Svakodnevica modernog doba

Dejvid ejni: ivotni stilovi, Beograd: CLIO, 2003.

Dejvid ejni (David Chaney), profesor sociologije na Univerzitetu Daram, poznat je po svojim studijama iz oblasti sociologije kulture, naro ito u vezi sa promenama u svakodnevnom ivotu u postindustrijskim drutvima. Njegova studija ivotni stilovi deo je ireg projekta koji se odnosi na kulturu modernog doba sa naglaskom na promenljivosti diskursa i predstava o kolektivnim identitetima, o tome kako uo avamo da smo sli ni drugima ili razli iti od njih. Autor govori o konceptu ivotnog stila sa ciljem da pokae kako se ovaj termin koristi u sociolokim studijama. ejni izbegava da svoju studiju zapo ne definisanjem samog pojma ivotni stil, jer mu je namera da tu sloenu i neuhvatljivu pojavu sagleda u celini. Najlake je ilustrovati ivotne stilove navo enjem primera, ali nam to ne bi pomoglo da razumemo ta ta no ini taj pojam, ve bi nam samo do aralo drutvenu raznolikost. Zato autor najpre opisuje kontekst u kom su ivotni stilovi nastali. Autorova pretpostavka je da su ivotni stilovi odlike moderniteta. Oni predstavljaju deo svakodnevnog drutvenog ivota modernog doba (12) i kao modeli delovanja ... doprinose razlikovanju ljudi (12). To je osobeni moderan obrazac drutvenog ili statusnog grupisanja svojstven kulturi konzumerizma. ivotni stilovi pomau da se da smisao onome to ljudi ine, da se objasni zato to ine i ta to zna i njima i drugim ljudima. Izbor ivotnog stila ti e se odlika modernih drutvenih okolnosti koje su sa sobom donele industrijalizacija i urbanizacija. On prikazuje kulturnu pripadnost koja uti e na klasno raslojavanje urbano-industrijskog drutva i ini ga sloenijim (20). ivotni stil uklju uje niz obi aja i stavova, i funkcionie kao skup o ekivanja koja ne moraju biti ostvarena jer nisu obavezuju a, ali ih pojedinci esto doivljavaju kao takva. Tako nastaju novi ivotni modeli koji dopunjuju optu sliku klasnih razlika (22). Za ovaj novi vid statusnog grupisanja i povezivanja ljudi karakteristi no je da drutveni status neke grupe ne zavisi vie od zanimanja njenih pripadnika, niti od privilegija koje oni uivaju, ve od na ina na koji koriste privilegije i bogatstva koja su im dostupna (23). U tom smislu ivotni stil moe se najoptije odrediti kao na in zadovoljavanja ljudskih potreba. Dok je osnova klasnih struktura bila drutvena organizacija proizvodnje, ivotni stilovi zasnivali su se na drutvenoj organizaciji potronje. Evropu ranog modernizma karakteriu nov na in proizvodnje, drutvene promene, pojava novih gra anskih klasa, koje su zamenile feudalni drutveni poredak, razvoj me unarodnog trita, a zajedno sa tim i razvoj trgovine umetni kim predmetima i luksuznom robom. U po etku je panja novih proizvo a a robe iroke potronje bila usmerena na elitu, ije je prihvatanje bilo neophodno za pojavu popularne mode, ali su ogromni profiti i masovna potronja ostvareni tek reklamiranjem i distribuiranjem kopija ove robe, namenjenih anonimnom auditorijumu u gradovima. Stil ivota koji je nekada pripadao samo privilegovanoj eliti, a koji su novonastale srednje klase odabrale za sebe kao prikladan, odnosi se na luksuzno provo enje slobodnog vremena i uivanje u razonodama. Time su izbrisane ... stroge granice klasnog drutva kada je re o

378

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVI (2004), N 4

spoljanjosti i ivotu uopte, koji je do tada bio ... zati en konzervativnim merilima raskoi (25). Proirenje masovne dokolice nije se ticalo samo procesa podizanja ivotnog standarda i skra ivanja radnih sati ve je predstavljalo smiljenu nameru da se suzbiju klasni sukobi i umanje razlike izme u klasnih kultura. (34) Zajedni ke igre i proslave u Evropi ranog modernizma vremenom su zamenjene komercijalnim oblicima zabave, popularnom dramom, muzikom, plesom, sportovima i, to je moda najzna ajnije, turisti kim mestima i odmaralitima. Po inju da se razvijaju nova trita za potrebe slobodnog vremena. Ogromne koli ine kapitala ulau se u razvoj dokoli arske industrije, industrije masovne zabave, turisti ke industrije. Gradovi postaju mesta prekomerne zabave. U nastajanju kulture srednje klase veoma je bitan upravo proces komercijalizacije slobodnog vremena. Pod tim se podrazumevaju koncerti, pozorita, bioskopi, masovno izdavatvo, radio, televizija, popularna fotografija, video snimci, popularna muzika i sve zastupljenije elektronske igre. Kritike konzumerizma se, izme u ostalog, zasnivaju na pretpostavci da su u potroa koj kulturi kupci uglavnom ene koje su naro ito podlone podsvesnom ube ivanju. Ta pretpostavka je tradicionalno usa ena u razlike izme u proizvodnje i potronje i institucionalnu suprotstavljenost javne i privatne sfere. Sa pojavom prigradskih naselja postala je o iglednija podvojenost zone stanovanja i zone rada. Svet rada, javna pitanja i organizacija bilo koje vrste bili su briga mukarca, dok su dom i porodica bili enina briga. Od kraja 19. veka razvija se sveprisutna dostupnost standardizovane robe. Uvo enje i institucionalizacija potroa ke kulture vezana je za pojavu robnih ku a. Ova mesta beskrajnog izobilja robe nudila su nove

slobode i nove mogu nosti uivanja. ejni smatra da bi trebalo da tragamo za razli itim ivotnim obrascima kad su u pitanju ivotni stilovi, da ne prihvatimo da oni predstavljaju krajnji oblik potroa ke zalu enosti (32). Ipak, on prime uje da u okviru konzumerizma postoje ideoloke doslednosti koje se odraavaju na diskurs ivotnog stila (32), poput laskanja svakoj muteriji, spektakularnog prikazivanja, uivanja u marketinkoj neistini, prisvajanja zadovoljstva. Refleksivni karakter moderniteta ogleda se u bavljenju drutvenim identitetom, drutvenim osobenostima i drutvenim razlikama. To zna i da su pomenuti drutveni procesi delimi no odre eni na inima na koje se prepoznaju, odvijaju i na koje se na njih odgovara. Postoji povratna sprega izme u drutvenih aktera i ivotnih stilova. Zato oni mogu da prerastu u projekte kojima se pridaje eti ki i estetski zna aj. Postoje ljudi koji koriste ivotne stilove da bi odredili sebe. ivotni stilovi nisu bitni u ivotu svakog pojedinca jer postoje ljudi koji pori u da imaju ili da ele ivotni stil. Druga krajnost je postojanje veta kih ivotnih stilova, samosvesno stvorenih kao da su umetni ka dela. Ipak, isticanje svesne uloge ivotnih stilova ne zna i da su drutveni subjekti u potpunosti svesni svojih postupaka niti da njima upravljaju. ejni je na slede i na in opisao dvostruku prirodu novih oblika drutvenog identiteta. Pripadnici novih drutvenih grupa su sami, ... za njih osobene stavove, vrednosti i ukuse okarakterisali kao zna ajne. (20) Poto je re o njihovom li nom izboru, ivotni stil je sastavni deo njihovog identiteta. Ne iji ukus je presudan za to kako e drugi suditi o njemu (20). Me utim, koliko god vrednosti i ukusi bili li ni, oni potpadaju pod osobene modele, povezane s ostalim drutveno-strukturnim

Prikazi i osvrti

379

odlikama. Stil obi no predstavlja zajedni ku crtu odre enog broja ljudi u suprotnom, prelazi u idiosinkraziju ili ekscentri nost. (21) Ranije su periodi nost i retki resursi jasno isticali razlike u mo i i drutvenom statusu. Sa razvojem tehnologije, irenjem trita i porastom ivotnog standarda, roba i usluge su postale dostupne irem krugu ljudi. Ubrzana promena u masovnoj ekonomiji stvorila je potrebu za razlikovanjem. Tako je potronja, kao sastavni deo drutvenog sistema, postala na in kulturne proizvodnje (65). Nagomilavanje robe obezbe uje odre eni kapital, ali znanje o na inu razlikovanja u svetu robe postaje vii oblik kapitala simboli ki kapital. Stru nost u upotrebi razli itih oblika simbolizma jednaka je nadmo nosti kapitala. Oni koji poseduju kulturni kapital dovoljno su veti i samouvereni da eksperimentiu, pomeraju i granice proverenog ukusa, dok srednja i nia klasa nastoji da se slepo dri konvencionalnog ukusa. Otuda sve ve i zna aj izbora ivotnog stila. Drutvenostrukturalne razlike po inju da se izraavaju preko kulturnih obrazaca. ivotni stilovi su jedno od glavnih polazita organizovanja drutvenog identiteta i manipulisanja njime, i uglavnom se izraavaju stalnom promenom izgleda spoljanjosti. Ikonografija, kao osoben na in prikazivanja i vi enja novih oblika drutvenog povezivanja, predstavlja najvanije sredstvo ispoljavanja ivotnih stilova. Izgled stvari, ljudi i postupaka vrlo je bitan za one koji koriste i uvaavaju diskriminacije prilikom ispoljavanja ivotnog stila. Spoljanjostima je najlake manipulisati. Tako se razvija potronja kao spektakl, kao javni poduhvat. U tom smislu, postaje razumljiva pretpostavka da je individualnost neodriva u savremenom drutvu, jer se ona razvija i menja kroz

mnotvo spoljanjosti koje su naj e e nametnute. Postoji i ode a ivotnog stila. To je konvencionalna garderoba kao to su cipele ili farmerke, kao i garderoba koja se odnosi na posebne aktivnosti tokom slobodnog vremena biciklizam, tr anje, golf ili zajedni ki odmor. Ta ode a sa sobom nosi skup obeleja koja nadmauju zahtev za funkcionalno u i na osnovu kojih oni koji nose ovakvu garderobu poseduju poseban li ni izraz i posebne ideje. Zatitni znak proizvo a a, ime poznate li nosti i drugi natpisi na garderobi, bedevi i sli no, svedo e o pripadnosti odre enoj zajednici, bilo na osnovu lanstva ili jednostavno zalaganjem za odre ene stavove i prihvatanjem odre enih vrednosti, kao, na primer, podravanje ekolokog pokreta ili oboavanje neke rok-grupe. Autor duhovito prime uje da se moe o ekivati da jedna uspena grupa proda vie majica nego kompakt diskova. Prelazak sa javnog, zajedni kog i kolektivnog u e a u kulturnim doga ajima na privatno i li no u e e je proces koji se moe opisati kao decentralizovanje slobodnog vremena. Dolo je do promene sutinske osnove drutvenog identiteta. Trite je stvorilo ve e anse za pojedince da izaberu ono to je za njih li no zna ajno i vredno. Iako se mogu nost izbora nikad ne sme shvatiti doslovno, esto se iza izbora ivotnog stila mogu skrivati individualnost i sopstveni identitet. Svakom ivotnom stilu odgovara poseban tip li nosti koji ga u datom kontekstu prisvaja. Analiziranje ivotnog stila ne moe se odnositi na stati nu kategorizaciju, ve se mora usredsrediti na drutvene trendove, koji se ti u promenljivosti strukture i stavova, i na kulturne nagovetaje drutvenih trendova. Prou avanje socijalnih mrea je posebno zna ajno za marketinke organizacije. ivotni stilovi omogu avaju da

380

SOCIOLOGIJA, Vol. XLVI (2004), N 4

se topografski rasporede razli iti kupci odre enog proizvoda. Pragmatizam istraivanja trita ogleda se u tome to marketing koristi ivotne stilove zarad konkurentske prevlasti. Strategije vetog pokroviteljstva podrazumevaju marketing velikih kompanija kao pokrovitelja nekomercijalnih deavanja, s ciljem da se stvori utisak kako one podravaju vrednosti ivotnog stila auditorijuma koji ele da privuku. Finansiranjem nekog humanitarnog ili kulturnog doga aja ili kampanje, kompanija izraava naklonost prema bitnim vrednostima. Na primer, CocaCola je bila pokrovitelj demonstracija protiv siromatva pod nazivom Hands Across America, a sportska firma Reebok se udruila sa me unarodnom organizacijom Amnesty International, koja se, izme u ostalog, bori za pomilovanje politi kih zatvorenika; mnoge kompanije ele da budu pokrovitelji Olimpijskih igara i sli nih doga aja. Ovo se moe objasniti injenicom da je drutvena ili simboli ka vrednost proizvoda zamenila dolarsku vrednost. S druge strane, li ni ivotni stilovi name u zahteve koji dolaze od pojedinca u potrazi za robom, uslugama i aktivnostima koje predstavljaju zapaeni model povezivanja.

Panja autora ivotnih stilova usmerena je na to kako ljudi na razli ite na ine koriste robu da bi stvorili drutvene veze ili razlike i kako se ivotni stilovi u svojstvu mree uklapanja i razdvajanja koriste u drutvenoj analizi. Ova studija predstavlja socioloki osvrt na odnose izme u upotrebe robe i na ina prikazivanja drutvenog statusa u savremenim drutvenim okolnostima. Na po etku studije ini se da autor smatra da ivotni stilovi podrazumevaju vie kori enje nego stvaranje ne ega. Me utim, kroz ceo njegov rad provla i se ideja da prihvatanje ivotnog stila zna i oblikovanje li nog i drutvenog identiteta. Koncept ivotnog stila potreban nam je da bismo prikazali drutveni poredak modernog doba i da bismo objasnili razli ite vidove izraavanja identiteta. Svi na ini na osnovu kojih se raspoznajemo i na osnovu kojih raspoznajemo druge po inju da se sve vie me u sobom razlikuju (181), a pomenuti oblici identiteta i sami postaju nestalni i promenljivi. Poput mozaika, slika ivotnih stilova postaje potpuna tek kada se uzmu u obzir svi aspekti ove jedinstvene pojave u kulturi postindustrijskog drutva. An elka Mirkov