MERCADO DE LUXO NO MUNDO E NO BRASIL E CHRISTIAN DIOR

Reposicionamento de Marca no Setor de Luxo

Este case foi elaborado por Elaine Michely Furtado Carozzi,com base em publicaes editadas no perodo de fevereiro de 2001 a dezembro de 2004. Orientao e reviso final do Professor Ivan Pinto.

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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*Resumo

Este caso descreve as principais caractersticas do mercado de luxo no Brasil e como a Christian Dior conseguiu alterar seu reposicionamento. Aspectos como lealdade dos consumidores em relao a produtos de luxo, percepo de status e de auto-estima tambm so discutidos nesse estudo, que destaca o processo de transformao da marca Christian Dior em um dos maiores cones do mercado de luxo.
Palavras-chave: mercado de luxo; Christian Dior; lealdade dos consumidores

*Abstract

This case describes the main features of the luxury market in Brazil and how the brand Christian Dior could be repositioned. This study presents other aspects such as consumers loyalty for luxury products, how they perceive their status and self-steam. The discussion highlights the transformation process of the brand Christian Dior into one of the major icons of the luxury market.
Keywords: luxury market; Christian Dior; consumers loyalty

* Ana Lcia Moura Novais

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Estrutura do Case

Introduo O Mercado de Luxo O Mercado de Luxo no Brasil O Consumidor de Luxo A Estratgia das Marcas de Luxo Valorizando a Marca de Luxo CHRISTIAN DIOR Reposicionamento de marca no Setor de Luxo Marca no Setor de Luxo Concluso Referncias Especficas

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Introduo
O luxo est na moda. As marcas, tambm. E o mercado de luxo o paraso das marcas. Os consumidores desse privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas pelas quais se dispem a pagar preos premium, em troca dos valores que percebem nelas, como satisfao da autoestima e a expresso de um alto status scio-econmico, real ou aspirado. Esses valores podem ultrapassar, sem ignor-los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade do desempenho, design, estilo. Para conquistar esse reconhecimento, as marcas de luxo so lapidadas por anos de um consistente trabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de ferramentas de marketing e pela corajosa deciso das empresas suas proprietrias de renov-las continuamente, sem contradizer sua essncia. Hesitaes na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas. Este estudo de caso descreve, justamente, como a empresa proprietria da marca Christian Dior conseguiu recoloc-la na posio de um dos maiores cones do mercado de luxo, aps um perodo de perda de vitalidade da imagem.

25. Distribuio alimentar 26. Hotelaria 27. Restaurao 28. Instrumentos de msica 29. Foto, som e vdeo 30. Artigos de papelaria 31. Edio 32. Impresso 33. Tabacaria 34. Horicultura 35. Cuidados corporais Segundo a Interbrand, o mercado mundial do luxo cresceu 19% em 2003 para atingir um valor estimado em US$ 200 bilhes. Com o impacto da tendncia chamada de novo luxo, previa-se que esse valor dobraria em 2005. Ainda segundo a Interbrand, 15 das 100 mais valiosas marcas do mundo em 2004 eram de luxo. O Boston Consulting Group estima que o mercado de luxo girar em torno de US$ 1 trilho por volta de 2010 (excluindo os sub-setores de vinho e destilados).

1. O Mercado do Luxo
O chamado setor de luxo usualmente entendido como composto por 35 sub-setores: 1. Acessrios de moda 2. Bagagem/Artigos de couro 3. Calados 4. Cosmtica 5. Vesturio 6. Relojoaria 7. Perfumaria 8. Automveis 9. Avies particulares 10. Iates 11. Champagne 12. Vinhos 13. Cristais 14. Ourivesaria 20. Porcelana e Faiana 21. Mobilirio 22. Outros txteis da casa 23. Luminrias 24. Txteis de mobilirio Segundo a Amcham Brasil, a Cmara Americana de Comrcio, o mercado do luxo no pas alcanou um valor entre US$ 1,8 e US$ 2,2 bilhes, ou cerca de
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2. O Mercado do Luxo no Brasil

1% do mercado de luxo mundial. A porcentagem da populao que consumia produtos de luxo em 2004 era pequena, comparada de pases desenvolvidos. Mas, cruzando o valor do mercado de luxo com as vrias estimativas de nmeros de consumidores do setor, deduz-se que o consumidor mdio de produtos de luxo no Brasil despendeu talvez trs a cinco vezes mais do que o consumidor mdio mundial. Mais: os produtos cresciam ao redor de um tero ao ano, embora as vendas de algumas marcas tenham arrefecido em 2004. Christian Dior e muitas outras marcas mundiais de luxo, famosas e bem sucedidas, disputam com vigor o mercado brasileiro que foi, por exemplo, o primeiro da Amrica do Sul a ter lojas da joalheria Tiffany & Co. Baccarat e Christofle esto aqui desde o Imprio. Um das lojas brasileiras da Louis Vuitton est entre as mais produtivas do mundo. A Armani, diz-se, teria vendido no ano 2000 mais no Brasil do que em Nova York. As lojas Montblanc de So Paulo tambm estariam entre as mais bem sucedidas da rede no mundo. A marca venderia aqui mais canetas do que em qualquer outro pas exceto os EUA, Frana, Itlia e Espanha; e s perderia na venda de relgios para os EUA e a Itlia. O responsvel pela concessionria da Ferrari revelou numa entrevista que, em 2002, vendia 40 unidades dos seus carros por ano, a preos entre US$ 180 e US$550 mil. Em So Paulo, basta andar no shopping center Iguatemi, visitar a loja Daslu ou passear no quadriltero dos Jardins para encontrar nomes identificados com as ruas mais exclusivas de New York, Paris ou Milano. Como explicar o interesse de tantas marcas importantes por um pas emergente, com apenas a 61 posio mundial na renda per capita? A confidencialidade e a impreciso das informaes num mercado novo e disputado natural. Mas alguns fatores ajudam a explicar o seu surto impressionante. a. Com 182 milhes de habitantes em 2004, o Brasil era o 5 mais populoso do mundo. Qualquer porcentagem desse nmero significativa, em comparao com pases com menos habitantes ainda que mais ricos per capita. A dura competio no plano global estimula a presena num mercado assim, que se tornaria, depois, custoso de penetrar. b. A economia se recupera e alcanou a posio de 9 maior PIB do mundo em 2004.

c. Restries ideolgicas entrada do pas na economia mundial foram eliminadas e a partir de 1990 nos abrimos para a importao de produtos de todo tipo. Foi em 1989, antecipando aquela deciso, que a Louis Vuitton com 150 anos de vida, uma das maiores do mundo, com vendas anuais de US$ 4 bilhes decidiu apostar no Brasil. d. Eliminaram-se, tambm, restries fiscais e burocrticas que limitavam viagens freqentes ao exterior a poucos privilegiados. Mas, exceto por um minsculo grupo de viajantes habituais, os turistas so compradores ocasionais, annimos, sem o atendimento personalizado que faz parte do encantamento do mercado de luxo. e. A valorizao do dlar atraiu para as lojas locais muitos que viam nas viagens uma oportunidade de comprar. Isso cria um crculo virtuoso para empresas que, por outros fatores, visam aqui se instalar. f. Nosso sistema de crdito, desenhado para uma baixa renda per capita, facilita o acesso da classe mdia ao luxo, com pagamentos parcelados. Mesmo cartes de crdito restritos aceitam parcelamento em ocasies especiais, em lojas de luxo. g. No h constrangimentos de ordem religiosa e cultural que inibam, como em alguns pases, o acesso de mulheres a produtos de moda e satisfazedores da auto-estima. Nossa cultura at valoriza a extroverso e inclui uma pr-disposio ao consumo e percepo crescente de um valor emocional forte nos artigos de luxo.
h. Vivemos uma bem-vinda evoluo do papel da mulher na sociedade. Liberada de antiquadas constries econmicas e culturais que a limitavam a uma consumidora dependente, hoje gera renda e consumo, justamente em categorias de produtos, como os de luxo, que apelam para as emoes culturalmente associadas feminilidade.
i. Iniciava-se outra liberao, a do homem, que torna aceitvel preocupar-se com a aparncia, antes vista como coisa pouco masculina. Vitria para os produtos de luxo.

3. O Consumidor do Luxo
O consumidor de luxo no costuma ser explcito sowww.espm.br/publicaes 

bre os motivos que resultam em despesas no compreendidas e aceitas por muitas pessoas. Compreender as atitudes que afetam seu comportamento de compra e levam a preferir determinada marca um desafio que exige pesquisa qualitativa contnua e complexa. Mas algumas generalizaes so possveis. Um estudo de 2003 do Boston Consulting Group mostra que a valorizao pessoal do dia-a-dia e a necessidade de quebra de rotina so os principais fatores que levam compra de artigos de luxo. As pessoas gastam cada vez mais para satisfazer sua auto-estima, com produtos de beleza, esporte, lazer e cultura. A satisfao da auto-estima ainda mais forte no setor da moda. Danielle Allrs divide o mercado de luxo em trs nveis1 : - Pessoas pertencentes classe mais alta de consumo. Muitas so de famlias tradicionais, aristocrticas, que buscam no luxo a superioridade em relao s outras classes sociais. - Pessoas de alto poder aquisitivo e bastante consumistas. So os chamados novos ricos que buscam no luxo o mesmo status e sofisticao daqueles pertencentes primeira camada.

Criar uma identidade de marca a ponto de transform-la em luxo exige uma forte diferenciao construda por anos e anos de aes assertivas e consistentes, que busquem uma imagem imaculada e ligada a valores como conquista, distino social e poder. A segmentao crtica. Com um mercado consumidor ainda restrito, bsico identificar e conhecer bem o consumidor, para encant-lo, oferecendo-lhe personalizao, ambientao e sofisticao. E vital comunicar a identidade decidida no uso integrado de todos os instrumentos do composto de marketing. Os canais de venda so seletivos. As lojas prprias, freqentemente, o principal canal. No Brasil, grande parte das lojas de luxo se concentra na regio sudeste. O shopping center Iguatemi e o quadriltero dos Jardins, ambos em So Paulo, so os principais centros dessas marcas, com um dos maiores desempenhos de vendas por metro quadrado do mundo. O Iguatemi faturou, em 2003, R$ 1 bilho. Foi avaliado, em 2001, como o 15 ponto comercial mais valioso do mundo pela consultoria imobiliria americana Cushman & Wakefield. Outro canal de vendas so as chamadas lojas de luxo multimarca, como a paulistana Daslu. Muitas vezes, a loja vai casa do cliente mostrar

- Pessoas da classe mdia que seguem as tendncias ditadas pelas griffes de luxo e buscam copiar as classes de maior poder aquisitivo e os formadores de opinio, como celebridades e pessoas socialmente conhecidas.

produtos e promover desfiles exclusivos para pequenos grupos. Esse atendimento vip ajuda a fidelizar o cliente. A proposta atra-lo e atra-la no somente com o produto, mas tambm com tudo que o cerca e que passa a fazer, por isso, parte da marca. A Internet utilizada com sbia cautela pelas marcas de luxo, cujos consumidores valorizam o atendimento personalizado e o ambiente luxuoso de lojas e boutiques. Na web, o cliente no mimado, como nas lojas fsicas. Para muitos, a prpria presena na loja de outras pessoas do mesmo status parte do encanto esperado. Por outro lado, a impresso causada por um site pode ser um importante elemento de comunicao da idia de luxo, bom gosto e exclusividade. Basta ver sites como os da Dior, Louis Vuitton, Montblanc, Cartier, Mot Chandon, Hennessy, Tiffany & Co., Givenchy, Rolls-Royce e Rolex: verdadeiras vitrines, eleboradssimas, que ajudam a confirmar a imagem de exclusividade das marcas. A joalheria Tiffany & Co. foi pioneira ao ingressar, em 1999, no comrcio eletrnico nos EUA. O grupo

4.

A estratgia das marcas de luxo

A marca tornou-se um ativo bsico da empresa e um recurso estratgico fundamental. A estratgia das marcas de luxo, por definio, se baseia em produtos de alto desempenho e preo premium. No competindo por preo, as empresas proprietrias das marcas se concentram no gerenciamento dos outros fatores da identidade das suas marcas. Esses fatores incluem elementos mais tangveis, como design, estilo, sabor e odor refinados; a origem e a tradio da marca; a imagem do usurio visado; e fatores mais intangveis, ligados personalidade da marca que, muitas vezes, est permeada pela personalidade do seu criador ou criadora original.
1

Allrs, Danielle. Luxo...Estratgias de Marketing. So Paulo: Editora FGV. 2000

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hoje proprietrio da Dior tem, entre suas unidades de comrcio seletivo, uma loja via web, a eLuxury (ver adiante, Grupo LVMH). No setor de moda e vesturio, onde reinam as mais conhecidas marcas de alto luxo, os ciclos de vida do produto so cada vez mais curtos, devido s constantes mudanas e demanda por novos modelos e criaes. Com isso, necessrio que as empresas estejam em sintonia com as tendncias e expectativas do mercado, atravs de pesquisas de mercado e um sistema de inteligncia de marketing eficiente que permita uma reao rpida e objetiva s mudanas culturais que impactam a moda e s iniciativas da concorrncia.

carter universal do luxo como diferenciador e relega a um segundo plano a influncia da cultura local do consumidor. Quando seu mind set est ligado no luxo, o consumidor cidado do mundo. Emoes parte, o consumidor e a consumidora de marcas de luxo so pessoas viajadas e bem informadas. A universalidade de uma marca de luxo intrnseca sua identidade.

CHRISTIAN DIOR Reposicionamento de marca no setor de luxo

1. Empreendedorismo e arte na alta costura Christian Dior, como muitos empreendedores, amargou dificuldades no caminho que o levaria posio de grande cone da alta costura. No conseguiu concretizar sua paixo pela arquitetura; e depois de ps-

4. Valorizando a Marca de Luxo

Duas estratgias vm sendo usadas com sucesso na valorizao das marcas de luxo. Extenses de Marca. A extenso da marca para outras categorias de produto que no conflitem com a percepo da marca aumenta o vinculo do cliente com a marca e o ticket mdio desse cliente. A taxa de sucesso das extenses de marca no setor de luxo muito alta. A razo que a percepo das marcas de luxo depende mais de fatores intangveis, de personalidade, do que de associaes com tipos de desempenho que limitam a extenso dos produtos de compra freqente (Creme Dental OMO? Sabonete Doritos?). Por exemplo, Tiffany, Armani e H. Stern foram estendidas para linhas de decorao: Linha Tiffany Baby, Armani Casa e H.Stern Home. Historicamente, as marcas de luxo utilizam as extenses com bastante propriedade. Montblanc nomeia hoje relgios, culos, artigos de couro, perfumes. Dior d seu nome no apenas s roupas com que Christian Dior lanou a marca e a algumas extenses mais usuais entre as marcas de luxo, como bolsas e perfumes, mas a uma longa lista de produtos que inclui at artigos esportivos como pranchas de surf e skis. Internacionalizao. O sentido especial que a globalizao deu s marcas de luxo exige que as empresas suas proprietrias padronizem a comunicao da identidade das suas marcas em todos o mercados. Uma marca de luxo est associada a uma origem continental ou nacional Europa ou Itlia ou Japo ou local Paris ou New York. Esse fator acentua o

graduar-se em Cncias Polticas, a galeria de arte que abriu e em que chegou a exibir pintores de fama foi arrasada pela crise financeira de 1929. Esse criativo e determinado francs da Normandia passou a desenhar moda para casas de costura parisienses. Reconhecido, tornou-se designer dos renomados Robert Piguet e Lucien Lelong. Em 1946, o milionrio da indstria textil Marcel Boussac, percebeu o potencial de Dior e financiou a instalao da maison Dior num endereo que ficaria famoso e abriga a empresa at hoje, a Avenue Montaigne, 30, em Paris. O clima em seguida 2 Guerra Mundial era propcio para suas inovaes. A economia, a cultura e os sentimentos se reconstruam depois de uma guerra sangrenta em que, pela primeira vez, cidades inteiras foram alvo de bombardeios de ambas as partes. Em 12 de fevereiro de 1947, Christian Dior apresentou sua primeira coleo. Carmel Snow, editora da revista Harpers Bazaar, ao v-la, exclamou Its a new look!. Ao contrrio da moda prtica da igualmente icnica Coco Channel, o New Look de Dior valorizava a feminilidade e o glamour, num momento em que o mundo ansiava por alegrias e emoes. O tailleur Bar, o mais famoso da coleo, sugeria a extravagncia luxuosa que caracterizou a marca e que, hoje, voltou Dior como trao da sua personalidade. Casaquinho de seda beige, ombros naturais, saia ampla quase at o tornozelo, cintura estreita e bem marcada. Estava lanado o padro esttico da moda de luxo dos anos 50. Rapidamente, Dior tornou-se uma referncia da alta costura e a empresa, diretamente ou sob licenas, passou atuar nos mais importantes mercados do mundo.

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Aps a morte do fundador, em 1957, quem assumiu a posio de estilista da maison Dior foi seu assistente, Yves Saint-Laurent. Jovem e irriquieto, chegou a provocar polmica, com a criao de peas vistas por alguns como contrrias s tradies da marca. Em 1960, Saint-Laurent foi convocado para servir na guerra da Arglia e, depois, em 1962, abriu sua prpria casa. Marc Bohan, um renomado estilista, ocupou seu lugar. Em seguida a ele, o italiano Gianfranco Ferr. Mas nenhum desses trs nomes conseguiu perpetuar com a mesma intensidade o brilho caracterstico do fundador. A mais reverenciada marca da moda, Dior tornou-se uma Bela Adormecida. 2. Expanso empresarial: Bernard Arnault, Dior e o Grupo LVMH A explosiva renovao de uma marca tradicional e conceituada do mercado de luxo, como aconteceu nos ltimos anos com a Dior, no se d sem uma viso aguada de empreendedorismo e gesto. Em 1985, o empresrio Bernard Arnault adquiriu a Christian Dior. Como bom francs, Bernard tinha conscincia do que o nome Christian Dior representara e poderia voltar a representar. No mundo impiedosamente competitivo de hoje, adquirir empresas proprietrias de marcas fortes, por mais caro que possa parecer, uma opo muitas vezes mais rentvel do que entrar em mercados, enormes e caros e demorados para conquistar por marcas novas. Dior foi a primeira marca adquirida por Bernard Arnault. A partir dela, e num esquema empresarial complexo, cujos detalhes no cabe discutir aqui, foi criado o grupo LVMH e a Christian Dior Couture. O Grupo LVMH engloba inmeras empresas e marcas como Louis Vuitton, Mot & Chandon e Hennessy (donde a sigla LVMH), alm de Parfums Christian Dior, Kenzo, Parfums Kenzo, Christian Lacroix, Chaumet, Loewe, Le Bon March, Givenchy, Donna Karan, Tag Heuer e tantas outras (ver o site www.lvhm.com). O grupoest entre os lderes do mercado de luxo mundial. Com uma rara viso de conciliao entre a necessidade de manter tradio e acompanhar os tempos, o grupo proprietrio da eLuxury, um comrcio seletivo de marcas de luxo pela internet (www.eluxury.com). Em 1995, Sidney Toledano assume o cargo de diretor do departamento de couro e cria a bolsa Lady Dior, cuja caracterstica principal era o cannage desenho de cana da ndia, das cadeiras de palhinha, com

letras Dior soltas na ala. Foi um sucesso imediato. O nome Lady Dior era uma homenagem princesa Diane, embaixadora mundial da marca e amiga pessoal de Bernard Arnault, Presidente do Conselho e Principal Executivo do Grupo LVMH. A linha de bolsas tornou-se uma campe da marca e a cada coleo tem novos modelos, cores e texturas. Exemplos so a Saddle e a Street Chic. Para a coleo primavera/vero de 2005, h novos lanamentos como a Logo Flowers, Military Babe, Janis e Helmut. A marca Dior, que comeara a se estender sob o prprio Christian Dior com o perfume Miss Dior, j em 1947, e passara a nomear relgios e bolsas, foi agressivamente estendida e cobre, hoje, uma dzia de categorias. Divises da Marca Christian Dior
PRT-A-PORTER roupas masculinas e femininas MARROQUINERIE -bolsas, sapatos, cintos e carteiras ACCESSOIRES maillots, foulards, bons, bijuterias, guarda-chuvas ART DE LA TABLE artigos para casa LINGE DE MAISON roupas de mesa, cama e banho BABY DIOR linha infantil CULOS PERFUMES E COSMTICOS LENTES DE CONTATO LINHA SURF pranchas de surf e linha vesturio, bolsas, sandlias, chapus e viseiras, culos LINHA SKI skis (marca DINASTY), snowboards e linha vesturio, botas de ski, bolsas e culos, HAUTE JOAILLERIE DIOR jias

3. O Papel de John Galliano O grande revigoramento da marca Dior aconteceu quando o ingls John Galliano passou a ser o Diretor de Design da empresa. Galliano, nascido em Gibraltar, estudou moda na prestigiosa Saint Martins School, em Londres, onde ganhou o prmio de melhor aluno com uma coleo inspirada na revolulao francesa. Foi, por trs vezes, o British Designer of the Year. Mudou-se para Paris e foi reconhecido pelo grupo LVMH com um convite para dirigir a criao tanto da alta costura quanto do pret porter da Givenchi, parte do grupo. Dois anos depois, assumiu seu papel na Dior. Seu primeiro vestido para a Dior foi usado por Diane, Princesa de Gales, na abertura da exibio comemorativa dos 50 anos da Dior, no Museu Metropolitano de Nova York. De l para c, Galliano como que rejuveneceu as idias do fundador, com desenhos inspirados em fontes to dspares quanto o prprio new look de Christian Dior, a moda Edwardiana, os nativos americanos, os rappers e a pera de Pequim. Sintomaticamente, o site da Dior, junto figura de Galliano, usa a palavra extravagance.

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Em 1999, Galliano tornou-se o Diretor Artstico das outras extenses da marca Dior como bolsas, sapatos, artigos de praia, lingerie e assumiu a responsabilidade, tambm, pelos dispalys e pela publicidade da marca. Logo, a propaganda dos perfumes da Dior Addict e Dune passaram para sua responsabilidade.

mais respeitadas da alta costura, o gerenciamento inconsistente, sem viso do longo prazo, dificultava a manuteno de uma imagem slida e positiva pelos consumidores. A deciso de um reposicionamento drstico tornou-se vital para garantir um futuro competitivo para a empresa no pas. Em 1990, abriram-se as importaes. Coincidente-

A volta da feminilidade imagem da marca explica a conquista de usurias como Madonna, Celine Dion, Gwyneth Paltrow. 4. Dior no Brasil Dior est no Brasil desde 1958 e, como em todo mundo, tornou-se logo uma marca de alto prestgio. Mas essa imagem veio a sofrer, como em toda parte e, aqui, talvez mais ainda, por causa dos problemas de licenciamento da marca que foi o sistema utilizado pela Dior para entrar no mercado brasileiro. Sistemas de licenciamento e franquias tendem a reduzir os custos fixos da licenciadora, como mo-de-obra e aluguel do ponto-de-venda. Alm disso, permitem uma expanso territorial mais rpida. Por outro lado, exigem de ambas as partes um acordo que leve em conta no apenas os interesses de curto prazo, mas tambm o horizonte futuro. No fcil. No setor de luxo, a falta dessa relao de parceria entre licenciadora e licenciada pode ser fatal. Se um licenciado vende o produto a um preo mais baixo, reduz a sua qualidade, utiliza um lugar inadequado e vende, no mesmo lugar, produtos de qualidade inferior, a imagem da marca se desgasta. Um exemplo foi a Pierre Cardin, cujas operaes de licenciamento proliferaram tanto que, nos anos 1980, teve seu nome, antes exclusivo, em cerca de 800 produtos. Nos anos 90, a Vila Romana detinha o licenciamento da linha masculina da marca Dior no Brasil. A empresa tornou-se uma potncia em funo de todos os licenciamentos que conseguiu. Chegou a abastecer trs mil lojas, no Brasil e nos Estados Unidos. Em 1987, faturou US$ 67 milhes. Trs anos depois, US$ 120 milhes. Com a implantao do Plano Collor e a conseqente queda no consumo brasileiro, as vendas caram drasticamente enquanto crescia a inadimplncia dos clientes. Em 1992, com dvidas de US$ 10 milhes, a Vila Romana foi vendida para um grupo holands. Em meio a essa crise, a empresa no dispensou a ateno necessria para administrar suas marcas de luxo, entre elas a Christian Dior. Apesar de a marca continuar reconhecida como uma das

mente, iniciou-se a reestruturao da empresa, com a entrada em cena da LVMH. Uma deciso estratgica importante foi a centralizao da fabricao dos produtos no pas de origem, para garantir uma qualidade que havia se tornado inconstante com o licenciamento. Os produtos Dior no Brasil passaram, ento, a ser importados. Em 1994, expirou o contrato de licenciamento da marca Dior para o Brasil. A matriz decidiu no renov-lo e assumiu o controle da marca. Iniciou um elaborado processo de reposicionamento, com o objetivo de torn-la, novamente, smbolo de luxo e sofisticao do setor de moda. No lado positivo, havia o surto do novo luxo e sinais de melhoria na economia. A primeira medida da empresa foi interromper a venda dos produtos Dior no Brasil, at que todos os produtos em poder dos licenciados se esgotassem. Esse perodo de hibernao da marca foi muito importante para que, em 1999, a grife retornasse, revigorada e com uma estratgia estruturada. Naquele ano, inaugurou-se a loja Dior, em So Paulo, no quadriltero dos Jardins, o novo centro de marcas de alto luxo do pas. Atualmente, a Dior Couture ainda tem linhas de culos de sol, joalheria, lingerie e roupa interior fabricadas sob licena. Mas cerca de outras 300 licenas foram retiradas. Com um faturamento global de 12 bilhes de Euros em 2003, o grupo LVMH ainda tem uma presena tmida no Brasil. Mas o crescimento da receita lquida da empresa foi significativo, de R$10 milhes em 2000 para R$ 24 milhes estimados para 2004.

5. Principais Aes de Marketing da Dior no Brasil Rejuvenescer marcas no uma tarefa que se faa
de tempos em tempos, quando o crescimento satura e comea um perodo de declnio, como implcito no mo-

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delo tradicionalista de ciclo de vida do produto. Mesmo uma Dior, com todo seu encanto, pagou o preo em desgaste e admirvel que esteja num acelerado processo de revitalizao, ao que tudo indica, de sucesso. Rejuvenescer uma atitude permanente. Quando este case foi compilado, a empresa estava, ativamente, empenhada em uma srie de atividades que visavam, exatamente, restaurar e manter a imagem da marca. As principais aes em vigor, em dezembro de 2004, eram: Telemarketing: para fidelizao dos clientes; Dior Delivery: envio de mercadoria a domiclio; Trunk Show: para vendas fora de So Paulo; Formao de Vendedoras: produzido um CD Rom, Formation Boutiques, detalhando cada coleo (inspirao, nomes, expresses, tecidos, cortes e formas); Embaixadora: escolha, a cada ano, de uma personalidade que representar a marca; Eventos: na loja, por ocasio dos lanamentos de coleo.

QUESTES PARA DISCUSSO

1. De acordo com os dados sobre o mercado consumidor de alto luxo quais os fatores crticos de sucesso do setor? 2. De acordo com as estratgias genricas de Michael Porter, como voc classificaria a atuao da Christian Dior. Na sua opinio, qual a principal vantagem competitiva da empresa? 3. Mudanas no comportamento do consumidor, novos concorrentes e oportunidades de explorar novos mercados so algumas das razes que levam uma empresa a optar pelo reposicionamento de sua marca. O grande desafio do reposicionamento modificar as percepes do consumidor em relao ao posicionamento atual, buscando o posicionamento adequado para garantir a competitividade da empresa. Existem trs tipos de estratgias de reposicionamento : Reativo - quando mudanas ambientais foram as empresas adoo dessa estratgia; Corretivo - quando os resultados obtidos com um determinado posicionamento no foram os espera-

CONCLUSO O setor de luxo no Brasil est cada vez mais competitivo. Os consumidores buscam produtos diferenciados e atendimento personalizado. Posicionar a marca, em segmentos bem definidos, conhecer a consumidora e o consumidor e, em funo disso, gerenciar a identidade da marca, crtico. Assim como garantir que todos os instrumentos de marketing e comunicao comuniquem, integradamente, a identidade decidida e, num mundo globalizado, que ela seja consistente em toda parte.

dos pela empresa; Propositivo - quando a empresa decide explorar um posicionamento mais rentvel ou inovador. O quadro abaixo resume as formas de reposicionamento que uma empresa pode adotar frente a um novo ambiente competitivo:
Reposicionamento Percepes do Gesto de de Marca Posicionamento Marca Atual Reativo Pouca Importncia Escolha de novo posicionamento para sobrevivncia A oportunidade compensa o risco de alterar as percepes? Seleo de novos atributos para o posicionamento Deciso de Marca Transio com riscos inevitveis Construo de novo paradigma

Propositivo

O consumidor de luxo o principal divulgador da marca. Uma vez que a comunicao seletiva, essas marcas precisam estar em constante sintonia com o pblico-alvo, atravs de aes de fidelizao. A proposta de valor da marca Dior baseia-se na entrega de produtos de alta qualidade atravs de canais seletivos, uma promessa de satisfao dos aspectos mais emocionais da auto-estima e um sinalizador de auto-expresso que une a valorizao da tradio da marca com sua excitante modernidade.
Corretivo

Muita Importncia

Pouca Importncia

Reviso da estrutura do posicionamento

Considerando o quadro acima e o ambiente competitivo em que a Christian Dior estava inserida, que tipo de reposicionamento a empresa adotou e quais fatores levaram a tal?

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4. Consulte os sites das empresas do grupo. Note a variedade de marcas e categorias de produto. Que outras categorias voc considera viveis para a marca Dior?

REFERNCIAS ESPECFICAS
ALLRS, Danielle. Luxo...Estratgias de Marketing. So Paulo, Editora FGV, 2000. TELLES, Renato e BORTOLAN, Marcus Savoi: O Desafio de Reposicionamento das Marcas; Revista ESPM; set/out de 2003. Noticirio sobre mercado de luxo e suas empresas e marcas, em diversas publicaes. Consultar, tambm, os compndios sobre gesto empresarial, gesto de marcas, administrao de marketing e comunicao de marketing. Acesse os sites: www.dior.com / www.lvmh.com / www.portalexame.com.br

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