I M P A R T E : J o s e R a m n B r i n g a s B a g li e t t o Eraginkor, S. Coop.

INDICE

INTRODUCCIN ..................................................................................................... 1 ESTRUCTURA DEL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA........................... 3 ANALISIS INFORMACIN NECESARIA PLANIFICACIN ESTRATGICA .................... 5

CONCEPTOS BSICOS PARA LA DEFINICIN DEL NEGOCIO ................................. 6 DEFINICIN DEL NEGOCIO.................................................................................... 7

ANALISIS DEL ENTORNO ....................................................................................... 8 ANALISIS DEL ENTORNO AMPLIO........................................................................... 8 ANALISIS ENTORNO GENERAL FACTORES POLTICOS......................................... 10 ANALISIS ENTORNO GENERAL FACTORES ECONMICOS ................................... 11 ANALISIS ENTORNO GENERAL FACTORES SOCIALES ......................................... 12 ANALISIS ENTORNO GENERAL FACTORES TECNOLGICOS ................................. 13 ANALISIS ENTORNO GENERAL OTROS GRUPOS DE INTERS............................... 14 ANALISIS ENTORNO GENERAL ............................................................................. 15

ANALISIS DEL ENTORNO CERCANO O COMPETITIVO .......................................... 16 ANALISIS DE LOS COMPETIDORES ....................................................................... 16 ANALISIS ENTORNO ESPECFICO COMPETIDORES EXISTENTES. ......................... 18 ANALISIS DE LOS CLIENTES ................................................................................ 19 ANALISIS ENTORNO ESPECFICO CLIENTES ....................................................... 20 ANALISIS DE LOS PROVEEDORES......................................................................... 21 ANLISIS ENTORNO ESPECFICO - PROVEEDORES. ............................................... 22 ANALISIS DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS............................................................ 23 ANLISIS ENTORNO ESPECFICO - PRODUCTOS SUSTITUTIVOS ............................ 24 ANALISIS DE NUEVOS COMPETIDORES................................................................. 25 ANALISIS DE NUEVOS COMPETIDORES................................................................. 26 ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES........................................................ 27 ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES........................................................ 28

ANALISIS INTERNO ............................................................................................. 29 GESTION GLOBAL ............................................................................................... 29 GESTION DE PROCESOS ...................................................................................... 30 ANALISIS INTERNO GESTIN PROCESOS........................................................... 33

PUNTOS FUERTES Y DBILES............................................................................... 38 DIAGNOSTICO DE SITUACIN - DEBILIDADES Y FORTALEZAS ............................... 39

DETERMINACIN DE LA POSICIN COMPETITIVA .............................................. 40 CONCEPTOS PREVIOS ......................................................................................... 40 DIAGNOSTICO DE SITUACIN MATRIZ DE POSICIONAMIENTO CRITERIOS DE EVALUACIN ...................................................................................................... 42 DIAGNSTICO DE SITUACIN MATRIZ DE POSICIONAMIENTO ........................... 43 DIAGNOSTICO DE SITUACIN MATRIZ DE POSICIONAMIENTO ........................... 44

MISION ................................................................................................................ 45 MISION VALORES............................................................................................. 48 VISION OBJETIVOS ESTRATGICOS .................................................................. 49

ESTRATEGIAS DETERMINACIN.......................................................................... 50 DEFINICIN DE ESTRATEGIAS OBJETIVOS ESTRATGICOS ................................ 51 SELECCIN ESTRATEGIAS ................................................................................... 53 DEFINICIN DE ESTRATEGIAS SELECCIN ESTRATEGIAS................................... 55 DEFINICION DE ESTRATEGIAS PLAN DE ACTUACION(1) ..................................... 57

INTRODUCCIN

En las pginas siguientes se expondr el proceso de reflexin y elaboracin de un Plan Estratgico. Dicho proceso se ha adecuado al modelo que propugna la E.F.Q.M. Por tanto es importante destacar los ocho principios de la excelencia en que se debe basar toda gestin empresarial al objeto de tenerlo presente en todo el proceso mencionado.

ESTRUCTURA DEL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA.

El proceso de planificacin estratgica es el que se expone en el cuadro siguiente. En dicho esquema se puede apreciar que se comienza por definir el negocio de la organizacin y realizar un anlisis tanto externo, del entorno, como interno. Este ltimo sigue los criterios del modelo propuesto por la E.F.Q.M. En todo el proceso de planificacin estratgica as como, posteriormente en el control de dicho plan, va a ser necesario el disponer la informacin necesaria fiable y a tiempo y por supuesto basada en datos y hechos. Por tanto, a continuacin del esquema general se En dicho expone el cuadro Anlisis Informacin Necesaria, el cual se va cumplimentando con las informaciones necesarias para realizar los anlisis pertinentes de cada mbito. de la que proviene as como el responsable de su obtencin. Tambin se indica la periodicidad de obtencin de la informacin y dnde se archiva en su caso. Toda esta informacin necesaria para realizar la planificacin estratgica la utilizaremos para la revisin del plan, ya que en caso de que vare importantemente deber hacernos variar lo planificado para adecuarnos a la nueva situacin. cuadro se exponen los aspectos esenciales de la informacin el dato/valor/indicador la fuente

DEFINICION DEL NEGOCIO

ANALISIS DEL ENTORNO ENTORNO GENERAL
Factores poltico-legales Factores econmicos Factores sociales Factores tecnolgicos

ANALISIS INTERNO GESTION GLOBAL

Liderazgo Poltica y estrategia Personas Alianzas y recursos Procesos Resultados

ENTORNO ESPECIFICO
Competidores existentes Nuevos competidores Productos sustitutivos Clientes Proveedores Grupos de interes

GESTION DE PROCESOS
Proceso comercial Proceso producto/servicio Proceso economico/financiero Etc.

MISION VISION VALORES

DIAGNOSTICO
Oportunidades y amenazas Puntos fuertes y debiles Matrices de posicionamiento

OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Rentabilidad Crecimiento Autonomia Seguridad

ESTRATEGIAS BASICAS
NIVEL CORPORATIVO
Ambito de producto Ambito geogrfico Ambito empresa

NIVEL COMPETITIVO
Liderazgo en costes Diferenciacin

NIVEL FUNCIONAL
Estrategias por modulo Estrategias por proceso

SELECCIN DE LINEAS ESTRATEGICAS

PLANES DE FUTURO
Objetivos Acciones Evaluacin

ANALISIS INFORMACIN NECESARIA PLANIFICACIN ESTRATGICA

PERIODICIDAD AMBITO AREA ANALISIS ASPECTOS ESENCIALES DATOS/INDICADORES FUENTE RESPONSABLE OBTENCIN ARCHIVO

CONCEPTOS BSICOS PARA LA DEFINICIN DEL NEGOCIO

Negocio: Producto: Los distintos tipos de negocio que pudiera tener. Cualquier bien o servicio que la empresa ofrece al mercado y que origina unos costos para su obtencin y unos ingresos tras su venta. % Facturacin: Cliente: Porcentaje de facturacin por producto. Persona o institucin que decide en la compra y adquiere y/o consume habitualmente nuestros productos. reas geogrficas: Territorio geogrfico donde adquieren y/o consumen los productos nuestros clientes. Tecnologa: Conocimientos cientficos, tcnicos, etc. Empleados ya sea en la concepcin y desarrollo de productos ya sea en el desarrollo de procesos productivos. Canales: Institucin o entidad que adquiere la propiedad del producto en algn momento del proceso de distribucin, con nimo de reventa y asumiendo el riesgo de la transaccin comercial. Competidores: Conjunto de empresas que actan en los segmentos en los que operamos y que siguen una misma o similar estrategia en relacin a las principales variables estratgicas. Valores positivos Valores negativos: Destacar aquellos valores tanto positivos como negativos que pudieran mencionarse para cada producto o servicio indicado.

DEFINICIN DEL NEGOCIO

PRODUCTO / NEGOCIO SERVICIO RACION % FACTUCLIENTE GEOGRAFICA POSITIVOS NEGATIVOS AREA VALORES VALORES TECNOLOGIAS CANALES COMPETIDORES

ANALISIS DEL ENTORNO

Conjunto de elementos y variables que rodean a la empresa y que influyen o modifican su desarrollo: Comprende tanto: Variables de carcter genrico situados en el entorno amplio de la empresa. Variables externas pero directamente relacionadas con el desarrollo de la actividad de la empresa, situadas en el entorno cercano o competitivo. Proceso de anlisis: Anlisis del entorno amplio. Anlisis del entorno cercano o competitivo. Anlisis de amenazas y oportunidades.

ANALISIS DEL ENTORNO AMPLIO

a) Definicin: Es el medio poltico, social, econmico, etc. Donde la empresa vive y opera. Que no es directamente objeto de la actividad que realiza. Donde intervienen distintos factores procedentes de: Situacin poltica (movimientos polticos, legislacin, decisiones polticas, ) Situacin econmica (tendencias y cambios econmicos, ) Situacin social (cambios culturales, demogrficos, ) Situacin tecnolgica (nuevos avances, ) Donde actan diversos agentes: Poderes Pblicos. Colectivos Profesionales. Administraciones locales y autonmicas. Opinin pblica y medios de comunicacin. Organismos de mbito nacional y comunitario, etc.

 Que intervienen a travs de: Leyes Normativas Restricciones, etc. Que pueden influir de manera significativa. Haciendo variar la posicin competitiva de las empresas del sector.

b)

Objetivos: Describir el entorno amplio en el que la empresa desarrolla su actividad y examinar su impacto sobre el sector y sobre la empresa en particular.

c)

Proceso de anlisis: 1. Identificar aquellos factores y agentes del entorno amplio de la empresa. 2. Analizar sus caractersticas y aspectos ms relevantes o esenciales. 3. Analizar su comportamiento hacia el futuro y detectar tanto el impacto en el sector como en la empresa.

ANALISIS ENTORNO GENERAL FACTORES POLTICOS

ASPECTOS AGENTES ESENCIALES SECTOR EMPRESA IMPACTO IMPACTO

10

ANALISIS ENTORNO GENERAL FACTORES ECONMICOS

ASPECTOS AGENTES ESENCIALES SECTOR EMPRESA IMPACTO IMPACTO

11

ANALISIS ENTORNO GENERAL FACTORES SOCIALES

ASPECTOS AGENTES ESENCIALES SECTOR EMPRESA IMPACTO IMPACTO

12

ANALISIS ENTORNO GENERAL FACTORES TECNOLGICOS

ASPECTOS AGENTES ESENCIALES SECTOR EMPRESA IMPACTO IMPACTO

13

ANALISIS ENTORNO GENERAL OTROS GRUPOS DE INTERS

TENDENCIAS AGENTES INFLUENCIA ESTRATGICAS SECTOR EMPRESA IMPACTO IMPACTO

14

ANALISIS ENTORNO GENERAL

ASPECTOS FACTORES
POLITICOS

IMPACTO SECTOR

IMPACTO EMPRESA

AGENTES ESENCIALES

ECONMICOS

SOCIALES

TECNOLGICOS

OTROS

GRUPOS

DE INTERES

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ANALISIS DEL ENTORNO CERCANO O COMPETITIVO

a)

Definicin: Est constituido por el conjunto de actores y factores que ejercen una influencia directa sobre los resultados de la empresa y que pueden ser agrupados en torno a CINCO FUERZAS: COMPETIDORES CLIENTES PROVEEDORES NUEVOS ENTRANTES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

b)

Objetivo: Conocer la relacin actual y futura de estas cinco fuerzas y descubrir los factores claves de xito.

c)

Proceso de anlisis: Anlisis de los competidores. Anlisis de los clientes. Anlisis de los proveedores. Anlisis de los productos sustitutivos. Anlisis de los nuevos entrantes.

ANALISIS DE LOS COMPETIDORES a) Definicin: Conjunto de empresas que venden, en nuestro mismo mbito territorial, productos de la misma utilidad funcional, aunque sean sustitutos a los considerados, pero dentro de la misma actividad econmica. b) Objetivo: Analizar la forma en que los competidores se encuentran

posicionados en el mercado en el que acta la empresa. c) Proceso de anlisis: 1.Establecer una relacin de las empresas competidoras por negocio.

16

2.-

Analizar las empresas competidoras identificando: Productos/servicios que ofrecen. Mercado o clientes a los que se dirigen. Las caractersticas o ventajas ms destacadas, as como sus debilidades en cuanto a: Una cuota de mercado. Un nivel de facturacin global. Estar especializadas exclusivamente en esa actividad. Ser modlicas o no en cuanto a sus resultados, prestigio, innovacin, etc. Un crecimiento acelerado o decrecimiento. La evolucin histrica de sus ventas y cuotas de mercado. El perfil de su poltica comercial en relacin al uso de marca, red de distribucin, canales de venta utilizados, publicidad, etc. El posicionamiento en relacin a los diferentes factores de compra: servicio, calidad, diseo, precio, etc. La rentabilidad global de la empresa. El perfil de la propiedad, equipo directivo, capacidad de la organizacin, etc.

3.-

Identificar sus principales objetivos estratgicos.

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ANALISIS ENTORNO ESPECFICO COMPETIDORES EXISTENTES.

SERVICIO NEGOCIO COMPETIDOR PRODUCTO MERCADO

FORTALEZAS COMPETIDOR

DEBILIDADES ESTRATEGIAS COMPETIDOR

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ANALISIS DE LOS CLIENTES a) Definicin: Persona o institucin que DECIDE en la compra y adquiere y/o consume habitualmente nuestros productos. b) Objetivo: Analizar cuantitativamente y cualitativamente los clientes o

grupos de clientes claves para la empresa. c) Proceso de anlisis: 1.2.3.4.Identificar de los clientes clave por negocio. Determinar el rea geogrfica de los clientes. Sealar el nivel de facturacin Determinar la dificultad para los clientes del cambio de proveedor. 5.Posibles proveedores existentes. Productos sustitutivos. Implicaciones y costos de cambio.

Identificar las necesidades y los factores de compra de los clientes: sensibilidad de los clientes a los diferentes factores de compra: precio, calidad, servicio, ubicacin, amplitud de la gama de productos, imagen de marca, etc.

6.7.-

Sealar las expectativas y la importancia para los clientes de los productos/servicios suministrados. Sealar el nivel de satisfaccin de los clientes.

19

ANALISIS ENTORNO ESPECFICO CLIENTES

NEGOCIO SEGMENTO / CLIENTE AREA GEOGRFICA FACTURACIN IMPORTANCIA/ CAMBIO NECESIDADES EXPECTATIVAS SATISFACCIN TENDENCIAS ESTRATGICAS

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ANALISIS DE LOS PROVEEDORES a) Definicin: Entidades o empresas que nos proporcionan materias primas, componentes y/o servicios necesarios para la obtencin de nuestro producto. b) Objetivo: Reflexionar sobre los aprovisionamiento de la empresa y el

poder los proveedores. c) Proceso de anlisis: 1.2.3.Producto servicios para el que es proveedor. Identificar los proveedores. Determinar la importancia relativa de cada proveedor: 4.5.6.7.8.Por volumen comprado Como suministrador de un producto o servicio crtico.

Sealar el producto/servicio suministrado Determinar la capacidad de los proveedores para cubrir las necesidades de la empresa en calidad, cantidad o plazos. Nivel de satisfaccin. Identificar compromisos de los proveedores con otras empresas clientes que puedan afectar a su capacidad de servicio. Tendencias derivadas del proveedor.

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ANLISIS ENTORNO ESPECFICO - PROVEEDORES.

PRODUCTO / PROVEEDOR SERVICIO IMPORTANCIA SUMINISTROS CAPACIDAD SATISFACCIN OTROS CLIENTES ESTRATEGIAS TENDENCIAS

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ANALISIS DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS a) Definicin: Aquellos productos que se orientan a satisfacer las mismas necesidades que los ofertados por las empresas que compiten en un determinado sector. b) Objetivo: Determinar la existencia o probabilidad de productos sustitutivos y su impacto previsible sobre nuestros productos. c) Proceso de anlisis: 1.2.3.4.Identificar los productos sustitutivos. Determinar sus principales caractersticas Estimar el coste de cambio de producto. Determinar la propensin al cambio de producto en funcin de: 5.6.7.La fidelidad de los clientes. La adecuacin a las necesidades de los clientes.

Ventajas de estos productos sustitutivos. Desventaja de este producto. Tendencias observadas de estos productos.

23

ANLISIS ENTORNO ESPECFICO - PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

TENDENCIAS PRODUCTO CARACTERSTICAS COSTE DE CAMBIO PROPENSIN AL CAMBIO VENTAJAS DESVENTAJAS ESTRATEGIAS

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ANALISIS DE NUEVOS COMPETIDORES a) b) Definicin: Competidores potenciales. Objetivo: Reflexionar sobre la probabilidad de implantacin de nuevas empresas en nuestro sector. c) Proceso de anlisis: 1.2.3.4.Identificar posibles entrantes. Productos / servicios que pudiera ofrecer. Determinar sus principales caractersticas Identificar la existencia en el sector de las siguientes barreras de entrada (entendidas como el conjunto de factores que hacen que las empresas instaladas en un sector tengan ventajas sobre potenciales entrantes, o sea, que stas incurriran en unos costos que harn que se siten en posicin de desventaja frente a las ya instaladas). Factores disuasorios: Economas de escala. Diferenciacin de productos. Inversiones en activos fijos (inversin de entrada) Rentabilidad media del sector. Disponibilidad de tecnologa adecuada. Reglamentacin y medidas administrativas. Fidelidad de marca. Propiedad industrial (patentes). Acceso a canales de distribucin. Respuesta competitiva esperada 5.6.Determinar su impacto sobre el sector. Determinar su impacto sobre la empresa

25

ANALISIS DE NUEVOS COMPETIDORES

IMPACTO SOBRE EL POSIBLE ENTRANTE PRODUCTO / SERVICIO CARACTERISTICAS BARRERAS ENTRADA SECTOR LA EMPRESA IMPACTO SOBRE

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ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

a) Definicin: Oportunidad: Aquel elemento, cambio, factor, tendencia, etc. Del entorno tanto amplio como cercano en el que la empresa puede desarrollar acciones con ventaja competitiva. Amenaza: Aquel elemento, cambio, factor, tendencia, etc. del entorno tanto amplio como cercano que pueden hacer peligrar la posicin y rentabilidad de la empresa a menos que sta adopte las oportunas acciones correctoras. b) Objetivo: Identificar las principales amenazas y oportunidades que tiene planteada la empresa provenientes de su entorno. c) Proceso de anlisis. Priorizacin: Es importante priorizar cada una de ellas.

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ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

AMENAZAS
Valoracin de amenazas Probabilidad Gravedad Capacidad Coste Valoracin de oportunidades Solucin

OPORTUNIDADES
Probabilidad Atractivo Provecho Coste Inversin

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ANALISIS INTERNO

GESTION GLOBAL
a) Definicin: Conjunto de mdulos que en su conjunto conforman una metodologa de gestin basado en unos principios. Los mdulos a analizar son: b) LIDERAZGO RECURSOS PERSONAS PLANIFICACIN PROCESOS RESULTADOS

Objetivo: Evaluar el modelo de gestin implantado en la empresa y analizar su adecuacin a los modelos excelentes de gestin.

c)

Proceso de anlisis (cuestionario, PREMIE, EUSKALIT): 1.LIDERAZGO 2. 3. 4. Estilo de direccin Cultura empresarial Herramientas Proveedores Econmico-financieros Herramientas Orden y limpieza Participacin Delegacin Comunicacin Competencias Retribucin Mapa procesos

RECURSOS

PERSONAS

PROCESOS

29

 5. 6.

Definicin procesos Indicadores Control de calidad Sistemtica no conformidades Identificacin Herramientas Anlisis interno Anlisis externo Estrategia Planes de actuacin Cooperacin Procesos Econmicos Financieros Clientes Personal Seguridad Impacto ambiental

PLANIFICACION

RESULTADOS

GESTION DE PROCESOS
En este apartado, se trata de analizar la Gestin de los Procesos que realiza la empresa. En toda organizacin, existen varios tipos de procesos (operativos, estratgicos, de apoyo, clave,). clientes. Es importante analizar los mismos, destacando y haciendo especial incidencia en aquellos que inciden importantemente en la satisfaccin o insatisfaccin de los

30

En los procesos es necesario analizar los indicadores de que dispongan (eficacia, eficiencia). Tambin es importante ver los lmites las entradas y salidas, los recursos consumidos, etc. Para este anlisis nos apoyamos en el cuadro anlisis interno Gestin procesos. Donde se indica: Proceso: Identificar el proceso a analizar. Evaluacin: Dar un valor al anlisis realizado. Puntos fuertes: Destacar aquellos puntos fuertes del proceso. rea de mejora: Destacar las reas de mejora detectadas para el proceso.

Previamente al cuadro exponemos el grfico referente al anlisis interno.

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EVALUACIO N RESULTADO S GESTI O N

LIDERAZGO Estilo de direccon Liderazgo interno Liderazgo externo

POLITICA Y ESTRATEGIA Estrategias abordadas Resultado Implicacin del personal

PERSONAS Formacin Edad/Sexo Relaciones interpersonales Estabilidad Desarrollo profesional Adecuacin

ANALISIS INTERNO GESTION GLOBAL

Liderazgo Poltica y estrategia Personas Alianzas y recursos Procesos Resultados

ALIANZAS Y RECURSOS Tecnologa Necesidades Recursos Conocimientos Adecuacin Informacin y conocimiento Necesidades Fuentes Ubicacin Estructuracin Inmovilizado Necesidades Recursos Adecuacin Alianzas Necesidades Existentes Objetivos Funcionamiento

GESTION DE PROCESOS
Procesos operativos Procesos estratgicos Procesos de apoyo

RESULTADOS Personas Clientes Sociedad

Recursos economicos Situacin economica Rentabilidad Disponibilidad financiera

Tendencias O bjetivos Comparaciones Causas Ambito de aplicacin

PROCESOS Evaluacin indicadores Eficacia Eficiencia Evaluacin proceso Definicin/lmites Salidas/entradas Actividades Recursos

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ANALISIS INTERNO GESTIN PROCESOS.

PUNTOS PROCESO EVALUACIN FUERTES AREAS DE MEJORA

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ANALISIS INTERNO GESTIN GLOBAL CRITERIOS/SUBCRITERIOS.

CRITERIO EVALUACIN SUBCRITERIO

PUNTOS AREAS DE MEJORA FUERTES

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ANALISIS INTERNO GESTIN GLOBAL - RESULTADOS.

PUNTOS PROCESO EVALUACIN FUERTES AREAS DE MEJORA

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PARES DE XITO FORTALEZAS OPORTUNIDADES

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

PARES DE RIESGO DEBILIDADES AMENAZAS

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

PARES DE ADAPTACION DEBILIDADES OPORTUNIDADES

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

PARES DE REACCION FORTALEZAS AMENAZAS

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

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VISION - Donde queremos llegar

PERSPECTIVA ECONOMICA-FINANCIERA Para la propiedad:

INDICADOR Indicadores econmicos

OBJETIVO

PLAZO

PERSPECTIVA DEL CLIENTE Para el cliente:

Indicadores de clientes

PERSPECTIVA INTERNA Segn los procesos:

Indicadores de procesos

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO Para las personas de la organizacin:

Indicadores de personas

PERSPECTIVA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Para otros grupos de inters:

Indicadores otros grupos de inters

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PUNTOS FUERTES Y DBILES

Puntos fuertes: Es aqul componente de la realidad interna de la empresa que por su composicin, forma de realizacin, etc. constituye una fuente de ventaja competitiva frente a nuestra competencia.

Puntos dbiles:

Es aqul componente de la realidad interna de la empresa que por

su composicin, forma de realizarlo, etc., nos sita en una posicin de desventaja competitiva en el mercado. Priorizacin: Es importante priorizar cada una de ellas.

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DIAGNOSTICO

DE

SITUACIN

DEBILIDADES

FORTALEZAS

DEBILIDADES

FORTALEZAS

Valoracin Competencia

Clientes

Valoracin Competencia

Clientes

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DETERMINACIN DE LA POSICIN COMPETITIVA

a) Definicin: competidores. b) Objetivo: Establecer la posicin competitiva de la empresa dentro de su sector y en relacin con la competencia a partir de la cual seleccionar las estrategias adecuadas. c) Proceso de anlisis: 1.2.3.Definicin de los UEN. Evaluacin del atractivo (alto, medio, bajo) de la UEN en funcin de los factores ya analizados de mercado, tecnologas, competencia, entorno social, etc. Evaluacin del posicionamiento competitivo (alto, medio o bajo) segn los factores provenientes de las capacidades internas, situacin en el mercado, etc. analizadas anteriormente. 4.5.Situar la UEN dentro de la matriz de atractivo del sector/posicin competitiva. Determinacin de los ejes de accin y los ejes de riesgos. Caractersticas claves que definen a una empresa frente a sus

CONCEPTOS PREVIOS
UNIDAD ESTRATEGIA DE NEGOCIO: Conjunto de actividades o negocios homogneos desde un punto de vista estratgico, para el cual es posible formular una estrategia comn y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras unidades estratgicos. NEGOCIO: Campo de actividad de la empresa o el conjunto de productos y mercados en los que quiere competir. Podemos definir el negocio como la combinacin de tres dimensiones: Necesidades que satisface (funcin que cumple) Mercado (Grupo de clientes atendidos) Tecnologa empleada (saber hacer)

Estos son los criterios a emplear en la clasificacin de las U.E.N.

40

Los factores a tener en cuenta para determinar la posicin son: Mercado Competencia Econmico-Financiero. Tecnolgico. Socio-polticos.

Concretando para cada uno de ellos se enumera los criterios en el cuadro que se expone a continuacin, posteriormente tenemos la tabla para colocar los criterios seleccionados y su peso.

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DIAGNOSTICO DE SITUACIN MATRIZ DE POSICIONAMIENTO CRITERIOS DE EVALUACIN

FACTORES DE MERCADO
- Tamao del mercado. - Tamao segmentos de mercado. - Tasa de crecimiento anual - Diversidad del mercado - Sensibilidad al precio.

FACTORES DE COMPETENCIA
- Tipos de competidores. - Grado de concentracin. - Entradas y Salidas. - Cambios en las cuotas de mdo. - Sustitucin por nueva tecnologa. - Grados y tipos de integracin.

FACTORES FINANCIEROS Y ECONMICOS

- Mrgenes de contribucin.

FACTORES TECNOLGICOS
- Madurez y volatilidad.

- Tendencias y actitudes sociales. - Influencia grupos de presin y gobierno. - Leyes normativas. - Factores sociedad) humanos (aceptacin

FACTORES SOCIOPOLTICOS DEL ENTORNO

- Economas de Escala y Experiencia. - Complejidad. - Barreras de entrada y Salida. - Utilizacin de la Capacidad - Diferenciacin. - Patentes y Derechos de autor. Tecnologa necesaria. de produccin

ATRACTIVO DEL - Ciclos de ventas. MERCADO

- Estacionalidad. - Poder de proveedores - Poder de clientes negociacin negociacin de de los los

- Cuota de mercado. - Cm en esos segmentos. - Tasa de crecimiento anual. - Diversidad de la participacin. - Influencia en el mercado.

Posicin con respecto a - Mrgenes. competidores. - Segmentos en los que ha entrado o - Economas de escala y experiencia. salido. - Tasa de cambio de Cm. - Barreras para su entrada y salida. Vulnerabilidad por nueva - Utilizacin de la capacidad. tecnologa. - Nivel de integracin vertical.

- Habilidad para cambio. - Nivel de destreza.

soportar

el - Nivel de respuesta y flexibilidad. - Nivel de agresividad. - Nivel de adaptacin. - Relaciones sociales intraempresa.

- Tipos de habilidades tecnolgicas. - Proyeccin va patentes. - Tecnologa de produccin

POSICION DE LA - Picos positivos y negativos en las EMPRESA

ventas. Poder de negociacin proveedores. - Poder de negociacin de clientes de sus

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DIAGNSTICO DE SITUACIN MATRIZ DE POSICIONAMIENTO

EJE

CRITERIOS

PESO

ATRACTIVO DEL MERCADO

RESULTADO

POSICIN DE LA EMPRESA

RESULTADO

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DIAGNOSTICO DE SITUACIN MATRIZ DE POSICIONAMIENTO

ALTO

MEDIO
ATRACTIVO DEL SECTOR

BAJO

BAJA

MEDIA

ALTA

POSICION COMPETITIVA

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MISION

Existen diferentes definiciones sobre este concepto y vamos a exponer tres que con distintas palabras nos permitan acotar mejor su significado: La misin de la empresa es un sistema de proposiciones definido en forma amplia, pero duradera, que enmarca el comportamiento de la firma y sus estrategias, y que sirve como punto de referencia, tanto interno como externo, para juzgar sus consecuciones (Alfonso Vzquez Gestin Estratgica en las PYMES pg. 158 Ed. Caja Laboral Popular. Divisin empresarial). La misin de una empresa recoge en trminos ciertamente enfticos, al conjunto de objetivos idealizados a los que desea aspirar la empresa (Jos M Ormaechea Misin y pedagoga T.U. Lankide n 398 Enero 1996 pg. 14). La misin es una declaracin escrita en la que se concreta la razn de ser o propsito de una organizacin. Responde a la pregunta, por qu existimos? (Jos M Sainz de Vicua la misin, hoy ms necesaria que nunca T.U. Lankide n 465 febrero 2002, pg. 24).

Ejemplos de misin, pueden ser los siguientes:

Ser la empresa que, globalmente, mejor entiende y satisface las necesidades de productos, servicios y autorrealizacin de las mujeres (AVON).

Ayudar a la gente a crear su propio futuro, . Un futuro cierto (Keyport Life Insurance Company).

Ser reconocida por nuestros clientes, empleados y accionistas como la mejor compaa area del sector (Continental Airlines)

Conseguir ser la marca de servicios ms respetable del mundo (American Express).

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Crear valor para los accionistas mediante nuestro liderazgo en soluciones avanzadas de control que permitan a los clientes de todo el mundo el mundo alcanzar sus objetivos. (Honey well).

Transformar el porvenir de todas aquellas personas que toquen la marca LBS (London Business School).

Ser la empresa mejor y de mayor xito en el sector de lneas reas (British Airways)

Suministrar mobiliario domstico de valor correcto a lo largo y ancho del mundo a un precio que les haga asequibles a la mayora de las personas (Ikea)

A veces, se tiende a confundir misin y visin, aunque lo normal es que la misin sea mas intemporal o estructural y la visin ms coyuntural o temporal. La visin de una empresa u organizacin es una expresin verbal y concisa de la imagen grfica que deseamos para la empresa en el futuro, que sirve para marcar en el presente el rumbo que debe seguir dicha organizacin. Responde a la pregunta qu queremos ser? (Jos M Sainz de Vicua La misin, hoy ms necesaria que nunca T.U. Lankide n 465 febrero 2002 pg. 24). Algn ejemplo puede ser:

Un ordenador en cada despacho y en cada hogar (Microsoft). Queremos que LBS sea la Escuela de Negocios Internacional ms importante y ms respetada (London Business Shool).

Conseguir ser, all por el ao 2000, la empresa de helados ms preeminente de Estados Unidos (Dreyers Grand Ice Cream).

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Una vez expuestas la misin, visin y valores las ordenamos en los dos cuadros siguientes: En el primero, exponemos la misin as como los valores de la empresa ordenados por los distintos principios de la excelencia. Tambin se anotan los comportamientos y actitudes que evidencian los valores indicados. Por ltimo, se indica el nivel de coherencia existente. En el segundo cuadro se expone la visin de la empresa y seguidamente se hace un desarrollo de la misma, desgranando los objetivos estratgicos ordenados desde diferentes perspectivas (propiedad, cliente, ), donde se establecen indicadores que nos digan el nivel de consecucin de dichos objetivos, as como la posibilidad de establecer objetivos y plazos.

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MISION VALORES
MISION Para qu y por qu existimos COHERENCIA

PRINCIPIOS DE LA EXCELENCIA ORIENTACIN HACIA LOS RESULTADOS

ADECUACIN VALORES

COMPORTAMIENTOS / ACTITUDES

ORIENTACIN AL CLIENTE

LIDERAZGO Y CONSTANCIA EN LOS OBJETIVOS

GESTIN POR PROCESOS Y HECHOS

DESARROLLO E IMPLICACIN DE LAS PERSONAS

APRENDIZAJE, INNOVACIN Y MEJORA CONTINUA

DESARROLLO DE ALIANZAS

RESPONSABILIDAD SOCIAL

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VISION OBJETIVOS ESTRATGICOS

VISION Dnde queremos llegar

PERSPECTIVA ECONMICA-FINANCIERO Para la propiedad:

INDICADOR Indicadores econmicos

OBJETIVO

PLAZO

PERSPECTIVA DEL CLIENTE Para el cliente

Indicadores de clientes

PERSPECTIVA INTERNA Segn los procesos:

Indicadores de procesos

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO Para las personas de la organizacin:

Indicadores de personas:

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ESTRATEGIAS DETERMINACIN

La estrategia en la administracin empresarial Chandler define la misma como la determinacin de los objetivos principales de la empresa a alcanzar a largo plazo, la adopcin de los cursos de accin y la asignacin de recursos necesarios para el logro de los objetivos. Este es el concepto amplio de estrategia. Ansoft diferencia entre objetivos y estrategias. Los objetivos generales (estratgicos) son los objetivos que pretende alcanzar la empresa de forma global a largo plazo y en funcin de su Misin y de la situacin del entorno. Existe mucha polmica en torno a cules deben ser los objetivos generales de la empresa, lo que si se puede indicar es que cada empresa tendr sus objetivos generales y que stos pueden ser distintos para diferentes momentos temporales en funcin de cambios internos y externos a la organizacin. Ejemplo de objetivos que suelen estar presentes en casi todas las organizaciones son: cuota de mercado, rentabilidad, eficiencia, crecimiento, riesgo, flexibilidad, estabilidad, calidad, responsabilidad social, innovacin y autonoma. Para Meyer son de vital importancia los siguientes: Rentabilidad, crecimiento, Autonoma y Seguridad. Exista en la empresa un nico objetivo general principal o varios lo que si queda claro es la necesidad de desglosar los mismos, en subobjetivos de forma que se formen un sistema de objetivos. En la hoja siguiente expondremos todos ello, indicando el nmero, la prioridad, el indicador a usar, el valor actual, el objetivo y el plazo.

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DEFINICIN DE ESTRATEGIAS OBJETIVOS ESTRATGICOS

OBJETIVO ESTRATGICO PRIORIDAD NUM. DESCRIPCIN

CRITERIO EFQM NM.

INDICADOR DESCRIPCIN

VALOR OBJETIVO ACTUAL PLAZO

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Segn a qu nivel se planteen dentro de la empresa los objetivos, tendremos un tipo diferente de estrategia. As Wheelwright define 3 niveles: corporativo, competitivo y funcional, desglosndose as mismo tal como se indica en el cuadro siguiente:

52

SELECCIN ESTRATEGIAS
- Especializacion

. Horizontal

Conexa - Diversificacion

. Concentrica . Congenerica

Inconexa CORPORATIVAS - Desinversion

. Conglomerado

- Integracion

Hacia atrs Hacia delante

Vertical - Cooperacion Horizontal competitiva Horizontal complementaria

Producto/servicio - Diferenciacion Mercado Empresa

ESTRATEGIAS

. Eficiencia . Especializacion

Efecto experiencia
. Tecnologia/proceso

COMPETITIVAS

. Normalizacion

- Reduccion costes

Apalancamiento operativo

. Proveedores

Interelaciones

. Clientes . Competidores . Otros

Liderazgo Personas Planificacion Recursos FUNCIONALES - Gestion/calidad Procesos

. Claves

Resultados

. Personas . Clientes . Sociedad

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Por tanto, se realiza una seleccin de estrategias ordenndolas segn el cuadro que exponemos a continuacin. En el mismo se ordenan por cada objetivo todas las estrategias dando una prioridad de cada una.

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DEFINICIN DE ESTRATEGIAS SELECCIN ESTRATEGIAS

OBJETIVO ESTRATGICO NUM. DESCRIPCIN

PRIORIDAD

ESTRATEGIA

CONTENIDO-JUSTIFICACIN

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Con toda la informacin estamos en condiciones de elaborar los planes de actuacin por cada estrategia, conforme al cuadro siguiente:

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DEFINICION DE ESTRATEGIAS PLAN DE ACTUACION(1)

ESTRATEGIA DESCRIPCION NUMERO PLAZO

FECHA COMIENZO PRIORIDAD FECHA FINAL ACCIONES

TAREAS 1 P R P R P R P R P R P R P R P R 2 3 4

TRIMESTRE 5 6 7 8 9 10 11 12

RESPONSABLE PROCESO

INDICADOR

RECURSOS

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En dicho cuadro debe hacerse una descripcin amplia de la estrategia seleccionada indicando asimismo el plazo para la consecucin de la misma. Por otro lado, deben ponerse las tareas o acciones a llevar a cabo para alcanzar la estrategia en el plazo. Cada tarea tendr su plan, su responsable de llevarla a cabo, el indicador que nos dir la consecucin o no de la tarea y los recursos necesarios si los hubiere. En este proceso deben tenerse en cuenta las relaciones tanto de compatibilidad como de incompatibilidad para determinar prioridades. Por ltimo, es importante mencionar el control del Plan. Con ello se pretende conocer y seguir la evolucin del entorno, de las fuerzas competitivas (clientes, proveedores, competidores, ) y de la eficacia de la organizacin en la puesta en prctica del plan, as como medir el logro de los objetivos propuestos. El propio plan est estructurado para ir controlando la consecucin de objetivos pero para ese control es necesario conocer la variacin o no de la informacin en que se bas todo el proceso, y para ello volvemos al primer cuadro donde se pretende controlar la informacin necesaria al objeto de poder llevar a cabo una replanificacin en su caso.

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DEFINICIN DE ESTRATEGIAS PLAN DE ACTUACIN (2)

PLAN ESTRATEGICO DESCRIPCION PRIORIDAD NUMERO PLAZO FECHA COMIENZO FECHA FINAL

FECHA CONTROL

INCIDENCIAS

ACCIONES CORRECTORAS

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