A HISTRIA DAS REVISTAS NO BRASIL: UM OLHAR SOBRE O SEGMENTADO MERCADO EDITORIAL

ria Catarina Queirz Baptista Karen Cristina Kraemer Abreu UNISINOS/UNISUL-BR

ndice
1 Resgatando as Origens da Revista no Brasil . . . . . . . . . 2 Revistas de Variedades no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . 3 A Segmentao Editorial Norteia o Mercado Brasileiro . . . 3.1 Mercado Editorial Brasileiro Segmentado: Revistas Femininas para a Mulher Moderna . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Nova: um novo modelo de Mulher . . . . . . . . . . . . 4 Consideraes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 20 21 22 24 27

Publicitria, jornalista, fotojornalista, professora universitria, graduada em Comunicao Social (PP - JN) pela UNISINOS/RS, mestra em Cincias da Linguagem pelo programa de ps-graduao em Cincias da Linguagem da UNISUL/SC. Publicitria, jornalista, professora universitria, graduada em Comunicao Social (PP - JN) pela UNISINOS/RS, mestra em Cincias da Linguagem pelo programa de ps-graduao em Cincias da Linguagem da UNISUL/SC.

ria Baptista & Karen Abreu

Resumo Este artigo prope um resgate da histria do mercado editorial de revistas (magazines) no Brasil. Para tanto, faz um retrospecto histrico apontando os caminhos utilizados e resgata a histria de algumas revistas que foram importantes na consolidao do mercado de revistas no cenrio nacional. A segmentao do mercado editorial brasileiro. Palavras-chave: Mercado Editorial Brasileiro Revistas Histria das Revistas no Brasil Segmentao e Tendncias do Mercado Nova/ Cosmopolitan.

Resgatando as Origens da Revista no Brasil

As revistas chegaram ao Brasil juntamente com a corte portuguesa, no incio do sculo XIX. A autorizao para imprimir em territrio nacional veio com a autorizao para a instalao da imprensa rgia, em 1908, determinada por D. Joo VI. No entanto, a primeira revista de que se tem conhecimento, As Variedades ou Ensaios de Literatura, surgiu em Salvador no ano de 1812, seguindo os modelos de revistas utilizados no mundo editorial da poca, a revista baiana tambm tinha cara e jeito de livro e se propunha a publicar discursos sobre costumes e virtudes sociais, algumas novelas de escolhido gosto e moral, extratos de histria antiga e moderna, nacional ou estrangeira, resumo de viagens, pedaos de autores clssicos portugueses quer em prosa, quer em verso cuja leitura tenda a formar gosto e pureza na linguagem, algumas anedotas e artigos que tenham relao com os estudos cientcos propriamente ditos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes sentir importncia das novas descobertas loscas (SCALZO, 2003, p.27). Posteriormente, em 1813, contando com a colaborao da elite intelectual da poca, surge no Rio de Janeiro, a revista O Patriota com o propsito de divulgar autores e temas nacionais. O crescimento e o
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desenvolvimento desta mesma elite propiciaram o surgimento de outros peridicos como os Anais Fluminenses de Cincias, Artes e Literatura, lanada em 1822, tambm no Rio de Janeiro, cuja proposta editorial foi de abranger os vrios campos do conhecimento humano, atendendo aos interesses dos bacharis de direito, engenheiros, mdicos, cientistas e outros prossionais liberais que comeavam a atuar no pas que acabava de se tornar independente do domnio portugus. Tambm buscando difundir informaes cientcas, nasce a primeira publicao segmentada por tema no Brasil: O Propagador das Cincias Mdicas, lanada em 1827 pela Academia de Medicina do Rio de Janeiro, com assuntos totalmente voltados aos mdicos. Nesta mesma linha nasce, tambm em 1827, aquela que seria a primeira revista destinada ao pblico feminino brasileiro: Espelho de Diamantino, veculo que surgiu, conforme relata Scalzo (2003, p. 28), para deixar a mulher altura da civilizao e de seus progressos. O Espelho de Diamantino trazia temas como literatura, artes, teatro, poltica, moda, crnicas e anedotas, todos escritos de forma simples e didtica para servir ao gosto das senhoras brasileiras. Outro tipo de publicao que se destaca entre o nal do sculo XIX e incio do sculo XX so as chamadas galantes, revistas totalmente voltadas para o pblico masculino que mesclavam poltica, sociedade, piadas, caricaturas, desenhos, contos e fotos erticas. A publicao pioneira foi O Rio Nu, lanada em 1898. Porm, segundo Scalzo, (2003, p. 30), o auge do gnero vem em 1922, com o lanamento de A Ma, que se prope a dizer com graa, com arte, com literatura, o que se costumava dizer por toda parte sem literatura, sem arte, e muitas vezes sem graa. Todas estas revistas, no entanto, possuem uma particularidade: tiveram existncia muito curta. A falta de recursos e de assinantes fez com que algumas delas fossem obrigadas a circular apenas uma ou duas vezes, alm do que, contavam com uma tiragem muito baixa. Entre elas, as revistas recordistas em permanncia no mercado editorial brasileiro poca duraram, no mximo, um ou dois anos. A mudana na permanncia das revistas junto ao seu pblico leitor comea com o lanamento de Museu Universal, em 1837; peridico que trazia, segundo Scalzo (2003, p. 28), a experincias das Exposies Universais (sic) europias que dominaram o sculo XIX. A publicao
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caracterizou-se pelo fato de veicular, alm de uma linguagem muito acessvel a um pblico recm-alfabetizado a quem se queria oferecer cultura e entretenimento, como diz Scalzo (2003), mostrando, tambm, ilustraes. O modelo funcionou tanto que nesta mesma linha surgiram inmeras outras revistas no Brasil, entre elas, podemos destacar Gabinete da Leitura, Museu Pitoresco, O Brasil Ilustrado e Universo Ilustrado. Todas elas, elaboradas seguindo os moldes dos magazines europeus: buscavam um caminho para atingir mais leitores e com isto conseguir se manter no mercado.

Revistas de Variedades no Brasil

As revistas de variedades surgem no Brasil, efetivamente, em 1849, com a publicao de A Marmota da Corte, peridico que abusa no uso das ilustraes como forma atrair leitores, inclusive os no alfabetizados pertencentes s classes abastadas. Neste novo contexto alguns nomes como Henrique Fleuiss, da revista Semana Ilustrada, e ngelo Agostini, da Revista Ilustrada, destacam-se e criam modelos para serem copiados. Semana Ilustrada, foi o veculo de comunicao responsvel pelas primeiras fotos publicadas em revistas no territrio nacional. Em 1864, trouxe aos seus leitores, cenas dos campos de batalha da Guerra do Paraguai, a guerra do Brasil Imperial contra Solano Lpez, o tirano governante paraguaio. No incio do sculo XX, acompanhando a crescente evoluo da indstria no pas, comeam a surgir os mais variados tipos de publicaes. A fotograa passa a ter lugar de destaque junto aos peridicos nacionais a ponto de, em 1900, surgir A Revista da Semana, especializada em fazer reconstituies de crimes em estdios fotogrcos instaurando, assim, no mercado brasileiro de revistas, um modelo que veio para car: veculos recheados de ilustraes e fotos atraentes aos olhos do consumidor. Dentro deste contexto, nascem inmeros veculos que se transformariam em verdadeiros fenmenos de vendagem. Em 1928, o jornalista Assis Chateaubriand lana a revista Cruzeiro, que dando nfase s
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Fig. 1 e 2: Capas da Revista da Semana Fonte: www.fotoplus.com/dph/info07/1924capa.jpg. grandes reportagens e destaque especial ao fotojornalismo, atinge, na dcada de 1950, a marca de 700 mil exemplares por semana. Sem conseguir adquirir um jornal em Porto Alegre/RS, na tentativa de completar a expanso de seu "imprio editorial"a todos os cantos do Brasil, Assis Chateaubriand buscou formatar uma publicao que atingisse o territrio nacional e, tambm, a Amrica do Sul. Chateaubriand e sua equipe de Cruzeiro prepararam o que hoje denominaramos de ao de marketing de guerrilha para apresentar a revista populao do Rio de Janeiro, em 5 de dezembro de 1928. Foi como se, de repente, comeasse a nevar naquela tarde de vero carioca. [...] Quando as reparties pblicas encerravam o expediente e as lojas se preparavam para fechar as portas, uma chuva de confetes, serpentinas e pedacinhos de papel comeou a cair sobre a Avenida Rio Branco, parando o trnsito. (Cadernos de Comunicao 3, Srie Memria, 2002, p.13). Lanaram folhetos do alto de prdios e at de avies que sobrevoa-

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vam o centro da Capital Federal1 brasileira onde, conforme o texto de Cadernos da Comunicao2 (s/d, p. 13), era possvel ler compre amanh O Cruzeiro (sic), em todas as bancas, a revista contempornea dos arranha-cus [...] que tudo sabe, tudo v. Bandas de msica comandavam um carnaval antecipado. Nos cartazes dispostos nos muros da cidade, a propaganda da revista informava que a Revista O Cruzeiro (sic) era impressa em rotogravura, saa aos sbados, ao preo de mil ris. A revista era impressa em Buenos Aires/AR, apesar de a redao estar instalada no centro do Rio de Janeiro3 . Um lanamento de popstar que funcionou: no dia seguinte, a nova revista se esgotou em poucas horas Um luxo editorial. Na capa, o logotipo: o nome Cruzeiro em letras vermelhas, sobre um fundo azul com moldura prateada. As estrelas da constelao do Cruzeiro do Sul sobrevoavam o desenho de um rosto de mulher de boca e olhos pintados, unhas cintilantes, uma melindrosa que, com ar provocante, enviava um beijo para o pblico. Em quatro cores,impressa em papel cuch (sic) de excelente qualidade (Cadernos da Comunicao 3, srie Memria, 2002, p. 13).

poca, a Capital Federal do Brasil era a cidade do Rio de Janeiro, Estado da Guanabara. (N. das As.). 2 Publicao da Prefeitura do Rio de Janeiro, atual capital do Estado do Rio de Janeiro (N. das As.). 3 A redao da revista Cruzeiro, por coincidncia ou pela excentricidade de Chateaubriand, iniciou suas atividades num prdio alugado localizado na Rua Buenos Aires, 152, no centro da cidade do Rio de Janeiro/GB. (N. da A.).

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Fig. 3: Primeira Capa da Revista Cruzeiro. Fonte: www.diaadia.pr.gov.br/.../3_cruzeiro1.jpg Somadas a essas caractersticas, Cruzeiro apresentava matrias jornalsticas sobre temas nacionais e estrangeiros, textos primorosos bem diagramados, apresentando boas fotos e ilustraes, relata Scalzo (2003). A receita da revista pode ser decifrada: uma resenha do noticirio semanal nacional e internacional com muito material fotogrco, literatura, reportagens sobre locais exticos e quase desconhecidos da ora e fauna nacionais, colunas que abordavam um grande espectro de assuntos. Em 10 de dezembro de 1928, ou seja, apenas quatro dias depois do lanamento do novo veculo no Rio de Janeiro, Cruzeiro estava nas bancas das principais cidades brasileiras, de todas as capitais e nas principais revistarias de Montevidu/UR e Buenos Aires/AR, segundo o Prefeito da Cidade do Rio de Janeiro, Csar Maia, em depoimento aos Cadernos de Comunicao 3, srie Memria, [...]a revista O Cruzeiro (sic) surgia com o compromisso
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de apresentar um Brasil moderno, sintonizado com os avanos tecnolgicos de um mundo que se reorganizava aps a Primeira Guerra Mundial.[...] a revista reete as aspiraes de um pas que se preparava para uma nova era. As reportagens focavam o alcance da telefonia, a extenso do Correio Areo, o confronto do automvel, as grandes construes, as estradas que facilitavam as comunicaes entre os estados da Federao. [...] Cruzeiro era a cara do Rio. Um Rio que ditava modismos para todo o Brasil. Um Rio em que a febre da construo civil acelerava o mercado imobilirio e absorvia grande contingente de mo-de-obra. [...] Era, principalmente, a viso de um Rio alegre, cosmopolita, que aparecia nas pginas de Cruzeiro atravs do trao irnico dos seus humoristas, das belezas das misses, da moda, da msica e do teatro. Mas era, tambm, o Rio capital da Repblica, sede das grandes decises polticas, econmicas e sociais. Um Rio que percebia e denunciava absurdos como a explorao dos nordestinos vindos nos pausde-arara em busca de um sonho nunca realizado (MAIA, 2002, apud, Cadernos de Comunicao, s/d, p. 9). Composta por 64 pginas, a edio contava com muitos anncios coloridos, vrios deles ocupavam o espao de pginas inteiras. Os anunciantes e as agncias de publicidade mostravam que acreditavam na viabilidade do projeto de Chateaubriand para incrementar as vendas de seus produtos. Implantando novas tcnicas na elaborao de anncios, a Revista Cruzeiro trouxe mtodos de divulgao baseados naqueles praticados nos Estados Unidos e na Europa, em especial no Paris-Match, na Frana. Materiais bem impressos que mobilizavam a ateno da opinio pblica com modernas tcnicas de divulgao dos produtos. Com isso, a quantidade de anncios aumentava a cada semana, chegando a ocupar at 35% das pginas da revista e suportando nanceiramente o empreendimento. Nas dcadas de 1940 e 1950, os anunciantes disputavam a reserva e a compra de espaos publicitrios nas pginas de Cruzeiro. Os espaos destinados aos anncios das 52 edies semanais anuais eram comercializados nos primeiros dias de janeiro de cada ano.
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Tais caractersticas zeram Cruzeiro se rmar como a grande revista de penetrao nacional em poucos meses aps seu lanamento. Muitos leitores se dirigiam redao da revista na tentativa de encontrar o exemplar que no haviam conseguido comprar nas bancas. Cruzeiro circulava em todas as classes sociais; tinha como pblico el mulheres e homens, idosos e adolescentes, moradores de grandes e de pequenas cidades, circulavam do Sul ao Norte do pas, como desejou Chat, ao projetar a revista.

Fig. 4: Capa da revista O Cruzeiro 24 de fevereiro de 1951 A principal concorrente de Cruzeiro, na dcada de 19404 , era a revista Diretrizes, capitaneada por Samuel Weiner, com redao e impresso no Rio de Janeiro, tambm com circulao mensal, era um veculo de imprensa inuente e primava pela no subservincia aos rgos que davam apoio ditadura Vargas. Entre os prossionais que
A Revista Diretrizes surgiu em 1938, na cidade do Rio de Janeiro/RJ, conforme relata Faro (1999, p. 78). (N. da A.).
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construam a Diretrizes, Weiner contava com nomes como Jorge Amado, lvaro Moreyra, Rubem Braga e Joel Silveira, por exemplo. Segundo Faro (1999, p. 78), a revista Diretrizes era concorrente de Cruzeiro num duplo sentido. Disputava o pblico leitor e disputava os melhores prossionais do Rio de Janeiro. A linha editorial de Diretrizes estava embasada, principalmente na poltica, em plena implantao do Estado Novo, registra Faro (1999, p. 78). Ainda segundo o autor, o sucesso da revista, parcialmente devido ao clima de expectativa provocado pela guerra na Europa, foi intenso e sucientemente importante para que as correntes organizadas de oposio ao governo vissem nela uma tribuna de veiculao de plataformas polticas. Entretanto, a tiragem da revista Diretrizes no ultrapassava a casa dos cinco mil exemplares; sua imagem foi consolidada atravs da publicao de grandes reportagens, entre elas, a famosa e desconcertante, mas no menos antolgica Gr-Finos em So Paulo, escrita por Joel Silveira, onde relatava o dia-a-dia (sic) de Fis, Lels e Mimis, em contraponto com a misria j incmoda s grandes cidades. Algumas matrias jornalsticas publicadas em Diretrizes foram pontos de atrito entre a redao da revista e o DIP Departamento de Imprensa e Propaganda, institudo no governo do Estado Novo a m de regular a distribuio de informaes (censurar) sociedade. Para seu editor, [...] entre abril de 1938 e julho de 1944, Diretrizes sustentou contra o DIP uma luta sem trguas, apoiada pelo entusiasmo ideolgico e pela capacidade intelectual de cada um de seus componentes. Essas virtudes compunham seu capital. Em 1944, a revista estava prossionalizada, mas devia sua sobrevivncia viso romntica que tnhamos do jornalismo. Faltavam anunciantes, faltava capital, a venda em bancas no bastava para assegurar salrios justos para os homens que faziam a revista e a dvida com a grca aumentava (WEINER, 1987, p. 67). Conta Joel Silveira, em Tempo de Contar (1985, p. 36), que Diretrizes tinha todos os ingredientes para durar pouco. Mas durou bastante. Pelo menos, o suciente para fazer histria. Segundo Faro
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(1999, p. 80), guardadas as diferenas empresariais e polticas que distinguem Cruzeiro de Diretrizes, pode-se dizer que as duas revistas consolidaram a existncia da grande-reportagem (sic) na imprensa brasileira. importante perceber que houve espao para os dois modelos de revista, a primeira voltada ao leitor mdio de variedades e notcias, a segunda, ao leitor crtico-poltico.

Fig. 5: Capa da Revista Diretrizes. Fonte: www.terra.com.br/.../317/fotos/pauliceia_08.jpg. Seguindo a mesma escola, em 1952, a Editora Bloch, do ucraniano naturalizado brasileiro Adolpho Bloch, lana a Revista Manchete, peridico que torna a fotograa um de seus elementos mais relevantes. Com um projeto editorial muito diferente das duas revistas apresentadas anteriormente, Manchete, primava por um jornalismo que se esgotava no visual de suas ilustraes; no chegava a ser uma publicao de reportagens verticalizadas e sua periodicidade, limitada ainda
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pelas deformaes do entendimento do que deva ser a atualidade no jornalismo, representava obstculo praticamente insupervel para sua redao (FARO, 1999, p. 93). A revista da Editora Bloch, era, em sntese, uma revista direcionada ao grande pblico urbano, que era tratado sem diferenciao nas revistas Cruzeiro e Fatos & Fotos. Nessa dcada de 50, relata Faro (1999, p. 76), a imprensa ser a caixa de ressonncia da crise poltica e do isolamento do regime ditatorial de Getlio Vargas, o Estado Novo. Essa realidade vai permear as pginas da imprensa nacional.

Fig. 6: Exemplar da Revista Manchete. Fonte: http://img.mercadolivre.com.br/jm/img?s=MLB&f=66670041 _9398.jpg&v=E

nesse contexto que o surgimento e o amadurecimento das tcnicas de entrevista e reportagens se construram no Brasil. Entretanto, nas pginas de Manchete v-se muitas imagens ilustrativas de pequenos textos jornalsticos. Os assuntos abordados por Manchete beiram temas denidos por curiosidades da cultura brasileira como o carnaval nas
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manifestaes das ruas e nos desles das escolas de samba no Rio de Janeiro. Manchete, por sua vez, mais uma publicao com nfase nos recursos ilustrativos do que no texto de profundidade, deixando insatisfeito o novo pblico que passa a despontar no cenrio brasileiro: a classe mdia urbana em formao, constituda principalmente de jovens de nvel escolar superior ou pelo menos equivalente ao segundo grau5 de hoje (PEREIRA LIMA, 1993, apud, FARO, 1999, p. 89). Deduz-se, ento, a partir da viso de Pereira Lima (1993), que a revista Manchete construiu-se enquanto veculo de comunicao, mas no enquanto veculo de jornalismo, distorcendo, inclusive a noo de atualidade e, possivelmente, os critrios de noticiabilidade propostos pela teoria moderna do jornalismo. possvel supor, tambm, que os temas abordados na revista Manchete, principalmente, nas dcadas de 70 e 80, tratavam de amenidades, ou, no mximo, curiosidades, mesmo quando cientcas (cncer, psicologia, entre outros), sem situar os textos a m de apresentar uma viso esclarecedora sobre o tema. Talvez um dos indcios dessa supercialidade jornalstica seja a sua farta presena nas salas de espera de consultrios mdicos e odontolgicos, substitudos, em parte, na atualidade, por revistas como Caras, Quem, e Ricos e Famosos, que abordam o estilo de vida de alguns membros de camadas privilegiadas socioeconmica e culturalmente no Brasil. Na dcada de 1960, mais precisamente em 1966, surge outra publicao que se prope a apresentar reportagens ao leitor nacional: Realidade, que vista como um marco na histria da imprensa brasileira. Consolidada a partir de reportagens que se propunham objetividade da informao, nos moldes da prtica prossional da imprensa da dcada de 60, a revista da Editora Abril S. A., publicou um produto editorial alternativo, que se compunha de duas linguagens: existencial e poltica.

O nvel de ensino ao qual se refere Edvaldo Pereira Lima, equivale na atualidade (2010), ao ensino mdio. (N. da A.)

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Fig. 7 e 8: Exemplares de capas da Revista Realidade (1966-1968). Fonte: http://www.sebodomessias.com.br /loja/imagens/produtos/produtos/79154_258.jpg

Victor Civita tinha a inteno de abocanhar parte dos leitores da revista Cruzeiro com a publicao de Realidade. Em 1966, a Editora Abril S.A. encomendou ao Instituto de Estudos Sociais e Econmicos (INESE) uma pesquisa de mensurao dos efeitos da edio nmero zero sobre uma amostragem de leitores em potencial, que deniu o pblico que iria consumir a revista Realidade. Conta Faro (1999, p. 95), que a composio do leitorado seria: 85% de leitores entre 18 e 44 anos; 73% de leitores com escolaridade equivalente ou acima do 2o . Grau; 59% de leitores situados entre as classes A e B. Mapeando o pblico, a pesquisa de mercado indicou quase a totalidade das aes que concretizariam o sucesso da publicao, mostrando que a revista Realidade viria a preencher uma lacuna no setor das revistas de informao no especializadas. Conforme trecho extrado da pesquisa editorial sobre a revista Realidade, realizada, em janeiro de 1966, nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Guanabara, Juiz de Fora e Londrina, eleitas pelo departamento de distribuio da Editora Abril S. A., Ao comparar Realidade (nmero zero) com outras revistas a maioria dos entrevistados considerou-a melhor ou muito melhor que as demais. Cerca de 65% dos entrevistados gostariam de ler a revista regularmente. [...] So de interesse mais geral disse o INESE matrias sobre Cinwww.bocc.ubi.pt

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cia e Progresso, Grandes Problemas Brasileiros e Assuntos relativos ao Sexo e Educao Sexual. Em relao ao nmero zero, que havia servido de base para a pesquisa, o artigo mais apreciado foi, de longe, A vida antes de nascer (70%). Outros artigos muito apreciados foram Desgraado o goleiro (23%) e Este o Humberto (29%) (FARO, 1999, p. 95). Conforme Kucinski (1991, p. 57), a revista Realidade surgiu em plena revoluo da sexualidade e introduo da plula anticoncepcional propondo temas embasados na reportagem social, na discusso crtica da moral e dos costumes, mostrando um Brasil real, em profundas transformaes. Era tambm um jornalismo com ambies estticas, inspirado no new journalism norte-americano, que se estrutura a partir da vivncia do prossional com a realidade que pretende retratar. Realidade era uma revista com caractersticas diferenciadas, conta Kucinski (1999, p. 60), apresentava a importncia fundamental para que se concretizasse como projeto avanado da imprensa brasileira, e funcionava com uma redao que gozava de grande autonomia na orientao de cada nmero que ia s bancas, embora pertencesse a grupo editorial cujas relaes com o poder do Estado autoritrio e com o capital estrangeiro vinham sendo denunciadas poca do lanamento da revista. Os jornalistas, na sua maioria, eram militantes de partidos de esquerda e costumavam impor seus pontos de vista direo da Editora Abril S. A. Conforme declarao de Nilson Monteiro (apud, Kucinski, 1991, p. 64 -65), o grupo todo tinha a mesma posio editorial, as reunies em que se deniam os rumos da revista tinham um esprito democrtico e uma grande preocupao poltica, no no sentido partidrio, mas no sentido das palavras que empolgavam a juventude da poca, debate e democracia. O carter da revista fez com que ela atingisse o sucesso editorial rapidamente. Realidade, segundo Faro (1999, p. 82), herdou o clima de disperso que tomou conta da vrios prossionais de imprensa que trabalhavam em publicaes variadas que desapareceram antes e depois do golpe militar de 1964. Percebe-se que a conjuntura no foi favorvel revista Realidade. Mesmo sendo um elemento positivo na memria das publicaes nacionais, Fernandes (1988), apresenta uma causa estrutural desfavorvel viabilidade editorial da revista Realidade.
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A revista de interesse geral, a respeito de tudo, no funcionava mais. Havia uma preferncia do pblico pelo fragmento, pelo interesse especco. A televiso resumia tudo e impunha velocidade nas informaes e a aceitao maior da imagem, da recepo imediata. Neste caso, roubava o pblico, principalmente de revistas ilustradas, como Realidade (FERNANDES, 1888, p. 19 -20 apud, FARO, 1999, p. 92). Uma anlise das diculdades mercadolgicas enfrentadas no mercado editorial das revistas no Brasil, encomendada pela Editora Abril S. A., fez com que Roberto Civita deduzisse que as revistas ilustradas estavam com os dias contados, e s poderiam ser substitudas por revistas de informao, relata Faro (1999 p. 92). Profundas eram as causas daquela crise no mercado editorial brasileiro: a TV, apresentava audincias cada vez maiores, mostrava mais rapidamente imagens em movimento, fatos que as revistas s poderiam retratar depois de alguns dias, na edio semanal, isto , perdendo em atualidade jornalstica, para o novo veculo, e em fotograa, ou seja, sem o glamour da cintica. Faro (1999, p. 92), relata que Roberto Civita6 armava, sobre o mercado de revistas na dcada de 60, que, do ponto de vista publicitrio, nosso custo por leitor nunca poderia bater a televiso. Quanto fotograa, como poderamos mostrar melhor amanh as imagens que a TV mostrou ontem?. Em 1976 a Revista Realidade, encontrando muitas diculdades para manter o seu projeto editorial inicial, que permitia ao reprter produzir um jornalismo de texto operando com criatividade, diferentemente dos modelos prontos do jornalismo, choca-se, tambm, com o fechamento poltico proposto pelos Atos Institucionais (AIs), em especial pelo AI-5, quando institucionalizou-se as restries liberdade de imprensa no Brasil. Aquela revista que at hoje considerada uma das mais bem conceituadas publicaes de reportagens no Brasil, fechou dez anos depois do seu nascimento, em janeiro de 1976, sob o nmero 120, vendendo cerca de 120 mil exemplares. Segundo Faro (1999, p. 103), o nmero
Roberto Civita, lho de Victor Civita, era o responsvel pela edio da revista Realidade na Editora Abril S.A. (N. da A.).
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121, embora pronto, no chegou a ser editado. Ocialmente, a Editora Abril S. A. alegou que o fechamento da revista visava ao lanamento de uma revista semanal de televiso. Realidade, segundo Scalzo (2003, p. 11), um mito, especialmente entre os jornalistas, por suas grandes reportagens, primorosamente apuradas e editadas. Na carona desse boom de publicaes, Victor Civita e Mino Carta7 criam, em 1968, a revista Veja, uma publicao brasileira da Editora Abril S. A., composta nos moldes de Life. Seus primeiros anos foram de acmulo de prejuzos. Somente aps dez anos de circulao a revista semanal Veja conseguiu arrecadar mais do que gastava em sua produo. Abordando temas do cotidiano da sociedade brasileira como economia, poltica, guerras e outros conitos territoriais, cultura e aspectos diplomticos, entre outros, Veja apresenta sees xas sobre cinema, msica, literatura e a famosa entrevista das pginas amarelas, no princpio de cada edio e colunas assinadas por Diogo Mainardi, Stephen Kanitz, Tales Alvarenga, Lya Luft, J Soares e Reinaldo Azevedo, por exemplo.

Fig. 9 e 10: Exemplares da Revista Veja (dcada de 70) e primeiro exemplar da revista poca. Fonte: http://historiadeindaiatuba.blogspot.com/2009/03/indaiatubana-revista-veja.html
Atual proprietrio e editor da revista Carta Capital, considerada por muitos a nica publicao de esquerda no territrio brasileiro. (N. da A.).
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Seus textos so elaborados em sua maior parte por jornalistas, porm, nem todas as sees so assinadas. Tambm aborda temas como ecologia, tecnologia e religio com certa freqncia. A revista entregue aos assinantes aos sbados, nas bancas aos domingos, e traz na capa a data das quartas-feiras (subseqente). Veja, hoje a revista semanal de informao de maior circulao no Brasil, que chegou a vender 1.200.000 exemplares. Veja considerada a quarta maior circulao, no mercado editorial de revistas semanais de informao, no mundo. Victor Civita, lho de imigrantes italianos na Amrica, veio para o Brasil e criou um imprio editorial no ramo de revistas. Assim como criou a Veja, em 1968, e suportou os prejuzos nos primeiros dez anos, fechou a revista Realidade, em 1976, que circulava com quinhentos mil (500.000) exemplares, e cobria todos os seus custos, no apresentando revezes. Depois disso vieram Isto , Isto Senhor, Anal e poca8 , que marca o ingresso das Organizaes Globo no mercado editorial brasileiro das revistas semanais de interesse geral (informao). Outro segmento de revista que fez bastante sucesso no territrio brasileiro, foi a publicao de fotonovelas. Nas dcadas de 1950 e 1960, inspiradas nas revistas italianas que misturavam tcnicas de cinema e quadrinhos nascem vrias publicaes de histrias de amor criadas sobre imagens fotogrcas. Em 1952, Capricho, da Editora Abril S. A., chega a vender meio milho de exemplares por quinzena. Em 1970, perdendo terreno para as teledramaturgias (telenovelas) encenadas na televiso, Capricho muda sua linha editorial e passa a ser voltada para o pblico adolescente permanecendo desta forma at o dia de hoje, posicionando-se no recentemente descoberto mercado editorial teen (teenagers), destinado ao pblico adolescente. , tambm, no nal da dcada de 1950 e incio de 1960 que aparecem no Brasil, as primeiras revistas de Histrias em Quadrinhos (HQs) nacionais trazendo grandes destaques como o Perer, de Ziraldo, e Mnica, Cebolinha e Casco, de Maurcio de Souza. neste perodo, tambm, que as revistas se consagram como timos veculos de publicidade
A revista poca a tentativa da Editora Globo, da Famlia Marinho, de se inserir no mercado editorial de revistas, lacuna existente at ento, no imprio de Roberto Marinho e seus descendentes, que estava focado nos jornais, na rede de Televiso bem como na de Rdios AM e FM. (N. da A.).
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e propaganda e, acompanhando o crescimento industrial, passam a apresentar um novo conceito editorial: revistas vitrines. Em face disso, surgem veculos especialmente voltados para atender s necessidades de clientes especcos.

A Segmentao Editorial Norteia o Mercado Brasileiro

Acompanhando o crescimento da indstria txtil nacional, por exemplo, aparecem as revistas de moda como Manequim (1959) e Claudia (1961) buscando atingir o pblico feminino. Esse setor editorial tambm se subdividiu apresentando revistas com modelos de vestidos de noivas, buffets e servios especializados em eventos (casamentos, festas de formatura, de quinze anos e, at mesmo, de batizados, bar mitzva e outros ritos religiosos).

Fig. 11, 12 e 13: Capas das Revistas Manequim (1959),Claudia e Amiga da Editora abril S.A. Fonte: http://arquivoderevistas.blogspot.com/2007/05/o-primeiroexmplar-da-revista-amiga.html

a percepo mercadolgica aplicada ao mercado editorial que subdivide os grupos, anteriormente separados por gnero (revistas masculinas e femininas) ou por idade (histrias em quadrinhos infantis ou fotonovelas), que faz surgir revistas especializadas como Casa Cludia, antiga seo da revista Cludia, da Editora Abril, Arquitetura e
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Construo, tambm originria da mesma seo de Cludia, mas com o propsito de apresentar solues grcas e projetos de edicaes, Casa e Jardim, voltada a um pblico interessado em plantas e suas caractersticas, por exemplo. Claudia Cozinha outro exemplo dessa segmentao propiciada pelas consumidoras brasileiras, que implantou, inclusive, a cozinha experimental de Cludia, contratando prossionais da fotograa, da nutrio, da culinria, entre outros, para a confeco das pginas da revista especializada em pratos e sobremesas brasileiros. E, aproveitando-se da oportunidade de novos negcios advindos da industrializao promovida pelo governo JK, na dcada de 50, a presena da novssima indstria automobilstica. Com isso, os homens tm para si direcionado o lanamento, em 1960, da revista Quatro Rodas; mais tarde surgem Duas Rodas, tratando de motocicletas, tendo como fator mercadolgico relevante a presena do clima tropical e subtropical no pas acrescido da economia de combustvel proporcionada pelas motos, e Placar, revista que aborda esportes e, em especial, o futebol. Alis, o futebol, em especco, no um bom tema para editar revistas no Brasil. Apesar de ser o esporte nacional e ter muitos adeptos e interessados, no Brasil, o hbito de consumo de mdia relacionado ao futebol est presente em outros veculos: os jornais dirios e a televiso.

3.1

Mercado Editorial Brasileiro Segmentado: Revistas Femininas para a Mulher Moderna

Geralmente pensadas, escritas e editadas por homens, as revistas femininas fazem parte do cenrio editorial brasileiro desde que este tipo de peridico aportou por aqui. Inicialmente traziam as novidades da moda na Europa, dicas e conselhos de culinria, pequenas notcias, um pouco de humor (anedotas) e muita ilustrao. Na dcada de 1950, como vimos anteriormente, o pblico feminino foi "bombardeado"com as revistas de fotonovelas, que alm de histrias romnticas fotografadas nada mais traziam em termos de contedo jornalstico para oferecer ao seu pblico leitor. No havia, por parte destas publicaes, qualquer preocupao em pensar, discutir ou apontar questes relativas sociedade da poca que comeava a dar ares de mudanas.
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3.1.1

Nova: um novo modelo de Mulher

No Brasil, Cosmopolitan chama-se Nova, ou melhor, Nova/ Cosmopolitan. Na verdade, a palavra Cosmopolitan est ali, presente na capa, no ttulo da revista, mas no foi incorporada identidade da revista junto ao pblico brasileiro. A revista NOVA Cosmopolitan uma publicao mensal da Editora Abril S. A., sob permisso do The Hearst Corporation, de Nova Iorque, EUA.

Fig. 14, 15 e 16: Exemplares de Capa da Revista NOVA nas dcadas de 80 e 2000. Fonte: Coleo particular da autora.

Em seu expediente, a revista Nova informa que no admite publicidade redacional desde 1989, por exigncia de sua concessora de Nova Iorque. Os contedos abordados por NOVA (Cosmopolitan) podem ser identicados em sees como o horscopo do chefe, testes para identicar o tipo de chefe e conviver melhor com ele, dentre outras, isto , a revista Nova/Cosmopolitan no destinada s mulheres que ocupam cargos ou funes de comando. Distribuda em todo o Brasil pela Dinap S. A., Distribuidora Nacional de Publicaes, com sede em So Paulo/SP, a revista NOVA integra o Ncleo Comportamento9 da Editora Abril S. A , voltada para o pblico feminino, solteiro, com idade entre 20 e 35 anos.
As publicaes Ana Maria, Cludia, Faa e Venda, Sou Mais Eu!, Viva Mais! e Nova so integrantes do mesmo grupo mercadolgico da Editora Abril S. A. (N. da A.).
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A publicao apresenta oito sees xas que repartem seu contedo mensal e se estruturam em: Capa, que localiza os assuntos veiculados na capa da edio; Amor e Sexo, seo que apresenta temas voltados para histrias de amor, testes para a leitora fazer e vericar sua postura em relao aos temas pertinentes, experincias sexuais relatadas por leitoras revista, atitudes femininas bem aceitas pelos homens, e colunas assinadas. Beleza e Sade, aborda questes relacionadas alimentao, ao relacionamento familiar, estresse e formas de control-lo, exerccios fsicos, reportagens sobre beleza, e trs ou quatro colunas assinadas; Vida e Trabalho, apresenta leitora assuntos sobre astrologia da leitora e do chefe, relatos de auto-ajuda de leitoras, depoimentos de personalidades sobre algum contratempo (queda de avio, desastres naturais, etc), dinheiro, carreira, situao jurdica da pessoa natural, relacionamentos. Quente, Nova!, o espao editorial destinado a colunistas que abordam temas diferentes entre si mas que apresentam uma roupagem nova, incluindo o dirio da Grazi, escrito pela ex-BBB Graziele Massafera; Moda e Estilo, geralmente a seo com menor quantidade de informao: trs ou quatro matrias assinadas por reprteres abordando moda, presentes, preos de cosmticos, perfumes, tendncias de moda. Gente Famosa, o pedacinho da revista destinado a apresentar dois ou trs atores, cantores, esportistas, modelos, normalmente um exemplar masculino que esteja despertando a ateno das mulheres como Cau Reymond, Fbio Assuno, Marcos Pasquim, entre outros, e algum exemplar feminino de destaque momentneo, a matria com a modelo que foi fotografada para a capa da revista naquele ms, a garota da capa, que apresenta seu relato de vida e como tem superado as agruras no seu caminho. Mais, editoria que traz notcias da redao, horscopo do ms, terapia de cinco minutos, Nova de ouro, Nova online, endereos e radical chic, de Miguel Paiva, no estilo das tiras. O acesso redao da revista Nova/Cosmopolitan pode ser efetuado atravs do e-mail da diretora de redao, Cnthia Greiner: cgreiner@abril.com.br. H, tambm, disponvel aos leitores de Nova/Cosmopolitan, o acesso ao Portal de Nova no Celular, onde a revista instrui como acessar e os contedos disponveis em cada ms. Na web, Nova/Cosmopolitan
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disponibiliza outras matrias aos assinantes bem como aos leitores da compra avulsa em bancas ou outros pontos-de-venda (supermercados, hipermercado, livrarias, tabacarias, etc.) atravs de uma palavra-chave indicada no corpo da edio, que lhe permita usufruir dos contedos online. Pode-se arriscar a dizer que as mulheres solteiras integrantes do pblico do mercado editorial nacional das dcadas de 70, 80, 90 e do incio do novo milnio tm fcil acesso s pginas coloridas da revista Nova brasileira. Editada pela Abril, a maior editora brasileira de revistas, comandada pela famlia Civita, Nova chega s bancas ms a ms e traz, em sua maioria, uma mulher brasileira estampada em sua capa. Essa mulher mostrada para as demais mulheres do Brasil, e acaba por formar um conceito da mulher brasileira da atualidade. Esse processo iniciou no Brasil em 1973, quando circulou a primeira revista Nova/Cosmopolitan no territrio nacional.

Consideraes

A trajetria do mercado editorial nacional nos traz alguns ensinamentos. Perceber a evoluo do mercado editorial brasileiro acompanhado da transformao sociocultural da nao uma delas. Notar a segmentao dos ttulos, a diversidade dos pblicos e a conquista de leitores fato desde o incio. Conta Mira (2001, p. 147), que a partir dos anos 80, o processo de segmentao da mdia se acelera de maneira geral, (...) no meio revista, segmentado por denio, esse processo ainda mais intenso. A dcada de 80 tambm conhecida como a era do marketing por segmentar sobremaneira o mercado editorial brasileiro com base na valorizao das identidades explicitadas atravs do consumo, como o caso de Nova/Cosmopolitan, explicitado acima. Atualmente, conforme informaes disponibilizadas por Tamanaha (2006), o meio revista alcana principalmente as classes A e B no Brasil (67%), entretanto, o pblico feminino, entre 10 e 29 anos, compe cerca de 56% dos leitores de magazines. Nas reas de moda e comportamento, as revistas so publicaes de referncia. A presena da mdia revista no segmento publicitrio brasileiro importante para o mercado editorial bem como para os negcios dos anunciantes. A revista, enquanto mdia, caracteriza-se pelo elitismo
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editorial, seja nas verses semanais ou mensais, os textos de revista buscam elaborar interpretaes a m de esclarecer o pblico leitor sobre os principais fatos do cotidiano. Com isso, no se espera aes noticiaristas das revistas; ao contrrio, busca-se no texto preparado para as pginas de uma revista uma viso mais elaborada do fato, relacionando-o com aspectos histricos, sociais, polticos, econmicos, culturais, educacionais, etc., e apresentando tais relaes e possveis decorrncias do fato jornalstico para o leitorado. As condies tcnicas de reproduo10 das imagens com certa delidade tambm agregam credibilidade ao meio revista. Tanto para os contedos tratados na edio quanto para os anncios, este um aspecto importante. Os valores de comercializao apresentados nas capas das revistas ajudam a localizar os possveis leitores e o grupo scioeconmico e cultural aos quais pertencem. Mesmo que existam edies a preos mdicos como ocorrem hoje no mercado editorial brasileiro, as revistas posicionam-se tambm pelo preo e pela quantidade de prossionais que engrossam suas redaes, pelos temas abordados e pela proposta editorial que representam/apresentam. A partir desse olhar sobre o mercado editorial brasileiro possvel armar que se pode conhecer a transformao da sociedade nacional vislumbrando as edies dedicadas mulher nesses anos. Desde a publicao de Espelho de Diamantino (que se propunha a instruir a mulher brasileira e atualiz-la em relao ao progresso) at as edies de Nova/Cosmopolitan (que segmentam ao extremo as informaes em editorias abordando diversos assuntos atuais e de interesse feminino) o crescimento do mercado editorial brasileiro de revistas tenta apresentarse como um espelho da sociedade. Ao mesmo tempo, servir como uma bssola norteadora dos caminhos possveis para as editoras traarem estratgias editoriais com o propsito de apontarem trilhas a serem seguidas por esta mesma sociedade. Com todas estas informaes, atualmente, nota-se uma maior segmentao do mercado editorial de revistas brasileiras. Dentro da segmentao por gnero, revistas femininas, encontramos, ainda, uma segmentao por faixa etria o que apresenta cerca de mais de 15 ttulos
A maioria das revistas se utiliza do processo de impresso rotogrco, que apresenta alta qualidade de reproduo de imagens, em especial. (N. da A.).
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destinados ao pblico feminino, produzidos apenas pela Editora Abril S.A. Tambm percebe-se outra segmentao: a econmica. Estas segmentaes vo ao encontro dos interesses do mercado publicitrio que est buscando, cada vez mais, encontrar mdias que efetivamente atinjam grupos de interesse dos produtos, marcas ou servios dos anunciantes, atingindo, assim, os objetivos de comunicao de marketing das empresas que eles representam. Importante ressaltar que os nichos mercadolgicos encontrados pelo mercado editorial brasileiro apontam para aquilo que Mira (2001) descreve como nichos sociais (gnero, gerao e etnia). Os membros desses nichos sociais passam a existir, ganham visibilidade, quando se manifestam enquanto alteridades, ou seja, quando expressam sua diferena em relao a outros grupos. Para a autora, esses nichos sociais somente se tornaro segmentos de mercado se apresentarem potencial de consumo, isto , se pertencer(em) s classes mdias e altas. Conforme Mira (2001, p. 214), (...) a lgica do mercado absorve os movimentos sociais e culturais mas os rearticula de acordo com seus interesses. A dcada de 90 ampliou mais ainda a segmentao mercadolgica proposta na dcada anterior para o mercado editorial. Assim, so registrados em 1997, no Brasil, segundo informaes publicadas por Mira (2001, p. 213), 1.130 ttulos (de revistas) diferentes. (...) Uma verdadeira avalanche de publicaes superlota as bancas. Nesse grande espectro de ttulos publicados todos os meses no territrio brasileiro quem ganha so o mercado publicitrio, o mercado editorial e, tambm, o pblico leitor que encontra mais possibilidades de informao e entretenimento nas edies disponibilizadas nas bancas de jornais e revistas, nos setores especializados dos supermercados ou nas assinaturas propostas pelas editoras. Onde h leitores, h espao para a segmentao dos ttulos e, por conseqncia, anunciantes interessados em participar das edies. Fortalecendo o pensamento de Roberto Civita, expresso na entrevista concedida em 1991 revista Meio e Mensagem11 , ao dizer que atuar no mercado nacional vantajoso porque no necessrio adivinhar o fuRevista Meio & Mensagem, publicao destinada ao mercado publicitrio do Brasil, edio de 15/7/1991. (N. da A.).
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turo"; futuro este que, segundo o presidente da Editora Abril S.A., concretizar ainda mais a segmentao do meio revista.

Referncias

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