Exemplo de Espinha de Peixe Aplicada2

Gesto
Revista Cientfica de Administrao, Sistemas de Informao e Turismo

Unidade de Ensino Superior Expoente
GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
Os artigos publicados na Revista Gesto so de inteira responsabilidade de seus autores. As opinies neles contidas, no representam, necessariamente, a viso da Unidade de Ensino Superior Expoente UniExp. Diretor Executivo Armindo Vilson Angerer Presidente Elaine Mandelli Arns Vice Presidente CONSELHO EDITORIAL Christiane Coelho de S. Reinisch Coelho Rosana Roman Vanessa de Oliveira Menezes Vilma Tereza Pazzetto PROJETO GRFICO, DIAGRAMAO E REVISO Comisso Editorial e Equipe do CEEE Diretora Geral Elaine Mandelli Arns Coordenadora do Curso de Administrao, Marketing Vilma Pazzetto Coordenadora do Curso de Turismo Vanessa de Oliveira Menezes Coordenadora do Curso de Sistemas de Informao Rosana Roman Publicao semestral da Unidade de Ensino Superior Expoente UniExp. Tiragem 1000 exemplares. Para pedidos de exemplares e/ou envio de colaboraes revistagestao@uniexp.edu.br, ou por meio do endereo Rua Carlos de Campos, 1090 Boa Vista 82560-430 tel. (41) 3312-4150 Curitiba PR. As colaboraes devem seguir as normas publicadas no final deste peridico. Solicita-se permuta. EXCHANGE DESIRED. Gesto: Revista Cientfica de Administrao / Unidade de Ensino Superior Expoente. v. 5, n. 5, jul./dez. 2005. Curitiba: Editora e Grfica Expoente, 2005. Semestral ISSN 1679-237X 1. Educao Peridicos. I. Unidade de Ensino Superior Expoente. CDD 370.05 CDU 37(05)
EDITORIAL
A cincia da Administrao est em constante inovao e traz vises diferentes, formas novas de trabalho e de gesto. Vejam alguns estudos nos artigos que selecionamos para voc nesta edio. O marketing, uma rea excepcional da gesto contemplado no artigo da professora Denise Maria Woranovicz Pedroso Painel semntico como metodologia para construo de marca. Comprove a metodologia utilizada e sua eficcia na costruo de uma marca. A Tecnologia de Sistemas Multiagentes desenvolvido pela professora Elaini Angelotti oferece possibilidade de melhoria na estruturao, na modularidade e na evoluo de um sistema. Apresenta ainda uma anlise crtica destas possibilidades e das dificuldades. Reinterpretando as relaoes entre fora de vendas e cliente, o professor Fernando Botto Lamglia apresenta o artigo Construindo relacionamentos: a contribuio da programao neurolingstica na fora de vendas. Veja como as teorias da administrao e os recursos da PNL, podem ser eficientes. O administrador Joo Carlos Chiochetta, traz uma questo bem discutida Ambiente competitivo e inovao tecnolgica nas empresas e nos ambientes acadmicos. Veja as contribuies que este estudo pode lhe trazer. Para finalizarmos a Revista Gesto deste semestre, a administradora Nicolly Moraes Kalinke, mostra as mudanas do planejamento estratgico de empresas que disputam do mercado com os produtores chineses. Boa leitura!
Comisso Editorial
SUMRIO
PAINEL SEMNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso, Fernando Botto Lamglia ....................... 02 TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni, Angelotti ..................................................................................... 19 CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIO DA PROGRAMAO NEUROLINGSTICA NA FORA DE VENDAS Fernando Botto Lamglia, Denise Maria Woranovcz Pedroso ........................ 33 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAO TECNOLGICA Joo Carlos Chiochetta ..................................................................................... 47 O PLANEJAMENTO ESTRATGICO E A COMPETIO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke ..................................................................................... 61
PAINEL SEMNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUO DE MARCA

Denise Maria Woranovicz Pedroso1 Fernando Botto Lamglia2 RESUMO Profissionais de marketing compartilham a idia de que as marcas nada mais so do que significados. Elas despertam no consumidor uma mltipla significao a partir do signo, que transmite sensaes racionais e emocionais. A proposta deste artigo apresentar uma metodologia, denominada Painel Semntico, para ensinar a construir uma marca. Fundamentada em estratgias de marca, projeto de produto e estudos semiticos, foi aplicada por acadmicos para analisar a marca da UniExp. Contribuiu para transpor um obstculo do ensino da marca: passar da subjetividade (impresses mentais e sensaes decorrentes do contato com a marca) para a objetividade (design, cores e traos). Palavras-chave: Marca, Design, Semitica, Painel Semntico. ABSTRACT Marketers share the idea that brands are nothing but meanings. It brings to the consumers a multiple signification through the sign that transmits rational and emotional sensations. The proposal of this article is to present a methodology, named Semantic Panel, developed to teach a practical way to build a brand. Based on brand strategies, semiotics, and product design, it was applied by academics to analyze UniExp brand. It contributed to transpose an obstacle in teaching brand: to go from the subjectivity (mental impressions and sensations generated by the contact with the brand) to the objectivity (design, colors and style). Key words: Brand, Design, Semiotics, Semantic Panel.
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Ps-Doutora em Business Administration UWM; Doutora em Engenharia da Produo UFSC; Professora de Gesto da Qualidade dos Servios (UniExp). e-mail denise@facear.edu.br Mestrando em Educao pela PUC-PR; Professor; Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil; Coordenador do Ncleo de Qualidade Educacional da Facear; Escritor. e-mail palestras@mps.com.br GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
Em todo e qualquer lugar, as empresas e suas marcas clamam pela ateno do consumidor, mas sabe-se que apenas as mais memorveis a ganham. Para obter-se sucesso, necessrio fazer mais do que apenas ter um bom parecer. Por exemplo, as empresas devem tambm atender s necessidades dos consumidores, proverlhes valor pelo dinheiro gasto e agir responsavelmente. Componente universal dos mercados modernos, as marcas existem porque tm um valor intrnseco para os consumidores. Constru-las, no entanto, um processo caro e que demanda tempo. Porquanto uma marca quase sempre o reflexo de um desempenho slido que uma empresa oferece por meio de seus bens e servios, nenhum outro fator pode ser to importante quanto projetar uma boa marca (CHAJET; SCHACHTMAN, 1998). Para Schmitt (2003, p. 97), todos os elementos estticos que o cliente encontra produto, logotipo, identificao externa, embalagem, flder, propaganda, arquitetura fazem parte da experincia da marca. Numa visita a uma loja, o cliente se depara no apenas com muitos desses elementos estticos, mas tambm com os chamados elementos dinmicos, tais como: interao com vendedores e c om funcionrios de servios. H trs pontos importantes na experincia da marca: a experincia do produto; o visual e o sensorial (ou identidade da marca); as comunicaes experienciais (SCHMIT, 2003, p. 102). Profissionais de marketing compartilham a idia de que as marcas nada mais so que significados. Branding (atribuio, identidade, divulgao e desenvolvimento de marca) , na opinio de Calder e Reagan (2001, p. 87), o complexo negcio de tornar um produto significativo. Uma marca pode ser representada visualmente por uma rede de pensamentos ou por associaes feitas apenas na cabea do consumidor. Para que ela tenha valor, preciso que tais associaes tornem-se parte da vida dos compradores (TYBOUT; CARPENTER, 2001). A parte visvel a que os autores se referem definida por Pedroso (2002, p. 2) como sendo as coisas visveis que representam as idias da organizao; as manifestaes fsicas tal qual um iceberg onde os smbolos, juntamente com a linguagem, o comportamento, as prticas, os costumes e as normas, constituem a parte visual. Como garantir, entretanto, que os consumidores faro as associaes corretas? O ex-CEO da Harley-Davidson passou anos afirmando Wall Street que sua empresa no fabricava motocicletas, mas estilos de vida. Fabricante de veculos? Empresa de estilos de vida? Um jogo de palavras? ... um jogo de palavras que, juntas, valem trilhes... Bem-vindo ao mundo onde o valor (todos os valores!) se baseia em intangveis (PETERS, 2004, p. 26). O ato de traduzir Nike por mais do que acessrios de alto desempenho e Google por uma ferramenta de busca onipresente... um pouco como Deus; indubitavelmente prova que preciso fazer com que um logotipo seja dotado, alm de aspectos morfolgicos, da capacidade de se integrar ao contexto sociolingstico.
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Embora haja uma ampla gama de materiais disponveis para estudos a respeito da idia MARCA, tanto no que tange a conceitos como dos smbolos em si, os anos de experincia dos autores na atuao em sala de aula revelaram uma grave lacuna na construo do conhecimento. A falta apontada foi constatada no que se refere a algo de extrema importncia e que um desafio no processo de aprendizagem do acadmico, haja vista a complexidade de se ensinar contedos referentes a aspectos intangveis do saber. Definir marca, relatar estudos, indicar bibliografia e mostrar imagens no so, absolutamente, aes suficientes que levaro o acadmico a transpor a difcil passagem da abstrao conceitual para construo da marca em si. Como ensinar a construir uma marca? O presente artigo apresenta uma metodologia didtica, de fcil aplicao, que pode ser til para transpor a invisvel barreira da abstrao e atingir resultados concretos e de validade digna de testagem. Tal metodologia representa um meio para realizar a passagem entre a teoria e a prtica da construo da marca. Aps conhecer o aporte terico, o acadmico ter a oportunidade de vivenciar a sua aprendizagem por meio da aplicao prtica, disponibilizada pelo mtodo ora relatado. O nome que batiza a metodologia sugerida Painel Semntico. Esse termo foi adotado para expressar um estudo que abrange a relao de significao dos signos, campo de vida da semntica. Construir uma marca , antes de mais nada, buscar despertar no consumidor uma capacidade de perceber mltiplas significaes a partir do signo. Este, criado meticulosamente com a intencionalidade de se transmitir determinadas sensaes, tanto racionais quanto emocionais. Cumpre esclarecer que metodologia em questo tem fundamentao em estudos referentes a estratgias de marca, em metodologias de projeto de produto e estudos semiticos. Ela foi aplicada pelos acadmicos do 70 perodo do curso de Administrao Marketing, da Unidade de Ensino Superior UniExp, em Curitiba, PR, com a finalidade de analisar a marca UniExp. O presente artigo, portanto, sugere uma ordenao lgica dos atos que levam construo de uma marca. Por certo, tal ferramenta didtica pode contribuir sobremaneira para transpor um dos maiores obstculos do ensino da marca: a passagem da subjetividade - representada pelas impresses mentais e sensaes decorrentes do contato do consumidor com a marca, para a objetividade, representada pelo design, cores e traos da marca em si. 1 FUNDAMENTAO TERICA Para compreender com clareza a importncia do tema da construo de marcas, alguns conceitos bsicos precisam ser apreendidos, tais como a inegvel importncia da marca como fator de diferenciao, a necessidade imperativa de construo da marca e a inquestionvel contribuio da semitica como cincia que ajuda a ler o mundo.
1.1 A IMPORTNCIA DA MARCA Fator crtico de sucesso para todas as organizaes comerciais, industriais, instituies de caridade, dentre outras, as marcas so ativos financeiros e, sobretudo, estratgicos, pois influenciam consumidores, parceiros, colaboradores, e interferem nos canais de vendas e distribuio. Mobilizam o interesse dos investidores e podem melhorar o desempenho da organizao e seu resultado financeiro (NUNES, 2003). Num mundo em que a proliferao de informaes verbais e no-verbais quntica, a busca pela diferenciao parece ter se tornado um imperativo. Porter (1991, p. 52) prope a diferenciao como estratgia: a empresa pode ser nica em seu negcio, ao longo de algumas dimenses altamente valorizadas pelo consumidor; Mintzberg (1995) define seis tipos de estratgias de diferenciao dentre elas a Estratgia de Diferenciao por Imagem, que implica uma estratgia de distino do produto pela empresa. Como o prprio nome diz, uma empresa pode se destacar em relao s outras ao diferenciar seu produto. Isso pode ser conseguido por meio de investimentos em propaganda, marketing, promoes e alteraes de embalagem. No tentame de alcanar a diferenciao por imagem, as empresas que vendem bens e servios, como refrigerantes, televisores e viagens, passam grande parte de seu tempo tentando estabelecer um valor superior sua marca. Isso requer que elas tenham clareza acerca de seus consumidores-alvos e comuniquem criativamente seu posicionamento de marca (KOTLER, 2000). Chajet e Schachtman (1998) argumentam que a imagem de uma empresa e de suas marcas depende, na maioria das vezes, de quo bons so seus produtos ou servios. Tom Peters (2004) desenvolve um captulo todo de seu livro Reimagine!, utilizando a palavra experincia em vez de servios. Ele afirma que produtos ou servios devem proporcionar qualidades como convenincia, conforto, cordialidade, confiabilidade, beleza, confiana, e que todas essas palavras se resumem em apenas uma: experincia. Qualquer oferta uma experincia... eu no negaria isso nem por um segundo (PETERS, 2004, p 114). Aspecto intrnseco da estratgia do produto, marca , de acordo com Kotler (2000, p. 404), um nome, termo, sinal, smbolo, ou design, ou ainda uma combinao deles, visando identificao de produtos ou servios de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciao dos concorrentes. De maneira mais simples, Tybout e Carpenter (2001) afirmam que marca um nome, smbolo ou estampa associado a um bem ou servio, ao qual os compradores associam sensaes psicolgicas. Para Churchill e Peter (2000, p. 245), as marcas beneficiam os compradores e os vendedores. O processo de compra do consumidor sofre influncias sociais, e as marcas so usadas para que o comprador controle os vrios itens que est avaliando. As imagens que as pessoas tm das marcas ajudam-nas a tomar decises de compra.
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Usar uma marca uma maneira de distinguir bens e servios na mente de compradores potenciais (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 245). Eles podem dedicar esforo extra (custos comportamentais) e gastar dinheiro adicional (custos monetrios) para comprar uma determinada marca. Um bom exemplo reside na Coca-Cola: um refrigerante de cor escura, gasoso e doce um produto de difcil identificao pelo gosto. Mas a Coca-Cola muito mais que isso: uma marca pela qual os consumidores so apaixonados. Sem associaes e emoo, a Coca-Cola seria apenas gua, acar e outros refrigerantes (TYBOUT; Carpenter, 2001). DICKINSON e SVENSEN (2000) afirmam que os clientes querem experienciar sensaes de prazer de estilo e beleza das empresas com as quais eles resolveram se relacionar. De uma forma mais drstica, Underhill (1999) explica que a fidelidade marca dura tanto quanto o brilho da experincia da compra mais recente. No livro Marketing de Guerra, Al Ries e Jack Trout (1989) defendem que as batalhas de marketing so combatidas dentro da mente, e que qualquer tentativa de descrever uma mente humana em termos fsicos tem de ser simblica. Utilizandose da metfora da montanha como posio forte em uma guerra militar, os autores citam a ocupao da montanha de computador (pela IBM), a disputa da montanha de cola (Coca-Cola versus Pepsi-Cola), e a deteno da montanha de lenos de papel (o cliente v uma caixa de lenos de papel e pede um Kleenex). 1.2 A CONSTRUO DA MARCA Construir uma marca no consiste em apenas desenvolver uma propaganda inteligente. preciso que os demais elementos do composto de marketing produto, preo e distribuio sustentem a imagem veiculada pela propaganda (TYBOUT; CARPENTER, 2001). Os autores afirmam que a construo de uma marca orientada por uma viso do posicionamento desejado e implementada por todas as decises relacionadas ao mix de marketing. A inteno de criar uma marca funcional, por exemplo, tem foco sobre as caractersticas fsicas do produto e nos benefcios decorrentes; quando a idia construir uma marca de imagem, a nfase recai na criao de uma personalidade, transmitida por meio de propaganda e outras formas de comunicao. Zaltman (2003) aponta as possveis influncias em atuao na compra de um carro: um homem que dirige um modelo esportivo provavelmente tem razes emocionais arraigadas, ao invs de apenas motivos prticos, para adquirir este tipo de veculo. Lamglia e Pedroso (2005), ao estudar ferramentas que influenciam consumidores e garantem fidelidade, sustentam a idia que os clientes no compram apenas um carro, mas sentimentos de identificao do que tm ou gostariam de ter: pessoas bonitas, roupas, elegncia, atributos semnticos que transferem sentimentos para o produto, tornando-o mais atrativo e interessante.
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Trabalhando na modificao do visual, da sensao, do toque dos carros da GM, Bob Lutz, (apud PETERS, 2004, p. 119) tem feito os outros fabricantes repensarem a imposio japonesa de que qualidade tudo e lembrarem que o carro um princpio bsico da identidade de seu usurio; ele o usurio. Vejo como se estivssemos no ramo da arte. Arte, entretenimento e estrutura mvel que, coincidentemente, tambm proporciona transporte. Para Calder e Reagan (2001), necessrio que se desenvolva um projeto para a marca. Sendo a parcela de uma das trs maneiras que fazem parte da abordagem do projeto de marca, tal projeto no uma execuo, tampouco uma planta baixa; antes, uma viso, uma sensibilidade, um sentimento, capaz de capturar um significado subjacente. Um projeto simplesmente expressa significado. No caso de marcas, tal significado pode ser expresso de maneira verbal e visual. Calder e Reagan (2001) apresentam maneiras de expressar o verbal e o visual. Assim, o verbal pode ser expresso nas seguintes formas: 1. Denominao (dar nomes descritivos ou figurativos ao produto ou empresa: No acredito que no seja metal); 2. Palavreado (elaborar lxico de palavras que se torne vocabulrio com significado especial: Pense grande); 3. Descrio (frases compostas que capturam o significado: Bom at a ltima gota). J o visual dividido em: 1. Figura (ilustrar o significado por meio de fotografias ou desenhos: Cachorroquente na grelha); 2. Simbolismo (mostrar o significado por meio de imagens mais abstratas, incluindo letras: Um globo verde e amarelo); 3. Animao (transmite o significado pelo movimento e pela transformao de objetos: Um broche caindo). Zaltman (2003, p. 65) afirma que 80% da comunicao humana ocorre por meio da comunicao no-verbal. onde a metfora a representao de um pensamento por meio de palavras com o significado de outras ajuda a expressar a maneira como determinadas situaes so percebidas. Porquanto uma marca quase sempre o reflexo de um desempenho slido que uma empresa oferece por meio de seus bens e servios, nenhum outro fator pode ser to importante quanto projetar uma boa marca. mister, ento, conseguir expressar o sentimento, facilmente descrito por palavras, mediante a utilizao de imagens. O ser humano cresce sob o bombardeio de muitas propagandas. Em resposta a isso, ele aprende no nvel subconsciente mais fundamental a filtrar apenas o que quer. O resultado que apenas algumas comunicaes so percebidas; apenas aquelas que atingem as sensibilidades internas relacionadas com a beleza e a verdade (DICKINSON; SVENSEN, 2000). 1.3 A CONTRIBUIO DA SEMITICA E DA COMUNICAO As ferramentas tericas que a semitica disponibiliza no produzem dados quantitativos ou modelos gerais do comportamento humano; antes, til para revelar e detalhar um retrato do Homo culturalis como uma criatura em busca de significados (DANESI; PERRON, 1999).
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Os autores argumentam que o interesse pelos signos remonta vrios milnios, e a primeira definio de signo foi dada por Hipcrates (469 377 a. C.), o fundador da cincia mdica, que estabeleceu a semitica (do grego semeion: marca, signo) como uma ramificao da medicina. o estudo de como uma coisa est para outra. Os estudos do lingista suo Ferdinand de Saussure e do filsofo americano Charles Sanders Peirce permitiram que a semitica se tornasse uma cincia autnoma. Saussure definiu semitica como o estudo cientfico dos signos (DANESI E PERRON, 1999, p. 48). Peirce argumentava que o significado de algo reside apenas nos efeitos prticos resultantes de sua aplicao (DANESI; PERRON, 1999, p. 49). Um signo, ou representamen, aquilo que, representa algo para algum (PEIRCE, 2000). Como o presente artigo trata da construo de marca, algum poderia ser tentado a argumentar que o arcabouo terico deve vir unicamente sob a rubrica da cincia da comunicao, e no precisa ter a contribuio da semitica. Entretanto, Danesi e Perron (1999, p. 49) sustentam que, embora ambas compartilhem o mesmo territrio terico e metodolgico, a comunicao foca no estudo tcnico de como as mensagens so transmitidas, enquanto a semitica presta mais ateno ao significado das mensagens. A linguagem um recurso de comunicao prprio do homem. Assim como a linguagem que evoluiu da forma auditiva para a escrita e criou um alfabetismo verbal parece correto o raciocnio de Dondis (1991, p.1) ao afirmar que a evoluo das capacidades humanas na criao de smbolos e imagens tenha implicado a criao de um alfabetismo visual. Danesi e Perron (1999, p. 293) propem uma anlise macrosemitica - uma metodologia prtica, composta de trs etapas, que mostra como certos significados so dispostos numa ordem de significao (interconexo de signos, cdigos e textos). Os autores exemplificam, compondo uma imagem esquemtica macrosignificada da frase O amor uma doura. Na etapa 1, deve-se compilar informaes, fato que consistiria em observar pessoas neste caso, em situaes amorosas e coletar materiais textuais (poemas de amor, livros de romance etc.). Na etapa 2, o resultado das experincias sexuais com base biolgica esto no nvel da primeiridade; no nvel da secundidade, o macrosignificado O amor uma doura influenciaria como o indivduo experiencia sua prpria sexualidade; em termos de terceiridade, o acmulo destas experincias leva a codificar o macrosignificado O amor uma doura ao longo da sua ordem de significao. A etapa 3 da anlise documentar como esse macrosignificado se manifesta na ordem de significao (em expresses como Ela minha doura; Eles esto em permanente lua-de-mel). Em rituais de corte, por exemplo, isso aparece em prticas como: dar chocolate pessoa amada no Dia dos Namorados e comer bolo em casamentos. No domnio da objetificao, isso se manifesta simbolizado em logos (como a linha Baci de chocolates da Peruggia), nos perfumes com aromas adocicados etc. (DANESI; PERRON, 1999, p. 298).
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1.4 A CONTRIBUIO DO DESIGN Pensamos que o design... quando pensamos... se trate de fazer uma ptina, colar uma coisinha em cima. Mas design a alma do negcio (PETERS, 2004, p. 133). Parte integrante de toda a organizao, a especificao do estilo do produto [ou do servio] consiste, segundo Baxter (2000), em 1. pesquisar os condicionantes do estilo; 2. explorar a semntica e o simbolismo do produto; 3. produzir um objetivo para o estilo. A marca ou identidade da empresa um dos condicionantes do estilo. Valores humanos associados ao produto so chamados pelos designers de simbolismo do produto; a forma como o produto transmite esses valores chamada de semntica do produto, ou significado do produto. Importante ressaltar que mesmo os logotipos dos produtos devem refletir o objetivo pretendido. Um exemplo interessante vem da indstria automobilstica alem: Mercedes, Volkswagen, Audi e BMW tm como smbolo um anel de ao forte expresso semntica de integridade, fora e qualidade, refletindo as qualidades de tal indstria (BAXTER, 2000, p. 188). Todos ns temos uma auto-imagem, baseada nos valores pessoais e sociais que possumos. Faz parte da natureza humana procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem. A casa em que vivemos, o carro que possumos, os lugares que freqentamos e at o nosso cachorro todos eles fazem parte de um mosaico que, juntos, constituem a nossa imagem visual que projetamos aos outros (BAXTER, 2000, p. 189). Os produtos devem ser projetados para transmitir certos sentimentos e emoes. As marcas tambm. Baxter (2000) afirma que sentimentos e emoes podem ser expressos construindo-se diversos painis de imagens visuais (do estilo de vida, de expresso do produto e do tema visual). A identificao das principais linhas da expresso visual gera os conceitos de estilos e, por conseqncia, o produto adquire o estilo obtido pela construo do painel. Estilos escolhidos a partir das necessidades dos mercados e dos valores dos consumidores e cuidadosamente estudados por meio de painis de imagem garantem que os conceitos gerados estejam de acordo com os objetivos estratgicos da empresa. a sutil diferena entre satisfazer uma necessidade e realizar um sonho. o que transmite Raoul, um garoto de 11 anos, ao responder ao Conselho de Design do Reino Unido: Meu design preferido o da Nike, porque ela faz que eu me sinta confiante mesmo que eu no seja bom nos esportes (apud PETERS, 2004, p. 139). 2 METODOLOGIA O Painel Semntico representa uma metodologia que objetiva a ultrapassar a barreira da abstrao com o escopo de atingir o resultado da construo da marca. Tal metodologia pressupe que a marca seja analisada sob dois aspectos: Racionais e Emocionais.
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O aspecto Racional engloba trs vertentes: 1. Fatos e Smbolos; 2. Como eu descrevo o produto; 3. O que o produto faz por mim. O aspecto Emocional, por sua vez, tambm engloba trs vertentes: 1. Personalidade da marca; 2. Como a marca me faz sentir; 3. Como a marca me faz parecer. 2.1 PROCEDIMENTOS DO EXERCCIO A confeco de um painel semntico efetuada em quatro etapas, a saber: 1. escolha da marca a ser estudada; 2. construo do diagrama de expresses; 3. elaborao do painel semntico e 4. anlise da utilizao da marca. 2.1.1 ETAPA 1 ESCOLHA DA MARCA A SER ESTUDADA Aps a apresentao dos contedos tericos envolvidos na argumnentao a respeito de marca, incluindo: branding, eqidade, imagem de marca, logotipo, nveis de significado, associaes positivas, posicionamento; dentre outros conceitos, passa-se etapa prtica, que a escolha de uma marca conhecida para, nela, se praticar a metodologia. Fazendo uma observao atenta e meticulosa da marca escolhida, o acadmico invoca o seu arcabouo mental de imagens, de fatos, idias, sensaes e conhecimentos relacionados a ela. Neste momento, elementos racionais e emocionais sero percebidos nas imagens mentais e nas sensaes decorrentes da observao da marca. 2.1.2 ETAPA 2 CONSTRUO DO DIAGRAMA DE EXPRESSES Lanando-se mo de um papel (craft ou similar, num tamanho que permita a visualizao das palavras que sero escritas) ou de um quadro-negro, passa-se a construir o Diagrama de Expresses (fig. 1). Lanando mo da tcnica do braistorming (termo cunhado por Alex Osborn, em 1953, (BAXTER, 2000, p . 66) os acadmicos, divididos em equipes, passam a descrever, por meio de palavras, o que a marca evoca. A fala dos acadmicos, neste momento, deve ser preferencialmente livre da interferncia do instrutor. Dessa forma, abre-se a oportunidade para que aflorem elementos emocionais alm dos racionais nos discursos entabulados. A organizao da discusso obtida por meio de uma analogia no-tcnica do Diagrama de Ishikawa (ou de causa e efeito, ou espinha-de-peixe). Assim, da mesma forma que no Diagrama de Ishikawa (BRASSARD, 1996, p. 24) costuma-se escrever o problema a ser resolvido no lado direito, num quadrado (representando a cabea do peixe). E no diagrama de expresses posiciona-se a marca mais especificamente o logotipo direita. Analogamente, o diagrama de expresses possui uma linha que o divide ao meio. A metade superior contm trs espinhas, nas quais sero escritas as palavras que traduzem as caractersticas relativas a 1. Fatos e Smbolos; 2. Como eu descrevo o produto; 3. O que o produto faz por mim. Tais espinhas representam os aspectos racionais da marca observada. Na metaGESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
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de inferior, h igualmente trs espinhas, a saber: 1. Personalidade da marca; 2. Como a marca me faz sentir; 3. Como a marca me faz parecer. esses itens fazem parte dos aspectos emocionais da marca em questo. Figura 1 Diagrama de Expresses da Marca UNIEXP Marca
O que o produto faz por mim Como eu descrevo o produto
ousado
Fatos e Smbolos
Preparao Possibilita a utilizao do profissional conhecimento na prtica credibilidade
smbolo fera (transmite sensao Ensino com de agressividade) alto grau de responsabilidade e diferencial de ensino educao cores fortes (verde e vermelho) (Eureka E J) limpeza
Troca de experincia
Promover resultados Ensino com qualidade logo (silhueta de um animal, ] crescentes carranca, grgula, maligno) preo mdio Alto padro de atuao Enriquecimento ensino organizacional curricular Quebrar Variedades paradigmas Aumento de network de cursos Estrutura fsica excelente moderno inteligente srio profissional atualizado criativo informado dinmico confiante honesta conhecedor orgulhoso pela escolha slida / consistente seguro satisfeito
formador de opinio competente
idoneidade
E
culto
inovador
capaz
disciplinado
Como a marca me faz parecer
Como a marca me faz sentir
Personalidade da marca
Fonte: Produzido pelos acadmicos de Marketing da UniExp (Ana, Cristiane, Imoni, Paulo, Reginaldo, Rodrigo e Vnia).
2.1.3 ETAPA 3 ELABORAO DO PAINEL SEMNTICO Aps completar-se o diagrama de expresses, passa-se confeco do Painel Semntico. Este ser elaborado a partir da escolha das proposies consignadas no j citado diagrama de expresses. Procede-se, no incio, fazendo-se a transcrio das frases (ou palavras) em uma outra folha de papel. Podem-se reunir palavras que traduzam idias semelhantes ou que sejam, de alguma maneira, afins. A partir das expresses, buscam-se recortes de imagens que traduzam, na linguagem visual e no-verbal, o contedo semntico desejado. Para obteno das figuras, os acadmicos utilizam revistas, jornais etc., lembrando que a escolha de tais cones deve respeitar um consenso por parte dos integrantes da equipe. O exemplo carreado (fig. 2) mostra a expresso satisfao, representada pela imagem de um homem, que veste uma camisa branca, e est de braos abertos e mos espalmadas voltadas para o cu, num gesto de visvel reverncia e agradecimento. Para cada expresso definida foi escolhida um cone correspondente; o resultado final do painel semntico consiste num apanhado de smbolos com suas respectivas descries.
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Figura 2 Painel semntico da marca Uniexp Marca
2.1.4 ETAPA 4 ANLISE DA UTILIZAO DA MARCA A partir da observao de tais imagens, todas inseridas no mesmo espao ou campo compositivo (o papel em que foram coladas), procura-se detectetar e compreender a existncia de traos subjetivos em comum entre elas, assimn como as relaes e influncias verificadas na confeco e mecanismos de fixao da marca estudada seja no seu design, nas suas cores, na simetria ou assimetria, simplicidade ou complexidade, seja nos significados e percepes acerca de toda a filosofia organizacional que a ela se relacionam. Na hiptese dos trabalhos serem realizados por vrios conjuntos de alunos, concomitantemente, pode-se efetivar a apresentao de cada equipe para que seja vista por todo o grupo, com a devida justificao das razes de suas assertivas. O rol de reflexes, naturalmente, leva os acadmicos a analisarem os diversos apelos de marketing a que so submetidos, por parte da marca escolhida, nas diversas mdias.
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CONSIDERAES FINAIS A metodologia denominada Painel Semntico, descrita nesse artigo, representa uma ferramenta para a compreenso racional e emocional do apelo que uma marca capaz de produzir, via de regra, nos consumidores. Por certo, o uso da metodologia sugerida pode ser adaptado para a criao de uma marca, para a modificao de uma outra, j existente (redesign), ou para comparao entre marcas concorrentes. Entretanto, cumpre ressaltar que a cientificidade da metodologia, ora apresentada, carece de testagem e de uma cuidadosa anlise dos resultados obtidos. Outra contribuio que se pretende com estes estudos maximizar a compreenso, por parte do acadmico, de que MARCA no apenas um logotipo, mas sim os diversos componentes da organizao em sua totalidade. Todos aqueles momentos da verdade a que o cliente est exposto (por telefone, no estacionamento, nas atitudes dos funcionrios) so comunicados por esse timbre (padro) que, idealmente, deseja expressar as caractersticas relevantes da instituio. No contexto de um ambiente real de trabalho, para a criao ou redesign de um logotipo interessante que o designer grfico faa parte da equipe desde a etapa 1. Dessa forma, ter oportunidade de assimilar os conceitos discutidos, o que poder influenciar sobremaneira na elaborao dos elementos grficos (smbolos e tipos) que comporo a marca. Por fim, embora a academia proporcione o conhecimento de diversos enfoques que conceituam, definem e exemplificam a marca, a construo desta envolve aspectos que dizem respeito subjetividade daquele que a constri; sabidamente, terreno de nebulosa explorao, carente de metodologias que possam representar a unio entre estes dois distintos campos do saber. Conhecedores desta carncia, os autores propem a metodologia do painel semntico como uma das possibilidades de se realizar esta passagem entre a teoria e a prtica, ora representada pelo esforo dispendido na construo da marca.
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TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE

Elaini Simoni Angelotti1
RESUMO A construo de sistemas baseados em recursos computacionais envolvendo diversas fontes de conhecimentos constitui um problema complexo. A complexidade ocorre devido dificuldade de manuteno dos conhecimentos, o custo dos processamentos, a necessidade de reconfigurar dinamicamente um processo de tratamento e a interao entre os especialistas que executam tarefas interagentes. A abordagem multiagente oferece um certo nmero de possibilidades para melhorar a estruturao, a modularidade e a evoluo de tais sistemas. Porm, o desenvolvimento efetivo de um sistema multiagente apresenta algumas dificuldades, em particular a ausncia de um protocolo de interao que seja simples de compreender e implementar para o problema de distribuio de tarefas e o compartilhamento de resultados, assim como a integrao de forma natural do tratamento de informaes inconsistentes. A proposta deste artigo apresentar uma anlise crtica do campo de sistemas multiagente, introduzir alguns conceitos-chave e indicar como os agentes se inter-relacionam. Palavras-chave: Agentes Autnomos, Interao, Conhecimento e Sistemas Multiagente. ABSTRACT The building of computational resources based systems involving many knowledge sources consists a complex problem. The complexity occurs due to the knowledge maintaining difficulty, the processing cost, the need to dynamically reset a treatment process and the interaction among the experts which execute inter-agents tasks. The multi-agente approach offers a certain number o possibilities
MESTRE em Informtica Aplicada, pela PUC-PR GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
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to enhance the structure, the modularity and the evolution of such systems. Therefore, the effective development of a multi-agent system present some difficulty, in particular the absence of interaction protocol which is a simple to understand and to implement for the task distribution problem and the results sharing, just like the integration in a natural form of treating inconsistent information. The proposal of these paper is presents a critical analysis of the multiagent system field, to introduce some key concepts and to indicate the relationship among the agents. Key words: Autonomous Agents, Interaction, Knowledge, Multi-agent System.
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1 INTRODUO As arquiteturas de sistemas, quando desenvolvidas em Inteligncia Artificial Distribuda (IAD), inspiram-se, originalmente, na maneira como um comit de especialistas resolve um problema, i.e. a decomposio da questo desconhecida a priori e os especialistas so encarregados de atribuir a si mesmos subproblemas, tomando como base de ao suas prprias competncias e capacidades. Eles podem tambm desenvolver atividades cooperativas e coordenadas para resolver um problema. Esse comportamento define um sistema onde os agentes trabalham independentemente e comunicam-se apenas quando necessitam de informao para alcanar um objetivo comum. Dessa forma, um sistema multiagente pode ser definido em funo da autonomia de cada agente e dos meios de que eles dispem para gerar suas interaes; por exemplo, na auto-atribuio de subproblemas atravs de procedimentos de negociao e coordenao. De modo geral, os agentes buscam simplesmente satisfazer seus objetivos individuais. Nesse contexto, a interao entre eles passa a existir apenas quando surgem conflitos, que podem decorrer da falta de um recurso local ou simplesmente da necessidade de articulao de aes individuais. A ausncia de controle global e de dados globalmente acessveis e coerentes compensada por procedimentos locais de coordenao definidos sobre o modelo dos outros agentes, de seus objetivos, de suas intenes e sobre os procedimentos de cooperao. Agentes autnomos e sistemas multiagente representam, portanto, um novo modo de analisar, projetar e implementar sistemas de software complexos. Agentes esto sendo usados em uma variedade crescente de aplicaes desde pequenos sistemas (por exemplo, filtros personalizados de e-mail) at sistemas mais complexos e crticos (por exemplo, controle de trfego areo) [1]. 2 ARQUITETURA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Os sistemas multiagente podem ser divididos basicamente em duas classes: sistemas reativos e sistemas cognitivos. 3 ARQUITETURA REATIVA Os sistemas de agentes reativos so constitudos por um grande nmero de agentes, que so bastante simples, sem inteligncia e sem representao de seu ambiente. Eles podem modelar, por exemplo, uma sociedade de formigas, ou ainda os clientes e os servidores na abordagem OMG CORBA [2]. Estes agentes so fortemente acoplados e interagem utilizando um comportamento do tipo estmulo/ resposta. Neste caso, um comportamento inteligente emerge a partir das interaes entre esses agentes e seu ambiente [3], i.e., os agentes no so individualmente inteligentes, mas seu comportamento global o .
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Os agentes reativos utilizam constantemente o ambiente para comunicar. Eles dispem de um protocolo de comunicao e de uma linguagem de comunicao reduzida. Na literatura, as aplicaes mais presentes do conceito concernem aos robs. Por exemplo, o comportamento complexo de um deles pode ser decomposto em procedimentos individuais simples. Esses procederes so colocados em contato com o mundo real e o rob capta continuamente informaes sobre o ambiente que o cerca. Deste modo, a mquina faz parte do ambiente e reage baseada em um procedimento simples, ditado pelos estmulos/respostas que podem chegar. Dentre os trabalhos sobre os agentes reativos podem-se citar os mencionados a seguir. Brooks [3] realizou os primeiros estudos sobre os agentes reativos no MIT. A idia central dele que a concepo de um rob inteligente e autnomo se traduz na criao de um conjunto de camadas que agem como pequenos mecanismos reativos. Ferber & Jacopin [4] consideram que a resoluo distribuda de um problema uma srie de interaes bastante simples dentro de uma populao de agentes. A soluo do problema emerge das interaes entre eles. Steels [5] tentou resolver o problema da coleta de minrio por robs em ambiente desconhecido. 4 ARQUITETURA COGNITIVA Os sistemas de agentes cognitivos so geralmente constitudos por um pequeno nmero de agentes tipicamente menos que 50. Esses agentes so inteligentes, ou seja, possuem uma representao parcial e explcita de seu ambiente, capacidade local de deciso e podem negociar uma informao ou um servio. Eles so em geral dotados de conhecimentos, competncias, intenes e planos, o que possibilita coordenar suas aes na resoluo de um problema [2]. 5 REPRESENTAO DOS OUTROS AGENTES Nos sistemas compostos por agentes, a interao o elemento fundamental. a partir dela que a soluo de um problema pode surgir. Assim, uma das formas que um causador detm para assegurar uma boa coordenao de suas aes, possuir uma representao (a mais fiel possvel) dos outros agentes. Por exemplo, para alocar uma tarefa, um agente deve conhecer o outro, que capaz de execut-la mediante certas preferncias. Da mesma forma, para formar um plano coletivo, os agentes tm a necessidade de conhecer as capacidades e os conhecimentos de seus pares [6]. Para acontecer uma interao razovel entre eles, cada um deve dispor de um modelo dos outros [7]. Enfim, um agente deve tambm raciocinar sobre suas prprias aes para avaliar os efeitos delas sobre o processo de coordenao. O modelo que um agente tem dos outros o meio pelo qual ele pode representar o que conhece dos seus semelhantes, processo denominado acquaintance [7]. Esse modelo pode definir as crenas, as competncias, os objetivos ou planos dos
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outros agentes, do ponto de vista do causador que os modela. Esse modelo deveria permitir ao agente compreender, explicar, ou mesmo predizer as aes dos outros assim como as suas. As redes contratuais [8] [9] so exemplos que evidenciam a importncia desse tipo de modelo. Porque, por meio dele, um agente pode conhecer os promotores que so potencialmente capazes de responder a uma chamada de oferta. A modelagem permite ento reduzir o nmero de mensagens enviadas inutilmente. Entretanto, em certos casos o modelo que um agente possui dos outros tem pouca importncia, em especial medida que as condies ambientais mudam freqentemente. A respeito da representao de si, em Scalabrin [2], os agentes modelam essencialmente suas prprias competncias e suas necessidades. As carncias de um agente so modeladas para servir de regulador dos conhecimentos a armazenar sobre os outros; i.e., o modelo dos outros agentes ir conter apenas as informaes sobre os seus pares que so potencialmente capazes de satisfazer suas necessidades. 6 AS CRENAS Claramente, a representao dos outros agentes fundamental nos sistemas multi-agentes. Entretanto, os conhecimentos contidos neste modelo no so necessariamente exatos. Fala-se ento de crenas. A distino entre crena e conhecimento que a primeira pode ser verdadeira ou falsa, enquanto que a segunda sempre verdadeira. Podem-se citar algumas maneiras de se definir as crenas, como faremos a seguir. Em Scalabrin [2], elas representam fatos e reportam sobre os valores a priori que podem existir nas representaes dos outros. Essas crenas so atualizadas (insero, supresso) no momento da recepo de mensagens. Moses & Shoham [10] propuseram uma definio de conhecimento e de crena, que o inverso da definio clssica. Ela considera que o conhecimento uma crena verdadeira, i.e., crena um conhecimento que pode ser anulado. Rao & Georgeff [11] definem que as crenas de um agente correspondem informao que ele detm sobre o mundo. Essas crenas podem ser completas ou incompletas. 7 AS INTENES As intenes correspondem elaborao de um outro estado mental para um agente. Um deles, que seja autnomo, deve agir em funo de suas intenes. Cohen & Levesque [12] propem um formalismo que permitir descrever as intenes de um agente. Elas sero construdas em funo das crenas que o causador obteve sobre o mundo. Ele efetua uma ao somente se possui a inteno para tal e se esta lhe permite satisfazer um objetivo que a si mesmo estabeleceu. Entretanto, as intenes so as representaes das aes possveis que o sistema pode efetuar para alcanar seu objetivo; pode ocorrer que elas jamais sejam executadas.
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8 ATOS DA FALA Os atos da fala [13] resultam da esperana de obter uma ferramenta robusta para expressar as crenas dos agentes. Em um universo multiagente, a comunicao no uma simples troca de mensagens entre motivadores desse ato. Ela consiste, basicamente, em saber o qu, quando e com quem (se) comunicar. Todo ato de comunicao intencional e se traduz pela modificao das crenas dos outros. Pode ser utilizado pelo emissor para comunicar suas competncias, suas intenes e suas preocupaes aos demais agentes. O envio de mensagem pode ser igualmente um questionamento ou uma ordem. A linguagem de comunicao entre agentes, denominada KQML (Knowledge Query for Manipulation Language) [14] uma implementao dos atos da fala. 9 A COOPERAO Em um sistema multiagente, a soluo de um problema em geral distribuda entre diferentes agentes. Isto significa que nenhum deles detm os conhecimentos suficientes para resolver individualmente um problema. Assim, devem organizar suas atividades a fim de otimizar seus recursos, que lhes permitam aes coletivas. Em outras palavras, os agentes so levados a cooperar. A similaridade dos comportamentos deles com os dos seres humanos, conduz a comportamentos sociais bastante variados. Por exemplo, o procedimento determinado pela metfora da cooperao pode ser complexo como: o estabelecimento de contratos, a delegao e a associao. Os comportamentos correspondem a diferentes modelos de organizao. Essas organizaes podem ser dinamicamente reconfigurveis e evoluir para uma hierarquia complexa, que ser o resultado da otimizao do fluxo de informaes entre os indivduos. A cooperao entre os agentes passa em geral pela troca de informaes. Essa mutualidade se d pelo compartilhamento de tarefas ou de resultados parciais [9]. A reciprocidade de tarefas efetivada com o objetivo de balancear a carga computacional de um sistema, medida que um problema global dividido em subproblemas e cada um destes alocado a um agente especfico do sistema. Deve-se salientar que, no compartilhamento de tarefas, o processamento efetuado por um agente visa a realizar um objetivo, cujo resultado pode ser utilizado para resolver um problema global. Enquanto que, na troca de resultados parciais, o processamento efetuado em dado instante por um agente depende dos dados que ele tenha disponvel, localmente ou externamente. Segundo Durfee et al. [15], a cooperao entre agentes deve ser feita levando em conta os objetivos visados. Pode-se exemplificar com os seguintes tpicos. Acelerar a soluo de um problema, privilegiando o trabalho paralelo dos agentes; obter vrias solues locais, utilizando as capacidades dos outros agentes para obter uma soluo prpria;
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melhorar a confiabilidade dos resultados, utilizando o fato de que os agentes so capazes de verificar resultados; reduzir a possibilidade de duplicao de processamento, atribuindo um subproblema a um nmero limitado de agentes, por exemplo, a um nico; reduzir o volume de comunicao, trocando apenas as informaes necessrias. Um ponto importante advm tambm do fato que para implementar esses modos de cooperao, existe a necessidade de protocolos de comunicao relativamente elaborados. Davis & Smith [8] utilizam a metfora da negociao de contrato para propor um protocolo de alto nvel. A negociao uma discusso na qual os agentes interessados trocam informaes a fim de chegar a um acordo sobre um dado servio. Deve-se salientar que os conhecimentos para a atribuio de um contrato variam de uma aplicao para outra. 10 MODELOS DE NEGOCIAO Nos sistemas multiagente, distinguem-se basicamente dois tipos de negociao: a centralizada e a distribuda. A negociao centralizada pressupe a existncia de uma viso global do plano, ou seja, um agente central raciocina sobre o conjunto de aes dos diferentes agentes. Ele trata os conflitos entre os pares estabelecendo um plano para todos. Na negociao distribuda, tal agente no existe. Cada individualidade cria seu prprio projeto e a troca dos seus planos parciais realizada para detectar e evitar conflitos. Como exemplo de negociao distribuda, podem-se citar os trabalhos de [8] sobre a alocao dinmica de tarefas, de Conry et al. (1991) [12] sobre a resoluo de conflitos de recursos e de objetivos, e de Shmeil (1999) [16] sobre a negociao da compra/venda de produtos ou servios. Outros trabalhos realizados sobre a negociao como mecanismo de cooperao so, por exemplo, os sistemas de preo [17] e de compartilhamento de recursos [18]. 11 AGENTES Segundo Ferber (1995) [19], um agente uma entidade, fsica ou virtual, capaz de agir num ambiente e que pode se comunicar diretamente com outros agentes. munido de um conjunto de tendncias (sob a forma de objetivos individuais), possui recursos prprios, capaz de perceber (de maneira limitada) seu ambiente, dispe de uma representao parcial desse ambiente, possui competncias e oferece servios, pode eventualmente se reproduzir. seu comportamento procura satisfazer seus objetivos levando em conta seus recursos e suas competncias em funo de sua percepo, de suas representaes e de suas comunicaes. De forma geral, o principal componente que caracteriza um agente a autonomia, caracterstica que detm uma relao direta com sua arquitetura interna.
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12 ENTIDADE ATIVA E AUTNOMA Para Beer (1992) [20], um agente autnomo um sistema. Foi concebido para satisfazer objetivos de maneira automtica, interagindo com o ambiente onde est situado. Para Demazeau & Mller (1990) [21], um agente autnomo aquele cuja existncia justifica-se independentemente da existncia de outros indivduos semelhantes a ele. Para Castelfranchi (1990) [22], um agente autnomo deve tomar decises e ter preferncias. Deve, igualmente, ter seus prprios objetivos, ser capaz de tomar decises a respeito de seus objetivos (e ento resolver seus conflitos internos), adotar os objetivos dos outros agentes, porm aplicando um critrio de escolha sobre eles, ver a adoo como um meio que lhe permite alcanar um de seus objetivos e controlar a aquisio das crenas. Um agente autnomo age sem a interveno dos seres humanos ou de qualquer outro, e detm o controle de suas aes e de seu estado interno. Jennings & Wooldridge [23] definem um agente autnomo como sendo um sistema de computao fsico ou mais freqentemente lgico que possui as propriedades listadas a seguir. Autonomia o agente opera sem interveno direta do ser humano ou de uma outra entidade, e possui certos tipos de controle sobre suas aes e sobre seu estado interno. Comportamento social o agente interage com outros agentes (s vezes, seres humanos), via certos tipos de linguagens de comunicao. Reatividade o agente percebe seu ambiente e responde de maneira oportuna s mudanas em seu ambiente. Pr-atividade o agente age em resposta a eventos externos, porm capaz de exibir um comportamento guiado por objetivos, tomando iniciativas. Portanto, em resumo, a noo de autonomia sinnimo de autocontrole e de assincronismo. Para ser autnomo, cada agente deve ser dotado de um mecanismo de controle prprio a fim de poder gerenciar suas diferentes atividades em funo de seu estado interno e do estado do mundo exterior. O conjunto desses mecanismos em um agente uma das partes integrantes da sua arquitetura interna. 13 COMUNICAO ENTRE AGENTES A comunicao entre os agentes cognitivos fundamental e requer uma linguagem de comunicao apropriada. Existem vrios desses tipos de linguagem. A ACL (Agent Communication Language) de Mayfield et al. [24] representa o maior esforo at o momento no sentido de propor uma linguagem padro para comunicao entre agentes. Ela permite que eles troquem conhecimentos, utilizando interfaces declarativas. Uma mensagem ACL uma mensagem KQML, composta de uma diretiva de comunicao (ou ato da fala) e de um contedo semntico expresso em
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termos de um vocabulrio codificado em um formato de troca. Cada mensagem ACL tem trs componentes bsicos, ou seja: um vocabulrio ligado a semntica prpria de um domnio (ontologia); uma linguagem denominada KIF1 (Knowledge Interchange Format) para codificar o contedo da mensagem, e (Footnotes) uma linguagem de comunicao denominada KQML. A linguagem KQML possui, por sua vez, trs nveis representados no quadro a seguir.
Contedo Comunicao Mensagem ask-one Emissor - receptor - id-msg. Emissor - receptor - id-msg (fator-certeza 0.89) (fator-certeza 0.89) (fator-certeza 0.89)
Figura 1 Nveis da Linguagem de Comunicao KQML
O nvel Contedo diz respeito ao contedo real de uma mensagem. Este, expresso em qualquer linguagem de representao (e.g., KIF), utilizando os termos de um domnio definido sob a forma de uma ontologia. O nvel comunicao codifica o conjunto de caractersticas da mensagem e descreve os parmetros de seu mais baixo nvel, tais como: identificador do emissor e receptor. Trata-se da questo dos identificadores nicos associados mensagem. O nvel mensagem codifica o contedo que um agente deseja transmitir. Esse nvel forma o ncleo do sistema KQML e determina o tipo de interao que um agente pode ter com seu correspondente e ocorre independentemente da sintaxe e do contexto ontolgico. A funo principal desse nvel identificar o protocolo a ser utilizado para expedir uma mensagem e fornecer uma performativa (e.g., askone), que ser anexada ao contedo. Este nvel inclui tambm caractersticas operacionais que descrevem a linguagem do contedo e a ontologia. Uma vez que a mensagem codificada, ela passada ao sistema de transporte para ser expedida. Seu contedo no visvel pela linguagem de comunicao do agente. Deve-se salientar que KQML no uma locuo homognea, porque ela fornece uma linguagem para o contedo, porm no a fornece para os demais parmetros da mensagem. Os trabalhos citados a seguir tentam suprir algumas lacunas do KQML que permitem, em particular, a codificao de tipos relativos aos comportamentos dos agentes. A linguagem COOL de Barbuceanu & Fox [25] fornece ao KQML uma estrutura que implementa mecanismos de interao (define-conversation) que facilitam a descrio de dilogos entre os agentes.
1
KIF foi adotada como padro pela ANSI e est sendo estudado pela ISO. KQML est sendo avaliado pela OMG. GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
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Shmeil [16] define um protocolo de alto nvel que permite efetivamente implementar a negociao. Ele introduz, no processo de conversao, as noes de: estratgia, ttica e critrios. Essas idias fornecem um mecanismo que permite a evoluo de um processo de discusso. Segundo Mayfield et al. [24], uma linguagem de comunicao entre agentes deve possuir os aspectos citados a seguir. Forma uma linguagem de comunicao de agentes deve ser declarativa, sintaticamente simples e legvel. Alm disso, sua sintaxe deve ser extensvel. Contedo a linguagem deve ser estendida de modo que se adapte facilmente a outros sistemas; deve tamkbm fornecer um conjunto pr-definido de primitivas. Semntica a descrio semntica feita por meio de uma linguagem natural, contudo, uma descrio formal necessria para satisfazer algumas propriedades. Implementao a implementao deve possuir uma interface fcil de utilizar e deve, ainda, esconder dos usurios detalhes das camadas de rede. Rede uma linguagem de comunicao entre agentes deve suportar conexes sncrona e assncrona, alm de todos os modos bsicos de conexo. Ambiente o ambiente deve ser altamente distribudo, heterogneo e deve suportar interoperabilidade com outras linguagens e protocolos. Confiabilidade a linguagem deve dar suporte a uma comunicao confivel e segura. Devem ser, ainda, oferecidos recursos para trocas de forma privada e segura. Deve-se salientar, que para que os agentes cooperem usando KQML existe a necessidade de requerer os servios de um agente especializado, que funcionar como um mediador/facilitador entre os agentes-clientes e os agentes provedores de servios. Pode-se citar, como exemplo de facilitador, o sistema de servio Matchmaker desenvolvido por Kuokka & Harada [26], no contexto do projeto SHADE. O conjunto de mensagens KQML pode ser estendido desde que as novas performativas criadas obedeam mesma forma da especificao original da linguagem. Os agentes que esto de acordo com KQML no precisam reconhecer todas as mensagens, de forma que um pequeno subconjunto pode ser suficiente para um determinado sistema, i.e., dependendo da necessidade, pode-se escolher apenas algumas performativas para serem utilizadas na comunicao. DISCUSSO/CONCLUSES Um nmero significativo de vantagens conceituais tem sido alcanado na elaborao do projeto, na conseqente implementao dos agentes autnomos individuais e na anlise do modo como eles interagem. Alm disso, essas tecnologias esto comeando a encontrar o seu caminho dentro da filosofia de feitura dos produtos comerciais e nas solues de software do mundo real. No entanto, apesar do
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potencial bvio, existe um nmero fundamental de pesquisas a serem desenvolvidas e de questes a serem respondidas que permanecem passveis de receber acrscimos, pois no esto plenamente consolidadas. Somente quando solues robustas para todas elas tiverem sido encontradas, o potencial completo dos sistemas baseados em agentes sero alcanados. No entanto, vemos que projetar e construir sistemas baseados em agentes no uma tarefa muito fcil. Eles possuem todos os problemas associados com a construo tradicional distribuda e de sistemas concorrentes, e ainda, possuem dificuldades adicionais que surgem de interaes flexveis e sofisticadas entre os componentes de resoluo de problemas autnomos [1]. Um ponto importante, trazido pela abordagem multiagente a interao entre os agentes. Porm, esse processo exige a criao de um mecanismo simples e eficiente para decidir quando e como um agente deve interagir com os demais do sistema. A interao permite que eles compartilhem resultados no intuito de confirmar uma hiptese ou aumentar uma crena. Em outras palavras, eles so levados a cooperar entre si, fato que permite obterem-se resultados mais confiveis ou mesmo, chegar-se a resultados, anteriormente, considerados impossveis em uma abordagem distribuda tradicional.
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CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIO DA PROGRAMAO NEUROLINGSTICA NA FORA DE VENDAS

Fernando Botto Lamglia1 Denise Maria Woranovicz Pedroso2 RESUMO A busca de novas ferramentas que possibilitem um aumento de vendas o diferencial que determina a sobrevivncia das organizaes no complexo e dinmico mundo dos negcios. Este artigo tem por objetivo analisar a habilidade que permite a construo de uma relao de consumo, a partir do arcabouo terico da administrao de vendas e dos recursos oferecidos pela Programao Neurolingstica (PNL). Servir tambm para reinterpretar as relaes entre fora de vendas e cliente, porquanto as estratgias de ambas as reas, se corretamente implementadas, permitem alavancar vendas e garantir satisfao, fidelizao e reteno de clientes. Palavraschaves: Marketing, Programao Neurolingstica, Administrao de Vendas ABSTRACT In the complex and dynamic world of the businesses, the search for new sales increase tools is the differential that determines organizations survival. The aim of this article is to study the ability of building a consume relation based on sales management and the resources offered by the Neurolinguistic Programming (NLP) in order to reinterpret the relations between sales force and customer, once the strategies of both areas marketing and PNL, if correctly implemented, allow to improve sales and guarantee satisfaction, loyalty, and retention of customers. Key words: Marketing, Neurolinguistic Programming, Sales Management.
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Mestrando em Educao pela PUC-PR; Professor; Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil; Coordenador do Ncleo de Qualidade Educacional da Facear; Escritor. e-mail palestras@mps.com.br Ps-Doutora em Business Administration UWM; Doutora em Engenharia da Produo UFSC; GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
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1 INTRODUO O ambiente de vendas altamente dinmico e complexo. Muitas vezes, as ferramentas disponveis envolvidas numa venda pessoal no se alinham com as expectativas dos consumidores. Dito de outra forma, o elemento da venda pessoal no composto de comunicao de marketing envolve interao direta entre clientes e vendedores. Churchill e Peter (2000) argumentam que os vendedores criam valores para seus empregadores e para seus clientes. Eles afirmam que a venda pessoal uma carreira desafiadora e estimulante que pode propiciar treinamento excelente para pessoas que desejam alcanar cargos gerenciais: 30% dos altos executivos passaram pelo menos parte de suas carreiras em vendas e marketing. Alm disso, cerca de 60% dos formandos nesta rea comearam suas carreiras em vendas. Realizar as coisas simplesmente uma questo de vendas, quer voc seja um simples funcionrio da rea de vendas, um diretor financeiro ou presidente dos Estados Unidos. O que significa fazer que as pessoas se entusiasmem com suas idias. Induzindo-as a assinar e depois a permanecer com voc... correndo todos os riscos (PETERS, 2004, p. 224). Mesmo KOTLER (1993, p. 742) afirma que todos na vida vendem alguma coisa. Os princpios da venda pessoal e da negociao so orientados para a transao; visam a auxiliar as empresas a fechar a venda com um cliente. H, entretanto, um conceito mais amplo para guiar os negcios das empresas com seus clientes, e que constitui uma habilidade-chave num mundo altamente competitivo: a construo de relacionamento (KOTLER, 1993). A habilidade mencionada por Kotler no algo esttico, mas pode ser desenvolvida a partir de diversos referenciais tericos. As inmeras estratgias de marketing disponveis para se alavancar as vendas so o exemplo vivo do dinamismo das relaes interpessoais em que concorrentes, num mercado altamente competitivo, buscam incessantemente um diferencial. O artigo que desenvolveremos prope a possibilidade de se empregar o mtodo disponibilizado pela PNL para se reinterpretar as relaes entre consumidor e fora de vendas, de modo a satisfazer no apenas aos interesses desta, mas de se criar uma relao de consumo em que ambos saem vitoriosos a to desejada relao ganha-ganha. Como mtodo, a PNL ressalta a importncia decisiva do mundo interno dos clientes no momento da escolha de um produto e a necessidade da fora de vendas conhecer o estado atual de insatisfao do consumidor e o estado final desejado. A passagem do estado inicial (insatisfao) para o estado final (satisfao) pode ser feita pelo produto, respeitando-se os reais interesses do cliente.
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2 FUNDAMENTAO TERICA Alguns dos mais conceituados tericos do marketing ressaltam a necessidade de se buscarem novos meios de se aprimorar a produtividade da fora de vendas. Uma metodologia que pode ser utilizada com esse propsito a Programao Neurolingstica, que ser apresentada aqui de modo a estabelecer uma aproximao entre a administrao de vendas e o mtodo apresentado. 2.1 ADMINISTRAO DE VENDAS A administrao de vendas composta de duas atividades bsicas: a elaborao e o controle dos planos de vendas. Para Churchill e Peter (2000, p.519), a maioria das empresas organiza sua fora de vendas por localizao geogrfica, por produto ou por cliente. Investimento importante para a maioria das empresas, a fora de vendas representa um investimento importantssimo. Zoltners, Sinha e Zoltners (2001, p. 399) afirmam que a fora de vendas cria vendas; no apenas gera despesas, mas impulsiona a receita bruta. Amplamente dotada de empowerment, a fora de vendas representa a empresa publicamente e tem uma das maiores responsabilidades: cuidar do cliente. 2.1.1 OS COMPONENTES DE UMA ORGANIZAO DE VENDAS A anlise da oportunidade de produtividade da fora de vendas inicia, de acordo com ZOLTNERS, SINHA e ZOLTNERS (2001, p.401), com trs componentes bsicos, facilmente mensurveis: 1. investimento em fora de vendas; 2. atividade da fora de vendas; 3. resultados da empresa. Os autores propem a incluso de trs novos componentes, que completam a conceitualizao de fora de vendas: 1. as pessoas e a cultura; 2. o cliente; 3. os impulsonadores de produtividade na fora de vendas. Com relao aos componentes (1) e (2), cumpre lembrar que pessoas competentes, motivadas, e uma cultura de sucesso, so vistas pelo cliente como uma forma de gerar resultados para a empresa. A PNL oferece um leque de ferramentas para entender os modelos de pensamentos das pessoas e para permitir efetivamente uma comunicao com elas. Partindo do pressuposto que as atividades de marketing devem evoluir, inegvel a contribuio da PNL na atividade de comunicao da oferta. Para Sawhney e Kotler (2001, p.428), a comunicao de marketing tradicional da Era Industrial tem base na persuaso; a Era da Informao, por sua vez, exige que a comunicao tenha base em permisso, a que a IBM, por exemplo, chama de comunicao consensual. A forte centralizao no cliente envolve, segundo Zaltman (2003, p. 50), duas manifestaes da capacidade de ouvir: o cliente ouve (compreende) que as ofertas
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da empresa merecem ser compradas; a empresa ouve (compreende) o que o cliente est dizendo. Tal assertiva leva a duas constataes: as compras significam coisas diferentes para pessoas diferentes em pocas diferentes; e quanto mais qualificados forem os profissionais de marketing, mais eficientes sero suas estratgias na comunicao da oferta. Paco Underhill, gegrafo urbano e antroplogo do varejo, desenvolve quatro captulos de seu livro Vamos s Compras!, avaliando o modo como os consumidores diferem e como essas diferenas se refletem no mundo das compras. E das vendas. A cincia das compras uma disciplina hbrida; um misto de cincia fsica, cincia social e apenas parcialmente cincia posto que parcialmente uma arte (UNDERHILL, 1999, p. 217). 2.2 PROGRAMAO NEUROLINGSTICA (PNL) Desde o seu surgimento, na dcada de 70, a Programao Neurolingstica (PNL) conquistou espaos cada vez mais diversificados nos campos da comunicao, seja para ser utilizada com a finalidade de estabelecer modelos de pensar e agir com excelncia, seja para aumentar os nveis de assertividade nas relaes interpessoais. Os criadores da PNL, John Grinder e Richard Bandler, instigados pelos incrveis resultados obtidos pelos terapeutas Fritz Perls - fundador da linha da psicologia conhecida por Gestalt; Virginia Satir - que desenvolveu a linha conhecida por sistmica; e Milton Erickson - um hipnoterapeuta renomado mundialmente, decidiram estudar os padres de comunicao por eles empregados, com a finalidade de estabelecer um modelo. Tal modelo de sucesso, segundo a PNL, pode ser descrito e ensinado, com a finalidade de se obter excelncia nos padres de comunicao desejados por seus usurios (OCONNOR; SEYMOUR, 1995, p.20). 2.2.1 CONCEITO DE PROGRAMAO NEUROLINGISTICA As linguagens verbais e no-verbais utilizadas na comunicao, quando emitidas e recebidas, so percebidas pelos cinco sentidos e interpretadas pelo crebro, conforme as informaes nele disponveis. Tais informaes podem ser armazenadas e organizadas de maneira a serem invocadas no tempo presente, com a finalidade de que ofeream formas de pensar e agir diante de qualquer situao. A compreenso do termo Programao Neurolingstica oferecida por OConnor e Seymour, 1995, p. 21:
A parte Neuro da PNL reconhece a idia fundamental de que todos os comportamentos nascem dos processos neurolgicos da viso, audio, olfato, paladar, tato e sensao. Percebemos o mundo atravs dos cinco sentidos. Compreendemos a informao e depois agimos. Nossa neurologia inclui no ape38
nas os processos mentais invisveis, mas tambm as reaes fisiolgicas a idias e acontecimentos. Uns refletem os outros no mundo fsico. Corpo e mente formam uma unidade inseparvel, um ser humano. A parte Lingstica do ttulo indica que usamos a linguagem para ordenar nossos pensamentos e comportamentos e nos comunicarmos com os outros. A Programao refere-se maneira como organizamos nossas idias e aes a fim de produzir resultados.
A PNL, como ferramenta, contribui para que se alcance uma venda tal em que tanto vendedor quanto consumidor restam satisfeitos em suas necessidades e desejos. Configura-se assim uma relao tima para ambos, uma relao ganha-ganha. 2.2.2 SUBJETIVIDADE Todas as aes humanas trazem no seu bojo um posicionamento afetivo. Quando consumidores decidem por uma compra, na realidade esto visualizando um estado de satisfao futura que pode ser proporcionado por um produto ou servio oferecido. O que faz o cliente escolher um ou outro produto ou servio? Por que enquanto alguns clientes se seduzem e se encantam por determinado produto, outros ainda que de perfis muito semelhantes sentem repugnncia e desprezo por esse produto? Uma possvel resposta a essas indagaes reside no mundo interno de cada um: seres humanos reagem de diferentes maneiras a estmulos idnticos. O mesmo cliente, que h pouco optou pelo produto A pode, em poucos instantes, mudar a sua opo para o B ou C, ou ainda decidir que no quer mais produto algum. Uma passagem interessante e muito rica da clssica obra A Estrutura da Magia , dos autores Bandler e Grinder, oferece um formidvel enfoque das multiplicidades de respostas a situaes de vida semelhantes.
Quase todo ser humano em nossa prpria cultura, em seu ciclo de vida, passa por determinados perodos de modificao e transio com os quais tem de lidar. Formas diferentes de psicoterapia desenvolveram vrias categorias para estes importantes pontos de crise de transio. O que estranho que algumas pessoas so capazes de lidar com esses perodos de modificao com relativa dificuldade, vivenciando-os como pocas de energia e criatividade intensas. Outras, enfrentando os mesmos desafios, vivenciam esses perodos como pocas de medo e sofrimento perodos que devem ser superados, quando a preocupao bsica a simples sobrevivncia. (BANDLER; GRINDER, 1977, p. 35).
Que mistrio envolve o consumidor em seu mundo interno e a sua resposta quando est diante de um produto ou de um servio oferecido? Desvendar tal enigma consistiria numa tarefa de uma vida, da anlise de toda a histria de cada um dos consumidores, sem qualquer garantia de que se chegaria a resultados vlidos.
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Contudo, os consumidores podem ser observados e compreendidos em suas aes, posicionamentos e opes. Por mais que o comportamento exprima algo extraordinrio ou duvidoso, toda conduta do consumidor tem como mola propulsora um apontamento afetivo, que s pode ser interpretado de acordo com o mundo interno de cada um. Nesta esteira, BANDLER e GRINDLER (1977, p. 35) afirmam que o comportamento dos seres humanos, no importa quo bizarro possa parecer primeira vista, faz sentido quando visto no contexto das escolhas geradas por seu modelo. Vale dizer que modelo, segundo OCONNOR e SEYMOUR (1995, p. 224), pode ser conceituado como uma descrio prtica da maneira como algo funciona e que tem como propsito a utilidade. Uma cpia generalizada, omitida ou distorcida. 2.2.3 O QUE LEVA O CLIENTE A COMPRAR A vida uma sucesso de acontecimentos dinmicos. At mesmo permanecer esttico significa estar em movimento, dependendo do referencial que se escolhe. Os movimentos a que todos esto sujeitos (foras de vendas e clientes) ora esto dentro de uma zona de domnio, ora esto sujeitos a foras exteriores sobre as quais nenhuma influncia pode ser exercida. A respeito desse dinamismo e das buscas dos seres humanos, LAGES e OCONNOR (2004, p. 31) mostram que
Ns sempre estamos nos movimentando na direo de algo. Nos movemos de um estado presente para um estado desejado. No momento em que estamos insatisfeitos com o que temos, nos empenhamos numa jornada para obter algo melhor. O que distingue uma pessoa da outra o que elas querem. Algumas pessoas dispem de todo o conforto material, ainda assim esto insatisfeitas. Outras vivem muito simplesmente, e, no entanto, podem ser muito felizes.
Quando o consumidor se sente atrado por um produto, invoca e combina sentimentos por meio de associaes mentais, daquilo que foi, de alguma forma, armazenado no seu crebro, resultado de uma experincia passada. Trazer esses sentimentos ao momento presente e projet-los no produto que se pretende adquirir um exerccio que todos os consumidores fazem, ao realizar a maior parte de suas escolhas. Tal ao tem por escopo a satisfao interna, preferencialmente, no sentido de se passar de um estado atual para um futuro, melhor e mais confortvel. Dilts (2004, p.154), ao discutir as relaes entre a PNL e a psicanlise freudiana, ensina que as relaes temporais podem se dar no tempo ou atravs do tempo.
No modelo da PNL, podemos assumir duas perspectivas fundamentais com respeito percepo de relaes temporais: perceber alguma coisa no tempo ou atravs do tempo. Perceber um evento no tempo envolve assumir um ponto de observao, associado ao evento que est se desenvolvendo; ver, 40
ouvir e sentir o que est acontecendo com os prprios olhos, ouvidos e corpo; com todo o seu efeito emociona. A partir dessa posio perceptiva o presente a nossa atual posio fsica e o futuro representado como uma linha estendida nossa frente, com o passado atrs de ns de modo que estamos caminhando para o futuro e deixando o passado para trs. Para reviver ou regredir a uma experincia, devemos vivenci-la no tempo.
A partir dessa idia, ocorre o surgimento de tantos apelos de marketing que buscam associar os produtos oferecidos a pessoas de aparncia saudvel ou s msicas que trazem recordaes especialmente escolhidas e assim por diante. Tais mtodos, numa possvel interpretao da PNL, provocam recordaes nos consumidores que, automaticamente, transferem tais sentimentos agradveis revivenciados no momento presente, para o produto oferecido. 2.2.4 MANIPULAO E INFLUNCIA EM VENDAS Dois tipos de comportamentos do vendedor so analisados por OConnor e PRIOR (1997): o influenciador e o manipulador. Manipular criar um objetivo custa de uma pessoa. Tal conduta, no curto prazo, reflete numa relao ganhaperde (vendedor e cliente), tendendo a se transformar numa relao perde-perde. Influenciar obter um resultado ganha-ganha quando h comunicao entre as partes e uma delas exerce um efeito sobre a escolha da outra. Neste contexto, pode-se dizer que a Programao Neurolingstica oferece ferramentas para manipular e influenciar pessoas. A segunda opo, associada a outros fatores, garante a fidelidade do cliente e constri uma relao comercial frutfera para ambos, conhecida por relao ganha-ganha. 2.2.5 INTERESSES DO CLIENTE E DO VENDEDOR Numa negociao esto em jogo duas situaes: a necessidade do consumidor de satisfazer sua prpria necessidade e a do vendedor, que tem interesse em concretizar a venda. Como a iniciativa de atender satisfao do outro parte, normalmente, do vendedor, ele tem o dever de exercer o papel ativo desta relao. Portanto, a ele que cabe a funo no de criar uma necessidade no cliente, mas de oferecer-lhe opes e esclarecimentos daquilo que pode atender s expectativas descritas. A importncia da fora de vendas reside na realidade de que um produto no vende a si mesmo. E, naturalmente, o vendedor busca desenvolver suas habilidades comunicativas de modo a vender no o produto em si, mas um meio de satisfazer as necessidades do cliente, pois as pessoas nunca compram apenas o produto; compram as sensaes boas que acham que tal produto lhes proporcionar (OCONNOR; PRIOR, 1997, p. 33).
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2.2.6 CLIENTE SATISFEITO E CLIENTE INSATISFEITO Numa venda operada mediante manipulao, a chance de se alavancar as vendas com base na fidelidade e na satisfao do cliente mnima. O fato citado ocorre quando o cliente adquire um produto que no atender s suas reais necessidades, mas quelas criadas mediante manipulao. muito comum o arrependimento, denominado por Bandler e Grinder (1986, p. 53) de remorso do comprador.
Acho que remorso do comprador no lamentar-se. Remorso de comprador significa simplesmente que o produto no foi adequadamente vendido e que a deciso de compr-lo no tinha sido feita por completo. Em outras palavras, o produto no estava moldado de tal sorte que satisfizesse todos os padres da pessoa. Mais tarde, quando um desses padres for violado, o cliente dir: Eu tinha que ter optado melhor e isso estraga tudo. Da em diante, esse produto ser uma ncora para sentimentos desagradveis.
Hoje, as empresas empregam verdadeiras fortunas em pesquisas a respeito do comportamento do consumidor. Da anlise dos dados levantados, destinam mais investimentos para se treinarem as foras de vendas. Elas devem atuar nos moldes que, segundo os estudiosos, permitiro a obteno dos melhores resultados. So amplamente divulgadas as pesquisas que refletem o comportamento do cliente satisfeito e do insatisfeito. O cliente insatisfeito faz uma propaganda negativa da marca em proporo muito maior propaganda positiva, eventualmente praticada pelo cliente satisfeito. O que se busca, por meio do mtodo representado pela PNL, a satisfao do cliente, para que a venda seja nitidamente uma relao ganha-ganha. 2.2.7 TIPOS DE NECESSIDADES DO CLIENTE Segundo OConnor e Prior (1997, p. 32), h dois tipos principais de necessidade do cliente. O primeiro tipo conhece a sua atual situao, sabe o que deseja e o que quer comprar para transpor este espao; o exemplo mais imediato o de venda de alimentos. Nesta situao, pouco pode oferecer o vendedor alm de um bom atendimento para fidelizar o cliente. O segundo tipo percebe que algo do seu estado atual precisa mudar, mas no sabe exatamente qual produto pode proporcionar essa mudana. Este tipo pode ser exemplificado por uma mulher que, ao se olhar diante do espelho, gostaria de promover alguma modificao em sua face, vislumbrando um estado futuro de maior auto-aceitao. Entretanto, no capaz de definir ao certo qual produto poder proporcionar o objetivo desejado. Um vendedor habilidoso poder oferecer a ela uma gama de produtos que tenham potencial para efetuar a passagem entre os estados de insatisfao e satisfao.
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2.2.8 O QUE UMA BOA VENDA PARA O CLIENTE? Todos desejam sentir-se bem, e comprar um meio de alcanar tal objetivo. A satisfao do cliente repousa sobre um plano definido por trs pontos: necessidades, sentimentos e valores; valores so representados pelo preo e pela aparncia (OCONNOR; PRIOR, 1997, p. 32). Pelas razes supracitadas, os clientes no compram apenas um carro; compram, alm do bem, sentimentos de identificao com o que que tm ou gostariam de ter. Pessoas bonitas, roupas, elegncia, sofisticao, etc. so adereos que transferem sentimentos para o produto, tornando-o mais atrativo e interessante. Comprar autoconfiana para citar um outro exemplo, parece ser impossvel, porquanto se encontra na esfera do intangvel; entretanto, participar de uma reunio de negcios vestindo um terno Armani leva o consumidor a um estado de extrema autoconfiana. O produto, sendo um meio para se atingir a satisfao do cliente, pode, segundo OConnor e Prior (1997, p. 32), ser definido a partir de suas caractersticas (o que o produto ), vantagens (o que fazem essas caractersticas) e benefcios (se de fato o produto atender s necessidades do cliente). O exemplo dado pelos autores o do cliente que recebido por um vendedor que, desconhecendo as razes da busca de um computador, lhe oferece um Pentium V, 8 giga de memria RAM, entrada para USB, disco rgido com 40 giga de capacidade etc. Diametralmente oposta a atitude de um vendedor que busca compreender a necessidade do cliente, ao indagar qual a razo pela qual ele est comprando um computador, descobre que o cliente pouco entende de informtica, mas deseja escrever algumas receitas gastronmicas e imprimir as fotos dos netinhos em casa. Tal vendedor oferece uma mquina que tem um programa de computador para se digitar textos de fcil operao, e que vem acompanhada de uma impressora ideal para imprimir as fotografias dos netinhos. No caso em tela, a venda se estabelece pelo prisma da necessidade do cliente, ao invs das caractersticas do produto. a construo de relacionamento, apregoada pelo marketing; a relao ganha-ganha, idealizada pela PNL. Melhor que isso: a soma das ferramentas oferecidas pelas duas reas a garantia de satisfao, fidelizao e reteno de clientes. 2.2.9 UMA VENDA BEM-SUCEDIDA: A MTUA CONFIANA Quando se vende algo, procura-se atender ao anseio ntimo e ao desejo de satisfao futura do cliente. Isso pode ser feito mediante o artifcio ardil da manipulao, caminho trilhado por muitas foras de produo.
Uma grande quantidade de vendedores pensa que deve se aproveitar das pessoas, mas a tarefa real dos mesmos proteg-las. Acho que isso seria uma resignificao de tamanho industrial. Os vendedores que trabalham dessa maneira fazem muito mais dinheiro com muito menos trabalho, porque recebem tantas indicaes que compensa. No tm que tentar forar as pessoas a nada.
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Muitos vendedores agem como tratores, mas desse jeito se tem muito remorso de comprador como troco e, no final, acaba-se precisando trabalhar muito mais (BANDLER, GRINDER; 1986, p. 53).
A proposta da PNL a busca da fora de vendas pela satisfao do cliente ao atingir o estado desejado, levando-se em conta o respeito, a tica e a moralidade na relao entre vendedor e consumidor, de modo a configurar uma legtima relao ganha-ganha. O vendedor que consegue atender s expectativas do cliente materializa a bela assertiva de Peters: Onde havia No tenho certeza se preciso deve haver Preciso ter. Agora (Peters; 2004, p. 131). O vendedor no deve se apresentar apenas como mero conhecedor das caractersticas do produto oferecido. Segundo OConnor e Prior (1997, p. 34), fundamental que o vendedor se valorize em seu ofcio e que sempre esteja apresentvel afinal, cuidar de si fundamental para cvausar boa impresso. Alm destes aspectos, essencial que seja estabelecido o rapport, que de acordo com OConnor e Seymour (1995, p. 225) uma relao de mtua confiana e compreenso entre duas ou mais pessoas. A capacidade de provocar reaes de outra pessoa. Tambm chamado de empatia. O cliente tem preferncia de comprar de quem confia, principalmente quando o produto oferecido pode ser encontrado em qualquer esquina. Um excelente meio de se estabelecer o rapport e de se conhecer os estados emocionais (presentes e futuros) dos clientes no outro seno perguntar o que o cliente espera do produto. Quando se define essa questo e qual o estado final que se deseja atingir, esclarecem-se as maneiras de se apresentar o produto capazes de satisfazer s necessidades descritas. CONSIDERAES FINAIS O dinamismo do marketing de vendas decreta seu veredicto diariamente, ou seja, aquele que se acomoda est fadado ao fracasso. Da, a incessante batalha entre a concorrncia para descobrir novos meios de se alavancar as vendas. Esse esforo ocorre por meio da construo de relacionamentos e de reinterpretaes das relaes entre fora de vendas e clientes. A Programao Neurolingstica, como sendo um mtodo, revela uma nova faceta interpretativa dessas relaes, focalizando fundamentalmente o cliente e suas reais necessidades, que podem ser satisfeitas mediante um produto oferecido e capaz de gerar a passagem ao estado emocional desejado. Neste prisma, o produto deixa de ser visto como um apanhado de caractersticas descritivas e passa e ser interpretado como o meio para se atingir a satisfao desejada pelo consumidor. Descobrir o estado atual de insatisfao do cliente e qual o estado desejado por ele uma arte, que se inicia pela aproximao e pelo contato entre fora de vendas e consumidores, cada qual com seus interesses. Valorizar as preocupaes do cliente um excelente meio para se fazer uma boa aproximao. Da a importncia da fora de vendas se interessar legitimamen44
te por seu potencial cliente. O cuidado na elaborao de perguntas determinante para que sejam obtidos dados valiosos. Estes podero ser muito teis, se bem interpretados. Vale dizer que a qualidade da informao obtida depende da qualidade das indagaes que se fazem. Conhecer o estado atual de insatisfao do cliente, bem como a situao ideal a que ele deseja, oferecer a ele o produto capaz de efetuar essa passagem para que os benefcios futuros sejam obtidos so os grandes desafios da fora de vendas. Um dos mais eficientes meios para obter-se isso tanto simples quanto poderoso: saber perguntar sobre o assunto de forma inteligente e eficiente e saber o qu perguntar para obterem-se respostas elucidativas.
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AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAO TECNOLGICA

Joo Carlos Chiochetta1 RESUMO O presente artigo se prope a discutir uma questo usual em nossos dias, principalmente nos meios acadmicos: Ambiente Competitivo e Inovao Tecnolgica, prticas essas voltadas para a transferncia de tecnologias, na rea da Inovao, geradas na Universidade ou na Indstria. Essas prticas tm trazido contribuies significativas para o avano, no s para os segmentos envolvidos, mas tambm para o desenvolvimento da nao, em termos tecnolgicos. na indstria, naturalmente, que se encontra, com maior acirramento, a condio de ambiente competitivo, calcado na prpria lei de mercado. Porm, nas universidades tambm j existe esse acirramento da competitividade, tendo em vista que na disputa por projetos que so gerados recursos para financiar pesquisas. Defende-se, no entanto, que na reciprocidade de transferncias tecnolgicas indstria e universidade que se far com que as duas partes proporcionem avanos de forma mais rpida, possibilitando ao pas sua insero no mundo competitivo dos pases tecnologicamente mais avanados. Palavras-chave: Competitividade e Inovao Tecnolgica; Indstria e Universidade; Prticas Recprocas de Transferncia de Tecnologia. ABSTRACT The present article intends to discuss a usual question in our times, mainly in academic circumstances: Competitive Environment and Technological Innovation are practices directed toward technology transfers, in the area of Innovation, generated in the University or Industry. These practices have brought significant contributions to the advance of not only the involved segments but also the development of the nation, in technological terms. It is in the industry, naturally,
Administrador, Especialista em Marketing e Desenvolvimento Gerencial (FUNESP/INBRAPE), Especialista em Gesto Industrial (CEFET-PR), Professor de Graduao e Ps-Graduao do CEFETPR, Unidade de Pato Branco. chiochetta@wln.com.br GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
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that the condition of competitive environment lies, with higher incitement, shaped after the law of market itself. However, in the universities this incitement of competitiveness already exists as well, bearing in mind that it is in the dispute for projects that resources to finance research are generated. We believe, however, that it is in the reciprocity of technological transferences - industry and university - that the two parts will be able to provide advances in a faster way, making it possible to the country to be inserted in the competitive world of technically more advanced countries. Key words: Competitiveness and Technological Innovation; Industry and University, Reciprocal Practices of Technology Transfer.
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1 INTRODUO As instituies de pesquisa, ligadas ou no s universidades, passaram por transformaes importantes nos ltimos anos. H algum tempo, era possvel conceber a organizao de um centro de pesquisa a partir do desenvolvimento da capacitao interna para atingir autonomia tecnolgica. Esse processo era desenvolvido, em sua totalidade, quase que exclusivamente, por meio de financiamento pblico. As empresas que adquiriam as inovaes desenvolvidas por esses centros tinham proteo tarifria contra a concorrncia externa, com reserva de mercado, como garantia de colocao no mercado de seus produtos e servios. O tempo passou, os fatos mudaram; com a irreversvel abertura econmica, derrubaram-se tarifas e abriram-se as portas s importaes. Naturalmente, esse processo de abertura e globalizao da economia colocou dois grandes desafios aos institutos, que so: Como conviver com a possibilidade e realidade da concorrncia de produtos e tecnologias estrangeiros? Como conseguir manter fluxo de recursos com a diminuio do financiamento pblico? Defende-se, ento, a idia de que os institutos de pesquisas, principalmente ligados s instituies de ensino superior, so uma parcela importante dos agentes que devem se integrar ao processo de desenvolvimento tecnolgico e no devem ser os entes ativos centrais desse processo. Devem ser, sem dvida, o elemento que passa a buscar essa integrao, visando gerao de recursos com a contribuio da iniciativa privada e, atravs de suas inovaes tecnolgicas, transferir tecnologias s empresas para que essas, por sua vez, possam ser mais competitivas no mercado globalizado, ou seja, devem agir de forma que possibilite-se a construo de um crculo virtuoso. Com a gerao e transferncia de tecnologia, tem-se tanto a empresa quanto a universidade cumprindo seus papis de agentes do desenvolvimento do pas. H, no entanto, acirradas discusses nos meios acadmicos sobre a forma como deve ser esse processo. H, por outro lado, tambm, a defesa do conceito de que a universidade, os meios acadmicos devem aproximar-se das empresas para que os organismos geradores de inovao busquem compreender a dinmica da cadeia produtiva e sejam parceiros atuantes na busca de solues originais e criativas para dar conta dessa competitividade estabelecida no mercado mundial. As experincias acumuladas de ambas universidade e empresas so elementos fundamentais nesse processo. Campanrio (2002), lembra que a qualidade total, grande preocupao do meio empresarial, no pode ser entendida apenas como a organizao de procedimentos e rotinas que garantam a repetibilidade do produto, mas tambm como melhoria do produto que envolve investimentos e desenvolvimentos tecnolgicos. A qualidade tem um custo. Ele s fica perto de zero em empresas desorganizadas, que carecem de meios de integrao e controle. A partir de certo ponto, preciso ir alm, aplicar
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recursos em engenharia, na compra de equipamentos e no desenvolvimento de novos processos. Esse tambm um nicho de atuao dos institutos de pesquisas. Eles podem ajudar as empresas a detectar seus problemas e a resolv-los. Com isso, aumentam sua bagagem de credibilidade e seu potencial de mercado. Para que os institutos de pesquisas se tornem, ento, parceiros fundamentais para as empresas so necessrias a aproximao e a construo de uma relao de confiana mtua, com o envolvimento de suas equipes de pesquisadores nos problemas mais imediatos das empresas, como tambm a mescla dessas equipes no sistema acadmico. Agindo assim, um passa a conhecer o outro, minimizando as possibilidades de preocupaes e temores decorrentes de vivncias conflituosas no hbitat em que est ocorrendo o processo produtivo ou a gerao de novas tecnologias, trazendo, como conseqncia maior, know how produo e melhor desempenho competitivo. Ainda, segundo Campanrio (2002) nas sucessivas relaes entre fornecedores e compradores na cadeia produtiva surgem distores que podem se tornar oportunidades de desenvolvimento de tecnologia e servios para os institutos. Esses devem organizar-se para trabalhar em funo das demandas externas. Muitas vezes elas no esto definidas claramente. necessria muita experincia para identificar o componente tecnolgico de cada problema. Diante dessa assertiva, conclui-se que existem nichos a serem prospectados pelas duas partes, pois, com o envolvimento de ambas, passam a surgir novas oportunidades de trabalhos em parcerias, principalmente relacionadas a pesquisas e desenvolvimento. Esse ser, por conseqncia, um trabalho altamente produtivo que engendrar e encurtar caminhos para o desenvolvimento. 2 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAO TECNOLGICA Segundo Helene (1996, p. 11), ...tecnologia o conhecimento que permite alterar nossas relaes com o ambiente e com os outros seres humanos. Na era moderna e industrial em que vivemos, a tecnologia geralmente derivada de princpios cientficos, ou seja, de adaptaes daquilo que descoberto num laboratrio de pesquisa, de forma a permitir que possa ser produzida em maior quantidade. Nem sempre uma descoberta feita em pequena escala no laboratrio pode ser reproduzida em grande quantidade. necessrio que se faam alteraes no modo de produo. A pesquisa para o desenvolvimento desse novo modo chama-se pesquisa tecnolgica. Verifica-se, ento, que, de acordo com a posio da autora citada, se faz necessrio mais do que nunca o envolvimento entre P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), para se chegar almejada competitividade. Mas, como tambm ficou evidenciado que para atingir esse status, necessria a pesquisa tecnolgica, que nada mais do que a implantao e apropriao da inovao tecnolgica pelos envolvidos no trabalho de produo dela.
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Esse envolvimento, no entanto, deve servir para integrar universidade/empresa, com eventos que vo desde a possibilidade de realizao de estgios acadmicos, at visitas tcnicas e outros que possibilitem a construo dessa interao. Discorrendo sobre essa questo, Silva (1998, p.39) afirma que, no curto prazo, o estgio representa a providncia mais criativa e enriquecedora para as duas entidades envolvidas, garantindo universidade o contato com a realidade social e, com isto, aprimorando seus cursos, enquanto assegura empresa contingente expressivo de mo-de-obra qualificada. E no s isso. Alm dessas trocas, o fato proporciona o desenvolvimento integrado de P&D, possibilitando o relacionamento entre as duas entidades, criando um clima favorvel aproximao. Assim, temos a probabilidade de novas parcerias serem desenvolvidas, pois as instituies envolvidas passam a se conhecer. Desse processo, h a possibilidade de surgirem inovaes e transferncias tecnolgicas, processos que beneficiaro ambas as partes. Diante de todas essas questes, preciso encontrar mecanismos para que se tenha um crescimento nos investimentos feitos na rea, de maneira gradual e contnua, criando uma poltica para financiar o desenvolvimento de novas tecnologias. Essa possibilidade deve ser levada a srio pelos governantes, pois ela tem a capacidade de assumir um papel social considervel; deve tambm ser avaliada e aceita por toda a comunidade, representada no s pelos seus rgos de classe, como tambm por suas polticas individualizadas. 3 PESQUISA TECNOLGICA NO MBITO DAS EMPRESAS Muito se ouve e se comenta sobre polticas de incentivo ou de fomento pesquisa tecnolgica em academias, com transferncia de know how para as empresas. Porm, nas empresas onde existe uma demanda latente por gerao de novas tecnologias, de novos processos ou produtos, constata-se que pouco ainda se faz para transformar o paradigma existente. Algumas iniciativas, tmidas ainda, so desencadeadas aqui ou acol na tentativa de reverter ou mudar esse status quo. De acordo com Lagan (2002), necessrio quebrar o tabu de que pecado investir a fundo perdido em projetos de P&D de empresas. So inmeros os exemplos desta prtica, em pases avanados, para desenvolver os setores estratgicos ou para alavancar as micro e pequenas empresas de base tecnolgica. A comunidade acadmica deve ter em mente que os recursos pblicos investidos na rea de C&T no se destinam a satisfazer o ego de pesquisadores, e sim ajudar a criar empregos e melhorar a qualidade de vida. Uma poltica inteligente, naturalmente, distribuir misses entre os grupos de pesquisa das universidades e institutos, evitando duplicaes desnecessrias e aumentando a sinergia do sistema. Em contraposio, esta mesma poltica tecnolgica deve estimular uma competio sadia entre esses mesmos grupos. Afinal de contas, no se pode esquecer da recente afirmao de um economista americano de que a principal razo do sucesso mundial da Coca-Cola denomina-se Pepsi-Cola.
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A busca pela competitividade uma questo estratgica para um pas que se quer inserir entre as grandes naes produtores de tecnologia para no continuar sendo mera receptora e importadora de tecnologias produzidas em outros pases. Precisa-se, urgentemente, trabalhar no sentido de construir uma situao diferenciada desta que se vivencia hoje, pois sofre-se e, muitas vezes, parece haver uma estagnao e paralisao do setor produtivo porque a pesquisa tecnolgica em empresas praticamente inexistente no Brasil e o nvel de transferncia de conhecimento do ambiente acadmico para o setor empresarial baixssimo, resultantes de uma economia fechada. Porm, a visualizao futura que, com a retomada do desenvolvimento, as empresas demandaro inovaes tecnolgicas, cujo acesso no exterior estar cada vez mais difcil (LAGAN, 2002). Assim, o envolvimento de acadmicos em estgios, projetos de iniciao cientfica, pesquisa aplicada, junto aos departamentos e centros de pesquisa deve crescer significativamente para possibilitar, em mdio prazo, o estabelecimento de uma poltica clara e definida entre toda sociedade, como um grande pacto social para investimento em inovao tecnolgica, P&D, pesquisa aplicada, pesquisa cooperada, enfim, a elaborao de atividades que envolvam todos os setores produtivos. Esse , talvez, o melhor caminho a ser trilhado para que o pas posssa ascender do patamar de mero terceiro mundo para o do grupo de pases que so produtores e exportadores de tecnologias. Para o estabelecimento de polticas de incremento de desenvolvimento tecnolgico, necessrio que alguns movimentos aconteam, conforme indica Lagan (2002). A reverso desse quadro somente ocorrer com o estabelecimento de uma poltica tecnolgica competente, atrelada a uma poltica industrial coerente com polticas pblicas de servio, elaborada a partir de polticas setoriais. Uma poltica desse tipo resultante de condies globais como: estabilidade econmica, poltica tributria, infra-estrutura adequada e instrumentos de financiamento e comrcio exterior, associados a condies especficas de cada setor, como incentivos fiscais, recursos humanos, viabilidade regional, insumos e, principalmente, priorizao de nichos de mercado para a atuao competitiva de empresas brasileiras (sejam de capital nacional ou estrangeiro). Mais adiante, ele prossegue, dizendo que estabelecer uma poltica tecnolgica consiste em definir, para todos os setores de interesse, tecnologias que devem ser previamente definidas, ou incentivar investimentos externos atravs da capacitao criada. Fica claro que essa poltica deve ter uma viso de mercado a curto, mdio e longo prazos. No devemos priorizar o desenvolvimento de tecnologias que eternamente sero consideradas do futuro. A poltica tecnolgica deve dar ateno especial aos setores considerados estratgicos, por contriburem significativamente para o aumento da competitividade de outros setores. Destacamos a microeletrnica, a biotecnologia e novos materiais. Devem ainda receber ateno especial s micro e pequenas empresas de base tecnolgica. Pesquisa realizada nos EUA mostra que 84% da inovao tecnolgica advm de micro e pequenas empresas (LAGANA, 2002).
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Junto a essas polticas, devem ser estabelecidas formas de criao e atrao de novas empresas de base tecnolgica. Uma das formas j existentes so as incubadoras de base tecnolgica, que, estrategicamente, em sua maioria, esto instaladas prximas da gerao do conhecimento, envolvendo todo um trabalho de aproximao entre os atores do processo e os eixos estruturantes para a criao de um parque ou uma incubadora de base tecnolgica. Em estudos dos fatores que influenciam a localizao de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia, Barquett (2002, p. 101-113) defende que: a proximidade fsica entre iniciativas de incubao de EBTs (Empresas de Bases Tecnolgicas) e IEPs (Instituies de Ensino e Pesquisa), pode contribuir para incrementar a capacidade inovadora local, gerando spin-offs industriais, ampliando as possibilidades de qualificao de pessoal, de usufruto mtuo de servios, alm da presena de estudantes e parceiros juniores nos empreendimentos adicionar certa dose de flexibilidade e de esprito de aventura ao ambiente, o que pode ser um atalho decisivo para o processo de inveno-inovao. 4 POSSVEL INVESTIR EM NOVAS TECNOLOGIAS? A resposta viria imediatamente: sim! Muitos estudos j esto sendo desenvolvidos para provar que possvel investir recursos em gerao de novas tecnologias, para transferir essas inovaes em forma de patentes ou algo que o valha, de forma a viabilizar um bom retorno em curto e mdio prazos. Estudos feitos pela ANPEI Associao Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais , publicados em artigo, comprovam esses resultados. Roberto Sbragia (2002), diz que: os resultados do levantamento realizado pela Associao Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais (Anpei), que envolveu 400 empresas instaladas no Brasil, revelou que no ano de 1993 cada uma despendeu, em mdia, US$ 4 milhes em capacitao tecnolgica. Desse total, U$ 3,1 milhes cobriram gastos de custeio (salrios, encargos sociais, materiais etc.), enquanto outros US$ 900 mil foram aplicados em investimentos de capital (construo de laboratrios, aquisio de equipamentos e instrumentos etc.). Em compensao, obtiveram receitas da venda de tecnologias para terceiros da ordem de US$ 950 mil, bem como economias de custo na forma de incrementos de eficincia e produtividade, de cerca de US$ 1,5 milho, o que equivaleria dizer que boa parte daqueles dispndios reembolsvel em curto prazo. Sem contar que a participao da receita advinda dos novos produtos introduzidos no mercado nos ltimos cinco anos responde por quase 40% do faturamento global dessas empresas, indicando o quanto da capacidade de inovar fator de competio nos dias de hoje. Afirma, ainda, que o Brasil elaborou um quadro preciso do comportamento tecnolgico das empresas, citando como exemplo que as 400 empresas que j aderiram Base representam cerca de 60% do PIB industrial brasileiro. Pelos daGESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
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dos da Anpei, 1,5% do faturamento das empresas, em valores mdios, aplicado em capacitao tecnolgica, sendo metade em pesquisa e desenvolvimento (pesquisa bsica aplicada e desenvolvimento experimental de produtos e processos) e metade em atividades tcnico-cientficas correlatas (servio de apoio tecnolgico, aquisio de tecnologia externa e engenharia no-rotineira). Em mdia, possuem um quadro pessoal dedicado a esse tipo de atividade da ordem de 33 pessoas (ou 17 a cada mil funcionrios), sendo 43% de nvel superior (graduados, mestres e doutores). Gastam, por tcnico de nvel superior, o equivalente a US$ 214 mil/ano e possuem cerca de 1,4 mil metros quadrados de rea fsica ocupada por laboratrios. Segundo esse mesmo autor, imprescindvel que se tenha, no pas, a leitura do quadro em que se encontram as empresas e, para isso, a Base de Dados tem por objetivo principal fornecer s empresas participantes informaes que orientem suas estratgias tecnolgicas, facilitando o benchmarking, isto , o processo de comparar-se continuamente com empresas significativas para decidir sobre aes que levem melhoria de desempenho. Para isso, ao final de cada levantamento encaminhado para as empresa o Relatrio Individualizado, de carter totalmente sigiloso, comparando os seus valores/ndices com os das empresas do seu mesmo setor de atuao, mesmo porte e idntica origem do capital. De outro lado, a Base tambm procura apoiar rgos de fomento e entidades de representao empresarial em suas decises sobre poltica tecnolgica, fornecendo a eles base histrica e perspectivas sobre o comportamento empresarial (SBRAGIA, 2002). Da a importncia de que tanto a academia quanto o setor produtivo participem dessa cruzada em busca de incentivo inovao tecnolgica, para gerao de novas tecnologias, tendo como meta que o pas participe de igual para igual com as grandes potncias mundiais. 5 UM CAMINHO PARA A INOVAO TECNOLGICA Um dos melhores caminhos para o sucesso na inovao tecnolgica, beneficiando, conseqentemente, a competitividade, a participao da iniciativa privada e da universidade na gerao de tecnologia prpria. Agindo dessa forma, estar-se prospectando novos grupos de pesquisadores, incentivando e instigando a academia pesquisa aplicada, gerando um comprometimento entre os organismos, trazendo melhorias de vida para o povo brasileiro, porque haver maior possibilidade de trabalho para a grande leva de acadmicos que so lanados ao mercado de trabalho ano aps ano. nesse cenrio, segundo Bergman (2002 P. 1-13) que foi criado o Genius Instituto de Tecnologia, em Manaus. Idealizado e fundado pela Gradiente Eletrnica S/A, o Genius um dos poucos institutos privados de pesquisa e desenvolvimento tecnolgico, fundado por uma empresa 100% nacional. Tendo a Gradiente por seu principal associado tecnolgico, o Genius atua principalmente nas reas de eletrnica de consumo e comunicao mvel. Tecnologia e Inovao norteiam as aes do Instituto Genius, delimitando o escopo dos projetos nele desenvolvidos.
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H outras iniciativas, no Brasil, que podem e devem ser seguidas. Mas tanto a academia quanto a iniciativa privada precisam desenvolver a conscincia dessa necessidade. Da que patente que as universidades precisam se abrir para a participao da empresa. Deve haver um esprito de cumplicidade entre elas, pois, caso contrrio, uma no sobreviver sem a outra. Freire, citado por Terra (2001), defende que a Inovao Tecnolgica deve ser preocupao das universidades brasileiras no sentido de absorver as mudanas que vm ocorrendo na poca atual. Assim, ao lado dos recursos que so repassados s universidades pelo poder pblico; recursos oriundos de empresas privadas, empregados na busca do desenvolvimento de projetos de pesquisa e inovao tecnolgica, em parcerias, fomentam no apenas mais uma atividade de extenso das universidades como passam a ter carter preponderante na manuteno, no apenas dos laboratrios de pesquisa, mas, em algumas situaes, subsidiando o custeio dessas instituies de ensino. A preocupao com a captao externa de recursos, proveniente da transferncia de tecnologia entre a UERJ e a sociedade, responde hoje por 30% de seu oramento, reconhece Freire, citado por terra (2001). Os escritrios de transferncia de tecnologia da universidade, o Centro de Produo da UERJ (CEPUERJ) e o Ncleo de Estudos Governamentais (NUSEG) exercem funes de gerenciar as atividades e os projetos desenvolvidos pelas unidades acadmicas da Universidade, fazendo a articulao entre a oferta e a demanda de tecnologia do mercado, continua a autora. Assim, a exemplo de o Genius Instituto de Tecnologia, uma iniciativa da Gradiente Eletrnico S/A, com a viso de torn-lo um instituto de tecnologia classe mundial, assegurando competitividade tecnolgica; outras iniciativas comeam, apesar de serem prticas incipientes, a grassar pas afora. CONSIDERAES FINAIS Concluindo, dir-se-ia que se torna cada vez mais imprescindvel que as universidades estruturem ambientes para negociao entre seus pesquisadores e institutos independentes. Essa insero no mundo da empresa facilitar a difuso dos conhecimentos gerados, da inovao produzida, possibilitando, assim, efetivamente a transferncia de tecnologia. Dessa forma, deixa de existir o pesquisar de prateleira, passando-se pesquisa aplicada, com a conseqente transferncia da tecnologia inovada. Para isso ser viabilizado, as partes universidade, institutos, empresas e governo devem estabelecer e consolidar polticas de propriedade intelectual e patentes, conforme j foi defendido. O sistema de informaes entre os partcipes deve fluir de forma que no exista duplicidade de esforos. Para Kovaleski & Avila de Matos (2002, p. 1-12), a combinao de medidas poltico-normativas; mecanismos administrativos e estruturas organizacionais estabelecem condies culturais, motivacionais e tcnicas, favorveis s parcerias e ao desenvolvimento de projetos de inovao tecnolgica. Outro aspecto que se
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evidencia nessa relao a necessidade de intensificao da gesto de negociao, uma vez que as dimenses da cooperao perpassam a linguagem da negociao: cliente-fornecedor; ora a universidade o cliente, ora fornecedor, assim trs pontos devem ser levantados H limites para cooperao? Como trabalhar juntos? Como garantir o sucesso das parcerias? Alm disso, continuam os autores, preciso aliar a competncia acadmica com a capacidade de negociar projetos e contratos, surge ento outra questo; nem todo docente-pesquisador tem perfil para negociao. Desse modo, o primeiro foco de ateno volta-se para perfil do profissional que estar atuando na interface universidade-empresa. Por outro lado cabe universidade disponibilizar uma estrutura organizacional que d suporte cooperao, ou seja, escritrios de tecnologia ou na forma de fundaes, permitindo, assim, a identificao de demandas externas universidade; identificao de pesquisas de interesse do setor produtivo; elaborao de planos de negcios para ampliao de clientes; consolidao das relaes com parceiros; interpretao e aplicao dos instrumentos de incentivos governamentais para pesquisa; gerenciamento de contratos e da propriedade intelectual (2002, p.1-12). Portanto, para se ter um Ambiente Competitivo e de Inovao Tecnolgica, gerando e transferindo conhecimentos e novas tecnologias, necessrio se faz criar esse ambiente favorvel para que se possa envolver todos os interessados, de forma desprovida de vaidades e individualidades, unindo e somando esforos, no sentido de encurtar os caminhos de integrao entre esses parceiros.
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O PLANEJAMENTO ESTRATGICO E A COMPETIO COM A CHINA

Nicolly Moraes Kalinke1
RESUMO As empresas brasileiras esto reestruturando seu planejamento estratgico para enfrentar a concorrncia com os produtos fabricados na China, que entram no pas com baixo custo e comeam a dominar certos segmentos do mercado brasileiro. Este artigo focado nas mudanas de planejamento estratgico que as empresas vm fazendo para disputar o mercado com os produtores chineses. Palavras-chave: Estratgia; Planejamento Estratgico; Mo de Obra; Empresa; Organizaes. ABSTRACT Brazilian companies are revisiting their strategic planning in order to compete against the products made in China, which have entered in the Brazilian market with low prices and start dominating certain market segments. This article is focused on the changes in the strategic planning that companies are implementing to compete with Chinese products in the market. Key words: Strategy; Strategic Planning; Labor Cost; Company; Organizations.
Administrao/Marketing (UTP) GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
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1 INTRODUO O mercado mundial est sendo invadido por produtos manufaturados na China. Depois de muito tempo em situao de tranqilidade, os mercados brasileiros passam por uma grande mudana com a vinda dos produtos chineses, que entram no mercado em grande quantidade, diversidade e, principalmente, baixos preos. Isso faz com que as empresas brasileiras tenham que rever rapidamente seus planejamentos estratgicos para combater a ascenso dos produtos chineses, com o fim de no perderem participao no mercado domstico. 2 O QUE PLANEJAMENTO ESTRATGICO O Planejamento Estratgico, conforme Ansoff (1987, p 55), a anlise racional das oportunidades oferecidas pelo meio, dos pontos fortes e fracos das empresas e da escolha de um modo de compatibilizar a estratgia entre dois extremos, para que se possa satisfazer do melhor modo possvel os objetivos da empresa. A estratgia empresarial est fundamentada historicamente nos conceitos militares sobre como vencer o inimigo. Carl Clausewitz, pai da estratgia militar moderna, define trs alvos para vencer o inimigo. O primeiro relacionar as foras do inimigo, o segundo avaliar os recursos desse inimigo e o terceiro a disposio de lutar. A administrao estratgica vem sendo definida como o processo de planejar, organizar, comandar, coordenar e controlar, que abrange as reas de marketing, operaes, pessoal e financeira. Conduzindo-se a partir de uma estratgia ampla para a organizao (FERNANDES & BERTON, 2004). A importncia da estratgia para as empresas assumir controle sobre o destino, enxergar oportunidades, transformar as ameaas em oportunidade, definir novos rumos para as organizaes, introduzir a disciplina de pensar em longo prazo, desenvolver um processo educacional, incentivar a interao e negociao, mobilizar recursos para um objetivo comum, prometer a mudana e vender idias. Para formar um bom planejamento estratgico necessrio e definir alguns elementos importantes como: anlise do negcio; ambiente e recursos da empresa; formular a misso, viso, os objetivos e as estratgias; e finalmente e no menos importante, fazer uma boa implantao. A anlise de negcio, alm de ditar completamente o dia-a-dia da empresa, uma concepo que permeia todas as suas decises de maior abrangncia. A anlise do ambiente constitui uma principal etapa da administrao estratgica, pois o seu monitoramento pode identificar riscos e oportunidades para a empresa. Seu conceito inspirado na ecologia. Uma organizao que opera em um ambiente estvel tende a ser mais formalizada e burocrtica que as organizaes que operam em ambiente de turbulncia, com constantes inovaes tecnolgicas (FERNANDES & BERTON, 2004). A anlise de recursos envolve a identificao das competncias da organizao, uma anlise de cadeia de valores, das estratgias genricas e das reas funcionais da empresa. A misso responde a pergunta mais bsica que uma organizao pode propor: Para que existimos? esta questo que d sentido a aes dirias. Uma misso bem definida ajuda todos a compreender o que fazem na
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organizao e ajuda a uniformizar os esforos de todos.A viso onde a organizao que chegar. Enquanto a misso delimita a atuao nos negcios escolhidos a viso a explicao do que se idealiza para a organizao (FERNANDES, BERTON 2004). Ex: Misso identifica os negcios e a viso o que se sonha para os negcios. Objetivos so os diversos resultados que a organizao se prope a alcanar com um prazo determinado. A estratgia neste caso envolve a determinao de cursos de ao apropriados para alcanar os objetivos estabelecidos. O processo de formulao de estratgias envolve anlise, planejamento e seleo das melhores estratgias, para que sejam aumentadas as possibilidades de alcance dos objetivos organizacionais. A parte mais importante no planejamento estratgico de uma organizao a implantao de seus objetivos, pois no basta ser bem planejado, mas sim bem implantado, pois neste processo que se faz acontecer o fato na prtica. 3 COMO A CHINA VIROU UMA MEGAPOTNCIA A China s comeou sua grande reforma econmica quando Deng Xiaoping assumiu o poder. Ela baseava-se na abundncia de uma mo-de-obra mal remunerada, na importao macia de fbricas montadoras, na exportao de produtos baratos e no afluxo de investimentos estrangeiros. No entanto, apesar de continuar sendo comunista, na euforia da globalizao incipiente, foi apresentada para centenas de empresas, que para l transferiram suas fbricas, como uma verdadeira sorte grande para investidores atentos. Em pouco tempo, graas rede de zonas econmicas especiais, instaladas ao longo de sua orla martima, a China tornou-se uma fenomenal potncia exportadora e passou a liderar os exportadores mundiais de txteis, vesturio, calados, produtos eletrnicos e brinquedos. Tudo isso proporcionou a escalada de um verdadeiro capitalismo chins. Paralelamente, o Estado se lanou numa modernizao do pas em ritmo acelerado, multiplicando a construo de elementos das infra-estruturas: portos, aeroportos, rodovias, estradas de ferro, pontes, barragens, arranha-cus e estdios para os jogos olmpicos. As importaes de mercadorias chinesas para brasil aumentaram mais de 47%, o que fez esses produtos passar de 5,5% para quase 7% do total das compras de mercadorias estrangeiras feitas pelo Brasil (CAETANO, LAHZ, 2005). A China j a segunda maior economia do mundo, crescendo em um ritmo acelerado, muito prximo de se igualar aos Estados Unidos, que hoje a maior da potncia econmica do planeta. As fbricas chinesas produzem 70% dos brinquedos, 60% das bicicletas, metade dos sapatos e um tero das malas de viagem do mundo. Outros produtos, como txteis e vesturios, tm sido contidos por barreiras tarifrias ou decorrentes de quotas, em funo da entrada na OMC (Organizao Mundial de Comrcio). O pas tambm produz metade dos fornos de microondas do mundo, um tero dos televisores e aparelhos de ar condicionado, 25% das mquinas de lavar roupa e um quinto dos refrigeradores. Estes produtos representam o segmento que mais cresce nas exportaes chinesas. Fabricantes de outros paises passam a depender de componentes ou montagens chinesas para seus prGESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005
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prios produtos. a china procura consolidar seu domnio das indstrias com alto componentes de mo-de-obra barata e tecnologia intermediria, como forma de alavancar um grandioso projeto referente s reas dependentes de conhecimento intensivo, que dominar por inteiro a economia globalizada do futuro (ODED SHENKAR, 2005). A mo-de-obra chinesa inclui ilimitados fornecimentos de trabalhadores braais e tambm um grande e crescente nmero de engenheiros, cientistas e tcnicos qualificados. A China pretende manter sua vantagem atravs da mo-de-obra intensa, medida que avana nas categorias de produtos mais sofisticados, e ento esta vantagem ser ainda maior. A reao chinesa sobre os mercados norte americanos tende somente a se tornar cada vez maior, a mar de exportaes chinesas tambm s tende a aumentar. Hoje em dia, a fatia de pesquisa e desenvolvimento no custo dos produtos muito maior (ODED SHENKAR, 2005). A China utiliza todos os recursos possveis para competir no mercado mundial, incluindo os meios ilegais, como falsificao, contrabando e o subfaturamento. E o pior que a tendncia recente aponta para um aumento, em vez da diminuio dos ndices destas violaes. Pelo plano estratgico da China, o pas ter de superar trs obstculos. primeiro o suprimento de recursos naturais no qual o Brasil rico; em segundo, o problema ambiental criado pela poluio, desperdcio de recursos escassos e baixa taxa de reciclagem. o pas tem pouco e ainda usa mal os recursos. E por fim em terceiro, a falta de coordenao entre desenvolvimento econmico e social (CAETANO, LAHZ, 2005). 4 BRASIL TENTANDO DIMINUIR ENTRADA DE PRODUTOS CHINESES O governo brasileiro est tentando regulamentar o decreto que permite salvaguardas (barreiras comerciais). Enquanto isso, aumentou a fiscalizao nas fronteiras, portos e alfndegas, a fim de evitar o contrabando de produtos chineses que entram no pas ilegalmente, sendo vendidos mais baratos. Com o instrumento da salvaguarda, o Brasil poder impor um limite de importao a um determinado produto chins ou cobrar uma taxa extra se for comprovada que essa importao afeta a indstria nacional. A China est disposta a negociar e at restringir voluntariamente a exportao de alguns de seus prprios produtos, para evitar a aplicao de salvaguardas. O encarregado de assuntos comerciais da embaixada da China no Brasil, Wu Yuanshan, informou que vontade geral que o problema se resolva. Desejamos que os problemas surgidos no comrcio bilateral sejam resolvidos de maneira satisfatria, pela negociao amigvel. Os chineses enfatizam o interesse do pas pelos investimentos no Brasil, em minerao, produo de alumina, construo de gasodutos e outras obras de infra-estrutura. O investimento da gigante do ao chinesa, Baosteel, em um plo siderrgico no maranho, s no avana mais rpido porque enfrenta problemas com as autoridades ambientais brasileiras, assim como exemplificou o diplomata. Brasil e China esto construindo uma parceria estratgica, e o que j foi alcanado no corresponde ao enorme potencial das relaes bilaterais. Apesar dessas parcerias, alguns setores da indstria brasileira consideram a China uma ameaa. No foi sem motivo que eles reclamaram quando o governo concedeu o status de economia de mercado China (Caetano, Lahz, 2005).
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Hoje em dia, qualquer brinquedo numa loja muito provavelmente ter o rtulo Made in China. A China produz atualmente sete de cada dez brinquedos convencionais vendidos no mundo. As importaes de brinquedos crescem 90%. Bonecos, jogos e outros, j ocupam 30% do mercado brasileiro. Nos Estados Unidos, as empresas do setor demitiram 4300 empregados e 30 fabricantes fecharam as portas em 2004 (SHENKAR, 2005). Os eletrodomsticos so os principais produtos chineses vendidos no brasil, e custam at 30% menos que os brasileiros. Em 2002, 3% dos produtos vendido eram chineses e em 2004 passou a 15% (ODED SHENKAR, 2005). O setor ptico um dos que mais sofreu com os produtos feitos na china. A maioria dos artigos que vem de l uma falsificao de grifes internacionais e chegam a custar at 90% menos. A pirataria deve tomar do mercado mais de 900 milhes de reais por ano. Das 152 fbricas de culos que existiam, s sobraram 15 at hoje (ODED SHENKAR, 2005). 5 EXEMPLO DE MUDANAS DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE EMPRESA DO BRASIL PARA COMBATER PRODUTOS CHINESES Com a realizao da feira no Palcio das Exportaes do Anhembi, em So Paulo, Clvis Tramontina pde perceber que, apesar de ser o maior fabricante de talheres e panelas da Amrica Latina, estava perdendo espao para os chineses, que jogavam os seus preos para um nvel bem baixo. Uma pesquisa realizada ano passado pela Tramontina, mostrou que os consumidores consideram a marca cara. Isto funcionou como um sinal de alerta na disputa com os chineses, e no h outra opo seno aumentar a produtividade e diminuir os preos. Assim, o Senhor Tramontina se reuniu com seus executivos e refez o planejamento estratgico da empresa. Aps a implantao desta nova estratgia, depois de quatro meses a diferena de preos brasileiros em relo aos chineses tinha cado pela metade. CONSIDERAES FINAIS preciso despertar para um novo contexto de negcios, com novas regras bsicas de concorrncia, com relaes de trabalho modificadas, padres de consumo muito diferentes e um contexto econmico que est destinado a redefinir as linhas de competio nos campos poltico e social, pois criar novos desafios para as naes, empresas e indivduos. Para os produtos nacionais, a opo preferencial reduzir o preo em pelo menos 20% ou simplesmente ser excludo do mercado. O que poder tambm ajudar as empresas transferir suas fbricas para a China, onde podero reduzir ainda mais os custos e conquistar um acesso ao imenso mercado interno chins. Acima de tudo, as empresas devem reestruturar seus planejamentos estratgicos para aumentar a produtividade e ter uma concorrncia leal. As empresas para diferenciarem-se das chinesas precisam inovar-se e investir em marketing. Outra recomendao continuar a competir concentrando-se nos produtos em que possuem vantagens competitivas.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CAETANO, J.; LAHZ, A. A China vai conquistar o mundo. So Paulo: Abr., mai. .2005. v.842, n. 9. p. 20 26. FERNANDES, B; BERTON, L. Administrao Estratgica. Curitiba: Positivo, 2004. LAHZ, A. A sade das Naes. Revista Exame. So Paulo: Abril, jan.2005. v.834, n.1. p. 22 - 25. OLIVEIRA, D. Planejamento Estratgico. So Paulo: Atlas, 1999. SHENKAR, O. O Sculo da China. Porto Alegre: Bookman, 2005.
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