Antecedentes en Mxico: Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes pueblos, predominando los mayas

en el sur, los mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los huastecos y Totonacas en Veracruz, y los olmecas, toltecas y aztecas en el altiplano central. Los aztecas fundaron en 1235 la gran ciudad de Tenochtitln, donde comercializaba a travz de los pochtecas o comerciantes, quienes vendan sus productos en tianguis, trmino que sigue hoy en da. Los pochtecas monopolizaron el comercio exterior, por lo que eran una clase privilegiada. Dirigan caravanas para vender artculos de Tenochtitln (telas, tintura de cochinilla, joyera, hierbas medicinales, etc.) y traer artculos de lujo (jade verde, esmeraldas, caracoles marinos, etc.) Otra clase llamada tealtinime o tecoanime vendan esclavos para sacrificar a los dioses. En Aztln se comerciaba mediante chalupas o barcazas, ya que los productos eran transportados a travs de canales debido a que la ciudad estaba dentro de un gran lago. El comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitlahuac, Chalco y otras ciudades se hacia en el lago de Texcoco donde llegaban a haber ms de 50 000 canoas de diferentes tamaos y mercancas. Con la llegada de los espaoles y el surgimiento de la Colonia el comercio evolucion en tres etapas importantes: - De la Conquista hasta la Independencia (1521-1810): Donde hubo una extraccin muy grande de metales, los beneficios dejaron de ser para Espaa y fueron para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania - Imperialismo econmico moderno (1810-1880): Donde los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra - De 1880 hasta nuestros das, donde los beneficios han sido para EU Despus de la Conquista de Mxico empezaron a desaparecer los tianguis y empezaron los mercados, que intensific el comercio conforme se hacia una distribucin mas uniforme. La planificacin urbana atrajo a las zonas comerciales. Se crearon las casas comericales de prestigio y se hicieron zonas urbanas en los suburbios. Se han instalado supermercados, tiendas de autoservicio donde se encuentra cosas en un solo lugar.Tambien se di pie a tiendas departamentales y centros comerciales en imitacin a los mall de EU, que tambin son centros de

esparcimiento. Por otra parte tambin se desarrolla el e-commerce, o ventas por internet, por lo que se han creado sitios d emuchas tiendas departamentales (liverpool.com) o tiendas virtuales. (todito.com)

Definicin de Mercadotecnia: "Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros." Philip Kotler "Es el proceso de planeacin , ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" American Marketing Association, www.ama.org "Consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor" Louis E. Boone y David L. Kurtz "Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales" William Stanton Elementos que dijo la maestra: Satisfaccin de Necesidades Intercambio Comercial

Campo de Accin de la Mercadotecnia: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:

 Empresas (grandes, medianas y pequeas) Partidos polticos Personas (profesionales, tcnicos, etc) Organizaciones sin fines de lucro Clubes sociales En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de l). Para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia se debe asimilar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una empresa conciba un producto o servicio, porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio. Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo en el desempeo de sus actividades, sino tambin en lo que stas generan (empleos, movimiento econmico, estndares de vida ms elevados, empresas mas competitivas, etc). Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de accin bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compaas, sino tambin puede ser utilizada por empresas de mediana y pequea envergadura, personas, partidos polticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global (mundial).

Importancia d ela Mercadotecnia: Hoy en da la mayora de los pases, sin importar su etapa, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Las actividades de la mercadotecnia contribuyen de forma directa a la venta de los productos de una organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no solo a la supervivencia de los negocios partucilares, sino al bienestar de la economa en general. La falta de utilidades dificultara adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, por ende, el fabricar ms productos que satisfagan otras necesidades. Aunque el crecimiento econmico trae ciertos problemas, permite desarrollar

formas de vida aceptables. Las actividades mercadolgicas tienen relevancia en la distribucin de recursos.

Enfoques de la Mercadotecnia: Orientacin a la produccin: Esta orientacin enfoca los objetivos comerciales d ela organizacin hacia adentro, especficamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientacin propia de la dcada de 1950 en Mxico y coincide con la mercadotecnia masiva. Durante esta poca la preocupacin de las organizaciones se preocupaba en producir, ya que la demanda superaba a la oferta. Las premisas eran: - Slo quieren que el producto est disponible - Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas) - No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una msima categora de un producto La mejor estrategia para ellos es mantener en crecimiento la produccin y reducir los costos. Suelen operar todava bajo este modelo las empresas pblicas y privadas que trabajan en monopolio. No sobreviven a largo plazo.

Orientacin hacia el producto: En esta orientacin, los administradores declaran conocer con precisin lo que el cliente necesita, por lo que de inmediato se dan a la tarea de producirlo. En pleo siglo XXI existen organizaciones orientadas a esta etapa (los bancos, por ejemplo), cuyas premisas sobre los consumidores son las siguientes: - Comprn ms producto que soluciones a sus necesidades - Les interesa primordialmennte la calidad, y eligen los productos con base en ella - Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las entre las marcas competidoras. Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad, por ser esta el factor clave para atrer y mantaner clientes.

Orientacin a las Ventas: Este tipo de irnetacin administrativa se utiliza como mediida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientacin que no da resultados. Es una orientacin que fue buena en 1960, cuando las zonas residenciales empezarona desarrollarse. Sus premisas sobre el consumidor son: - Se resisten a comprar productos esenciales - Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos - Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas - Los consumidores normalmente no comprarn lo suficiente motu proprio Los clientes probablemente vuelvan a comprar, en caso de ue no lo hagan, existen muchos otros consumidores La estrategia consiste en crear un poderoso departamento de ventas. Suelen operar por periodos cortos de esta manera.

Orientacin al Consumidor: Sostiene que la clave de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo mas eficaz y adecuado que sus competidores. Sus premisas: - Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografa. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan que productos y servicios deben brindar las organizaciones. - La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. - La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas. - La organizacin establece que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado d mercadotecnia. - La organizacin sabe que el satisfacer plenamente las necesidades a sus clientes les hara ganar la confianza, lealtad, preferencia y buena opinin de

estos, elementos indispensable para alcanzar sus metas.

Se basan en la excelencia, y hay muchas indsitrias excelentes, pero la mayora de estos modelos se encuentran en el ramo de servicios, como hoteles, restaurantes y lineas aereas. La estrategia es identificar las necesidades de los clientes reales y potenciales.

Orientacin a Ambiente: En esta moderna orientacin, la organizacin reconoce que tiene diferentes tipos de clientes, es decir, otros audotorios que tienen expectativas sobre la organizacin, como accionistas, empleados, gobiernos, banqueros, intermediarios, medos de informacin, competidores y sociedad en general. Buscan la satisfaccin absoluta de sus consumidores, porque sino daara la salud del ambiente mismo.. Las premisas son: - Las organizaciones tienen varias categoras de clientes - Los clientes son acotres y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadolgica - Cada uno de ellos espera algo en particular d ela organizacin

Buscan que sus productos preserven y mejoren los intereses a largo plazo de la sociedad. La estrategia es cubrir las expectatvias de todo su auditorio y no solo de sus clientes.

Orientacin hacia la competencia: Esta orientacin administrativa se ha desarrollado en los ltimos aos para hacer frente a las expectativas mas exigentes: la competencia. Las premisas son: - Para tener xito hoy en da, la organizacin debe orientarse al competidor - Los competidores pueden ser directos o indirectos - Para ganar un cliente alguien debe perderlo, y esa es la competencia. La mejor estrategia de las organizaciones que ponen un ojo en el lciente y otro en la competencia es contar con planes y programas que dejen fuera de

combate a los competidores al retener la lealtad de sus clientes.

Orientacin a la Mercadotecnia Social: Esta nueva filosofa busca la satisfaccin de los deseos y necesidades a largo plazo de la sociedad, porque algunos deseos instantneos pueden ser perjudiciales. Es mas que solo una mercadotecnia, sino una filosofa y manera de pensar que influye en todos los departamentos de la empresa.

Megatendencias d ela mercadotecnia: Modelo de las seis P: Es dividir relaciones pblicas en: poltica y plubic relationships.

Modelo de las 6 P y 3 C: Incluye al Consumidor, Competencia y a la Compaa

Mercadotecnia Guerrillera: El estilo de mercadotecnia es diferente al de las grandes empresas, por lo que se practica el cambaceo, volanteo, telemarking, etc.

E- Marketing: Existen planteamientos serios y bien estructurados para practicar la mercadotecnia en lnea.

Otros Modelos: Turbo Marketing velocidad en atencin de los mercados) Nemo Marketing (mercadotecnia en comunicacin nemotcnica) Real Time Marketing (inclusin del cliente en la toma de decisiones demercadotecnia) After Marketing (las acciones estrategicas de posventa)

Sistema de Calidad Total

Importancia de la funcin administrativa d ela mercadotecnia: Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemtico de la mercadotcnia: para el fabricantes es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades (1) antes de desarrollar un producto (2). La distribucin (3) sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el artculo antes de que exista. La promocin (4) debe seguir a la distribucin, porque si no es asi, se crear una demanda cuando an no se dispone del producto. La venta (5) impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la posventa (6) asegura su satisfaccin. Como se ve, es necesario que estas funciones lleven una secuencia. Cabe sealar que el exito de la mercadotecnia depende del buen manejo de estas seis funciones a travs de la plnaeacin, organizacin, integracin, direccin y control de la mercadotecnia.

Planeacin de la Mercadotecnia: Consiste en determinar que es lo que se va a hacer, cundo y cmo se va a realizar y quin lo llevar a cabo. La planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias, y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y llevar un control. Este plan puede considerarse un proceso continuo

Se han identificado cuatro etapas en el camino hacia la planificacin sofisticada de un negocio. Varias compaas pueden encontrarse en algunas de estas etapas: 1.- Etapa no Planeada: Cuando el Negocio comienza, sus gerentes estn ocupados tratando de encontrar los fondos, equipos y materiales, que no tienen timepo para realizar una planeacin adecuada. La gerencia est totalmente inmiscuida en las operaciones necesarias para sobrevivir. No hay equipo de planeacin y no hay mucho tiempo para hacerlo. Muchas empresas micro, pequeas y medianas se encuentran en esta situacin debido a que su preocupacin inmediata es encontrar los recursos para competir en el mercado.

2.- Etapa del Sistema de Presupuestos: Con el tiempo, la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado para el crecimiento de la compaa. Para ello realiza un estimado del total de ventas para el siguiente ao, de los costos, as como del flujo de cada asociado con este tipo de ventas. Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el prximo ao. Esos presupuestos son esencialmente financieros y no requieren una verdadera planeacin de negocios.

Etapa de la Planeacin Anual: Para llevar a cabo la planeacin anual, la gerencia adopta uno de los tres enfoques bsicos:

- Planeacin de arriba hacia abajo: La alta gerencia indica los objetivos y los planes para los niveles mas bajos; este modelo se toma d elas organizaciones militares. En organizaciones comerciales es la Teora X, que sostiene que a los empleados les disgusta el trabajo y la responsabilidad, y por lo tanto prefieren ser dirigidos. - Planeacin de abajo hacia arriba: Consiste en que las diversas unidades de la organizacin preparan sus propios objetivos y planes con base en sus mejores ideas y alcances, y luego los envan a la alta gerencia para su aprobacin. Se basa en la teora Y de la naturaleza humana, en la que les gusta el trabajo y la responsabilidad, y que son mas creativos y aceptan retos si participan en la planeacin y en el manejo de la empresa. - Objetivos abajo, planes arriba: La alta gerencia fija los objetivos corporativos anuales con base en las oportunidades y requerimientos de la compaa. Por su parte, las diversas unidades d ela compaa sonr esponsables de disear los planes para ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos.

Etapa de Planeacin Estratgica: Es la planeacin a largo plazo, que permite definir las metas a corto. Es mas grande de un ao.

Fases de la Planeacin de la Meradotecnia:

1.- Anlisis de la Situacin de la Empresa (Diagnstico): Estudia los factores internos y externos de una compaa. Los factores internos son las diferentes reas funcionales de la empresa, ya que todas se relacionan con la mezcla mercadolgica. Los factores externos son la competencia, los consumidores, los sistemas, las regulaciones gubernamentales, los mercados, etc.

2.- Pronsticos de Mercadotcnia: En la planeacin de mercadotecnia, el pronstico de ventas es un aspecto sumamente importante, pues representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa. De hecho el presupuesto empieza con el pronstico. El pronstico de ventas puede realizarse una vez que la empresa detemina su mercado actual y potencial. El pronstico de ventas es una estimacin de las ventas, en pesos o unidades fsicas, para un periodo especifico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas econmicas internas y externas.

3.- Fijacin de los objetivos de la Mercadotecnia: El objetivo es determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadolgias. Los objetivos de la mercadotecnia deben hacerse por escrito, a fin de que se puede comprobar con exactitud su grado de cumplimiento; expresarse de forma clara y sencilla, para que el personal de mercadotecnia los comprenda fcilmente; ser congruentes con las metas generales de la empresa, poruq epueden entorpecerse el logro de metas generales d ela empresa.

4.- Seleccin de Estrategias y Tcticas: La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plande accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes medios, y la estrategia seala la manera de hacerlo.

5.- Evaluacin de Resultados o Control:

En ella dibe disearse un instrumento que permita la evaluacin y control constante de cada operacin para que el resultado final sea lo mas apegado al plan mercadolgico establecido.

Organizacin de la Mercadotecnia: La organizacin es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de mercadotecnia. Es necesario que las tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. La organizacin caracteristica deuna empresa es: administracion general, mercadotecnia, produccion, finanzas y recursos humanos. Aunque en la practica a veces no existe mercadotecnia, sino un departamento de Ventas, que se encarga tambine de las funciones de publicidad, investigacin de mercado y distribucion.

Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales: - Organizacin de mercadotecnia por funciones: Bueno para empresas pequeas con operaciones centralizadas. - Organizacin por regiones: Es una forma eficaz, sobre todo en lugares donde las necesidades varian de una zona geogrfica a otra. - Organizacin de mercadotecnia por producto: Para facilitar la organizacin cuando hay muchas lineas de productos. Organizacin de mercadotecnia por clientes: En algunos casos se obliga a prestas inters en los distintos tipos de clientes.

El empleo de mas de uno de estos tipos, crea un departamento de mercadotecnia flexible, capaz de desarrollar y poner en practica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.

Direccin de la Mercadotecnia: En la direccin de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas

mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Basicamente se enfrentan a dos cuetiones: determinar las tareas y desarrollar planes para alcanzarlas. Puesto que la empresa tiene recursos limitados,no es posible resolver todos los problemas que se presenten; es necesario establecer prioridades y seleccionar solo algunos de ellos para su solucin. Una vez que se han identificado los mas importantes, es preciso que los encargados encuentren soluciones mas factibles. Existen las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas que surgen de problemas viejos, y las no programadas, que son no estructuradas y seusan en problemas nuevos.

Integracin de la Mercadotecnia: Otro aspecto importante es la coordinacin de las actividades de la mercadotecnia, donde no solo se armonizan y sincronizan las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que se coordinan las actividades del grupo con los refuerzos de organizaciones externas. Se debe hacer entender a cada departamento que su trabajo se relaciona con el de los dems.

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