TEMA 4.

ANLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

4.1. El proceso de anlisis de las oportunidades de marketing 4.2. Concepto de mercado 4.3. Definicin y delimitacin del mercado de referencia 4.4. El entorno de marketing 4.5. Los actores del microentorno 4.6. Las fuerzas del macroentorno 4.7. La dimensin global del entorno 4.8. El nuevo entorno y las implicaciones sobre el marketing

rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados UNIVERSIDAD DE JAN

1. EL PROCESO DE ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING

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Lneas maestras corporativas (misin y objetivos) Definicin del mercado de referencia: lmites fsicos, caractersticas de los consumidores o usos del producto-, caractersticas crecimiento, facilidad de entrada, etc.- y estimacin de su potencial Apreciacin de los consumidores (anlisis de necesidades insatisfechas o no atendidas de forma satisfactoria, as como de sus caractersticas y comportamiento de compra) Apreciacin del entorno (oportunidades y amenazas) Apreciacin de la competencia (presencia e intensidad) Pronstico de ventas Evaluacin de la oportunidad de marketing

2. CONCEPTO DE MERCADO
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CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS A UN BIEN DETERMINADO (Bouquerel)

PTICA DE LA OFERTA: NMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO. TRMINO SECTOR PTICA DE LA DEMANDA: NMERO DE ORGANIZACIONES Y/O PERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO. ESTO IMPLICA QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA ADQUIRIR EL PRODUCTO PTICA DEL MARKETING: CONJUNTO DE EMPRESAS QUE COMPITEN ENTRE S POR ATENDER UNA MISMA NECESIDAD BSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO. EL CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER, INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGA UTILIZADA

3. DELIMITACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA

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SERVICIO BSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (funcin base) TECNOLOGAS PARA OBTENER LA FUNCIN BASE GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL

MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGAS CON UNA FUNCIN BSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORES INDUSTRIA: TECNOLOGA QUE PERMITE OBTENER DISTINTAS FUNCIONES BSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DE COMPRADORES PRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIN DE UNA FUNCIN BSICA, UNA TECNOLOGA Y UN GRUPO DE COMPRADORES

Esquemas de Producto-mercado, Mercado e Industria

Esquemas de Producto-mercado, Mercado e Industria

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

MERCADOS

PRODUCTOS

CONCENTRACIN

ESPECIALIZACIN EN EL PRODUCTO

ESPECIALIZACIN EN EL MERCADO

ESPECIALIZACIN SELECTIVA

COBERTURA TOTAL

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

CARACTERSTICAS GENERALES AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS NIVEL ELEVADO DE EXISTENCIAS VENTA MASIVA CONSTANTE RENOVACIN DE EXISTENCIAS NIVEL ELEVADO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN

BIENES PERECEDEROS COMPRA POR HBITO O POR IMPULSO NIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDO MARGEN UNITARIO BAJO ROTACIN ELEVADA DISTRIBUCIN INTENSIVA EL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

BIENES DURADEROS COMPRA PLANIFICADA MARGEN UNITARIO ELEVADO ROTACIN PEQUEA DISTRIBUCIN SELECTIVA IMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTA

SERVICIOS PRODUCCIN Y CONSUMO SIMULTNEO NO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD HETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIN COMPRA MS PLANIFICADA DIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIN

MERCADO ORGANIZACIONAL
MERCADOS INDUSTRIALES

MERCADOS DE REVENDEDORES

MERCADOS GUBERNAMENTALES

MERCADOS ORGANIZACIONALES
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DEMANDA DERIVADA GRAN VOLUMEN DE VENTAS NMERO REDUCIDO DE COMPRADORES CONCENTRACIN GEOGRFICA DE LOS CLIENTES FLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRAS DEMANDA INELSTICA DECISIN DE COMPRA TOMADA EN GRUPO GRAN ESPECIFICACIN EN LAS COMPRAS NEGOCIACIONES COMPLEJAS MENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONES COMPRAS RECPROCAS GRAN USO DEL LEASING

4. EL ENTORNO DE MARKETING
ES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENE DADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUE ESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UN IMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg) Su importancia en los ltimos aos se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas)

MICROENTORNO

MACROENTORNO

5. LOS ACTORES DEL MICROENTORNO

ACTORES Y FUERZAS QUE TIENEN UNA INFLUENCIA INMEDIATA EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO QUE LA EMPRESA MANTIENE CON SUS MERCADOS-META
lAMBIENTE

INTERNO DE LA ORGANIZACIN lAMBIENTE DE OPERACIONES

PROVEEDORES INTERMEDIARIOS (mayoristas, minoristas, agentes de venta, empresas logstica) CLIENTES (consumidores, productores, distribuidores, gobierno) COMPETENCIA (de deseos, de forma del producto y de marca)

6. LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO

ENTORNO DEMOGRFICO
TAMAO DE LA POBLACIN TASAS DE NATALIDAD Y MORTALIDAD PIRMIDE POBLACIONAL ESTRUCTURA DE LOS HOGARES MOVIMIENTOS MIGRATORIOS

ENTORNO SOCIO-CULTURAL
INCORPORACIN MUJER AL TRABAJO CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA TENDENCIAS EN LA EDUCACIN PREOCUPACIONES SOCIALES TENDENCIAS RELIGIOSAS

MACROENTORNO
ENTORNO FSICO O NATURAL
RECURSOS NATURALES CONDICIONES CLIMTICAS CARACTERSTICAS GEOGRFICAS CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDES

ENTORNO ECONMICO
RENTA Y RIQUEZA NACIONAL CRECIMIENTO/RECESIN TIPO DE INTERS INFLACIN DESEMPLEO ACUERDOS COMERCIALES

MACROENTORNO
ENTORNO POLTICO-LEGAL
SISTEMA POLTICO LEGISLACIN GRUPOS DE PODER

ENTORNO TECNOLGICO
DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS MODIFICACIN DE INDUSTRIAS ACTUALES ESTMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOS O NO CON LA NUEVA TECNOLOGA INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX

8. EL NUEVO ENTORNO Y LAS IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING

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Entorno altamente competitivo, en turbulencia econmica y social (ha dejado de ser previsible) Mundializacin de los mercados de referencia (dimensin global del entorno)
COMPETENCIA GLOBAL Mercado ms homogneo, difusin del progreso tcnico, tejido industrial ms homogneo y alto coste del desarrollo, amortizable a nivel mundial

NUEVOS COMPETIDORES Pases del Este, empresas japonesas, chinas y de nuevos pases industrializados FIN DEL MARKETING DE MASAS

Menor eficacia de la publicidad, disminucin de la fidelidad, mayor nmero de tiendas y marcas y ECOLOGISMO mayor valor al tiempo personal CONSUMERISMO