Universidad de Deusto

DOCTORADO EN ECONOMA Y DIRECCIN DE EMPRESAS UNIVERSIDAD DEUSTO-ESTE SAN SEBASTIN, ESPAA Propuesta de Investigacin Modelo que explica las relaciones entre los factores de imagen de marca, imagen de agencia, satisfaccin y lealtad del consumidor del sector automotriz mexicano Sara Isabel Garca Lpez Legorreta sarai.garcia@itesm.mx 01722 2 79 99 90 ext. 2242

Julio 2008

Modelo que explica las relaciones entre los factores de imagen de marca, imagen de agencia, satisfaccin y lealtad: caso del consumidor mexicano del sector automotriz Sara Isabel Garca Lpez Legorreta Universidad de Deusto-Este/ Tecnolgico de Monterrey Campus Toluca 1. Introduccin
La industria automotriz es una de las ms importantes de la Repblica Mexicana. De acuerdo con datos del INEGI, este sector representa el 25% del producto interno bruto manufacturero nacional. La Asociacin Mexicana de Distribuidores Automotores (AMDA) informa que los segmentos de automviles con mayor volumen de ventas en el pas, en el ao 2007, fueron los subcompactos con 323,421 unidades vendidas, seguido de los compactos con 263,689 y los de uso mltiple con 234,363 unidades. De acuerdo con la AMDA, la participacin del segmento de subcompactos representa el 30% del total en ese periodo. Las marcas de autos de mayor venta fueron, en orden descendente: Tsuru (subcompacto de la compaa Nissan), Chevy (subcompacto de la submarca Chevrolet de la compaa General Motors), Jetta (compacto de la compaa Volkswagen), Pointer (subcompacto de la compaa Volkswagen), Tiida (compacto de la marca Nissan) y Fiesta (subcompacto de la compaa Ford) (AMDA, 2008). Como lo dejan ver los datos anteriores, la industria automotriz mexicana enfrenta una alta competencia por la presencia de diversas marcas y mltiples submarcas en el mercado, lo que motiva a los fabricantes y a su red de distribuidores a implantar estrategias para preservar e impulsar su participacin de mercado. Adems, como lo apunta Dong-Mo Koo (2003), es justamente la globalizacin de la venta al menudeo la que provoca una mayor competencia y obliga a las empresas a tener una profunda comprensin del comportamiento de sus clientes. Dentro de los comportamientos que ms han retenido la atencin de las empresas, son la satisfaccin y la lealtad de su clientela. stas constituyen de hecho medidas de desempeo no financieras dada su incidencia en la rentabilidad de las organizaciones. La satisfaccin y la lealtad de los clientes han sido estudiadas por innumerables autores, de los cuales destacan, para el caso de satisfaccin Fornell (1993) y Kristensen (2000), y para el caso de lealtad, Oliver (1997) y Omar (1999). Respecto de los factores que influyen en la satisfaccin de los clientes, la literatura seala y prueba la importancia de la imagen de la tienda. Algunos autores han distinguido diferentes atributos o caractersticas que conforman la imagen de tienda, por ejemplo Lindquist (1974) identific nueve dimensiones de imagen y Bearden (1977) identific siete diferentes caractersticas en el retail. Pero, tal y como lo manifest Dong-Mo Koo (2003), es preciso estudiar con mayor profundidad qu otros factores influyen en la satisfaccin del consumidor de un determinado sector de actividad, en los distintos contextos geogrficos. Hasta la redaccin del presente documento y con base en la revisin de literatura que se realiz sobre el tema, no se encontr evidencia suficiente de estudios acadmicos sobre imagen de tienda (agencia) en el sector automotriz. Existe mayor evidencia de estudios sobre satisfaccin y lealtad en Europa, Asia y Estados Unidos, en diferentes sectores de actividad, incluyendo el automotriz.

La presente propuesta de investigacin tiene como finalidad identificar y clarificar qu factores relacionados con la imagen de marca de las compaas automotrices e imagen de las agencias concesionarias tienen un mayor efecto en la satisfaccin y lealtad del consumidor mexicano. Estos factores de imagen son utilizados comnmente como parte de las estrategias mercadolgicas que aplican la mayora de las compaas automotrices multinacionales, sin embargo la literatura ha explorado poco estos aspectos en este sector. Para ello se pretende analizar el comportamiento de los clientes de tres marcas de subcompactos nuevos para tres distintas agencias concesionarias en Mxico. El estudio contemplar las ciudades de Metepec y Toluca, debido a la alta representatividad que tiene el Estado de Mxico en la industria automotriz.

2. Problema de Investigacin
Atendiendo a la necesidad de investigacin en el contexto mexicano sobre el tema de satisfaccin y lealtad, este trabajo tiene como propsito explorar, a partir de un estudio cualitativo, las relaciones entre los factores de imagen de marca e imagen de agencia con satisfaccin y lealtad. Se pretende validar las relaciones exploradas a travs de un estudio cuantitativo. La seleccin de la industria automotriz, como ya se explic, obedece a su importancia econmica y la alta competencia del sector. Especficamente, la presente propuesta pretende resolver las siguientes preguntas de investigacin: La imagen de marca de auto incide en la imagen de la agencia concesionaria automotriz? Es la imagen de marca un factor determinante en la satisfaccin y lealtad de los clientes hacia una determinada marca de auto? Qu factores o atributos de la imagen de marca del auto subcompacto inciden en la satisfaccin y lealtad de los clientes hacia una determinada marca de auto? La imagen de la agencia constituye un factor que tiene estrecha relacin con la satisfaccin y lealtad de su clientela? Qu factores de la imagen de la agencia inciden en la satisfaccin y lealtad de sus clientes? Los factores de imagen marca y agencia que inciden en la satisfaccin y lealtad hacia la marca y la agencia difieren de acuerdo con la marca corporativa analizada? Los factores de imagen de marca y agencia que influyen en la satisfaccin y lealtad hacia la marca y agencia difieren de acuerdo con las caractersticas sociodemogrficas de los consumidores?

3. Revisin de Literatura
Los conceptos y modelos que aparecen a continuacin, constituyen una sntesis de la revisin de literatura sobre los temas que aborda este trabajo.

3.1 Satisfaccin del cliente

Cardozo (1965) fue el primer acadmico en definir satisfaccin de cliente como un fenmeno que explicaba la repeticin de la compra. Otros autores, como Fornell (1994), definen la satisfaccin como una evaluacin, del producto o servicio, posterior a la experiencia de compra del cliente. Para Oliver (1997) la satisfaccin del cliente se

define como: La respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de los rasgos del producto o servicio, o del producto o servicio en s mismo, que proporcionan un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo. Caruana (2002) por su parte define satisfaccin como una respuesta global poscompra que puede ser de diferentes intensidades y que ocurre cuando los consumidores son cuestionados sobre los servicios ofrecidos tanto por la empresa como por los competidores. Sawmong y Omar (2004) enfatizan que la satisfaccin del consumidor es un proceso que nunca se acaba, por ello las compaas nunca deben sentir que tienen a sus clientes satisfechos. Es importante medir la satisfaccin de los clientes porque le proveen a la alta gerencia informacin que permite tomar buenas decisiones para desempearse en el mercado (Hackl y Westlund, 2000). En opinin de Sawmong y Omar (2004) muchos investigadores se han interesado en la construccin de herramientas que permitan medir la satisfaccin y la lealtad de los clientes y su impacto en el desempeo de las organizaciones. De acuerdo con Zeithaml (2002), la primera mtrica de este tipo fue el Barmetro Sueco de la Satisfaccin del Cliente, que se introdujo en 1989. Unos aos ms tarde, en 1992, se realiz en Alemania el Barmetro de Satisfaccin del Cliente (Deutsche Kunden Barometer, DEKA). Despus, en 1994, se introdujo por primera vez el ndice estadounidense de satisfaccin del cliente (American Customer Satisfaction Index, ACSI). Los investigadores de la Universidad de Michigan desarrollaron el ACSI como una medida de la calidad de los productos y servicios desde el punto de vista de las experiencias de los consumidores (Fornell et al., 1994). En 1998, el ndice europeo de satisfaccin de clientes (ECSI) fue introducido como una medida del desempeo de la satisfaccin del cliente europeo (Kristensen et al., 2000). Algunos estudios posteriores son extensiones o aplicaciones de estos modelos en otros contextos y en otros pases. De los factores ampliamente referidos en la literatura como determinantes de la satisfaccin y lealtad del cliente es la calidad de los bienes y servicios. La calidad es un factor crucial ya que con base en este criterio el consumidor establece la diferencia entre la oferta de una empresa y la del resto de los competidores. Sin embargo, en el rea de servicios, la calidad es ms difcil de demostrar debido a su dominante intangible (Stanton, 2004). Cobra (2000) seala que la calidad es un concepto formulado a la luz de la percepcin del consumidor y slo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus necesidades. Es decir, el consumidor determina qu es la calidad en cuanto a bienes y servicios se refiere. De acuerdo con Hoffman (2002) una medida de calidad de servicios utilizada con frecuencia es la escala SERVQUAL. SERVQUAL es un instrumento de diagnstico que descubre las fortalezas y las debilidades generales de la empresa en materia de calidad de los servicios. La escala SERVQUAL consta de dos secciones: una de 22 puntos que registra las expectativas de los clientes de empresas excelentes en la industria de los servicios y otra, tambin de 22 puntos que mide las percepciones de los consumidores de una compaa concreta en esa industria de servicios. (Zeithaml, 1988, 1996, 2002). 3.2 Comportamiento de lealtad Los primeros estudios de comportamiento sobre lealtad se iniciaron en los aos 70 y la mayora de los investigadores midieron lealtad de acuerdo con un patrn de repeticin de compra (Oliver, 1997).

Jones y Passer (1995) definen lealtad de cliente como la intencin por parte del cliente de repetir la compra de un determinado producto o servicio en el futuro. De acuerdo con la postura de los autores, la lealtad de cliente distingue o es distinta en funcin de largo o corto plazo. La de largo plazo implica una compra con un periodo largo en la cual no es fcil que el cliente cambie su eleccin. Oliver, Rust y Varki (1997) por su parte, creyeron que la lealtad implicaba que el consumidor estaba bajo un efecto ambiental o que se encontraba inducido por alguna tcnica de mercadotecnia, la cual influye en forma latente su comportamiento, pero que no cambiara su compromiso de repetir la compra o su futura intencin de preferir un producto o un servicio. 3.3 De la lealtad a la marca y a la lealtad a la tienda El concepto de lealtad a la tienda es un concepto que evolucion del concepto de lealtad a la marca, ste ltimo orientado a bienes tangibles (Cunningham, 1956). Fue justamente Cunningham (1961) el primer investigador en extender el concepto de lealtad a la marca hacia imagen de la tienda y en utilizar los mismos instrumentos de medicin que previamente haba utilizado para las marcas. Omar (1999) por su parte enfatiza que la lealtad a la tienda constituye el factor ms importante del marketing para lograr el xito y la longevidad del establecimiento. Omar observ que si no existe una lealtad dirigida hacia la tienda, la ventaja competitiva que persigue el negocio no existe como tal y la tienda sigue una tendencia hacia el fracaso o mejor dicho no es exitosa. Jacoby y Chestnut (1978) indicaron que gran parte de las primeras investigaciones sobre lealtad enfatizaban el aspecto de comportamiento sobre lealtad. sto es, que nicamente el acto de compra estaba considerado (la compra consistente de una misma marca). Oliver (1999), por su parte, plantea un interesante modelo conceptual para medir la lealtad del consumidor el cual contempla las siguientes etapas:
Tabla 1. Modelo de Lealtad propuesto por Oliver (1999) Lealtad Lealtad Lealtad Lealtad Cognitiva Afectiva Conativa de Accin Evaluacin o juicio positivo vinculado con el costo y los beneficios Sentimiento de placer relacionado con la marca/ Insight Compromiso por recomendar y recomprar Hbito de compra, reflejado en nmero de compras por parte del consumidor Fuente: Elaboracin propia a partir de Oliver (1999)

Entonces, la lealtad a la tienda no es meramente una medicin de la repeticin de compras. Se trata de un concepto multidimensional que debe incorporar creencias, sentimientos e intenciones. El trmino lealtad implica compromiso e involucramiento del consumidor con la tienda. 3.4 Satisfaccin y lealtad en la industria automotriz Existen varios estudios sobre el sector automotriz en donde se abordan bsicamente los conceptos de satisfaccin y lealtad. Bloemer (1992) identific en la red de marcaagencia tres tipos de satisfaccin: a) la satisfaccin con el automvil, b) la satisfaccin con el servicio de venta y c) la satisfaccin con el servicio despus de la venta. De manera general, los anlisis de Bloemer revelaron que la satisfaccin con el auto, as como la lealtad a la agencia, constituyen los principales determinantes de la lealtad a la marca. Por otro lado, la satisfaccin del cliente con respecto del servicio durante y despus de la venta, son los determinantes ms importantes para lograr la lealtad del

consumidor hacia la agencia concesionaria. Uno de los hallazgos ms relevantes del estudio de Bloemer es que la lealtad a la agencia es una variable que interviene directamente en la relacin entre satisfaccin y lealtad a la marca. De acuerdo con Huber y Herrmann (2001) en su anlisis sobre la consecucin de lealtad a la marca y a la agencia automotriz, sta est determinada por un modelo multidimensional que revela mltiples diferencias e interacciones entre la lealtad a la marca y la lealtad a la agencia. Esto se debe a que los consumidores del sector automotriz no perciben a la marca y a la agencia concesionaria como una unidad. En el estudio de la marca FIAT de Roscino y Pollice (2004) se revelan los diferentes factores que intervienen en la satisfaccin de consumidores hacia la agencia de autos, los cuales tienen diferentes pesos en la evaluacin total del consumidor. Chao-Ming et al. (2005) estudiaron la situacin de satisfaccin sobre la marca Lexus de Toyota en Taiwn e identificaron que la satisfaccin global del consumidor est en estrecha relacin con la calidad percibida, la cual a su vez tiene relacin con el nivel de quejas y la lealtad del consumidor. En el 2006, Terblanche aplic un modelo extendido del American Customer Satisfaction Index (ACSI) en el mercado automotriz de Sudfrica. Este estudio proporciona evidencia emprica sobre la aplicacin del ACSI a la industria automotriz. El estudio revela resultados de dos diferentes marcas de autos y sostiene la estrecha relacin que existe entre la satisfaccin con la lealtad de clientes. 3.5 La teora sobre imagen de marca De acuerdo con Salinas et al. (2005) las asociaciones que configuran la imagen de marca son de diferente naturaleza y dependen de factores tanto internos como externos del individuo. En opinin con Aaker (1994) estas asociaciones pueden basarse en los siguientes aspectos: atributos o beneficios del producto, factores intangibles (calidad percibida, liderazgo tecnolgico, etc.), beneficios que suministra al cliente, precio relativo, uso o aplicacin, tipo de usuario o cliente, celebridad o personaje conocido, estilo de vida, personalidad, clase de producto, productos competidores y pas o rea geogrfica. Por su parte, Keller (1993) expres que las asociaciones de marca pueden descomponerse en atributos, beneficios y actitudes. Salinas et al. exponen que el elevado nmero de elementos que determinan la imagen de marca hacen que su medicin no sea fcil. Por ello, en numerosos trabajos se mide la imagen de marca segn los atributos o beneficios de cada marca en particular (Loken y John, 1993). Ante esta dificultad algunos autores han propuesto dimensiones y escalas que pueden aplicarse a distintas marcas y sectores. 3.6 La teora sobre imagen de tienda El concepto de imagen de tienda ha sido investigado por importantes acadmicos, de los ms sobresalientes han sido Martineau (1958); Kunkel y Berry (1968); Lindquist (1974); Bearden (1977), Yoo et al. (1998); Berman y Evans (1995); Kim & Jin (2001); Dong-Mo Koo (2003) y Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005). Martineau (1958) defini imagen de tienda como una forma en que la tienda es definida en la mente del consumidor, parte por sus cualidades funcionales y por otra

parte por un aurea de atributos psicolgicos. Su propuesta comprende un modelo de multiatributos. Lindquist (1974) por su parte defini imagen de tienda como estructura de nueve dimensiones clave: mercanca, servicio, clientela, instalaciones fsicas, conveniencia, promocin, ambiente de la tienda, factores institucionales y satisfaccin postransaccin. Berman y Evans (1995) definen imagen de tienda como una mezcla funcional y emocional. Estos atributos son organizados por el consumidor y resguardados en un sistema consciente, el cual les permite decidir sobre sus expectativas con respecto de las polticas y operaciones de la tienda. Kim & Jin (2001) distinguieron seis dimensiones de imagen de tienda que son: merchandising, conveniencia de servicio, facilidades de conveniencia, congestin, limpieza y atmsfera espaciosa, competitividad en precio, productos de moda. Estos aspectos fueron identificados y comparados entre tiendas de descuento nacionales y multinacionales de Korea. Sawmong y Omar (2004) realizaron su estudio de lealtad sobre tiendas de abarrotes en el Reino Unido utilizando el modelo de Oliver (1997) de 4 etapas de lealtad: cognitivo, afectivo, conativo y de accin. Tambin utilizaron el modelo desarrollado por Omar (1999). En el estudio sobre tiendas detallistas de descuento en Korea, Dong Mo Koo (2003) establece siete dimensiones para imagen de la tienda, las cuales son: atmsfera de la tienda, localizacin, conveniencia de las instalaciones, valor, servicio a los empleados, servicio posventa y merchandising. El modelo de Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005) fue desarrollado a partir de un estudio que explor la relacin entre los factores: imagen de la tienda, la satisfaccin y lealtad del consumidor de la industria de hipermercados en Taiwn. Este modelo presenta un menor nmero de dimensiones de imagen (instalaciones, servicio en tienda, actividades en tienda y conveniencia), pero es claro en que la imagen de tienda es una variable que incide en la satisfaccin y lealtad.

Figura 1. Modelo de Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005)

Fuente: Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005)

4. Hiptesis de investigacin
Con base en la revisin de literatura, se plantean 6 hiptesis de investigacin. Para plantear las hiptesis 1,2, 3 se consideraron los estudios en donde la imagen del establecimiento es un factor que influye en el comportamiento de compra de los consumidores. Los autores revisados son: Martineau (1958), Kunkel y Berry (1968), Lindquist (1974), Mc Dougall y Fry (1974), Bearden (1977), Mazursky y Jacoby (1986), Berman y Evans (1995), Sherman et al. (1997), Kim y Jin (2001) y Bloemer y Odekerken (2002). Los estudios que relacionan especficamente la imagen de marca y retail con la satisfaccin y lealtad de establecimientos comerciales son: Jin y Kim 2003, Dong Mo Koo 2003 (estudios realizados para tiendas de descuento); Sawmong y Omar 2004 (estudio elaborado para tiendas de abarrotes) y Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu 2005 (investigacin realizada para hipermercados). Por ello, se cree que tambin para la venta al detalle en la industria automotriz, la imagen de marca y del detallista, en este caso la agencia concesionaria, son aspectos influyentes en la satisfaccin y lealtad de la clientela de autos nuevos. H1. La imagen de marca de auto incide en la imagen de la agencia concesionaria automotriz. H2. La imagen de marca es un factor determinante que influye en la satisfaccin y lealtad de clientes hacia una determinada marca de auto. H3. La imagen de la agencia es un factor determinante que influye en la satisfaccin sobre el servicio (durante y posterior a la venta) y en la lealtad de los clientes hacia la agencia. Para establecer la hiptesis 4, se consideraron los estudios realizados especficamente en el sector automotriz que relacionan la satisfaccin en la compraposcompra de los clientes de vehculos con la lealtad a la agencia y la lealtad a la marca de autos. En estos estudios se ha demostrado que la lealtad al distribuidor o concesionario incide en la lealtad a la marca. Los autores son: Bloemer y Lemmink (1992) Sarv Devaraj (2001), Huber y Hermann (2001), Lien Ti Bei y Yu-Ching Chiao (2001), Gustafsson y Johnson (2002), Roscino y Pollice (2004), Chwo-Ming et al. (2005) y Terblanche (2006). H4. La lealtad al distribuidor influye en la lealtad a la marca de autos. Por otro lado, por lo que se refiere a la diferencia entre marcas, los estudios anteriores son consistentes en que no hay diferencias sustanciales entre competidores. Esta investigacin considera que una cierta marca corporativa o sombrilla presenta diferencias en cuanto a la injerencia de estos factores en la satisfaccin y lealtad, ya que son los consumidores quienes construyen esta imagen. Para establecer la quinta hiptesis se consideraron los estudios de Martineau (1958), Kunkel y Berry (1968), Lindquist (1974), McDougall y Fry (1974), Bearden (1977), Mazursky y Jacoby (1986), Berman y Evans (1995), Jim y Kim (2003), Dong Mo Koo (2003), Sawmong y Omar (2004) y Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005).

H5. La imagen de agencia y la imagen de marca son factores que inciden en forma determinante en la satisfaccin y lealtad de los clientes mexicanos independientemente de la marca corporativa, de que se trate. Lo que s puede variar es qu marca corporativa ha construido, a travs de sus estrategias de marketing, una mejor imagen entre sus consumidores. La imagen de marca y agencia s puede variar en cuanto a su percepcin y nivel de importancia, de acuerdo con el tipo de cliente. Sobre todo de acuerdo con sus caractersticas demogrficas en cuanto a sexo, edad, ocupacin, ingreso, clase social y lugar de residencia y por tratarse de un bien durable. (Mannering, 1991; y Huber y Hermann, 2001). Lo anterior conduce al planteamiento de la hiptesis 6. H6. Los factores de imagen de marca y agencia que influyen en la satisfaccin y lealtad hacia la marca y agencia difieren de acuerdo con las caractersticas sociodemogrficas de los consumidores. Para este trabajo de investigacin y de acuerdo con estudios precedentes, las variables dependientes son el grado de lealtad a la marca y a la agencia. Las variables explicatorias son las siguientes: tipo de consumidor, imagen de la marca, imagen de la agencia, satisfaccin con el auto y satisfaccin con la agencia. El modelo propuesto para esta investigacin se presenta a continuacin.
Figura 2. Modelo propuesto de imagen, satisfaccin y lealtad para marca de auto y agencia Automotriz

Fuente: Elaboracin propia

5. Metodologa
Para realizar el estudio, se utilizar un diseo cuantitativo, el cual se apoyar en una primera fase de un diseo cualitativo. La intencin de realizar primero una fase exploratoria se debe a que se pretende identificar los factores de imagen de marca y agencia que influyen en la lealtad del consumidor mexicano de vehculos individuales automotrices. Luego, a partir de un diseo cuantitativo, se pretende validar dichas asociaciones, por ello el estudio confirmatorio ser no experimental transeccional correlacional-causal. Se eligi este tipo de estudio debido a que el diseo correlacional-causal permite describir las relaciones entre conceptos o variables en un momento determinado (Hernndez Sampieri, et al. 107, 2007). Mediante esta investigacin, se corroborar si para Mxico existen las mismas relaciones causales que para los modelos de otros pases aplicados al sector de marcas y concesionarios automotrices. Se analizar la situacin de tres marcas de autos, en tres agencias concesionarias a dicha corporacin multinacional en dos ciudades del Estado de Mxico, Toluca y Metepec. El Estado de Mxico, junto con el D.F., Jalisco y Nuevo Len son los estados de la Repblica Mexicana que registran el mayor volumen de ventas de datos. En el caso del Estado de Mxico, se vendieron 124,484 unidades, lo cual representa el 11% de las ventas totales en 2007. Los sujetos de estudio sern consumidores de 18-60 aos, de clase social media y media alta, con escolaridad posbsica (preparatoria en adelante), que hayan adquirido un auto subcompacto en dichas agencias concesionarias en los ltimos cinco aos. Las empresas proporcionarn la base de datos de clientes que adquirieron las marcas de estudio en ese periodo de tiempo.

6. Avances del trabajo de campo

Como se indic en la seccin anterior, para este trabajo de investigacin se propuso proceder en dos fases: 1 fase cualitativa exploratoria En esta primera fase se trabaj con tres diferentes marcas de subcompacto en tres agencias concesionarias ubicadas en Toluca y Metepec que aceptaron participar en el estudio. Por cuestiones de confidencialidad, no se revelan los nombres de las marcas, ni de las agencias concesionarias. Se realizaron 15 entrevistas profundas con clientes de cada una de las 3 agencias que hubiesen adquirido un auto subcompacto nuevo en los ltimos 5 aos, por lo que se llevaron a cabo un total de 45 entrevistas. El lugar de entrevista fue el hogar y/o oficina de los sujetos de estudio para que la conversacin se desarrollara en un entorno favorable para el entrevistado. Las entrevistas fueron realizadas entre junio y julio de 2008, mediante un muestreo por juicio a propietarios de autos subcompactos de agencias ubicadas y aglomeradas junto con otras competidoras en un rea de alrededor de 3 km2 en Toluca y Metepec.

10

De acuerdo con Hair et al. (2004), la investigacin cualitativa es apropiada para obtener ideas preliminares sobre factores de motivacin, emocionales y actitudes que influyen en el mercado. Adems el autor seala que la investigacin cualitativa es apropiada para elaborar escalas de medicin confiables y vlidas para investigar factores especficos del mercado. Con este estudio exploratorio se pretende operacionalizar las variables para pasar a una fase cuantitativa. Se eligi la tcnica de entrevista profunda porque de acuerdo con Hair et al. (2004) es un mtodo flexible que permite recopilar datos sobre las actividades y pautas de conducta de los consumidores, adems de que genera muchos datos detallados. Cada una de las 45 entrevistas fue grabada y los datos recolectados fueron retranscritos integralmente y posteriormente se integraron en una misma base de datos a efecto de proceder a su anlisis. La metodologa que se est utilizando es el Anlisis de Contenido. Con base en la definicin de Piuel (2002), el Anlisis de Contenido es un conjunto de procedimientos interpretativos de productos comunicativos (mensajes, textos o discursos) que proceden de procesos singulares de comunicacin previamente registrados, y que, basados en tcnicas de medida, a veces cuantitativas (estadsticas basadas en el recuento de unidades), a veces cualitativas (lgicas basadas en la combinacin de categoras) tienen por objeto elaborar y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas en que se han producido aquellos textos, o sobre la condiciones que puedan darse para su empleo posterior. Neuendorf (2002) lo define como el anlisis sistemtico, objetivo y cuantitativo de mensajes de comunicacin. El perfil demogrfico de los clientes que conformaron la muestra de este estudio cualitativo exploratorio corresponde principalmente a clientes hombres y mujeres, cuya edad oscila entre los 18 y 60 aos, y cuyo ingreso medio se concentra en el rango $11,600 a $84,999 pesos mexicanos. 2 fase cuantitativa Una vez terminado el anlisis de los datos recolectados en la primera fase, y con base en los constructos de estudios anteriores, se elaborar un instrumento de medicin para proceder a una investigacin cuantitativa. El mtodo de recoleccin de datos que se utilizar ser la encuesta por telfono a una muestra probabilstica del tipo aleatorio simple, donde cada individuo o elemento de una poblacin tiene la misma oportunidad de ser elegido. De las N unidades que componen la poblacin, se realizan n selecciones con un sistema aleatorio (Berenson, et al. 2001), la cual ser representativa de la poblacin de los clientes que adquirieron las marcas de autos subcompactos seleccionadas en cada una de las agencias sujetas del estudio en los ltimos dos aos. Se eligi la encuesta por telfono por considerarse una de las vas ms sencillas de abordar a los consumidores mexicanos. El instrumento de medicin contendr las siguientes escalas: Escalas nominales. Para medir reactivos sobre perfil demogrfico, econmico, frecuencia de compra. Escalas ordinales. Para evaluar la calidad del servicio, orden de preferencia de diversos factores relacionados con los servicios y competencia de las marcas de autos y agencias. Escalas Likert. Para medir cada uno de los aspectos que componen a la satisfaccin, lealtad del consumidor y su evaluacin sobre imagen de marca y de la tienda. Preguntas abiertas. Para que la clientela de las agencias agregue otros aspectos que puedan complementar el estudio.

11

Una vez recolectados estos datos de la muestra de compradores de autos subcompactos nuevos de las tres agencias, se realizarn una serie de anlisis de tipo multivariante que permitan contrastar los hallazgos entre las tres agencias. Dentro de los anlisis estadsticos contemplados estn: ANLISIS DE CORRELACIN MLTIPLE, el cual se usa para medir la fuerza de la asociacin entre las variables numricas (Berenson et al., 2001); ANLISIS FACTORIAL, mtodo de anlisis matemtico mediante el cual se pretende reducir la dimensin de un conjunto de variables, obteniendo un nuevo conjunto de variables ms reducido (Jean-Pierre, 2003); REGRESIN MLTIPLE, anlisis que sirve para predecir los cambios en la variable dependiente en respuesta a cambios de las variables independientes (Hair, 2005) y ANOVA, (Hair et al., 2003) tcnica estadstica con la cual se determina si dos o ms medias son estadsticamente diferentes para validar y comprobar las hiptesis planteadas.

7. Alcances y Resultados esperados

El valor terico de esta propuesta es conjuntar los hallazgos de los estudios anteriores para obtener, a travs de una investigacin emprica, los factores de imagen de marca y de tienda que realmente inciden en la satisfaccin y lealtad del consumidor mexicano con respecto de marcas de autos y agencias concesionarias. Dado el problema de transferir al contexto mexicano escalas calificadas como confiables y vlidas en la literatura especializada, este trabajo de investigacin proporcionar un marco terico sobre el funcionamiento del comportamiento de satisfaccin y lealtad de los consumidores del sector automotriz mexicano. Desde una perspectiva prctica, esta investigacin revelar los aspectos que han sido claves para los consumidores en cuanto a su satisfaccin y lealtad con los vehculos y con el servicio durante y posventa de las agencias. Se espera que los resultados representen una gua para los fabricantes automotrices y su red de distribuidores en cuanto a direcciones estratgicas a seguir, que fomenten su competitividad para hacer frente a los importantes retos a los que se estn enfrentando.

8. Primeras Conclusiones de la Investigacin Cualitativa

En un primer anlisis vertical realizado sobre la investigacin cualitativa se encontr evidencia que demuestra que s existe un vnculo entre la imagen, la satisfaccin y lealtad de la marca de auto y agencia concesionaria. Los hallazgos de las tres marcas muestran que los clientes entrevistados consideran como principales elementos para su proceso de decisin de compra: el precio del auto 16%, que se trate de una marca reconocida 9%, financiamientos y planes de pago 9%, economa 8% y atencin del vendedor 8%. Los aspectos de imagen de marca que ms destacan sobre el posicionamiento del subcompacto son: econmico-barato 16%, bueno 7%, bonito 6%, cmodo 6%, confiable 6%, seguro 4%, prctico 4%, buena marca 3%. Los aspectos de imagen general de agencia de mayor relevancia para los clientes consultados son: el caso de la agencia los clientes distinguieron 84 atributos positivos y 20 negativos. Las palabras o frases positivas con mayor nmero de menciones

12

fueron: servicio 13%, atencin 13%, amabilidad 10%, rapidez de respuesta 7%, buena 5% y calidad 4%. Sin embargo, los clientes tambin expresaron razones negativas ms relevantes con lo que los clientes que muestran una insatisfaccin hacia la agencia: mal servicio 15%, precio alto 10% y lenta 10%. El medio de comunicacin con mayor nmero de fue la televisin 33%, seguido por la cartelera 17% y el Internet 11%. Dentro de las dimensiones de imagen que se identificaron, se destacan los siguientes resultados: a) Ubicacin de la agencia Al conjuntar las opiniones de los entrevistados, se concentraron 80 aspectos positivos en relacin con la ubicacin de las agencias. 26 de las respuestas que representan el 33% coincidieron en que la agencia referida se encuentra bien ubicada, 12 (15%) que es de fcil acceso, 12 (13%) que se encuentra cercana al hogar, 6 (8%) que se encuentra en una vialidad concurrida, 5 (6%) porque se encuentra en una vialidad concurrida y 5 (6%) que la agencia cuenta con un estacionamiento adecuado. Sin embargo, tambin se encontraron 18 razones negativas. De las cuales, la ms mencionada fue el trnsito, con 6 menciones (33%), inadecuada ubicacin, 3 (17%), 2 (11%) que la agencia est en una zona de peligro y riesgosa. b) Opinin sobre la distribucin de las diferentes reas de servicio en la agencia concesionaria automotriz De manera generalizada, 1 persona (2.2%) calific la distribucin de la agencia como excelente, ocho personas, el 18% como muy buena; 27, (60%) como buena, cinco entrevistados (11%) como regular; dos, 4.4% como mala, una persona 2.2% como psima y un entrevistado 2.2% no especific. c) Opinin sobre la colocacin de los autos nuevos en la sala de exhibicin en la agencia concesionaria automotriz En forma general, las apreciaciones de los 45 entrevistados sobre la colocacin de los autos en la agencia son: 1 (2%) excelente, 13 (29%) muy buena, 21 (47%) buena, 5 (11%) regular, 3 (7%) mala, 2 (4%) que este aspecto no fue relevante en su proceso de decisin de compra. d) Aspectos sobre la atmsfera o ambiente de la agencia automotriz que influyen en el cliente Al conjuntar las 45 opiniones de los participantes en este estudio, los aspectos con mayor nmero de menciones fueron: material publicitario (21), mobiliario (13), color (16), temperatura (8), msica (7), olor (5), sealamientos (5) y ambiente (5).

13

e) Variedad de modelos y marcas que comercializa la marca corporativa Las 45 opiniones de las tres marcas, revelaron lo siguiente: 71% de los clientes opina que s hay una adecuada variedad de modelos y marcas, 24% considera que no, y el resto no recuerda.

f) Opinin sobre los servicios que ofrece la agencia como baos, sala de espera, recepcin, caja, etc. Para esta dimensin se asignaron cdigos numricos similares a los de una encuesta. En donde 1, fue para excelente y 7 para psimo. El 8 fue para no s. Baos. Respecto de las personas que s dieron una opinin en relacin con los baos, 8 personas (22%) opinaron que son excelentes, muy buenos (5), 14%, buenos (12) 32%, regulares (4) 11%, malos (2) 5%, muy malos (1) 3% y no s (5), 14%. Sala de Espera. La sala de espera fue calificada de la siguiente forma: excelente (7) 20%, muy buena (5) 14%, buena (12) 34%, regular (7) 20%, mala (1) 3% y no s (3) 9%. Recepcin. La recepcin obtuvo las siguientes calificaciones: excelente (5) 16%, muy buena (5) 16%, buena (16) 52%, regular (4) 13% y mala (1) 3%. Caja. Respecto de la caja hubo las siguientes percepciones: excelente (6) 19%, muy buena (5) 16%, buena (14) 45%, regular (4) 13% y mala (2) 6%. Sala de exhibicin/Show room. En cuanto a la sala de exhibicin fue evaluada as: excelente (6) 21%, muy buena (5) 17%, buena (14) 48%, regular (3) 10% y mala (1) 3%. g) Opinin sobre alternativas de entretenimiento (televisin, video, bebidas y alimentos) De manera global, las opiniones de los clientes de las tres marcas expresaron que la agencia respectiva s cuenta con suficientes alternativas de entretenimiento 42%, 40% que no cuenta con suficientes alternativas y el resto 18% que no se fija en esos aspectos.

14

Por otro lado, se encontr que los clientes se encuentran ms satisfechos con la marca auto, que con el concesionario automotriz. Un 73% se encuentran muy satisfechos con el auto, 20% se encuentran muy satisfechos, y 7% se encuentran medianamente satisfechos con el desempeo del automvil; contra 31% de los clientes se encuentran muy satisfechos con el desempeo del distribuidor, 40% satisfechos, 10% medianamente satisfechos, 2% insatisfechos y 7% muy insatisfechos. Los clientes consultados reportaron que los elementos que ms han contribuido con su satisfaccin respecto de la agencia son: la atencin 29%, trato cordial/amabilidad 15%, servicio 10%, la cercana de la agencia con su hogar o trabajo 8%, la variedad de marcas y modelos 6%, el cumplimiento con la recepcin y entrega del auto 5%. Respecto de la lealtad, 73% de los clientes s han recomendado la marca de autos, pero slo 51% s recomendaran a la agencia. 82% recompraran el auto y 76% recompraran en la agencia. Este hallazgo coincide con estudios anteriores y corrobora que existe una mayor lealtad al auto, que al distribuidor automotriz. En este momento, se realiza un anlisis en un segundo nivel para los hallazgos del estudio cualititativo que permitir establecer relaciones entre las variables. Una vez concluido este anlisis se disear el instrumento cuantitativo, el cual se evaluar mediante la opinin de los gerentes de las agencias y un estudio piloto. Posteriormente se llevar a cabo el trabajo de campo y anlisis de datos cuantitativos.

15

8. Referencias
Aaker, D.A. (1994). Gestin del valor de la marca: Capitalizar el valor de la marca. Daz de Santos. Mxico. 200 p.p. Bearden, W. O. (1977) Determinant Attributes of Store Patronage: Down-town versus Outlaying Shopping Areas. Journal of Retailing, 53(2), p.p. 15-22. Berenson, Mark L., Levine, David M. y Krehbiel, Timothy C. (2001) Estadstica para administracin. (Segunda edicin) Pearson. 734 p.p. Berman, Berry & Joel R. Evans. (1995) Retail Management: A Strategic Approach. 6th edition. Prentice Hall International London Press. Bloemer, Jos M.M. and Jos G.A.M. Lemmik. (1992) The Importance of Customer Satisfaction in Explaining Brand and Dealer Loyalty. Journal of Marketing Management. 8, p.p. 351-364 Bloemer, J. y De Ruyter, K. (1998). On the relationship between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty. European Journal of Marketing. Vol. 32 5/6, 499-513. Bloemer, Josee, Gaby Odekerken-Schroeder. (2002). Store Satisfaction and Store Loyalty explained by Customer and Store Related Factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. p.p. 68-82 Cardozo, Richard N. (1965) An Experimental Study of Customer Expectation and Satisfaction. Journal of Marketing Research. Vol. 2 No. 3. P.p. 244-249. Cardozo, Richard N. (1974) How image vary by product class. Journal of Retailing. Vol. 50. No. 4. p.p. 7178 Caruana, Albert (2002) Service loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating Role of Customer Satisfaction, European Journal of Marketing. Vol. 36-6/7 Sistema de Cuentas Nacionales. Instituto Nacional de Estadstica Geografa e Informtica (INEGI). Mxico. Disponible en: http://www.inegi.gob.mx. ltima consulta: 17 de mayo de 2008. Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005). Journal of American Academy of Business,Cambridge. Vol. 7 No. 2 p.p. 197-202. Chwo-Ming et al. (2005). Perceived Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: the Case of Lexus in Taiwan. Total Quality Management. Vol. 6. No. 6. p.p. 707-719. Cobra, Marcos (2000) Marketing de Servicios. McGraw Hill. Colombia. p.p. 141-143. Cunningham, R.M. (1956). Brand Loyalty: What, Where, How Much, Harvard Business Review. Vol. 39. Nov.Dec, p.p. 116-138. Cunningham, R.M. (1961). Customer Loyalty to Store and Brand, Harvard Business Review, Vol. 39, NovDec., p.p. 127-139. Devaraj Sarv et al. (2001) Product and Service Quality. Antecedents of Customer Loyalty in the Automotive Industry. Production and Operations Management. Vol. 10. No. 4. p.p. 424-439. Dichter, E. Whats in an Image. Journal of Consumer Marketing. Vol.2 p.p. 75-81 Dong-Mo Koo. (2003) Inter-relationships among Store Images, Store Satisfaction, and Store Loyalty Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Estadsticas de la AMDA. Asociacin Mexicana de Distribuidores Automotrices (AMDA). Mxico. Disponible en: http://www.amda.com.mx. ltima consulta: 11 de mayo de 2008. Estadsticas de la AMIA. Asociacin Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA). Mxico. Disponible en: http://www.amia.com.mx. ltima consulta: 20 de abril de 2008.

16

Estadsticas del Estado de Mxico. Gobierno del Estado de Mxico. Mxico. Disponible en: http://www.edomex.gob.mx/portal/page/portal/cedipiem/estadisticas. ltima consulta: 27 de mayo de 2008. Ewin, Michael T. (2000) Brand and retailer loyalty: past behavior and future intentions. The Journal of Product and Brand Management. Vol. 9. No. 2. p.p.120-130. Faircloth, James B. et al. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice. Vol. 9, No. 3, p.p. 61-75. Fornell, Claes. (1992) A national consumer satisfaction barometer: the Swedish experience. Journal of Marketing, Vol. 56 No. 1 p.p. 6-21 Fornell, Claes, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha y Barbara Everitt Bryant, (1996) The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, Journal of Marketing 60. p.p 7-18 Goff, Brent G. et al. (1997) The influence of salesperson selling behaviors on customer satisfaction with products. Journal of Retailing. Vol. 73 No. 2 p.p.171- 184 Gustafsson, Anders y Michael D. Johnson. (2002). Measuring and managing the satisfaction-loyaltyperformance links at Volvo. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. Vol. 10 No. 3 p.p. 249-258. Hair, Joseph F. et al. (2005). Anlisis Multivariante. Quinta edicin. Prentice Hall. Pearson. Mxico. 799 p.p. Hair, Joseph F. et al. (2004). Investigacin de Mercados. Segunda edicin. McGraw Hill. Mxico. 715 p.p. Hansen, Robert A. y Terry Deustscher. (1977-1978). An Empirical Investigation of Attribute Importance in Retail Store Selection. Journal of Retailing. Vol. 53 No. 4 p.p. 59-95. Hawkins, Del I. et. al. (2004). Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de marketing. Novena edicin. McGraw Hill. Mxico. p.p. 7-20 Hernndez Sampieri, Roberto, et al. (2007) Metodologa de la Investigacin. McGraw Hill. Mxico. 850 p.p. Howard, John A. y Sheth (1969) The Theory of Buyer Behavior. New York. NY. Wiley. Huber, Frank y Andreas Herrmann. (2001). Achieving brand and dealer loyalty: the case of the automotive industry. The International Review of Retail, and Consumer Research 11:2 Abril 2001. p.p. 97-122. Jacoby, J. y R.W. Chesnut. (1978). Brand Loyalty, New York: Wiley, p.p. 67-90. Jin, Byoungho y Jai Ok Kim. (2003). A typology of Korean discount shoppers: shopping motives, store attributes, and outcomes. International Journal of Service Industry Management. Vol 14. No. 4. p.p. 396419 Jones T. O. y Sasser W. E. (1995) Why satisfied customers effect. Harvard Business Review. NovemberDecember. p.p. 88-99 Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity Journal of Marketing. 57 (July) p.p. 71-84. Kim, J.O. & Jin, B.Y. (2001). Korean Consumers Patronage of Discount Stores: Domestic vs Multinational Discount Store Shoppers Profiles, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18-3, p.p. 236-255. Kotler, Philip. (2002) Direccin de marketing. Conceptos esenciales. Pearson Educacin. 351 p.p. Kristensen, Kai y Anne Martensen. (2000). Measuring customer satisfaction: a key dimension of business performance. International Journal of Business Performance Management, Vol. 2. 1/2/3 p.p. 157 170. Kristensen, Kai, Hans Jorn & Peder Ostergaard. (2001). Customer satisfaction: some results for European Retailing. p.p. 890-897

17

Kunkel, J. H. y Berry L.L. (1968) A behavioral conception of retail image. Journal of Marketing. Vol. 32. Lien Ti Bei y Yu-Ching Chiao (2001) An Integrated model for the effects of perceived product, perceived service quality. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. Vol. 14. p.p. 125-140 Lindquist, Jay D. (1974/1975), Meaning of Image-A Survey of Empirical and Hypothetical. Evidence, Journal of Retailing, Vol. 50, p.p. 29-38. Loken, B. y John, D.R. (1993). Diluting Brand Beliefs. When do Brand Extensions have a negative impact? Journal of Marketing, 57 (July), 71-84. Malhotra, Naresh K. (2008) Investigacin de Mercados. Quinta edicin. Pearson Prentice Hall. Mannering, Fred y Clifford Winston. (1991) Brand Loyalty and the Decline of American Automobile Firms. Brookings Institution, The California Institute of Technology, the National Bureau of Economic Research. p.p. 67-112 Mazursky, David, y Jacoby Jacob (1986). Exploring the Development of Store Image. Journal of Retailing. Vol. 62 p.p. 145-165. Martineau, P. (1958) The Personality of Retail Store, Harvard Business Review, 36(1), p.p. 47-55. Martnez, Salinas Eva, et al. (2005). Una Escala de Medicin de la Imagen de Marca Aplicada a la Extensin de Marca. Universidad de Zaragoza. McCarthy, Patrick S. et al. (1992) Estimating Loyalty and Switching with an Application to the Automobile Market. Management Science. Vol. 38. No. 10. p.p. 1371-1393. McDougall, G.H.G. y J.N. Fry. (1974/1975). Combining Two Measures of Image Measurement. Journal of Retailing. Vol. 50. No. 4. Winter. 53-61. Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing. Vol. 58. p.p. 20-38 Neuendorf, Kimberly A. (2002) The Content Analysis. SAGE Publications. Estados Unidos p.p. 301 Nunnally, J.C. (1978) Psychometric Theory. Second edition. McGraw Hill. New York. Oliver, Richard L. (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research. Vol. 17 p.p. 460-469. Oliver, Richard L. (1997) Satisfaction A Behavioral Perspective on the Consumer. Estados Unidos. Oliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing; 1999. Omar, O.E. (1999) Retail Marketing. Harlow, England. Pearson Education. Palomares, Ricardo. (2001) Merchandising. Cmo vender ms en establecimientos comerciales. Gestin 2000. Barcelona, 2001. 288 p.p. Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A, & Berry, Leonard L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing. p.p. 12-40. Pierre, Jean et al. (2003) Anlisis Multivariable para las Ciencias Sociales. Pearson Educacin. Espaa. PIUEL, J.L. (2002) Epistemologa, metodologa y tcnicas del anlisis de contenido. Estudios de Sociolingstica: Linguas, sociedades e culturas, 3 (1), 1-42. Universidade de Vigo: Servicio de Publicaciones. Richins, Marsha L. y Peter H. Bloch. (1991) Post-purchase Product Satisfaction Incorporating the Effects of Involvement and Time. Journal of Business Research. Vol. 23. 145-158. Rivera Camino, Jaime y Ma. Dolores de Juan Vigaray. La Promocin de Ventas: Variable Clave del Marketing. ESIC. p.p. 133-161.

18

Roscino, Annarita y Alessio Pollice. (2004). A statistical analysis of the customer satisfaction with car dealers. Applied Stochastic Models in Business and Industry. 20:281-289. Sawmong, Sudaporn y Ogenyi Omar. (2004). The Store Loyalty of the UKs Retail Consumers. The Journal of American Academy of Business Cambridge. Sep. 5, p.p. 503-509. Schiffman, Leon G. y Kanuk Leslie Lazar. (2001) Comportamiento del Consumidor. (Octava edicin). Prentice Hall. p.p. 4-5 Sherman, E. Mathur. A y Smith R.B. (1997) Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotion. Psychology & Marketing. Vol 14. No. 4. p.p. 361-378. Silva, scar Eguibar. (2007). Panorama de la Industria Automotriz en Mxico. El Economista. Peridico. Seccin Valores y Dinero. 3 de septiembre. p. 18 Sistema de Cuentas Nacionales de Mxico. Disponible en: http://www.inegi.gob.mx/est. ltima consulta. 18 de mayo de 2008. Stanton, et. al. (2007) Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. (Dcimo cuarta edicin espaol) McGraw Hill. p.p. 490 -515. Sureshchandar, G.S.,C. Rajendran, R.N. Anantharaman y J. Tkamalanabhan. (2002) Managements perception of total quality service in the banking sector of a developing economy: A critical analysis. International Journal of Bank Marketing. Vol. 20 No. 4. p.p. 181-196. Terblanche, N.S. (2006). An Application of the American customer index (ACSI) in the South African motor vehicle industry. Southafrican Journal of Business Management. August. 37(4). p.p. 29-38. Yoo, Boonghee y Naveen Donthu (1998). Societal and Individual Uncertainty Aversion: A two country study of Store Image and Purchase Intention. American Marketing Association. Conference Proceedings. p.p.136-137. Zeithaml, Valerie A. (1988) Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing. Vol. 52. p.p. 2-22. Zeithaml, Valerie A. (1996) The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing. Vol. 60. No. 2 p.p. 31-46 Zeithaml, Valerie A. y Mary Jo Bitner. (2002) Marketing de Servicios. Un enfoque de integracin del cliente a la empresa. Segunda edicin. McGraw Hill. Mxico p.p.94-107

19