Universidade Estadual de Londrina (UEL) Centro de Educao, Comunicao e Artes (CECA)

Renata Frigeri

A visibilidade em crise: propaganda e criatividade

Artigo apresentado ps-graduao do Departamento de Comunicao como requisito obrigatrio para avaliao da disciplina Imagem e Cultura Miditica, ministrada pelo Prof. Dr. Alberto Augusto Klein, do Mestrado em Comunicao Visual da UEL.

Londrina, dezembro de 2010

A visibilidade em crise: propaganda e criatividade

Renata Frigeri

Resumo: Com a tecnologia, a internet e as grandes cidades o homem passou a ser bombardeado diariamente por centenas de imagens, que por seus excessos se tornaram invisveis. Este artigo pretende dialogar com uma campanha publicitria, veiculada em 2003, pelo banco Ita, intitulada Ita: o banco feito para voc, com objetivo de aproximar-se do pblico, consolidar marca e slogan. A campanha foi composta por peas para a televiso, rdio e mdia externa. As peas publicitrias selecionadas para anlise neste artigo so compostas por mdia externa. Palavras-chave: Propaganda, visibilidade, Ita.

Propaganda e visibilidade

A propaganda, embora no seja uma atividade recente na histria da humanidade, ela considerada um fenmeno resultante da Revoluo Industrial, destinada s massas para escoamento da produo. Com o surgimento das grandes cidades, a televiso, o cinema e a fotografia, a cultura das imagens consolida definitivamente seu espao no sculo XX; simultaneamente, a publicidade deixa de ser um instrumento de venda para se transformar num fator econmico e social indispensvel, ela deixa de ser informao e passa a ser motivao (SANTANNA, 1998). O excesso de informaes visuais que consolida a cultura imagtica o mesmo que abre as portas para uma crise da visibilidade e uma menor capacidade de olhar (BAITELLO, 2007). A quantidade de imagens que buscam seduzir o olhar tornase muito maior do que a capacidade dos olhos em fazer a leitura delas. Com o advento da internet, na dcada de 90, a publicidade precisou se reinventar para se tornar visvel. O meio no era mais segurana de uma mensagem eficaz, j que o consumidor passou a ter centenas de possibilidades para buscar informaes, conseqentemente as agncias de propaganda recomendaram mais anncios e os anunciantes aumentaram os investimentos, na tentativa de se tornar mais

visvel que o concorrente. Desde este perodo, caminhar pelas ruas de uma capital brasileira ser alvejado incessantemente por propagandas, atravs de mdias externas, que devido aos excessos perdem a visibilidade.

O objetivo de ser mais visvel do que o outro levou o espao urbano das grandes metrpoles a uma degradao visual pelo agigantamento das imagens. A mediatizao do espao, assim, corresponde sua perda de profundidade uma vez tomado pela superfcie dos outdoors, o que, invariavelmente, conduz a uma crise de mediao da prpria imagem, pois sua oferta excessiva a torna invisvel ao olhar do passante (...). KLEIN, 2006, pg 2

A propaganda, mais do que nunca, precisou inovar, interagir, seduzir, ousar, criar novos formatos para atrair o olhar do pblico. Os veculos convencionais, segundo Kotler (2000), como a televiso, a revista e outras mdias de massa continuam sendo muito importantes, mas este domnio est perdendo fora. A fragmentao do mercado ocasionou a fragmentao da mdia, numa exploso de mdia mais dirigida que combina melhor com as estratgias direcionadas de hoje em dia, o que resulta em uma renovao criativa para recuperar o olhar padecido.

Ita: criatividade e ousadia na mdia de rua

As propagandas so caracterizadas por dois modelos de discurso o apolneo e o dionisaco (CARRASCOZA, 2003), so modelos no excludentes, mas variantes, em certos momentos complementares. O modelo de propaganda apolneo movido pela razo: campanhas publicitrias apoiadas neste conceito exploram a racionalidade, tentam persuadir atravs da lgica aristotlica; a promessa bsica de felicidade, de um amanh onrico. um modelo de discurso muito usado para produtos desconhecidos ou com grande diferencial mercadolgico. O modelo de propaganda

dionisaco explora o sentimento de liberdade e alegria; anncios que despertam os sentidos, o entusiasmo, o encantamento atravs do riso e da sensibilidade. O discurso dionisaco indicado para produtos j conhecidos, marcas incorporadas na vida das pessoas ou sem diferenciais mercadolgicos. A campanha Ita O banco feito para voc, concebida pela agncia de propaganda frica, veiculada durante o ano de 2003, caracterizada pelo discurso dionisaco, apresentou 30 filmes estrelados por clientes reais do banco, spots para rdio e peas para internet. Alm da veiculao nacional, a agncia contemplou regies especficas atravs de criaes direcionadas, como, por exemplo, em Porto Alegre, uma das peas veiculadas foi: Guris e gurias. O Ita foi feito para vocs; no Rio de Janeiro as peas foram Garotas de Ipanema e Meninos do Rio; nas ruas de Salvador lia-se Meu Rei; e em Braslia Vossa Excelncia. O Ita, que autoridade em banco, foi feito para voc, alm de Diplomatas. O Ita foi feito para vocs e para os outros. tambm veiculado na capital federal.

Toda a campanha utiliza-se do modelo dionisaco de discurso publicitrio: busca a aproximao com o consumidor, objetiva fazer rir, alm de valorizar a identidade visual1 e consolidar o slogan, atravs de elementos que integram linguagens verbais e visuais. A integrao dos elementos em uma campanha publicitria, segundo Strnck (2001), garante unidade e fcil identificao, mesmo que os seus contedos no sejam integralmente lidos. A utilizao de apliques, formatos, molduras, luzes e
1 A Identidade Visual composta por quatro elementos: logotipo, smbolo, cor padro e alfabeto padro. (STRNCK, 2001)

inflveis buscam atrair a ateno do olhar e reforar os elementos verbais expressos naquela pea. A campanha, que durou um ano, foi veiculada em todo o Brasil, entretanto as mdias de rua foram publicadas apenas em So Paulo, Salvador, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte, Goinia, Porto Alegre e Recife. Neste artigo, a pretenso dialogar apenas com as mdias de rua, j que esta precisa de um grande apelo visual para se tornar visvel. Abaixo, algumas das peas que integraram a campanha nacional, veiculadas em 2003:

Nas peas acima h uma brincadeira entre a palavra-pblico, a caracterstica sugerida e o tipo de material utilizado para reforar a mensagem desejada e atrair o olhar do pblico para a mdia externa. Sobrecarregados: a palavra denota algum que est cansado, com muitas atividades; para transmitir a mensagem publicitria, alm do texto, que poderia passar despercebida ao passante menos atento, o outdoor est cado, tal seu adjetivo, sobrecarregado. Apressados: neste material a fora visual se concentra no texto incompleto, a palavra apressados est cortada, como se corresse ou fosse em direo a algo. Novamente observamos a ligao entre a palavra-pblico e sua representao visual. Desorganizados: a ordem de leitura lgica e linear rompida nesta mdia de rua, tanto no adjetivo quanto no slogan, com objetivo de representar imageticamente os desorganizados. Descolados: a gria utilizada para dialogar com os jovens, integrada ao outdoor com a extremidade superior direita do mesmo, de fato, descolada. Inovadores: a representao da palavra-pblico inovadores acontece atravs da inverso do formato, tradicionalmente horizontal, aqui apresentado verticalmente, indo de encontro ao significado (ao encontro do significado) do adjetivo que ele representa. Sonhadores: o uso de um aplique gigante para representar um travesseiro ou talvez uma nuvem permite que o pblico decifre aquela mdia antes mesmo de realizar a leitura; a integrao e identificao da palavra-pblico so imediatas. Detalhistas: lupas so usadas comumente para buscar detalhes em objetos ou superfcies, nesta mdia representa o perfil de pessoas atravs da conexo entre palavra e aplique. Surfistas: a pea, ao invs de conter um aplique, toda ela um aplique em formato de prancha de surf, para dialogar com este pblico. Alm disso, nesta pea h uma adaptao de slogan, ao invs de para aqui foi usado o pra, com objetivo de tornar a pea mais informal.

Esquecidos: o aplique desta pea representa um bilhete de anotaes, usado para lembrar o que deve ser feito por algum e aqui sua utilizao acontece para representar visualmente a palavra-pblico. Distrados: em formato de uma seta gigante, esta mdia foi posicionada ao lado de uma agncia do banco Ita. H uma adaptao do slogan para integrar com a palavra-pblico: O Ita aqui do lado foi feito para vocs. Tradicionais: apesar da linguagem sempre jovem aplicada nas peas publicitrias, esta mdia apresenta um moldura na inteno de dialogar com os tradicionais. Segundo a assessoria de imprensa do Ita, esta pea foi veiculada em uma regio de So Paulo considerada tradicional. Supersticiosos: nesta pea h um aplique em formato de fita, onde possvel ler Nosso Senhor do Bonfim, representando o ato de usar fitas religiosas ao redor do pulso, hbito muito comum na cultura brasileira. Bem-informados: com a adaptao do slogan na frase Como vocs j sabem, o Ita foi feito para vocs., a pea provoca o leitor. Ecolgicos: a personalizao e diferenciao nesta pea aconteceram atravs do material usado, ao invs do papel tradicional, o material foi impresso em folhas reciclveis, para conectar a palavra-pblico. Funcionrios: com o slogan novamente adaptado para O Ita foi feito por vocs, a pea valoriza e homenageia seus funcionrios. Todas as mdias externas utilizadas na campanha integram elementos para reforar o discurso publicitrio; a repetio das informaes tem por funo gerar ritmo (CARRASCOZA, 1999) e fazer com que o leitor crie um raciocnio ao transitar pelas ruas da cidade para ser surpreendido a cada pea, com objetivo de memorizar ainda mais a mensagem. Convencionalmente, as mdias de rua possuem como caractersticas principais a visibilidade instantnea e rpida, j que seu tempo de leitura de, no mximo, oito segundos, por isso devem possuir uma linguagem objetiva, sua funo principal a memorizao de marca, a ao no instantnea (SAMPAIO, 2003). Estes conceitos so regras aplicveis a maioria das peas externas, entretanto em

determinados lugares possvel encontrar e aplicar excees a fim de explorar a criatividade na propaganda, como no outdoor abaixo, pea integrante da mesma campanha publicitria.

A pea publicitria rompe com os padres tradicionais de um outdoor, por possuir um texto longo: Engarrafados, o Ita foi feito para voc que vive numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem ler um outdoor com 84 palavras, enquanto esto paradas no trnsito. Quem perde um tempo no trnsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso, o Ita tem mais de 17 mil caixas eletrnicos, Ita Bankfone, Ita Bankline e mais de 2 mil agncias em todo o Brasil. Com o Ita, seu carro pode ficar parado, mas sua vida anda que um beleza. Ita. Feito para voc. O uso da pea se justifica, pois a agncia aplicou o material em avenidas especficas da cidade de So Paulo que permanecem congestionadas a maior parte do tempo; em propaganda, isto nominado propaganda de oportunidade: s possvel e faz sentido em determinado lugar por determinado perodo.

Consideraes finais

Neste artigo, a inteno foi apontar a ligao entre o verbal e o no-verbal na tentativa de tornar a publicidade visvel, entretanto, no tem como pretenso

concluses definitivas, apenas contribuies que auxiliem a branquear caminhos da publicidade, ainda to pouco discutida na academia. Percebemos que capturar o olhar do interlocutor se torna mais difcil com a grande quantidade de imagens ao qual ele exposto diariamente; conquistar o olhar de um pblico para determinada campanha publicitria, cada dia mais, exige ateno e criatividade. Porm, ao observar os resultados obtidos com a campanha aqui analisada, percebemos uma resposta bastante positiva do pblico, j que 79% das pessoas passaram a concordar com a afirmao apresentada no slogan da campanha2, alm da significativa valorizao da marca Ita de 2001 para 2003, aps a veiculao da campanha3. Tais dados comprovam o acerto das estratgias e confirmam a eficincia da comunicao apresentada, como tentativa tornar a marca visvel. Renata,

2 3

Pesquisa realizada pelo Instituto InterScience, em julho de 2003, com grupos de 700 pessoas. De acordo com a Interbrand, em 2001 a marca valia US$ 976 milhes; em 2003 atingiu o valor de US$ 1.093 milhes.

Referncias BAITELLO, Norval J. Vtimas de um bombardeio de imagens. E da violncia. Cisc, Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia. So Paulo: edio digital, 2002. CARRASCOZA, Joo A. A evoluo do texto publicitrio: A associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999. ____________________. Redao Publicitria. So Paulo: Editora Futura, 2001. ____________________. Razo e Sensibilidade no Texto Publicitrio. So Paulo: Editora Futura, 2003. KLEIN, Alberto, Cultura da visibilidade: Entre a profundidade das imagens e a superfcie dos corpos. XV Encontro da Comps, na Unesp, Bauru, SP, 2006. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Pratice Hall, 2000. SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1995. SANTANA, A. Propaganda Teoria, tcnica e prtica da comunicao. 7 ed. So Paulo: Pioneira, 1998. STRUNCK, Gilberto L. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. Renata, Gosto muito do seu tema e acho que a questo da visibilidade decisiva para refletir a publicidade hoje. Acho, entretanto, que vc hesita entre dois eixos tericos. Seria melhor escolher um. O primeiro a a discusso da crise da visibilidade (kamper,norval). Outro o dionisaco e o apolneo (Carrascoza). A hesitao faz com que vc no se aprofunde em nenhum dos dois eixos. Outra coisa que me incomoda dizer que a campanha do Ita aproxima-se do dionisaco. Sim, pelo modo como ela trata decisivamente os

aspectos no-verbais do outdoor. Mas em que medida? Acredito que o investimento dela no verbal ainda a preserva em parte como apolnea.