Coca-Cola crisis

Luis Muoz Ortega

1. Please, analyze the crisis communication management initiated by Coca-Cola in Belgium. The case study analysis should follow the next steps:

a) Identify the context in which the crisis situation occurred

En el ao 1999, y todava en la actualidad, Coca-Cola era el primer proveedor de bebidas del mundo, a travs de bebidas carbonatadas, zumos y bebidas a base de zumo, as como de ts y cafs, teniendo consumidores en ms de 200 paises. Coca Cola siempre se haba caracterizado por tener la confianza de la gente y era reconocida por su publicidad y su buena comunicacin con los consumidores, con lo que esta crisis supuso un duro golpe para la empresa, aunque finalmente fue solucionado.

Es importante sealar en el contexto de esta crisis, la preocupacin del pueblo belga debido a la enfermedad de las vacas locas y a la noticia de que se haba introducido dioxina, una sustancia cancergena, en la alimentacin animal. Todo ello hizo a la poblacin ms sensible con respecto a la calidad de la comida y llev a que prestasen ms atencin a lo que coman o beban, ya que los medios hablaban sobre enfermedades provocadas por comida en mal estado. Tambin se puede destacar que la poblacin estaba descontenta con el gobierno despus de las noticias mencionadas anteriormente, y las elecciones a la presidencia se iban a celebrar pronto, lo que influy en el comportamiento del gobierno belga y precipit la prohibicin de los productos de Coca Cola.

Tambin el papel de los medios de comunicacin es importante en esta crisis de Coca-Cola, ya que los medios dieron mucha cobertura a todas estas informaciones de intoxicacin alimentaria, lo que aument la preocupacin de la poblacin. Cincuenta titulares fueron publicados en quinientos diarios en todo Europa y Estados Unidos, puesto que la empresa no haba hablado con los medios ni dado algn tipo de explicacin al respecto, alimentando de esta manera, a la prensa amarillista que aprovechaban el silencio para llenar sus pginas con titulares escandalosos desprestigiando la imagen y reputacin de la bebida gaseosa. Es una poca de comunicacin instantnea y de cobertura continua de los medios, los cuales adquieren una gran importancia.

b) Identify the type of crisis (eg. By T. Coombs, D. Newsom, A. Scott, J. Turk, T. Pauchant, I. Mitroff, etc..)

Robert B. Irvine, presidente del Institute for Crisis management seala que existen dos tipos de crisis que afectan a las empresas: sudden crisis y smoldering crisis.

Sudden crisis se define como una crisis repentina, una interrupcin en el negocio de la compaa que se produce sin previo aviso y es probable que genere una nueva cobertura. Ejemplos de tales eventos son los accidentes relacionados con la empresa, desastres naturales, muerte sbita o incapacidad de una persona clave, o la violencia en el trabajo.

Smoldering crisis, por su parte, se definen por el Instituto como "cualquier problema serio que no se conoce generalmente dentro o fuera de la empresa, que puede generar la cobertura de noticias negativas si se hace pblico, y podra dar lugar a multas, sanciones, gastos no presupuestados, y otros costos ". Los ejemplos de smoldering crisis incluyen investigaciones gubernamentales, las denuncias de los clientes o investigaciones de los medios de comunicacin.

Segn esta clasificacin, podemos decir que el tipo de crisis que afect a Coca-Cola sera smoldering crisis, ya que la empresa desconoca que algunas plantas pudieran estar contaminadas y provocar enfermedades a los clientes. stos comenzaron a denunciar a la empresa y los medios de comunicacin expandieron la noticia y aumentaron el temor de la poblacin, lo que llev a la prohibicin de sus productos por parte del gobierno belga.

Otto Lerbinger, especialista en teora de la comunicacin, identifica siete diferentes tipos de crisis: Crisis natural, debida normalmente a desastres naturales. Crisis tecnolgica, debido a algn fallo humano en la aplicacin de la ciencia y de la tecnologa. Crisis de confrontacin, que ocurre debido a grupos descontentos, empresas o gobiernos que quieren ver cumplidas sus demandas. Para ello se usan mtodos como boicots, sentadas u ocupacin de edificios. Crisis de malevolencia, que ocurre cuando los oponentes usan medios criminales con el propsito de expresar su hostilidad hacia un pas, una empresa o un sistema econmico con el objetivo de desestabilizarlo o destruirlo. Crisis debido a malas acciones de la organizacin, que ocurren cuando la organizacin toma medidas sabiendo que va a daar o poner en riesgo a las partes interesadas Violencia en el trabajo. Esta crisis se produce cuando un empleado o ex empleado comete algn acto de violencia contra los dems empleados de la organizacin. Rumores. La informacin falsa acerca de una empresa o sobre sus productos lleva a una crisis al verse daada su reputacin.

Segn esta clasificacin, podemos clasificar esta crisis en dos tipos de crisis: crisis tecnolgica y crisis debido a rumores. Es una crisis tecnolgica ya que algunos lotes estaban contaminados, lo que provoc el mal olor y el sabor irregular, y con ello las quejas de los consumidores. Si Coca-Cola hubiese tenido ms precaucin en sus fbricas, sometindolas a ms revisiones y limpiezas, esto no hubiese ocurrido. Tambin es una crisis debido a los rumores porque las noticias de los medios de comunicacin hicieron que corriera de boca en boca que los productos de Coca- Cola producan enfermedades, afectando a su reputacin.

c) Identify and comment the steps taken in the evolution of crisis

Hechos previos Dentro de esta crisis, es importante sealar la crisis de las vacas locas y el descontento de la poblacin con respecto a cmo manej el gobierno ese asunto y de la dioxina en la alimentacin animal. Son aspectos que ayudan a entender el desarrollo de la crisis.

Desarrollo de la crisis La crisis comenz en junio de 1999, con la queja de varios consumidores por el olor y el sabor irregular de los productos de Coca-Cola. Ello se agrav debido a que ms de 100 consumidores enfermaron despes de quejarse del olor desagradable que vena de los productos enlatados de Coca-Cola. Los sntomas de estas enfermedades fueron dolor de cabeza y de estmago, escalofrios y nauseas. Algunos fueron tan graves que tuvieron que ser hospitalizados. As, el gobierno belga reitr del mercado todos los productos de la marca Coca-Cola, en total ms de 15 millones de botellas y botes. Una semana despus de que se reportaran estas enfermedades, CocaCola dio su primer comunicado, sealando su compromiso de asegurar la mxima calidad en sus productos e identificando las causas de las enfermedades: dioxido de carbono fuera de calidad que afect al olor y al sabor de las productos embotellados y un ofensivo olor por fuera de los productos enlatados que se intensificaba al estar en mquinas expendedoras. Finalmente, el 19 de junio la prohibicin fue levantada por el gobierno y Coca-Cola pidi perdn a los consumidores y al gobierno belga y explic que haba hecho todo lo posible para retirar y destruir los productos contaminados y as asegurar la calidad de sus productos, cumpliendo las exigencias del gobierno.

Marketing agresivo Una vez pasada la crisis, en julio, el director de Coca-Cola se reuni con 100 analistas para ponerlos al dia en los negocios de Coca-Cola y la crisis belga. Coca-Cola utiliz una campaa agresiva de marketing para ganarse la confianza de los consumidores, realizando festivales de msica y varias campaas en las que ms de 72.000 consumidores ganaron premios. Gracias a todo ello, a pricipios de agosto los estudios indicaban que la intencin de compra de los consumidores de productos de Coca-Cola era la misma que antes de comenzar la crisis.

Anlisis posteriores Cuatro meses despus, unos estudiantes de Blgica fueron a un hospital quejndose de sntomas que haban sido causados por consumir CocaCola, pero los estudios de las plantas en Blgica, Gran Bretaa y de otro laboratorio independiente en los Paises Bajos, confirmaron que los productos eran normales y de la mejor calidad. Otro estudio unos meses ms tarde, dijo que los sintomas fueron psicosomticos debido al olor desprendido por los botes, basndose en el anlisis que le hizo a 100 nios que haban enfermedado y a otros 40 que no lo haban hecho. Segn los expertos, esto pudo producirse por el ambiente de miedo que haba con respecto a las vacas locas y a la dioxina.

d) Analyze the communication initiated by Coca Cola in the crisis situation. Please, keep in mind: crisis communication strategy used (eg. by The WL Benoit, The WT Coombs) relationship with the media in crisis situations (what they did and what they should do) communication with audiences involved

W.T. Coombs, quien desarroll el trabajo de W.L. Benoit y el de Allen y Caillouet, diferencia siete tipos de estrategias de comunicacin: nonexistence strategies, distance strategies, ingratiation strategies, mortification strategies, suffering strategy, el silencio y la aprobacin de un observador externo.

En base a esto, podemos decir que la primera estrategia usada por CocaCola fue el silencio. Debido a su desconocimiento de las causas de la crisis, prefiri no emitir ninguna informacin hasta pasados 10 das del primer reporte de un nio enfermo. A partir de ah, no usa una estrategia muy clara. Primero emite un comunicado a travs de los medios explicando las causas de la crisis, diciendo que la culpa proviene de las empresas embotelladoras y enlatadoras, con lo que englobaramos esta estrategia en la llamada por Coombs distance strategy, en concreto dentro de ella en la llamada negacin de voluntad o intencin, al echar las culpas a terceros. Pero tambin junto a ese comunicado pide perdn hacia todos los consumidores y hacia el gobierno belga, pudiendo clasificarlo dentro de mortification strategy, ya que muestran su arrepentimiento y su compromiso de asegurar la mxima calidad en sus productos. Una vez levantada la prohibicin por parte del gobierno belga, Coca-Cola inici una seria de promociones y festivales con el fin de ganarse la confianza de la gente. As, podriamos clasificar esta estrategia como ingratiation strategies, ya que realiz varias acciones con el fin de ganarse el agrado de los consumidores.

e) Mention the role of public relations in a company crisis situation, in general, and in this case

Cuando una crisis ocurre, las relaciones pblicas son muy importantes. El objetivo ser minimizar la cobertura de los medios, y mantener el apoyo financiero y del pblico en general. La empresa querr hacer ver que tiene la crisis bajo control e intentar minimizar el dao para que no afecte a su reputacin. Para ello, debe tener en cuenta el pblico que escuchar o leer las noticias, y desarrollar asi una estrategia para cada grupo dependiendo de su importancia. Pueden ser los empleados, clientes y potenciales clientes, proveedores, polticos, etc. A la hora de comunicarse con los medios, una empresa debe seguir una serie de reglas. La primera de ellas seria aceptar los hechos, no tratar de negar los hechos que presenta la prensa si son verdad, porque no hay manera de escapar de los medios y slo empeorara las cosas. La segunda sera no decir nunca sin comentarios, ya que es un signo de desconocimiento o inexperiencia. Siempre se debe tener el tema preparado, para poder responder ms rpido, y se debe intentar hablar con periodistas de confianza. No se debe subestimar la situacin, hay que ser realista siempre y aceptar el impacto negativo que la crisis podria tener en la empresa, para no parecer ante los periodistas que se toma la crisis de manera muy suave.

Por ltimo, se debe tratar de identificar las causas de la crisis y de no echar la culpa a terceros.

En este caso, vemos como Coca-Cola cometi algunos errores en sus relaciones pblicas, como no hacer comentarios hasta pasado un tiempo o el echar la culpa de la crisis a terceros.

f) Conclusions and recommendations

La principal conclusin que se puede sacar de esta crisis es que Coca-Cola no estaba preparada para afrontar una crisis en Europa. Es algo extrao proviniendo de una empresa tan grande y reconocida mundialmente por su marketing y por su buena comunicacin con clientes y proveedores. Uno de los mayores errores de Coca-Cola en esta crisis fue el tardar 10 das desde el primer reporte de enfermedad en emitir un comunicado, lo que hizo que la prensa pudiera emitir todo tipo de noticias y que aumentara la preocupacin por parte de los consumidores. En mi opinin dio el paso correcto retirando el lote contaminado pero err al luchar contra la retirada de todos los productos. El mayor error fue no haber cuidado su comunicacin en Blgica y Francia, donde el gobierno estaba en crisis debido a como manej el asunto de la dioxina en la comida, y quera mostrar al electorado que ellos exigen total seguridad en cuanto a la calidad de la alimentacin. El problema estaba en que la organizacin central de Coca-Cola estaba en Atlanta, y desde all desconocan la situacin de Blgica. Para ello, la organizacin central debe entrenar y potenciar el manejo de la comunicacin en los dems niveles de organizacin para tomar las decisiones correctas, ya que ellos conocen mejor la escena local. Por ello se debe fomentar la descentralizacin. As, despus de la crisis, el nuevo director de Coca-Cola reorganiz la compaa, estableciendo un balance entre autonoma local y coordinacin global.

2. If we have to negotiate with a journalist a concession of not publish an important information which he knows about Coca-Cola (in the situation mentioned at point 1) which will be the negotiation strategy you will aply, which arguments you will bring , how and where you would run the negotiation process?

En las relaciones pblicas, existe una gran interdependencia entre periodistas y el jefe de las relaciones pblicas, ya que entre ellos se produce un intercambio de recursos: el periodista consigue una noticia y el trabajador consigue publicidad para la empresa, lo cual es el objetivo de su trabajo. An as, es el periodista quien tiene el poder, ya que puede escribir la noticia como el quiera, por lo que la labor del trabajador es muy importante. Es importante identificar a qu tipo de periodista nos enfrentamos. Tunstall encuentra tres diferentes tipos: monetarios, que buscan aumentar la audiencia o los beneficios con la publicidad, no monetarios, que buscan influencia o prestigio y el tercer tipo, que sera una mezcla de ambos. Segn la clasificacin de Lewicki y Litterer, se pueden usar cinco estrategias en una negociacin: competicin, adaptacin, compromiso, colaboracin y evitacin. En este caso, la estrategia deberia ser de competicin, ya que queremos convencer al periodista de no publicar una determinada informacin. Para ello, tratara de explicarle que, dada la situacin de la crisis en Blgica, publicar informacin que perjudicase a Coca-Cola desatara la histeria de la poblacin, creando un ambiente de miedo y preocupacin en la sociedad. Se debera llegar a un acuerdo para aumentar la publicidad en su peridico, y con ello la financiacin que Coca-Cola hara en su peridico, aumentando asi sus beneficios. En este caso, al ser un tema delicado, Coca-Cola debera llevar el proceso de negociacin directamente con el jefe de la empresa del periodista, ya que es el que estar ms interesado en mantener unas buenas relaciones con una empresa tan importante como Coca-Cola, la cual tiene una gran capacidad de financiacin.