Quelles sont les spcificits de la communication lectorale par rapport la Communication marketing commercial ?

? Spcialit Communication marketing intgre (CMI)

Augusto Margaux 04/05/2012

La communication lectorale, signale Lamizet est l'ensemble des stratgies et des modes de reprsentation par lesquels le candidat se donne une identit symbolique qui lui permette de faire l'objet du choix de l'lecteur. Il s'agit, en effet, de faire connatre le candidat aux lecteurs, leur donner un portrait et une consistance symbolique qui le fasse pleinement exister. Quelles sont les spcificits de la communication lectorale par rapport la Communication marketing commercial ? Premirement, on abordera les fondements de la communication marketing commercial. Deuximement, nous analyserons les spcificits de la communication lectorale rapport la communication et le marketing commercial. Troisimement, nous verrons les nouvelles techniques de communication lors dune campagne politique. Quatrimes, nous aborderons le rle de la communication lectorale puis du marketing lectorale.

Tout dabord, la communication marketing a pour objectif premier une contribution directe au dveloppement des ventes des produits et des services de lentreprise. Elle se dcompose en communication de marque et communication de produit. La communication de marque est une communication centre sur une marque dentreprise sans rfrence prcise aux produits ou services diffuss sous cette marque. Elle peut parfois se confondre avec la communication institutionnelle lorsque le nom de lentreprise se trouve tre le nom de la marque et avec la communication produit lorsque le nom du produit ou du service est le mme que celui de la marque. Pourquoi une communication de marque ? La marque a pour principale fonction de guider les choix de lacheteur potentiel dans un univers doffre plthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est un signe de diffrence qui permet didentifier le produit concern. Les spcialistes du marketing ont effectu de nombreuses recherches sur le rle de la marque dans les comportements dachat pour analyser la pertinence dinvestissements de communication spcifiques. Il est vrai que les marques font partie intgrante de lunivers culturel des consommateurs. Limpact dune marque se juge sa notorit, son image et sa capacit de modifier un comportement dachat. Le critre de notorit se rvle difficile grer comme le montrent les donnes suivantes empruntes au cas franais : en moyenne, un individu utilise 1 500 mots de vocabulaire quil a stocks dans sa mmoire ; un individu cultiv, 5 000 mots ; cette mmoire moyenne permanente doit tre compare avec les 3 000 5 000 marques vendues en hypermarch ou les 10 000 15 000 marques prsentes en publicit tous les ans dans lensemble des grands mdias. Ces chiffres soulignent de manire mcanique la difficult pour les marques tre mmorises par lensemble des consommateurs. Cette importance de la marque dans le comportement dachat de produits ou de services de grande consommation mais aussi en business to business, cest--dire en matire de relations commerciales entre entreprises, sest traduite par le dveloppement du concept de capital de marque . Ce dernier peut tre dfini comme la valeur additionnelle qui est apporte par une marque loffre de lentreprise ou encore comme la valeur ajoute par une marque un produit telle

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quelle est perue par le consommateur. Pour pouvoir mettre en uvre une communication de marque, il est ncessaire danalyser la marque, de la dcomposer pour identifier ses caractristiques propres (qualits euphoniques, capacit de dclinaison, capacit dvocation, possibilit dinternationalisation, disponibilit juridique) et sa perception par les acheteurs ou consommateurs. La marque doit sancrer dans un territoire de communication quelle va tenter de sapproprier. Pourquoi une communication de produit ? La communication de produit est centre sur le produit (ou le service) ou sur la gamme de produits. Son utilit est vidente, quil sagisse du lancement dun nouveau produit ou du soutien dun produit en phase de maturit ou de dclin, quil sagisse dun produit de grande consommation, dun produit industriel ou dun service. Cette vidence se fonde sur le rle du produit ou du service dans la fidlisation de la clientle et dans la diffrenciation par rapport la concurrence. Les techniques de la communication marketing Toutes les techniques de communication peuvent tre utilises pour une communication de marketing ; lobjectif attribu la stratgie est llment dterminant pour le choix des techniques de communication : publicit mdias et publicit par lvnement pour faire connatre la marque, le produit ou le service ; publicit mdias et relations publiques pour amliorer limage de la marque ou du produit ; publicit directe et Internet pour fidliser lacheteur. La tendance actuelle est dutiliser des approches multitechniques pour amliorer la notorit et limage des marques et des produits slectionns pour assurer un dveloppement national et international. Le choix par une entreprise dun petit nombre de marques permet une forte concentration des budgets ainsi que des conomies intressantes.

Nous avons vu les fondements de la communication marketing commerciale maintenant les spcificits dune campagne lectorale par rapport la communication globale

La communication des campagnes prsidentielles Cest donc la communication et le marketing qui prennent le relai de ces repres partisans et sociaux, et revtent une importance accrue dans lissue des scrutins, en particulier avec le dveloppement massif dinternet. Selon Serge Albouy par exemple, la communication politique en priode de campagnes prsidentielles se doit dtre diffrente dans la mesure o llu est appel reprsenter des intrts de plus en plus ponctuels, divergents et contradictoires. Ce qui le conduira rationaliser une communication devenue plus ncessaire mais aussi plus complexe et plus alatoire . Cest cette rationalisation qui justifie un recours des professionnels du marketing, souvent originaires du priv pour laborer les stratgies de conqute du pouvoir prsidentielle. En effet, ici, lenjeu de llection et son type pousse plus que toute autre lection lutilisation du marketing et de la communication globale. En effet, il sagit ici de lier un programme politique un Homme, mais surtout de faire de cet homme ou femme en particulier un prsidentiable . Ce terme, entendu rgulirement lors des campagnes primaires de partis, mais aussi pendant les campagnes prsidentielles donne naissance une

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image bien prcise, celle de lhomme ou la femme politique qui aura ltoffe dtre prsident ou prsidente. Il y existe donc un aspect minemment personnel, cette personnalisation de lenjeu donnant libre cours linvasion du marketing et de la communication dans le politique. De plus, durant la campagne lectoral, il sagit de construire limage dun candidat possdant toutes les caractristiques requises pour tre un bon Prsident, et aussi de souligner pourquoi ce candidat en particulier serait meilleur que les autres. Cest ici que le marketing et lectoral prend tout son sens dans la mesure o il faudra packager le candidat afin de le faire correspondre la fois la demande politique pralablement identifie et une vision collective du prsidentiable . Ce processus passe par une stratgie de limage, du comportement du candidat, mais aussi des lments de langage, de vie prive, de prestige, etc. Le fait de construire cette image et de la rendre conforme la demande politique, puis de la promouvoir afin de persuader les lecteurs de la plbisciter relve minemment du marketing et de la communication. Le responsable de communication dun candidat de faire croire en ce candidat et de le situer dans limaginaire de llectorat comme le meilleur candidat possible, voire comme le candidat rv. Dans ce genre de procd, le recours des lments de vie prive des politiques est un fait. Philippe Maarek relie dailleurs directement lmergence du marketing politique en France avec les lections de 1974 et 1981, o les vies prive des diffrents candidats ont t fortement mobilises. La fille de Valry Giscard DEstaing a notamment figur sur des affiches promotionnelles aux cts de son pre, afin de donner une image familiale un candidat plutt froid et guind. Enfin, comme nous lavons vu plus haut, la campagne lectorale est le contexte qui amne la sphre politique tenter de sapproprier les techniques de marketing connues pour leur efficacit. Le marketing et la communication lectoral sont donc laboutissement et mme la condition du marketing de la communication politique . Ainsi, Philippe Maarek crit : la communication de lhomme politique en campagne est de nature trs diffrente de la communication politique et institutionnelle des collectivits territoriales, ou de la communication gouvernementale, aussi bien quant au fond que quant la forme. Quant au fond il sagit dlire un homme politique, ou de tenter damliorer sa notorit, et non daccompagner une action de service public, national ou local, ancre dans une dure et une globalit. Quant la forme, lurgence du marketing de lhomme politique est galement toute particulire. En cas dchec, ce dernier reste inconnu, ne gagne pas son sige ou le perd, alors quune mauvaise campagne de mercatisation dune action gouvernementale ou locale na pas de consquences aussi immdiates ou drastiques .

Nous avons vu que le dveloppement dune stratgie de communication implique, tout comme en marketing traditionnel, de se diffrencier, cest--dire de se dmarquer de la concurrence en mettant en valeur sa propre valeur ajoute, tant du point de vue personnel que du programme et des thmatiques politiques soutenues maintenant nous allons aborder les nouvelles technologies.

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Les Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication prennent aussi une part de plus en plus large dans cette volont de lien direct avec les lecteurs. La campagne prsidentielle la plus rcente, celle de 2007, a, comme nous ltudierons plus prcisment dans ltude de terrain, particulirement us des ces technologies dans les stratgies de communication des candidats. Internet, et en particulier le web 2.0 devient ainsi un mdium privilgi de la communication politique et lectoral.Maarek fait ainsi un bref rappel de lvolution de son utilisation en politique. Il explique que le web 1.0 tait le lieu dune communication unidirectionnelle. Le web est dans ce cadre surtout utilis pour rechercher des informations, se renseigner, ou la limite envoyer et recevoir des e-mails. Au contraire, le web 2.0 permet la mise en ligne de contenus par les utilisateurs eux mmes, sous la forme de blogs, de commentaires sur les sites dinformation ou sir dautres blogs. Ce type dutilisation du web permet donc une diffusion transversale de linformation et des contenus et bouleverse les stratgies de communication politique.Philippe Maarek souligne au passage le fait que ces nouvelles technologies rendent obsolte la communication politique classique et entranent le dveloppement des pratiques de marketing, dans la volont dune dmarche de communication plus globale et la fois plus proche de llecteur. Cest ce que Maarek appelle une mercatisation modernise . Lusage dinternet devient donc une problmatique part entire, dans la mesure o cette source multiple dinformation et dopinion devient difficilement contrlable parles quipes de campagne. Les stratgies de marketing lectoral deviennent donc plus complexes, et prennent aussi une dimension externe, dans la mesure o linformation sur le candidat ne vient plus seulement dune source unique, son quipe de campagne mais provient galement dautres acteurs. Une multiplicit dacteurs est galement en mesure de raliser des commentaires de manire publique, et de faire merger des critiques trs facilement. Internet est donc un outil en phase dappropriation par les chargs de campagne, qui se doivent de matriser le mieux possible la fois loutil mais aussi ses potentialits de brouillage des sources dinformation. Cest ainsi que les campagnes voient de plus en plus natre des sites internet, des blogs ou des forums, cres par les quipes de campagne et qui ont pour vocation de matriser le plus possible ce qui se lit sur internet sur un candidat donn, voir de dominer le contenu sur un candidat. Un bon exemple de ce type de stratgie est lachat de mots-clefs de moteurs de recherche en 2007 tels que Sarkozy , UMP et autres, afin de faire figurer les liens officiels en premires places des recherches Google. Les blogs galement, tels que celui des partis, des candidats eux-mmes ou des chargs de campagne reprsentent galement une tentative doprer une sorte de contrle sur le contenu circulant sur internet et touchant leur candidat

Nous avons vu les nouvelles technologies lors dune campagne prsidentielle maintenant nous allons analyser de faon plus approfondie le rle de la communication lectoral puis du marketing lectoral.

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Tout dabord, la communication lectorale, signale Lamizet est l'ensemble des stratgies et des modes de reprsentation par lesquels le candidat se donne une identit symbolique qui lui permette de faire l'objet du choix de l'lecteur. Il s'agit, en effet, de faire connatre le candidat aux lecteurs, leur donner un portrait et une consistance symbolique qui le fasse pleinement exister. Le charg de la communication du candidat fera de son mieux pour inculquer au candidat une figure lectorale qui permettra aux lecteurs de s'identifier lui. Une figure qui donnera rflchir l'image que l'on se fait du futur pouvoir qui sera mise en place. Par ailleurs, la communication lectorale ne s'arrte pas seulement la fabrication de l'identit du candidat mais galement susciter le geste lectoral de la part des lecteurs. C'est au fait un travail en amont qui prend corps ds la priode prlectorale. A ce stade on tente de signifier l'lecteur l'identit politique dont lui-mme est porteur en tant qu'lecteur. En ce sens, la communication lectorale institue l'lecteur, Conclut Lamizet. Il faut tout de mme retenir que la communication lectorale est une reprsentation symbolique de l'institution concerne d'autant plus que pour participer une lection, il faut savoir le pourquoi de ce vote. Qui l'on va vote ? Pourquoi le vote t-on ? De quel mandat est-il question, de quels pouvoirs et de quelles responsabilits seront investit les acteurs politiques que l'on entend lire. Ainsi la communication lectorale a aussi pour rle d'claircir toutes ces questions afin d'orienter tant soit peu le choix des lecteurs.A cet effet, les organes qui ont la charge de mettre en place des stratgies de communication doivent tenir compte de tous ces aspects afin de mieux maximiser les chances de leurs candidats. L'homme politique dans la course au pouvoir devrait en tout tat de cause mettre en place une stratgie de communication qui part de l'enrlement des lecteurs jusqu'au scrutin proprement dit. De plus, le marketing lectoral ncessite donc des savoir-faire spcifiques, adapts la situation de campagne. Alexandre Dorna, Jean Quellien et Stphane Simonnet18 le dfinissent ainsi : Dans le respect dune logique dite de marketing politique, lobjectif des partis est de rpondre la demande mesure dun lectorat cibl afin de prendre un avantage comptitif, au dpens de leurs adversaires, sur un march lectoral concurrentiel. Ceci ne consiste pas faonner un discours dans le seul but de satisfaire les lecteurs, mais identifier des thmes (parmi ceux qui sont plbiscits) pour lesquels le parti dispose dun avantage par rapport ses adversaires afin damener, ensuite, la campagne se jouer sur ces thmes. Dans cette optique, les spots sont conus en fonction denqutes quantitatives et qualitatives menes auprs dchantillons reprsentatifs de la population. Cette approche fait de llectorat la source et le destinataire final des messages labors par les partis politiques. Elle tmoigne en outre, selon la politologue britannique Jennifer Lees-Marshment, dune modification de lactivit des partis repense en termes de marketing. Les formations politiques sont dsormais orientes vers le march, par opposition aux formes anciennes dorganisation et de communication centres sur le produit (lidologie structurant le parti) ou sur la vente (faire la promotion dun programme rdig lencre de cette idologie . Il apparat ici trs clair que le marketing de campagne est entirement bas dans un cadre doffre et de demande, conception qui se distingue donc trs clairement de la dfinition de la communication politique labore plus haut. L o la communication gouvernementale et quotidienne suppose une information relativement neutre

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et gnrale, la communication de campagne relve du marketing politique dans la mesure o linformation y est un objectif moins pertinent que celui de persuader llecteur en sadaptant ses attentes afin dobtenir son vote. Les techniques employes sont calques sur celles utilises pour vendre un produit : tudes de march, adaptation la demande, persuasion et sduction, packaging de lhomme politique ou des thmatiques pour les rendre conformes la ralit de la demande politique.

Nous pouvons tirer en conclusion, le champ lectoral selon notre entendement est la priode qui s'tale entre l'annonce du dbut de la campagne lectorale jusqu' l'investiture de l'heureux lu. Cependant l'avant campagne lectorale reste un moment trs dterminant, comme nous lavons vu prcdemment, dans le champ lectoral dans la mesure o elle contribue l'amlioration de l'image des diffrents candidats face aux lecteurs qui trancheront par l'acte de vote. C'est aussi toute activit de l'homme politique, son parcours en guise de briguer un mandant politique. D'o, la communication et marketing aura pour fonction : Canaliser les actions des gouvernants, des acteurs politiques et de tous ceux qui aspirent une fonction publique afin d'tre compris, entendu, aim, soutenu et copter par les gouverns ou tout simplement par la population. La communication politique permet aux gouvernants et autres leaders politique d'informer les gouverns des diffrents enjeux et vnements politiques. Dont, le lien troit entre la communication lectoral rapport la communication marketing commerciale, malgr quelques spcificits. Bref,... la communication permet l'quilibre ou la stabilit du systme politique en maximisant ses chances d'tre maintenu en place par la logique d'actualisation de ses atouts dans le champ politique.

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