CASO PRCTICO

DIRECCIN DE OPERACIONES

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ndice
1. 1.1 Planteamiento del caso ................................................................................... 3 Starbucks: Ofreciendo servicio al cliente ...................................................................... 3
1.1.1 1.1.2 1.1.3 Antecedentes de la compaa .......................................................................................................... 3 La propuesta de valor de Starbucks .................................................................................................. 4 La competencia ............................................................................................................................... 6

1.2

La expansin ................................................................................................................ 7
1.2.1 1.2.2 Un Starbucks en cada esquina o ms ............................................................................................. 7 Expansin internacional ................................................................................................................... 7

1.3

Innovacin ................................................................................................................... 7
1.3.1 1.3.2 En el producto ................................................................................................................................. 7 En el marketing ............................................................................................................................... 9

1.4 2. 2.1 2.2

Los problemas crecen ................................................................................................ 10 el caso......................................................................................................... 11 El problema ............................................................................................................... 11 Resolucin del caso.................................................................................................... 11

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1. PLANTEAMIENTO DEL CASO

1.1 Starbucks 1: Ofreciendo servicio al cliente

1.1.1 Antecedentes de la compaa En 1971, tres aficionados al caf: Gerald Baldwin, Ziev Siegl y Gordon Bowker abrieron una pequea cafetera en la ciudad norteramericana de Seatle. La tienda se especializaba en vender caf en grano para puristas del caf. En 1982 Schultz se uni al equipo de marketing de Starbucks; poco tiempo despus viaj a Italia quedando fascinado por la cultura del caf, convenciendo a la compaa de incluir un bar caf en una esquina dentro de la nica tienda que la compaa tena abierta en Seatle. Schultz buscaba introducir en Estados Unidos un lugar a mitad de camino entre la casa y la oficina donde poder tener una experiencia similar a la de los cafs de Italia. Poco despus, Schultz tuvo la oportunidad de comprar la compaa a los socios fundadores. Una vez pudo asumir el control de Starbucks comenz a expandirse abriendo nuevas cafeteras. Estas cafeteras continuaban vendiendo caf en grano adems de ofrecer el servicio de bar. En 1992 la compaa ya contaba con 140 locales abiertos en el noroeste de Estados Unidos. Ese mismo ao Schultz comienza a cotizar su compaa en la bolsa de valores, lo que le permitira obtener fondos adicionales para continuar expandiendo su negocio a lo largo y ancho del pas. En 2002 Starbucks ya era el lder en Norteamrica, con 20 millones de clientes y 5.000 locales (3 nuevos al da en aquella poca). Starbucks consigui todo este xito sin apenas inversin en marketing, salvo la que realizaba en los propios puntos de venta. En 2002 dej las operaciones y da a da de la compaa a Orin Smith, un empleado que se haba unido a la compaa en 1990.

El siguiente est redactado para uso acadmico, haciendo especial hincapi en aquellos aspectos que son relevantes para el caso. En ningn momento este documento pretende ser una valoracin o crtica de la compaa referida o de sus directivos. Madrid Online Business School Pg 3 de 11

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1.1.2 La propuesta de valor de Starbucks Introduccin Los componentes fundamentales en la propuesta de valor de Starbucks son: El caf. Sin duda la calidad del caf es fundamental para la compaa. Por lo que solo compraba los cafs de mayor calidad de todo el mundo, implicndose especialmente en la cadena de suministro de esta materia prima. Starbucks trabaja directamente con cultivadores y tostadores de caf con el objeto de supervisar todo el proceso garantizando la calidad desde el cultivo hasta el transporte al local cafetera. El servicio. La compaa busca la recurrencia por parte de los clientes, para lo que es importante llegar a conocerlos, saber sus nombres, qu toman, etc. As como ser suficientemente flexibles a la hora de preparar las diferentes variedades de caf ofrecidas por la compaa. La atmsfera. Starbucks genera un ambiente que anima al cliente a quedarse: decoracin cuidada, aroma a caf, mesas, sillones, peridicos, wifi, etc.

Canales de distribucin El canal de distribucin del producto Starbucks es la cafetera. Los locales estaban correctamente ubicados en lugares de mucho trfico, en especial en las rutas casa al trabajo, zonas comerciales y campus universitarios. Los locales vendan caf en grano y tambin caf preparado en servicio de bar. Starbucks destaca por la variedad de cafs, combinaciones, tamaos, extras, pastelillos, zumos o sndwiches ofrecidos. Las bebidas representan el 77% de las ventas en estos locales, en cambio el caf en grano es un producto que cada vez se vende menos en estos locales. Starbucks ofrece una rica lista de precios ordenada de ms barato a ms caro, ofreciendo alternativas sencillas para clientes que queran un caf rpido para llevar hasta alternativas sofisticadas para quin quera sentarse a pasar un buen rato en la cafetera. Starbucks tambin ofrece bajo su marca productos distribuidos por otros minoristas como son los cafs ya preparados y envasados (en supermercados), caf molido y envasado y otras operaciones especiales como caf Starbucks en hoteles o a bordo de aviones. A estas operaciones Starbucks las denomina operaciones especiales. Empleados Madrid Online Business School Pg 4 de 11

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Los empleados de Starbucks son denominados socios dentro de la compaa. La compaa empleaba 60.000 personas en todo el mundo (50.000 dentro de Estados Unidos). La mayora son empleados asalariados denominados baristas que trabajan en las cafeteras. La compaa saba desde el primer momento que si quera ofrecer un servicio de valor al cliente esto pasaba por tener a un empleado satisfecho. Por eso Starbucks cuida y mima a los empleados, incluyendo servicio mdico y una retribucin por encima de la media del sector. Esta satisfaccin permiti mantener baja la rotacin en un sector donde la rotacin es alta. Lo que permiti optimizar mejor sus operaciones as como mejorar la atencin al cliente. (70% de rotacin frente al 300% del sector). Adems, la compaa alentaba la promocin entre sus propios baristas hacia puestos ejecutivos. Servicio al cliente Como se ha indicado anteriormente es uno de los elementos fundamentales de la propuesta de valor de Starbucks. Por ello se cuidaban especialmente aspectos tales como la formacin de los empleados. De hecho todos los empleados de cara al cliente reciben dos tipos de formacin: Formacin tcnica, tal como cmo usar la mquina de caf, como mezclar las bebidas o como usar la caja registradora. Formacin de atencin al cliente, incluyendo habilidades de cmo enfrentarse al cliente, sonrer, cmo recordar los nombres, los gustos y las preferencias de los clientes, etc.

La poltica de Starbucks es Smplemente diga s al cliente. Si por ejemplo este derramaba su bebida, Starbucks le obsequiaba con otra gratuita. Inicialmente el tipo de cliente que iba a Starbucks era un entendido en caf, lo que facilitaba al empleado entablar una conversacin interesante con l. Sin embargo, a medida que Starbucks se ha ido desarrollando, los clientes se han vuelto ms variados, las colas de espera mucho ms largas y las peticiones de caf mucho ms mecnicas. Por otro lado, la complejidad del trabajo del barista ha ido incrementndose con el tiempo a medida que han ido apareciendo bebidas cada vez ms complicadas de preparar. Adems, las personalizaciones, a menudo solicitadas por los clientes ms Madrid Online Business School Pg 5 de 11

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recurrentes, que suelen coincidir con los ms exigentes, obligaba al barista a entretenerse an ms (por ejemplo aadiendo vainilla a una mezcla concreta de caf). Esto ha ido complicando las operaciones de las cafeteras y perjudicando la calidad ofrecida al cliente, apareciendo cada vez colas de espera ms largas. Una solucin para Starbucks podra ser incrementar los empleados en las cafeteras, sin embargo, debido a la crisis econmica, la compaa era reacia a incrementar excesivamente su plantilla y prefera concentrarse en incrementar la eficiencia de los baristas, por ejemplo incluyendo mquinas ms sofisticadas o optimizando los pasos necesarios a la hora de preparar un caf concreto. Midiendo el desempeo del servicio Los principales factores que usa la compaa a la hora de medir la calidad del servicio prestado son: El servicio: saludan los empleados realmente a los clientes? cmo reaccionan a la solicitud de personalizaciones o excepciones? saludaron o se despidieron de los clientes? La limpieza del local. La calidad del producto: el caf se sirvi correctamente preparado y presentado? la temperatura era la correcta? La velocidad del servicio: cunto tiempo tuvo que esperar el cliente? (el objetivo de la compaa era servir el mismo en menos de 3 minutos, objetivo que cada vez era ms difcil de cumplir).

Para realizar estos anlisis Starbucks utiliza una red de clientes misteriosos (es decir, analistas camuflados de clientes que van a las cafeteras). 1.1.3 La competencia La competencia en Estados Unidos sobre todo eran cadenas pequeas de cafeteras concentradas regionalmente. Estas cadenas trataban de diferenciarse de Starbucks de alguna manera, normalmente en la decoracin. Las cadenas de donuts y pastelillos tambin podan considerarse competencia de Starbucks. As, Dunkin Donuts (3.700 locales en Estados Unidos) ofrece caf en sus tiendas a un precio muy inferior al de Starbucks, caf que constituye el 50% de las ganancias de esta cadena.

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Por ltimo estn las cafeteras independientes a lo largo de todo el pas, que adems de caf, ofrecen comidas, bebidas como cerveza o refrescos, etc. 1.2 La expansin

1.2.1 Un Starbucks en cada esquina o ms Una de cada tres cafeteras de Estados Unidos es un Starbucks, lo que le da una penetracin en el mercado superior a la de sus cinco competidores inmediatos sumados. Existe un lmite de penetracin? Starbucks manejaba una posicin optimista a esta pregunta. Por un lado, el consumo de caf estaba en crecimiento en Estados Unidos. La mitad de la poblacin beba caf todos los das, y otro 25% lo haca ocasionalmente. An haba 8 Estados en los que la compaa no ofreca locales. An haba muchas zonas lejos de los niveles de saturacin identificados como soportables en otras zonas.

Abrir una nueva cafetera inclua un estudio de la zona, principalmente para averiguar si el residente tpico coincida con el perfil bebedor de caf Starbucks, as como una localizacin de la mejor ubicacin. 1.2.2 Expansin internacional Adems, Starbucks ha realizado una expansin internacional agresiva, abriendo locales en muchos pases, en ocasiones en solitario y en otras de la mano de un socio local, como ha sido el caso de Espaa, donde Starbucks inici su expansin de la mano del grupo Sigla, propietario de la conocida cadena de restaurantes VIPS. 1.3 Innovacin

1.3.1 En el producto Starbucks no solo creci en base a abrir nuevos locales, sino que tambin lo ha hecho en base a incluir nuevos productos incrementando as las cifras de ventas en sus locales.

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Introducir una bebida nueva en los locales de Starbucks inclua un ciclo de 12 a 18 meses, incluyendo los tiempos de I+D, de focus group con clientes, de definicin operativa de la receta y pilotos en subconjuntos de cafeteras. Una importante innovacin fue la introduccin de bebidas fras y embotelladas (frappucino) tanto en locales de Starbucks como en supermercados (gracias a una joint venture con Pepsico). Algunas novedades fue una tarjeta de fidelizacin magntica, que permita a los clientes cargarlas previamente y pagar con ellas en todos los establecimientos del pas.

Sitio online de gestin de la tarjeta Starbucks

Adems, Starbucks incluy WiFi en el interior de los locales, para permitir a los clientes conectarse a Internet con sus ordenadores porttiles mientras tomaban un caf. Actualmente Starbucks permite comprar sus cafs directamente por Internet a travs de su sitio web

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1.3.2 En el marketing Aunque Starbucks no hace apenas inversiones en marketing ms all de la necesaria en sus propios puntos de venta s que es especialmente activo en las modernas redes sociales. As, por ejemplo, el sitio Facebook de Starbucks cuenta con ms de 24 millones de amigos. En este sitio la compaa describe sus nuevos productos, incluye tambin una gestin de la tarjeta Starbucks, y links a sitios en Facebook para los distintos pases que tienen caferas Starbucks:

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1.4

Los problemas crecen

Las ltimas investigaciones en base a mistery shopping y encuestas a clientes y otros estudios de mercado muestran la aparicin de algunos problemas importantes o al menos preocupantes para la compaa. Por un lado los parmetros de satisfaccin general de los clientes estn decayendo, en especial los correspondientes al tiempo de servicio (las esperas cada vez son ms largas), la atencin por parte de los empleados (cada vez ms ocupados atendiendo a las colas, lo que dificulta un trato personalizado de los empleados hacia los clientes). Adems, los clientes, ltimamente se quejan de los precios de Starbucks. Aunque se puede decir que los precios de las bebidas se han mantenido ms o menos estables en los ltimos aos, parece que ltimamente los clientes los perciben como ms caros. Madrid Online Business School Pg 10 de 11

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Cuando se analiza el perfil de visitantes que van a Starbucks cada vez es ms difcil identificar un nicho concreto. Al principio, Starbucks era fundamentalmente visitado por personas entre 35 y 45 aos, mujeres, y de clase social y educativa media alte. Sin embargo ltimamente el perfil es ms variado. Se observan jvenes universitarios, pero tambin empleados de diversas edades y niveles socioeconmicos. Los usos tambin varan ampliamente: hay gente que solo busca un caf sencillo para llevar mientras que otros prefieren sentarse a pasar una hora charlando con un amigo o leyendo un libro mientras disfrutan de un caf sofisticado. Adems, la recurrencia por parte de los clientes est disminuyendo ligeramente. Parece como si ya no valorasen tanto como antes la exclusividad y el ambiente ofrecido por Starbucks o quiz es que se ha perdido algo de esto ltimamente. Y la competencia acorta distancias.

2. EL CASO
2.1 El problema

Starbucks se propone invertir 40 millones de dlares en personal para incrementar el nmero de empleados por local y de esta manera disminuir los tiempos de espera, lo que redundara en una mejora del servicio. Sin embargo, Starbucks no est segura de que la solucin sea tan sencilla como esa. Quiz la solucin al problema sea ms complejo. 2.2 Resolucin del caso

Se solicita a los alumnos que se pongan en los pies de los ejecutivos de Starbucks y propongan un plan de transformacin y mejora de Starbucks para resolver los problemas descritos en el caso. Esta solucin deber ser lo ms completa posible incluyendo propuestas de mejora de las operaciones, de la calidad del servicio, de la tecnologa, del ambiente de las cafeteras y cualquier cosa que el alumno considere de utilidad para Starbucks.

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