INTRODUCCION Vivimos momentos signados por rpidos y profundos cambios, en los cuales los individuos deben adaptarse rpidamente

a nuevas situaciones a los efectos de poder continuar en la lucha diaria en la bsqueda de su pleno desarrollo y felicidad. Ante cambios tan rpidos y continuos es necesario tomar una pausa, detenerse, contemplar la esencia de los acontecimientos. De ese anlisis crtico, en la cual la mente debe penetrar ms all de lo superfluo para llegar a la esencia de las cosas, debe surgir con claridad las acciones a realizar. Acciones que debern adoptarse con precisin, creatividad y decisin, a los efectos de lograr los objetivos establecidos. Para ello debe prepararse la mente, debe preparrsela para contemplar, imaginar, atacar y cambiar sus propios paradigmas, crear, y filosofar sobre la esencia de las cosas y el cambio. Slo una mente preparada puede ver lo que otros no ven, y en ello est la diferencia. Muchos miran, pero pocos ven. Una cosa es observar un movimiento y otro muy distinto saber la razn del mismo. Quienes tienen la capacidad de combinar el racionamiento puro con la imaginacin y la intuicin tienen una poderosa ventaja estratgica, pues no slo pueden comprender y adelantarse a los hechos, sino que adems pueden aprovecharse de dicho conocimiento y creatividad para generar nuevas situaciones. Como el judoca que utiliza la fuerza del contrario para derribarlo y dominarlo, el estratega debe utilizar su fuerza mental para dominar la situacin del entorno volvindola provechosa y favorable para s. Es la forma de convertir las amenazas de las crisis en oportunidades. El estratega debe estar preparado tanto para el pensamiento abstracto y la creatividad, como tambin para dominar sus nervios y actuar con rapidez y energa. Slo basta contemplar los hechos acaecidos recientemente en materia econmica, como tambin en torno a la seguridad para darse cuenta de la necesidad tanto a nivel de Estado, como de empresas, de contar con estrategas que acten con velocidad y precisin a los efectos de salvar y pasar a dominar la situacin. La estrategia como forma de contemplar el acontecer, adelantarse al futuro mediante la imaginacin, crear nuevas reglas de juego y, definir con precisin objetivos y formas de alcanzar las mismas, debe ser elevado a un marco filosfico por los valores, estructuras de pensamiento, formas de conocer, y sistemas de anlisis que estn en juego. De tal forma, el pensar estratgicamente es una forma de filosofar sobre nuestro futuro, como individuos, el de nuestras actividades, empresas y sociedad. Quin no determine su futuro, dejar en otro la determinacin del mismo. Como componente fundamental de este quehacer filosfico tenemos la necesidad de determinar con claridad nuestras misiones, y digo nuestras porque son 1

ms de una. Tenemos nuestras misiones como personas, como padres de familia, como ciudadanos, como profesionales, y como empresarios entre otros. Estando las misiones sujetas a nuestros valores, de donde podemos observar con mayor claridad la interdependencia entre la misin y los valores. Nuestras misiones y valores sirven de referencia para la determinacin de los objetivos estratgicos y de los medios de los que haremos uso para su concrecin. Dichos objetivos estn sujetos no slo a restricciones ticas, sino tambin a restriccin de recursos. Es la creatividad la forma en que trataremos, haciendo uso de unos recursos limitados, de concretar nuestras misiones. Cuanto ms filosofemos acerca de la naturaleza y esencia de las cosas, ms capacidad de contemplacin tendremos para identificar aspectos cualitativos singulares y puntos de inflexin en los procesos sociales, culturales, econmicos y polticos. Slo con un pleno equilibrio y dominio de s mismo el estratega tendr la sensibilidad para captar los cambios de su entorno, y comprender la naturaleza profunda de los hechos. De tal forma cuando muchos ven un reloj en un Rolex, el estratega ver en l una forma de estatus social, y cuando para otros el negocio es vender brocas, para el estratega se trata de vender agujeros. Depende de cmo cada uno vea los objetos, los negocios y los cambios sociales, es como podr sacar partido de ello. Como antes se dijo, el poder competitivo est en la capacidad de ver lo que la mayora no ve. Depende de cmo veamos las cosas, de cules sean nuestros paradigmas, ser la forma en que producimos y ofrecemos los bienes y servicios, o la manera en que trataremos de dar solucin a nuestros problemas empresariales o sociales. Por ello es que tiene tanta importancia y trascendencia tomar conciencia de los efectos que los paradigmas tienen en nuestro proceder, y as proceder a descubrirlos y evaluarlos crticamente, para de tal forma recrear nuestros conceptos. En los negocios, como en la vida, existe un gran parecido a una partida de ajedrez, cada decisin que adoptemos en cada movimiento condicionar nuestros movimientos futuros y el resultado final. El estratega al igual que el ajedrecista debe contemplar la situacin, analizando e imaginando los hechos futuros, y adelantarse a ellos, creando adems las condiciones para lograr la ventaja competitiva. Hoy ms que nunca la diferencia fundamental estar dada por nuestra capacidad estratgica. En la estrategia est la base del xito.

OBJETIVOS DEL TRABAJO: Conocer los aspectos ms importantes del Plan de Marketing Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing PLAN ESTRATGICO DE MARKETING. Toda institucin disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la misma. Tambin es importante sealar que se debe precisar con exactitud y cuidado la misin que va a regir en la organizacin, la misin es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores. La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu lugar o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que la institucin tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa". La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organizacin y en la cultura interna. La planificacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones; anlisis del entorno; formulacin de estrategias.

QU ES EL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO? El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el proyecto forma parte de la planificacin estratgica de una organizacin. Tal y como podemos apreciar en la siguiente imagen las estrategias de marketing es uno de los primeros pasos de un plan estratgico de una organizacin:

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de las reas (Finanzas, servicios, calidad, personal etc...) El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos dnde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. Debemos preguntarnos:

 Dnde est la empresa en estos momentos A dnde vamos A dnde queremos ir META EMPRESARIAL La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy xito (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quines son nuestros competidores y dnde estarn en dos aos. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente est contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compaa los objetivos y nuestra visin de futuro. (Philip Kotler) "En nuestra empresa el cliente es lo ms importante" una premisa que debera ser piedra angular de toda compaa, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser mas que un clich pasado de moda. Infortunadamente, an en pocas donde las empresas deberan ser ms proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus productos o servicios. No obstante, la globalizacin de los mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn haciendo que este estilo de empresas se encuentren en vas de extincin. Lo cierto es que las mejores compaas en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La atencin y el servicio al cliente son su mayor obsesin. Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de accin son aquellas para las cuales la satisfaccin del cliente es la fuerza motriz ms importante. Se ha podido llegar a la conclusin de que el objetivo de cualquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes Muchos empresarios errneamente piensan que el propsito de una nueva empresa es generar ganancias, vender ms que sus competidores o ser lder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida, un termmetro de qu tanto est la empresa cumpliendo con su verdadero propsito que es crear y mantener clientes. El nivel de utilidades es representativo de qu tan bien las personas que forman parte de la empresa estn trabajando en el cumplimiento de dicho propsito. Si las utilidades estn muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creacin y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio

del producto, las tcnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atencin y el servicio al cliente. Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfaccin al cliente, no son las mquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los empleados. La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Debemos asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento. Tambin es importante comprender que ser imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la motivacin de sus colaboradores estar invirtiendo en la atencin de sus clientes.

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...) PRONSTICO y OBJETIVOS Pronstico Este apartado consiste en responder a la siguiente pregunta: De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno. Cul ser nuestra situacin a corto, medio y largo plazo? Objetivos Conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles. Los objetivos deben ser: Medibles cualitativa o cuantitativamente Alcanzables Contar con los medios adecuados Estar perfectamente descriptos Aceptados por las personas implicadas

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito. Anlisis de la Situacin. En este apartado deberemos identificar: Competidores existentes FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,) Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc, de cada uno. Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin. Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica etc.. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado. Tendencias y evolucin posible del mercado. Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica, costos, personal, medios... Quines son nuestros clientes? Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia? Pronstico y Objetivos Objetivos generales del plan de marketing Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos por participacin de marcas Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de mrgenes y costos Objetivos de publicidad y promocin Determinacin del pblico objetivo (Target) 7

Estrategia Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones" La estrategia es una labor creativa. Aqu entraramos en detalle en estos apartados: Polticas de Producto Qu producto deseamos hacer conocer? Caractersticas del producto Diseo Marcas Target o mercado objetivo Calidades Presentaciones Polticas de Publicidad y Promocin Promociones Merchandissing Plan de medios Desarrollo de la campaa publicitaria Anlisis de la eficacia de los anuncios

Tcticas a Utilizar La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms pequeos en perodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como seran las estrategias. Qu debe hacer cada persona en concreto? Cundo lo debe hacer? Cmo lo debe hacer? Quin lo debe hacer? Con qu recursos cuenta? Planificacin del trabajo y tareas Recursos tcnicos, econmicos y humanos Organizacin

Controles a Emplear 8

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control: Preventivos Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse. Correctivos Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas. FEED-BACK Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.. Esto implica que debemos corregir el plan segn convenga. Este no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicacin. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva. Planificacin Finaciera El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costos as como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada rea. Costos de Publicidad y Promocin Costos e ingresos Costos de Investigacin Costos de Desarrollo Costos Logsticos Mrgenes y punto de equilibrio Determinacin de presupuesto para cada departamento / rea 9

Dificultades Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes: Objetivos mal definidos o desmesurados Falta de medios tcnicos, humanos o financieros No prever la posible reaccin de la competencia No disponer de planes alternativos Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones Falta de implicacin por parte de la Direccin No establecer controles adecuados Personal poco motivado o formado Target inadecuado Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia Escasa informacin Anlisis de la informacin poco preciso Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios Descoordinacin entre las diferentes reas de la institucin Etc...

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EL MARKETING DE SERVICIOS La dinmica competitiva de las empresas hoy en da, se centra cada vez ms en las estrategias de servicios, convirtindose el servicio en el elemento estratgico de la competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios. Servicios antes, durante y despus de la venta de los productos, pero servicio tambin en los sectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo, servicios pblicos, hostelera, cultura y muchos otros. Un factor de xito en el marketing de servicios es tener una posicin estratgica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamao y sus necesidades especficas. Tambin es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la institucin ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posicin estratgica, sta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus clientes. Otro factor sera tener identificados los elementos que constituyen los servicios. Los servicios pueden dividirse en el corazn del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancas de un lugar a otro, y varios servicios suplementarios que acompaan al servicio principal, como podran ser la aceptacin de rdenes, recepcin de documentacin y posterior facturacin, resolucin de problemas y otros servicios extras. Tampoco se puede olvidar poner nfasis en calidad. Es importante que la empresa suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceirse exactamente a dicho nivel para minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad. El cuarto factor de xito es conseguir la retencin y repeticin de los clientes. Esto implica conocer cules son los segmentos de mercado ms deseables para la organizacin y su posicionamiento estratgico. Tambin que la organizacin satisfaga las expectativas de calidad de los clientes y que haga todos los esfuerzos necesarios para entender el problema desde el punto de vista del cliente. Formar y mantener una base de datos actualizada es imprescindible. Muchas instituciones recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes. Todas estas bases de datos son minas de oro potenciales pero hay que tratar esta informacin de manera que permita una eficaz segmentacin. Adems hay que preocuparse por dar una formacin adecuada al personal de la organizacin porque es bastante usual que gran parte del personal tenga contacto directo con los clientes, por ello es importante una buena relacin, formacin y motivacin de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo reconozca la contribucin que su departamento realiza 11

para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, as como su contribucin personal a los resultados obtenidos, pudindose medir por ellos.

El marketing tradicional se complementa con las estrategias de marketing on line. La llegada de Internet con todas sus posibilidades para desarrollar el e-business y el ecommerce ha hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional. Pero la base del xito de toda buena estrategia publicitaria consiste en combinar las herramientas de ambas frmulas. Internet ha abierto al marketing unos medios increbles para desarrollar sus objetivos. Es posible agrupar a los clientes en segmentos de mercado y crear una publicidad a medida creando incluso una relacin directa con ellos. Se conocen los nombres, direcciones, sector de inters, gustos personales, intereses, etc. de los clientes y se pasa del marketing funcional al marketing integral. La tendencia de la publicidad es dejar de bombardear el mercado, algo costoso adems de intil, y constituir un marketing de permiso ms eficaz. El usuario es el que decide convertirse en consumidor con slo un click, con lo que se logra crear una relacin de servicios en lugar de una fra transaccin. ESTRATEGIAS DE MARKETING ON LINE Una vez que se ha reunido toda la informacin posible acerca del usuario, hay que pensar en cul sera la mejor manera de atraerlo a la web. Para ello, hay que planificar el sitio utilizando las nuevas estrategias del marketing: publicidad en forma de banners, e-mail marketing, marketing one to one, herramientas de fidelizacin (programas de puntos, descuentos), etc. Es importante que la pgina muestre alianzas estratgicas con otros sitios que, con sus productos o servicios, complemente a la web, es decir, se evita la competencia con productos distintos a los que se ofrecen y se da valor aadido a los usuarios que lo visitan. Para dar a conocer el sitio sin gastar dinero, Internet ofrece muchas posibilidades. Se puede comenzar intercambiando banners con otros sitios web, as tenemos al alcance a un pblico ms amplio a cambio de insertar banners de otras organizaciones en el nuestro. En Internet existen muchas pginas especializadas en estas prcticas, como celestes.net o bannerexchange.com. Otra cosa que no se puede olvidar es insertar la web en todos los buscadores que conozcamos.

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Otra posibilidad es pagar a otras organizaciones para que pongan nuestros banners en sus pginas. Se paga por mdulos como en la publicidad tradicional y se puede elegir la cantidad segn varios criterios: por el nmero de veces que nuestro aviso es visto, por la impresin en s, por las veces que ha sido presionado nuestro banner, lo que se llama "click through", etc. Aqu hay que pararse a pensar cul es nuestro target y si nos conviene hacer publicidad en un portal muy visitado pero que, adems de caro, la mitad de sus visitantes no nos interesan. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN No basta con elaborar una estrategia de comunicacin, sino que es necesario concebir la comunicacin como un componente de la estrategia de la organizacin. El tema de la comunicacin organizacional es difundido ampliamente en la actualidad. Hacer una bsqueda en Internet de artculos, documentos, materiales que traten desde los elementos tericos, hasta las experiencias prcticas ms recientes, el proceso de comunicacin que tiene lugar en las organizaciones, no resulta difcil. Un anlisis de esa amplia informacin nos dice que, an cuando se intenta lo contrario, la comunicacin organizacional se presenta como un fenmeno que se estudia para conocerlo y/o para mejorar los aspectos del proceso que resulten negativos para los intereses de la institucin, es decir, de alguna manera limiten o no favorezcan el logro de los objetivos estratgicos. Es as que en la prctica, el especialista en comunicacin de las organizaciones dedica gran parte de su tiempo a investigar y a tratar de perfeccionar la comunicacin de la institucin con sus usuarios. Para ello segmenta y caracteriza los pblicos/target, realiza estudios de imagen, auditoras de comunicacin interna, para despus proponer a los directivos una estrategia de comunicacin en la que han quedado definidos los objetivos de comunicacin, los destinatarios de los mensajes, los mensajes, los medios, los mecanismos de retroalimentacin y el presupuesto. Lo que se pretende expresar es que la comunicacin debe ser tratada como parte de la estrategia de la organizacin, formar parte de los anlisis desde su inicio y debe ser concebida como un componente del sistema. Si desde que se estn llevando a cabo los primeros pasos del proceso estratgico de la organizacin no se tiene en cuenta la comunicacin, tanto interna como externa, bien poco se podr lograr cuando el especialista intente despus arreglar las cosas. EL PROCESO ESTRATGICO Muchos autores coinciden en que el primer paso de este proceso es la definicin o actualizacin de la MISIN y la VISION. Se puede definir MISION: el propsito fundamental por el que fue establecida la organizacin, conjunto de compromisos que adopta la empresa en relacin a los 13

diferentes grupos de personas que en ella confluyen, beneficios que la empresa ofrecer a la sociedad en general; sus clientes; los accionistas o propietarios; el personal de la institucin. La VISION consiste en proyectar en base a la situacin actual de la empresa, el lugar en el mercado (posicionamiento) que se aspira a ocupar en un horizonte de tiempo de 1 a 3 o ms aos La MISIN y la VISION deben por tanto comunicar de manera efectiva ese propsito y ese futuro deseado. Partiendo del modelo de las 7C de una comunicacin eficiente, e deben considerar en su elaboracin estos siete aspectos: 1. Credibilidad 2. Contexto 3. Contenido 4. Claridad 5. Continuidad y consistencia 6. Canales de comunicacin 7. Capacidad del auditorio Parecera que el tener en cuenta estas 7 C es suficiente para que la Misin y la Visin acten como gua, como elementos orientadores de la estrategia y que as sern comprendidos, aceptados y, por tanto, modificarn actitudes tanto del pblico interno como del pblico externo de la organizacin. Pero el asunto es mucho ms complejo. El origen del modelo de comunicacin ms difundido es el modelo Shannon. En la dcada del 40 se elabor y dio a conocer, en diversos mbitos, un modelo terico que fue denominado Teora de la Informacin. Este modelo surge como un subproducto del esfuerzo blico realizado por los aliados para derrotar al eje nazi-fascista. Su principal fin era mantener una constante emisin de instrucciones a los pilotos de guerra y conocer si stas haban sido captadas. Por supuesto, buscando la manera de codificar estos mensajes para que an cuando el enemigo los interceptara no pudiera comprenderlos. El modelo bsico era el de Emisor-Medio-Receptor, con el aadido de la retroalimentacin. El modelo ms detallado inclua el o los codificadores, el canal, el mensaje y los decodificadores. Este modelo conocido como modelo de Informacin, de Shannon y Weaver, fue aplicado a muchos otros campos, en particular a la naciente ciberntica, o sistema de manejo de mquinas, donde se le dio un uso eficiente. Este modelo es tomado, en la dcada del 50, por los cientficos sociales y transformado en modelo terico de comunicacin. Hay una reflexin en cuanto al nuevo paradigma de comunicacin y una manera diferente de aplicar el modelo de las 7 C en el proceso de elaboracin de la Misin y la Visin. 14

1.- Credibilidad Para lograr la credibilidad es fundamental involucrar a las personas en el proceso. De ah que sea necesario: Lograr la amplia participacin del personal de la institucin en la elaboracin de la Misin y la Visin. Contar con informacin acerca de los beneficios que la sociedad, los clientes y los empleados esperan obtener de la institucin e incorporarlos como elementos esenciales de la Misin y la Visin 2.- Contexto Para que el mensaje se adapte a las realidades del entorno tiene que existir un dilogo abierto. No se trata de persuadir al pblico, sino de asumir como misin y visin lo que ese pblico espera de la institucin. 3.- Contenido Para que tenga un significado para el pblico de la organizacin, adems de los beneficios, la Misin y la Visin debern expresar los valores esenciales de la institucin, aquellos que representan la forma de pensar y sentir de los empleados y de la sociedad. Valores tales como voluntad de aprender, de compartir conocimientos, la utilizar la capacidad creativa e innovadora en el trabajo, respeto al cliente, al medio ambiente. 4.- Claridad Por supuesto que lo ms importante es que tanto la Misin como la Visin se redacten en un lenguaje sencillo, claro, preciso. Con los mismos cdigos de los interlocutores (pblico interno y externo) 5.- Continuidad y consistencia No basta con estudiar la frecuencia de repeticin del mensaje, sino que se hace necesario una plena coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. 6.- Canales Con el pblico interno lo ms importante es mantener los canales desbloqueados. Un dilogo permanente con todo el personal de la institucin que se pone de manifiesto en la manera de conducir las reuniones, de realizar las asambleas, de escuchar los criterios, de hacer circular la informacin, de aceptar iniciativas. Con el pblico externo, a travs de darle respuestas oportunas a sus necesidades, de atender quejas, reclamos. 7.- Capacidad del auditorio Este aspecto se tiene en cuenta desde la propia concepcin de la elaboracin, porque ms que un auditorio paciente al que se le presenta una Misin y una Visin elaboradas por otros, ellos han sido partcipes de su formulacin.

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De esta manera la Misin y la Visin dejan de ser mensajes que la organizacin debe comunicar de manera eficiente a su pblico, parta ser elaborados a travs de un proceso de comunicacin eficiente. La principal fuerza de la visin no radica en su descripcin anticipada del futuro, sino en el proceso colectivo que sustituye el sueo o las indicaciones de una persona, para convertirse en los deseos factibles y compartidos de un colectivo. Un segundo paso del proceso estratgico es la elaboracin del Diagnstico Estratgico. En esta etapa sigue siendo esencial una comunicacin abierta con el pblico. Puede alguien dudar que los que mejor y con ms claridad saben describir la esencia de los problemas y los logros de la organizacin son los empleados, los clientes?. Hacer un diagnstico sin tomar en consideracin esto criterios no tendra sentido. La propia elaboracin del Diagnstico, cuando es a travs de mtodos participativos, va creando las bases para mejorar los problemas de comunicacin de la organizacin. En muchas ocasiones las estructuras funcionales, altamente especializadas, el estilo de direccin de los gerentes, han propiciado que cada rea y a veces, cada empleado, solo conozca lo que a l le corresponde hacer. Por eso no resulta extrao que en proceso participativo de elaboracin del diagnstico, cuando se renen especialistas de diferentes reas se den cuenta que por primera vez estn escuchando lo que sucede en otra rea, lo que piensan los dems. Por eso es importante aprovechar esos espacios de discusin, adems de para identificar Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, para minimizar barreras semnticas, cognoscitivas, psicolgicas, administrativas que hasta ese momento han estado presentes en el proceso de comunicacin. Los Objetivos Estratgicos y el Plan estratgico deben elaborarse despus de haber identificado las reas de Resultados Claves. Estas no deben asociarse a reas de la organizacin estructural de la institucin, sino que son mbitos, ejes centrales de la estrategia en los que se deben concentrar todos los esfuerzos e recursos de la organizacin. De esta manera los Objetivos estratgicos de la organizacin no son la suma de los objetivos de cada rea, sino que son los objetivos que permiten alcanzar la Visin de la organizacin y por los que todos deben esforzarse. Un ltimo elemento y no por eso el menos importante, es el Diseo de la Organizacin, su estructura. Esta debe responder a la estrategia adoptada, por eso es importante partir de cero, romper paradigmas de especializacin, centralizacin y departamentalizacin que en ese momento pasan a ser un obstculo para el logro de la estrategia diseada. 16

Lo que se requiere es disear una organizacin que: Permita a la institucin monitorear constantemente el entorno para poder anticiparse a los cambios. Sea flexible y oportuna en la toma de decisiones La comunicacin fluya rpidamente tanto por canales formales como informales. Proporcione la informacin relacionada con el trabajo y un anlisis de desempeo del mismo a todos los miembros de la organizacin. Ensee a los miembros de la organizacin a reconocer e internalizar las metas de la organizacin. Proporcione retroalimentacin a los directivos acerca de los problemas actuales de la organizacin. Tenga como base de su funcionamiento reuniones grupales entre los miembros de las sub-unidades, reuniones de coordinacin del trabajo entre los responsables de las sub-unidades, anlisis regular del desempeo de las actividades de cada programa o sub-unidad, as como de los objetivos comunes que tienen un conjunto de sub-unidades enmarcadas en un mismo mbito de accin. O sea, un diseo organizacional que tenga como base una Comunicacin Eficiente.

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