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El rol de las marcas en una crisis

Construir las marcas puede hacer la diferencia entre crecer o caer Por Paulina Lezama

El rol de las marcas en una crisis


Construir las marcas puede hacer la diferencia entre crecer o caer
Es una realidad que todos conocemos, las economas mundiales estn en crisis. Estados Unidos est en recesin, y como consecuencia los mexicanos estamos preocupados por las implicaciones que esto conlleva en nuestros negocios y nuestro estilo de vida. Sin embargo, es en momentos como estos cuando las oportunidades emergen para fortalecer a las marcas y la lealtad hacia las mismas, por lo que es indispensable entender a los consumidores y no perder de vista el camino a construir. Es claro que tenemos razones para tener desconfianza, para pensar dos veces antes de gastar e invertir nuestro dinero. Existe un deterioro generalizado en el Indice de Confianza del Consumidor, en Marzo 2009 se coloc en 78.9 puntos (vs. Marzo 2008: 101 puntos), lo cual se refleja en una cada de 1.4% de las ventas de bienes de consumo (ANTAD, Febrero 2009). El Banco de Mxico prev al da de hoy un decremento del P.I.B. del 1.8% para el 2009, y el desempleo en febrero subi a 5.3%, el ms alto desde hace 9 aos (INEGI, Marzo 2009). No obstante, a pesar de que la situacin repercutir en la mayor parte de las industrias y marcas, podemos resaltar que no todas sern afectadas de la misma forma. Con 110 millones de mexicanos podemos estar seguros de que no todos estn reaccionando de la misma forma: el gasto vara dependiendo de la situacin y prioridades de cada consumidor. Por esta razn es importante que cada empresa entienda a detalle su mercado y la priorizacin de sus consumidores clave, con el objetivo de desarrollar estrategias que ayuden a fortalecer las ventas y la oferta de cada una de sus marcas, manteniendo los equities y la esencia de las mismas en el largo plazo, pues no hay mal que dure cien aos (ni marca que lo aguante). El consumidor: sus hbitos de compra Las prioridades de gasto del consumidor varan dependiendo tanto de sus necesidades, como de su percepcin de cmo la crisis le afectar en el corto y mediano plazo. La compra de los distintos productos y servicios se ajustar dependiendo de la situacin econmica, cultural y social de cada persona, sin embargo podemos intentar agruparlos de la siguiente forma: Los bsicos: Cubren las necesidades de subsistencia y bienestar del individuo. No se cuestiona su compra, aun as, si se puede cuestionar la marca a adquirir dependiendo de la relacin preciovalor percibida, vale la pena pagar los $2.80 de ms o compro el agua que est ms barata? Los gustitos: A pesar de no ser indispensables, otorgan una gratificacin emocional que es necesaria de vez en cuando. El consumidor se cuestiona la compra de un gustito vs. otro y decide dependiendo del antojo o humor del momento, vamos al cine o a cenar?compro la barra de chocolate o las donas? Los prescindibles: Son los productos o servicios que, dada la situacin econmica y confianza del consumidor, hoy no se justifica su compra. Quizs es un producto que mas adelante se comprar, necesito los zapatos hoy, o puedo comprarlos el siguiente mes? El consumidor: su tipo de consumo Adicionalmente, una variable ms que se debe de considerar al interpretar el posible desempeo de las marcas en la crisis, es el entendimiento del nivel percibido de afectacin de la audiencia clave para la marca. No todos los consumidores sern afectados de la misma forma, tanto a nivel econmico como psicolgico, por lo que sugerimos se consideren tres grupos fundamentales de tipos de consumidor: Los radicales: Los podemos definir como el grupo que se siente ms vulnerable ante la crisis. Estas personas son las que estn recortando sus gastos radicalmente, minimizando los gustitos al mximo as como eliminando todos las compras prescindibles. Este grupo tiende a estar conformado por los NSE ms bajos, sin embargo, tambin podemos encontrar personas de niveles medios y altos que estn intrnsecamente relacionadas con las industrias afectadas. Los precavidos: Se pueden explicar como los consumidores que a pesar de no sentirse tan afectados como los radicales, si recortan sus gastos en todas las reas pues sienten incertidumbre hacia su futura situacin econmica. En particular no han sido afectados por el desempleo, y la mayor parte de la poblacin econmicamente activa entra en este grupo. Es importante recalcar que conforme se acrescente o disminuya la crisis, este grupo tender a moverse hacia los radicales o los despreocupados. Los despreocupados: es el grupo que se siente ms seguro de su situacin econmica actual. Sus hbitos de compra varan poco, siguen comprando y consumiendo prcticamente en los mismos niveles de pre-crisis. Estos consumidores tienden a ser de los NSE ms altos de la poblacin, y se encuentran alejados de las industrias ms afectadas. Cada empresa debe darse a la tarea de identificar como juega cada una de sus marcas en estos agrupamientos para adecuar su plan de accin a las necesidades de sus clientes, pues es ahora cuando las empresas pueden transmitir un abandono hacia su consumidor o pueden ser percibidas como un apoyo y fuente de seguridad.

La oportunidad Como estrategas, sabemos que existen dos formas bsicas de impulsar las ventas: incrementando la penetracin o la tasa de compra. No obstante, en tiempos de dificultad econmica, los consumidores radicales o precavidos no ingresarn a nuevas categoras, a menos de que esta sea de productos o servicios de menor precio o mayor rendimiento. Por ejemplo, un consumidor radical puede ser que antes comprara pollo para la comida y ahora compra salchichas; pero es poco probable que empiece a comprar vino. Por esta razn, se recomienda construir lealtad de marca ya sea incrementando la cantidad o la frecuencia de compra de un producto o servicio. El primer paso es identificar a las personas que estarn dispuestas a incrementar la compra de la marca. La base de consumo de una marca est constituida por dos segmentos de consumidores: los leales y los switchers. Por un lado, los consumidores leales son la fuente de crecimiento orgnico de la marca, pero es difcil incrementar su tasa de compra pues ya estn comprando la cantidad que necesitan de producto, y no es el momento en el cual estn dispuestos a gastar ms. Por otro lado estn los switchers, que ya compran las distintas marcas de la categora, por lo que se convierten en el target principal al cual abordar. Un segundo paso es entender los distintos perfiles del switcher para responder cules son los consumidores que no tenemos pero que podramos tener? El objetivo es lograr entender el rol que tiene la categora para los switchers (Es bsico? O prescindible?) y el nivel de afectacin que tienen (Es radical? Es precavido?) para identificar especficamente dnde est el potencial de construccin. Por ejemplo, un consumidor radical que nicamente compra la marca para darse un gustito, ser difcil de convertir en consumidor leal; sin embargo, un consumidor precavido, que considera nuestro producto como esencial y cambia de marcas por el sabor o apariencia del producto se convierte en un consumidor leal potencial. La estrategia Como dueos y protectores de las marcas, el equipo de mercadotecnia debe de entender el posicionamiento y defender su estrategia de marca (si sta es estratgicamente atractiva, relevante y diferenciada). Entrar en pnico e implementar acciones de corto plazo que debiliten la esencia de la marca, tendr como consecuencia nuevos consumidores en el corto plazo, pero una posicin dbil en el mediano plazo pues los equities y la base leal de consumidores estarn debilitados. Sin embargo, existen acciones clave que pueden ayudar desarrollar la base de consumidores leales potenciales mediante el fortalecimiento de la oferta de la marca. Las principales actividades que la marca puede desarrollar son:

1. Comunicar diferenciacin: El consumidor buscar cortar gastos, eligiendo categoras y marcas prescindibles para hacerlo. Las marcas deben de ser percibidas como realmente especiales, con una oferta relevante y claramente nica para fortalecer la propuesta de valor de la marca. Por ejemplo, AXA Seguros ha logrado tener una oferta diferenciada a travs de servicios relevantes y nicos. 2. Comunicar empata: Existe un ambiente de incertidumbre y desconfianza generalizado alrededor del consumidor. Las marcas que ellos eligen tienen la capacidad de aportar un sentimiento de confianza y seguridad que tranquilice y genere una conexin emocional. En E.U., el mensaje de la nueva campaa de las tiendas Target es A new day, new ways to save. 3. Evaluar el portafolio de marcas: La optimizacin del portafolio de marcas trae beneficios inmediatos en trminos de reduccin de costos y enfoque de inversiones. Es importante buscar el correcto balance en el mediano-largo plazo entre la oferta de marcas de la empresa con las necesidades del consumidor. Por ejemplo, en el momento en el cual Unilever llev acabo la optimizacin de su portafolio, logr replantear el enfoque de la inversin de ms de 1,600 marcas a nivel mundial en 40 marcas globales y 160 marcas regionales con el objetivo de que sus marcas estratgicas sean el 95% del negocio. 4. Fortalecer la experiencia de marca: La experiencia de compra es relevante en todo momento, sin embargo en una crisis, puede ser el factor diferenciador para sobrevivir. La experiencia de compra depende de que tan consistente es la marca en comunicar su promesa a travs de los distintos touchpoints. La diferencia entre una buena y una excelente experiencia puede depender de un solo punto de contacto con el consumidor, desde el empaque, los anaqueles o la promotora en tienda. Un ejemplo de una marca que cumple su promesa a travs de la experiencia, lo cual puede fortalecer su base de clientes leales, es City Market de Comercial Mexicana. Como conclusin, las crisis pueden ser consideradas como una oportunidad para fortalecer la oferta de la marca y desarrollar la base leal de consumidores de la misma. Para esto, es indispensable entender los hbitos de compra del consumidor, los tipos de compradores que existen, la propuesta de valor de la marca y el potencial que tiene para incrementar los ingresos de la empresa. Hoy ms que nunca, las marcas tienen la capacidad de cambiar como el consumidor vive una difcil realidad. No perder la visin del futuro y mantenerse optimistas es clave para mantener fuerte al equipo y a las marcas de tu empresa.

Referencias Aaker, D., Brand Portfolio Strategy, Free Press, 2004. Dybvad, B. & Gustafson, R., Getting More for More: How can price promotions Bbe offset by an improved shopping experience, Interbrand, Febrero 2009.

Isakovich, H., Consumer Spending in a Recession, Interbrand, Enero 2009. Kavaro, F., Romberger T. & Meer, D., Five Rules for Retailing in a Recession, Harvard Business Review, Abril 2009. Quelch, J. & Jocz, K., How to market in a downturn, Harvard Business Review, Abril 2009.

Paulina Lezama Paulina Lezama trabaja para Interbrand Mxico como Consultor Senior de Estrategia despus de una exitosa trayectoria en Danone y Young & Rubicam Mxico. Rpidamente se ha convertido en consultor lder de proyectos en estrategia de portafolio y arquitectura de marca, particularmente en empresas de consumo masivo como Grupo Nacional de Chocolates y Sigma Alimentos, en Colombia y en Mxico respectivamente.

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