Unidad 9 Marca La marca es aqul nombre, trmino, signo, smbolo o diseo una combinacin de ellos, cuyo propsito es identificar

r los bienes o servicios de un vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia Las diferencias pueden ser funcionales, racionales o tangibles en relacin de los resultados del producto correspondiente o bien pueden ser simblicas, emocionales o intangibles, en relacin a lo que la marca representa. Funcin de la marca: Identifican el origen y al fabricante de un producto y permiten que el comprador exija responsabilidades a un productor o vendedor en particular. Los mismos productos se evalan en forma diferente por los consumidores en funcin de la marca, ya sea por experiencias pasadas o tomar contacto con su programa de marketing, pero de una u otra forma, determinan cual marca satisface mejor su necesidad. Como la vida se complica y acelera, la identificacin de la marca evita sorpresas posteriores y simplifica el proceso de compra. Con relacin a las empresas las marcas les dan los siguientes beneficios: Simplifican el manejo y localizacin de los productos Facilitan organizacin del inventario y libros de contabilidad La proteccin intelectual de propiedad.Fabricacin por patentes y envases por derechos de reproduccin. Previsibilidad de demanda ante fidelidad de los consumidores por la calidad del producto. La lealtad permite cobrar un precio ms elevado Se ubican (las marcas) en la mente de las personas (posicionamiento) lo que garantiza una ventaja competitiva.

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7. Las marcas fuertes producen mayores ingresos y mejores resultados y beneficios. Alcance de las marcas: Una marca es una entidad perceptiva, arraigada en la realidad pero que refleja las percepciones e incluso idiosincrasia de los consumidores.Reside en su mente. El branding, es el proceso de dotar a un producto o servicio del poder de una marca.Se trata de crear diferencias.Los consumidores deben saber quien es el producto, que hace, y por qu deberan adquirirlo.En definitiva se trata de crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos s/el tema, creando valor para la empresa.El xito del branding est en el hecho que los consumidores NO, crean que todas las marcas son iguales. Brand equity: Valor agregado que se dota a un servicio o producto. Se refleja en como sienten, piensan y actan los clientes respeto a la marca, precios del mismo, la participacin de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.Es un valor intangible pero un activo muy importante por su valor psicolgico y financiero. El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y a travs de lo que ellos ven, sienten, oyen , aprenden y piensan, por experiencias directas indirectas con el producto. El brand equity como puente estratgico:

Debe diferenciarse la calidad de la inversin en la creacin de marca de la cantidad.Es fcil sobreinvertir en la creacin de marcas si no se lo hace de manera sensata. Una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con resultados previsibles. Una promesa de marca, es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.Al final, el verdadero valor de la marca recae en los consumidores, su conocimiento de la misma y respuestas posibles a la actividad de marketing.En definitiva hay que entender todos los elementos que se vinculan a la marca en la mente del cliente.

Valor activo de la marca: Existen cuatro componentes bsicos del brand equity: 1. 2. 3. 4. La diferenciacin: Como una marca se concibe de manera diferente a las otras. La relevancia: Mide la amplitud del atractivo de la marca. La estima: Mide el grado de aprecio y respeto que recibe la marca. El conocimiento: Mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca..

Marcas nuevas luego de su lanzamiento: Bajos niveles en ls cuatro tems. Marcas nuevas pero fuertes: Marcan niveles altos en diferenciacin y relevancia. Marcas lderes: Niveles altos en los cuatro rubros. Marcas decadentes: Slo tienen elevado nivel en conocimiento y muy bajo en los dems. Resonancia de marca: Proceso ascendente, en las etapas que se describen: La prominencia de la marca: Se refiere a frecuencia y facilidad con que se evoca la marca en el proceso de compra o consumo. El rendimiento de la marca: Modo en que el producto satisface las necesidades funcionales del consumidor. La imagen de la marca: Propiedades extrnsecas del producto, incluidas las que tratan de satisfacer las necesidades sociales psicolgicas. Los juicios de marca: Concentrados en las opiniones y valoraciones personales del consumidor respecto a la marca. La resonancia de marca: La naturaleza de la relacin y sintona del consumidor con la marca. Creacin del brand equity: Sucede cuando los mercadlogos crean las estructuras de conocimiento apropiado con los consumidores adecuados.

Existen tres conjuntos de generadores del brand equity:

1. Las elecciones iniciales sobre elementos o identidades que conforman la marca ( por ejemplo nombre de la marca, logotipos, smbolos, caracteres, portavoces, slogan, jingles publicitarios, empaques, signos distintivos, Etc, 2. El producto o servicio y todo lo que acompaa a las actividades de marketing ya los otros programas de refuerzo de marketing. 3. Otras asociaciones, transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculacin con otra entidad( por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto) Seleccin de elementos de marca: Son todos los recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

Los principales criterios para seleccionar los elementos de marca, pueden dividirse en dos grupos, los tres primeros son creadores demarca, mientras que los tres restantes son defensivos.Los primeros crean brand equity, los segundos lo optimizan o mantienen frente a situaciones poco favorables: Grupo 1 1. Memorable: Facilidad de recordar el producto, tanto en situacin de compra como de consumo. 2. Significativo: Credibilidad y significancia.Sugiere algo del producto o las personas que lo utilizan. 3. Agradable: Son agradables a la vista, el nombre dispara la imaginacin. Grupo 2 1. Transferible: El elemento de marca puede utilizarse para introducir nuevos productos en categoras similares o diferentes. 2. Adaptable: Que tan adaptable es el elemento, sin llegar a perder su Brands equity. 3. Protegible: Proteccin legal.Como protegerlo de la competencia, piratera, copiado ( con facilidad?) Diseo de actividades de marketing holstico: Las marcas no se crean con publicidad.Los usuarios pueden llegar a conocerla mediante contacto personal, observacin y uso, comentarios de conocidos, transacciones de pago, empleados de la empresa, etc.A esto se denomina contacto con la marca.

En la evolucin del marketing, las empresas crean contactos de marca y crean brand equity, mediante diversas maneras: creacin de clubes, patrocinando eventos, visitas a fbricas, parques de diversiones, relaciones pblicas, boletines de prensa, etc. Personalizacin del marketing: Consiste en garantizar que la marca y su marketing resulten relevantes a tantos consumidores como sea posible, teniendo en cuenta que no hay dos consumidor3es guales. Para ello, con la ayuda de Internet se ha involucionado ms de 50 aos hacia atrs, y se identifica y conoce a los clientes en forma individual Internalizacin: Actividad de los mercadlogos para cumplir con la promesa de marca.Actividad de toda la organizacin. Branding interno consiste en el proceso de informar y motivar a los empleados, para generar un compromiso en tal sentido. La vinculacin emocional de los clientes con la marca surge a partir que perciben que esta ha cumplido la promesa de marca ofrecida.