Desde una perspectiva terica, la Identidad, la Imagen y la Comunicacin Corporativa pueden ser

consideradas como fenmenos especficos interrelacionados, incluidos dentro del contexto genrico de la comunicacin de las organizaciones con sus diferentes pblicos. As, debemos sealar que estamos trabajando en un mbito que tiene que disponer, de hecho, de un enfoque interdisciplinar que pueda analizar dichos fenmenos de un modo amplio con las aportaciones diversas y parciales de las mltiples ramas de las ciencias sociales y humanas. Orientaremos nuestro esfuerzo en poner de manifiesto la vinculacin existente entre las propuestas tericas realizadas desde los paradigmas ms relevantes provenientes de diferentes disciplinas y enfoques, y cmo estos planteamientos tericos y metodolgicos han sido aprovechados para construir un saber alrededor de la Identidad, de la Imagen y de la Comunicacin Corporativa. Para poner de manifiesto la estrecha relacin entre todas ellas, hemos considerado importante seleccionar dentro del campo genrico de la comunicacin los grandes mbitos de estudio que han ido adquiriendo con el tiempo una cierta autonoma, especificidad y tradicin. Esos mbitos son los conformados por el anlisis de la emisin, circulacin y consumo de la informacin, todo ello aplicado a los fenmenos especficos de la Identidad, la Imagen y la Comunicacin Corporativa. En relacin con el mbito de la Emisin, analizaremos los conceptos bsicos referidos a la Identidad Corporativa y la Comunicacin de dicha Identidad, ya sea por la Conducta Corporativa como por la Comunicacin Corporativa (captulo 1). En cuanto al campo de la Circulacin, trabajaremos sobre los diferentes niveles de la comunicacin corporativa de una organizacin (captulo 2).

CAPTULO 1 De la Identidad a la Comunicacin Corporativa

1. Identidad Corporativa Collins y Porras (1995) sealan que la Identidad Corporativa orienta las decisiones, polticas, estrategias y acciones de la organizacin, y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la organizacin. podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de caractersticas centrales, perdurables y distintivas de una organizacin, con las que la propia organizacin se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al hablar de caractersticas centrales nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organizacin, que estn en su ADN corporativo. Por perdurables, entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que estn en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las caractersticas distintivas estn relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organizacin en relacin con otras entidades. Este conjunto de caractersticas dan a la organizacin su especificidad, estabilidad y coherencia. Sin embargo, toda organizacin, como cualquier ser vivo, est en permanente cambio. As, debemos tener en cuenta que la Identidad Corporativa (al igual que una persona) puede tener unas caractersticas particulares y estables a lo largo de los aos, pero no es algo inmutable, sino que es una estructura que va cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando a los cambios en su entorno.

1.3 Componentes de la Identidad Corporativa La mayora de los autores analizados plantea que la Identidad Corporativa tiene dos componentes fundamentales: la Cultura Corporativa y la Filosofa Corporativa. La primera de ellas es el alma (soul) de la Identidad Corporativa y representa aquello que la organizacin realmente es, en este momento. Es el componente que liga el presente de la organizacin con su pasado, su evolucin histrica hasta el da de hoy y todo lo que se relaciona con ello. La segunda de ellas, por su parte, es la mente (mind) de la Identidad Corporativa, y representa lo que la organizacin quiere ser. Es el componente que vincula el presente de la organizacin con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo. Todas las organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la entidad, a las que damos el nombre de Cultura de la Organizacin o Cultura Corporativa. Podemos definir la Cultura Corporativa como el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organizacin, y que se reflejan en sus comportamientos Se formara a partir de la interpretacin que los miembros de la organizacin hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la Filosofa Corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organizacin, las propias creencias y los valores del grupo. Las Creencias son el conjunto de presunciones bsicas compartidas por los miembros de la organizacin sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organizacin. Son estructuras invisibles, inconscientes y asumidas como preestablecidas. Los Valores son el conjunto de principios compartidos por los miembros de la organizacin en su relacin cotidiana dentro de la entidad. Tienen un mayor grado de visibilidad que las creencias, pero no tienen una observacin claramente manifiesta.
Captulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa 25

Las Pautas de Conductas son los modelos de comportamientos observables en un grupo amplio de miembros de la organizacin. Son aspectos visibles y manifiestos de la cultura corporativa, que expresan las creencias y los valores de la organizacin. La Cultura Corporativa es un elemento vital en toda organizacin, ya que las pautas de conducta y los valores imperantes influirn de forma decisiva en la forma en que los empleados valorarn y juzgarn a la organizacin. Podemos definir la Filosofa Corporativa como la concepcin global de la organizacin establecida por la alta direccin (propietario, CEO, Consejo de Direccin, etc.) para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta direccin considera que es central, perdurable y distintivo de la organizacin. la mayor parte de los autores sostienen que la Filosofa Corporativa debera responder a, fundamentalmente, tres preguntas: Qu hago?; Cmo lo hago?; y A dnde quiero llegar? En funcin de estos tres cuestionamientos, podemos establecer que la Filosofa Corporativa estara compuesta por tres aspectos bsicos: a) La Misin Corporativa, b) La Visin Corporativa, y c) Los Valores Centrales Corporativos. La Misin Corporativa es la definicin del negocio o actividad de la organizacin.

Establece qu hace la entidad. La Visin Corporativa es la perspectiva de futuro de la organizacin, el objetivo final de la entidad. Con ella, se seala a dnde quiere llegar. Es la ambicin de la organizacin, su reto particular. Los Valores Centrales Corporativos representan el cmo hace la organizacin sus negocios. Son los valores y principios profesionales (los existentes en la entidad a la hora de disear, fabricar y distribuir sus productos y/o servicios) y los valores y principios de relacin (aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la misma). Toda entidad social, con slo existir y ser perceptible, enva a su entorno un volumen determinado de informacin (Chaves, 1988; Bernstein, 1986). Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, una organizacin emite en su devenir diario una gran cantidad de informacin que llega a sus pblicos. Para estos, la informacin sobre una organizacin est constituida por todos los mensajes efectivamente recibidos por ellos desde la entidad. podemos hacer referencia a dos grandes manifestaciones o formas de comunicacin de la Identidad Corporativa en una organizacin: a) la Conducta Corporativa de la organizacin, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es el Saber Hacer; y b) la Comunicacin Corporativa, es decir, sus acciones de comunicacin propiamente dichas (lo que la organizacin dice que hace). Es el Hacer Saber. para los pblicos, la informacin obtenida de ambas acciones ser integrada en un conjunto informativo nico, que considerarn como coherente, si ambas se complementan, o como incoherente, si existen diferencias entre una y otra informacin. Si no se identifican correctamente las formas comunicativas existentes en una organizacin, se corre el riesgo de tener una gran cantidad de comunicacin incontrolada, que puede llegar a ser negativa o poco coherente con el Perfil de Identidad Corporativa que deseamos transmitir. El comportamiento cotidiano debe ser considerado, pues, un canal de comunicacin clave de las organizaciones y se convierte en uno de los parmetros principales de evaluacin de la organizacin. Esta forma de comunicacin est constituida por lo que la organizacin hace o deja de hacer (accin por omisin), o sea, todas las acciones que la organizacin realiza en su vida diaria. Est vinculada al Saber Hacer. La conducta de la organizacin acta como un canal de comunicacin, diciendo cosas sobre la entidad, y comunicando los valores y principios con los que se identifica. Dentro de la Conducta Corporativa, podemos diferenciar entre: a) la Conducta Interna, y b) la Conducta Externa (Capriotti, 1999). La Conducta Interna es el primer eslabn de la cadena comunicativa de la Conducta Corporativa de la organizacin, ya que es la actuacin de la organizacin hacia sus empleados, y luego ellos son los que tendrn la responsabilidad de comunicar hacia fuera de la organizacin, por medio de su conducta, con los pblicos externos. Adems de ser los representantes de la organizacin, los trabajadores pueden ser considerados (y de hecho se los considera as) como expertos acerca de la misma, y sus opiniones son tomadas como referencias vlidas e importantes (como informacin fidedigna y de peso) en relacin con la organizacin.

Una adecuada Conducta Interna permitir una mayor motivacin e integracin efectiva de los empleados a los principios y valores corporativos, lo cual redundar en una mayor productividad y rendimiento personal, con el consiguiente beneficio para la organizacin. El Comportamiento Institucional son las acciones llevadas a cabo por una organizacin a nivel social, cultural, poltico, etc., que realiza como sujeto integrante de la sociedad. Desde hace ms de 20 aos, ms all de las tradicionales definiciones de Publicidad y de Relaciones Pblicas, han proliferado gran cantidad de expresiones relativas a la comunicacin de las organizaciones, para explicar la visin global de la comunicacin y la gestin de los activos intangibles, en trminos de comunicacin holstica de una organizacin. Algunos de estos conceptos son los de Comunicacin Global (Reinares y Calvo, 1999), Comunicacin Corporativa (Costa, 1995; Capriotti, 1994 y 1999; Van Riel, 1997), Comunicacin Integrada (Capriotti, 1992), Corporate (Villafae, 1993 y 2000), Comunicacin Organizacional (Castillo, 2005). La expresin Comunicacin Corporativa ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar a la comunicacin de carcter institucional de una organizacin. Para nosotros, este concepto tiene una significacin mucho ms amplia y profunda. En nuestro caso, proponemos una visin global y sintetizadora de la Comunicacin Corporativa desde una perspectiva holstica, definindola como el sistema global de comunicacin entre una organizacin y sus diversos pblicos. Este sistema global de comunicacin no se refiere a una tcnica o conjunto de tcnicas de comunicacin concretas, sino a una estructura compleja, especfica y particular de relaciones que tiene una organizacin con sus diferentes pblicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones para generar un flujo de informacin en las dos direcciones entre los sujetos de la relacin (Organizacin Pblicos), que permitan alcanzar los objetivos establecidos por ambas partes. As, queda de manifiesto que la comunicacin de una organizacin no tiene un enfoque puramente persuasivo (como instrumento de la organizacin para orientar la opinin de los pblicos), sino fundamentalmente una perspectiva ms orientada hacia un enfoque relacional (la comunicacin como una forma de poner en contacto a la organizacin y sus pblicos). Su objetivo principal es funcionar como un canal de comunicacin para establecer relacin y vincularse con los diferentes pblicos de la entidad. Es decir, est constituida especfica y exclusivamente para comunicar, transmitir informacin de forma voluntaria y planificada, a diferencia de las informaciones transmitidas por medio de la conducta corporativa, que son de naturaleza secundaria, es decir, son el resultado residual de la conducta de la organizacin. Todas las comunicaciones de la organizacin, aunque tengan unos objetivos especficos no dirigidos a la transmisin de la identidad corporativa de apoyo a las ventas, de informacin al consumidor, de informacin general, etc., llevan consigo una carga implcita de informacin, relativa a la organizacin, que contribuye en mayor o menor medida a presentar la identidad corporativa de la entidad. Por tanto, toda la accin comunicativa de una organizacin puede ser

considerada como accin de transmisin de los principios, valores o atributos de Identidad Corporativa. La comunicacin de las organizaciones se tiene que adaptar a los cambios en el entorno (saturacin y homogeneizacin de la oferta comercial, cambios cualitativos en los pblicos y en el entorno, etc.), y por esta razn debe ir ms all de la comunicacin especficamente comercial (basada principalmente en la bsqueda del intercambio comercial). Se hace necesario realizar, tambin, una comunicacin en la que la organizacin hable sobre s misma, como institucin, como sujeto integrante de la realidad social, como persona dentro de la sociedad. La Comunicacin Institucional se refiere a toda la comunicacin en la cual la organizacin se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicacin de carcter institucional realizada por una organizacin tiene el objetivo de establecer lazos de comunicacin con los diferentes pblicos con los que se relaciona, no con fines estrictamente comerciales, sino ms bien con la intencin de generar una credibilidad y confianza en los pblicos, logrando la aceptacin de la organizacin a nivel social. As pues, desde nuestra perspectiva, la diferenciacin fundamental entre Comunicacin Comercial y Comunicacin Institucional vendra determinada por tres cuestiones: a) el Lenguaje/Discurso que la organizacin utiliza para presentarse ante sus pblicos, y b) el Objetivo que se persigue, y c) los Pblicos a los que se dirigen. Esta distincin nos permite comprobar como las tcnicas no definen una actividad determinada (como afirman muchos autores), sino que son herramientas utilizables en diferentes formas de comunicacin, en funcin del discurso que adopte la organizacin, los objetivos que se deseen obtener y de los pblicos con los que se desee comunicar.