Eventos Corporativos: a festa rola1

Jerusa de Oliveira Michel2 Margareth de Oliveira Michel3 Resumo Este artigo resultante de pesquisa e se desenvolve em dois momentos: o levantamento bibliogrfico j realizado, embasado em Cesca (1997), Meirelles (1999), Nakane (2000), Campos (2000), Melo Neto(2000), Matias (2001), Kinchescki (2002), Britto (2002), Allen (2003), Martin (2003), Bahl (2004), Giacaglia (2006), e outros; e a pesquisa de campo realizada que analisou diferentes eventos corporativos desenvolvidos por empresas/organizaes brasileiras, recorrendo a dados da Revista dos Eventos4, da ABEOC - Associao Brasileira de Empresas de Eventos5, da ABREJE6 Associao Brasileira de Comunicao Empresarial e o SEBRAE7 - , entre outras organizaes. Introduo O interesse pela rea justifica-se pois os eventos tornaram-se um segmento em expanso no mundo todo e o Brasil tem se destacado neste cenrio. Fabiane Stefano8 em artigo recentemente publicado pela Revista dos Eventos, diz que graas ao trabalho desenvolvido na rea est ocorrendo s em So Paulo, por exemplo, a mais surpreendente avalanche de convenes, feiras e congressos de sua histria, alavancando 56 setores da economia local e convertendo-se em uma meca do turismo de negcios", e continua afirmando que So Paulo acaba de bater um novo recorde pois a cada doze minutos ocorre um evento na cidade, totalizando em mdia 74.000 mil eventos por ano. Em decorrncia deste crescimento, o mercado brasileiro avana cada vez mais e as empresas pequenas comeam a investir em eventos corporativos e as grandes, que j investiam na rea, investem mais ainda. H um consenso no mercado de que os eventos so o caminho mais curto para a aproximao com clientes, fornecedores e com o prprio pblico interno das organizaes. O objetivo deste estudo o entendimento de como estes eventos so utilizados pelas organizaes para agregar valor marca frente aos diferentes pblicos e quais as outras perspectivas / possibilidades advm da realizao dos mesmos. Objeto e Mtodo

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Artigo indito Relaes Pblicas e Jornalista. Aluna do Curso de Especializao em Eventos SENAC Pelotas 3 Relaes Pblicas e Jornalista. Mestre em Desenvolvimento Social e Professora da Universidade Catlica de Pelotas. 4 www.revistadoseventos.com.br/ 5 http://www.abeoc.org.br/ 6 www.aberje.com.br/ 7 http://www.rts.org.br/noticias/forum_RTS/comeca-quinta-expo-brasil-de-desenvolvimento-local; http://www.rts.org.br/rts/ eventos 8 www.revistadoseventos.com.br/acesso em abril de 2008.

A descoberta e o crescimento do setor de eventos corporativos pelas organizaes, as quais passaram a valorizar explicitamente esta rea de atuao, explicam em parte o surgimento cada vez maior de novas modalidades, voltadas tanto ao pblico interno quanto ao pblico externo. Tambm explicam a abundncia de tipos de eventos, de expresses utilizadas para classific-los. Em meio a toda esta diversidade, necessrio diferenci-los entre si possibilitando o reconhecimento de sua importncia para os diferentes pblicos das organizaes. Tambm importante verificar onde e quando os eventos corporativos9 agregam valor imagem organizacional. Assim o trabalho prendeu-se em uma anlise dos conceitos de evento a partir dos principais autores da rea contrapondo-os com as prticas descritas pelas organizaes. Contextualizando o campo de estudos - as organizaes, a globalizao e os eventos O cenrio poltico-econmico mundial, em funo das mudanas ocorridas nas duas ltimas dcadas, levou as organizaes a se adaptarem uma nova economia, tomando atitudes diferenciadas e adotando frente a seus pblicos posturas mais abertas e transparentes. Nos novos contextos sociais da competio capitalista as organizaes tornam-se, em si mesmas, complexos produtos, promovidos ou vendidos como mercadorias a partir de sua imagem e do conceito que geram no mercado. As organizaes que antes centravam sua ateno nos processos de produo, muito mais do que nos relacionamentos que se estabeleciam, hoje precisam criar condies para responder aos desafios enfrentados na sociedade: necessitam concilliar as necessidades de produo com o respeito aos funcionrios, parceiros, fornecedores e clientes, alm da sociedade em geral. A partir da dcada de 1980, segundo Duarte (2007, p,64) havia uma sociedade a quem dar satisfaes, negociar, interagir. Havia liberdade de imprensa, estmulo manifestao pblica, um consumidor mais informado, mais exigente, e uma maior concorrncia.[...] E nada mais foi como antes. A ps-modernidade vem imprimindo sociedade um ritmo novo e diferenciado, e numa poca marcada ainda, pelos avanos tecnolgicos, enfrenta mudanas profundas tanto no modo de produo como na forma de se organizar: essencialmente no modo de pensar e agir dos indivduos, os quais passam a dar valor a outros aspectos e critrios. Segundo Lesly (1995) percebe-se cada vez mais que a fora do sculo XXI est nas organizaes e nos seus recursos humanos. A globalizao constitui outro importante fator que vem influenciando o comportamento organizacional, seus relacionamentos interno e externos, buscando formar melhor imagem e fortalecer a identidade e a personalidade corporativas, provocando transformaes muitas vezes decisivas para a sobrevivncia de corporaes, produtos e servios. Por isso, as organizaes reprogramaram seu posicionamento diante do complexo quadro da globalizao tendo em vista as exigncias decorrentes, sendo que a informao e a comunicao tornam-se fatores preponderantes e decisivos para o sucesso dos relacionamentos e dos negcios de qualquer organizao.
As exigncias em comunicao aumentaram e ficaram ainda mais complexas nos ltimos anos. Cada vez mais multifacetada, a
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http://www.braztoa.com.br/site/arquivos/pdfs/excelencia_2006/caderno_de_subsidios_viagem_espanha. doc SEBRAE NACIONAL Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas ...... Neste mesmo relatrio o Brasil realizou 145 eventos internacionais

comunicao exige a adoo de uma srie diversificada de instrumentos e, mais do que isso, lderes e gestores que compreendam o uso e a potencialidade de cada um deles e estimulem a profissionalizao de suas prticas, O grande desafio entender e acompanhar os interesses do cidado e dos agentes sociais para viabilizar a ao de interesse pblico. (DUARTE: 2007, p. 64)

Por isto mesmo, no sculo 21, a informao e a comunicao10 ganharam novo status e tornaram-se diferenciais. Assim, a qualidade e a forma como so apresentadas determinam o sucesso e o fracasso do relacionamento das organizaes com o mercado e muitas vezes podem conduzir a perdas financeiras e tambm a danos ou abalos muito srios imagem. Por outo lado, podem agregar imenso valor imagem organizacional. A imagem organizacional ganha destaque por apresentar atraentes perspectivas e agregar conceitos, atualmente valorizados a partir de linguagens e tcnicas atualizadas de comunicao. Nesse contexto o mix de comunicao (a publicidade, o jornalismo, as relaes pblicas, o marketing e os eventos) passa a desencadear uma srie de processos novos, e instaura uma srie de valores decorrentes de uma hierarquia oriunda dos vrios interesses em jogo: o mercado est mais competitivo, os funcionrios mais exigentes, o consumidor est mais crtico, e os pblicos e a sociedade se interessam cada vez mais em conhecer os objetivos, propsitos e filosofia da organizaes (principalmente empresariais), etc. Para dar conta de tantas necessidades e expectativas, as organizaes atualmente utilizam os eventos corporativos como instrumentos visando benefcios institucionais, a consecuo de seus objetivos mercadolgicos, a comercializao de produtos e servios, ou a manuteno de suas marcas junto aos seus pblicos. Os eventos crescem na medida em que o mundo se torna mais globalizado, a tecnologia mais visvel e acessvel, os homens mais engajados em sua necessidade de conhecimento a atualizao e as organizaes assumem no s sua vocao de desempenhar um papel ativo a dinmico como agente catalisador da economia (os negcios que surgem com essas atividades tm um papel fundamental no contexto no s por colocar em evidncia seus produtos e servios mas tambm para contribuir com sua identidade inclusive cultural) mas tambm como agentes da tica e da cidadadania. Conceituando os eventos O evento um instrumento importante de comunicao de massa, e geralmente utiliza veculos especiais, para chamar ateno e produzir no pblico uma impresso favorvel. Todo os tipos e tamanhos de empresas industriais e comerciais, bem como de instituies no-lucrativas e de servio pblico, utilizam os eventos em seus programas como um dos veculos mais importantes de comunicao para seus pblicos. Os eventos tem sido utilizados com a maior eficcia em todos os setores da Comunicao Empresarial/Organizacional: relao com acionistas, com a comunidade em geral, com fornecedores, consumidores, funcionrios, distribuidores e representantes, no posicionamento cidado e nas aes sociais etc. Os eventos possuem vrias definies, dependendo de sua natureza e de seu foco de interesse e devido a sua multiplicidade. Vrios autores emitem conceitos diferentes sobre os eventos e sua natureza. Podemos, de uma maneira geral, afirmar que evento
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Os eventos so instrumentos de comunicao e relacionamento com os pblicos

um acontecimento, um ato comemorativo, que oferece a oportunidade de atrair a ateno para a instituio/empresa que o promove ou para seu produto ou servio. Como so muitos os enfoques dados aos eventos e sua conceituao, sua tipologia e abrangncia, importante abordarmos alguns dos autores que possam referenciar, no decorrer do trabalho, a anlise dos eventos corporativos a partir deste referencial terico. Rabaa e Barbosa em seu Dicionrio da Comunicao,colocam que o evento um acontecimento que se aproveita para atrair a ateno do pblico e da imprensa sobre a instituio; pode ser criado artificialmente; provocado por vias indiretas, ou pode ocorrer espontaneamente. Para estes autores muito importante que o evento seja planejado rigorasamente em seus detalhes e destacam que normalnmente utilizado tanto no planejamentocomo em campanhas de Relaes Pblicas, Propaganda ou Imprensa. J Cesca (1997, p.14 ) afirma que evento um fato que desperta a ateno podendo ser notcia e, com isso, divulgar o organizador e prossegue dizendo que para as Relaes Pblicas, evento a execuo do projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organizao junto ao seu pblico de interesse. Meirelles e Wu (1989, p. 21) dizem que Eventos so aes planejadas, que podem ser mercadolgicas ou institucionais, so desenvolvidas com o objetivo de atingir resultados qualificados e quantificados junto a seu pblico alvo de forma a criar conceito e estabelecer imagem, atravs da aproximao entre os participantes. E, numa viso mais abrangente, Gicomo (1993, p.45) aborda o evento como componente do mix da comunicao, que tem por objetivo minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica a qual dispe do poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao, ou como acontecimento previamente planejado, a ocorrer num mesmo tempo e lugar, como forma de minimizar esforos de comunicao, objetivando o engajamento de pessoas a uma idia ou ao Com base no que os autores consultados colocam, pode-se afirmar que o evento constitui um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcanar seu pblico-alvo, atravs do lanamento de produtos, da apresentao de uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a sua imagem, e que pode atender ainda outros objetivos tais como: a realizao de um ato comemorativo, com finalidade mercadolgica ou no, visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu pblico-alvo, ou ainda, que um instrumento mercadolgico e institucional com objetivos de criar e estabelecer a imagem de produtos, servios, pessoas, entidades, empresas e organizaes, atravs da aproximao entre os participantes. Estas so as abordagens conceituais que abrangem as colocaes da maioria dos estudiosos da rea, embora possam existir outras, tantas so as possibilidades e perspectivas oferecidas pelos eventos. rea de atuao diversificada e atraente, capta inmeros profissionais para atuarem nela, e um nmero cada vez maior de organizaes que aderem sua prtica. Por isso, multiplica-se o nmero de eventos, que criativos e muitas vezes associados entre si, dificultam sua classificao, exigindo esforo e dedicao para mant-la atualizada: encontramos eventos classificados por rea de interesse, por tipos ou por sua natureza. A seguir, sero expostas classificaes encontradas em revistas especializadas ou abordadas por autores como Michel (1982), Meirelles e Wu (1989), Azevedo (1992), Gicomo (1993), Dias (1996), Cesca (1997), e outros, podendo apresentar alguma diferenciao nas diversas classificaes. As classificaes abaixo

expressam o entendimento das autoras e so oriundos da leitura relativa classificao feita pelos autores j citados. Quando a classificao se d pela rea de interesse encontramos eventos artsticos ( relacionados a qualquer tipo de arte dana, teatro, pintura, poesia, literatura, etc.) , beneficentes (destinam-se a uma rea importante nos nossos dias, que vem sobrepujando atividades de simples benemerncia e atravs do exerccio da cidadania trabalham programas e aes sociais, que ocorrem atrelados a acontecimentos pblicos), ou ainda, cientficos, culturais, cvicos, esportivos, folclricos, governamentais, institucionais, de lazer, polticos, promocionais, religiosos, sociais, tursticos, entre outros. Quanto tipologia, os eventos podem classificar-se por por suas caractersticas distintas e prprias, objetivos, finalidades, e organizao bastante diferenciadas: cerimnias, encontros cientficos, de convivncia, tcnicos, brunch, conferncia, concurso, congresso, conclave, conveno, colquio, coquetel, datas comemorativas/dias especficos, debate, desfile, encontro, entrevista coletiva, excurso, exposio, feira, frum, happy hour, inaugurao, mesa redonda, mostra, painel, palestra, reunio, salo, seminrio, simpsio, torneio, visitas (open day, casa aberta ou visita oficial), semana, entre outros. Tambm necessrio enquadrar os eventos em categorias, que podem ser institucionais, quando visam criar ou firmar conceito e a imagem de organizaes pblicas ou privadas (governos, entidades ou empresas) e de pessoas (polticos, empresrios, etc.); e promocionais e mercadolgicos, quando visam a promoo e/ou comercializao de um produto, servio, empresa, entidade e/ou pessoa(s), ou at mesmo de locais, como caso do turismo, geralmente utilizando-se das tcnicas de relaes pblicas, publicidade e propaganda, assessoria de imprensa e do marketing, objetivando, portanto, fins mercadolgicos. Essa classificao permite ao organizador de eventos definir e captar corretamente seu pblico-alvo, real e potencial. Os eventos se distinguem tambm pelo local em que ocorrem e esta classificao se relaciona diretamente com seu porte e pblico. Os eventos podem ser locais (de bairro), distritais, municipais, regionais, estaduais, interestaduais, nacionais e internacionais. Em decorrncia seu planejamento e organizao pode exigir projetos de apresentao mais ou menos complexos, relacionando-se muitas vezes a contratao de servios de terceiros, rgos pblicos e legislao referente. E, com relao ao pblico participante, temos eventos fechados (seu pblico-alvo bem definido, e pode ser convidado ou convocado a participar, ocorrendo em situaes determinadas e especficas), ou abertos (em geral tem uma proposta dirigida a segmento(s) de pblicos, mas que pela amplitude de sua proposta permite a adeso de outros grupos ou da comunidade em geral, podendo ser de cunho social/gratuito ou a adeso pode ser mediante inscrio e pagamento de taxa de participao) Por sua natureza, os eventos podem ser: Poltico Institucionais, quando tem a finalidade de prestar contas sociedade das aes e atividades da empresa ou organizao, possibilitando a criao e a manuteno de um conceito e/ou imagem favorvel e oferecem oportunidades para colocar a empresa ou organizao na mdia, em ambientes de cooperao e parcerias, de forma gratuita, propiciando propaganda institucional que d maior credibilidade ao material divulgado (campanhas, concursos, dia-de-campo, entrevista coletiva, exposio, mostra, inaugurao, lanamento, pedra fundamental, reunio, torneios, visitas); de Capacitao e Treinamento em que os

participantes tem a possibilidade de desenvolver habilidades para o desempenho profissional, ou ainda, para seu aperfeioamento (cursos, palestras, oficinas e workshops); Tcnicos Cientficos, dirigidos a uma pblico de formao tcnico cientfica, tem como finalidade a reciclagem e a atualizao tecnolgica (congressos, conferncias, encontros de profissionais, fruns, mesas-redondas, painis, seminrios e simpsios); e de Integrao, em geral de comunicao dirigida, servem como elemento de motivao e confraternizao dos empregados, e, em alguns casos, dos seus familiares e at do pblico externo (comemoraes, happy hours, datas alusivas, gincanas, premiaes e jubileus). Com relao s suas caractersticas estruturais os eventos se caracterizam pelos seguintes aspectos: o porte do evento (pequeno, mdio ou grande), a data de sua realizao (fixa, mvel ou espordica), o perfil dos participantes (geral, dirigido e especfico), e os objetivos que pretendem alcanar (institucional ou mercadolgico). J pela diversidade que apresentam importante destacar que os eventos so atividades que projetam tcnica e institucionalmente datas, pessoas, produtos, servios e/ou organizaes, e que promovem sua capacitao e interao ao aproxim-los de seus pblicos, podendo ainda informar a sociedade quanto utilizao dos recursos aplicados e de seu retorno social. Destaca-se que os eventos so, portanto, processos complexos que envolvem grande quantidade de recursos (finaceiros, humanos e materiais), e devem ser um conjunto de aes profissionais, que se caracterizam pela pesquisa, planejamento, organizao, implantao e controle de um projeto visando atingir a pblicos especficos com medidas concretas e resultados projetados, contemplando resultados bem definidos, com contedo e forma primorosos e uma rigorosa anlise custo/benefcio, uma vez que o oramento dispendido em geral alto. O planejamento uma pea fundamental ao desenvolvimento de qualquer atividade humana, especialmente na muitos fatores sero bsicos para o sucesso: recursos financeiros, recursos humanos e recursos materiais, uma boa programao visual (que deve conter elementos mercantes como: criatividade, originalidade, forma visual, beleza, harmonia, equilbrio e memorizao), a divulgao do evento (que tem duas premissas bsicas: informar sobre o evento como um todo e criar uma expectativa junto aos diversos pblicos e na qual o press-kt uma pea fundamental na divulgao do evento e deve conter: press realese, press-information, briefing sobre o evento, regulamento, regulao de autoridades, relao de patrocinadores, palestrastes e conferencistas, material ilustrativo e material promocional), um oramento adequado e uma boa infra- estrutura de apoio administrativo (com secretaria, recepo e salas de imprensa, de comisses tcnicas), apoio operacional e apoio externo, e bons instrumentos de coordenao e avaliao. Os eventos constituem um eficaz instrumento de comunicao e apelam tambm para o interesse que o pblico tem em obter novas e singulares informaes sobre instituies e seus produtos, processos e realizaes cientficas e por isto, muito importante que aquele que organiza eventos profissionalmente tenha conhecimentos que lhe permitam o planejamento e execuo dos mesmos de forma possibilitar no s o sucesso do evento desenvolvido mas sua continuidade e institucionalizao. A Comunicao e os eventos corporativos: espao e relevncia nas organizaes A comunicao h muito ultrapassou o perodo em que dava conta da efetivao da comunicao do homem com seus semelhante e depois, com os grupos sociais,

adentrando a vida das organizaes e tornando-se um diferencial para sua sobrevivncia e desenvolvimento, utilizando diferentes canais, fluxos e sistemas, transps obstculos e se institucionalizou inclusive com a utilizao e o domnio das novas tecnologias. Frente a globalizao e todas as suas consequncias (produtividade, competitividade, etc) as organizaes cada vez mais tem necessidade de se adaptarem e mudarem para se solidificar no mercado, enfrentando a concorrncia. Assim, as organizaes deixando de lados as estruturas convencionais buscaram uma nova arquitetura, um novo desenho organizacional em que novas estratgias de negcios tem sido pensadas, e nelas a comunicao ocupa um espao diferencial, capaz de otimizar seus recursos e alavancar os objetivos e metas previstos. Referindo-se a esta nova realidade, David A. Nadler e Michael L. Tushman, apud KUNSCH (2003, p. 65), dizem que:
O desafio atual administrar de forma eficaz os negcios diferentes que se sobrepe e at concorrem entre si dentro de uma empresa nica, com enfoque estratgico. Mais do que isso haver necessidade cada vez maior de integrar padres joint ventures, alianas, etc. que ultrapassem as fronteiras empresariais tradicionais.

Olhando as organizaes desta perspectiva, Arajo (2001, p. 174) afirma que elas se caracterizam pela utilizao de sete Cs: confiana, comprometimento, cocriao, comunicao, celebrao e correo do curso e clima bom, os quais vo perpassar todos os preceitos organizacionais, do planejamento estratgico comunicao, tornando-se importante que fique claro que so os meios e instrumentos de comunicao vigentes, bem como a poltica de comunicao organizacional, os responsveis pela formao e fixao da identidade e da imagem organizacional e pela efetivao junto aos pblicos internos e externos da poltica institucional. Confiana, comprometimento e clima bom so valores intrnsecos no microambiente, porm dependentes de um sistema do macro ambiente organizacional. Criao, celebrao e correo do curso so, reconhecidamente, aspectos do perfil humano enquanto clulas dessas esferas. A comunicao no fluxo organizacional enfaticamente abordada por Thayer (apud KUNSCH: 2003, p. 69), quando coloca: a comunicao que ocorre dentro (da organizao) e a comunicao entre ela e seu meio ambiente que (a) definem e determinam as condies de sua existncia e a direo do seu movimento. E, por isso, faz-se necessria a comunicao integrada como sustentculo canalizao de mltiplas foras para um mesmo objetivo. A comunicao integrada, em sntese, constitui uma somatria dos servios de comunicao feitos, sinergicamente por uma ou vrias organizaes e tendo em vista sobretudo os pblicos a serem atingidos e a consecuo dos objetivos propostos [...] a real eficcia da comunicao o objetivo ltimo de um trabalho integrado [...] isto s possvel mediante uma ao conjugada de todas as reas que produzem emitem e vinculam mensagens para os mais diferentes pblicos." (KUNSCH: 1986, p. 113). Atualizando o conceito Kunsch (1997) analisa os novos paradigmas da comunicao organizacional e sintetiza que a comunicao integrada:
pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao interna, que formam o composto da comunicao organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor e dos respectivos sobre setores. A soma de todas as atividades

redundar na eficcia da comunicao nas organizaes. [...] A comunicao integrada permite que se estabelea uma poltica global em funo de uma coerncia maior entre os programas de uma linguagem comum de um comportamento homogneo, alm de se evitarem as sobreposies de tarefas. Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais da organizao e ao mesmo tempo respeitam os objetivos especficos de cada um (Kunsch, 1997. p 115-6).

Pinheiro11 (s/data), coloca que por meio da comunicao integrada, ou composto de comunicaao como ele chama, pode-se dimensionar os resultados esperados a partir do que foi proposto, indo de encontro posio de Kunsch no que se refere somatria de atividades das diferentes reas da comunicao e seu funcionamento. Ele diz que:
A comunicao interna e administrativa, por meio de seus fluxos, redes e veculos; a comunicao institucional, por meio de aes de relaes pblicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editorao multimdia, imagem corporativa, propaganda institucional, marketing social e marketing cultural, e a comunicao mercadolgica, por meio do marketing, da propaganda, da promoo de vendas, do merchandising e da venda pessoal, todos, elencados superficialmente aqui, para efeitos de mensurao.

As colocaes dos autores e estudiosos das teorias de comunicao organizacional acima encontram reforo nas colocaes e prticas de profissionais e organizaes no mercado. Isto porque a competitividade, aliada a necessidade de solidificao das organizaes e fidelizao dos seus consumidores, tem impulsionado o mercado comunicacional de modo a torn-lo indispensvel no contexto da organizao e das grandes corporaes. Prova disto que a comunicao aprece e tem sido citada como valor expressivo em diferentes reas: as Revistas Exame12, Voce S/A, Amanh, poca e outras tem realizado levantamento de todos os critrios que tornam uma empresa boa para trabalhar e que mostram como as empresas a longo prazo esto construindo o relacionamento com seus pblicos e com a sociedade em geral. De acordo com Maria Tereza Gomes, Diretora de Redao13 da Guia Exame, o objetivo da publicao detectar as empresas com maior capacidade de sobreviver numa economia global e competitiva...[...] onde vrios critrios so analisados de acordo com especialistas, e referindo-se a estes critrios entre os quais est a comunicao, ela afirma ainda que Essa combinao resulta num novo nvel de excelncia para as empresas brasileiras.
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Bacharel em Comunicao Social Relaes Pblicas. Professor Universitrio das Disciplinas Cerimonial e Protocolo, Planejamento de Comunicao e Projetos de Graduao do Instituto de Estudos Superiores da Amaznia e da Faculdade de Tecnologia da Amaznia. Coordenador do Ncleo de Cerimonial e Protocolo da Agncia Modelo de Comunicao do IESAM. Diretor do Comit Nacional do Cerimonial Pblico no Estado do Par. Diretor do Instituto Comunix de Relaes Pblicas e Sociais do Estado do Par. 12 O Guia Exave- Voc S/A, editado desde 1997, o Guia faz uma avaliao das 150 melhores empresas para trabalhar no Brasil, que alm de uma equipe de jornalistas especializada na rea, conta ainda com a participao de consultores da Fundao Instituto de Administrao de So paulo FIA e da Universidade de So Paulo USP, que so professores, pesquisadores e consultores de empresas. 13 GOMES, Maria Tereza. O Desafio da prxima dcada. Guia Exame -As Melhores Empresas para voc trabalhar: 2006, p.6.

Principalmente em empresas globais, a comunicao corporativa14 deixou de ser o departamento que produz as peas elementares de comunicao, mas passou a fazer parte da equipe que otimiza o compartilhamento dos objetivos estratgicos por entre todas os setores que constam do organograma, disseminando as informaes para todos os componentes da organizao. Neste contexto, no somente a Direo que tem conhecimento do curso e dos objetivos da organizao, estas informaes e este conhecimento so comunicados a todos os participantes do grupo organizacional: quanto mais as pessoas souberem, melhor. Esta estratgia efetivada atravs de aes concretas, entre as quais, com um alto grau de incidncia, esto os eventos. Outra organizao que tem mapeado o envolvimento das organizaes com a comunicao e com os eventos tem sido a AEBRJE Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, que deixa claro que uma grande parcela das organizaes brasileiras percebeu h bastante tempo15 que a prtica da comunicao e do intercmbio cognitivo so fatores que auxiliam na produtividade interna e potencializam a motivao dos recursos humanos, proporcionando a melhoria da imagem organizacional e o relacionamento com os diversos pblicos. Em 2008 est ocorrendo a 34 edio do Prmio Aberje16, evento que congrega os profissionais da rea da Comunicao Organizacional, um instrumento que permite partilhar estratgias de comunicao e eventos nas organizaes. Entende-se a partir desta constatao que os eventos promovidos pelas organizaes tornam-se instrumentos colaborativos que visam incrementar o intercmbio de conhecimentos dentro e entre as organizaes, e oferecem a possibilidade de tornar horizontal o trajeto das informaes nos ambientes corporativos significa, evidenciando um senso democrtico de compartilhamento de informaes, coerente com a questo de que com as novas tecnologias e de acordo com a filosofia vigente nas corporaes ps-globalizao, compartilhar informaes faz parte do processo estratgico de desenvolvimento. Os eventos corporativos so aes ou eventos promovidos por empresas para pessoas ou outras empresas, que podem incluir eventos de todo tipo, natureza e porte: lanamento de produtos, feiras, encontros de vendas, fruns para gerar negcios, treinamentos de equipes, seminrios de treinamento, premiaes, encontros VIP, jantares de gala, entretenimento para funcionrios, aniversrio da empresa, final de ano, Natal, retiros corporativos, festas temticas ou tpicas, confraternizaes, etc. J os
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Corporao da raiz latina corpus significa ao de constituir como um corpo, organizao para defesa dos interesses de uma profisso e regulamentao de seu exerccio., uma organizao vertical no sentido que reune membros de todos os nveis de uma mesma profisso. As primeiras corporaes surgiram durante a Idade Mdia como sistema de organiao e defesa dos interesses das categorias profissionais. Passou a constituir-se numa doutrina poltico-econmica que considera a sociedade humana naturalmente estruturada em grupos profissionais, concebidos como seus elemento bsicos., e que tem razes nas idias desenvolvidas pelas Encclicas Rerum Novarum (1891 Lei XIII) e Quadragesimo Anno (1931 Pio XI), que assinalaram e valorizaram o papel que a vida profissional desempenha na sociedade himana, acentuando que o princpi de uma unio, para o conjunton da profisses, se acha no bem comum da sociedade, ao qual devem elas todas e cada uma por sua parte tender, pela coordenao de seus esforos(Pio XI).conforme vila (1975, p.185-6) Deve-se destacar que o conceito de corporao foi disvirtuado pela sociedade durante longo tempo e, posteriormente, foi sendo retomado e adequado modernidade. 15 A organizao est comemorando seu 40 aniversrio.
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O Prmio Aberje 2007 realizou Audincias Pblicas Regionais. Foram cinco eventos ao redor do Pas, nas cidades do Rio de Janeiro, So Paulo, Curitiba, Belo Horizonte e Salvador, que reuniram mais de 800 comunicadores, interessados nas melhores prticas da comunicao brasileira, que expuseram seus trabalhos concorrentes seleo final.

eventos corporativos de vendas so aqueles que colocam face-a-face a organizao e o pblico consumidor: feiras e seus estandes, eventos de moda, de vendas, promoes shows, lanamentos de produtos, etc. Por isto, segundo Cesca (1997, p. 30), A organizao de eventos trabalhosa e de grande responsabilidade. Acontece ao vivo, e qualquer falha comprometer o conceito/imagem da organizao para a qual realizado, e do seu organizador. O profissional de comunicao assume grande responsabilidade, que aumenta na medida em que os eventos organizados pelas empresas ganham maior dimenso e visibilidade. Por exemplo, ao envolver grandes espetculos artsticos, musicais e esportivos. Os projetos tm incio, geralmente, apenas com dois elementos definidos: o prazo e a verba. Da em diante, preciso planejamento, criatividade e troca de idias com o cliente e os colegas de trabalho at chegar ao resultado final. Na rea dos eventos corporativos: associar a marca da empresa a eventos socialmente responsveis, por ex., uma das melhores estratgias para aumentar sua credibilidade e fortalecer sua marca no mercado. Os eventos corporativos, consolidados como importante ferramenta de comunicao, so usados para formar/ consolidar a imagem organizacional e aproximar a marca de seus pblicos, constituindo excelente canal de relacionamento, e evitando a disperso pois renem os pblicos de interesse numa celebrao. Propiciam o relacionamento e a comunicao face-a-face (as pessoas tornam-se acessveis para receberem variadas informaes), o que justifica os investimentos realizados, pois o retorno garantido. As organizaes, no importa sua natureza (pblica ou privada) utilizam-se dos eventos cada vez mais, seja para a consolidao de sua imagem ou para a manuteno de suas marcas junto aos seus pblicos, ou ainda, para a captao de novos pblicos, transpondo os conceitos tradicionais e dando lugar a aes temticas, inovadoras e interativas, num mix de estratgias que remetem a assistncia a um mundo imaginrio e atrativo, e que envolvem recursos tais como sons, cores, sabores, cheiros e imagens, onde repousam os produtos e servios que, de forma sutil, os aguardam tanto na efetivao das relaes humanas e sociais, como para o consumo e insero em suas listas de necessidades bsicas. Utilizada nos eventos corporativos atravs de cenrios virtuais, projees variadas, personagens eletrnicos, transmisses simultneas e interligando unidades da organizao geograficamente distanciadas, a tecnologia tem sido uma grande aliada da rea. Rumo aos casos e sua anlise... O universo da criao de eventos corporativos cresce rapidamente para atender as exigncias do mercado, e qualquer que seja o acontecimento escolhido, seu conceito refinado para trazer sofisticao e resultados mensurveis. Com o objetivo de entender o universo dos eventos corporativos foram buscados dados para sua melhor compreenso. A rea e a indstria dos eventos so extremamente carentes de informaes sobre seu processo. Arantes (2002, p. 24) afirma que no h registros precisos sobre sua relevncia na economia nacional, sua importncia para o desenvolvimento tecnolgico, comercial e organizacional na economia brasileira [...], embora segundo o autor esta seja uma atividade com grande potencial e capacidade de gerar empregos, impostos e riquezas de maneira geral. J Weber (2002, p. 30) afirma que so realizados no Brasil mais de 320 mil eventos por ano, mobilizando cerca de 400 empresas organizadoras e atraindo quase 80 milhes de participantes.

Organizaes como a da Federao Brasileira de C & V Bureaux, a Aberje e a AMPRO (Assoc. de Marketing Promocional) destacam que so realizados 327 mil eventos por ano no pas, um a cada 12 minutos em So Paulo17. Para o Sebrae Nacional, rgo fomentador da rea junto aos micro e pequenos empresrios, eventos so ferramentas estratgicas de comunicao institucional. A Instituio realiza vrios tipos de eventos ao longo do ano, abrangendo desde aes internas - voltadas diretoria, conselhos deliberativos, corpo gerencial e tcnico, at feiras, solenidades, seminrios, workshops, premiaes, entre outros, envolvendo parceiros institucionais do Sebrae nas unidades da Federao. De acordo com Brito (2008)18 A exigncia de um profissional de organizao de eventos a novidade desse processo licitatrio. Ele dever ser o interlocutor junto Instituio e responsvel pela elaborao de projetos dos eventos, prevendo as etapas de planejamento, organizao, execuo e avaliao. J a ABEOC Associao Brasileira de Empresas Organizadoras de Eventos, informa que so realizados 50 mil eventos anuais, num ndice de expanso mdio anual de 7% ao ano, que geram mais de 30 bilhes em negcios e atraem cada vez mais participantes e visitantes. Frente a este universo, e tratando-se este trabalho de uma pesqusa experimental, optou-se por analisar os eventos ganhadores do Prmio Aberje de 2006, publicados em sua Revista de Comunicao Empresarial. Foram selecionados O Concerto de Natal da CST Companhia Siderrgica de Tubaro / Arcelor, Andar na Passarela est na Moda da MBR- Mineraes Brasileiras Reunidas, Villa Carnavalle O Principado da Alegria para a Cidadde de Salvador BA, O Melhor Motorista de Caminho do Brasil, da Scvania, o Volvo Ocean Race, da Volvo do Brasil, e a Trem doSamba, promovido pela Supervia Concessionria de Transporte Ferrovirio no Rio de Janeiro.

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Fato divulgado tambm por reportagem do Jornal da Globo, apresentada por Monalisa Perrone (2003). Vanessa Brito da Agncia Sebrae de Notcias. http://www.abeoc.org.br/20080630145640.php. e http:// www.sebraepb.com.br/noticias.jsp?pagina=noticia&idNoticia=2575&idCategoria=2 .

O Concerto de Natal19 da CST Companhia Siderrgica de Tubaro / Arcelor, est em sua 13 edio e acontece tradicionalmente na praia de Camburi em Vitria, no Espitito Santo20. A organizao do show envolve cerca de mil pessoas (trabalhadores e participantes do evento) e tem um pblico que cresce a cada ano, em 2007 o pblico foi estimado pela empresa em 30 mil pessoas, teve um investimento e cerca de R$ 1 milho e segundo a prpria Arcelor, tem um retorno financeiro estimado em R$ 9 milhes, alm dos ganhos institucionais que no podem ser contabilizados. Estiveram envolvidas na organizao e execuo do evento as Agncias MP Publicidade e Milanez & Milaneze. Andar na Passarela est na Moda da MBR- Mineraes Brasileiras Reunidas21, foi um evento desenvolvido pela agncia Fbrika Comunicao do Relaes Pblicas Sinval do Esprito Santo, em parceria com a Nouveau Comunicao, e consistiu numa ao realizada em abril de 2006 que inaugurou uma passarela sobre a BR-040 para travessia de pedestres - construda pela empresa no bairro Jardim Canad, em Nova Lima (MG) -, com um desfile de moda. A iniciativa buscava conscientizar a sociedade sobre a importncia da utilizao de passarelas para evitar acidentes. Aliando moda responsabilidade social, a MBR convidou o estilista mineiro Renato Loureiro e a Cooperativa de Costureiras do Jardim Canad para realizar um desfile de moda, a cerca de seis metros de altura, sobre uma das mais movimentadas estradas do Brasil. Envolvendo Cooperativa de Costureiras do Jardim Canad, 35 modelos brasileiras, internacionais e uma local, o investimento realizado foi de R$ 250 mil e de acordo com a MBR o retorno somente em publicidade espontnea fica em torno de R$ 1,4 milho. Estiveram envolvidas na organizao e execuo do evento as Agncias Fbrika de Comunicao e Nouveau.

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Fontes: notcias disponveis nos endereos, acesso 2008. http://www.cst.com.br/relacoes_imprensa/concerto_natal/concerto_natal.asp http://www.cst.com.br/expansao/informativo_externo/pdf/ano2_n5.pdf; http://www.vitoria.es.gov.br/diario/ 2007/1214/interdicaonatal.asp; http://74.125.45.104/search? q=cache:ZWfB9xpGcUAJ:www.santospirito.com.br/noticias.html+concerto+de+natal+arcelor&hl=ptBR&ct=clnk&cd=7&gl=br 20 A edio 2006 do Concerto de Natal da CST-Arcelor Brasil que aconteceu dia 16 de dezembro na Praia de Camburi surpreendeu e emocionou milhares de espectadores. O tema deste ano foi a celebrao da cultura da paz. A MP criou o conceito Os sinos dobram, com o tradicional anjinho do concerto celebrando as coisas boas com o badalar dos sinos. A mensagem era ilustrada com frases como Quando o equilbrio mantido, os sinos dobram e Quando a paz mantida, os sinos dobram, entre outras. As atraes deste ano foram Zizi Possi, Orquestra Filarmnica do Esprito Santo e corpo de dana. A Santo Spirito Projetos de Arte foi responsvel pela Direo Geral e produo Artstica do Concerto de Natal da Arclor/Mittal em dezembro de 2007 na Praia de Camburi. O Evento contou com a Orquestra Filarmnica do Estado do Esprito Santo e recebeu ao Palco a Artista Faf de Belm que emocionou o pblico Capixaba. 21 www.horizonterp.com.br/noticias/2402portasabertas.html - 6k; www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=2265 - 17k www.hojeemdia.com.br/v2/busca/index.php?sessao=8&ver=1&noticia=5 - 24k

Villa Carnavalle O Principado da Alegria para a Cidade de Salvador BA, O investimento realizado para resgatar a rea de Campo Grande, em Salvador, considerado o circuito mais nobre do carnaval na regio e que embora posicionado estrategicamente na cidade entrou em decadncia. O maior desafio enfrentado pela empresa promotora, a Soul Comunicao era montar uma estrura para mais de cinco mil pessoas sem danificar a praa, o que demandou um investimento de R$ 2,5 milhes. O retorno foi uma estrutura disponvel para os eventos e o valor agregado marca da empresa. Em termos de mdia, o retorno foi de 191 matrias publicadas. Esteve envolvida na organizao e execuo do evento a Agncia CDN Companhia de Notcias. O Melhor Motorista de Caminho do Brasil, da Scania22, um evento cujo objetivo avaliar, por meio de provas tericas e prticas, qual motorista tem a conduo mais segura, levando em considerao a habilidade, o conhecimento do veculo e da legislao, a preocupao ambiental e a conduo responsvel e defensiva. No Brasil, a competio Melhor Motorista de Caminho do Brasil foi lanada pela primeira vez em 2005, e sua segunda edio, lanada em setembro de 2007, reuniu sob o slogan eu aceitei o desafio, mais de 25 mil inscritos nas 12 etapas. Esse nmero um recorde mundial, superando as inscries realizadas em todos os pases participantes da competio na Europa. A grande final reuniu na fbrica da Scania cerca de 1,5 mil pessoas, entre autoridades, clientes, parceiros, funcionrios, torcedores e familiares dos competidores. Muito bem visto pela mdia, o evento teve uma cobertura que contou com 750 jornalistas em todas as etapa. O investimento realizado foi de R$ 1,55 milho e estiveram envolvidas na organizao e execuo do evento as Agncias Technoart/ N/ Duduch Comunicao e Eventos / Rino Publicidade. A Volvo Ocean Race, da Volvo do Brasil23, antiga Whitbread considerada a maior regata do mundo, um dos maiores desafios do homem e da tecnologia, pois a competio dura oito meses, e as tripulaes e embarcaes tm de combinar grande velocidade com excepcional resistncia, enfrentando icebergs, tempestades e at a possibilidade de coliso com baleias, numa distncia de 60,5 mil quilmetros. A edio da participante do prmio Aberje Volvo Ocean Race alcanou um pblico acumulado de mais de 800 milhes de telespectadores, o que a classifica entre os principais eventos esportivos internacionais do mundo. No Brasil, durante os 26 dias do evento, houve a participao de 170 mil pessoas na Marina da Glria. O retorno do investimento de 838 mil pode ser medido pelo nvel de participao do pblico e cobertura da mdia nacional, internacional e especializada. Estiveram envolvidas na organizao e execuo do evento as Agncias Texto & Cia ? Comunicao Corporativa / SK Editora.

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http://www.scania.com.br/, www.melhormotorista.com.br/index.asp?ID=93 - 70k, http://www.melhormotorista.com.br/index.asp?ID=96

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http://www.volvo.com/volvopenta/brazil/pt-br/pentahome.htm , http://www.brasil1.com.br/, http://www.boatshow.com.br/noticias/ viewnews .php?nid=ult96060a31cbd3285bd36fb1986d3a9d6d

O Trem do Samba, evento promovido pela Supervia Concessionria de Transporte Ferrovirio no Rio de Janeiro24. Consiste num projeto que realiza shows nos vages, no dia 2 de dezembro, em comemorao ao Dia do Samba e que agrega valor tanto ao ritmo-smbolo do Brasil quanto imagem da organizao, reverenciando o bero do samba e os inesquecveis artistas brasileiros. O investimento realizado pela Supervia foi de R$ 7,5 milhes e gerou cerca de dois mil empregos indiretos, enquanto o retorno foi de 107 matrias publicadas em jornais e revistas e uma hora nas principais emissoras de Tv do Brasil. Esteve envolvida na organizao e execuo do evento a Agncia L.O. S. Moraes Produes Artsticas. Pensando a respeito...... No cruzamento do referencial terico com a anlise dos eventos premiados pela ABERJE, constata-se a existncia de eventos diversificados que se superpe em sua classificao, dificultando a preciso de definies e conceitos, no entanto, sem sombra de dvida os eventos so poderosos instrumentos a ser utilizados na comunicao corporativa e constituem uma estratgia de relacionamento com os diferentes pblicos. Os eventos corporativos tem se mostrado eficazes tanto no campo institucional, quanto promocional e mercadolgico, e que podem se desenvolver nas reas cultural, esportiva, ecolgica, social, turstica, de lazer, sade, educao e entretenimento, entre outras, trazendo expressivo retorno que pode ser expresso pelo valor agregado sua imagem, pela adeso massiva dos pblicos, pela aceitao e cobertura da mdia geram reportagen espontneas e postivas, e pelo retorno de vendas. Tambm se percebe que o crescimento deste setor mobilizou e aqueceu vrios setores da economia e representa uma parcela respeitvel do PIB, motivando a competitividade, a qualificao e a profissionalizao dos profissionais envolvidos, principalmente em funo dos investimentos realizados. Embora existam profissionais de comunicao corporativa nas organizaes, so os profissionais especializados na rea que so contratados. Os eventos corporativos so fatores que intervem na realidade organizacional, construindo relaes efetivas interna e externamente, gerando sentidos para suas experincias e mostrando entendimento e compromisso com os pblicos, gerando postos de trabalho diretos e indiretos, e desenvolvendo atitudes de cidadania empresarial e responsabilidade social. Referncias Bibliogrficas ALLEN, Johnny, OTOOLE, William, MCDONNEL, Ian e HARRIS, Rob. Organizao e Gesto de Eventos. So Paulo: Editora Campus, 2003. ALLEN, J. Et al. Organizao e gesto de eventos. Trad. Marise Philbois Toledo. 7 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. ARANTES, Srgio Junqueira. Crescimento e otimismo. Revista dos Eventos. So Paulo, n.13, p. 24-31, 2002.

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www.tudodesamba.com.br/conteudo.asp?id=418 - 106k; www.abottc.com.br/informativo/index.php? CodInformativo=4 - 39k , http://www.rio.rj.gov.br/riotur/pt/agenda/?Ano=2004

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