LA TEORIA LAZARSFELDIANA DE LOS EFECTOS LMITES Una ruptura de efectos limitados

La influencia de los medios no es directa ni mecnica. Depende de los factores sociales, polticos, econmicos y sobre todo culturales de los diferentes pblicos. Se rompe la teora de la causa-efecto. Con la aparicin de la Escuela de Chicago se empieza a hablar de la ciudad como un laboratorio de estudio, donde se estudian los problemas sociales. Se crea la fundacin PAYNE, la cual financia la investigacin de Lazarsfeld realizada a travs de encuestas de opinin por socilogos, psiclogos y pedagogos en 1933. Lazarsfeld se dedica a estudiar los medios y la escuela de Chicago empieza de manera emprica a estudiar la ciudad. Otro de los principales autores es Herbert Blmer creador del interaccionismo simblico, como una relacin con el sentido y no con los estmulos, demostrar las cosas con hechos reales (factual). En 1944 Lazarsfeld publica un libro llamado The People Choice (como la gente escoge algo vota), es el primero en demostrar que el voto no solo es una eleccin individual que podra ser aleatoria o el producto de campaas electorales orientadas por los medios, sino que se puede considerar dependiente de 3 variables sociales: la clase, la pertenencia geogrfica y la religin. De este se derivan grupos primarios: la familia, escuela, universidad y amigos. Se crean los lderes de opinin, que son aquellos individuos que pertenecen a un grupo o es relevante por ciertas caractersticas, lo que piensa el, es lo que piensa la masa. Por otro lado, funcionaban los Gate Keeper, que son vigilantes, tienen el poder del manejo de la informacin (editor de un peridico), rescata la capacidad intelectual y la dignidad que se haba perdido en la escuela de Frankfurt. En 1955 Lazarsfeld publica el libro Personal Influence (como el individuo se relaciona con el entorno) donde profundiza en la teora del flujo de comunicacin de dos pisos o en dos tiempos, el objetivo era descubrir lo que determina las elecciones en los campos de bienes de consumo, de la moda, del cine y de los asuntos pblicos.

Segn otro autor, Elihu Katz, Las relaciones interpersonales son las que ms influyen en la toma de decisiones; establece una relacin entre el medio y la gente. Los medios de comunicacin son solo una dimensin del todo Everett Rogers, estudia las redes para aplicarlo en las relaciones interpersonales, tratando de poner en evidencia las variables que intervienen durante la adopcin de nuevos productos o de nuevas tecnologas. En 1960 se desarrolla la teora de usos y gratificaciones (seleccin y preferencias), las personas eligen de acuerdo a sus intereses y motivaciones lo que le parece ms apropiado. Capacidad de seleccin del pblico. Denis Mcquail, Elinu Katz y Wilbur Schramm, estudia lo que la gente hace con los medios, expectativas, consumo, placer y efectos. Con el cuestionamiento de las teoras de la influencia directa y los indiscutibles avances de una teora de los grupos primarios, Katz y Lazarsfeld dominaron el campo de la comunicacin, hasta el punto que investigaron sobre la comunicacin y Mass Communication research (investigacin en medios de comunicacin), todos los autores y teoras que pertenecen a la comunicacin de masas. Bajo la mirada del funcionalismo, la sociedad funciona como un sistema, todos trabajan entre ellos y los medios son una gran parte de todo este sistema. El papel preponderante de los medios es preservar el orden social del status quo.