Por qu es Disney sinnimo de una frase tan potente como la 'Family Entertainment'?

Por qu los clientes de Apple 'Think Different'? Cmo convertirse en Starbucks que "Tercer Lugar", el punto de encuentro entre el trabajo y el hogar? Las marcas ms exitosas "tienen una posicin fuerte, favorable y nico en nuestras mentes." Pero, cmo se generalice? Lo que diferencia a una marca poco conocida de la de BMW, que genera una feroz lealtad de los clientes? Las mejores marcas tienen xito porque se destacan en cada etapa de su ciclo de vida. No omita los pasos. Las grandes marcas se basa en algo ms que una promesa convincente y comunicaciones de marketing innovadoras. Los administradores de estas marcas reconocen que las promesas de peso y de marketing nico que traen a las puertas de sus clientes. Con el fin de entrar en sus hogares y convertirse en parte integral de su vida tambin debe sobresalir en la entrega de positiva la compra y el uso de experiencias. Por desgracia, la literatura de la marca demasiado comienza y termina con la definicin de marca y las actividades de comunicacin de marketing. Es hora de que ejecutivos de la marca y de marketing para tener una visin holstica del desarrollo de la marca y ser responsables por el desempeo de la marca ms all de los medios de comunicacin de marketing. Las cinco etapas de un ciclo de vida de la marca As que, cmo puede tomar un enfoque holstico para hacer crecer una marca de xito? Las marcas tienen un ciclo de vida que se entiende mejor en etapas. Cada etapa tiene tanto un impacto a corto y largo plazo sobre cmo los clientes perciben a su marca. Se quedan cortos en cualquier rea y que seguramente se enfrentar a las consecuencias. Las cinco etapas del ciclo de vida de su marca comienzan con la definicin de la marca y luego progresa a travs de cuatro diferentes experiencias de los clientes. 1. La definicin de Marca 2. La experiencia de la conciencia 3. La experiencia de compra 4. El uso y experiencia de servicio 5. La experiencia de miembros Algunas marcas estn mejor que otros en determinadas etapas. Algunas marcas nunca maduran a travs de la completa en cinco etapas del ciclo de vida, aparentemente atrapados en el equivalente de la adolescencia o edad adulta temprana. Hay dos aspectos del ciclo de vida de la marca que se deben destacar desde el principio. En primer lugar, las marcas viven en la mente de sus clientes. La implicacin es que usted no es dueo de su marca, que no son ms que su capitn y mayordomo. Por lo tanto, usted debe ver su marca desde el punto de vista de la experiencia del cliente hasta que es finalmente renovado o retirado.

En segundo lugar, aunque el xito en cada etapa del ciclo de vida de la marca vara ampliamente, todas las marcas que genera incluso un solo cliente viaja a travs de las etapas uno a cuatro. Por el contrario, la quinta etapa, la experiencia de los miembros, se reserva para las marcas que generan lealtad tan intensa que los clientes realmente a integrarse en sus identidades personales. Pero mucho antes de cualquier experiencia de los miembros puede existir, las marcas deben crear definiciones claras de que puede ser abrazado por su objetivo principal clientes.

Marca 101: Definicin de la marca "Todos sabemos que la marca Disney es nuestro activo ms valioso. Es la suma total de nuestros setenta y cinco aos en el negocio, de nuestra reputacin, de todo lo que nosotros representamos". Michael Eisner, presidente y consejero delegado de Disney El primer paso en un ciclo de vida de la marca es su creacin. Las marcas no son productos, ni son los servicios. Las marcas representan una promesa para satisfacer una necesidad del cliente. La promesa puede ser utilitaria, como una camisa limpia prensado de la tintorera, o puede ser emocional, como la comodidad proporcionada por el compromiso de Volvo con la seguridad. Todos nosotros hemos experimentado cuando las marcas se han cumplido con su promesa ... y cuando no lo han hecho. Pero, cmo una empresa construye una promesa de marca? Hay cuatro componentes bsicos para la definicin de una marca:

Quin: el cliente objetivo principal para el producto o servicio Qu: la oferta de habilidades, capacidades o caractersticas Por qu: los beneficios de la marca proporciona a sus clientes Cmo: el enfoque utilizado para la entrega de la promesa Quin: El primer componente se describe el objetivo principal del cliente y cmo comprar y disfrutar de tus productos o servicios. En pocas palabras, se trata de la empresa o persona que le paga ms de lo que haces y cmo lo hace. Estas son las personas que experimentan su marca ms directa e ntimamente.

Qu: El segundo componente define el producto o la oferta a su cliente objetivo principal e identifica los requisitos para satisfacer las necesidades del cliente. La oferta se describe el producto o servicio en funcin de sus caractersticas nicas y define las capacidades necesarias para cumplir la promesa. Por qu: El tercer componente se describen los dos o tres beneficios clave de su cliente objetivo principal que recibe cuando se utilizan sus productos o servicios. Cuando usted decide comprar en el Staples, se obtiene soporte de ventas con conocimiento, una

seleccin profunda e inteligente de opciones de productos, un precio competitivo y, lo ms importante, sin molestias. Cuando usted compra un reproductor de DVD de Sony, se espera que funcione cuando usted lo enchufa y durante varios aos despus. El componente de beneficio articula claramente lo que los clientes reciben por su tiempo y dinero. Es el valor que usted proporciona. Cmo: El cuarto y ltimo componente define cmo entregar e, igualmente importante, cmo su cliente experimenta su promesa de marca. En muchos casos este es el aspecto ms diferenciador de una marca, porque es muy difcil de emular. Hay muchos parques de atracciones, pero Disney World es nico. De la limpieza de los parques y hoteles, a la decoracin, a la designacin de cada empleado como miembro del reparto, Disney World ofrece con xito una experiencia diferenciada que los clientes valoran mucho. Del mismo modo, Dell ofrece computadoras a los clientes, sin complicaciones, a precios competitivos y provee innovadores post-venta de atencin al cliente. La promesa de la marca describe el cliente que va a servir, su oferta al cliente y las capacidades necesarias para ofrecer, cmo lo ejecutemos, y el valor que usted proporciona. La promesa de la marca debe ser ntida, se entiende universalmente, y demostrar una ventaja sobre sus competidores. Definicin de la promesa de la marca es seleccionada como la marca 101 no porque es fcil de hacer - de hecho, puede ser la ms desafiante de todos los captulos subsiguientes de la marca -, sino porque es lo que debe hacer primero para tener xito. Una vez que construir una promesa de marca, usted debe hacer a sus clientes objetivo consciente de su existencia y de los beneficios que puede ofrecer. Este es el punto en el que la marca entra en el dominio pblico y comenzar su vida en la mente de sus clientes. Aunque muchas personas consideran que se trata simplemente de comunicaciones de marketing, es ms exacto visto como experiencia de conocimiento del cliente. Marca 201: La experiencia de la conciencia La simplicidad es todo. La simple lgica, los argumentos simples, simples imgenes visuales ... no hay nada de largo aliento sobre la "Libert, galit, fraternit '." Maurice Saatchi: M & C Saatchi Las marcas viven en la mente del cliente. Pero, cmo puede usted conseguir su marca all? Y, cmo se puede conseguir a sus clientes objetivo principal crear asociaciones positivas con la marca? Esta no es tarea fcil. Las Marcas obtienen conciencia en la mente ya sea a travs del cerebro del cliente o a travs de su corazn. El cerebro tiene muchos filtros de anlisis y cognitivos diseados para determinar la veracidad, el significado y la pertinencia de cualquier idea, concepto o marca. Entrar en la mente a travs del cerebro por lo general requiere el conocimiento de los beneficios funcionales de una marca. Es el tamao y el color? Tiene un contrato de servicio? Es un precio justo? Es el

estndar de la industria? Entrar en la mente del cliente a travs de su corazn es un juego de suma cero. El corazn del cliente o bien acepta su marca por completo o la rechaza por completo: todo, o nada en absoluto. Para entrar en la mente del cliente a travs del corazn por lo general requiere un aprecio y empata por los beneficios emocionales de la marca. Me ayudar a dormir mejor por la noche? Va a decir cosas positivas acerca de m a los dems? Hace que me sienta realizado o el xito o feliz? Ambas estrategias tienen el mismo objetivo: establecer la conciencia de marca entre sus clientes objetivos primarios. Hay varios mtodos y los canales disponibles para el establecimiento de la conciencia y los experimentamos todos los das. Los medios de difusin, publicidad impresa, correo directo, correo electrnico directo, vallas publicitarias, ubicacin de las tiendas, los medios de ganado y la venta directa son herramientas comunes, aunque algunos son mejores que otros en la orientacin de manera eficiente los segmentos de clientes. Entonces, cmo se mide el conocimiento de la marca? La primera forma de medicin que se conoce como recuerdo de marca. Un ejemplo de recordacin de marca sera la siguiente: Si yo digo la palabra 'zapatillas de deporte, y usted responde con la palabra Nike. Recordar es una cosa muy buena para una marca. Esto significa que Nike es propietaria de la posicin de liderazgo en su mente cuando y donde usted piensa en el tipo de calzado que conocemos y amamos, como zapatillas de deporte. Se trata de la marca contra la cual todas las otras marcas en la categora se valoran. Nike tiene una ventaja sobre sus competidores. La segunda forma de medicin que se conoce como el reconocimiento de marca. Un ejemplo de reconocimiento de la marca sera la siguiente: Si yo digo la palabra 'Sony', y reconoce lo que son y puede nombrar a uno o ms de sus productos y servicios. Reconocimiento de marca es tambin una buena cosa para una marca. Esto significa que el nombre de la marca est en la mente de su cliente y que la marca ha creado las asociaciones esenciales y crticos de su nombre a sus productos y servicios. Este reconocimiento garantiza que Sony estar en el entorno competitivo para cuando un cliente potencial est pensando en comprar un pequeo reproductor de CD porttil que conocemos y amamos como un Walkman. Entonces, qu significa la conciencia en la mente del cliente? Esto significa que ellos "entienden" y desean la marca. Esto significa que la marca apela a ellos, tanto emocional como intelectualmente y que ellos sepan por qu lo prefieren por encima de las marcas competidoras. Por ltimo, quiere decir que han adoptado y creen en la promesa de la marca - una promesa que ellos entienden de la publicidad, a travs del boca a boca, y de la observacin de otras personas que han comprado y estn usando y disfrutando de la marca. Sin embargo, la conciencia de marca no es la meta final. Aqu es donde muchas de las estrategias de marca se quedan cortas. Se centran en la generacin de inters, pero no tienen en cuenta la forma de cerrar el acuerdo y crear un cliente que paga. El objetivo es crear conciencia y lograr un compromiso de compra y relaciones con los clientes. Para

completar con xito la adquisicin de clientes, debe seguir una experiencia de la conciencia que obliga con una experiencia de compra perfecta y satisfactoria.

Marca 301: La experiencia de compra - el primer momento de la verdad "Un negocio existe porque el consumidor est dispuesto a pagarle su dinero. Usted tiene un negocio para satisfacer al consumidor. Eso no es marketing. Eso va mucho ms all del marketing." Peter F. Drucker La gente quiere las marcas que compran para reflejar la inteligencia y la sofisticacin de su decisin de compra. Las marcas funcionan como seales de calidad y garanta. Se simplifican las decisiones de compra complejas. Son indicadores de valor y precio. Si usted tiene conocimiento de la marca, entonces usted sabe que su promesa y que entiende lo que es necesario que se cumplan y cmo se le har la vida ms fcil. Muchos factores pueden afectar la experiencia de marca de compra. Es el producto disponible en el color y el tamao adecuado? Puede la tienda de empleados o administradores de cuentas de responder a sus preguntas y facilitar o validar la eleccin? Es un precio adecuado? Los consumidores son clientes multi-canal. Ellos esperan que la experiencia de compra a ser en marca en la tienda al por menor, a travs de Internet, a travs de un centro de llamadas, y con un representante de ventas. Donde y cuando compra su marca preferida, ya sea Caterpillar o Polo, que quieren tener una experiencia de compra consistente y positiva. No sorpresas. Entonces, cmo un cliente experimenta la compra de una marca? Si usted compra un par de zapatos en las tiendas Wal-Mart, que espera ver un estante largo de las cajas, sin la asistencia de ventas, y usted anticipa pagar un precio mdico. Si usted compra zapatos en Nordstrom, que espera ser escoltados a una pantalla elegante de los ltimos estilos, tiene el tamao de su zapato y el ajuste confirmado por un consultor con experiencia de calzado, y pagar un precio superior por la marca. Usted no pagara un precio superior por el mismo zapato en las tiendas Wal-Mart. Sin embargo, los zapatos son productos simples y familiares que requieren la comprensin menos tcnica que una aplicacin de software de negocios nuevos. Usted no compra un artculo tan complejo en las tiendas Wal-Mart, que se especializa en el almacenamiento de productos probados, no diferenciados a precios bajos. Es necesario un mayor nivel de apoyo durante todo el proceso de compra ya sea proporcionado por el desarrollador de software o uno de sus socios de canal calificados. En la experiencia de compra que involucrar al cliente, y considera que si la promesa de la marca vale la pena el costo. Se trata de un momento de la verdad, una lnea divisoria que separa a las perspectivas de los clientes. Su marca necesita para sobresalir en el traslado de personas desde la perspectiva de esta a la etapa de cliente que usa, o ciclo de vida de su marca ser corto.

401 marca: El uso y experiencia de servicio - los otros momentos de la verdad "En realidad, en su ncleo, la marca es simplemente marcar algo y diciendo:" Esto es de m '. " Karl-Heinz Kalbfell, Director Global de Marca y Estrategia de Producto: BMW Group Interbrand: El futuro de las marcas En la utilizacin y experiencia de servicio, las marcas deben cumplir todava dos momentos ms de la verdad, dos oportunidades para cumplir con la promesa de marca. El segundo momento de la verdad es la experiencia en el uso. En la experiencia de compra un socio minorista o canal puede proporcionar apoyo y orientacin que garantiza una experiencia positiva, ayudando al cliente a travs de las dificultades que puedan surgir. Por el contrario, suele haber poco o ningn apoyo en el hogar o el ambiente de trabajo para asegurarse de que cuando el cliente se conecta en el que se pondr en marcha y empezar cada vez. Esperamos que las marcas que utilizan para proporcionar a los beneficios funcionales y emocionales. La gama de prestaciones funcionales del modelo, color y tamao ordenado, a la durabilidad, estabilidad y rendimiento del producto. Si pedimos el "Modelo Especial Deluxe 'esperamos un conjunto adicional de las caractersticas que nos proporcione la capacidad y vida til prolongada. Los beneficios emocionales que esperamos de la gama de la marca de seguridad y confianza a las seales de calidad y prestigio que la marca se comunica a los dems. Ambos productos y servicios deben ser diseados para asegurar que la experiencia con positivos y coherentes. Sin embargo, los accidentes suceden. Piezas de desgaste. Servicios finalmente se perder la marca. La compaa de cumplir con la promesa de la marca cuando el cliente marca el centro de llamada en busca de apoyo tcnico? Tendr que esperar 30 segundos para hablar con un representante de servicio al cliente o 10 minutos? Si el cliente entra en la tienda con el producto, pero sin la caja original y el recibo de compra, ser la compaa detrs de la marca? La experiencia de servicio es el tercer momento de la verdad para la marca. A menudo tiene un impacto profundo en la relacin con el cliente y determina si se producen compras de la repeticin y si la palabra de boca en boca es positivo o negativo. Con xito el cumplimiento de las expectativas de servicio al cliente puede ser tan importante como la experiencia en el uso y debe ser previsto como parte de su actividad de definicin de marca. As que, ahora que hemos creado con xito la conciencia de la marca y entreg una positiva experiencia de compra y el uso, cmo podemos crecer an ms la marca en la mente de nuestros clientes? Marca 501: La experiencia de miembros "Una marca tiene que sentirse como un amigo". Howard Schultz, CEO de Starbucks

Interbrand: El futuro de las marcas Cuando las marcas obtener un cierto nivel de conciencia, cuando todo el mundo que compra y utiliza los productos en una categora especfica reconoce y puede recordar la marca, cuando los clientes quieren estar afiliado a la marca - que alcanza un nuevo estado. Esa nueva situacin es la experiencia de los miembros. La exclusividad y los privilegios de la membresa son valorados por el cliente. Se reconoce la marca de ser fuerte, favorable y nico. Ellos disfrutan de las experiencias compartidas con otros propietarios de la marca. La condicin de miembro es deseado por todas las marcas, ya que induce a un tipo especfico de comportamiento de los clientes. Ese comportamiento se define como la repeticin de compra, de generacin de referencia, precedentes de descuento, la prima que pagan los clientes. El cliente sale de su manera de comprar la marca, aun cuando otra marca ms conveniente y competitiva se reunir con la misma necesidad. Apple Computer ha logrado este estado. Starbucks, la Escuela de Negocios de Harvard, Intel, Caterpillar, BMW, Disney, McDonalds y Wal-Mart han alcanzado este estado. El cliente es el orgullo de decir que la compra y uso de la marca. Ellos lo muestran. Es una fuente de identificacin. Es un signo de calidad y una fuente de consuelo. La marca es visto como un mejor amigo y como un lder en su categora. A pesar de que los clientes de la marca son extranjeros, crean ocasin social en torno a la marca. Harley Davidson clientes del tatuaje del logo en los brazos y el pecho. Ellos pagan un precio superior por una chaqueta de cuero con el nombre de Harley en l. Se desplazan grandes distancias para reunirse, socializar y viajar con los dems. Algunos usuarios de la marca jurar que puede saltar ms alto y obtener mejores resultados al usar su Nike zapatillas de baloncesto de otros. Los nios creen que los juegos de Disney son mejores que los paseos en cualquier otro parque temtico en el mundo. Y tambin lo hacen sus padres. Cuando marcas identifican actitudes similares, fomentar la expresin de las emociones, establecer la etiqueta, la creacin de acontecimiento social, y que las personas puedan ver el mundo a travs de los ojos, como ellos mismos han creado de la experiencia de los miembros - y es un privilegio para el cliente al que pertenecer. No existe una frmula nica para lograr una experiencia de pertenencia para su marca. Muchas marcas de lujo han alcanzado este estado, pero tambin lo han hecho varias marcas de valor, tales como Wal-Mart y Dell. Sin embargo, las marcas que han alcanzado la condicin de miembro experiencia tienen algo en comn: todas se destac en cada una de las primeras cuatro etapas de la experiencia de los miembros. Se define, comunicar y entregar una promesa de marca fuerte, que reson en los clientes objetivos. Est claro que si fallas en la definicin de la marca, la comunicacin, la compra o la experiencia en el uso que usted no va a lograr una experiencia de pertenencia sostenible. No hay una etapa de seis. No es algo que viene despus de la quinta etapa. Esto es cuando una marca pierde su significado y relevancia. Cuando esto ocurre, el mayordomo de la marca tiene dos opciones - rejuvenece o se jubila. Si usted elige el rejuvenecimiento, el ciclo comienza de nuevo mediante la revitalizacin de la promesa de marca para realinear su significado y relevancia a las necesidades cambiantes de sus clientes. Si se decide por jubilacin, entonces usted cosechar el ltimo de la equidad de la marca e invertir sus recursos en otras marcas. Ambas decisiones son vlidas. Ambos dependen de sus objetivos y las circunstancias. Pero tenga en cuenta que la eleccin tendr que hacerse. Y a menudo que la eleccin debe ser hecha sobre las marcas que nunca llegan a la etapa de cinco aos de estado.

Administracin de marca de xito Cules son las lecciones del ciclo de vida de la marca para la marca y los ejecutivos de marketing? En primer lugar, para cada marca, se debe considerar desde el principio cmo se llevar a cabo a travs de todas las etapas de su ciclo de vida. La consideracin cuidadosa de cada etapa del ciclo de vida en el comienzo de la vida de una marca puede ayudar a tomar decisiones crticas acerca de lo que la marca promete que har y cmo lo va a cumplir. En segundo lugar, es necesario prestar especial atencin a cmo se debe realizar en cada etapa del ciclo de vida para apoyar a su marca. Esto le proporciona la oportunidad de determinar dnde se va a enfocar sus esfuerzos. Por ejemplo, puede determinar que la durabilidad del producto y facilidad de uso son los factores ms crticos para su xito y que su cliente objetivo principal no requiere de entrenamiento a travs de la experiencia de compra. Esto sugerira que destacar la durabilidad y la facilidad de uso en sus actividades de sensibilizacin de construccin y que debe centrarse una porcin significativa de su inversin asegurando que el producto a la altura de la promesa. Por el contrario, otro producto puede requerir ms esfuerzo para ser colocado en la gente de ventas de formacin para ayudar a los clientes a tomar decisiones complejas de compra. La leccin importante a recordar es que al considerar todo el ciclo de vida de su marca en la delantera, se puede entender los desafos crticos y momentos de la verdad que tendr que enfrentarse y luego tomar medidas proactivas para garantizar que se aborden adecuadamente En tercer lugar, todas las marcas deben anticiparse a las cuatro primeras etapas de su ciclo de vida. Sin embargo, la quinta etapa, la experiencia de los miembros, requiere algo ms. Se requiere que no slo se destacan en cada una de las primeras cuatro etapas, pero tambin que se cree una razn y un medio para que sus clientes se incorporen a sus identidades personales. Esto es difcil de hacer. Pero es importante recordar que usted no tiene ninguna posibilidad de lograr la condicin de miembro a menos que sea un gran xito en cada etapa precedente. Finalmente, estas enseanzas pueden aplicarse tambin a las marcas existentes. Al medir el xito de su marca en cada una de las etapas de su ciclo de vida que pueda efectivamente el grado de su desempeo y generar una idea de cmo es mejor que se puede ejecutar en la promesa. Las preguntas clave para los ejecutivos de la marca y la comercializacin de preguntar acerca de sus marcas: Qu significa la marca tiene que hacer en cada etapa de su ciclo de vida para tener xito? Puede la capacidad de su empresa cumple con todos los requisitos para cumplir con su promesa de marca? Qu capacidades de compaa puede aprovechar para superar las expectativas y que las nuevas capacidades necesitan ser desarrolladas? Qu tan bien estn sus marcas actuales de realizar en cada etapa de su ciclo de vida? En qu fase del ciclo de vida se te cae por debajo de su promesa de marca y cmo se puede llenar el vaco? Jos Benson (benson.consulting rcn.com @) es un estratega de marca con ms de 25 aos de experiencia en el diseo e implementacin de marca y estrategias de marketing para los servicios financieros, educacin superior, salud, alta tecnologa, el entretenimiento y clientes minoristas. Actualmente, es la definicin de las marcas de la

Universidad de Providence, Bio-Detek, Apolo Vivienda capital, el Banco Empresarial & Trust Company, de la Universidad de Suffolk y el City College de Nueva York. Ms recientemente, l era el vicepresidente de estrategia de marca en Sapient Corporation, el cultivo y la gestin de una prctica de la estrategia de marca global. Durante su mandato, trabaj en ms de 50 compromisos de la marca. Los clientes incluyen a JP Morgan / Chase, Staples, Morningstar, La Sociedad Americana del Cncer, Lucent Technologies, Schroders, LL Bean, Bain, Verizon, Avon, Disney y Nickelodeon. Bret Kinsella (bret@odintechnologies.com) cuenta con ms de 13 aos de marketing, operaciones, relaciones pblicas y la experiencia de la estrategia de desarrollo en los sectores pblico y privado. Kinsella es actualmente Vicepresidente de Marketing y Operaciones de ODIN technologies, la aplicacin lder en RFID empresa de servicios, y el rpido crecimiento de su empresa le obliga a enfrentar los desafos de la marca impulso y oportunidades todos los das. Antes de su puesto actual, Bret se desempe como Gerente General de Servicios de Cadena de Suministro en la consultora de TI Sapient producto, liderada por la industria y la comercializacin en los sistemas de formacin y se desempe como consultor de estrategia de Accenture. Durante su carrera de Bret ha servido a clientes en los EE.UU., Amrica Latina y Europa, tales como General Motors, Colgate-Palmolive, Star Alliance, Compaq, Conoco, Staples, Wells Fargo, estado de Michigan y Banamex. Primera carrera de Bret estaba en relaciones con los medios en el sector pblico antes haber logrado las campaas polticas a nivel federal y entonces se desempeaba como Director de Comunicaciones del Senado de Carolina del Norte. Obtuvo su MBA de la UCLA y BS de la Universidad de Wharton School.