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Les enjeux de lutilisation dInternet dans le rapport Business to Business

Les enjeux de lutilisation dInternet dans le rapport Business to Business

Regaieg Raida, Assistante technologue I.S.E.T. de charguia, Tunisie, regaieg.raida@laposte.net Bouslama Nji, Maitre de confrences en sciences de gestion, F.S.E.G. de Tunis, neji.bouslama@yahoo.fr

Abstract The integration of the use of Internet in the report Business to Business became more and more a condition of success and an economic lever for the companies. Thus it is necessary to understand the principle of the electronic trade via Internet in the relationship between professionals and to reveal the stakes of the use of this technology in the business connections in order to incite its integration by the professionals. Rsum Lintgration de lutilisation dInternet dans le rapport Business to Business est devenue de plus en plus une condition de succs et un levier conomique pour les entreprises. Ainsi il se trouve ncessaire de comprendre le principe du commerce lectronique via Internet dans le rapport entre professionnels et de dvoiler les enjeux de lutilisation de cette technologie dans les relations daffaires afin dinciter les professionnels son intgration. 1. Introduction Le dveloppement des technologies dinformation et de communication entrane les entreprises vers une nouvelle dynamique commerciale et industrielle base sur le virtuel. Bien que lon assiste une forte pouss technologique , il est impratif de considrer les incidences et denvisager lvolution des comptences requises en fonction des diffrentes vagues technologiques. Tenant en considration de limportance de lintgration de lInternet dans le rapport entre professionnels et ayant pour objectif dexpliquer le potentiel de son utilisation dans le rapport Business to Business . On va introduire dans une premire section le concept du commerce lectronique sur Internet afin de spcifier dans une deuxime section son application dans le rapport Business to Business et de prsenter dans une troisime section les enjeux de son intgration pour les entreprises. 2. Le commerce lectronique sur Internet A lre dInternet, le-commerce est loin de se limiter lachat et la vente des produits en ligne (OBrien 2001). Comme nous le montre Lorentz (1998), l'e-commerce ne peut tre ramen la modernisation par la technologie du commerce

existant, ni au seul dveloppement d'une nouvelle forme de commerce, car aujourd'hui l'e-commerce auprs des particuliers fonctionne, dans sa forme la plus classique, comme un canal de distribution supplmentaire s'inscrivant dans le prolongement des grandes entreprises. Si toute action sur un rseau peut sans doute tre trace au niveau de l'individu, Internet se contente souvent de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs. Alors, quelle dfinition peut-on donner le- Commerce ? Le commerce lectronique consiste lutilisation des moyens lectroniques pour changer de linformation, mener bien des activits et effectuer des transactions. De cette dfinition propose par plusieurs organismes nationaux et internationaux et accepte par une vaste majorit dentreprises, il rsulte que le commerce lectronique stend des nombreux secteurs de lactivit conomique. Il recouvre toute une gamme dapplications de nature financires et non financires, telles que la diffusion et lchange des donnes numriques, les transferts lectroniques de fond, les activits boursires lectroniques, les soumissions lectroniques, la vente directe aux consommateurs et les services aprs-vente. Il sapplique tant la vente des produits qu la prestation des services (services informationnels, financiers et autres) et donne lieu la cration des produis et des services numriques. Cest dire des produits et services entirement numriss intangibles et virtuels tels que les logiciels, les services bancaires. Il seffectue entre et au sein de trois types dentits : les entreprises, les gouvernements et les consommateurs. Le commerce lectronique englobe lutilisation dInternet, des extra nets, des intra nets et des rseaux hybrides (Lefebvre 1999). Dans ce contexte Amami et Rowe (2002) considrent le commerce lectronique sur Internet comme lensemble des pratiques relles ou virtuelles dans le processus dachat et de vente travers des canaux internes et externes lentreprise reposant sur une interface Internet assurant la participation du client. Selon l'Association pour le Commerce et les Services en Ligne (ACSEL), l'e-commerce a une

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dfinition restreinte extensive ;

et

une

dfinition

plus

vrai que le produit reprsente des enjeux pour le demandeur. Les types de sites les plus reprsentatifs de la notion de Business to Business sont les places de march virtuel (PMV) sur le Web (David, 2000, Cohen 2001, Pensel, 2001, Cova, 2001) quelles soient publiques ou prives (Dupin 2001), ces dernires sont de plus en plus considres comme un ERP ou PGI (Rowe 2001) pour l'entreprise (Dupin 2001). Le commerce lectronique interentreprises repose essentiellement sur lexistence des infrastructures nationales et mondiales de linformation (NII, National Information Infrastructures et GII Global Information Infrastructures) qui ont fait et font encore lobjet des efforts intensifs et des investissements considrables de la part de nombreux pays. (Kahin et Wilson 1997). Selon Lefebvre (1999), outre linfrastructure physique (quipements, fibres optiques, les satellites et les ordinateurs servant transmettre, emmagasiner, traiter et dployer les voix, les images, les sons et les donnes), cette infrastructure de linformation comprend les lments suivants : linformation elle mme, les applications et les logiciels qui permettent de manipuler, dorganiser, danalyser et de transmettre la multitude des donnes et surtout dassurer les transactions lectroniques menant au commerce lectronique, et enfin les normes et les protocoles qui assurent linteroprabilit et linterconnexion des rseaux. Ces transactions entre professionnelles menes par le biais des rseaux public ou privs incluent les transactions des transferts financiers, des changes en line, des enchres, la livraison des produits et des services, des activits de chane dapprovisionnement et des rseaux professionnels intgrs (Cunnigham 2001) Les diverses entits consommateurs ,clients, intgrateurs des produits, partenaires commerciaux et plates formes daffaires sont relies lectroniquement par les infrastructures nationales et mondiales de linformation dans lesquelles Internet et grce au succs du protocole TCP/IP, joue le rle de plate forme de communication mondiale prix abordable. Ceci nexclut pas le recours aux intra nets et aux extra nets dans le cas des connexions intra et inter entreprises. A lintrieur de cette infrastructure gnrale, lautoroute de linformation et plus particulirement Internet que lon qualifie de rseau des rseaux occupe une place essentielle. Le commerce lectronique sur Internet est appel se dvelopper, les rseaux privs ou ferms ainsi que les rseaux hybrides jouent lheure actuelle un rle important au niveau du commerce lectronique interentreprises.

Dans sa dfinition restreinte, l'e-commerce dsigne l'ensemble des changes commerciaux dans lesquels l'achat s'effectue sur un rseau de tlcommunication. L'e-commerce recouvre aussi bien la simple prise de commande que l'achat avec paiement, et concerne autant les achats de biens que les achats de service, qu'ils soient eux-mmes en ligne ou non. Dans une dfinition plus extensive, on peut inclure dans l'e-commerce, l'ensemble des usages commerciaux des rseaux. Il est bien entendu que l'e-commerce est avant tout du commerce et que Internet n'est qu'un moyen ou support de communication, comme entre autres, l'EDI (changes des donnes informatiss), le Minitel , etc. . Il recouvre toute opration de vente de biens et de services via un canal lectronique. Toutefois, lorsqu'on voque aujourd'hui l'eCommerce, on se rfre implicitement au commerce sur Internet qui chaque jour occupe une place de plus en plus prpondrante dans l'univers des tlcommunications ce qui saccompagne de diffrentes formes de- Commerce nouvelles ou danciennes actualises. Dans cet article on va sintresser lutilisation de cette forme de commerce dans le rapport Business to Business 3. Internet et le commerce lectronique Business to Business Le dveloppement technologique ne laisse pas le milieu des organisations indiffrent (Hermel 1997). En effet, une dimension majeure du commerce lectronique concerne les relations Business to Business (change entre professionnels), o les entreprises vont se retrouver en transactions avec dautres entreprises via des vritables plates-formes daffaires lectroniques : Il sagit dun extranet collectif (Lendrevie 2003). Le Business to Business recouvre le champ du commerce interentreprises (Macarez2001, Tavoillot 2000, Muller 2001), c'est dire les activits dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. En effet, lorsquun client professionnel se tourne vers un fournisseur pour rsoudre un problme, il achte plus une solution quun bien ou un service. Loffre dans lchange B to B est donc un ensemble cohrent de produit de base et des services qui lui sont associs comme le transfert des connaissances et le partage du risque technique et financier. Ainsi, dans le rapport B to B , les critres lis la technologie et aux performances du produit ou service sont en gnral essentiels dans la slection de lautre partie .Ceci est dautant plus

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4. Les enjeux de lutilisation dInternet dans le rapport B to B La littrature suggre que lutilisation du Business to Business de lInternet peut faciliter la gnration et lexploitation des nouvelles opportunits ainsi que lamlioration des relations interentreprises dans loptique dune grande efficacit des affaires, ce qui va tre prsenter au niveau de : Lmergence dune conomie fonde sur le partage des flux dinformation dans le rapport B to B Selon Ziliani C et Lugli G(2002), le passage dune conomie fonde sur les flux de marchandise une conomie base sur les flux dinformations et sur la connaissance est entrain de modifier les frontires de lentreprise et plusieurs paradigmes traditionnels qui ont caractris son comportement ces dernires dcennies. Lhorizon temporel des entreprises est entrain de sallonger, les actions commerciales ne sont plus concentres sur une seule transaction, mais sur la valeur apporte au consommateur. Si lon prend en considration limportance conomique toujours croissante des alliances, des diffrentes formes de partenariat et des relations avec les autres sujets conomiques, la vision du marketing comme un ensemble dactions tablies et contrles par une seule entreprise apparat comme une perspective trop limite. Le passage de lapproche transactionnelle lapproche relationnelle requiert le recueil, le stockage et lanalyse dune grande masse de donnes mais surtout le partage du patrimoine dinformations. Il nest pas donc surprenant dobserver que les nouvelles formes de gestion de la relation visent toutes construire et alimenter des relations destines ce partage dinformations tout en profitant de lemploi des nouvelles technologies de linformation et de la communication. En effet, au fur et mesure que la relation se dveloppe au sein de lentreprisetendue, les changes dinformations deviendront plus intenses. Le partage dinformation, des connaissances et des ressources sera assur par le-commerce (bases de donnes, systme daide la dcision, data warehouse, etc) (Mennis 2003), Les quipes collaborent pour utiliser les rseaux dinformation formaliss pour changer des information ou mener bien des projets communs, ce qui renforce lenjeu du partenariat bas sur lapport des Technonolgies dinformation et de communication (TIC) (Thevenot 1998) et qui peut permettre aux entreprises d amliorer leurs chances de survie et de restaurer une relation plus quilibre avec leurs clients professionnels.

Pour baisser les cots et rpondre de manire efficace aux changements toujours plus rapides du march. Les entreprises seront contraintes aussi dinsrer leurs partenaires dans leurs systmes dinformation en sappuyant sur le fait que la cration de valeur ne consiste pas seulement dans la disponibilit des donnes. Or, parmi les obstacles au partage complet de linformation sont les rsistances dsormais obsoltes, cest- dire dune conception de lentreprise comme une entit part qui protge sa position de march en levant un mur de discrtion, non seulement vis vis des concurrents, mais aussi par rapport au client. Le partage de linformation sera donc la consquence de la disponibilit des nouvelles technologies dinformation et principalement la consquence de la volont des partenaires qui drive de la prise de conscience des opportunits offertes par la rvolution de linformation. La souplesse introduite par ce systme dinformation est dautoriser lactualisation de linformation dune manire permanente. La nouveaut dans ce concept dactualisation cest que lutilisateur prend linitiative, en accdant linformation, de poser des questions et dexposer ses problmes. Les professionnels attendent de lutilisation de cette nouvelle technologie l incitation lauto information travers un accs ouvert 24 heures sur 24 heures pendant 7 jours sur 7 et la gestion idale pour les informations vivantes ncessitant une mise jour rgulire (Lendrevie 2003). Les distributeurs adaptent leurs offres en fonction des utilisateurs. Lchange de linformation amliore ainsi la comprhension de toutes les parties en prsence. En effet, ces changes de type Business to Business et la communication en temps rel peuvent rduire les asymtries de linformation entre acheteurs et fournisseurs et forger des relations plus troites entre partenaires commerciaux (Moodely S 2002). Une amlioration de la comptitivit Internet propose ses utilisateurs des moyens efficaces et conomiques permettant doffrir un service plus rapide, plus ractif, plus cohrent, dire mme plus personnaliser. Ce qui permet cette nouvelle technologie de self-service damliorer la comptitivit en terme de cot et de commodit, tout en permettant de diminuer les cots de fonctionnement et de distribution et damliorer la qualit des services (Li Feng 2001). Le commerce lectronique sur Internet permet daider la gestion des cots et des risques (Feraud 2001), en favorisant une baisse des cots

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dinteraction (Thevenot 2001). Ainsi au niveau interentreprises, Internet a le potentiel de diminuer les cots des transactions tout en les acclrant et en les rendant plus fiables. Il peut aussi attnuer les inefficiences rsultant dune orientation insuffisante entre les entreprises (Vickery et al 2004). Le commerce lectronique sur Internet offre aussi aux entreprises une visibilit mondiale et un accs direct et peu coteux aux marchs internationaux, ainsi que la possibilit de personnalisation (Lefebvre 1999). La simplification par Internet des relations avec les clients marquera la tendance future des affaires, elle constituera aussi lmergence dune nouvelle forme de lien avec le march. En effet, les technologies dinformation et de communication portent dans leurs applications des opportunits majeures en termes davantages concurrentiels (Badoc et al 1998), tout en favorisant une plus grande capacit dadaptation aux nouvelles dynamiques concurrentielles grce la soumission lectronique 24 h sur 24 et la capacit de bnficier des comptences cls des partenaires daffaires (Lefebvre 1999) et une grande exploitation des opportunits commerciales via lutilisation du Business to Business de lInternet (Sally et al 2003). Une intgration des relations de collaboration interactives Lecommerce sur Internet va instaurer le dveloppent des relations clients- fournisseurs en rigeant un rseau inter organisationnel (Mennis 2003), et il va mener les organisations reconsidrer les mcanismes de coordination au niveau de la communication et du contrle (Porter 1999). Ainsi, le commerce va permettre de grer de manire plus efficace des cooprations industrielles et commerciales dans le rapport Business to Business (Brousseau 2000) tout en engendrant une collaboration plus troite entre les entreprises. Cette collaboration impose de sa part une normalisation et une mise en place des standards suivants (Mennis2003) : - Des outils et des analyses pralables la prise de dcision (Benchmarking, Scoring), la disposition de linformation (Dataware house), la gnration des alertes. - Une normalisation dans les outils (catalogue produit, outil de work flow), dans les langages et les normes de transferts (EDI, XML). - Les produits, les processus cls et les services. En plus, le commerce lectronique permet daccorder une importance linteraction : ou client et fournisseur collaborent en ligne. En effet, chaque entreprise essaye de se positionner de manire se placer au centre dun rseau dense de relation qui lui permet de minimiser les cots dinteraction (Thevenot 2001), le dfi tant de restructurer les

processus et les relations et de faciliter la transmission des flux dinformation vers ceux qui en besoin (Mennis 2003) et la synchronisation des interactions (Lendrevie 2003). Ainsi lutilisation du Business to Business de lInternet peut tre en mesure damliorer et de transformer les relations interentreprises dans loptique dune plus grande efficacit des affaires (Sally et al 2003) Entant que mdium commercial, Il offre plusieurs bnfices aux consommateurs et affecte la nature de la relation commerciale quils entretiennent avec diffrents prestataires. Il favorise le passage dune approche conventionnelle et relativement statique de la relation client une approche proactive et dynamique, tout en favorisant plusieurs possibilits dinteractions entre lagence et ses clients moindre cot (Lendrevie 2003). 5. Conclusion Le dveloppement de ltat dart dans le domaine dintgration de lInternet dans les rapports Busines to Business est en mesure de mettre en vidence les apports engendrs de lintgration de cette technologie au niveau du management et de partage des flux dinformations tout en amliorant la comptitivit des entreprises et en instaurant des relations de collaboration interactives entre les partenaires. Or, dautres enjeux restent dvoiler. Les entreprises qui veulent endosser le rle de leader doivent connatre les potentiels de cette forme de rapport et tre impliques dans son application tout en investissant les ressources appropries. Sachant que ce dveloppement thorique peut faire lobjet des investigations empiriques plus avances permettant de tester et de mesurer les apports de lintgration du commerce lectronique via Internet dans le rapport Business to Business surtout que la majorit des recherche se sont focalises sur lutilisation de lInternet dans le rapport Business to Consumer . 6. Rfrences [1] Cova B, Les emarket places lpreuve de la ralit des change B to B , Dcisions Marketing, N24, Septembre -Dcembre, 2001. Cohen J, Les places de march cherchent encore leur modle conomique , Magazine Informatique, N1633, 11mai, 2001. Dupin JB, L la place de march priv, un PGI pour lentreprise tendue , Magazine informatique, N1644, Septembre 2001. Bousseau E, Commerce Electronique : ce que disent les chiffres et ce quil faudrait savoir ,

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