El lenguaje visual

ISBN: 84-96479-36-6

Pelegr Sancho Cremades Universitat de Valncia pelegri.sancho@uv.es

Thesaurus: imagen, semitica (semiologa) de la imagen, lenguaje visual, icnico, Gestalt, pintura, cmic, publicidad, internet

ESQUEMA

24.1. El concepto de alfabeticidad visual 24.2. La lectura e interpretacin de las imgenes 24.2.1. La visin 24.2.2. La lectura de las imgenes 24.2.3. La representacin icnica 24.2.4. La interpretacin de las imgenes: algunas aproximaciones 24.3. El lenguaje verbal y el lenguaje visual 3.1. Semejanzas y diferencias entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual 3.2. La interaccin entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual

24.1. El concepto de alfabeticidad visual

La importancia de la imagen en nuestra sociedad actual, sobre todo a partir de la eclosin de los medios de comunicacin audiovisuales de difusin masiva a lo largo del siglo XX, es un hecho obvio. Por esta razn, es ya un lugar comn definir la cultura actual como una cultura o civilizacin de la imagen. Es prcticamente imposible explicar la comunicacin humana sin tener en cuenta la comunicacin visual: la vida cotidiana nos obliga indefectiblemente a la interpretacin de textos icnicos o icnicoverbales. La imagen tiene un papel fundamental en las tradicionales artes visuales, pero tambin ocupa una posicin central en prcticamente todas las formas de la publicidad, en la televisin, en el cine, en el cmic, en internet, etc. Sin embargo, esta ubicuidad de las imgenes todava no ha comportado que se haya legitimado la enseanza universal del lenguaje visual. El estudio de la imagen contina teniendo una presencia marginal en los sistemas de enseanza obligatoria, si exceptuamos los estudios de historia del arte, centrados en una tradicin cultural muy asentada. La enseanza del lenguaje de las imgenes permitira a los estudiantes familiarizarse con los cdigos y competencias que subyacen en la produccin e interpretacin de stas, les permitira estudiar sus aplicaciones y usos y, lo que es ms importante, les permitira manejarlas crticamente. Los sistemas de enseanza occidentales, marcados todava por un logocentrismo secular, continan privilegiando las habilidades relacionadas con la competencia lingstica, sobre todo escrita. Este hecho ha recibido distintas explicaciones. Dondis (1973) ha sido de los primeros autores que han llamado la atencin sobre el distinto grado de alfabetizacin que se da en el lenguaje verbal y en el lenguaje visual. El alto grado de codificacin del lenguaje verbal, con una estructura muy organizada en comparacin con el lenguaje visual, ha impuesto una presin sobre aquellos que han intentado encontrar en los distintos lenguajes visuales una codificacin y una sistematicidad parangonable a la que se encuentra en el cdigo lingstico. Aunque existen muchos tipos de textos visuales, que presentan grados variables de codificacin, en general el lenguaje visual est mucho menos codificado en relacin con el cdigo lingstico. Si en los ltimos aos la importancia del cdigo como base de la comunicacin lingstica se est poniendo en duda (como sostiene la teora de la relevancia de Sperber - Wilson 1986), mucho ms difcil es defender la validez de un nico cdigo como requisito para la comunicacin visual: el grado de codificacin en cada discurso visual es muy variable. Por poner un ejemplo extremo, el cdigo de circulacin est claramente codificado, el cmic lo est menos, y la pintura, en general, lo est menos todava. Dentro de cada uno de estos discursos, la codificacin y la convencionalizacin es muy variable: 2

existen cmics ms atentos a las frmulas, que siguen ms de cerca ciertas convenciones (los cmics clsicos de superhroes) y otros caracterizados por una mayor originalidad, en los que los cdigos, si los hay, son ms personales. Entre estos ltimos se encuentra Maus, un cmic de Art Spiegelman que narra la experiencia de su padre en la poca del holocausto nazi. Esta obra no slo trata un tema poco habitual en el cmic, sino que se caracteriza por una marcada originalidad expresiva, que conjuga un descarnado realismo con un expresionismo en la forma (los distintos personajes se representan como animales, siguiendo la tradicin de determinados gneros del cmic, que, sin embargo, contrasta con la seriedad y dramatismo del tema). Igualmente, existen estilos pictricos ms convencionalizados (la pintura medieval e incluso la renacentista) frente a corrientes pictricas que buscan precisamente la ruptura con los cdigos tradicionales (las vanguardias, que, por otro lado, no dejan de proponer cdigos alternativos). Haciendo abstraccin de esta amplia variedad de tipos de imgenes y de competencias requeridas para su interpretacin, el hecho es que en nuestra cultura slo la competencia verbal se considera primordial en la formacin de los ciudadanos, hasta el punto de estar fuertemente codificada y normativizada, de manera que la enseanza del cdigo lingstico en su vertiente normativa ocupa una posicin central en el sistema educativo. Frente a este estatuto de la enseanza del lenguaje verbal, la enseanza de las competencias visuales se deja prcticamente al azar, a menudo partiendo de la idea de que las habilidades visuales (por ejemplo, la capacidad para dibujar) son algo innato y que depende del talento personal de cada individuo (Dondis 1973: 21). En este sentido es sintomtico el hecho sealado por Kress - Leeuw en (1996: 15-16): en los primeros aos de la escolarizacin se anima a los nios a producir imgenes y a ilustrar sus trabajos escritos. Los profesores comentan las imgenes tanto como los textos escritos, si bien no suelen corregir las imgenes al mismo nivel que los textos escritos: las producciones icnicas se entienden no tanto como un tipo de comunicacin, sino ms bien como una expresin del yo, espontnea y que no necesita ser aprendida. Sin embargo, a medida que el nio avanza en el sistema educativo, la imagen, lo visual, tiende a desaparecer tanto de los textos que ellos mismo producen como de los textos educativos. Las imgenes slo estn presentes en forma de mapas, diagramas o representaciones con una funcin tcnica. Frente a esta situacin, fuera de la escuela, la imagen se encuentra a cada momento: en peridicos, en revistas, en los anuncios pblicos, en la publicidad institucional y comercial, en el cine y en la televisin. Por lo que respecta a la alfabeticidad visual, la educacin produce analfabetos.

Se supone, pues, que junto a la competencia lingstica existe una competencia visual. El objetivo de este artculo es explicitar algunos de los conocimientos implcitos que permiten la interpretacin de las imgenes. Sin embargo, conviene insistir en que los tipos de imgenes son muy variados, y por lo tanto existen competencias muy diferentes que se activan para la interpretacin de stas, cosa que, por lo dems, tambin ocurre en el lenguaje verbal. As, no se requieren las mismas competencias para una conversacin coloquial que para leer un tratado de filosofa, aunque las coincidencias en el cdigo lingstico puedan parecer mayores que en el caso de los distintos textos visuales. En el caso de la comunicacin visual, es evidente que no se requieren las mismas competencias para leer un cmic de Mortadelo y Filemn que para interpretar un lienzo de Mark Rothko. Cada texto visual exige unas competencias y, consecuentemente, unos receptores.

24.2. La lectura e interpretacin de las im genes

24.2.1. La visin La visin ocupa una posicin central entre los sentidos humanos. Segn algunos autores, el noventa por ciento de la informacin que procesa un ser humano normal procede de sus canales pticos. La importancia de la vista, el sentido ms intelectual en relacin con los otros sentidos, ha ido aumentando con la evolucin del hombre. As, el gusto y el olfato son sentidos primitivos, poco complejos y de accin emocional en comparacin con la vista. La visin humana actual, una visin estereoscpica, en tres dimensiones, resultado de la posicin frontal de sus dos ojos, ha sido el resultado de una evolucin de miles de aos. Los ojos laterales, que encontramos en algunas especies animales, son propios de los herbvoros, que, dotados de este modo de una visin panormica, pueden vigilar un amplio campo de visin y percatarse de la amenaza de los depredadores. Los ojos frontales y el solapamiento de las imgenes de cada ojo, que est en el origen de la visin estereoscpica, es propia de los animales cazadores, entre ellos el hombre. La visin estereoscpica les permite percibir la profundidad y darse cuenta de la cercana o lejana de sus vctimas. El proceso visual humano consiste en la conversin de las imgenes retinianas, dos imgenes cncavas formadas en las retinas, bidimensionales, invertidas y de tamao minsculo, en un percepto que es una nica imagen, tridimensional, enderezada, de tamao natural y exterior a los ojos. Este proceso presenta una gran complejidad, pues consiste en el paso de un fenmeno ptico (la imagen retiniana) a 4

un producto psquico (el percepto). (Se puede encontrar una explicacin del proceso de la visin en Gubern 1987: 4-14, Villafae - Mnguez 1996: 63-87). La percepcin visual es el fruto de una combinacin entre las capacidades innatas, la maduracin del sistema nervioso y el aprendizaje (Gubern 1987: 15-17). La visin del ser humano adulto es el resultado de un proceso de maduracin que pasa por distintas etapas, desde la indiferenciacin entre el yo y el mundo exterior que caracteriza al beb recin nacido, hasta la adquisicin de la visin estereoscpica entre los cuatro y los seis meses, o la percepcin de la constancia de la forma y el tamao y el posterior descubrimiento de la permanencia del objeto. Hechos aparentemente tan naturales como el reconocimiento de la profundidad o el relieve o el hecho de que las distintas imgenes que obtenemos de una manzana corresponden a un mismo objeto, o de que la manzana contina existiendo a pesar de que desaparezca de nuestro campo de visin, precisan de la maduracin de las capacidades innatas del nio. La construccin definitiva del espacio visual no llega hasta el segundo ao y precede a la adquisicin del lenguaje verbal (sobre la evolucin de la visin humana se puede ampliar informacin en Gubern 1987: 15-20). 24.2.2. La lectura de las im genes

24.2.2.1. Posturas analticas: el itinerario de la m irada

Segn este punto de vista, las imgenes se ven de manera fragmentaria: la mirada sigue un itinerario cuya finalidad es fijar durante breves instantes ciertas porciones muy concretas de la imagen, los puntos de fijacin. Los puntos de fijacin estn determinados por factores cognitivos y motivacionales: nos fijamos en aquellas partes que aportan mayor informacin visual. Por ejemplo, en un rostro la mirada se detendr preferentemente en los ojos, la nariz o la boca, que aportan mayor informacin, y no en una rea indeterminada de la mejilla. Igualmente, las formas ms complejas o inhabituales para un determinado observador provocarn un mayor nmero de pausas de fijacin de la mirada, pues aportan mayor informacin (Gubern 1987: 23-24).

24.2.2.2. Posturas sintticas: las leyes de la Gestalt

La teora de la Gestalt (Gestalttheorie) fue desarrollada por un grupo de psiclogos alemanes en el perodo de entreguerras. Segn estos autores, las formas son percibidas como totalidades y conjuntos, de manera que el sujeto perceptor 5

relaciona y organiza los estmulos aislados de acuerdo con el principio biolgico del mnimo esfuerzo perceptivo. El todo es mayor que las partes, es decir, la percepcin del conjunto va ms all de la suma de los estmulos particulares. Una ley de la pregnancia de la forma rige este proceso, de manera que la percepcin del sujeto sea ptima y su resultado una buena forma (Gubern 1987: 25). Una de las distinciones ms importantes establecidas por estos autores es la que se da entre la figura y el fondo: nuestro campo visual se divide en dos reas claramente separadas por un contorno cerrado (Aumont 1990: 73) La figura, que tiene una forma, se percibe como situada ms cerca, con un color ms visible, y en los experimentos se localiza, identifica y nombra ms fcilmente, se asocia ms fcilmente a valores semnticos, estticos y emocionales. El fondo, ms o menos informe, ms o menos homogneo, que se percibe como si estuviera extendido tras la figura. La percepcin cotidiana nos da constantes testimonios de este hecho: el rbol (figura) que se recorta contra una tapia o un fragmento de cielo (fondo) o el busto humano que sobresale sobre un fondo neutro en una fotografa de carn. Las conocidas imgenes de Rubin muestran que puede haber casos ambiguos en los que la relacin figura-fondo sea reversible, de modo que el sujeto perceptor elige una posibilidad u otra. En la imagen 1, la forma negra puede ser figura (una copa) sobre el fondo blanco, o pueden percibirse como figuras dos caras de perfil frente a frente, de modo que la superficie negra acta como fondo.

Imagen 1 A partir de Max Wertheimer (1923) se han ido enunciando las leyes de la forma, que rigen la percepcin unitaria de los estmulos de modo que constituyan una buena forma. Dichas leyes se consideraba que eran innatas. Las principales leyes son las siguientes (Gubern: 1987: 25-27, que sigue a Katz 1967):

1)

Ley de la proximidad: Los estmulos prximos se perciben ms fcilmente que los alejados como pertenecientes a una forma comn. Las lneas y los puntos se agrupan entre s de acuerdo con esta ley.

Imagen 2 2) Ley de la semejanza: Los estmulos con la misma forma o tamao tienden a agruparse, los que tienen formas o tamaos diferentes a disociarse. En la imagen 3, las lneas se agrupan entre s, as como los puntos negros y los blancos. Sin embargo, la lnea que est al lado de los puntos negros no se asocia a stos a pesar de su proximidad, como no se asocian los puntos blancos y los negros.

Imagen 3 3) Ley del cerramiento: Las lneas que circundan una superficie son captadas fcilmente como una unidad. Las lneas verticales se renen configurando bandas que acotan un espacio.

Imagen 4 4) Ley de la buena continuidad o del destino comn: Aquellas partes de una figura que forman una buena continuidad o tienen un destino comn forman con facilidad unidades. Es decir, la forma constituye una unidad si hay una continuidad o destino comn de las partes a pesar de que aparezcan elementos visuales que las obstaculicen. En la imagen (5a), los segmentos oblicuos forman

parte de una lnea recta cortada por tres paralelas. En la imagen (5b) la forma del crculo no es interrumpida a pesar de la interseccin del trapecio. En (5c), la buena continuidad impone las lneas 1-2 y 3-4, y no, por ejemplo, 1-4.

Imagen 5 5) Ley del movimiento comn: Los elementos que se mueven del mismo modo o que se mueven reposadamente en oposicin a otros tienden a agruparse como una unidad. 6) Ley de la pregnancia: Tienden a imponerse como unidad los elementos que presentan el mayor grado de simplicidad, simetra, regularidad y estabilidad. 7) Ley de la experiencia: La experiencia previa del sujeto observador coopera con los factores anteriores en la constitucin de la forma. Esta ley supone una concesin al empirismo y un reconocimiento del papel de los valores culturales en la percepcin. As, el hecho de que interpretemos las formas trapezoidales motivadas por la perspectiva como rectangulares depende de nuestra experiencia.

Imagen 6, (fuente: http://w w w .personal.us.es/jcordero/PERCEPCION/Cap01.htm)

El carcter innato de estas leyes, as como de la separacin figura-fondo, ha sido cuestionado posteriormente. La distincin figura-fondo para los crticos de la Gestalt es una consecuencia de la distancia real entre las dos estructuras en el mundo real; en el caso de las imgenes bidimensionales, es un fenmeno totalmente cultural, aprendido (Aumont 1990: 73-74). Las leyes de la Gestalt tambin parecen ser propias de una cultura como la occidental, que ha desarrollado el pensamiento abstracto, lo cual permite a los observadores inmersos en dicha cultura estructurar sus formas (Gubern 1987: 27). Por su parte, Aumont (1990: 75-76) seala que las leyes de la Gestalt se aplican mejor a imgenes poco o nada representativas, que contengan numerosos elementos simples y abstractos. 8

Sin embargo, en la obra de R. Arnheim se aplican las teoras de la Gestalt a obras de arte tradicionales de carcter figurativo. Por ejemplo, segn Arnheim (1954: 107), en la Crucifixin del altar de Isenheim de Mathis Grnew ald (imagen 7) el uso del color obedece claramente a la ley de la semejanza: el rojo intenso unifica las figuras de Juan el Bautista y Juan el Evangelista, el blanco est reservado para el manto de la Virgen, el cordero, la Biblia, el pao de la pureza de Cristo y la inscripcin de la parte superior de la cruz. De este modo, los diversos portadores simblicos de los valores espirituales (la virginidad, el sacrificio, la revelacin, la castidad, la realeza) que se reparten por toda la tabla estn unidos no slo compositivamente, sino que tambin se interpreta que poseen un significado comn para la vista. En contraste, el vestido de Mara Magdalena, la pecadora, sugiere el smbolo de la carne: dicho color se asocia con los miembros desnudos de los hombres representados.

Imagen 7: Mathis Grnew ald, Crucifixin del Altar de Isenheim, 1513-1515, http://w w w .ibiblio.org/w m/paint/auth/grunew ald/crucifixion/crucifixion.jpg

24.2.3. La representacin icnica

Gubern (1987: 67-102) considera que las representaciones icnicas se han sometido a una triple presin gentica:

La imitativa o mimtica de las formas visibles. La simblica, que implica un mayor nivel de abstraccin o de subjetividad. 9

La convencin iconogrfica arbitraria, propia de cada contexto cultural preciso.

A lo largo de la historia, en cada poca, lugar, medio, gnero y estilo ha predominado una u otra de estas presiones. El hecho de que nos encontremos ante una pintura hiperrealista no impide que a su vez la imagen transmita significados simblicos y se sirva de una serie de convenciones. El carcter imitativo, mimtico o analgico de la imagen nos enfrenta a la cuestin de su arbitrariedad o motivacin. La motivacin del signo icnico y el parecido con el referente fue objeto de un importante debate en los inicios de la semitica. La semitica ha tenido que destruir dos mitos (Gubern, 1987: 102) 1) La confusin entre significante y referente. Eco (1968: 194) estableci que la analoga del signo icnico no se da en relacin con el objeto representado o referente, sino con el modelo perceptivo del objeto. Una fotografa de un vaso de cerveza no tiene ninguna propiedad en comn con el referente (ni la temperatura, ni la textura, por ejemplo), sino que comparte algunas

propiedades con el percepto de su referente. 2) La confusin entre significante y significado. Aun la imagen aparentemente ms realista requiere para su interpretacin la intervencin de cdigos muy elaborados. La interpretacin de un espot publicitario altamente realista implica diversas codificaciones, entre otras las siguientes (Gubern, 1987: 113-114): Una codificacin tcnica (cada tcnica implica diferentes significados: no transmite el mismo significado un espot televisivo que un anuncio en una revista con una imagen fotogrfica fija). Una codificacin icnica (cada sistema de representacin est anclado en una cultura y depende de una serie de convenciones, como la perspectiva). Una codificacin iconogrfica (tipos y temas representados) e iconolgica (significaciones simblicas y alegricas) (vase 2.4.1). Una codificacin retrica (pueden aparecer figuras de estilo que estructuran la imagen y transmiten diversas connotaciones). Una codificacin esttica (la imagen se adecua a los cnones del gusto dominante en una determinada poca). Una codificacin narrativa, que rige el encadenamiento de las imgenes secuenciales y mviles.

Por lo dems, ya desde los trabajos de Arnheim se acepta que la diferencia entre las formas mimticas y no mimticas es gradual: existen imgenes ms mimticas, ms analgicas que otras. Por poner un ejemplo obvio, cualquier persona puede 10

observar que Las Meninas de Velzquez es una pintura ms imitativa, ms realista, que las versiones que hizo sobre dicha obra Picasso, sin dejar de poseer estas ltimas obras elementos mimticos. El criterio imitativo ha tenido una gran importancia histrica: durante siglos, la mmesis aristotlica no slo ha dominado el debate esttico, sino que ha sido el criterio de legitimacin del arte. En el caso de la pintura, incluso en la actualidad, el realismo o la fidelidad a un referente sigue siendo para muchos observadores un criterio de artisticidad y, al contrario, el carcter escasamente analgico de determinadas obras de vanguardia contina manteniendo a estas formas de arte alejadas de amplios sectores de la poblacin. Ntese en este sentido la tendencia interpretativa de los seres humanos, que incluso ante obras poco analgicas como la pintura abstracta intentan reconocer formas que apuntan a un determinado referente: un rbol, un animal, etc. Conviene insistir en que incluso imgenes esencialmente mimticas no por ello dejan de atender a determinadas convenciones. Un ejemplo muy conocido es el de la tradicin icnica de los antiguos egipcios, que representaban cada parte del cuerpo humano desde el punto de vista que permitiera una identificacin ms clara y tpica: el rostro de perfil, el ojo frontal, el torso frontal y la pierna de perfil. La representacin perspectiva, que juzgamos altamente realista, no deja de basarse en una serie de convenciones que se descubrieron en el Renacimiento italiano (vase Navarro (2000) para ms informacin sobre este tema; para profundizar en la cuestin de la analoga de las imgenes se puede consultar Aumont (1990: 207-223), que intenta una delimitacin precisa de trminos como analoga, mmesis y realismo). En cuanto a los elementos simblicos de la imagen, stos implican una simplificacin tanto de la forma como del contenido. Por ejemplo, la cruz presenta una gran simplicidad formal (una segmento horizontal sobre un segmento vertical en ngulo recto) y semntica (cristianismo o Jesucristo). Por ltimo, los componentes arbitrarios suponen un grado mayor de abstraccin y convencionalizacin. Se trata de formas a las que se atribuye un significado de modo totalmente arbitrario. Un ejemplo prototpico es el bocadillo del cmic, que delimita los mensajes verbales de los personajes y la imagen, y atribuye adems cada intervencin a un personaje determinado. Los lmites entre lo motivado y lo arbitrario no siempre son fciles de establecer: las figuras cinticas del cmic, que representan el movimiento mediante un elemento grfico en apariencia arbitrario, inexistente en nuestra percepcin del mundo, tienen su origen en el fenmeno de la foto movida, que s tiene una existencia real.

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24.2.4. La interpretacin de las im genes: algunas aproxim aciones

De entre las diversas teoras que han proporcionado modelos para la interpretacin de las imgenes nos centraremos en la iconografa y en la sociosemitica funcional.

24.2.4.1. La iconografa

La iconografa, teora desarrollada por el historiador del arte Erw in Panofsky, distingue tres niveles en el significado pictrico (vase Leeuw en 2000: 100-117):

1) El nivel representacional. Consiste en el reconocimiento de lo que se representa en la imagen, partiendo de la base de nuestra experiencia prctica, pero tambin teniendo en consideracin las convenciones estilsticas y las tcnicas utilizadas en la representacin. El reconocimiento de una figura femenina a partir de una serie de manchas o lneas puede basarse en convenciones muy diferentes en el caso de un mural medieval, un fresco renacentista o una pelcula. 2) El simbolismo iconogrfico: Se trata de un significado secundario, que no slo denota la persona, cosa o lugar representados, sino tambin las ideas o conceptos que se relacionan con stos. Tras reconocer una figura femenina que porta una bandeja sobre la cual se encuentran unos ojos, el simbolismo iconogrfico nos permite saber que estamos ante una representacin de Santa Luca. 3) El simbolismo iconolgico: ste consiste en aquellos principios subyacentes que revelan la actitud bsica de una nacin, un perodo, una clase, una religin o un determinado sistema filosfico. El hecho de que se pueda interpretar La ltima Cena de Leonardo da Vinci como un documento de la personalidad del artista, de la civilizacin del Renacimiento italiano, o de una determinada actitud religiosa, supone tratar la obra de arte como sntoma de los significados sealados.

24.2.4.2. La sociosem itica funcional

La sociosemitica funcional nace al abrigo de la gramtica funcional de M.A.K. Halliday; su finalidad es describir los recursos semiticos (Jew itt - Oyama 2000: 134136). El trmino recurso se opone al de cdigo tal y como era entendido por la 12

semiologa de la escuela de Pars, con R. Barthes a la cabeza, una semiologa todava muy anclada en sus orgenes lingsticos. Para Barthes y sus seguidores, los sistemas semiticos eran cdigos, conjuntos de reglas que conectaban significantes y significados. Los autores de la sociosemitica funcional estn de acuerdo con que algunos sistemas pueden funcionar as (el cdigo de circulacin, por ejemplo), pero otros, como el arte moderno o incluso los dibujos infantiles, estn regidos por la invencin creativa, la influencia de ejemplos y convenciones, etc. Conviene, pues, hablar de recursos, que es un concepto ms flexible. Un recurso semitico es, por ejemplo, el punto de vista, que permite representar las personas, cosas y lugares desde arriba, desde abajo o a la altura de los ojos, o bien desde delante, desde un lado o desde detrs. Estas distintas posibilidades abren un potencial de significado, sin que necesariamente se asocie cada uno de estos puntos de vista a un significado determinado. Por ejemplo, si se representa un edificio desde abajo (contrapicado), probablemente el edificio aparecer como algo que tiene un gran poder sobre el observador. Hay que matizar, adems, que se trata de significados simblicos, y que, como tales significados simblicos, no son reales y se pueden emplear para dar imgenes falseadas de la realidad. Los recursos semiticos tienen una naturaleza histrica: fueron inventados en el contexto de unos intereses y unos propsitos determinados. La perspectiva artificial supuso que los cuadros se convirtiesen en ventanas sobre el mundo, como seal Panofsky (citado por Jew itt - Oyama 2000: 136), de manera que presentaban un punto de vista subjetivo particular. No es gratuito que surgiera en Italia durante el Renacimiento, un momento histrico en el que la subjetividad y la individualidad pasan a ser valores sociales importantes. La sociosemitica funcional, que se sita en el mbito del Anlisis Crtico del Discurso, no es un fin en s mismo, sino que es un instrumento para la investigacin crtica. Por ejemplo, se han llevado a cabo investigaciones sobre las campaas de salud sexual en Gran Bretaa (Jew itt, citado por Jew itt - Oyama 2000) y se han analizado los distintos recursos semiticos que sirven para mantener las formas estereotipadas de la masculinidad y la feminidad (qu recursos visuales muestran las figuras masculinas como activas y las femeninas como pasivas). La sociosemitica visual sigue la tradicin funcionalista inaugurada por M.A.K. Halliday. Esta teora es funcionalista en el sentido de que considera que los recursos visuales se han desarrollado con el fin de realizar una determinada funcin semitica. Halliday (1978) distingue en el lenguaje verbal tres tipos de metafunciones: la metafuncin ideacional (creacin de representaciones), la metafuncin interpersonal (crea interacciones entre escritores y lectores o entre hablantes y oyentes) y la 13

metafuncin textual (rene los fragmentos individuales de representaciones o interacciones en textos o acontecimientos comunicativos: anuncios, entrevistas, conversaciones, etc.). Kress - Leeuw en (1996) han exportado esta idea a la comunicacin visual y han establecido distintos tipos de significado de acuerdo con cada una de las metafunciones. Los distintos tipos de significados se manifiestan a travs de diversos recursos semiticos. As pues, existen recursos semiticos que expresan el significado representacional, el significado interactivo y el significado composicional: 1) Significado representacional (metafuncin ideacional): El significado

representacional parte de los participantes (abstractos o concretos; personas, lugares o cosas) que aparecen representados en una imagen. Kress Leeuw en (1996) distinguen dos estructuras bsicas de significado

representacional: 1.a) Estructuras narrativas: Los participantes se relacionan de acuerdo con acciones o sucesos, es decir, estn implicados en acciones,

acontecimientos o procesos de accin. Determinados gneros pictricos tienen un carcter narrativo obvio, por ejemplo aquellos con temas religiosos, mitolgicos o histricos. Tambin son frecuentes las estructuras narrativas en la publicidad, incluso en aquellas modalidades que utilizan una nica imagen fija. Normalmente aparece alguien haciendo algo: por ejemplo, en un anuncio de perfume frecuentemente aparece la imagen de una pareja abrazndose. En este tipo de estructuras es importante analizar los papeles que representan los distintos participantes, es decir, qu actitudes, activas o pasivas, mantienen. 1.b) Estructuras conceptuales: En este caso, los participantes se

representan atendiendo a su esencia ms general, estable o ajena al desarrollo temporal. As pues, no son representados haciendo algo, sino siendo algo, significando algo, perteneciendo a alguna categora o teniendo alguna caracterstica o componente. Existen diversas

estructuras conceptuales: 1.b.i) Las estructuras clasificadoras, que renen diferentes personas, lugares o cosas en una misma imagen, dando a entender que tienen algo en comn (una foto que muestra un grupo de inmigrantes musulmanes en contraste con un paisaje urbano occidental, por ejemplo).

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1.b.ii) Estructuras simblicas, que definen el significado o la identidad de un participante. Aqu Kress - Leeuw en (1996) son deudores de la iconografa de Panofsky. La identidad o el significado de un participante son establecidos por un determinado atributo simblico. Los atributos simblicos son reconocidos a travs de una serie de caractersticas: quedan destacados en la representacin por el tamao, la posicin, el color, el uso de la iluminacin, son sealados con un gesto, parecen fuera de lugar o tienen asociado un significado simblico convencional conocido en un determinado lugar y poca. Por ejemplo, en algunas representaciones pictricas renacentistas de la Virgen y el Nio aparece a menudo una manzana cuyo carcter simblico viene indicado por las caractersticas sealadas. La manzana representa el pecado original, de acuerdo con la historia de Adn y Eva relatada en el Gnesis. 1.b.iii) Estructuras analticas: Relacionan unos participantes con otros de acuerdo con la estructura todo-parte. Los mapas son tpicas estructuras analticas, ya que se definen por estar formadas por partes. 2) Significado interactivo (metafuncin interpersonal): Las imgenes pueden crear relaciones particulares entre los observadores y el mundo representado en la imagen. En la realizacin del significado interactivo hay que tener en cuenta tres factores: 2.a) Contacto: Los personajes representados pueden mantener un contacto con el observador o mantenerse distanciados, lo cual permite distinguir dos tipos de imgenes: 2.a.i) Existe un gran nmero de imgenes que muestran a personas que miran al observador. De este modo, contactan con los observadores y establecen una relacin (imaginaria) con stos. Kress - Leeuw en (1996) hablan de imgenes de peticin, pues piden algo,

simblicamente, al observador. En la imagen 7, tanto el mensaje verbal (uso del pronombre de segunda persona, t) como el visual (la mirada y la orientacin del cuerpo de la figura femenina) apuntan al lector/observador.

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Imagen 8: El Pas Semanal

2.a.ii) Si falta este contacto imaginario, el observador mira a las personas representadas de un modo distanciado e impersonal. Kress Leeuw en (1996) denominan estas imgenes ofrecimientos, pues se ofrece informacin, sin que haya contacto entre las personas representadas y el observador (imagen 9).

Imagen 9: El Pas Semanal

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2.b) Distancia: Las imgenes pueden acercar al observador a las personas, lugares o cosas representados o pueden mantenerlo alejado de stos. La proxmica se ha ocupado de estudiar la distancia personal en las relaciones humanas cotidianas. En la representacin icnica, la distancia se manifiesta en la planificacin (plano general, plano medio, primer plano, etc.), convencin consagrada por el cine, pero que luego ha pasado a otros discursos (televisin o cmic). Si vemos a la gente en un primer plano, establecemos una relacin de intimidad, pues es de este modo como solemos ver a aquellas personas con las que tenemos una cierta intimidad o familiaridad. El primer plano revela la

individualidad y la personalidad de la persona representada. En cambio, si las personas se representan desde una cierta distancia, los estamos representando como solemos ver a los extraos, a la gente con la que no tenemos ningn contacto. Se contemplan en trminos generales, de manera impersonal, ms como un tipo que como seres individuales. 2.c) Punto de vista: Ya hemos descrito que el hecho de que las personas, cosas o lugares sean representados desde un punto de vista u otro comporta diferentes potencialidades de significado. Por ejemplo, la representacin frontal, que, como hemos dicho, representa implicacin, puede aumentar la identificacin del observador con los personajes representados. En cambio, la representacin de perfil establece una mayor distancia o falta de implicacin. 2.d) Modalidad: La modalidad hace referencia a la fiabilidad o veracidad de la imagen. Ante lo que observamos, surge la pregunta de si se representa como algo verdadero, objetivo, real, o si, por el contrario, es una mentira, una ficcin, algo ajeno a la realidad. Por ejemplo, de manera intuitiva atribuimos un grado de veracidad diferente a una fotografa y a un cmic, a un documental y a un film de ficcin. Las imgenes pueden representar personas, lugares y cosas como si fuesen reales o como si no lo fuesen (como imaginaciones, caricaturas, fantasas, etc.). Jew itt - Oyama (2000: 151-153) distinguen dos criterios a la hora de establecer este grado de realidad: 2.d.i) Modalidad naturalista, que establece que el efecto de realidad es mayor cuanto mayor es la congruencia entre lo que se ve en una imagen y su referente en la realidad. Esto explica que consideremos

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ms realista un retrato fotogrfico que un retrato de un pintor expresionista. 2.d.ii) Modalidad cientfica: Se basa no en las apariencias, sino en la esencia de las cosas, en realidades ms profundas y ms abstractas. De acuerdo con esta modalidad, se considera que representaciones cientficas como los grficos o los diagramas tienen un fuerte valor de realidad objetiva. La modalidad es un recurso relacionado ms con la funcin interpersonal que con la ideacional, porque no expresa tanto verdades o falsedades absolutas, sino que produce verdades con las que los receptores pueden alinearse o de las que pueden distanciarse. 3) Significado composicional (metafuncin textual): El significado composicional da cuenta de la organizacin de los elementos en la imagen. Kress - Leeuw en (1996: 181-229) estudian los siguientes recursos semiticos del significado composicional: 3.a) El valor informativo: La ubicacin de los elementos en el espacio de la imagen implica distintos valores informativos: 3.a.i) Los elementos que se quieren representar como dados o conocidos se sitan a la izquierda, los elementos situados a la derecha se representan como nuevos. A grandes rasgos, la informacin nueva se presenta como problemtica, contestable, la informacin en cuestin, mientras que la dada o conocida se presenta como lgica y evidente. Kress Leeuw en (1996: 188-189) comparan dos

representaciones del Dios judeocristiano pertenecientes a dos pocas diferentes. Por un lado, un relieve en el que aparece la creacin de Eva, obra de Lorenzo Maitani (s. XIV) (imagen 9). Dios aparece a la izquierda como la informacin dada, el origen y punto de partida de donde procede todo. En cambio, la mujer es la informacin nueva y, en el contexto del relato del Gnesis, la informacin problemtica, como la tentadora que hace caer a Adn en pecado. En cambio, en el fresco que representa la creacin de Adn, de Miguel ngel (s. XVI) (imagen 10), Dios aparece situado a la derecha, de acuerdo con el espritu humanista del Renacimiento. Segn estos autores, en esta poca Dios pasa a ser informacin

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nueva y problemtica, y el movimiento se da del hombre, que aspira al estatus divino (Adn), a Dios.

Imagen 10: Lorenzo Maitani, La creacin de Eva, s. XIV, http://w w w .thais.it/scultura/orvduf.htm.

Imagen 11: Miguel ngel, La creacin de Adn, 1510-1511, http://w w w .abcgallery.com/M/michelangelo/michelangelo33.html. Esta organizacin de la informacin est condicionada por el sistema de lectura occidental, de izquierda a derecha. Naturalmente, en otras culturas la distribucin de la informacin es diferente. Esto explica, por ejemplo, que en un cartel que indica salida de emergencia, la direccin en que se mueve el personaje es de izquierda a derecha en la cultura occidental, pero de derecha a izquierda en los carteles japoneses (imagen 12).

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Imagen 12: Carteles britnico y japons para indicar la salida (Jew itt - Oyama 2000: 153) 3.a.ii) En el eje vertical, lo que se sita en la parte superior se representa como lo ideal, lo que se representa en la parte inferior, como la realidad. Lo ideal significa que se presenta la informacin como una esencia idealizada o generalizada de la informacin, y de ah que sea su parte ms destacada. Lo real presenta una informacin ms especfica (detalles), ms realista (por ejemplo, el uso de fotos como pruebas documentales, o de mapas o grficos) o una informacin ms prctica (resultados prcticos, instrucciones para la accin). Aunque ambas posiciones implican una ideologa, la parte superior implica una mayor carga ideolgica, en la medida en que es la parte ms destacada. En el caso de textos multimodales, que combinan imagen y texto verbal, los dos tipos de mensajes pueden ocupar alternativamente una u otra posicin, y se siguen consecuencias comunicativas e ideolgicas diferentes. Si el texto verbal aparece en la parte superior, tiene una preeminencia ideolgica, y la imagen, un papel secundario y dependiente del texto, aportando mayor especificidad, consecuencias prcticas, etc.

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Imagen 13: El Pas Semanal

Si la imagen aparece en la parte superior, lo ideal ocupa una posicin preeminente y el texto verbal est subordinado a sta.

Imagen 14

3.a.iii) La composicin visual puede estructurarse de acuerdo con las dimensiones del centro y el margen. Tpicos ejemplos de esta estructuracin son la pintura bizantina (la divinidad ocupa una posicin central alrededor de la cual se organizan los otros elementos) o el dibujo infantil. Si algo se representa como centro constituye el ncleo de la informacin al que los dems elementos se 21

subordinan en cierto modo. Los mrgenes son los elementos secundarios, dependientes. En los trpticos medievales la informacin se organiza de acuerdo con esta oposicin: el centro muestra el tema religioso principal, como la crucifixin o la Virgen con el Nio, y los paneles laterales muestran a santos o donantes. 3.b) Encuadre: El encuadre representa los elementos de la composicin como identidades separadas o como identidades que forma un conjunto, como entidades conectadas o desconectadas: La desconexin puede obtenerse de distintas maneras, que tienen en comn el establecer contrastes visualmente significativos entre los elementos representados: mediante marcos o contornos que separen los elementos, mediante zonas vacas entre los elementos, mediante el contraste de color o forma, etc. La conexin se consigue con semejanzas o ritmos de color o forma, con vectores que conectan elementos (lneas visuales que relacionan unos elementos con otros), mediante la ausencia de lneas de contornos o vacos entre los elementos, etc. 3.c) Prominencia o destaque (ingl. salience): Mediante este trmino se hace referencia al hecho de que algunos elementos pueden representarse de manera que atraigan la atencin del ojo ms que otros. Esto se consigue de diferentes maneras: mediante el tamao, el contraste de colores, el contraste tonal (el claroscuro: un elemento claro destacar sobre un fondo oscuro, como un elemento oscuro destacar sobre un fondo ms claro), etc. Las leyes compositivas son muy diferentes dependiendo de los distintos sistemas semiticos. En el caso de la pintura, su estudio, terico y aplicado, cuenta con una larga tradicin. En la versin aplicada, se puede encontrar una presentacin de las variadas reglas compositivas que se han ido acumulando en la tradicin pictrica occidental en Poore (1967) y en SAgar (1994), manuales destinados a artistas. Entre las reflexiones tericas destacamos la obra de Arnheim (1982). El color queda fuera de este esquema funcional porque, de hecho, es metafuncional, es decir, cumple las tres funciones propuestas por Halliday, como han estudiado Kress - Leeuw en (2002): Respecto a la funcin ideacional, el color se puede utilizar para denotar personas, lugares y cosas especficas, as como clases de personas, lugares y cosas, o ideas ms generales. Este es el caso del color de las banderas, que denotan estados determinados. De manera semejante, las 22

empresas y corporaciones utilizan esquemas de colores para denotar su identidad nica (las compaas areas, por ejemplo). Las distintas lneas del metro suelen caracterizarse mediante un determinado color. Tambin las ideas pueden expresarse mediante el color. Un caso conocido son los valores simblicos de carcter religioso que se atribuan a los colores en la Edad Media, en el que el negro representaba la penitencia; el blanco, la inocencia o la pureza; el rojo, la fiesta de Pentecosts, etc. El color puede expresar el significado interpersonal. Del mismo modo que el lenguaje nos permite realizar actos de habla, el color permite llevar a cabo actos de color. Se puede emplear para hacer cosas al observador: para impresionar o intimidar, para advertir de obstculos u otros riesgos pintndolos de naranja, incluso para sojuzgar a la gente (parece que en algunas prisiones se utiliza el color rosa porque relaja y mantiene tranquilos a los presos ms agresivos). Aadir colores a un documento aumenta la atencin del observador considerablemente. El color funciona en el nivel textual. En un edificio, por ejemplo, los distintos colores empleados en puertas y ventanas permiten distinguir este edificio de los otros y, al mismo tiempo, crea unidad y coherencia dentro de este edificio. Si se observa un libro, por ejemplo, un manual destinado a la enseanza de idiomas, los distintos colores utilizados en l contribuyen a darle unidad. La cohesin textual suele depender ms de la coordinacin de colores que de la repeticin de un color, lo que tradicionalmente se ha conocido como armona. Kress - Leeuw en (2002: 350-351) advierten, en relacin con este carcter metafuncional del color: 1) El color cumple estas tres funciones de manera simultnea: en el mapa de un metro, los distintos colores caracterizan las diversas lneas (funcin ideacional), sirven para atraer la atencin del observador (funcin

interpersonal) y contribuyen a cohesionar el texto visual (funcin textual). 2) Esto no significa, sin embargo, que el color se utilice siempre con estas tres funciones. En cada contexto y de acuerdo con los intereses especficos del usuario del color, puede predominar una funcin u otra, y algunas pueden no estar presentes. 3) Hay que preguntarse si el color, en la medida en que puede cumplir las tres metafunciones, debera considerarse como un modo semitico al mismo nivel que el lenguaje verbal, la imagen o la msica. Sin embargo, estos modos semiticos gozan de una independencia de la que carece el color, que rara 23

vez es el nico constituyente en una imagen (incluso en pinturas basadas sobre todo en el color, como las de Mark Rothko, son reconocibles otros recursos). Para ms informacin sobre el color, se puede consultar Itten (1960), Albers (1963) y Gage (1993).

24.3. El lenguaje verbal y el lenguaje visual

24.3.1. Sem ejanzas y diferencias entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual

El desarrollo de la semiologa de origen lingstico en los aos sesenta y setenta condujo a la extensin del trmino lenguaje ms all del mbito del lenguaje verbal. As, en aquellos aos, era comn or hablar de lenguaje cinematogrfico, lenguaje de los cmics, lenguaje de la publicidad y, tambin, de lenguaje de la imagen. De entrada, se supone que en la interpretacin de las imgenes se activa una serie de competencias y cdigos, que constituiran lenguajes, en la medida en que presenten una cierta codificacin. Sin embargo, la evolucin de la semitica ha mostrado que los diversos sistemas de comunicacin se basan en cdigos de distinta naturaleza. As, Eco (1976) distingue: Cdigos fuertes, que presentan una segmentacin precisa en sus unidades expresivas (significante), un contenido (significado) tambin preciso y una relacin estable entre ambos, de manera que hay relativamente poco lugar para la polisemia o la mltiple interpretacin. Un ejemplo claro de cdigo fuerte es el morse y, en mucha menor medida, el lenguaje verbal. No faltan casos de tipos de imgenes que forman parte de cdigos fuertes, con una marcada convencionalizacin: las del cdigo de circulacin, los smbolos empleados en los aeropuertos o en los programas de procesamiento de textos, los planos y mapas, etc. Cdigos dbiles, que presentan una delimitacin imprecisa de sus unidades expresivas, un significado vago y una relacin entre ambos inestable, de manera que se dan algunos niveles de polisemia y ambigedad y la comunicacin no es precisa, sino abierta a mltiples interpretaciones. Este sera el caso de muchos tipos de imgenes, desde el arte pictrico hasta el cine. La reflexin semitica sobre la imagen estuvo guiada en sus primeros aos por la necesidad de delimitar en ella signos visuales, parangonables a las unidades que la lingstica haba encontrado en el anlisis del lenguaje verbal, y que constituiran la 24

base del cdigo del lenguaje de la imagen. Con el desarrollo de la semitica, se pas del cdigo al texto, es decir, se ha tendido a considerar que la imagen constituye una unidad en la que no se pueden distinguir unidades discretas con significados asociados del mismo modo que en el lenguaje verbal (sobre esta y otras cuestiones que se han planteado en el seno de la semitica de la imagen se puede consultar Zunzunegui 1995: 53-110, Groupe : 1992). La evolucin de la semitica ha comportado una mayor prudencia a la hora de aplicar las categoras de la lingstica a otros sistemas semiticos (por ejemplo, se puede encontrar una exposicin muy esclarecedora sobre la pintura como lenguaje en Carrere - Saborit 2000: 59-164). Desde el punto de vista de la sociosemitica visual, Kress-Leeuw en (1996: 2) entienden que la relacin entre lenguaje verbal y lenguaje visual es muy general. Tanto las estructuras verbales como las estructuras visuales realizan significados, pero apuntan a interpretaciones de la experiencia diferentes e implican interacciones sociales tambin diferentes. Los significados que se pueden expresar mediante el lenguaje verbal y el visual se solapan slo parcialmente: algunas cosas slo se pueden decir visualmente, otras slo verbalmente, pues cada canal tiene sus posibilidades y sus limitaciones. Pero incluso cuando un mismo significado puede tener una expresin verbal o visual, los recursos utilizados en cada caso son muy distintos. Por ejemplo, la subjetividad se expresa en el lenguaje verbal mediante diversos recursos (la modalizacin, que comprende variados recursos morfolgicos, sintcticos y lxicos), mientras que en la comunicacin visual se utilizan recursos totalmente diferentes (punto de vista, uso del color o la iluminacin, etc.). Gubern (1987: 51-52) seala las siguientes diferencias principales entre la expresin verbal e icnica: 1) Las palabras, salvo los antropnimos y los topnimos, se refieren a sujetos, objetos, cualidades, relaciones o acciones de tipo genrico o categorial. En el sistema de la lengua, la palabra caballo se refiere a un concepto o significado genrico, definido por una serie de propiedades (animal, mamfero, equino, etc.). En el habla o la realizacin concreta de la lengua, naturalmente, las palabras pueden nombrar referentes concretos (El caballo de Luis). Las imgenes icnicas, con la excepcin de los smbolos genricos (seales de trfico u otras imgenes pertenecientes a repertorios convencionalizados, como los iconos utilizados en la informtica), slo se refieren a sujetos, objetos, cualidades, relaciones y acciones individuales. Una fotografa o un cuadro en que se representa un caballo se refieren a un caballo determinado. Las consecuencias semnticas que comporta la expresin en cada lenguaje es muy diferente: los distintos tipos de letra o los distintos tonos de voz tienen 25

consecuencias poco considerables para el significado transmitido si se comparan con las marcadas diferencias que comporta el uso de diferentes materiales, tcnicas, procedimientos o los diversos estilos pictricos. 2) El pensamiento visual es isomrfico o analgico, es decir, produce modelos mentales similares o anlogos al objeto evocado; en cambio, el pensamiento verbal es lineal, paracstico y conceptual-lingstico. El lenguaje verbal es fundamentalmente arbitrario, mientras que el lenguaje visual es ms bien motivado; el lenguaje verbal es fundamentalmente digital (las unidades bsicas del lenguaje, los fonemas, tienen un carcter discreto), mientras que el visual es analgico (las imgenes tienen un carcter imitativo). 3) El lenguaje verbal nace de la voluntad de nombrar los objetos, mientras que la expresin icnica pretende reproducir sus apariencias pticas. Gubern (1987: 52) concluye que el lenguaje verbal es hiperfuncional para la expresin del pensamiento abstracto y funcional para la designacin y la expresin de lo concreto en el mundo visible y audible. En cambio, el lenguaje visual es hiperfuncional para designar y expresar lo concreto del mundo visible, si bien, desde este nivel semntico, puede acceder por diversas vas a la expresin del pensamiento abstracto (por ejemplo, mediante la alegora).

24.3.2. La interaccin entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual

La aparicin y extensin de los medios de comunicacin de masas a lo largo del siglo XX puso en evidencia no slo la importancia de la imagen, sino tambin el hecho de que la mayor parte de los mensajes que se difunden a travs de dichos medios combinan lenguaje verbal y visual, desde el cine hasta el cmic. Barthes (1964) estableci una distincin ya clsica de las relaciones que se podan establecer entre el lenguaje verbal y el lenguaje visual:

1) Funcin de anclaje: Toda imagen es polismica e implica una cadena flotante de significados, de la que el lector puede seleccionar unos e ignorar los dems. La funcin de anclaje consiste en la fijacin de uno de los sentidos de entre esta amplia cadena de significados. Esta funcin es muy frecuente en la fotografa de prensa, en la que el pie de foto nos indica cmo hemos de interpretar una determinada imagen, o en la publicidad. La imagen 15 est abierta a distintas interpretaciones: aparece un frasco junto a las tpicas velas de cumpleaos, una de ellas apoyada en el frasco, otras cadas a su alrededor. Los textos verbales, tanto el titular (Felices cumpleaos) como el que aparece 26

en el pie de la imagen, nos indican en qu sentido hemos de interpretar la imagen: se trata de un cosmtico contra el envejecimiento, contra el paso del tiempo, representado simblicamente mediante las velas.

Imagen 15: El Pas Semanal

2) Funcin de relevo (fr. Rel). En estos casos, la palabra y la imagen estn en relacin complementaria: cada uno de los mensajes aporta un tipo diferente de informacin. Segn Barthes, esta es la funcin tpica del dilogo

cinematogrfico, que permite de este modo el avance de la accin. Sin embargo, tambin la encontramos en el discurso de la publicidad. El texto puede dar informacin denotativa, aportando datos que no transmite la imagen. Tal es el caso de las prolijas descripciones tcnicas caractersticas de los anuncios de informtica o de automviles (imagen 16).

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Imagen 16: El Pas Semanal

Naturalmente, las posibilidades de interaccin entre la imagen y el texto no se agotan en esta distincin de Barthes. Cada tipo de discurso puede imponer relaciones muy diferentes entre el lenguaje verbal y el visual: el diseo de una pgina de prensa, de acuerdo con sus propias convenciones y con el mensaje que se quiere transmitir exigir una determinada organizacin y relacin de los mensajes verbales y visuales, que difieren totalmente de las relaciones que se establecen entre lenguaje verbal y visual en un cmic. Por ejemplo, en el caso de la publicidad, Ferraz Martnez (1993), adems de las funciones de anclaje y relevo, descubre una funcin de intriga: en determinadas campaas publicitarias, un texto acompaa una imagen que

aparentemente no es relevante para la interpretacin del mensaje. La relacin se hace ver en posteriores "entregas" de la serie publicitaria. Con este procedimiento se estimula la curiosidad del receptor. Otra funcin que adquiere el mensaje verbal en relacin con la imagen en la publicidad es la funcin identificadora. El texto se limita a dar la marca del producto. Este procedimiento se usa o bien con productos acabados de aparecer, que se quieren dar a conocer -identificar-, insistiendo as en la recordabilidad de la marca, o bien con productos muy conocidos, que no precisan ms texto (marcas muy prestigiadas, vase imagen 17).

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Imagen 17: El Pas SemanaI

Por ltimo, el texto puede contribuir a la narracin de los acontecimientos que se dan en aquellos anuncios con una estructura narrativa. Se trata de ttulos sobreimpresos del tipo un da antes, unas horas ms tarde.

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