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Programa Analítico
Asignatura: MERCADOTECNIA II
I. JUSTIFICACION
La materia de Mercadotecnia II proporciona al alumno las herramientas y técnicas
necesarias para analizar el mercado y conocer las necesidades del consumidor, de esta manera
podrá formular estrategias efectivas que hagan a las empresas más competitivas.
El tema principal que se desarrollará es la elaboración de Planes de Marketing mediante la
determinación de estrategias adecuadas para diferentes empresas. Se partirá del concepto de
Gestión de Marketing, posteriormente se explicará la teoría de la Planeación Estratégica para
comprender el Proceso y la Administración del Esfuerzo de Mercadotecnia. Los demás capítulos
estarán orientados a profundizar cada uno de los temas que deben estudiarse para desarrollar un
efectivo Plan de Marketing: la Investigación de Mercados, el Entorno del Marketing y las Fuerzas
Competitivas; y las diferentes estrategias de la “Mezcla” (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
El éxito de las empresas depende de los programas de mercadotecnia así como de la
calidad de sus productos y servicios. Por lo tanto, se requieren personas profesionales y
competentes en el tema para que puedan planear estrategias que permitan ofrecer ventajas
competitivas y satisfacer la demanda exigente de los consumidores.
II. OBJETIVOS. Al concluir el desarrollo de la materia, el alumno podrá estar en capacidad de:
Conocer la gestión de la Mercadotecnia desde el punto de vista operacional y
estratégico.
Desarrollar Planes de Marketing adecuados para cada empresa, tomando en cuenta todos
los aspectos del entorno y de la organización.
Comprender la importancia de las herramientas gerenciales de la mercadotecnia como
mecanismo de satisfacción de las necesidades del cliente y medio de eficiencia y
competitividad de las empresas.
Determinar y cuantificar los mercados objetivos a los cuales se pretende llegar.
Ser creativo en la solución de problemas y desafíos de marketing. Identificar y crear
ventajas competitivas para beneficio de la empresa.
Estar consciente y preparado para los cambios rápidos del entorno y evitar caer en la
trampa de la miopía del marketing.
Tener las herramientas necesarias para que los planes sean efectivos y competitivos.
Tema Complementario:
1.5 Mercadotecnia Social
1.5.1 Concepto de Mercadotecnia Social
1.5.2 Medidas para lograr una mercadotecnia con responsabilidad social
1.5.2.1 La Etica de la Mercadotecnia
Metodología:
Clases, Dinámica de grupos. Análisis y desarrollo de conceptos básicos de Marketing, Evaluación
mediante participación de los alumnos.
Casos : “Gerber Products Company”, McDonald’s “Seniors” Restaurant, y “Rubbermaid”
Análisis: Tabla 23-1 de Kotler: “Algunas situaciones moralmente difíciles en mercadotecnia”.
Programación de Aula: Del 20 de Febrero al 19 de Marzo
Bibliografía: Libro Base: “Gerencia de Marketing” Estrategias y Programas – 6ta Edición. Joseph P.
Guiltinan, Gordon W. Paul y Thomas J. Madden. Capítulo # 1 (Pág. 5-22)
Libro Base: “Fundamentos de Mercadotecnia” – 4ta Edición. Philip Kotler y Gary Armstrong.
Capítulo # 1 (Pág 1-17, 20-23)
“Marketing Estratégico” de Jean Jacques Lambin. (Pág. 1-28)
Metodología:
Exposiciones sobre Administración de Marketing y Planeación Estratégica, Clases, Evaluación mediante
participación de los alumnos, Exposiciones y Lecturas sobre el tema
Trabajo en Grupo: Análisis y Planeación Estratégica para Empresas del Mercado.
Elaboración de un Plan de Mercadotecnia para un producto o servicio específico.
Casos: “Pancito” y “Gerber Products Company” - Continuación
Programación del Aula: Del 20 de Marzo al 10 de Abril
Bibliografía: “Fundamentos de Mercadotecnia”. Kotler y Armstrong. Capítulo # 2 (Pág 35-67)
“Gerencia de Marketing” Guiltinan, Paul y Madden. Capítulo # 2 (Pág. 23 - 45)
“Cómo hacer un Plan de Marketing” de Malcom Peel
Metodología:
Clases y Lecturas del Tema, Realización de una Inv. de Mercado para un producto nuevo, casos,
Exposiciones.
Programación de Aula: Del 16 al 24 de
Abril
Bibliografía: “Fundamentos de Mercadotecnia” Kotler y Armstrong. Capítulo # 4 (Pág 103 - 128)
“Investigación de Mercados” de Kynear y Taylor
“La Investigación de Mercados” de Dillon, Madden y Firtle. Ediciones Irwin.
Metodología:
Clases Magistrales, Controles de Lectura mediante sorteo
Análisis del Medio Ambiente de algunas empresas, productos y servicios del mercado cruceño.
Casos y Ejercicios sobre análisis del consumidor y segmentación de diferentes mercados.
Casos: “Tupperware: Cómo Afrontar Condiciones cambiantes de la Demanda” (Guiltinan Pág 73)
“Quienes son los clientes del Hotel Francés?”
“All Tires”
Programación de Aula: Del 30 de Abril al 28 de Mayo
Bibliografía: “Gerencia de Marketing” Guiltinan, Paul y Madden. Capítulos # 3, 4 y 5 (Pág. 49 - 140)
“Fundamentos de Mercadotecnia” Kotler Capítulos # 3 y 7 (Pág. 69 – 101 y 199 - 235)
“Marketing Estratégico” de Jean Jacques Lambin. (Pág. 153 a 176)
Metodología:
Trabajos prácticos y exposiciones de los alumnos sobre diferentes variables controlables: Producto,
Precio, Plaza y Promoción. Trabajo Práctico sobre el Break Even y la determinación del precio.
Controles de Lectura.
Test de ingenio y creatividad sobre Empaques y Marcas.
Análisis de diferentes Spots publicitarios de Tv.(Video) , Afiches, Brochures, etc.
Casos: Rediseños del Ford Taurus 1996 – Desarrollo de Productos
Silverado Jewelry: Una Paradoja de la Determinación de Precios (Kotler C47 – C48)
Los McDuds del Detalle – Distibución
Avon: Una Renovación de su Estrategia Promocional (Kotler C54 – C56) Promoción o
Burger King: La Búsqueda del Mensaja Apropiado (Kotler C56- C58) – Promoción
Objetivo del Trabajo: Utilizar todas las herramientas aprendidas en clases para elaborar un Plan de
Marketing para un producto nuevo (innovador, modificado o mejorado) que pueda ser
comercializado en el mercado de Santa Cruz.
Para la realización de este trabajo es necesario hacer previamente una “lluvia de ideas” y
posteriormente una Investigación del Mercado de la que presente mejores oportunidades, mercado
potencial y rentabilidad.
El trabajo debe ser elaborado paralelamente a los temas avanzados en clases y debe tener
necesariamente todos los puntos descritos en Los Componentes del Plan, que son los siguientes:
1. Resumen Ejecutivo
2. Descripción de la Empresa (*)
3. Enfoque y Plan Estratégico (*)
- Misión / Visión
- Metas (Financieras y No Financieras)
- Principales Atributos y Ventaja Competitiva Sostenible
4. Análisis de Situación - Situación Actual de la Mercadotecnia
(Análisis F.O.D.A.) (Industria, Competencia, Compañía y Consumidores)
5. El Mercado Objetivo
6. Enfoque Producto – Mercado
a. Objetivos y Metas de Mercadotecnia
b. Mercado Meta
c. Puntos de Diferencia y Posicionamiento
7. Estrategia de Mercadotecnia
8. Programas de Acción - Tácticas de Mercadotecnia
8.1 Producto
8.1.1Línea de Productos
8.1.2Calidad del Producto
8.1.3Empaque
8.2 Precio
8.3 Plaza - Distribución
8.4 Promoción
9 Presupuesto - Proyecciones y Datos Financieros
10 Organización
11 Plan de Implementación
12 Evaluación y Control (*) Si es que no se especifica en otra parte del trabajo.
SYLLABUS MERCADOTECNIA II
Lic. Adm. Rocío Clavijo de Gamarra
Semestre: I / 2002
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