CORRIENTES HISTRICAS DE LA COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO

INTRODUCCIN
La comunicacin aplicada al desarrollo econmico y social surgi en los aos siguientes a la Segunda Guerra Mundial, evolucionando y adoptando rasgos especficos y definitorios dependiendo del contexto y del paradigma de desarrollo imperante. Son dos las corrientes principales que se distinguen: por una parte, a partir de 1945, predomina una concepcin de la comunicacin inspirada en las teoras de la modernizacin y en las tcnicas derivadas de las estrategias informativas utilizadas por el gobierno de Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y por la industria cultural norteamericana para dar a conocer sus productos y contenidos en el mercado. Por otro lado, cobra fuerza a partir de la dcada de los 70 una comunicacin nacida de las luchas sociales anticoloniales y antidictatoriales de los pases de la periferia, que poseen su referente ms directo en los enfoques de la dependencia. Finalmente y derivado de los dos modelos anteriores, a partir de los aos 90 se produce una convergencia entre teoras que deriva en la concepcin de un modelo comunicativo desde un enfoque cultural y endgeno centrado en la participacin como elemento clave e indisoluble de los procesos de desarrollo. Cabe recordar que aunque estos modelos se han sucedido de forma cronolgica durante las cuatro ltimas dcadas del siglo XX, las diferentes propuestas tericas no reemplazan a las anteriores, sino que tienden hacia la confrontacin, de forma que cada enfoque aparece mediado por el resto, diferencindose en la definicin de las distintas propuestas de las necesidades de las comunidades y los mtodos defendidos para satisfacerlas.

ETAPA DE OPTIMISMO HISTRICO: la teora de la modernizacin y la difusin de innovaciones

Las teoras de la modernizacin pretenden responder a tres cuestiones centrales: las caractersticas estructurales que determinan el subdesarrollo de un pas, las causas que han derivado en esa estructura y la definicin de las propuestas para superarla. Desde este enfoque, el desarrollo se plantea a travs de la dicotoma entre sociedades tradicionales y las modernas, de tal forma que la superacin del atraso de las sociedades tradicionales puede ser subsanado a travs de la adopcin e imitacin del sistema econmico y poltico de los pases desarrollados de forma unidireccional en sucesivas etapas, siguiendo la teora del despegue de Rostov, segn la cual el incremento en la produccin y el consumo de bienes constituye la esencia del desarrollo. La redistribucin de la renta deba ser precedida de un incremento en el producto nacional, al margen de los niveles de participacin en la renta.. Para lograr el cambio, por tanto, es necesaria la introduccin de las nuevas ideas encaminadas a generar mejores niveles de vida (desde una concepcin economicista) a partir de formas de produccin ms modernos y cambios significativos en la organizacin social. Durante este periodo se impone la creencia de que los pases ms pobres son de alguna forma responsables de su propia pobreza, esgrimiendo que son razones culturales las que impiden el desarrollo, es la negacin al cambio el principal factor que bloquea el salto de estos pases hacia una vida moderna. En este sentido, este paradigma asigna un papel principal a la economa y la tecnologa, partiendo de la idea de la necesidad de difundir las innovaciones desde Europa y Estados Unidos hacia las poblaciones rurales de Amrica Latina, Asia y frica, que supuestamente carecen de los conocimientos adecuados para alcanzar un desarrollo adecuado. Los defensores de este enfoque afirman que la transferencia de informacin permitir mejorar el nivel de vida de los ms pobres. Esta visin paternalista era

legitimada por las investigaciones de la universidades norteamericanas, que legitimaban la poltica exterior de Estados Unidos en los aos cincuenta. Los estudiosos de la comunicacin ms representativos de este enfoque son Daniel Lerner, W. Schramm y Everett Rogers, que consideran que el cambio de una sociedad tradicional hacia una moderna se lleva a cabo a travs desde un proceso unidireccional de trasvase de informacin y conocimiento, y que por tanto, los medios masivos de informacin juegan un papel clave para la consecucin del pretendido cambio social. Un adecuado flujo de informacin y un uso apropiado de los mass media pueden contribuir significativamente al desarrollo econmico y social. En definitiva, con una adecuada poltica y planificacin comunicativa puede lograrse la transformacin de las actitudes que obstaculizan el cambio. Bajo esta ptica los medios masivos de informacin tienen la capacidad de generar una atmsfera favorable al cambio, ya que permiten la incorporacin de los pases en desarrollo a un sistema informativo mundial para la difusin de la tecnologa industrial, las instituciones sociales modernas y el modelo de sociedad de libre mercado. De este modo, la comunicacin para el desarrollo se concibe como un servosistema clave para generar el cambio social mediante la persuasin, educacin y la aculturacin no conflictiva de la poblacin expuesta a mensajes exaltadores del progreso, el consumo y la innovacin tecnolgica. El modelo de difusin de innovaciones se aplic fundamentalmente en el campo de la agricultura, ya que era la prioridad del momento en los planes de ayuda de las naciones industrializadas. La produccin de alimentos en abundancia mediante nuevas tcnicas de cultivo tena una doble finalidad: por un lado se vea como solucin para paliar el hambre en los pases en desarrollo, y por otro, como estrategia para abastecer los mercados de los pases industrializados de Europa y Estados Unidos con productos agrcolas de bajo coste debido a la mano de obra barata. Su extrapolacin en el campo comunicativo da lugar a lo que se conoce como marketing social, es decir, la aplicacin de tcnicas de mercado para el anlisis,

planeacin,

ejecucin y evaluacin de estrategias y polticas de comunicacin

encaminadas a influir en la conducta de la poblacin con el fin de favorecer la intervencin a travs de los proyectos de desarrollo. Los medios masivos de informacin se convirtieron en la columna vertebral de las campaas de marketing social, sobre todo en el rea de la salud (SIDA, planificacin familiar, etc), llegndose incluso a contratar a agencias de publicidad para disear las estrategias de difusin de contenidos homogneos y homogeneizadores. De ah que su objetivo ltimo sea persuadir y no educar. Al toparse frontalmente con la diversidad cultural y el apego a las tradiciones de los colectivos hacia los que iban dirigidos los mensajes, se concluy, como ya hemos mencionado, que las culturas locales fueran vistas como impedimento o barrera para el desarrollo y la modernizacin. Otro de los campos de actuacin se sita en el mbito de la educacin y la sensibilizacin. El rasgo predominante en este terreno es la utilizacin de las tcnicas del espectculo y de los medios masivos de informacin para elaborar contenidos educativos. La tesis central es que la educacin no necesita ser aburrida. Uno de los ejemplos ms relevantes es la serie Plaza Ssamo, que responde a un modelo de educacin de carcter conductista basado en los parmetros de Estmulo-Respuesta. Su estrategia educomunicacional se basa en la diversin, el predominio de elementos visuales y la repeticin. Recibi crticas referidas a la no adecuacin a las variables culturales de las comunidades destinatarias, la fragmentacin de los contenidos, la no contextualizacin de los mensajes educativos, su carcter acrtico, el fomento de estereotipos, etc. El incipiente desarrollo de los satlites artificiales de comunicacin promueve la utilizacin de los medios de informacin en materia de educacin para intentar suplir las grandes carencias educativas de los pases en desarrollo. El primer proyecto experimental de teleeducacin por satlite se realiz en la isla de Samoa por iniciativa de Estados Unidos para definir su poltica de comunicacin educativa dirigida a los

pases en desarrollo. Dicho proyecto pretenda sentar las bases de una mejora educacional en las culturas atrasadas que permanecan ajenas a los requisitos econmicos del desarrollo moderno. Cerramos este apartado con una cita textual, recogida por Armand Mattelart, de los comentarios del coordinador del proyecto llevado a cabo en Samoa que vislumbran y resumen claramente las directrices centrales del modelo de difusin de innovaciones:

En el principio nada era importado. Ahora estn empezando a complementar sus dietas con cosas de fuera. Usted no puede vivir para siempre de cocos, papayas y pltanos. Estn empezando a ver que hay cosas que pueden hacer ms fcil la vida, como mquinas de lavar [] velomotores y automviles. Estn empezando a gozar de estas comodidades modernas, y sus estilos de vida hasta cierto punto estn cambiando. En el pasado tenan que entregar su dinero al jefe del pueblo que no les daba dichas comodidades, y estn escapndose de las antiguas costumbres []. Pienso que los habitantes de Samoa estn ms orientados hacia los Estados Unidos. El sistema de Samoa ha sido saludado como el sistema de televisin educativa quizs ms exitoso del mundo.
Mattelart, A. (1977): Multinacionales y sistemas de comunicacin, Siglo XXI, Mxico.

Crticas al paradigma de la modernizacin

Desde finales de la dcada de los ciencuenta y especialmente desde mediados de la dcada de los sesenta se ha criticado duramente al paradigma de la modernizacin en casi todos sus aspectos. Reseamos los ms caractersticos: Su naturaleza etnocntrica evidencia el deseo de legitimar y promover la occidentalizacin de los pases en desarrollo. Se dejan a un lado los factores externos que influyen en el subdesarrollo (dependencia econmica, determinismo tecnolgico, etc) Olvido de variables tan determinantes en las polticas de comunicacin y desarrollo como: cultura, gnero, participacin.

No evala el proceso, sino que se centra en la racionalidad de la eficiencia y los resultados inmediatos. Se basa en un modelo de comunicacin unidireccional, vertical y jerrquico, que participa explcitamente de enfoques persuasivos, con excesivo nfasis en el mediacentrismo y la ausencia de reflexin sobre el poder.

Su planificacin posee un carcter centralizado, paternalista y de escasa participacin, que incide en el fracaso de numerosos programas de desarrollo al no adecuarse a las necesidades locales.

En lugar de alentar a los pases receptores a construir sus propias infraestructuras financieras y tecnolgicas, las nuevas industrias se establecen con el apoyo de grandes transferencias financieras y tecnolgicas desde las metrpolis, especialmente a travs de corporaciones transnacionales.

PERODO CRTICO: concepciones alternativas del desarrollo. El enfoque de la dependencia

Mientras que el paradigma de la modernizacin surge en occidente, el denominado de la dependencia naci en Latinoamrica con una visin menos etnocntrica y como anttesis del anterior. Propone un desarrollo autnomo intravertido para disminuir la dependencia con el centro industrializado, es decir, desde un punto de vista ms acorde a la visin del desarrollo de los propios pases en desarrollo. La dependencia se concibe como una situacin donde las economas de un grupo de pases (periferia) estn condicionadas por el desarrollo y expansin de otros pases (centro), es decir, esta estructura, considerada como continuacin del viejo modelo colonial, es el elemento agravante que deriva en enormes desequilibrios econmicos, polticos y sociales. Frente al marco conceptual y pragmtico de la teora de la modernizacin, de corte funcionalista, los tericos de la dependencia se aproximan desde una nueva mirada epistmico de carcter estructuralista y marxista como reaccin a los efectos provocados por la aplicacin de los modelos de modernizacin. Cardoso y Faleto (Dependencia y desarrollo en Amrica Latina, Siglo XXI, Mxico, 1973), Ruy Mauro Marini (Dialctica de la dependencia, Era, Mxico, 1973), Andr Gonder Frank (Sociologa del y subdesarrollo de la sociologa, Anagrama, barcelona, 1973), Samir Amin (La acumulacin a escala internacional, Siglo XXI, Madrid, 1974) y Theotonio dos Santos (Imperialismo y Dependencia, Era, Mxico 1978) sern los autores que, junto a Paul Baran (La economa poltica del crecimiento, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1975), sealarn que el desarrollo y el subdesarrollo deberan verse como un proceso interrelacionado y continuo de dos procesos, el interno y el externo. Asentando de un modelo estructural de anlisis en el estudio del subdesarrollo econmico como un acercamiento crtico al dominio imperialista. De este modo, la propuesta fundamental de los tericos de la dependencia es que los pases en desarrollo construyan sus propios procesos de desarrollo, a travs de la autoconfianza, disocindose de los mercados mundiales controlados por las naciones

industrializadas. El control de los flujos de informacin transnacionales por parte de los pases del centro, deriva en que se hable, desde este enfoque, de una dependencia cultural expresada, por un lado, en la transmisin de valores estereotipados a travs de los medios masivos de informacin que fomentan el valor de cambio de la cultura en detrimento de su valor de uso; y por otro, en la escasa participacin de los pases perifricos en la produccin y difusin de contenidos. Esta dependencia cultural se expresa en enormes desequilibrios internacionales de los flujos de informacin manejados por agentes externos tendentes a una cada vez mayor concentracin. El cuestionamiento o resistencia que hace Latinoamrica, a lo que los tericos de la dependencia denominan imperialismo cultural, marca los rasgos definitorios de la propuesta crtica surgida en la Conferencia General de la UNESCO celebrada en Belgrado, que sugiere la creacin de un Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la Comunicacin (NOMIC) para lograr la descolonizacin de la informacin y garantizar que los pases en desarrollo incrementen su participacin en la produccin de contenidos informativos para reducir la dominacin ideolgica, econmica y cultural llevada a cabo por los pases del centro. Podemos resumir en los siguientes puntos las demandas propuestas en la reunin de Belgrado, recogidas en el informe encargado por la UNESCO, conocido como Informe McBride: 1) Eliminacin de los desequilibrios en el sistema internacional de informacin 2) Superacin de los obstculos internos y externos para un libre flujo y una ms amplia y equilibrada difusin de informacin y opiniones 3) Eliminacin de los efectos negativos de determinados monopolios, ya sean pblicos o privados, as como las excesivas concentraciones. 4) Pluralidad de fuentes y canales de informacin. 5) Respeto al derecho de todos los pueblos para participar en el intercambio internacional de informacin, con criterios de igualdad, justicia y beneficio mutuo

6) Respeto al derecho de la comunidad local, de los grupos tnicos, as como de los individuos para tener acceso a las fuentes de informacin favoreciendo una participacin activa en los flujos de comunicacin. 7) Dejar de concebir la informacin como una mercanca, se trata de un derecho y un bien social. 8) Son necesarias polticas nacionales de comunicacin para favorecer el desarrollo de sistemas alternativos de informacin. El espritu democratizador y reivindicativo de este informe puede resumirse en la necesidad de debatir sobre la preparacin de un enfoque de la comunicacin basado en la participacin, de tal modo que cualquiera pueda llegar a ser simultneamente productor y consumidor de informacin. Sus postulados fueron tan elogiados como criticados. Mientras que desde el bloque occidental se interpretaron las advertencias sobre la monopolizacin del mercado meditico como un ataque contra la libertad empresa y la autorregulacin del mercado capitalista; desde el bloque socialista no gustaron las crticas hacia los monopolios informativos y los censores pblicos utilizados por los Estados. En definitiva se adopt una nueva nocin de desarrollo, y por aadidura otra nocin sobre la funcin de la comunicacin en su proceso. Esta circunstancia tuvo su repercusin tanto en la accin social como en la planificacin de las polticas de desarrollo, donde la comunicacin se convirti en una valiosa herramienta de reaccin ante las situaciones de discriminacin y exclusin, influyendo en el nacimiento de numerosas iniciativas y experiencias de comunicacin en contextos comunitarios, tanto urbanos como rurales, cuyo principal objetivo era conquistar espacios de expresin antes inexistentes para la consecucin de un mayor desarrollo endgeno y el uso de tecnologas apropiadas. De ah que encontremos, desde este enfoque, dos estrategias en las que la comunicacin incide en la planificacin de los procesos de desarrollo desde dos pticas diferentes:

a) la comunicacin como herramienta de apoyo al desarrollo, que parte de la nocin de que la comunicacin planificada y organizada es un instrumento clave para el logro de las metas de instituciones y proyectos especficos en campos como la salud, agricultura, etc. Su principal promotor desde principios de los setenta es la Organizacin para la Agricultura y la Alimentacin (FAO). Se trata de un modelo inspirado en los parmetros de la difusin de innovaciones, pero haciendo hincapi en el uso de una tecnologa apropiada, que pueda ser asumida por las comunidades rurales. Adems, plantea la necesidad de establecer flujos de intercambio de informacin y conocimiento entre las comunidades y los tcnicos y expertos institucionales. Esta caracterstica hace que se enfatice en la capacitacin de los agentes involucrados en tcnicas de comunicacin para elaborar materiales apropiados para el contexto especfico de cada programa de intervencin. b) la comunicacin alternativa para el desarrollo democrtico, sin duda el modelo menos institucional, ya que surge paralelamente a las luchas sociales. Campesinos, estudiantes, mineros, mujeres, indgenas y otros sectores marginados de la participacin poltica crearon sus propios medios de comunicacin para expandir y equilibrar el acceso y la participacin tanto al nivel de los medios masivos de informacin como al de la comunicacin interpersonal, desde un enfoque crtico, concientizador y movilizador. Las radios y las televisiones comunitarias sern el modelo de expresin ms utilizado a travs de las claves culturales de la propia comunidad.

Crticas al paradigma de la dependencia

La principal crtica que recibe este enfoque radica en el hecho de que se concentre casi en su totalidad en los factores externos que causan el subdesarrollo, sin apenas tener en cuenta los factores internos como la corrupcin, la desigualdad social y el fracaso de los planes de desarrollo planificados directamente por los propios gobiernos.

LA CONVERGENCIA: el paradigma de la multiplicidad

Se asienta sobre la base de que no existe un camino universal hacia el desarrollo, sino que debe ser concebido como un proceso integral, multidimensional y dialctico, que puede variar segn el contexto social, econmico, poltico y cultural. Cada sociedad debe encontrar su propia estrategia para avanzar hacia el desarrollo sin emular a otros pases, de forma que el diseo de los planes y la toma de decisiones debe realizarse de manera autnoma. Sin embargo, resulta necesario introducir la variable de la interdependencia, debido a las diferentes conexiones que existen entre los diferentes pases en el actual contexto de la globalizacin. Entre las caractersticas ms sobresalientes podemos sealar que, segn este paradigma, los procesos de desarrollo deben: Promover la participacin popular en todos los niveles, los proyectos de desarrollo han de ser planeados y ejecutados por la gente y para la gente. Debe ser endgeno, es decir, tiene que surgir desde el interior de cada sociedad. Cada sociedad debe definir sus valores, inquietudes y visiones de futuro. Introducir las variables medioambientales. Promover la igualdad de oportunidades. Contemplar el respeto a la cultura y valores locales.

Desde el punto de vista comunicativo este paradigma est estructurado en concordancia con su concepcin multidimensional del desarrollo. Por tanto, la comunicacin, aqu, recobra su sentido originario: comunidad y accin. Se trata de un proceso de dilogo y debate, basado en la tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia social y la participacin activa de todos. La comunicacin como proceso se convierte en uno de los ejes centrales, porque es desde el universo comunitario, desde donde deben surgir las propuestas de accin en un marco de crecimiento colectivo y dialgico, con el fin de conseguir la descentralizacin de los programas de desarrollo.

En este paradigma el papel de los medios masivos de informacin se conjuga con el de los medios de informacin tradicionales locales y los canales de comunicacin interpersonales para atender las necesidades comunicativas de la gente y actuar como facilitadotes en la difusin de informacin sobre el desarrollo al interior de las comunidades y entre los distintos grupos culturales. Las premisas principales de la comunicacin desde la perspectiva de la multiplicidad pueden resumirse en los siguientes puntos: a) b) La sostenibilidad de los cambios sociales requiere que los individuos y las comunidades se apropien del proceso transformador. Favorecer el dilogo y la participacin comunitaria con el propsito de fortalecer la confianza, el compromiso y la identidad cultural comunitaria. c) Generar contenidos locales mediante fortalecimiento comunitario y la promocin del intercambio de conocimiento formulado en clave de aprendizaje a travs de redes ms amplias. La constitucin de redes contribuye a consolidar los procesos, y el intercambio los enriquece. d) Es necesaria la utilizacin de la tecnologa apropiada de acuerdo a las necesidades de cada proceso comunicacional. La capacidad de apropiacin que desarrollen los actores involucrados define, en cada etapa del proceso, las caractersticas de la tecnologa a utilizar. e) f) Reformular las relaciones entre comunicacin y educacin, superando el carcter instrumental que posee actualmente. Asumir la heterogeneidad social y cultural como un valor importante a la hora de construir un tejido colectivo, a travs de nuevas formas de solidaridad y compromiso. En la prctica, al adoptar alguno o todos estos principios sealados han surgido nuevas formas de comunicacin, que enfatizan la autogestin de las comunidades locales. De ah que la participacin sea tan importante en el proceso de toma de

decisiones para el desarrollo, ya que expresa implcitamente la necesidad de compartir informacin y conocimiento. Es necesario escuchar lo que otros dicen, respetar la actitud de la contraparte mediante la confianza mutua. La participacin implica una ms equitativa distribucin del poder econmico y poltico, lo que a menudo disminuye las ventajas de ciertos grupos. El cambio estructural supone la redistribucin del poder. En las reas de la comunicacin masiva muchos expertos coinciden en que el cambio estructural ocurrir primero cuando se establezcan polticas de comunicacin participativas. Dado que el dilogo y la interaccin cara a cara es inherente a la participacin, la comunicacin para el desarrollo deber velar por el contacto continuo, los compromisos compartidos, las promesas mantenidas con los comunidades y colectivos afectados, para as aprehender la verdadera participacin. Consecuentemente debe cambiar la perspectiva de la comunicacin, interesndose ms en el proceso y en el contexto, esto es, en el intercambio de significados y en los patrones de relacin social.

Crticas al paradigma de la multiplicidad

La mayora de las crticas que recibe se refieren: por un lado a que parte de una ptica utpica, ya que expone como exigencia una reconfiguracin y redistribucin del poder para conseguir una descentralizacin del desarrollo, lo que implica un importante conflicto de intereses; y por otro a la hora de definir qu se entiende por participacin en los diferentes contextos sociales.