1 Analisis de Mercado

Extracto del Curso de Gestin de la Tecnologa y la Innovacin Portal de la Innovacin de Canarias
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ANLISIS DE MERCADO
Objetivo Analizar todos los aspectos del mercado, y en particular, el comportamiento y las necesidades de los clientes, lo cual puede aportar informacin muy valiosa con la que alimentar el proceso de innovacin, por ejemplo, para identificar y evaluar las especificaciones de los nuevos productos. Descripcin general El anlisis de mercado tiene dos aplicaciones principales dentro del mbito de la gestin de la tecnologa. En primer lugar, resulta til para identificar nuevas oportunidades de negocio. En ese caso los objetivos establecidos para I+D pueden centrarse en la satisfaccin de esas necesidades ya existentes en el mercado. Esto nos llevar a un tipo de innovacin creada por el mercado, es decir, guiada por la demanda. En segundo lugar, apoya la correcta transformacin del nuevo conocimiento tecnolgico en nuevos productos, es decir, el tipo de innovacin promovida por la tecnologa, que requiere una adecuada evaluacin de los potenciales del mercado para evitar el fracaso comercial del nuevo producto. En general, est empricamente demostrado que una buena orientacin hacia el mercado y la implicacin del cliente en el desarrollo de un nuevo producto (DNP) son factores clave para el lanzamiento de innovaciones exitosas. La labor principal del anlisis de mercado consiste en identificar y evaluar las especificaciones de los nuevos productos. Presentaremos tres tcnicas diferentes de anlisis de mercado adecuadas para apoyar la gestin de los procesos de DNP. Dichas tcnicas pueden utilizarse en investigaciones de mercado a gran escala o en interacciones con un menor pero ms selecto nmero de clientes. Estas tcnicas son el conjoint analysis (CA), el concepto de usuario lder y la matriz o casa de la calidad, que representa el elemento clave de la tcnica quality function deployment (QFD o despliegue de la funcin calidad). Tcnicas especficas El conjoint analysis (CA), el enfoque del usuario lder (UL) y el quality function deployment (QFD) son todas ellas tcnicas de gran utilidad en los procesos de gestin de DNP. Una breve descripcin de las mismas aparece en la tabla 1.
Fuente: TEMAGUIDE Pautas metodolgicas en Gestin de la Tecnologa y la Innovacin en las empresas Autor: Fundacin COTEC
TCNICAS: Breve descripcin

Una tcnica de marketing para obtener informacin sobre las preferencias del cliente con respecto a los atributos de los productos, que pueden ser Conjoint Analysis utilizados para el desarrollo de nuevos productos, la prospeccin de la (CA) cuota de mercado, la segmentacin del mercado y las decisiones de precios Un enfoque para identificar un grupo selecto de usuarios (clientes), "Usuarios Usuario lder (UL) Lder" y para involucrarlos en el proceso DNP Un enfoque estructurado que permite identificar los requisitos de los clientes, Quality Function optimizar el diseo de nuevos productos y resolver problemas de interfaz entre Deployment (QFD) I+D y Marketing Tabla 1. Lista de tcnicas especficas para el anlisis de mercado
Estas tcnicas no se deben ver como alternativas dado que se pueden aplicar de forma combinada. Por ejemplo, se puede aplicar el QFD para equilibrar las especificaciones establecidas para el producto por el cliente y el proveedor, a lo que le seguir una investigacin del mercado a gran escala con otros clientes potenciales por medio de un conjoint analysis, con el objetivo de obtener una amplia aceptacin de mercado para el nuevo producto ms all de los requisitos de un nico UL. A continuacin se describe cada una de estas tcnicas en detalle. Tcnica especfica: conjoint analysis Mtodo El conjoint analysis (CA) es una potente y conocida tcnica de investigacin de mercado que se puede utilizar para obtener informacin para el desarrollo de un nuevo producto, la prospeccin de la cuota de mercado, la segmentacin del mercado y las decisiones sobre precios. Se basa en juicios de preferencia y por tanto, no requiere datos sobre el verdadero comportamiento de las compras. Se evalan las preferencias de los consumidores por ciertas caractersticas de los productos nuevos antes de que, de hecho, se desarrollen dichos productos. Por ello, esta tcnica ofrece una gran cantidad de resultados dentro del contexto de la evaluacin conceptual de nuevos productos o servicios. El mtodo enfrenta a los encuestados a descripciones o imgenes de los productos y les solicita que los punten o evalen segn sus preferencias. Esta labor se parece a la labor de seleccin dentro de un entorno de compras real, ya que obliga a los encuestados a evaluar los productos en bloque y a establecer comparaciones entre las caractersticas individuales. Por lo tanto, se consiguen estimaciones bastante realistas sobre el futuro comportamiento en el momento de elegir, y predicciones razonables sobre las cuotas de mercado. El CA se basa en sofisticados mtodos estadsticos de diseo experimental y aporta un rico conjunto de resultados. Se trata de un mtodo fiable para predecir cmo evaluarn los encuestados los nuevos productos, incluso sin probarlos. Esta tcnica se puede
aplicar sobre grupos reducidos o sobre grupos ms amplios de consumidores a travs de encuestas por correo. Las versiones ms actuales de CA estn asistidas por ordenador. El programa identifica de forma interactiva cules son las preferencias del encuestado, por lo que podemos centrarnos en las preguntas de ms inters para el encuestado. Todo ello reduce el nmero de preguntas irrelevantes que se realizan y mejora la prediccin del anlisis. Otro nuevo enfoque es CA basado en CAD. Se trata de una manera prometedora y ms econmica de desarrollar prototipos y configurar nuevos productos. Resultados Los resultados inmediatos del CA son estimaciones de las funciones de utilidad individuales. La utilidad representa el valor que los consumidores conceden a cada caracterstica, es decir, el valor relativo que tiene. Una caracterstica con baja utilidad indica un valor bajo y un pobre impacto sobre la decisin de compra:
El valor parcial de las diferentes caractersticas de un producto revela sensibilidades. Nos ayuda a determinar los niveles crticos de atributos del producto, como por ejemplo, la calidad mnima requerida. La importancia de un rasgo especfico se calcula por la mxima diferencia de valores parciales. Esto identifica las contribuciones de cada rasgo al proceso de eleccin.
Los valores de la utilidad de los productos se pueden calcular y comparar sumando sus niveles de valor parcial, lo que nos permite comparar productos e incluso imaginar productos no probados o niveles de atributo. Estos resultados aportan diferentes claves sobre preguntas relacionadas con el diseo de productos. El experto en marketing podr utilizar esa informacin para comprender el valor de mercado de los rasgos del producto en sus propios productos y en los productos de la competencia. Se puede realizar una variedad de anlisis posteriores en temas como:

La cuota de mercado potencial de un producto nuevo o especfico. La voluntad-de-pagar por cada una de las caractersticas de producto adicionales. La segmentacin del mercado. La elasticidad de los precios de la demanda y otros anlisis de la sensibilidad. Diferentes escenarios de mercado y el comportamiento de la competencia.
Ejemplo (caso) La empresa X, fabricante de neumticos, tiene pensado desarrollar un producto con nuevas caractersticas de seguridad. Antes de comenzar el verdadero trabajo de desarrollo, la empresa X se plantea el objetivo de analizar su concepto inicial del nuevo neumtico para un amplio nmero de clientes potenciales, intentado identificar cules de las caractersticas del producto demandan ms sus clientes y cunto estaran
dispuestos a pagar los clientes por las caractersticas especficas del producto. La empresa X decide utilizar el CA. Inicialmente se identifican cuatro caractersticas bsicas del producto (ver tabla 2): (1) conducir en condiciones de climatologa extrema, (2) la distancia de conduccin con un neumtico pinchado, (3) las caractersticas de conduccin tras un fallo repentino de la presin y (4) el precio. Adems, a la empresa le interesa descubrir si existe un efecto conjunto (5) de las caractersticas nmero dos y tres. Cada una de las cuatro caractersticas del producto se desglosa en atributos, por ejemplo, la potencial longitud de conduccin puede ser de 80 200 km, o bien una parada inmediata del vehculo.
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO 1. Conduccin bajo condiciones climatolgicas extremas
Producto A Manejo perfecto en cualquier condicin climatolgica
Producto B Manejo regular 80 km Necesario un moderado ajuste del conductor 150 Marcos
2. Distancia de conduccin con 200 km pinchazo 3. Caractersticas de la conduccin tras un fallo repentino Sin cambios de la presin 4. Precio por neumtico 350 Marcos
Tabla 2. Ejemplo de perfiles de dos productos
Cada encuestado construye y evala conjuntos de perfiles completos del producto combinando los diferentes atributos. Se peda a los encuestados que evaluaran los respectivos conceptos de producto segn su preferencia subjetiva, es decir, si preferan el producto A al producto B, o viceversa. Basndose en sus respuestas, se puede calcular la importancia de cada caracterstica del producto y su valor parcial (utilidad) respectivo para cada atributo. El CA aporta una informacin muy valiosa a la empresa X (ver tabla 3):
Tabla 3. Resultados principales del conjoint analysis
La identificacin de ciertas caractersticas de producto irrelevantes: no se necesita demasiado esfuerzo de I+D para mejorar la capacidad de conduccin del neumtico en condiciones climatolgicas extremas ya que el cliente no lo valorara adecuadamente. Identificacin de caractersticas clave: las caractersticas de conduccin ante un repentino fallo de la presin constituyen la caracterstica de producto ms importante para los clientes. En ese terreno es donde se deberan centrar las actividades de I+D. Identificacin de requisitos mnimos: una capacidad de conducir con una rueda pinchada durante una longitud de 80 km es suficiente. No existe la necesidad de desarrollar un neumtico que permita una longitud de 200 km. Una parada repentina probablemente lleve a un rechazo completo del nuevo producto en el mercado. Identificacin de efectos conjuntos: la caracterstica de conduccin tras un fallo de presin, combinada con una cierta longitud de conduccin con una rueda pinchada lleva al cliente a considerar un substancial valor aadido. Identificacin de la sensibilidad frente a los precios: los encuestados son casi insensibles al precio. Obviamente, las consideraciones de seguridad predominan en los juicios de preferencia. Esta informacin se demuestra muy til para las decisiones de la empresa con respecto a los precios del nuevo producto, y an ms, tal y como se sabe de los costes de los objetivos, establece ciertos lmites superiores de coste para el desarrollo del nuevo producto.
Resumiendo se podra decir que la empresa X, a travs del CA, ha obtenido una valiosa informacin que apoyar diferentes decisiones importantes a tomar con respecto al desarrollo de su nuevo neumtico. Tcnica especfica: usuario lder Los potenciales usuarios (o clientes) de nuevos productos no slo pueden expresar sus necesidades insatisfechas a los investigadores de marketing sino que tambin pueden contribuir con informacin valiosa sobre las soluciones que responderan a sus necesidades. A ese respecto, el usuario lder (UL), y no el usuario medio, resulta crucial para el desarrollo de productos innovadores. Los UL se caracterizan por dos elementos: 1. Los UL se enfrentan a necesidades comunes en el mercado, pero se enfrentan a ellas meses o aos antes de que el grueso del mercado se las encuentre. 2. Los UL estn situados de tal manera que se pueden beneficiar significativamente de la obtencin de una solucin a sus necesidades. Los UL son una importante fuente de informacin para el desarrollo de nuevos productos por tres razones:
Aportan informacin interna acerca de las futuras necesidades del mercado. En particular, en mercados en rpida evolucin, los usuarios que se encuentran a la vanguardia de la tendencia del desarrollo tecnolgico son muy importantes como fuente de informacin precisa que ayudar a la empresa innovadora a comprender las necesidades de los clientes y sus correspondientes soluciones, a las que la mayora de los usuarios se enfrentarn ms adelante. Para resumir, los UL sirven como laboratorio de prospeccin de necesidades para la investigacin del marketing. Los UL a menudo desarrollan sus propias innovaciones relacionadas con esas nuevas necesidades del mercado y, por lo tanto, se les puede considerar una importante fuente de ideas innovadoras. Los UL que esperan obtener altos beneficios de una solucin a una necesidad pueden aportar la ms rica de las informaciones a los investigadores del mercado; cuanto mayor sea el beneficio que espere obtener un usuario de un producto nuevo necesitado, ms alta ser su inversin para conseguir la solucin.
Las pruebas empricas demuestran que la cooperacin de los UL en el proceso de DNP aumenta la probabilidad de xito en el mercado y tiene como resultado una reduccin tanto de los tiempos de desarrollo como de los costes del mismo. Por lo tanto, la identificacin del UL correcto y la gestin de la interaccin con el UL durante todo el proceso de innovacin debera convertirse en un importante elemento de la gestin de la tecnologa. Aqu describiremos brevemente los pasos principales a seguir cuando se siga el enfoque del UL para el desarrollo de un nuevo producto, es decir, la identificacin de los UL, la generacin de los nuevos productos con los UL y las pruebas de los productos de los UL.
Identificacin de los UL Dado que se define a los UL como aquellos que establecen las tendencias del mercado, deberemos especificar primero las tendencias subyacentes de la tecnologa y del mercado sobre las que los UL tienen tal posicin de liderazgo. Sugerimos consultar a los expertos de la industria cules son esas importantes tendencias. Por ejemplo, para identificar a los expertos en el caso de sistemas CAD, sera posible ponerse en contacto con los directores de empresas que utilizaran CAD y hacerles las siguientes preguntas: (1) Qu ingeniero de su empresa considera usted el ms experto en CAD? (2) A quin se dirigen los miembros de los grupos de su empresa cuando se enfrentan a problemas difciles de CAD? Adems se pueden utilizar otros medios para detectar y evaluar tendencias importantes en el entorno competitivo de una empresa. La segunda caracterstica importante de los UL es el alto nivel de beneficios esperado como resultado del nuevo producto. Las variables para medir el nivel de beneficio esperado podran incluir, por ejemplo:
El desarrollo o la modificacin del producto ya llevado a cabo por el usuario para mejorar el producto o tecnologa respectivos. Una alta inversin en esas innovaciones se relaciona positivamente con las expectativas del usuario de obtener beneficios relacionados. Una profunda decepcin del usuario con los productos existentes. El grado de decepcin se relaciona positivamente con los beneficios que se espera obtener con las mejoras. La velocidad de adopcin o innovacin. Los usuarios altamente innovadores que operan en la vanguardia del liderazgo de la tecnologa esperan obtener mayores beneficios de un producto. Por ello, la naturaleza de la estrategia tecnolgica de los usuarios influir sobre la seleccin del UL apropiado.
Una vez se especifican los indicadores de la tendencia y de los beneficios, es necesario evaluar el mercado segn los criterios arriba citados para poder identificar un grupo de empresas que cumpla los requisitos de un UL. Basndose en los datos de cuestionarios enviados por correo a los potenciales usuarios, sugerimos agrupar las empresas utilizando un anlisis cluster. Ese procedimiento permite encontrar un subconjunto de empresas que se encuentren en la vanguardia de la tendencia a analizar y que muestren unas elevadas expectativas de obtener beneficios de las soluciones a sus respectivas necesidades. La generacin de nuevos productos con UL Los conceptos de los nuevos productos se desarrollan en una estrecha colaboracin con el UL. Por lo tanto, la empresa innovadora puede utilizar la experiencia del UL para definir atributos de nuevos productos, modificar los de productos ya existentes, o incluso para crear nuevos productos para cubrir sus necesidades. Se debe coordinar el proceso de DNP con el UL. Para ese propsito se pueden establecer equipos conjuntos de desarrollo para integrar las soluciones de los usuarios con el conocimiento de la empresa innovadora. Adems, se puede utilizar el QFD como enfoque estructurado para desarrollar el nuevo producto. Incluir las relevantes entidades funcionales
(especialmente I+D y marketing) de ambas empresas reducir los problemas de interfaz en el proceso de DNP. Finalmente, se ha demostrado empricamente que los UL deberan considerarse en las primeras fases del proceso de DNP y que se debera buscar la colaboracin con el rea de uso (dominio) de la innovacin por parte del usuario. Ambas actividades promueven el xito de la innovacin. Probar los productos UL Las necesidades de los UL actuales quiz no se correspondan con las necesidades de aquellos usuarios que formen la principal cuota del mercado objetivo. Por lo tanto, el concepto de producto desarrollado con el UL debe ser probado con el usuario medio del mercado. Esto se podra conseguir, por ejemplo, utilizando CA. Tcnica especfica: quality function deployment (QFD) El quality function deployment o QFD es un proceso que nos ayuda a identificar los requisitos de los clientes y a estructurar el diseo y desarrollo de una solucin que satisfaga esos requisitos. Se trata de una herramienta bsica que se puede aplicar a una amplia variedad de situaciones:
El QFD es una tcnica previa a la planificacin que resulta principalmente til en actividades de diseo, desarrollo y marketing, aunque tambin tiene aplicaciones en la innovacin de proceso, en la gestin del proyecto y en la gestin de la calidad. El QFD es una tcnica que promueve y desarrolla un enfoque guiado por el cliente. Intenta definir y articular las necesidades bsicas de los clientes, en lugar de sencillamente recoger la informacin habitual de los clientes. Ayuda a evitar las adaptaciones que a menudo resultan necesarias en el diseo secuencial y en las actividades de desarrollo. Tambin se puede utilizar para facilitar la ingeniera concurrente. El QFD estructura y almacena informacin de una manera sistemtica, de forma que se puede utilizar como referencia para el dilogo con los clientes o para evitar que las soluciones desarrolladas resulten demasiado costosas, sobredimensionadas o demasiado sofisticadas. La informacin tiene en cuenta cmo se puede hacer el producto o cmo se puede poner en prctica la innovacin de proceso, y anima al equipo a considerar por adelantado aquello que podra interferir en la planificacin. Siguiendo este tipo de planificacin previa, las decisiones de diseo se toman con mayor facilidad. El QFD promueve el trabajo en equipo. El QFD no solamente recopila informacin sobre necesidades y deseos ya existentes. La innovacin a veces constituye una solucin que satisface una necesidad no expresada. El QFD tiene la capacidad de identificar o expresar requisitos de ese tipo.
Dado que el QFD es una herramienta bsica, se puede utilizar para apoyar a un gran nmero de herramientas y tcnicas de GT: anlisis de mercado, mejora continua, benchmarking, auditoras de tecnologa e innovacin, evaluacin de proyectos,
creatividad, gestin de proyectos, creacin de equipos, anlisis de valor, evaluacin medioambiental, y estrategia tecnolgica. Descripcin general El QFD, es un proceso que ayuda a identificar los requisitos del cliente y a estructurar el diseo y desarrollo de una solucin que satisfaga esos requisitos. La solucin podra ser un producto o un servicio, o podra ser una pieza de un equipo o modificaciones del equipamiento. Permite recoger, analizar sistemticamente y almacenar informacin relativa a las necesidades de los usuarios y los mtodos y planes de fabricacin, puesta en marcha, distribucin, entrega, etc. El QFD es una tcnica relativamente joven; su primer uso documentado se produjo a finales de la dcada de los sesenta en los astilleros Kobe de Japn. En los aos ochenta fue introducida en la Empresa Xerox. En Europa se empez a aplicar y aument su inters en la era posterior al TQM (total quality management) de la dcada de los noventa, aunque a pesar de su nombre no se trata exclusivamente de una herramienta para la gestin de la calidad. Ha sido utilizada en una amplia variedad de situaciones (por ejemplo, para disear componentes de automviles, para mejorar el resultado de hornos de fundicin, en la industria hotelera y del ocio, en actividades de planificacin estratgica, etc.) En empresas convencionales o en trminos funcionales, el QFD se puede considerar una herramienta para el departamento de diseo o una herramienta para el departamento de marketing. En equipos de mejora de la calidad del proceso, es una herramienta para identificar reas de mejora. Sin embargo, en trminos de proceso empresarial, se considera que el QFD aporta a la empresa un modo alternativo de organizar sus actividades y recursos. No resulta sorprendente que el QFD est ganando adeptos ya que en la actualidad muchas empresas estn (a) intentando acelerar sus procesos de introduccin de nuevos productos por medio de tcnicas como la ingeniera concurrente y (b) estn intentando encontrar productos ms innovadores y soluciones a los requisitos de sus clientes. Cmo se organiza el QFD El QFD es un proceso de grupo. Los coordinadores renen a un grupo variado de personas que pueden contribuir a la comprensin de las necesidades de los clientes y al sistema de diseo y fabricacin. En este grupo se pueden incluir contables y proveedores de componentes, si bien su ncleo son los diseadores e ingenieros de produccin y los representantes de los clientes. No todos ellos necesitan hallarse presentes en una misma reunin. Primero se puede organizar un grupo de clientes y explorar sus requisitos. Resulta muy til disponer de material como fichas, pizarras, hojas adhesivas y lminas de colores. El QFD se puede realizar totalmente utilizando nicamente un lapicero y papel, pero tambin se dispone de software que puede facilitar el proceso. Existen siete herramientas bsicas. Todas ellas en su conjunto constituyen el proceso del QFD, pero cada herramienta puede resultar muy til independientemente en otras actividades, tanto en la resolucin de problemas como en la toma de decisiones. A veces se conoce este conjunto como las siete nuevas herramientas de la planificacin.
Estas siete herramientas se pueden complementar con el anlisis de valor para armonizar con el diseo experimental, el CEP (control estadstico de procesos), etc. Algunas empresas tratan de realizar el QFD con excesivo detalle y pueden complicarlo ms de lo que realmente resulta necesario. Puede resultar mucho ms conveniente ejecutar el procedimiento de una forma sencilla. Las siete herramientas que se utilizan son: 1. Para la planificacin inicial: el diagrama de afinidad, el diagrama de rbol y los diagramas de matriz. 2. Para comprender la relacin entre las actividades (o rasgos o caractersticas del producto) y los requisitos: el diagrama de relaciones internas y el anlisis de datos matriciales. 3. Para establecer criterios de decisin: el cuadro de programacin del proceso de decisin y el diagrama de flechas. Describimos dichas tcnicas en la seccin de tcnicas varias. La gua prctica de Bossert incluye una buena gua prctica sobre cmo utilizarlas. Si la cultura y filosofa de la empresa consisten en promover la mejora continua, el QFD funcionar con ms facilidad y ambos enfoques (mejora continua y QFD) podran llegar a integrarse. Esta forma de trabajo se puede expandir a las organizaciones de los proveedores o a las organizaciones de los clientes, si se cree que tambin se pueden beneficiar de ese tipo de cultura, o si existe un beneficio mutuo en la colaboracin. Si una empresa tiene como objetivo la excelencia en la satisfaccin de sus clientes (por ejemplo, obtener el premio a la calidad o a la mejor calidad), entonces el QFD le podr ayudar a descubrir el que podra ser el factor esencial de la satisfaccin. Estas herramientas suenan ms complejas de lo que en realidad son. Una vez se han explicado y demostrado las tcnicas, todo el mundo ser capaz de observar que son mtodos familiares y fcilmente comprensibles. Por ejemplo, la primer tcnica, conocida como los diagramas de afinidad, es un sencillo modo de agrupar las ideas en clusters. Se pueden utilizar tarjetas o notas adhesivas para barajar las ideas sobre la mesa. Todo el mundo permanecer de pie alrededor de la mesa y ubicar las tarjetas segn las asociaciones o afinidades que perciba. Las ideas habrn sido previamente generadas en fichas, utilizando tcnicas de brainstorming, o solicitando a los participantes que utilicen su experiencia para describir brevemente aquello que consideren importante sobre el tema a debate (ver tcnicas de creatividad). Beneficios El anlisis de mercado puede aportar importantes beneficios en la gestin de las innovaciones. Puede ayudar en:

La identificacin de ideas para nuevos productos. La reduccin de la incertidumbre del mercado respecto a nuevos productos. La reduccin de la resistencia contra los nuevos productos dentro de la empresa.
El aumento de la validez de las prospecciones de mercado. Una mejor toma de decisiones con respecto al marketing mix. La reduccin de los tiempos y costes de desarrollo. La reduccin de los problemas de interfaz. Una mayor calidad del producto. La reduccin de la incertidumbre en la planificacin y la mejora de la toma de decisiones.
Estas ventajas pueden variar con respecto a las tres tcnicas distintas de anlisis de mercado descritas anteriormente. La tabla 2.4 siguiente muestra el tipo de beneficios que se pueden obtener con cada una de ellas.
BENFICIOS Identificacin de ideas para nuevos productos Reduccin de la incertidumbre del mercado para nuevos productos Reduccin de la resistencia contra los nuevos productos dentro de la empresa Aumento de la validez de las prospecciones de mercado Mejor toma de decisiones con respecto al marketing mix Reduccin del tiempo de desarrollo y de los costes de desarrollo Reduccin de la incertidumbre en la planificacin, mejor toma de decisiones Reduccin de los problemas de interfaz Mayor calidad de producto
Conjoint
Usuario Lder
Quality Function Deployment
Tabla 4. Beneficios de las tcnicas especficas
Recursos e implicaciones para las funciones empresariales Como tcnica comercial, la prctica del CA recae dentro de las responsabilidades del departamento de marketing. Los paquetes ms actuales de software para CA cuestan alrededor de 3.000 dlares USA. Se trata de una inversin muy moderada para empresas que aplican frecuentemente esta tcnica de marketing. Por el contrario, las empresas
(por ejemplo, las PYMES) que no necesiten el uso regular del CA pueden recurrir a expertos externos a la empresa, por ejemplo, ponindose en contacto con empresas de consultora o universidades. De hecho, ese podra ser un buen punto de partida para cualquier nuevo usuario de CA que desee familiarizarse con esta tcnica y beneficiarse de todo su potencial. El QFD involucra por lo menos a las unidades funcionales de I+D y de marketing. Sin embargo, la bibliografa profesional sobre la gestin de interfaces demuestra que tambin se debera incluir la produccin en el proceso de disear nuevos productos. El QFD puede ser vlido en empresas estructuradas de forma tradicional en funciones, y puede contribuir a romper las habituales barreras entre departamentos funcionales. Si la empresa ya se ha estructurado alrededor de procesos empresariales, entonces el QFD reforzar dicha estructura. Puede esperarse que algunas empresas incluso lleguen a definir el proceso empresarial siguiendo el proceso QFD. Los equipos de QFD se pueden reunir tan a menudo como resulte necesario, dependiendo de la frecuencia de la introduccin de productos o del beneficio percibido de la tcnica. El proceso se puede detener en el momento en que se considere que se ha obtenido suficiente beneficio. No hay una penalizacin significativa en trminos de tiempo o coste si se utiliza el QFD slo sobre una base preliminar y luego se detiene, dado que no necesita demasiada inversin de tiempo en formacin. No implica un coste significativo utilizar la tcnica en profundidad, en particular si los directores son conscientes del valor que tiene la planificacin previa para el diseo. Los clientes pueden ser un cliente interno o pseudocliente, como el director de un horno de fundicin, o el horno de fundicin mismo. La cooperacin con los UL es una labor ms compleja en la que, adems del marketing e I+D de ambas partes, tambin se requiere la implicacin de la alta direccin. La alta direccin juega un papel importante a la hora de identificar al UL correcto y ponerse en contacto con esas empresas para la participacin en el proceso de DNP. Adems, la alta direccin es un promotor importante para gestionar con xito el verdadero proceso de desarrollo entre las empresas. Las empresas necesitan tener presente que la cooperacin con los UL normalmente no resulta gratuita. Pueden solicitar diferentes prestaciones como recompensa por su participacin, por ejemplo, en forma de contratos de entrega exclusivos, concesiones de precios o derechos conjuntos sobre las patentes. Cuidado con... Es de gran importancia la cuidadosa seleccin de las preguntas a realizar durante el anlisis de mercado. El conjoint analysis se ha desarrollado hasta convertirse en una muy sofisticada tcnica de anlisis de mercado. Algunos de los procedimientos estn asistidos por ordenador. Establecer los modelos subyacentes exige una experiencia profesional. Esto lo realizan mejor los analistas de mercado experimentados que pueden encontrarse en las universidades o en empresas de consultora. La implicacin de los usuarios lderes en el anlisis de mercado debera comenzar con una cuidadosa identificacin de sus capacidades particulares. Los usuarios lderes
podran perder sus capacidades particulares con el tiempo y quiz soliciten unas retribuciones especficas (quiz reducciones en los precios o futuros productos, etc.). Esto se debera recordar al optimizar la implicacin del usuario lder. Referencias para una mayor informacin Existen numerosas empresas de consultora especializadas en anlisis de mercado en todas sus vertientes, que pueden prestar un importante servicio para enfocar y realizar adecuadamente los anlisis de mercado. Por otra parte, existen en el mercado herramientas estndar (en su mayora con soporte informtico) de las tcnicas de anlisis de mercado descritas. Internet es una fuente de informacin inagotable de las ltimas herramientas disponibles en el mercado y de informacin general sobre anlisis de mercado. 1) Conjoint Analysis:
Page, A.L. y H. Rosenbaum (1987): Redesigning product lines with conjoint analysis: how Sunbeam does it. Journal of Product Innovation Management, Vol. 4, pp. 120-137. Existen varios programas informticos que ayudan a automatizar esta tcnica. Un ejemplo es el programa CVA System de SKIM Software Division, que puede verse en la pgina http://www.skim.nl/Ssd_CVA.html O tambin en Sawtooth Technologies
Pueden encontrar una introduccin al uso del Conjoint Analysis en:
SCHUBERT, B., Conjoint Analyses, en: Tietz, B., Khler, R., Zentes, J. (eds.) Handwrterbuch des Marketing, Schffer Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995, pgs. 376-390.
Un ejemplo de cmo utilizar el Conjoint Analysis para la evaluacin del concepto del nuevo producto en:
THEUERKAUF, I., Kundennutzenmessung mit Conjoint, en: Zeitschrift fr Betriebswirtschaft, Bd. 59, nm. 1, 1989, pgs. 1179-1192.
Otras fuentes bibliogrficas de inters son:

Cattin, P. y D.R. Wittink (1982): Commercial use of conjoint analysis: a survey. Journal of Marketing, Summer, 46, pp. 44-53 Green, P.E. y V. Srinivasan (1978): Conjoint analysis in consumer research: issues and outlook. Journal of Consumer Research, September, 5, pp. 103-123.
2) Usuarios visionarios ("lead users"):
v. Hippel, E. (1986): Lead users: a source of novel product concepts. Management Science, July, Vol. 32, N 7.
URBAN, G. L., v. Hippel, E., Lead User analyses for the development of new industrial products, en: Management Science, vol. 34, nm. 5, 1988, pgs. 569582.
Los pros y contras de la implicacin de usuarios lderes que nos lleva hasta la idea de optimizar sus actividades se comentan en:
BROCKHOFF, K., Wenn der Kunde strt, Differenzierungsnotwendigkeiten bei der Einbeziehung von Kunden in die Produktentwicklung, en: Marktorientierte Unternehmens-fhrung, BRUHN, M., y STEFFENHAGEN, H. (eds.), Wiesbaden, 1997, pgs. 183-202.
Una visin general de lo aqu descrito y otras herramientas de anlisis de mercado se pueden encontrar en el siguiente libro de texto:
BROCKHOFF, K., Produktpoliikt, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart, 1993, insb, pgs. 121-124, 143, 156 y 164-166.
3) Despliegue de la Funcin de Calidad - QFD:

Hauser, J.R. y Clausing D. (1988): The House of Quality. Harvard Business Review. Vol. 66, pp. 63-73. (desarrollo de un caso prctico sobre esta tcnica) Tottie, M. y T. Lager (1995): QFD- linking the customer to the product development process as a part of the TQM concept. R&D Management, 25, 3. p. 257 (aplicacin de esta tcnica en un importante fabricante de productos avanzados de acero). Lauglaug, A. (1993): Technical-market research-get customers to collaborate in developing products. Long Range Planning, 26(2), p. 78. Se recomienda la pgina Web que la NASA dedica al Design for Competitive Advantage, y en concreto al QFD en http://mijuno.larc.nasa.gov/dfc/qfd.html. (Esta pgina cuenta con varios Link que permiten ampliar la informacin sobre esta tcnica). La pgina del ICQFD-International Council for QFD, http://www.icqfd.org, ofrece informacin sobre el diseo y desarrollo de nuevos productos a partir de las necesidades de los clientes. Esta organizacin agrupa a gestores, tcnicos e investigadores relacionados con el QFD a escala internacional. Se sugiere consultar en Internet el artculo de Kenneth Crow: Customer-focused development with QFD, en el cual se hace una detallada descripcin, paso a paso, de cmo aplicar la tcnica de QFD al desarrollo de un producto.

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TCNICAS: Breve descripcin

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CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO 1. Conduccin bajo condiciones climatolgicas extremas

Producto A Manejo perfecto en cualquier condicin climatolgica

Tabla 2. Ejemplo de perfiles de dos productos

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Tabla 3. Resultados principales del conjoint analysis

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Quality Function Deployment

Tabla 4. Beneficios de las tcnicas especficas

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Pueden encontrar una introduccin al uso del Conjoint Analysis en:

Otras fuentes bibliogrficas de inters son:

2) Usuarios visionarios ("lead users"):

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3) Despliegue de la Funcin de Calidad - QFD:

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