata de situaciones de competencia monopolstica, donde los productos tienen cualidades distintivas importantes para el comprador, el cual acepta pagar un precio superior al practicado por los competidores directos. El efecto del tamao no confiere ninguna ventaja decisiva; en el valor de la diferenciacin o de la especializacin lo que cuenta y lo que determina el potencial de rentabilidad.

Industrias fragmentadas, las fuentes de diferenciacin entre competidores son numerosas, pero ninguna empresa puede crear una ventaja duradera y decisiva entre sus competidores. El tamao no aporta economas significativas y una cuota de mercado dominante no puede traducirse en costes ms bajos. El aumento de los costes unido a la complejidad limita el tamao ptimo de una empresa.

Situaciones de estancamiento industrial, es cuando la tecnologa est disponible ampliamente, (siderurgia, en la qumica), la competitividad depende ms de la antigedad de la inversin que del tamao global de la empresa: el ltimo en invertir obtiene los costes de exportacin ms bajos.

LA ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

En este captulo de examinara las diferentes estrategias de marketing que se ofrecen a la empresa para permitirle alcanzar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. As como definir estrategias especficas para cada unidad de actividad estratgica teniendo en cuenta su posicionamiento.

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ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES El objetivo de cartera consiste en ayudar a la empresa multiproducto o asignar los recursos escasos entre los diferentes productos mercados en los cuales ella est representada. As que toma en cuenta el atractivo intrnseco de los segmentos del mercado al igual que la fuerza competitiva de la empresa en cada producto mercado. Hay dos mtodos utilizados La matriz crecimiento-cuota de mercado relativa Crecimiento del mercado. Cuota de mercado relativa. Hiptesis bsicas de la matriz Tipologa de los productos mercados. Vacas lecheras. Los pesos muertos. Los dilemas. Las estrellas. Diagnstico de cartera de productos. Mantenimiento del liderazgo. Necesidades financieros. Equilibrio de desarrollo. A partir de este tipo de diagnstico la empresa puede considerar diferentes estrategias dirigiendo sus esfuerzos, ya sea a mantener, o a restaurar el equilibrio, precisando dos trayectorias de xito (del desastre y la mediocridad). El mrito es la solidez del desarrollo terico que conduce a establecer una relacin rigurosa entre el posicionamiento estratgico y el resultado financiero.

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La matriz atractivo-competitividad. Desarrollo. Interpretacin. Posicionamiento (A,B,C,D). Evaluacin. La utilidad.

LAS ESTRATEGIAS BSICAS DE DESARROLLO Son para precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servir de punto de apoyo a las acciones estratgicas y tcticas posteriores. As la ventaja competitiva puede tomar dos dimensiones por productividad (ventaja en trminos de costos) y la del poder de mercado (trmino de precio de venta mximo aceptable). La estrategia del liderazgo en costes Competencia de precios. Clientes. Proveedor.

Las estrategias de diferenciacin Competidores directivos. Competidores nuevos. Proveedor fuerte. Productos sustitutos.

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Las estrategias del especialista La eleccin entre una u otra de estas estrategias implica riesgos de naturaleza diferentes y formas de organizacin diferentes. LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercados del beneficio o del tamao de la organizacin. Por lo tanto una empresa puede tratar de definir un objetivo de crecimiento o tres diferentes niveles. Crecimiento intensivo Cuando una empresa no ha exportado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubren actualmente. As diferentes estrategias pueden ser adoptadas. Estrategias de penetracin de mercados Desarrollar la demanda primaria. Aumentar la cuota de mercado. Adquisicin de mercado. Defensa de una posicin de mercado. Racionalizacin del mercado. Organizacin del mercado.

Estrategia de desarrollo para los mercados Nuevos segmentos. Nuevos crculos de distribucin.

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Expansin geogrfica.

Estrategias de desarrollo de los productos Adicin de caractersticas. Ampliar la gama de productos. Rejuvenecimiento de una lnea de productos. Mejora de la calidad. Adquisicin de una gama de productos. Racionalizacin de una gama de productos.

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1. CRECIMIENTO INTENSIVO: CRECER EN EL SENO DEL MERCADO DE REFERENCIA. Estrategia de penetracin: desarrollar las ventas de los productos actuales en los mercados. Desarrollar la demanda primaria. Aumentar la cuota de mercado. Adquirir mercados. Defender una posicin de mercado. Racionalizar el mercado. Organizar el mercado. Estrategias de desarrollo por los mercados: desarrollar las ventas de los productos actuales en los mercados nuevos. Crear nuevos segmentos objetivos. Adoptar nuevos circuitos de distribucin. Penetrar en nuevos mercados geogrficos. Estrategias de desarrollo por los productos: desarrollar las ventas en los mercados existentes con los productos nuevos o mejorados. Aadir caractersticas a los productos. Extensin de la gama de productos. Rejuvenecimiento de la lnea de productos. Mejora de la calidad. Adquisicin de la gama de productos. Racionalizacin de la gama de productos. 2. ESTRATEGIA INTEGRADORA: CRECER EN EL SENO DE LA FILIAL INDUSTRIAL.
-

Estrategias de integracin hacia arriba. Estrategias de integracin hacia abajo. Estrategias de integracin horizontal.

3.
-

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN: CRECER FUERA DE LA FILIAL INDUSTRIAL.. Diversificacin concntrica. Diversificacin pura.

Tipologa de las estrategias de crecimiento

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Crecimiento por integracin Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratgica para ella, situados en el sector industrial en el cual se inserta. Estrategias de integracin hacia arriba. Estrategias de integracin hacia abajo. Estrategias de integracin horizontal

Crecimiento por diversificacin Se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presentan ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la competencia ocupa una posicin demasiado fuerte, as que para la empresa implica la entrada de productos en mercados nuevos. Estrategia de diversificacin concntrica. Estrategia de diversificacin pura.

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS La consideracin explcita de la posicin y del comportamiento de los competidores es un dato importante de una estrategias de desarrollo. Kotler establece una distincin entre cuatro tipos de estrategias competitivas: las estrategias del lder, del retador, del seguidor y del especialista. Las estrategias del lder Desarrollo de la demanda primaria

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La empresa lder es generalmente aquella que contribuye ms directamente al desarrollo del mercado de referencia, intentando descubrir nuevos usuarios del producto, de promover nuevos usos de los productos existentes. Estrategias defensivas Protege la cuota de mercado constriendo la accin de los competidores ms peligrosos. Es adaptada por la empresa innovadora que, una vez abierto al mercado, se ve atacada por competidores imitadores. Estrategia ofensiva Es beneficiarse al mximo de los efectos de experiencia y de mejorar as la rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hiptesis de la existencia se una relacin entre participacin en el mercado y rentabilidad. Estrategia de desmarketing Es reducir su participacin en el mercado, con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o de casi monopolio. Con el fin de reducir el nivel de la demanda sobre algunos segmentos por medio de aumentos de precio, de una disminucin de los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y de promocin. Las estrategias del retador La empresa que no domina su producto un producto mercado puede elegir, bien atacar al lder y ser su retador o adoptar un comportamiento de seguidor alinendose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Ataque frontal Ataques laterales

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Las estrategias del seguidor Es el competidor que adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia. Se observa principalmente en los mercados de oligopolios, donde las posibilidades de diferenciacin son escasas y las elasticidades cruzadas respecto al precio muy elevadas, de tal forma que ningn competidor tiene inters en iniciar una lucha competitiva que pueda ser desfavorable para el conjunto de las empresas existentes. Segmentar el mercado de manera creativa. Pensar en pequeo. La fuerza del directivo.

Las estrategias del especialista Este se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. El objetivo es la especializacin de un nicho, para ser rentable y duradero debe poseer. Representar un potencial de beneficio suficiente. Tener un potencial de crecimiento. Ser poco atractivo para la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Poseer una barrera de entrada defendible.

LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL El desarrollo internacional ya no es un hecho nico de las grandes empresas. Los objetivos perseguidos en una estrategia de desarrollo pueden ser: Ampliar la demanda potencial; que es realizar un volumen mayor de produccin y obtener as resultados superiores gracias a las economas de escala.

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Diversificar el riesgo comercial; apoyndose sobre clientes que operen en entornos econmicos diferentes y que conocen coyunturas ms favorables. Alargar el ciclo de vida; implantndose en mercados que no estn en el mismo nivel de desarrollo y en los que la demanda global est en expansin. Protegerse de la competencia; por una parte diversificando sus posiciones, y por otra parte vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados. Reducir sus costes de aprovisionamiento y de produccin explorando las ventajas comparativas de los distintos pases. Hay diferentes etapas de desarrollo internacional que corresponden a modalidades especficas de organizacin en le plan internacional, as Keegan establece cuatro diferentes orientaciones: Organizacin domstica; la empresa est centrada en su mercado anterior y la exportacin es una actividad espordica. Organizacin internacional; tienen una orientacin etnocntrica y considera que los mtodos, los valores, las visiones y las personas del pas de origen son trasladables a otros pases. Organizacin multidomstica; la empresa es consciente de la importancia de las diferencias entre los mercados y se esfuerza en adaptar su estrategia de marketing a las particularidades locales. Organizacin global o transnacional; es un mercado en el que las necesidades pueden aparecer por un producto bsico y sostenido por los mismos argumentos de venta y de comunicacin. Tiene una orientacin egocntrica, de que los mercados a travs del mundo son a la vez similares y diferentes.

EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

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EVALUACIN DEL RIESGO DE UNA INNOVACIN Componentes de una innovacin La necesidad a satisfacer. El concepto de un objeto. La tecnologa.

La importancia del riesgo asociado a una innovacin va a depender de tres factores: El riesgo de mercado. El riesgo tecnolgico. Riesgo estratgico.

Grado de novedad para la empresa La novedad determina su competitividad o su capacidad competitiva. Y cuando ms se aventure la empresa, mayor es el riesgo estratgico.

Mercados Conocidos Nuevos

Productos o tecnologas Conocidos Concentracin Riesgo comercial Nuevos Riesgo tecnolgico diversificacin

Naturaleza y origen de la innovacin Las innovaciones descansan en la naturaleza intrnseca de la idea nueva. 106

Innovacin de dominante tecnolgica. Descansa en las caractersticas fsicas del producto. Innovacin de dominante en marketing. Se apoya en los modos de organizacin, de distribucin y de comunicacin.

Intensidad de la innovacin La intensidad de la innovacin resultar de la novedad del concepto y de la tecnologa sobre la cual reposa su realizacin

Concepto Tradicional Tecnologa Tradicional RIESGO CRECIENTE Mejorado Nuevo

Mejorado

Nuevo El marketing de los productos de alta tecnologa Las industrias de alta tecnologa tienen sin duda caractersticas que las diferencian de los sectores industriales ms tradicionales. Se trata de actividades con gran actividad cientfica. Las caractersticas principales de los productos hi-tech son: Ciclos de vida cortos. Oferta creativa. Entorno competitivo fluctuante.

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Importancia estratgica de la innovacin Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, pero son de una importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa. ANLISIS DE LOS FACTORES DE XITO DE LAS INNOVACIONES (Las informaciones disponibles sobre la tasa de xito de productos nuevos son muy numerosas y estas se sitan en el intervalo de 50 a 60%) Eficacia del proceso de gestacin de una innovacin Booz, Allen y Hamilton han analizado las tasas de xito de las innovaciones en las diferentes etapas del proceso de gestacin de nuevos productos.

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Estrategia de desarrollo de nuevos productos

(1)

Generacin de ideas nuevas seleccin y evaluacin

36 49

15%

4%

64 51 37%

19

6%

81

6%

28%

(2)

Anlisis econmico

18 14%

82

(3)

Desarrollo

56 17%

44

40

60

48% 38

(4)

Tests

62 25%

(5)

Comercializacin

71

19

50

Estos datos sugieren que las empresa han reforzado el anlisis de marketing estratgico en detrimento de los esfuerzos del marketing operativo. Reforzar el marketing estratgico es rentable para la empresa. Anlisis de los factores explicativos del xito El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones es particularmente instructivo y confirman las conclusiones precedentes.

109

Fra cas os( %) 50

xi tos (%)

Fra cas os( %)

Diagnstico de la cartera productos-mercados xi tos (%)

Cuotas de los gastos

1981 1968

Estudios norteamericanos de Cooper (claves de xito) La superioridad del producto. Existencia de cualidades distintas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario. El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensin del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del producto, de su duracin y del tamao del mercado potencial. Una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y produccin (saber hacer tecnolgico). ORGANIZACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO El lanzamiento de una nueva actividad es una operacin de alto riesgo, pero este riesgo puede ser reducido con la puesta en marcha en la empresa de un procedimiento sistemtico de evaluacin y de desarrollo de nuevos productos. Necesidad de una organizacin especfica Una forma ms flexible y al alcance de toda empresa, cualquiera que sea su tamao son: El comit de nuevos productos. Compuesto por I+D, produccin, marketing, finanzas y recursos humanos. El grupo ad hoc. Un equipo especialmente constituido para desarrollar un proyecto especfico. Cualquiera que se la estructura organizativa, lo que importa es la existencia de una estructura receptiva de las ideas de nuevas actividades.

110

La bsqueda de ideas de nuevos productos El proceso de desarrollo de la innovacin empieza por la bsqueda de ideas en la direccin sugerida por la estrategia de desarrollo elegida. Los mtodos susceptibles de generar las ideas de nuevos productos son: Los mtodos de anlisis funcional. Estudian los productos con el fin de identificar las mejoras posibles. Los mtodos dirigidos a compradores y/o consumidores. Este se aplica para descubrir los problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes. El tamizado de ideas El objetivo es eliminar las ideas de nuevos productos poco atractivas, identifica con un anlisis rpido, interno y poco costoso los proyectos que merecen un estudio ms profundo. El desarrollo del concepto de producto Concepto de producto. Es una descripcin de las caractersticas fsicas y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Tener una idea clara del concepto de producto es importante porque define el producto mercado de referencia en el seno del cual el futuro producto deber ser posicionado. Desarrollo de un concepto de producto verde El hecho ecolgico constituye un dato incuestionable y es muy importante introducir est preocupacin desde el estado de desarrollo del concepto de producto. Diversas opciones se presentan como:

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Reducir materias primas y embalaje. Utilizar materias recicladas. Desarrollar productos de menor consumo energtico. Alargar la vida de los productos. Recuperar los productos para reciclarlos.

Los tests del concepto de producto El test del concepto de producto es la primera inversin y se trata de someter la descripcin del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptacin. Un test debe aportar: Una medida del inters del encuestado para el concepto propuesto y una explicacin de este inters. Una identificacin de los atributos preferidos y los menos preferidos. Una indicacin de precio que la persona interrogada estar dispuesta a pagar por el nuevo producto. Una medida de intencin de compra del producto a un precio dado. Toda informacin til para mejor definir el posicionamiento percibido del producto por el encuestado. El recurso al anlisis conjunto Este mtodo permite estudiar la influencia sobre las preferencias de las caractersticas fsicas preceptales de un nuevo producto. El anlisis conjunto aporta cuatro tipos de resultados tiles. La identificacin del mejor concepto de producto. Las transformaciones sobre la utilidad o inutilidad de todo cambio en la definicin del mejor concepto.

112

Una informacin sobre la importancia relativa de cada caracterstica. La posibilidad de construir segmentos basados en las semejanzas observadas en las reacciones frente a los diferentes conceptos propuestos.

EL PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS La previsin de ventas de un nuevo producto Las aproximaciones que pueden ser adoptadas para este fin se enlazan en tres categoras que son: Los juicios de expertos formulados por los responsables de marketing se apoyan en el conjunto de informaciones acumuladas al estado de anlisis preliminares, llevndolos sobre las ventas de los productos de la competencia, en el tamao del mercado potencial y de la demanda global en la cuota de mercado de las marcas rivales, etc. Los estudios de viabilidad, cuyo fin es de recoger sobre el terreno las informaciones que falten, interrogando a los usuarios potenciales, los distribuidores y los proveedores. Los test de mercado o mercados testigos, en los cuales se observan los comportamientos de compra tal como se manifiesta en realidad en un entorno competitivo, y que permite estimar la tasa de recompra, as como las ventas potenciales del nuevo producto. Elaboracin del plan de marketing de lanzamiento El nivel de venta de un nuevo producto depender de la intensidad y de la continuidad del apoyo del marketing operativo. En esta etapa hay que realizar un anlisis de riesgo, que consiste en aprobar la sensibilidad de la rentabilidad provisional para diferentes niveles de venta potenciales. Adems de tomar en cuenta planes de marketing alternativos, entre estos planes alternativos encontramos.

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Adoptar un precio ms elevado. Con la finalidad de aumentar un presupuesto de publicidad (intensidad). Mantener al mismo precio, pero adoptado un presupuesto de publicidad importante a lo largo de 2 o 3 aos. Combinando las dos anteriores con la finalidad de obtener un presupuesto un poco mayor para el periodo de 2 o 3 aos.

Anlisis dinmico del resultado House y Prince han desarrollado un esquema de anlisis del proceso de desarrollo de un nuevo proyecto, que permite seguir y controlar la evolucin de su rentabilidad en funcin del tiempo y en las diferentes etapas del proceso. Este instrumento permite a los diferentes miembros del grupo interfuncional medir permanentemente el impacto de sus decisiones y de las decisiones de sus colegas en el equilibrio del conjunto del proyecto.

114

Costes e ingresos acumulados (meses) Log

1000,00

TAL: TAM: TAE: TAG: TRI:

Tiempo de acceso al laboratorio Tiempo de acceso al mercado Tiempo de acceso al equilibrio Tiempo de acceso al equilibrio global Tasa de rentabilidad de la inversin

100,00

Cifra de negocio Beneficio

10,00

TR 11 = 0,45

TR 12 = 3,10

Inversin
1,00
Ao 1 Ao 2

0,00

0 TAL

10 TAM

15

20

25
TAE

30

35

40

meses

TAG

115

Criterios de eleccin de los proyectos prioritarios Para tener criterios de eleccin es adecuado constituir una matriz de evaluacin de proyectos. Esta matriz permite evaluar los proyectos segn dos dimensiones.

Elevado CUENCOS DE ARROZ

Probabilidad de xito

PERLAS Atraccin para la empresa Elevado

Dbil CASOS PERDIDOS Dbil

YEMAS

ESTRATEGIA DE CALIDAD La calidad desde el punto de vista del comprador Para el comprador, un producto de calidad es aquel que le satisface. Es pues el comprador quien dicta a la empresa el nivel de excelencia a alcanzar, y esto en funcin de sus propias necesidades. Los componentes de la calidad para el comprador Los componentes de calidad de un producto El resultado funcional. Las funciones complementarias. 116

La conformidad. La fiabilidad. Los servicios. La esttica.

Los componentes de calidad de un servicio Competencia. Fiabilidad. Accesibilidad. Comprensin. Comunicacin. Seguridad.

LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO

Inflacin de dos cifras Alza de los costos de materia prima Tasas de intereses elevadas Controles y limitaciones de precios Competencia acrecentada Descenso del poder de compra Consumerismo

FUNCIN DEL PRECIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Para elegir una estrategia de precio, es necesario tener en cuenta dos tipos de coherencia: Coherencia interna. La determinacin del precio del producto en relacin a las restricciones de coste y de rentabilidad.

117

Coherencia externa. Determinacin del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de comprar del mercado y del precio de los competidores.

La percepcin del precio por el comprador El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una bsqueda de satisfacciones (NECESIDAD) por una parte y de sacrificios monetarios por la otra. COMPRADOR (PRECIO A PAGAR) Mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera Definicin de precio Precio. Relacin que indica la cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de bien un servicio. Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de bien cedida por el vendedor El valor total de un producto Producto. Conjunto de atributos o caractersticas Valor de las satisfacciones: Servicio Utilidad Valores VENDEDOR (PRECIO A VENDER) Mide el valor de los componentes incorporados al producto, aade el beneficio

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El precio, desde el punto de vistas de la demanda, debe ser concebido como, la contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en funcin del valor de uso o de la utilidad global percibida. El coste total de adquisicin de un producto El coste para el comprador supone, no slo el precio pagado, sino tambin los trminos del intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prcticas y concretas que van a prescindir la transferencia del ttulo de propiedad, tales como: Plazos de pago Modalidades y plazos de entrega Servicio postventa Localizacin geogrfica

Un comprador puede soportar unos costes de transferencia elevados si cambia de proveedor, en la medida en la que ha vinculado las especificaciones de su producto a las de un proveedor muy especfico. Las principales causas de estos costes de transferencia son las siguientes: Costes de modificacin de los productos para que se correspondan con el producto del nuevo proveedor. Cambios en los hbitos de consumo o de utilizacin del producto. Gastos de formacin o de reciclaje de los usuarios. Inversiones para adquirir los nuevos equipamientos necesarios en la utilizacin de los nuevos productos. Costes de reorganizacin y costes psicolgicos de cambio.

Importancia de las decisiones de precio La importancia el las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos:

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El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, el nivel de actividad. El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no slo por el margen de beneficio que prev, sino tambin por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrn ser amortizadas en el horizonte temporal fijado.

El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales.

El precio, ms que otras variables de marketing, permite fcilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras. La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing. La aceleracin del progreso tecnolgico y el acortamiento de los ciclos de vida de los productos tiene, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un plazo mucha ms corto que antes.

La proliferacin de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la aparicin regular de nuevos productos y la ampliacin de las gamas de productos refuerzan la importancia de un posicionamiento correcto en trminos de precio.

El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionarias, las rigideces, salriales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una gestin econmica mas rigurosa.

Las restricciones legales, reglamentarias y sociales que toman forma de limitaciones de precio. La contraccin de poder de compra en la mayor parte de las economas occidentales.

La importancia y complejidad de estas decisiones trae como consecuencia, que las estrategias de precios sean a menudo elaboradas al nivel de la Direccin General de la empresa.

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Los objetivos de las estrategias de precios Los objetivos centrados en el beneficio Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximizacin del beneficio, o bien la obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El clculo del precio objetivo, es decir, un precio que, para un nivel de actividad previsto, asegure un rendimiento razonable del capital invertido. Los objetivos centrados en le volumen Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota del mercado, o ms simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de maximizacin de la cuota de mercado implica la adopcin de un precio de penetracin, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo ms rpidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado. Una vez alcanzada la posicin dominante, el objetivo ser el de la tasa de rentabilidad suficiente. Una estrategia diferente es la del precio de seleccin, que busca una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores estn dispuestos a pagar un precio elevado en razn del alto valor percibido del producto. El objetivo aqu es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando, el precio elevado antes que el volumen elevado. Los objetivos centrados en la competencia Los objetivos centrados en la competencia buscan bien la estabilizacin de los precios, o bien la alineacin con los competidores. Es un cierto nmero de industrias dominadas por una empresa lder, el objetivo es establecer una relacin estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podran afectar la confianza de los compradores. El objetivo de alineacin es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado.

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objetivos de supervivencia. EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTES Aspectos que determinan el precio de venta: Materias primas directas. Salarios directos. Gastos de marketing directo. Salarios indirectos. Gastos de marketing indirecto. Gastos generales. Beneficio

Precios internos Son los precios calculados en base a los costes y sin referencia explicita a los datos del mercado. Existen tres tipos de precios internos. Precio umbral Es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio que no permite recuperar ms que el valor de reemplazamiento del producto, y que tiene un margen de utilidad nulo. Precio lmite = Coste directo El precio lmite es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede descender.

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Precio tcnico Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que asegura, adems de la recuperacin del valor de reemplazamiento del producto, la cobertura de las cargas de estructura y esto para una hiptesis de volumen de actividad. Precio tcnico = Corte directo + Cargar de estructura Precio objetivo Comprende adems del coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una restriccin de beneficio, es decir, un importe de beneficio considerado como suficiente. El precio objetivo, depende del volumen de actividad. Precio objetivo = Precio tcnico / (1 margen deseado) Riesgo de razonamiento circular El volumen determina el precio, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de la demanda. Utilidad de los precios internos Qu volumen de actividad en necesario alcanzar para cubrir la totalidad de los costes? Cmo se compara el precio objetivo con el precio practicado por la competencia ms peligrosa?. A qu cuota de mercado corresponde el volumen situado en el umbral de rentabilidad?. Cul ser el impacto de un aumento de las cargas de estructura, sobre el nivel del umbral de rentabilidad?.

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En caso de subida de precios, qu reduccin de volumen deja el beneficio anterior inalterable?. Cul es la tasa de rendimiento sobre el capital invertido para diferentes niveles de precios considerados?, etc.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA Los determinantes de la sensibilidad al precio El efecto del valor nica. Menos sensibles cuando el producto tiene cualidades distintivas nicas. El efecto de la notoriedad de los sustitutos. Menos sensibles cuando no conocen la existencia de los productos sustitutos. El efecto de la comparacin difcil. Menos sensibles cuando los resultados de los productos son difcilmente comparables. El efecto del gasto total. Menos sensibles cuando el precio del producto representa una pequea parte del ingreso total. El efecto de la ventaja final. El efecto del coste compartido. Menos sensibles cuando el coste del producto se, comparte con otros. El efecto de la inversin. Menos sensibles cuando el producto es utilizado como complemento del producto principal ya comprado y que es una inversin perdida. El efecto de la calidad-precio. El efecto de inventario. Menos sensibles cuando no tienen la posibilidad de almacenar el producto. La sensibilidad a los preciso del comprador organizativo El precio del producto vendido representa una pequea parte del coste del producto del cliente.

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La prdida por una deficiencia del producto es elevada en relacin al coste el producto vendido. El rendimiento del producto puede provocar importantes economas. El cliente industrial sigue una estrategia de calidad elevada. El cliente busca un producto muy especfico o realizado por encargo. El cliente tiene una buena rentabilidad o facilidad para cargar el coste. El cliente esta mal informado sobre el producto y/o no compra con especificaciones precisas. La motivacin del miembro del centro de compra que toma la decisin no es por economa de coste.

La nocin del valor percibido La idea central que sostiene este enfoque es que los compradores comparan las ventajas y los costes de una compra: cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el producto posee la mejor relacin coste-ventaja, el cliente procede a la compra. El procedimiento a seguir para evaluar lo que un comprador esta dispuesto a pagar, consiste en identificar y evaluar las diferentes satisfacciones o servicios procurados por el producto, as como el conjunto de costes que suscita, en referencia a los productos de los competidores y sustitutos que desempean la misma funcin de base. Precio mximo aceptable Precio mximo aceptable. Cada vez que el producto ofrecido permite al comprador realizar economas de coste, el precio mximo aceptable por el cliente es el precio que anula la economa realizada. Para determinar el precio mximo aceptable por el comprador se proceder as. Identificar el conjunto de usos y de condiciones de utilizacin del producto.

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Identificar las diferentes ventajas (objetivas y subjetivas), adems del precio, aportadas por el producto al usuario. Identificar todos los costes (objetivos y subjetivos), adems del precio soportado por el comprador, por el hecho de la utilizacin del producto. Hacer un balance ventajas-costes, lo que da el precio mximo aceptable por el comprador.

Las estrategias de los precios flexibles Precios flexibles. El mismo producto en vendido a precios diferentes a compradores diferentes. Diversidad de compradores. Diferencia de regiones. Diferencia de periodos. Diferencia de segmento o modalidad de presentacin del producto, etc.

Flexibilidad de los precios segn las marcas Este tipo de flexibilidad se presenta cuando la empresa dispone de una capacidad de produccin excedentaria o momentneamente no utilizada y que tiene la oportunidad de vender en un mercado (o segmento) nuevo para ella: a) Sin que haya aumento de sus costes fijos. b) Sin riesgo de prdida de ventas en su mercado principal.

Los estudios de elasticidad

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La elasticidad mide directamente la sensibilidad de los compradores al precio, e, idealmente permite calcular las cantidades que sern demandas para los diferentes niveles de precio. Elasticidad - Precio = % de variacin de las cantidades vendidas (demandadas) % de variacin del precio La elasticidad - precio, es negativa, porque un aumento del precio es negativa, porque un aumento del precio provoca generalmente una baja de las cantidades y una baja de precio entraa generalmente un aumento de la demanda. En la medida en que la empresa persigue un objetivo de maximizacin del resultado, es posible determinar el precio ptimo de venta. Popt = C ( / 1 + ) Utilidad de los estudios de elasticidad Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir sobre los precios para estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas. La comparacin entre elasticidades de marcas competidoras permite identificar aquellas que resisten mejor que otras el alza de precios (poder de mercado). La comparacin de las elasticidades de productos que pertenecen a una misma gama, permite modular los precios en el sentido de la gama. Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda de una marca a otra. Lmites de las medidas de elasticidad La elasticidad mide una relacin de comportamiento de compra y no es observable ms que despus de los hechos, su valor predictivo depender de la estabilidad de las condiciones que han presidido a la observacin.

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En numerosas situaciones, el problema no est en saber como adaptar los precios a la sensibilidad actual del mercado, sino en saber cmo modificar y actuar sobre esta sensibilidad en el sentido buscado por la empresa.

La elasticidad mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada no mide el efecto del precio sobre la propensin a la prueba del producto sobre la tasa de exclusividad, la tasa de penetracin, la fidelidad.

A menudo es muy difcil obtener unas estimaciones de elasticidad - precio suficientemente estables y fiables, para calcular un precio ptimo.

El precio mnimo aceptable que la empresa puede adoptar es el precio umbral. La condicin esencial a respetar aqu, es asegurarse de que los compradores al precio no pueden revender los productos a un precio superior practicando en el mercado principal. Flexibilidad de los precios en funcin de la estacionalidad Qu precio adoptar un producto presentado a los compradores teniendo una sensibilidad al precio diferente al principio y al final de un periodo estacional? Ciertos compradores no quieren compran ms al principio de la estacin y son muy poco sensibles al precio, mientras que otros estn dispuestos a comprar no importa cuando, pero son muy sensibles al precio. Para sacar ventaja de esta heterogeneidad de la demanda potencial, la empresa va a vender a un precio elevado al principio de la estacin y conseguir rebajas al final de la estacin. Una regla importante de las reducciones de precios estacinales es su carcter sistemtico y por ello conocido y previsible por los compradores potenciales que se comportarn en consecuencia. Las reducciones de precios sorpresa Qu hacer cuando una empresa vende a un precio inferior al de otra, sabiendo que los compradores estn dispuestos a emplear el tiempo en buscar el mejor precio?. En este tipo de

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situaciones, la empresa se enfrentan a una heterogeneidad de la demanda debida a la diferente percepcin de los compradores del coste de prospeccin. Los objetivos de la empresa son dobles en este caso: a) Vender a un precio elevado el mayor nmero posible de compradores poco informados. b) Impedir a los compradores informados comprar a un precio inferior en la competencia. Efecto sorpresa. Supone mantener un precio elevado y reducir peridicamente, pero de manera inesperada. La forma de reducir el precio en un factor crucial de xito. Las bajadas de los precios deben ser imprevisibles, de manera tal que los compradores poco informados sigan comprando de manera rutinaria la mayora de las veces al precio alto, y que los compradores informados continen la bsqueda y retrasen sus compras hasta el momento en que puedan comprar al precio inferior. Administracin de los precios La administracin de los precios lleva sobre las adaptaciones de las tarifas de precio segn las condiciones de realizacin de la venta: las cantidades pedidas, las zonas geogrficas, las condiciones de pago, etc. Estos ajustes de precios o rebajas, estn concebidos para recompensar a los clientes cuyo comportamiento de compra permita a la empresa realizar economas en su costes de transaccin.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA La situacin competitiva. Es evidente que all donde la empresa esta en monopolio, su autonoma es grande en materia de precios; tiende a disminuir cuando el nmero de competidores aumenta.

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El valor percibido del producto. Resulta de los esfuerzos de diferenciacin de la empresa realizados con el fin de reservarse una ventaja competitiva externa. Cuando el comprador esta dispuesto a pagar un precio superior al del producto competidor, decimos que la empresa tiene una cierta autonoma en materia de precio.

LAS DECISIONES DE PRECIOS SEGN EL ENTORNO COMPETITIVO VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA Dbil Elevada Competencia monopolstica Competencia pura o perfecta

Dbil Elevado

Monopolio u Oligopolio diferenciado Oligopolio Indiferenciado

La anticipacin de los comportamientos competitivos El objetivo de un anlisis de la competencia en el rea de los precios es apreciar la capacidad de accin y reaccin de la competencia y estimar la subida o descenso del precio. El sentido y el vigor de las reacciones competitivas se manifiesta de manera diferente en caso de cambios de precio al alza o al a baja.. La empresa esta confrontada a una curva de demanda discontinua, cuya elasticidad es diferente segn el precio del mercado, debido a las reaccin competitiva diferente. Las estrategias de reduccin de precios

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El recurso de una reduccin de precios, en una ptica de estimulacin de la demanda, es pertinente slo cuando la demanda global del producto es ampliable. En el caso contrario. Si la empresa disminuye sus precios y todos los competidores la siguen, los beneficios de cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a permanecer idnticas. Algunas situaciones pueden resultar favorables para una disminucin de precios en un mercado no ampliable: Cuando los costes de los competidores son superiores y no pueden bajar sus precios sin daar la rentabilidad. No seguir la reduccin implica una prdida de cuota de mercado. Salvo si elementos de diferenciacin neutralizan la diferencia de precio.

Evaluacin del coste de una reduccin de precio Es importante destacar que el coste de una reduccin de precios es a menudo muy elevado, particularmente para la empresa cuya proporcin de costes variables sea importante o elevada, en el sentido de que el aumento de la cantidad vendida necesaria para mantener un margen debe ser tan fuerte como importante sea la parte de costes variables. Aumento necesario de las ventas (%) = ____x_____* 100 MB* - x Guerra de precios Puede permitir a algunas empresas mejorar su posicin competitiva. Permite eliminar a un competidor potencialmente peligroso.

Los precios en funcin a la curva de experiencia

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Si en un mercado los compradores son sensibles al precio, una estrategia de precios de penetracin permitir a la empresa alcanzar rpidamente un nivel de ocupacin elevado del mercado. El precio de entrada en el mercado es fijado a un nivel inferior al coste, pero asegurar el nivel de margen deseado cuando la empresa haya alcanzado el nivel previsto de cantidades acumuladas. Ventajas: Las empresas dbiles se vern forzadas a dejar el mercado, lo que reducir el numero de competidores. La empresa podr aumentar sus ventas y ganar experiencia. El precio bajo, atraer nuevos compradores.

PRECIO PRECIO COSTE

PRECIO PRECIO COSTE

EXPERIENCIA Las estrategias de subida de precios

EXPERIENCIA

El recurso a una subida de precios es tambin una decisin difcil. La empresa que inicia la subida de precios debe asegurarse de la voluntad de sus competidores de seguirle. Generalmente, esta voluntad depende de las condiciones del mercado. En caso de subida de precios, la reduccin del volumen tolerable, es decir, aquel que deja invariable el beneficio anterior. Reduccin tolerable (%) = ____x_____* 100 MB* - x

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El precio en periodo de inflacin En periodo de inflacin todos los costos van a la alza y el mantenimiento del beneficio a un nivel aceptable por subidas de precios es a menudo una necesidad inevitable. Objetivo a alcanzar: Aumentar los precios para que los niveles de rentabilidad antes y despus de la inflacin sena idnticos. Importante: Tener en cuenta la baja de la demanda. La practica del liderazgo Un miembro de la industria en razn de su tamao o de su posicin en el mercado, aparece como lder natural del mercado. El lder toma las decisiones en materia de precios que son reconocidas y aceptadas por las otras compaas. Tipos de liderazgo: a) Liderazgo de la empresa dominante. Detenta la cuota de mercado ms importante. b) Liderazgo baromtrico. Consiste en iniciar los aumentos o disminuciones de precio que se comprueben deseables. c) Liderazgo por comn acuerdo. Una empresa tcitamente conocida como lder, sin que haya un previo acuerdo.

Funciones del lder: Disponer de un sistema de informacin superior le permite comprender las evoluciones del mercado. Tener un sentido agudo de la estrategia.

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Tener una preocupacin real del inters del sector. Ejercer un papel importante en el desarrollo tecnolgico del sector. Ejercer un papel de polica, tomando medidas depresin respecto a las empresas que intenten romper los precios del mercado.

LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO El precio de lanzamiento es fundamental y condiciona el xito comercial y financiero de la operacin. La estrategia de precio de seleccin Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitndose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguren unos ingresos financieros importantes rpidamente tras el lanzamiento. (enfoque financiero). Condiciones: Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo ser corto, o que el producto ser rpidamente imitado por los competidores. (precio de seleccin). Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de elementos de comparacin. (precio elevado y ajuste). Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite fraccionar el mercado en segmentos. (seleccionas clientes). Cuando la demanda es difcil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un precio reducido podra suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda y en cuanto a costes.

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Cuando la empresa no dispone de liquidez financiera necesaria para una introduccin que demande gastos promocinales importantes para ser eficaz. (precios elevados).

Ventaja: Deja va abierta a un reajuste progresivo del precio. La estrategia de precio de penetracin Consiste en practicar precios bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado. Es una estrategia que supone una inversin inicial elevada, la cual no ser rentabilizada ms que a largo plazo. (enfoque comercial). Condiciones: La demanda debe ser elstica al precio (totalidad del mercado). Es posible obtener bajos costos unitarios gracias a los volmenes de produccin. El nuevo producto esta amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su introduccin en el mercado. El mercado de gama alta esta ya satisfecho. El producto se integra fcilmente en el modo de consumo o de produccin de los clientes potenciales.

LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Las estrategias de segmentacin y de diversificacin de los productos traen consigo la aparicin de interdependencias entre estos, que se traducen en bien un efecto de sustitucin, o bien en un efecto de complementariedad.

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El riesgo de canibalismo a) La marca nueva canibaliza la marca ya existente. b) La marca nueva amplia el mercado, sin penetrar en la posicin del competidor. c) La marca nueva penetra en le mercado de la marca ya existente y de la competidora. d) La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos compradores.

Cmo eliminar el riesgo Marca de canibalismo?

antigua

Marca antigua

Marca X Cuanto ms segmenta una empresa su mercado de referencia ms expuesta esta al riesgo de Marc Marca X
nuev canibalismo. El objetivo a alcanzar es el posicionar las diferentes marcas en cartera, no nueva a a

Marca

solamente de frente a competidores directos, sino igualmente entre ellas. La nocin de elasticidad cruzada
Marca Elasticidad cruzada = % de Marca variacin de las cantidades de A X Marca X Marca antigua

% de variacin del precio de B

antigua

El anlisis de rentabilidad de una gama de productos

Marca nueva

Marca nueva

(R) = [ (Q) * M + Q * (M) + (Q) * (M) F] Las estrategias de precio de la gama Precios ligados Cuando los productos son complementarios o independientes, la empresa puede ofrecer la opcin de precios ligados en la cual los productos pueden ser comprados bien separadamente,

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bien agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma de los precios individuales. (M. Automotriz y Audiovisual).

Precios ligados indivisibles Costo + Margen de beneficio + Servicio (M. Informtica).

Precios de arriba y debajo de la gama Esta poltica de precios se aplica cuando diferentes versiones o modelos de un producto son ofrecidos. Generalmente se aplica por segmentos. (M de Servicios). Los precios de imagen Dan una seal de calidad a los compradores poco informados y utilizar el beneficio excepcional para subsidiar los precios de los modelos de baja gama. Posicionamiento perceptual o emocional. (Cosmticos, Confeccin).

Precios de productos complementarios El problema aqu es determinar el precio de los productos complementarios (precios altos) de un producto principal (precios fiables). EL PRECIO EN EL MARKETING INTERNACIONAL (EMPRESAS

EXPORTADORAS)

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Los precios de transferencia Precio de transferencia El precio de cesin de productos aplicado por el departamento de produccin a otro departamento de la misma empresa, generalmente a la divisin internacional encargada de la exportacin, o el precio de cesin practicado a una filial en el extranjero. Precio de transferencia interna El nivel de precio de transferencia interna debe ser determinado de forma que optimice el resultado conjunto para la empresa. Dos objetivos deben ser perseguidos:

El precio debe ser suficientemente elevado como para motivar a la unidad de produccin que se puede beneficias de un precio ms ventajoso sobre el mercado interno a travs de la red de distribucin tradicional.

El precio debe ser suficientemente bajo como para permitir a la divisin internacional el ser competitivas sobre los mercados extranjeros.

Los precios de transferencia aplicados a las filiales comerciales Fiscalidad del pas extranjero. Gastos de transferencia poco elevados si los gastos fiscales son menores al mercado interior. La tasa de cambio. Tasas impositivas, precios de transferencia elevados. Los reglamentos locales. Las tarifas aduaneras. Queja ante los precios de transferencia bajos. El grado de implicacin de la empresa en la filial comercial. Licencia o empresa conjunta, precios de transferencia elevados, si la filial pertenece a la empresa, precios de transferencia bajos.

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Es importante: Cmo se comparan las tasas impositivas sobre los beneficios entre pases? Cules son las reglas relativas a la reparticin de los beneficios? Cul es el riesgo de inflacin? Actitud de las autoridades fiscales y aduaneras.

Los costes de exportacin Ex Works (en fbrica). El vendedor pone los productos a disposicin del comprador en sus instalaciones y el comprador soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. Free on board (FOB). La responsabilidad del vendedor termina cuando los productos estn cargados a bordo. (Vendedor). Free Alongside Ship (FAS). El vendedor transporta los productos hasta el muele y soporta todos los gastos hasta este punto de entrega. El comprador toma la entrega y soporta todos los costes y gastos a partir de all. COST, Insurance, Freight (CIP). El vendedor debe pagar el coste de transferencia y seguro del producto hasta el destino final. (Comprador) Delivery Duty Paid (DDP). El vendedor debe entregar los productos al lugar especifico del pas importador, entregado derechos satisfechos, es decir, todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduana. Cmo medir el impacto de los costes? A partir del precio practicado por la competencia directa cobre el mercado importador. Deducir los costes de exportacin y distribucin local para verificar s el precio de transferencia es lo suficientemente bajo.

139

El precio del mercado extranjero no pueden ser inferiores al precio domstico

I.

LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE COMUNICACIN

Las decisiones estratgicas de comunicacin El marketing es a la vez un sistema de pensamiento y un sistema de accin. Las elecciones estratgicas efectuadas por la empresa, para que se traduzcan en hechos, deben estar provistas de programas de accin vigorosos sin los cuales los objetivos de penetracin comercial tienen pocas probabilidades de ser realizados. Para ser eficaz, una estrategia de marketing implica el desarrollo implica, el desarrollo de un programa de comunicacin, en el cual los objetivos son, el saber hacer y el hacer valer, apoyndose en diferentes medios de comunicacin de los cuales los ms importantes son la fuerza de ventas y la publicidad de los medios de comunicacin. NATURALEZA Y FUNCION DE LA COMUNICACION DE MARKETING Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse, deben establecerse flujos de comunicacin entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a iniciativa de la empresa. Los medios de comunicacin en marketing Los medios de comunicacin en marketing

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Por comunicacin de marketing se entiende el conjunto de seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes pblicos y tambin frente a su propio personal. La publicidad es una comunicacin de masas. Pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa. La fuerza de ventas es una comunicacin a la medida personal y bilateral que aporta informaciones a la empresa y que incitar al cliente a una accin inmediata. La promocin de ventas comprende el conjunto de estmulos, que van a reforzar temporalmente la accin de la publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que sirve para fomentar la compra de un producto especfico. Las reacciones exteriores tienen por objetivo establecer, a travs de un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima psicolgico de comprensin y de confianza mutua entre una organizacin y el pblico. Adems de estos medios de comunicacin tradicionales, hace falta aadir los medios de comunicacin directa, el telemarketing, la venta por catlogo, etc. Estos medios de comunicacin, muy diferentes son, muy complementarios. Medios de comunicacin complementarios como es la comunicacin directa: Ferias Exposiciones La publicidad postal El telemarketing La venta por catlogo La venta de reuniones

El proceso de comunicacin

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Toda comunicacin supone un intercambio de seales entre un emisor y un receptor, y el recurso a un sistema de codificacin y descodificacin que permita expresar e interpretar los mensajes. El proceso de comunicacin est descrito en trminos de ocho elementos: El emisor. La codificacin. El mensaje. Los medios. La descodificacin. El receptor de la comunicacin. La respuesta. El efecto de retroalimentacin

Factores de las condiciones de una comunicacin eficaz: Objetivos de la comunicacin. Los emisores deben determinar con precisin el pblico objetivo que quieren alcanzar y el tipo respuesta que desean obtener. Ejecucin de mensajes. Los mensajes deben ser expresados tomando en consideracin el campo de experiencia del usuario del producto y de la manera en que la audiencia-objetivo tiene tendencia a descodificar los mensajes. Plan de medios. El emisor debe transmitir los mensajes a travs de los medios de comunicacin que alcancen efectivamente el objetivo deseado. Eficacia de la comunicacin. El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentacin de la comunicacin de manera que conozca las reacciones del pblico-objetivo a los mensajes comunicados.

142

EL PROCESO DE COMUNICACIN
EMISOR CODIFICACIN MEDIOS DEL MENSAJE DESCODIFICACIN RECEPTOR

RUIDO

FREEDBACK Las estrategias de comunicacin personal y masiva

RESPUESTA

Las dos herramientas de comunicacin de marketing son la comunicacin personal realizada por la fuerza de ventas y la con comunicacin impersonal asegurada por las diferentes formas de publicidad. Se da una comparacin entre fuerza de ventas y publicidad para determinar cual es ms eficaz: Desde el punto de vista de la comunicacin, la fuerza de venta es mucho ms eficaz y ms poderosa que la publicidad. En cambio, la publicidad alcanza an gran nmero de personas en poco tiempo gracias a la utilizacin de los medios de comunicacin. Cuando se trata de vender un producto complejo, un vendedor es mucho ms eficaz que una publicidad. Mientras que el vendedor acta directamente y puede obtener de cliente un pedido inmediato, la publicidad lo logra a un plazo ms largo.

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El coste de las actividades de comunicacin Los gastos de comunicacin personal dedicados a la fuerza de ventas son mucho ms importantes que los gastos publicitarios. Las nuevas tecnologas de comunicacin Los medios como la telemtica, la comunicacin por satlite, entre otras sern de lo ms importante. Varias evoluciones significativas son ya previsibles. Los nuevos medios de comunicacin sern interactivos. Estos mtodos darn acceso, a bancos de datos, sobre los productos disponibles, sus rendimientos comparados, sus precios, etc. La difusin de masas hacia una difusin mucho ms selectiva. La regionalizacin de la televisin. Aumento considerable de zonas geogrficas.

LA COMUNICACION PERSONAL La venta personal es el medio de comunicacin ms eficaz del proceso de compra. Tareas y misiones ejercidas por los vendedores Desarrollar una estrategia de comunicacin personal implica, la definicin del papel que debe jugar el vendedor en la estrategia de marketing en conjunto. Las tareas susceptibles de ser ejercidas por la fuerza de ventas pueden ser: Las actividades de venta. Las actividades de servicio.

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Las actividades de transmisin de informacin.

El vendedor es un elemento importante de su sistema de informacin de marketing. En la prctica de los negocios, los trminos vendedor y representante pueden cubrir misiones muy diferentes: El representante-repartidor. El encargado de la venta en el lugar de venta. El representante itinerante. El promotor-merchandiser. El prospecto comercial. El tcnico-comercial. El vendedor directo. Los negociadores, o ingenieros de negocios.

El papel de los vendedores en la estrategia de marketing El verdadero papel del vendedor est ligado a la satisfaccin de una necesidad de comunicacin bidireccional experimentada por un comprador informado y exigente en la adaptacin del producto a sus propias necesidades. Diferentes funciones estratgicas que ejercen los vendedores. Hacer aceptar los productos nuevos. Descubrir nuevos clientes. Mantener la fidelidad de los clientes existentes. Aportar una asistencia tcnica. Comunicar las informaciones sobre los productos. Agrupar las informaciones.

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Las estrategias de despliegue de la fuerza de ventas Diferentes estrategias de despliegue de vendedores son consideradas por la empresa. La organizacin por reas geogrficas, la organizacin por productos, la organizacin por clientes. La venta multinivel La venta multinivel permite, utilizando una mano de obra pagada a comisin, cubrir un mercado muy vasto al menor coste y favoreciendo la produccin masiva.

EL PROCESO DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA La publicidad es un medio de comunicacin que permite a la empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo. Las funciones de la publicidad-medios Para el anunciante. Para el consumidor.

La publicidad de imagen Se trata de una comunicacin publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de comunicacin apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca. La publicidad promocional

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Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de la comunicacin se refiere adems del producto como objetivo al comportamiento de compra y no tanto a la actitud. La publicidad interactiva Un mensaje publicitario personalizado, que comporta una oferta, y cuyo objetivo principal es instaurar un dilogo entre el anunciante y el posible cliente. La publicidad institucional La publicidad institucional no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigindose a sus diferentes pblicos. El patrocinio y el mecenazgo El objetivo perseguido es aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su imagen asocindola a valores positivos. Los prembulos de la publicidad de imagen Las empresas tienen todava tendencia a asimilar publicidad y marketing y a abordar la gestin marketing por la publicidad. En realidad, la publicidad no es ms que el complemento, a veces, pero no siempre indispensable, de una gestin ms fundamental que es la del marketing estratgico. Para que la publicidad sea eficaz, un cierto nmero de condiciones previas deben idealmente prevalecer. La publicidad es uno de los componentes de la presin del marketing, la publicidad responde a una necesidad de informacin y ser especialmente til all donde el comprador est enfrentado a decisiones de compra complejas, para que la publicidad sea eficaz, es necesario que revele la cualidad distintiva del producto que le d una superioridad sobre los productos competitivos y que lo posicione en la mente del comprador. Cuando la demanda global es

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expansible, es cuando la publicidad tiene el mayor impacto en el mercado, contribuyendo principalmente a acelerar la difusin del producto; la publicidad juega ah un papel de catalizador de la demanda. El mercado de referencia del producto anunciado debe ser suficientemente extenso para absorber los costes de la campaa publicitaria, y la empresa debe tener los recursos financieros necesarios para lanzar la accin publicitaria con una intensidad suficiente para atravesar los umbrales de respuesta. El posicionamiento publicitario es la traduccin, en trminos de comunicacin, del posicionamiento de marketing elegido. En la base de una accin publicitaria eficaz. Los objetivos de la comunicacin publicitaria Tres niveles de respuesta del mercado: La respuesta cognitiva, afectiva y comportamental.

Estos tres niveles de la respuesta del mercado estn jerarquizados, los compradores potenciales pasan sucesivamente por estas tres etapas. Se pueden identificar cinco resultados o efectos diferentes que pueden estar cansados, en todo o en parte, por la publicidad. Promover la demanda primaria La existencia de la necesidad es una condicin previa que va a determinar la eficacia de toda accin de comunicacin. Crear o mantener la notoriedad de la marca Es la capacidad de un comprador para identificar una marca.

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Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca El objetivo es crear, mejorar, mantener, modificar la actitud de los compradores frente a la marca. Estimular la intencin de compra La intencin de compra est a medio camino entre la respuesta afectiva y la respuesta comportamental. Pueden presentarse dos tipos situaciones: el comprador est escasamente o nada implicado por la compra del producto por el que no hay intencin consciente de compra y el comprador forma conscientemente una intencin de compra en el momento de exposicin al mensaje publicitario.

Facilitar la compra de la marca Este ltimo objetivo de la comunicacin publicitaria pone en juego a los dems factores del esfuerzo de marketing (las 4 P), sin las cuales la compra no tendra lugar. Elementos del proceso de comunicacin. Emisor

Comunicacin personal. Conocimiento

Comunicacin masiva. Conocimiento del

directo del interlocutor. Mensaje adaptable. Numerosos Forma y contenido argumentos. incontrolable. Contactos humanos personalizados. Pocos contactos por unidad.

perfil. Mensaje uniforme. Pocos argumentos. Forma y contenido

Mensaje

controlable. Contactos no Numerosos

Soporte

personalizados. contactos en poco

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Receptor -

Dbil inclinacin a Atencin fcilmente

tiempo. Gran inclinacin a un error de cdigo. Atencin difcilmente guardaba. Respuesta inmediata imposible.

un error de cdigo. guardaba. Respuesta inmediata posible.

Efectos

Los enfoques creativos en la publicidad de imagen Diferentes enfoques creativos pueden ser adoptados por los publicistas en la eleccin del eje de comunicacin. El ms conocido es el copy-estrategia, se apoya en cuatro componentes: El publico-objetivo: a qu grupo de compradores se dirige?. La promesa hecha a este pblico-objetivo: cul es la ventaja distinta propuesta a este pblico-objetivo? El argumento de la promesa: el enunciado de las caractersticas objetivas que producen la ventaja distintiva. El tono de la comunicacin, es decir, el estilo a la manera de expresarse en el enunciado. La copy-estrategia sirve de pliego de condiciones para la creacin: define lo que debe ser comunicado por la publicidad. La estrategia estrella (star-estrategia Subraya el tono de la comunicacin y de la personalidad, el carcter de la marca. La starestrategia se apoya en tres componentes para determinar el eje de comunicacin: lo fsico de la marca (su funcin), su carcter o su personalidad y el estilo de la expresin. Este tipo de

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enfoque curativo ser particularmente eficaz cuando el producto a sostener no presente ningn elemento de diferenciacin importante para el comprador. El dilema cantidad o calidad Qu factor es ms importante en una campaa publicitaria? La creacin del masaje o la importancia del presupuesto disponible? Una cosa est clara. Slo despus de haber obtenido la atencin de los clientes del mensaje publicitario se pueden obtener ventas suplementarias. Los niveles de eficacia de la comunicacin publicitaria Cuando los objetivos y la comunicacin publicitaria han sido claramente definidos y traducidos en mensajes la medida de la eficacia de la comunicacin est ya ampliamente facilitada. Se distinguen tres etapas clave, que definen tres niveles distintos de la eficacia publicitaria: la eficacia comunicacional, psicosociolgica y comportamental, las cuales corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado (cognitivo, afectivo y comportamental). La eficacia perceptiva Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para atravesar el muro de indiferencia o de defensa perceptual de los compradores potenciales y de ser visto, ledo, entendido y memorizado por el grupo objetivo. Este primer nivel de la calidad publicitaria es determinante de la productividad de la comunicacin publicitaria, y se observan diferencias importantes en la prctica entre campaas publicitarias de igual intensidad. La eficacia al nivel de las actitudes

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El segundo nivel de eficacia es el de la eficacia en el plano psicosociolgico, que pone de manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje percibido sobre la actitud respecto del producto o de la marca. La eficacia comportamental El tercer nivel del proceso es el nivel de la eficacia comportamental, es decir, el comportamiento de compra suscitado por la accin publicitaria, que es el objetivo final perseguido. Las medidas de la relacin publicidad-ventas. Dos grupos de mtodos pueden ser utilizados para medir el impacto de la publicidad sobre las ventas o sobre la cuota de mercado: los mtodos de anlisis economtrico de series cronolgicas (Hanssens et al. 1990) y los mtodos experimentales. La planificacin de los soportes publicitarios Despus de haber definido el pblico objetivo, el contenido del mensaje y el tipo de respuesta esperada, el anunciante debe elegir la mejor combinacin de soportes publicitarios que le permitan alcanzar el nmero de exposiciones deseado ante el pblico objetivo en los lmites impuestos por el presupuesto de publicidad. Una primera alternativa opone los objetivos de cobertura o de mxima repeticin. Adoptar una campaa extensiva con el fin de alcanzar el mximo nmero de personas. Adoptar una campaa intensiva, dirigiendo los esfuerzos para alcanzar lo ms fuertemente posible a un pblico objetivo relativamente restringido. Un alto grado de cobertura es necesario para el lanzamiento de un nuevo producto o con ocasin de una actividad promocionar importante.

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La segunda eleccin estratgica est entre la alternativa continuada o la intermitencia en las acciones publicitarias: Buscar la intermitencia para dar un gran golpe, para atacar a las marcas competidoras, para sostener actividades promocinales o de temporada. La tercera eleccin estratgica que se plantea es la que es necesario realizar entre concentracin o diversificacin de los medios de comunicacin. Buscar la diversificacin en varios medios de comunicacin para beneficiarse de las complementariedades entre los medios, para obtener una cobertura neta ms elevada, un mejor reparto geogrfico o, al contrario, buscar la concentracin en un medio de comunicacin. Todo depende de la estrategia de segmentacin adoptada. Si la empresa practica un marketing indiferenciado, la diversificacin ser deseable: y si la estrategia adoptada es la de especialista, concentrarse en un medio ser probablemente ms eficaz Los criterios de eleccin de los medios La eleccin de los medios y los soportes est guiada por los criterios cuantitativos que estn enumerados a continuacin. Entre los criterios cuantitativos, tenemos los criterios siguientes : El grado de cobertura del pblico-objetivo. La estabilidad de la cobertura en el tiempo. Las posibilidades de repeticin. Las posibilidades de selectividad sociodemogrfica, de consumo o se estilo de vida. El coste unitario del impacto.

Los criterios cualitativos de seleccin de los medios deben complementar los criterios. Se tendr en cuenta especialmente los criterios:

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La probabilidad de percepcin del mensaje. La duracin de la vida del mensaje. El ambiente de percepcin del mensaje. El contexto del medio o del soporte. Las posibilidades de expresin del medio, siendo probablemente el ms completo el cine (color, animacin, sonido). El grado de saturacin publicitaria.

La eleccin final se concretar en un plan de medios que describa la distribucin del presupuesto total entre los medios; una vez seleccionado los medios, es necesario elegir los soportes lo que, cada vez ms, puede hacerse con la ayuda de los modelos informatizados de eleccin de soportes.

II.

EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

La reflexin estratgica de la empresa debe materializarse en un programa de accin que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo elegida. RAZONES DE SER DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo. Tales opciones debern despus traducirse en decisiones y en programas de accin. Estructura general del plan estratgico de marketing Un plan de marketing estratgico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los

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flujos financieros. Determina, de hecho, toda la actividad econmica de la empresa y tiene aplicaciones directas sobre las dems funciones 1 + D , produccin y la gestin financiera. Importancia de un plan estratgico Un director de empresa, aunque sea hostil a toda idea de planificacin, est obligado a formular previsiones al menos en tres mbitos: Las inversiones en capacidad de produccin que habr que consentir para poder responder a la evolucin de la demanda o para poder entrar en nuevos productos mercados. El programa de produccin que deber disponerse en funcin de las previsiones de pedidos, que a su vez, estn en funcin de la estacionalidad de la demanda, de la actividad promocional, etc. La tesorera necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una previsin de gastos e ingresos. Un plan estratgico a menudo se completa con un plan anticrisis referido a las variables clave susceptibles de poner en peligro a la empresa. Las objeciones a la planificacin formal Las objeciones con las que nos encontramos habitualmente son de 3 tipos: La falta de informacin La existencia de sistemas de informacin de marketing, de vigilancia de la competencia y del entorno tecnolgico son hoy en da necesidades vitales para una empresa competente y que espere seguir sindolo. Esto es una operacin necesaria y costosa, independientemente de la existencia de un sistema de planificacin formal.

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La futilidad de la previsin La previsin incremento nuestra sensibilidad y nuestra vigilancia, y desde ese momento nuestra capacidad de reaccin. Este objetivo es alcanzado incluso si el plan no es realizado porque algunas hiptesis bsicas del escenario pueden no haberse manifestado. La rigidez del plan Un plan se concibe para incrementar la flexibilidad de las reacciones gracias a una interpretacin rpida del alcance de las modificaciones observadas; debe ser, por tanto, revisable a lo largo del perodo.

DESCRIPCIN DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATGICO Definicin de la misin estratgica Se trata en realidad, de una declaracin fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocacin bsica y sus principios de direccin en materia de rendimiento econmico, y precisa su sistema de valores. La definicin de la misin estratgica debe comprender, al menos, los cuatro elementos descritos a continuacin. Historia de la empresa Un breve recordatorio de la historia de la empresa, sus orgenes y sus transformaciones sucesivas a lo largo del tiempo. El conocimiento del pasado es importante para comprender la situacin actual y el peso atribuido a algunos objetivos extraeconmicos.

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Definicin del mbito de actividad La definicin del mbito de actividad debe hacerse no en trminos tecnolgicos, sino en trminos de necesidades o funciones genricas, para evitar el escollo de la ptica de produccin y el riesgo de miopa que esta conlleva. Objetivos prioritarios y restricciones El enunciado de los objetivos prioritarios de los directivos y/o propietarios de la empresa constituyen tanto las directivas generales como las restricciones a respetar en el plan estratgico y que deben precisarse para eliminar de entrada proyectos condenados de antemano por la direccin general o por los accionistas. Las opciones estratgicas bsicas Independientemente de los objetivos generales impuestos por la direccin general, es de utilidad precisar la ambicin estratgica de la empresa, es decir, la lnea de poltica general que viene a expresar la vocacin de la empresa en el mercado de referencia, y el papel que quiere jugar en l. La auditoria externa: el anlisis del atractivo del entorno Se entiende por atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de oportunidades o de amenazas a las cuales se enfrentan los agentes econmicos que operan en esos productos - mercados, y esto independientemente de los puntos fuertes y dbiles de la empresa que efecta el anlisis. Los siguientes campos deben ser cubiertos:

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El anlisis de las tendencias del mercado Consiste en identificar las perspectivas de evolucin de la demanda global del producto mercado de referencia para los prximos tres a cinco aos. El objetivo es, ms que nada, determinar el perfil del ciclo de vida del producto - mercado y llegar a unas previsiones. El anlisis del comportamiento de los compradores El objetivo es describir los comportamientos de adquisicin, de utilizacin y de posesin de los compradores. Estos datos, en conjunto muy descriptivos, deben complementarse en los mercados de consumo con datos ms cualitativos, sobre percepciones, actitudes, intenciones y preferencias as como sobre los componentes de las imgenes de marca que se posean. El anlisis de la distribucin En esta etapa del anlisis de situacin ser importante sobre todo en los mercados de consumo y, en menor medida, en los mercados industriales. Consiste en analizar las evoluciones probables de los diferentes canales de distribucin, y en delimitar las motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la empresa. El anlisis de la estructura competitiva La estructura competitiva de un sector constituye el marco dentro del cual la empresa va a perseguir sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. Ahora bien, el atractivo intrnseco de un sector depende en gran medida de las fuerzas competitivas que escapan al control de la empresa, pero que sta deber evaluar para elaborar su propia estrategia competitiva. El anlisis del entorno econmico, social y poltico

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Aqu aparecern los principales indicadores macroeconmicos de naturaleza demogrfica, econmica, tecnolgica, poltica, jurdica, social, cultural y ecolgica que tienen incidencia en el desarrollo del mercado. La auditoria interna: anlisis de la competitividad La auditoria interna, tambin llamada anlisis de las fuerzas y debilidades tiene esencialmente por objetivo permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva en la cual basar su estrategia de desarrollo. Anlisis de la situacin de la empresa El objetivo es describir la posicin ocupada por cada uno de los productos o marcas de la empresa en el mercado no solamente en trminos de ventas y cuotas de mercado, sino tambin en referencia a los componentes del esfuerzo de marketing. Anlisis de los competidores prioritarios Para cada uno de los productos mercados, debe comenzarse por identificar el o los competidores ms peligrosos para la empresa, denominados competidores prioritarios. Para estos competidores prioritarios, seguidamente se debern analizar de manera comparativa los mismos datos examinados para los productos de la empresa. El anlisis de la penetracin en la distribucin En realidad, el distribuidor es el cliente de la empresa situado al mismo nivel que el consumidor final, por lo que el fabricante debe analizar las necesidades y expectativas de este cliente intermedio tal y como lo hace para el cliente final, para llegar a una relacin de intercambio mutuamente satisfactoria en el marco de un programa de marketing comercial. El anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin

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La publicidad as como la fuerza de ventas son armas competitivas que pueden establecer la diferencia entre competidores, particularmente en los mercados en donde las posibilidades de diferenciacin objetiva son limitadas. EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING LA ELECCIN DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO Basndose en las informaciones reunidas de la auditoria del marketing estratgico la empresa debe estar en condiciones de elegir una estrategia de desarrollo y de traducir esta estrategia en un programa de accin. Definicin de los objetivos Los objetivos perseguidos por una empresa son mltiples y se pueden agrupar en dos categoras: Los Extraeconmicos que reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o propietarios, o bien preocupaciones sociales. Los de Marketing que pueden expresarse de tres maneras.

Objetivos de venta Se trata de una medida expresada en trminos cuantitativos del impacto que la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto. Es una meta precisa y voluntarista que la empresa quiere alcanzar. A su vez estos pueden expresarse en: En cifras de ventas. Es el indicador ms cmodo y el ms simple dado que es seguido por la contabilidad y, por tanto es conocido en todo momento. En unidades fsicas. Es el indicador ms representativo de la actividad, por lo menos si las definiciones unitarias no se modifican. En cuotas de mercado. Es el indicador ms revelador del rendimiento competitivo del producto, y de la eventual existencia de una ventaja competitiva en trminos de costo unitario, all donde se manifiestan los efectos de la experiencia.

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Ejemplos: Alcanzar una cifra de ventas de 15,000,000 de pesos hasta el final del 2004, en la regin norte del pas, en el segmento de distribuidores de pintura destinada al gran pblico. Vender 10,000 toneladas de producto por ao hasta el 2005. Conseguir una cuota de mercado del 20% hasta el final del 2004, en la misma regin y en el mismo segmento. Objetivos de beneficio El marketing como las dems funciones de la empresa, tiene una responsabilidad financiera. La definicin de los objetivos financieros fuerza al marketing a evaluar con precisin las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobre la rentabilidad de la empresa. Ejemplos: Producir una utilidad antes de impuestos de 12 millones de pesos a final de 2003. Alcanza runa tasa de rendimiento sobre el capital invertido de 18% en el curso de los dos prximos aos. Objetivos sobre consumidores Los objetivos relativos a los consumidores resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. Estos objetivos definen el tipo de actitud y de comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios. Son importantes porque aportan orientaciones a los publicitarios para el desarrollo de plataformas de comunicacin que sean acordes con el posicionamiento buscado Ejemplos:

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Obtener una tasa de notoriedad espontnea de 40% en el grupo de edad de 15 a 25 aos para la marca A, hasta finales del ao 2003. Incrementar la tasa de fidelidad de compra de la marca A en un 20% de aqu a finales del 2003 en el grupo de edad de 15 a 25 aos.

Integracin de los objetivo Kotler (1991: 77) sugiere comenzar por definir los objetivos en trminos financieros y de ellos deducir a continuacin los objetivos de marketing necesarios para realizar el objetivo financiero. El razonamiento a seguir es el siguiente: Especificar el nivel de Utilidad neta esperada. Deducir el nivel de cifra de ventas necesario para producir tal resultado. Considerando el precio medio de venta, determinar el correspondiente nivel de ventas en volumen. Teniendo en cuenta el nivel esperado de demanda global, deducir de ello la cuota de mercado necesaria. Considerando este nivel de la cuota de mercado, determinar los objetivos a alcanzar en trminos de distribucin y de comunicacin. Ejemplo de objetivos de marketing: Realizar tal cifra de ventas, la cual representa un aumento de x% en relacin al ao anterior. Lo que implica un volumen de ventas de tantas unidades, lo que a su vez corresponde a una cuota de mercado de y%. Determinar el nivel de notoriedad necesario para alcanzar este resultado, y eventualmente el porcentaje de intenciones positivas de compra. Determinar el incremento de la distribucin numrica necesaria. Recordar el nivel medio del precio a defender.

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Caractersticas de buenos objetivos. Idealmente, los objetivos propuestos deben cumplir un cierto nmero de criterios. Deben ser: Claros y concisos, evitando frases largas. Presentados por escrito para facilitar la comunicacin. Definidos en el tiempo y geogrficamente. Expresados en trminos cuantitativos y medibles. Coherentes con los objetivos generales de la empresa. Suficientemente estimulantes para crear motivacin. Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en prctica. La eleccin del camino estratgico Definir un objetivo es una cosa-, saber cmo conseguirlo es otra. Puede alcanzarse un mismo objetivo de mltiples manera. Por ello, es importante precisar las orientaciones generales que hay que seguir, apoyndose en informaciones recogidas en la auditoria de marketing. Para identificar el tipo de estrategias a considerar, hay que remitirse al captulo 9. Por ejemplo: Si el objetivo es aumentar la cifra de ventas en un 10%, en un producto mercado dado, practicando para ello una estrategia de penetracin sin modificacin de la composicin de la cartera de productos, la empresa puede considerar un de los tres caminos estratgicos siguientes: Atacar con resolucin a los no usuarios del producto a travs de acciones promocinales a fin de obtener una compra de prueba.

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Animar a los usuarios irregulares a convertirse en usuarios fieles proponiendo para ello un abono acompaado de una reduccin de precio. Incrementar la cantidad consumida por ocasin de uso, proponiendo envases ms grandes.

El presupuesto de marketing La descripcin de la estrategia a seguir es una orientacin general que debe traducirse en acciones especficas a emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de marketing y en medios que permitan realizar tales acciones. Tales medios comprenden recursos humanos, un programa de accin y un presupuesto. El programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones que se deben emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompaar de un calendario y de una descripcin de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realizacin. Este programa de accin se traducir en un presupuesto de marketing, que tras la aprobacin de la direccin general, constituir un compromiso de gasto. Para ser eficaz el plan de marketing debe: Estar lo estandarizado para permitir una redaccin, discusin y aprobaciones rpidas.
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Prever las soluciones alternativas en funcin de la no realizacin de hiptesis consideradas y las acciones correctivas necesarias. Realizar regularmente, en la fechas previstas, un reexamen sistemtico y las eventuales correcciones. Ser tratado como un instrumento de gestin, es decir, estricto en los objetivos fundamentales y las polticas bsicas, y flexiblemente adaptable en las previsiones a corto plazo y la planificacin de las cantidades (Thuillier, 1987: 25).

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EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPREVISTO La utilidad de la planificacin estratgica est continuamente en tela de juicio. Con buenas condiciones de estabilidad, la planificacin funciona bien, cuando hace frente a incertidumbres mayores, turbulencias, cambios inesperados de mercados, la direccin mira con recelo las previsiones de ingresos y costos formuladas por las unidades de actividad estratgicas. El test de robustez de un plan estratgico Al igual que un prototipo sufre un determinado nmero de test en el laboratorio antes de ser adoptado, de igual forma, un plan estratgico debe someterse a una serie de preguntas de test, destinadas a evaluar su robustez. Day (1986: 63-68), propone someter el plan a las siete preguntas siguientes: Oportunidad: El plan o el proyecto, representan realmente una ventaja competitiva defendible?
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Validez: Las hiptesis sobre las que est construido el plan son realistas y cul es la calidad de la informacin en la que se apoyan?. Factibilidad: tenemos los recursos financieros, humanos, el saber hacer, y la voluntad de xito necesarios?. Coherencia: Los elementos del plan, son coherentes entre s desde el punto de vista interno y en relacin con las caractersticas del entorno?. Vulnerabilidad: Cules son los riesgos y los factores que van a determinar el xito o el fracaso?. Flexibilidad: En qu medida estamos atrapados por nuestras elecciones? Podemos posponer la eleccin, reducir nuestros compromisos, reconvertirnos, diversificar, desinvertir?. Rentabilidad: Cul es el atractivo financiero real del proyecto? La rentabilidad esperada es compatible con los objetivos prioritarios de la empresa?.

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El anlisis de la vulnerabilidad La fragilidad de un plan estratgico depende de dos tipos de criterios: por una parte de la importancia del riesgo, el cual es funcin: a) de la sensibilidad de los resultados del plan a una desviacin de los valores previstos para los factores clave, y b) de la probabilidad de que sobrevenga esta desviacin; y por otra parte del grado de control ejercido por la empresa sobre los factores clave. All donde el riesgo y el grado de control son elevados, se situarn los factores estratgicos dominarles por la empresa, la cual pondr en marcha un sistema estricto de vigilancia de las acciones que va a emprender. All donde el riesgo es elevado, pero el grado de control dbil o inexistente, se sita la zona de vulnerabilidad, en donde debern poner en marcha planes anticrisis. La planificacin de urgencia A pesar de los mejores esfuerzos de planificacin, los problemas o los cambios inesperados harn su aparicin en el entorno y provocarn crisis, o lo Ansoff (1984) llama sorpresas estratgicas. Un sistema de planificacin de urgencia tiene como objetivo permitir una reaccin rpida en caso de sobrevenir acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la empresa. La aplicacin de un sistema de gestin de lo imprevisto implica los pasos siguientes: Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un anlisis de vulnerabilidad.
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Poner en marcha, con anterioridad, un sistema de vigilancia y de seales de alarma basado en la medida de lo posible en indicadores.

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Prepara un plan de reaccin o de reordenacin listo para ser operativo, que se apoye en una estrategia alternativa previamente identificada. Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.

Para hacer frente a la crisis, la empresa necesita un plan de gestin de la crisis, porque frente a los acontecimientos los medios de reaccin clsicos no estn a la altura o son inadecuados. Segn Ansoff (1984), un plan estratgico de crisis debera tener las caractersticas siguientes: Un sistema de comunicacin de urgencia que trascienda las fronteras habituales de la organizacin, filtre la informacin y comunique rpidamente con toda la organizacin.
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Un reparto de responsabilidades de la direccin general en tres grupos: a) un grupo encargado de mantener y controlar el nimo de los miembros de la organizacin, b) un grupo encargado de la gestin diaria como si nada hubiese pasado, c) un grupo encargado de reaccionar ante acontecimientos sorpresa. La constitucin de un grupo interfuncional ad hoc encargado de hacer frente al acontecimiento. Una preparacin y un entrenamiento de este grupo y de la red de comunicacin en condiciones normales (fuera de crisis).

Elevado

IMPORTANCIA DEL RIESGO Factores de importancia estratgica GRADO DE CONTROL Elevado

Zona de vulnerabilidad

Dbil

Hiptesis verosmil

Problemas operativos

Dbil Figura: Anlisis de la vulnerabilidad de un plan estratgico 167 Fuente: Day, G.S. (1986)