Unidade: Pensamento Estratgico

Unidade I:

Referncias Bibliogrficas A evoluo da gesto estratgica

Antes de iniciarmos a anlise da evoluo da gesto estratgica, bom lembrarmos que, embora a estratgia s passe a fazer parte dos estudos de administrao na segunda metade do sculo XX, a ao estratgica sempre esteve presente nas organizaes, como bem observado por Ansoff (1990, p. 97): a histria empresarial est repleta de exemplos claros de usos deliberados e bem sucedidos de estratgia. A passagem deliberada e bem sucedida da Du Pont do ramo de explosivos para o de produtos qumicos, na dcada de 1920, um exemplo. Apenas no era consciente a presena do conceito estratgico. Desde a incorporao do conceito de estratgia pelas teorias administrativas, o conceito passou por diversos estgios. Certo e Peter (2005) defendem que: o conceito de estratgia passou a ser definido a partir da pesquisa patrocinada pela Fundao Ford e a Carnigie Corporation Relatrio Gordon-Howell que, como resultado da avaliao dos currculos dos cursos de administrao das universidades norte-americanas, sugeriu a incluso da disciplina de poltica de negcios. importante lembrarmos que a atividade poltica est diretamente ligada ao conceito original de estratgia a arte do general. Faz parte da atividade poltica no s as relaes internas de um pas, mas, tambm, as relaes externas que so desenvolvidas entre governos e, dentre elas a guerra. De acordo com Weber (1979), apenas ao Estado concedido o monoplio do uso da violncia e, como sabemos, cabe aos polticos as definies das aes a
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serem desenvolvidas pelo Estado. Assim, ao se incluir nos currculos dos cursos de administrao a disciplina de poltica de negcios, passou-se a estudar, alm das relaes internas que ocorrem no mundo organizacional, as relaes que acontecem fora da organizao, ou seja, entre a organizao e seus clientes, fornecedores, concorrentes e demais atores que se encontram e atuam fora ambiente organizacional. O livro de Ansoff, j mencionado, que considerada

a obra seminal para o estudo da estratgia nas organizaes, foi desenvolvido para ser utilizado na disciplina de poltica de negcios. Em 1973 (ZACCARELLI, 2000), realizou-se na Universidade de Vanderbilt o Primeiro Seminrio Internacional de Administrao Estratgica. Fischimann (apud OLIVEIRA e NUNES, 2005, p. 4),
[...] localiza a unio entre o planejamento e a estratgia no incio da dcada de 60, quando se inicia a abordagem da estratgia como uma forma de planejamento que proporcionasse respostas s mudanas ambientais, uma vez que at aquele momento o ambiente no era considerado no planejamento.

Nessa concepo de estratgia, diretamente ligada atividade de planejamento empresarial, Fischimann (1987) divide a atividade de planejamento em trs fases: na primeira, que vai at o incio dos anos 1950, o planejamento era representado pelos oramentos financeiros; na segunda, que se inicia nos anos 1950 e dura at meados dos anos 1970, o planejamento passa a ser realizado para prazos mais longos, 3 a 5 anos, e correspondia s projees das vendas, fluxo de caixa e investimentos; na terceira, que se inicia em meados dos anos 1970, o processo de planejamento passa a ser denominado de estratgico e incorpora a utilizao de cenrios ambientais. Os cenrios eram desenvolvidos, normalmente, em trs verses: uma verso pessimista; uma verso otimista; e uma verso que, mais ou menos, correspondia a uma continuidade das condies vigentes poca de sua elaborao, uma projeo da situao atual. Essa tcnica exigia a anlise e avaliao, no s das condies vigentes na organizao, como tambm das condies verificadas fora da organizao.
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Para o desenvolvimento do processo de planejamento, as organizaes criaram estruturas exclusivamente para o desenvolvimento dessas anlises e cenrios. Essas estruturas forneciam aos altos executivos as informaes necessrias ao processo de planejamento. Em alguns casos, as organizaes optavam por contratarem os servios de empresas de consultorias especializadas para as avaliaes e definio de cenrios, e o posterior fornecimento dessas informaes aos seus dirigentes. Assim, as empresas que passaram a adotar o planejamento estratgico

seguiam por dois caminhos: uma rea prpria para o desenvolvimento dos estudos necessrios ao processo; ou, a contratao de empresas especializadas no desenvolvimento desses estudos. Deve-se destacar que apenas as grandes empresas, as maiores empresas, adotaram o planejamento estratgico seja com estrutura prpria, seja com estrutura terceirizada. No Brasil, o processo de planejamento estratgico passou a ser adotado pelas grandes empresas apenas nos anos 1980. A concepo de administrao estratgica como sinnimo do processo de planejamento estratgico permanece ainda hoje. Confunde-se assim, a ferramenta (processo de planejamento estratgico) com o modelo de gesto (administrao estratgica). A gesto estratgica muito mais que o planejamento estratgico. A administrao estratgica uma forma de gerir as organizaes, levando em considerao fatores que a administrao tradicional no levava em conta. O processo de planejamento estratgico a forma de planejar adotada pela administrao estratgica. Para Taylor (1957), o modelo de administrao estava relacionado ao aumento da produtividade atravs do estudo e clara definio das atividades, adequao entre o executante e a tarefa, treinamento do operrio e a superviso adequada do trabalho. A concepo da tarefa, a forma como deve ser executada, funo da administrao. A preocupao da administrao era o planejamento e execuo dos processos produtivos. Para Fayol (1958), a administrao a formulao geral da atividade organizacional e est dividida em cinco grandes atividades: previso,
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organizao, direo, coordenao e controle. Elton Mayo (apud MAXIMIANO, 2007) tinha, como principal

preocupao, as pessoas dentro da organizao, e a compatibilizao entre os grupos informais e a organizao formal. Podemos observar que a preocupao dos autores clssicos das teorias administrativas era com o ambiente interno da organizao. A administrao era uma atividade voltada para dentro da organizao e os modelos de gesto preconizados por esses autores consideravam exclusivamente esse ambiente.

Ao se introduzir os conceitos decorrentes da disciplina de poltica de negcios, se verificou a necessidade da considerao dos fatores externos organizao no processo de gesto organizacional. S que, em seu princpio, a administrao estratgica se restringiu ao processo de planejamento estratgico e, apenas, ao universo das grandes organizaes. Para tornar clara essa diferena entre a concepo de administrao estratgica como planejamento estratgico e administrao estratgica como modelo de gesto, Fischimann desenvolveu um quadro comparativo (Quadro 1) que vale a pena analisarmos.
Planejamento Estratgico Estabelece uma postura em relao ao ambiente. Lida com fatos, idias, probabilidades. Termina com um plano estratgico. Caracteriza-se mais como sistema de planejamento. Administrao Estratgica Acresce capacitao estratgica. Adiciona aspiraes das pessoas, e lida com mudanas rpidas do ambiente. Termina com um novo comportamento. Incorpora ao sistema de planejamento o sistema de aes.

Quadro 1: Diferenas entre planejamento estratgico e administrao estratgica

Fonte: Fischimann (1987, p. 47)

Como podem ser observadas, quatro fundamentais diferenas so identificadas entre as duas concepes. Resumidamente, poderamos dizer que a administrao estratgica um novo estgio da atividade de gesto, e a sua principal ferramenta o planejamento estratgico. De acordo com Gluck, Kaufman e Walleck (apud CERTO e PETER, 2005), so quatro as fases do desenvolvimento de um processo de administrao estratgica. A primeira fase, a fase do planejamento financeiro bsico, busca atender ao oramento e a sua eficcia caracterizada pelo controle operacional, oramento anual e enfoque em funes. A segunda fase, futuro, tem sua eficcia em funo do planejamento mais efetivo para o crescimento, anlise de ambiente, previso de longo prazo s que com alocao esttica de recursos. A terceira fase, a do planejamento orientado externamente, tem como sistema de valor o pensar estrategicamente e, sua eficcia garantida pela intensificao da resposta ao mercado e concorrncia, a anlise completa da situao e avaliao da concorrncia, avaliao das alternativas estratgicas e alocao dinmica dos recursos.
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a fase do planejamento baseado em previso, em que se busca prever o

Finalmente, a fase da administrao estratgica, a quarta fase, busca criar o futuro e a eficcia do planejamento formal do negcio se caracteriza pela orquestrao de todos os recursos para criar vantagem competitiva; a estrutura de planejamento escolhida estrategicamente; o processo de planejamento criativo e flexvel e o sistema de valores socioculturais atua sobre o clima organizacional.

A natureza e o processo da gesto estratgica

Como vimos at aqui, a concepo de gesto estratgica, ou administrao estratgica, vem evoluindo desde a sua incorporao nos estudos de administrao e, hoje, pode ser considerado um modelo de gesto organizacional. Um modelo de gesto que considera, conscientemente, o ambiente em que a organizao opera. Como estamos hoje vivendo em um mundo em que a economia est globalizada, isto , as atividades organizacionais sofrem a influncia da interdependncia econmica e financeira global, o ambiente em que a organizao concorre e atua o mundo. Para ter sucesso nesse novo ambiente competitivo, necessrio que a organizao desenvolva diferenas que a destaquem de seus concorrentes. Essas diferenas so o que denominamos diferenciais competitivos ou vantagens competitivas. As diferenas s podem ser consideradas vantagens competitivas se proporcionarem resultados superiores aos dos concorrentes. Para isso, tais diferenas devem ser representativas para os clientes desse grupo concorrencial.
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Embora o processo de administrao estratgica seja atribuio da alta administrao de uma organizao, ele no pode ser, como no passado, domnio exclusivo da direo. A administrao estratgica deve permear toda estrutura organizacional. Embora a direo desenvolva o papel principal, todos os colaboradores devem ser preparados e incentivados a participar desse processo. Percebam que falamos de colaboradores e no de empregados. A administrao estratgica amplia o universo de pessoas que devem participar

na definio e conquista dos propsitos organizacionais para alm das pessoas diretamente vinculadas organizao. Conforme veremos nos nossos estudos, a influncia e participao dos diversos grupos que mantm, de alguma forma, interesses na organizao (stakeholders) representam importantes papis no processo de administrao estratgica. No passado, o processo de administrao estratgica se confundia com o processo de planejamento estratgico que era dominado pela rea de planejamento, ou pela empresa de consultoria contratada especificamente para esse fim, e a alta direo da organizao. Hoje, deve-se buscar a participao de todos, embora a coordenao do processo deva ser domnio daqueles que exercem atividade de gesto, ou seja, todos os administradores devem desenvolver as competncias necessrias conduo, junto a seus colaboradores, do processo de administrao estratgica. E qual a composio, ou como est organizado o processo de administrao estratgica? Vamos ver como respondida essa pergunta por alguns dos principais autores que discutem didaticamente o assunto. De acordo com Oliveira (2007), o processo de administrao estratgica composto por quatro (04) fases: diagnstico estratgico; misso da empresa; instrumentos prescritivos (estabelecimento de objetivos, desafios, e metas; estabelecimento de estratgias e polticas; estabelecimento dos projetos e planos de ao) e quantitativos (projees econmico-financeiras associadas estrutura organizacional); e controle e avaliao. Certo e Peter (2005) dividem o processo de administrao estratgica em cinco (05) etapas: anlise do ambiente (interno e externo); estabelecimento implementao da estratgia, e controle estratgico. Para Barney e Hesterly (2007), o processo de administrao estratgica est dividido em seis (06) fases: misso; objetivos; anlise externa e interna; escolha estratgica; implementao estratgica, e vantagem competitiva (identificao e medio). Finalmente, de acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2008), o processo de administrao estratgica composto por trs (03) etapas: informaes
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da diretriz organizacional (Misso, objetivos); formulao da estratgia;

estratgicas (ambiente externo, ambiente interno, viso e misso); aes estratgicas (formulao da estratgia e implementao da estratgia), e resultados estratgicos (competitividade e retornos acima da mdia). Aparentemente, as quatro respostas que propusemos pergunta sobre a composio do processo de administrao estratgica no coincidem. As quatro respostas so diferentes e apresentam quantidades diferentes de fases ou etapas, ou seja, dividem de forma diferente o processo de administrao estratgica. Esta poderia ser uma das razes do estudo sobre estratgia nos parecer to confuso e difcil. Uma das explicaes para essa constatao poderia ser que o estudo sobre estratgia nas organizaes ainda um campo novo e, por essa razo, um campo ainda no consolidado. A estratgia nas organizaes e seu estudo ainda esto em processo de desenvolvimento. Outra explicao nos apresentada por Zaccarelli (2000). Segundo esse autor, a cincia administrativa (um processo de tomada de decises) no igual s cincias exatas que s admitem uma nica resposta certa s questes que so colocadas. Em administrao, voc no tem respostas certas ou respostas erradas, voc pode ter, no mximo, respostas mais adequadas ou menos adequadas. Isso ocorre porque a racionalidade humana limitada, no temos a capacidade de, para cada fenmeno ou caso que exija uma deciso, compreendermos e considerarmos todos os fatores que dele participam. Assim, o administrador que tiver a capacidade de considerar o maior nmero de fatores, efetivamente importantes na tomada de deciso, ter a probabilidade de conseguir resultados mais adequados. Veja que dissemos que ter a probabilidade, no a certeza. Da a importncia da experincia e do estudo
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contnuo da administrao para a eficcia das decises. Apesar das diferentes respostas pergunta sobre a composio do processo administrativo, ou das diferentes abordagens sobre o assunto, podemos, ao analis-las, perceber algumas importantes coincidncias. Embora algumas vezes a ordem no coincida, todas apresentam: uma fase, ou uma etapa, de avaliao; uma fase de escolhas (decises) sobre objetivos e meios como atingi-los (estratgia) planejar; a fase de implementao organizar,

liderar e executar; e a fase de controle da avaliao dos resultados controlar. Assim, os nossos estudos sobre Gesto Estratgica e de Negcios sero desenvolvidos seguindo essas fases ou etapas. Na Unidade II, procuraremos compreender e analisar o ambiente interno e externo, ou seja, compreender a situao atual da organizao e do contexto em que ela atua, bem como as tendncias que podem ser percebidas nesses ambientes. Nesta unidade estaremos desenvolvendo a parte bsica e preliminar da atividade de planejar. Na Unidade III, iremos trabalhar, ainda, a atividade de planejar. Nesta unidade deveremos conhecer os fundamentos para o estabelecimento das diretrizes organizacionais, misso, propsitos, viso, e objetivos. Na Unidade IV, o nosso trabalho ir completar a atividade de planejar. A identificao, desenvolvimento e escolha das estratgias, ou meios que sero utilizados na busca da consecuo das diretrizes estabelecidas na Unidade III. A Unidade V, ir tratar da implementao das estratgias e compreender a atividade de organizar, a atividade de liderar e a atividade de executar. Finalmente, na Unidade VI, trataremos dos controles estratgicos que correspondem atividade de controlar. Porm, antes de iniciarmos o estudo do processo de gesto estratgica, devemos discutir, processo. rapidamente, alguns fundamentos da administrao estratgica e algumas questes especiais que devem ser consideradas nesse

Se

ainda

no

foi

percebido,

vocs

iro

perceber

durante

desenvolvimento dos estudos da administrao que esta disciplina uma disciplina integrativa, isto , uma disciplina que necessita e utiliza todos os conhecimentos sobre administrao que vocs j estudaram e, alguns que ainda sero objeto de estudo. Os fundamentos da administrao estratgica so os fundamentos dessas disciplinas: os fundamentos das disciplinas que estudam as relaes externas da organizao, administrao mercadolgica

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Fundamentos e questes especiais

(ou marketing) e suprimentos; os fundamentos das disciplinas relacionadas operao; e os fundamentos das disciplinas relativas aos aspectos econmicos da organizao, finanas. Alm da necessidade do conhecimento adequado dessas disciplinas que compem os fundamentos da administrao estratgica, duas questes especiais se impem gesto estratgica neste novo sculo: as relativas interdependncia econmica e financeira global interdependncia que resultado do desenvolvimento dos meios de comunicao, do desenvolvimento das tecnologias de comunicao e de processamento, tratamento e disponibilizao de informaes, e da abertura cada vez mais intensa das relaes internacionais; e a nova tica empresarial que determina uma nova concepo de responsabilidade social empresarial para a qual a empresa no apenas uma entidade econmica, mas tambm uma entidade que membro da sociedade. Isso nos leva, em primeiro lugar, necessidade de compreendermos as relaes e operaes empresariais internacionais; as influncias internacionais que a organizao sofre ou pode sofrer, mesmo que atuando exclusivamente no mercado local; as principais formas de internacionalizao, suas vantagens e desvantagens. Em segundo lugar, est a obrigatoriedade de se considerar no processo de administrao estratgica a nova postura tica imposta pela sociedade em funo da mudana do papel das organizaes. O ponto de vista clssico da responsabilidade social empresarial estabelecia que a responsabilidade da organizao era de utilizar os recursos disponveis de forma a gerar o mximo de resultado aos acionistas (ou proprietrios do negcio), cumprindo fielmente entidade exclusivamente econmica no mais aceito pela sociedade. O novo paradigma de uma empresa que faa parte da sociedade e que tenha como meta, alm dos resultados econmicos, resultados ambientais e resultados sociais. Se essa nova postura tica pode, neste momento, representar um diferencial para a organizao, certamente, em um futuro prximo, essa postura passar a ser uma exigncia da sociedade que condicionar a
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suas obrigaes legais. Esse ponto de vista que v a organizao como uma

existncia da organizao. Muitas das posturas de responsabilidade social passaram a ser definidas em lei. Assim, por exemplo, a forma de produzir; o tratamento a ser dado aos dejetos industriais; o descarte do produto aps o uso; o tratamento dos colaboradores; as polticas desenvolvidas com a comunidade etc. devem passar a ser considerados no processo de administrao estratgica.

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Referncias Bibliogrficas
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Administrao estratgica: competitividade e globalizao. 2 ed. So Paulo: Thomson Learning, 2008. MAXIMIANO, Antonio Csar Amaru. Introduo administrao. 7 ed. So Paulo: Atlas, 2007. OLIVEIRA, Antonio Marcos Vargas de; NUNES, Rogrio da Silva. A importncia da conscincia estratgica nas atividades das organizaes: estudo de caso mltiplo. In: XVI Encontro Nacional dos Cursos de Graduao em Administrao ENANGRAD, 16., 2005, Belo Horizonte. Anais ... Belo Horizonte: ANGRAD, 2005. CD-ROM OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 24 ed. So Paulo: Atlas, 2007. TAYLOR, Frederick Winslow. Princcios de administrao cientfica. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1957. WEBER, Max. Ensaios de Sociologia. 4 ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1979. ZACCARELLI, Srgio B. Estratgia e sucesso nas empresas. So Paulo: Saraiva, 2000.
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Responsvel pelo Contedo: Prof. Ms. Antnio Marcos Vargas de Oliveira Reviso Textual: Prof Dra. Roseli Lombardi

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