6

1 INTRODUO

Na moda como na arte foram feitas muitas experincias, nasceram tendncias que visavam buscar formas geomtricas, capazes de criar iluses de ptica em superfcies bidimensionais e que influenciaram a moda durante os anos 60. As estampas iniciais, dedicadas a Cortina d' Ampezzo, a Florena e a Agrigento, as cores de Taormina e de Siracusa, foram substitudas por motivos estilizados, modulares, reiterados, que ampliam a sensao de fluidez e de movimento dos cromatismos. Esses modelos comearam a surgir com certa regularidade a partir de julho de 1962, com uma coleo inspirada em Bali. Desde ento, suas inspiraes fugiram do arco mediterrneo e passaram a privilegiar a Indonsia, a frica, a America do Sul. A idia de "aldeia global" da cultura pos-gutenberguiana. A identidade do decnio foi marcada pela emergncia de mitologias inditas: a msica dos Beatles, a revoluo sexual, Mary Quant, a morte de Marilyn Monroe, a Factory de Andy Warhol, a Swinging London etc. Presente na vida do ser humano desde quando este ainda era um ser primitivo, mesmo que na forma de um mero instrumento de proteo e isolamento trmico, a vestimenta integra a histria da humanidade e serve como referencial de cada poca. As roupas denunciam o contexto de quem as veste e isso j pode ser notado nas prprias sociedades primitivas, na medida em que bons caadores possuam as melhores peles para se proteger. Ao se ter contato com uma fotografia antiga, por exemplo, possvel identificar a poca em questo pelas peas utilizadas por quem ilustra a foto. A forma sistemtica como o vesturio se apresenta e evolui com o temporecebeu a definio de moda. Esse conceito refere-se desde o uso de roupas no dia-a-dia de cada um, at um contexto maior, norteado por fenmenos polticos e sociolgicos. No livro A moda, rika Palomino (2003) convida o leitor a uma reflexo prtica sobre o termo: pense no jeito em que as pessoas se vestiam nos anos 70 e depois nos anos 80 e tente, ainda, achar um denominador para o que as pessoas usavam na dcadade 90. Essas mudanas que so a moda (2003, p.14). Embora os trajes customizados e elaborados j estivessem difundidos entre as sociedades humanas, no sculo XV que tem incio o conceito de moda.

E dentro deste contexto que iremos desenvolver este estudo, seguindo a linha de pesquisa sobre o papel do jornalismo na moda. Objetivando levar um melhor conhecimento as pessoas interessadas sobre o assunto em nfase. A presente pesquisa exploratria e emprega dados bibliogrficos com base em autores especializados em: Marketing, Marketing de Comunicao e Moda de uma forma geral, dados estes os quais sero coletados atravs de livros, jornais peridicos, entrevistas realizadas com profissionais da moda, revistas e sites especficos, para que o desenvolvimento do trabalho seja realizado com preciso e coerncia. Estas fontes de pesquisa foram as formas encontradas para melhor auxilio na elaborao deste estudo.

2 OBJETIVOS

2.1 Objetivo Geral Enfatizar a relao entre o Jornalismo e a Moda

2.2 Objetivos Especficos Conhecer o processo de transformao da Moda ao longo do tempo. Identificar como as tendncias se manifestam atravs da moda. Verificar as formas de disseminao da moda na sociedade. Mostrar a Importncia do Jornalismo para a Divulgao da Moda

3 JUSTIFICATIVA

Esse trabalho dever contribuir para a compreenso do impacto da moda na sociedade de consumo em geral. O tema em nfase justifica-se pela importncia que a moda tem nos dias de hoje, em razo das pessoas estarem sempre por dentro do que est acontecendo nesse mundo fashion. A proposta deste estudo coletar informaes a respeito de como a moda invade a vida das pessoas e como isso impacta na sociedade atual. Espera-se por meio deste trabalho, gerar maior entendimento a respeito do assunto e contribuir para o conhecimento dos impactos sociais causados pela moda.

10

CAPTULO 1

BREVE HISTRICO DA MODA 1.1 Conceito de Moda A moda um sistema que acompanha o vesturio e o tempo, que integra o simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, poltico, social, sociolgico. Voc pode enxergar a moda naquilo que escolhe de manh para vestir, no look de um punk, de um skatista e de um pop star, nas passarelas do Brasil e do mundo, nas revistas e at mesmo no terno que veste um poltico ou no vestido da sua av. Moda no s estar na moda. Moda muito mais do que a roupa. Voc enxergara melhor a moda se conseguir visualizar uma evoluo. Pense no jeito que as pessoas se vestiam nos anos 70 e depois nos 80 e tente, ainda, achar um denominador para o que as pessoas usavam na dcada de 90. Essas mudanas que a moda. Ao acompanhar/retratar/simbolizar essas transformaes, a moda serve como reflexo das sociedades volta. possvel entender um grupo, um pas, o mundo naquele perodo pela moda ento praticada. (OHARA, 2002, p.65) Sabemos que uma moda pode regular formas de vestir, de pentear-se etc. A palavra moda vem do latim modus, significando modo, maneira. Em ingls, moda fashion, corruptela da palavra fancesa faon, que tambm quer dizer modo, maneira. Hoje em dia, talvez estejamos acostumados a um sistema que opera a moda num mbito de desfiles, modismos, tendncias. Mas nem sempre foi assim. E, ao contrrio do que talvez possamos pensar em nosso mundo globalizado, a moda no algo universal. Os povos primitivos, por exemplo, desconhecem o conceito apesar de muitas vezes acharmos muito bonitos os vestidos de uma ou outra tribo africada, por exemplo. Tampouco a moda algo que existe h muito tempo: no Egito antigo, por exemplo, nada no vesturio mudou num perodo de 3 mil anos. (SANTANA, 2007, p.89) O conceito de moda apareceu no final da Idade Mdia (sculo 15) e princpio da Renascena, na corte de Borgonha (atualmente parte da Frana), com o desenvolvimento das cidades e a organizao da vida das cortes. A aproximao

11

das pessoas na rea urbana levou ao desejo de imitar: enriquecidos pelo comrcio, os burgueses passaram a copiar as roupas dos nobres. Ao tentarem variar suas roupas para diferenciar-se dos burgueses, os nobres fizeram funcionar a engrenagem os burgueses copiavam, os nobres inventavam algo novo, e assim por diante. Desde seu aparecimento, a moda trazia em si o carter estratificador. Naquela poca, no havia sequer sombra de conceito de estilista ou costureiro. Somente no final do sculo 18 uma pessoa seria responsvel por mudanas assinadas, quando Rose Bertin ficou famosa por cuidar das toilettes da rainha Maria Antonieta (1755-93) clebre pela vaidade, extravagncia e gosto por grandes festas. Aos poucos, a velocidade das mudanas no vesturio foi aumentando. Na sociedade democrtica do sculo 19, apareceram necessidades mais complexas de distino; a moda se prestou a deix-las to evidentes quanto possvel e, da, se espalhou por todas as camadas sociais. (BARNARD, 2003, p.72) A moda passou tambm a atender s necessidades de afirmao pessoal, do indivduo como membro de um grupo, e tambm a expressar idias e sentimentos. Antes, no havia distino entre os tecidos usados por homens e os usados por mulheres; no sculo 19 que o vesturio desses dois grupos se afasta 1.2 A Moda na Idade Mdia Na Idade Mdia, prevalece um sentimento forte de espiritualidade, obscuro, mstico, decadente e abundante de fervor civil e religioso. Na Frana, entre os anos de 752 a 787 d.C. o vesturio masculino era constitudo de uma tnica de baixo, de linho ou l, uma tnica com borda de seda colorida, capa curta sobre os ombros presa com broche, braies ou cales por baixo e chapu redondo. Na Inglaterra, as mulheres usavam tnica sob camisola e sobretnica. A parte de cima era justa no busto e as mangas eram extremamente compridas e amplas. As cruzadas tambm influenciaram muito no vesturio europeu. Houve contato com o mundo mulumano, superiores em artesanato e luxo. Nesta poca, homens e mulheres usavam sapatos de couro abertos, semelhantes forma das sapatilhas. Os homens tambm usavam botas de cano baixo e alto atadas a frente e

12

de lado. O material mais usado era pele de vaca, mas as botas de mais qualidade eram feitas de pele de cabra. Havia sapatos para festas, para compor armaduras, chinelos, calados com saltos exagerados ou sem saltos. Alguns modelos tinham a ponta to comprida que era amarrada ao joelho. O tamanho da ponta servia para distinguir as classes sociais. (COBRA, 2007, p.69) Na Idade Mdia, prevalece um sentimento forte de espiritualidade, obscuro, mstico, decadente e abundante de fervor civil e religioso. Com o advento do Renascimento, os aspectos dos sapatos privilegiam a proteo e praticidade, ao contrrio do luxo e ornamento do perodo anterior. Neste perodo, impe-se aos sacerdotes o uso de um sapato fechado de cor "prpura" para se destacar dos fiis durante a celebrao das missas, enquanto o povo usava simples sandlias.As cruzadas tambm influenciaram muito no vesturio europeu. Houve contato com o mundo mulumano, superiores em artesanato e luxo. (COBRA, 2007, p.69) Prximo do sculo XII surgem as poulaines, difundidas em toda a Europa e principalmente na Frana e Inglaterra; este calado se caracterizava pelo estreitamento e alongamento das pontas, bicos. O comprimento do bico do sapato era proporcional posio do indivduo na sociedade, quanto mais alto o nvel na escala social, maior o bico, o que provocou at uma competio hierrquica. Eram fabricados em couros, veludos, brocados e bordados em fios de ouro. Foi Francisco I, rei de Espanha, quem decretou o fim deste tipo de calado.

1.3 O Modismo no Sculo XV e XVI Foi ainda no sculo XV que este tipo de pontas aguadas foi proibido por Henrique VIII, rei da Inglaterra na poca, por ter ps largos e inchados, o que o tornava inconveniente e doloroso. A partir da, so aceitos os chinelos rasteiros com base larga e muito mais confortveis. A moda, a arte, e os hbitos dos italianos se diferenciavam do restante da Europa (medieval) desde o sculo XV. As italianas se vestiam de forma natural e menos formal do que as mulheres dos outros pases. Usavam mangas com fendas, onde as aberturas mostravam a chemise branca. As mangas ornamentadas eram um reflexo do aumento do luxo produzido pela prosperidade mercantil das cidades italianas. (BARNARD, 2003, p.73)

13

Os alemes influenciavam no vesturio francs e ingls. O uso de fendas (recortes que abriam o tecido e puxava-se o forro atravs delas) se tornaram universais em 1500. No vesturio feminino usavam-se vestidos com decote quadrado. O vesturio masculino era composto de gibo (chegava at os joelhos, aberto na frente), casaco (beca), calo e meias. Os tecidos mais usados eram o veludo, cetim e pano-de-ouro. Os ricos usavam cores vivas, como o azul e vermelho (cor preferida). Os camponeses, durante uma revolta na Alemanha, reivindicaram a permisso para usar roupas vermelhas. Mas na metade do sculo, tudo mudou. O domnio da moda alem com suas cores vibrantes e formas fantsticas deram lugar moda espanhola, ajustada e sombria, onde dominava o uso do preto. No era apenas a cor, ou a ausncia dela, que diferenciava a nova moda da anterior. Havia uma diferena no corte das roupas. Os principais aspectos desta moda so: roupas acolchoadas, cintura fina e introduo do tric. As roupas possuam enchimento a fim de encorp-las. De acordo com Barnard (2003, p.72) notou-se em pinturas da poca que as pessoas da corte mostravam-se sempre em atitude hierrquica e rgida. Tal efeito foi realado com o uso do rufo, que eram golas de camisa que, quando amarrados com um cordo e apertados, criavam um grande volume. As pessoas ficavam com a cabea mantida em atitude de desdm. Era o sinal da aristocracia, de que as pessoas no precisavam trabalhar e nem se esforar. As mulheres tambm usavam o rufo, mas havia outro elemento a ser notado, o principio da seduo, como foi chamado. Elas mostravam o status na sociedade usando o rufo, mas tambm queriam ser atraentes e por isso usavam decotes quadrados. As saias femininas eram armadas com o farthingale, uma angua armada por arcos de arame, madeira e at barbatana de baleia, mas no eram usadas pela classe trabalhadora. No traje masculino o gibo ainda era a pea mais usada, acompanhada de jaqueta ou capas. Os nomes de calados inspirados em nomes de reis franceses, que se tornaram uma grande moda na Europa, surgiu no fim do sculo XV com o modelo alongado Henrique III e as botas quadradas de Henrique IV. Tambm no sculo XV surgiu o 1salto, o Luis XV. Neste mesmo perodo tambm houve a padronizao da

14

numerao de origem inglesa. Na Veneza deste sculo, os sapatos chamados chapins (plataformas de 65 cm ou mais) feitos de cortia ou madeira e forrados com couro e veludo eram usados pelas mulheres, eram smbolos de posio social e riqueza e limitavam atividades como as pecaminosas danas. Eram chamados de banquinhos andantes e deixaram de ser moda somente dois sculos depois, quando comearam a usar sapatos de salto. (BARNARD, 2003, p.74) Os calados eram chamados de bico de pato, porque possuam um bico quadrado, eram largos, tinham salto baixo, o solado era de couro ou cortia e eram feitos de veludo, couro ou seda. Tambm possuam recortes e eram adornados com jias. Nos ps usavam sapatos ou botas. Os sapatos tinham bico arredondado, e no final do sculo apresentavam o salto. Eram confeccionados em couro, seda, veludo ou tecido simples. As botas, no incio eram usadas somente para montar, mas passaram a ser usadas o tempo todo. Os modelos podiam chegar at a coxa, com as extremidades superiores viradas para baixo. Estas botas s foram possveis pelo progresso no tratamento do couro, e tiveram origem em Crdoba, na Espanha. Botas de couro com abotoaduras para mulheres surgiram nessa poca. 1.3.1 O Sculo XVII A moda espanhola continuou a dominar, mas houve algumas modificaes como o abandono do gibo acolchoado, a diminuio do uso de rufos, com exceo da Holanda, onde eles ficaram maiores. A gola da moda era a cada. O corpete usado pelas mulheres era super decotado e amarrado com fitas de seda. As manhas eram bufantes e as golas cadas eram feitas de renda nas bordas. Na Holanda a moda era diferente de toda a Europa, por causa de seu sistema de governo protestante. Usavam roupas conservadoras na cor preta e o rufo ainda era muito usado. Era moda tambm colar pintas de veludo ou seda no rosto com desenhos como estrelas, luas ou at carruagens, essa moda durou 50 anos. Em 1660 a moda francesa triunfou. Os cales masculinos eram largos (rhinegraves), o gibo era extremamente curto e parecia um colete com mangas. A cintura das mulheres ficou mais apertada (cintura em ponta) e elas usavam um leno, pelica, para cobrir os ombros.

15

O rei Carlos II da Espanha modificou o vesturio em 1666, mudando o corte das roupas inspirado na moda oriental, especificamente o Persa. Usava-se um casaco justo e comprido e sobre ele uma tnica aberta mais curta. Era o fim do gibo, golas, amarras para uma roupa graciosa moda persa. A atitude do rei ingls foi se libertar da moda francesa, o que no agradava Luis XIV, que se esforava para tornar a Frana lder na Europa. A peruca (comprida e cacheada) foi adotada com entusiasmo na poca, mas as mulheres no a usavam, prendiam a cabea com laos, rendas e toucas. Os sapatos tinham enfeites enormes, rendas e brilhos e o salto vermelho era smbolo de status na Europa. Os sapatos femininos eram simples e ficavam escondidos pela saia. As botas eram o modelo de calado mais usado. 1.3.2 A Histria da Moda Francesa O modismo Frances veio a imperar e eram considerados os mais elegantes pelas classes altas. Os tecidos eram ricos e suntuosos, mas as linhas leves e fluidas da moda anterior deram lugar a uma roupa rgida e sria. Por volta de 1760 surgia um novo estilo. A mudana consistiu em uma nfase menor no estilo da corte francesa e na adoo crescente das roupas inglesas do campo. Era uma tendncia prtica e simples. Aps a Revoluo francesa, houve um abandono das rendas, babados, perucas e a moda do campo inglesa, mais natural, tornou-se moda. A roupa masculina agora era constituda de casaco comprido, coletes mais curtos, colarinhos altssimos e lenos amarrados no pescoo (s vezes escondiam at a boca), calas e botas de montaria ou escarpim. (OHARA, 2002, p.69) O traje feminino era composto de vestidos que pareciam peas de baixo, um vestido branco de cintura alta de musselina, cambraia ou morim at os ps quase transparente (tambm conhecido como vestido imprio). Este vestido imitava as roupas gregas. Neste perodo tambm surgiu a bolsa de mo. Em nenhum outro perodo anterior as mulheres se vestiram to pouco. Os trajes pareciam criados para climas tropicais, pois era um vestido leve e extremamente decotado. Os xales estavam em alta. O salto grosso e curvo e a biqueira em bico eram as principais caractersticas do sapato do sculo XVIII. Neste perodo a moda se organiza como fenmeno

16

cultural e social, e o calado evolui na sua produo artesanal devido s exigncias da sociedade. Surgem os diversos tipos de sapato, para passeio, para trabalho, etc. Os sapatos ingleses tinham saltos mais grossos e eram mais prticos. O salto Louis, largo na base e cintado no meio, nasceu na corte francesa de Luis XV e usado at hoje. (OHARA, 2002, p.70)

1.3.3 A Mutao da Moda Em 1822 a cintura voltou a posio normal na roupa feminina e o espartilho voltou a ser essencial no guarda-roupa. As mangas eram fofas e as saias mais amplas. O romantismo estava a todo o vapor. Era indispensvel o uso de leque, guarda sol e jias em forma de relicrios, cruzes, pulseiras de ouro, broches e camafeus. Em 1840 a moda era a mulher parecer frgil e doente, parecer saudvel era considerado vulgar. O ano de 1848 foi o ano da revoluo, mas as mulheres continuam a se vestir com pudor e de modo submisso, foi o perodo em que as mulheres estiveram mais cobertas. As mulheres usavam anguas (vrias saias) e criolina (arcos flexveis de ao que podiam ser presos na cintura ou costurado na angua). As mulheres ainda usavam uma cala pantalona por baixo pra no mostrarem o tornozelo. Este sculo foi o ponto mais alto da dominao masculina e as roupas dos dois sexos eram claramente diferenciadas. Em pocas anteriores, o estilista era uma pessoa humilde, que visitava as mulheres em suas casas. Agora, M.Worth, que apesar de ser ingls, ditava a moda em Paris, fazia as mulheres irem at ele. A derrota da Frana em 1870 mantivera Paris fora da cena por algum tempo. O visual agora era pomposo, um efeito para qual contribuam duas invenes: a mquina de costura e as tintas a base de anilina. As cores eram vibrantes e as mulheres usavam vrias peas de roupas e tecidos, o efeito, s vezes, era de uma colcha de retalhos. A partir de 1880, a influncia do esporte facilmente notada. Todos os tipos de esporte comeavam a ser apreciados e era impossvel pratic-los em trajes formais. As roupas esportivas eram em geral pesadas, feitas de tecido rstico ou tweed, sendo de cores normalmente escuras.

17

No sculo XIX surgiram as botinas e sapatos de elstico. As botas femininas deste sculo possuam salto, abotoaduras e enfeites, e simbolizaram o inicio da moda do calado feminino. Neste mesmo sculo comearam a surgir as mquinas para auxiliar na confeco de calados, mas s com a mquina de costura o sapato passou a ser mais acessvel. Os sapatos, com raras excees, eram feitos sem saltos. O tipo mais usado era a sapatilha, s vezes amarrada ao tornozelo como uma bailarina. Eram feitos de seda ou crepe, com cores que combinavam com o vestido. Os ps muito pequenos eram admirados como sinal de nobreza. Em 1888 surgiu a primeira fbrica de saltos dos Estados Unidos, permitindo que as mulheres seguissem a moda sem precisar importar os sapatos de Paris. No fim do sculo a bota ficou ao alcance de todos e tornou-se smbolo crescente de igualdade no apenas entre os sexos mas tambm entre as classes sociais. 1.4 A Moda no Sculo XX No perodo de 1900 a 1914 conhecido, na Frana, como Belle poque (Bela poca) e se caracterizava pelo viver bem, pela ostentao, o luxo e a extravagncia da classe alta. Na Belle poque costureiros famosos determinavam uma moda clssica, severa para homens, sinuosa e pesada para as mulheres. Na Inglaterra, a moda Eduardiana ainda impera. A alta-costura contribuiu para a ostentao da riqueza de aristocratas e burgueses. Nobres, a classe mdia alta, atrizes e cortess (cocottes), mulheres sustentadas por homens ricos, eram as mulheres que mais frequentavam os atelis de alta costura. O progresso e a euforia manifestavam-se em exposies, congressos e teatros. No fim do sculo XIX, j surgia na Inglaterra, um movimento esttico conhecido como Liberty. Mas este estilo se tornou popularmente conhecido como Art Nouveau. Se expressou principalmente na arquitetura, decorao e mveis, mas tambm influenciou na criao de jias, enfeites, tecidos e objetos de cermica, vidro, bronze e prata. Fez-se presente tambm nas artes grficas e na moda. Caracteriza-se por linhas curvas graciosas e exageradas, inspiradas na natureza e na arte oriental possuindo traos alongados e desenhos de flores.

18

A linha em S da silhueta feminina da Europa, dava nfase s curvas, como a art nouveau, o busto era realado e os quadris eram arqueados. uma silhueta antinatural. As roupas eram bordados com motivos em arabescos e usava-se cetim, musseline e rendas. A saia tinha formato de sino, ou tulipa, e se abria na altura das coxas para baixo, cobrindo os ps da moa. O corpete era ajustado e o bolero era muito usado. Paul Poiret (1879-1944), nascido em Paris foi um dos maiores costureiros de todos os tempos. Em 1900, foi assistente na Maison Worth e trabalhou at abrir a sua prpria maison. Poiret simplificou as linhas dos trajes da poca e sua maior revoluo na moda foi afrouxar a silhueta, eliminando o espartilho. O costureiro usava tecidos leves, com a linha da cintura elevada e vestidos retos. Ele teve grande influncia na moda inspirada no oriente, que foi adotada com entusiasmo pelos europeus da poca. O traje das americanas neste perodo tem suas diferenas. As americanas eram consideradas independentes e abertas. Praticavam mais atividades esportivas e profissionais e comearam mais cedo a substituir os modelos romnticos por outros mais prticos e modernos. Com o incio da I Guerra Mundial (1914 1918) na Europa, as mulheres foram recrutadas para trabalhar em diversos setores, e as de classe mais baixa, foram trabalhar em fbricas. As de classe mdia e alta tambm foram convocadas a ajudar em enfermarias, orfanatos e outros setores. A renda da famlia diminuiu drasticamente, e houve um escassez de matrias-primas e suprimentos. (COBRA, 2007, p.71) Portanto, havia inmeras razes para que a mulher muda-se seu modo de vestir e viver. As roupas tinham tons neutros ou negros. As revistas de moda dedicavam pginas inteiras a trajes de luto. No incio do sculo XX, os homens usavam sobrecasaca e cartola. Nunca deixavam de usar chapu para ir a rua. As calas eram estreitas, vincadas e usadas de bainha virada. O colarinho da camisa era bem engomado e alto.

19

1.4.1 A Moda nos Anos 80 Nos anos 80, a moda torna-se exagerada e cheia de contrastes. As roupas podiam ser largas ou justas, em tons pastel ou non, curtas ou longas, sexy ou comportadas, sofisticadas ou inocentes. O corpo modelado pelas academias de ginstica e os msculos ficam a mostra. Influenciada por este novo comportamento agressivo dos jovens a moda abandona a sua grande conquista da dcada anterior: o culto as pernas. O mundo inteiro adota o jeito americano de ser. Ambivalncia a palavra correspondente a sexualidade moderna. (CASTILHO, 2008, p.34) O estilo yuppie (jovens engajados no sistema capitalista, preocupados em ganhar dinheiro e status social) se instala, com roupas mais luxuosas e certinhas. Os cabelos so curtos e as roupas sbrias. Ostentam etiquetas, usam camisas e acessrios caros e sofisticados, gravatas coloridas e tnis importados. A tecnologia avana. Difundem-se os computadores, CDs, videocassetes e outras inovaes. A maioria dos estudantes usava jeans, camisetas, bluses de moletom com nome de universidades e times, alm dos culos escuros. Os homens extravagantes passaram a usar tnis e jeans com palets de smokings e outras misturas tipicamente americanas. A dcada de 80 se caracterizou pela febre dos shoppings, onde se instalaram lojas, muitas delas dedicadas ao jovens, com roupas esportivas pra surfar e para andar de skate. Lojas de departamentos tambm fazem parte da histria da moda do perodo. Neste texto destacaremos a histria dos estilistas mais importantes da dcada, so eles: Azzedine Alaa, nasceu na Tunsia. Seus modelos apresentavam formas justas e curvilneas. No inicio de 80, Alaa comeou a explorar o uso do couro e criou vestidos justos que ficaram famosos em todo o mundo. Jean Paul Gaultier, francs, na adolescncia trabalhou para Pierre Cardin. Suas roupas misturam fantasia e malandragem com o charme das estrelas de cinema. Rei Kawakubo a mais importante estilista japonesa a se instalar em Paris. Ganhou fama durante a dcada com roupas que procuram redefinir os padres do vesturio feminino ocidental e oriental. Suas roupas pareciam no ter formas, usava cores sombrias e imagens assexuadas, que causaram

20

impacto sobre o estilo de vestir da dcada de 80 no Japo, Europa e Estados Unidos. Criou uma companhia, a Comme des Garons, que existe at hoje. A estilista inglesa Vivienne Westwood teve influncia na moda parisiense. Vivienne tem um estilo conhecido como fim do mundo e usa materiais como estopa e trapos velhos. Ela representa a cultura jovem urbana e anrquica. Segundo Castilho, (2008, p.35) os italianos tambm se destacaram na moda a partir de 1980. Possuem um estilo bastante clssico e realista. Entre os italianos que se destacaram durante a dcada esto Gianni Versace, Valentino, Giorgio Armani e Nino Cerruti. Versace (1946-1997) se estabeleceu em Milo e adquiriu fama criando colees de camura e couro para butiques. Em 78, abriu sua prpria empresa, desenhando trajes com interessantes coloridos. Gostava de mulheres vestidas com roupas vaporosas e usava muito corte enviesado. Valentino, que usa a famosa marca V, e um dos costureiros italianos mais respeitados do sculo XX. Estudou na Accademia dellArte de Milo e na escola da Cmara Sindical da Alta-Costura de Paris. Em 1959, abriu sua Maison em Roma e em 1962 ganhou fama internacional, passando a vestir socialites de todo o mundo. Suas roupas so elegantes e glamourosas. Encerrou sua carreira em 2008. Giorgio Armani estudou medicina, foi vitrinista e lanou-se como estilista trabalhando para Nino Cerruti em 1961. Depois, estabeleceu-se como consultor de moda e prestou servios para vrios costureiros. Nos anos 70 e 80, firmou-se como um dos maiores estilistas do prt--porter italiano. Suas roupas femininas inspiram-se nas masculinas. So famosos seus blazers, calas e shorts de corte primoroso e saias-calas curtas. Por causa de Cerruti e Armani, Milo tornou-se a capital da moda masculina. Os japoneses adotaram uma poltica diferente, usando Paris como trampolim para conquistar o mercado internacional. Tquio acabou se tornando um centro exportador de moda e suas criaes comearam a ser recebidas na Europa. Alm dos estilistas como Issey Miyake, Kenzo e Rei Kawakubo, que se fixaram em Paris, usando mo de obra francesa, outros costureiros japoneses como Yoji Yamamoto continuaram a ter o Japo como residncia e local e trabalho. Mas desde 1970 eles participam dos desfiles parisienses. (CASTILHO, 2008, p.36)

21

1.4.2 A Moda Na Dcada de 1990 Na dcada de 1990, acontecem grandes mudanas a medida que o sculo XXI se aproximava. Pela primeira vez na histria do mundo, assiste-se pela televiso o detonar de uma guerra: A Guerra do Golfo. No campo da moda chega-se a era da indstria txtil high-tech (alta-tecnologia). A indumentria ocidental caracteriza-se pelo uso de vrias tendncias, que convivem com os lanamentos da moda retr, que resgata modelos das dcadas passadas. As roupas so simples e a sensualidade realada. Nos anos 90 a altacostura controlada por grandes grupos. Maisons como de Yves Saint Laurent sobrevivem as crises criando linhas paralelas de prt--porter de luxo, com altos preos. Alm disso, dedicam-se a outros mercados, como o dos acessrios, dos perfumes e das linhas de cosmticos, que garantem um faturamento permanente. Dos E.U.A para o mundo espalhou-se outra moda. Agora no so as atrizes, mas sim as estrelas da msica, como Madonna, que inspiram as novas tendncias. A dance music fez nascer grandes variedades de roupas fceis de usar, que iam de tops e bustis at vestimentas bem folgadas. Sob influncia da TV, os jovens passam a copiar roupas dos dolos do funk e do rap, como bons e cordes dourados. impossvel fazer um inventrio completo do vesturio feminino da dcada de 90. A moda foi, sobretudo, prtica, verstil e colorida. Campanhas como as de combate a uso de pele e couro de animais ganharam fora, e buscou-se substitu-los por produtos sintticos. Ambientalistas e ecologistas ganham fora, principalmente com o aumento de ONGS como o Greenpace. Nike, Reebock, Adidas, Puma, etc., nasceu o calado da dcada de 90. Impulsionados por uma poltica de vida saudvel, pelo culto ao corpo, pelos milhes investidos em publicidade e pelos salrios milionrios. Tenistas, ginastas, corredores, jogadores de futebol so os novos dolos que emprestam seus uniformes para a moda. (CASTILHO, 2008, p.37) Largura, tecidos e silhuetas variaram. Jardineiras e o vestido-avental conviveram com os tubinhos, as fuseaux e parkas, jeans com blusa segunda pele ou tops. A cala jeans, baggy e semi-baggy, o jeans colorido, jaqueta jeans, etc, eram usadas com t-shirts, baby-look ou bodies.

22

No traje masculino o terno continuou a ser usado, mas sem alteraes radicais. Era smbolo da diplomacia e civilidade. Apesar dos homens terem aderido ao visual esportivo e descontrado, o terno continuava sendo a indumentria masculina oficial Na moda descontrada, houve quem estivesse no estilo destroy (destruidor), com camisetas rasgadas, panos coloridos na cabea e bermudas jeans coloridas. (COBRA, 2007, p.73) As camisas esportes de tecido, xadrez e emplacaram, assim como cintos tranados em couro. Para os ps predominaram os mocassins em tom vinho bem brilhantes. Depois do aparecimento do silk-screen virou veculo portador de idias e atravessou a dcada com fora total, ostentando estampas, slogans e nomes ou smbolos de grifes. Entre os jovens o estilo grunge, com camisas de tecido xadrez, bermudes largos abaixo dos joelhos, botas e gorros ou bons, inspirados nos grupos de rock, como o Nirvana.

23

CAPTULO 2

O IMPACTO DA MODA APS AS REALIZAES DOS GRANDES DESFILES

Os desfiles da alta-costura acontecem em Paris em janeiro (os de inverno) e julho (os de vero). Algumas marcas italianas desfilam em Milo, mas, quando falamos de alta-costura mesmo, s Paris. At no Brasil, no acredite quando algum estilista disser alto e bom som que faz alta-costura. Ele pode tentar, no mximo, um prt--porter de luxo ou uma moda inspirada na couture. que a alta-costura atende a pr-requisitos complexos em termos operacionais (nmero de empregados no ateli, por exemplo) e de excelncia (como a qualidade do artesanato, a nobreza de materiais, a mo-de-obra apurada). Tem tcnicas complexas e especficas de construo e modelagem. Um s vestido pode exigir at 150 horas de trabalho e conta com manufatura super-especializada. Por exemplo, uma pessoa que cuida s dos botes, ou outra que trabalha apenas o volume da saia. realmente nico. Depois dos desfiles, as clientes vo pessoalmente aos atelis dos estilistas ou os recebem em casa com tratamento VIP mas o mais glamouroso ir at l, claro, para poder contar com toda a pompa. Par aos mais ocupados, como os rock stars, um manequim elaborado a partir das medidas, e assim o cliente no precisa ir fazer as provas. O ateli considerado um grande laboratrio. Ele pode ser dividido em flour, de onde vm os vestidos, e tailleur, de onde vm os mants e blazers. Cada ponto a mo feito por uma assistente treinada dentro de um sistema hierrquico. Aps anos de aprendizado, ela poder tornar-se, finalmente, a premire do ateli, ou seja, a profissional mais importante depois do estilista. Estima-se que o nmero de compradoras de alta-costura no mundo hoje no ultrapasse 500 (para termos uma idia do declnio, em 1980 eram 2 mil). So milionrias, socialites, princesas rabes e, mais recentemente, estrelas do cinema e da msica, que no podem dar-se ao luxo de encontrar outra mulher numa festa com o mesmo vestido. Com uma roupa de alta-costura, isso nunca acontecer. De toda forma, muitas mulheres nem chegam a usar seus vestidos de milhares de

24

dlares. Algumas compram as roupas da couture apenas para t-las, como uma obra de arte ou um carro antigo. Que no se pense, entretanto, que a alta-costura feita s de vestidos de festa. A modernizao desse setor abarca tambm peas para o dia, a Karl Lagerfeld desfilou no inverno 2002 para a maison Chanel uma coleo constituda somente de calas compridas, inspiradas na figura da estilista Coco Chanel (18831971). Alm disso, a alta-costura, ao fortalecer os nomes dos estilistas, impulsiona a indstria de perfumes e cosmticos e a de lenos, culos e acessrios em geral. Por fim, so cada vez mais comuns os leiles de roupas de alta-costura. Elas vo para museus, faculdades e escolas, ou para colecionadores particulares. 2.1 O Prt--Porter Prt--porter o nome francs para pronto para usar que em ingls o ready-to-wear. Em linhas gerais, pode-se dizer que o ready-to-wear significa a produo em srie e em tamanhos predefinidos o nosso velho e bom P-M-G. O advento do prt--porter foi responsvel pela real difuso da moda e pela adequao a novos tempos para consumidores e varejo. O conceito de ready-to-wear teve suas origens no perodo entre-guerras. Depois da crise de 1929, os EUA passaram a cobrar um imposto de 90% sobre as roupas importadas da Frana (as americanas adoravam trazer de Paris seus vestidos de Elsa Schiaparelli, Madeleine Vionnet, Coco Chanel ou Jean Patou). Aps a Depresso, s era permitido importar para o pas telas e moldes. Essa restrio levou ao desenvolvimento de uma tcnica de reproduo que se baseasse nessas telas e moldes. Os modelos, com estrutura simplificada, podiam finalmente ser fabricados em diferentes tamanhos, e os progressos dos materiais sintticos permitiam que aquelas roupas fossem executadas a custos mais baixos do que as feitas com os tecidos nobres da alta-costura, liberando para uso materiais menos exclusivos. Com os novos comportamentos reforados pela Segunda Guerra, o prt-porter se desenvolveu bastante. Em 1948, foi batizado assim em francs, pelos empresrios Jean-Claude Wei e Albert Lempereur, numa tentativa de diferenciar, dar um upgrade a uma moda que, embora mais acessvel, tivesse a grife de cada estilista. Mas a coisa toda explodiu nos anos 60, pelas mos de um grupo de jovens

25

criadores em que se incluam Yves Saint Laurent e Pierre Cardin, este o primeiro a ter aberto um departamento de prt--porter numa grande loja de departamentos parisiense, a Printemps. Entretanto, foi mesmo Saint Laurent o principal artfice da novidade, ao criar, em 1966, uma coleo realmente feita em funo das orientaes industriais do prt--porter, sem adaptar modelos vindos da alta-costura. Hoje, quando se ouve a palavra prt--porter, logo se pensa nos sofisticados e exclusivos desfiles do prt--porter parisiense, em que desfilam Jean-Paul Gaultier, Comme des Garons, Chlo. Mas ele no s isso. O prt--porter feminino tambm tem suas temporadas no Brasil, e, em tese, o que se mostra na So Paulo Fashion Week tambm prt--porter. 2.2 Como Funciona o Prt--Porter Internacional Os desfiles internacionais do prt--porter acontecem duas vezes ao ano, no hemisfrio norte. Os desfiles para o vero europeu ocorrem em setembro e outubro, e os para o inverno, em fevereiro e maro. Essas roupas vo chegar s lojas de seis a sete meses depois, diferentemente do que ocorre aqui no Brasil, onde os eventos lanadores so mais colados com o varejo. Isso se d porque aquelas temporadas internacionais esto mais consolidadas e acontecem de modo mais profissional. Ou seja: so feitas para os profissionais do setor: jornalistas, stylist, fotgrafos e tambm compradores. Muitas marcas chegam a fazer desfiles em dois horrios um para os

compradores, outro para a imprensa. Isto porque, durante o dia, as equipes de compradores visitam os showrooms. Nos desfiles, confirmam as peas de que mais gostaram ou que imaginam vo vender mais. Quando assistem aos desfiles antes de visitar o showroom, tomam anotaes e, depois, fazem os pedidos. Tais compradores vm de todas as partes do mundo e so multimarcas que revendem essas grifes de elite do prt--porter. Os mais poderosos so os americanos, em especial as lojas de departamentos, como a Neiman Marcus, a Barneys e a Bloomingdales. H tambm os japoneses. Os orientais perderam prestgio com a crise dos Tigres Asiticos, em 1997-8, mas j retomaram flego. No Brasil, pouca gente tem cacife para acompanhar esse mercado. A multimarca paulistana Daslu, de Eliana Tranchesi, tem lugar garantido nos desfiles muitas

26

vezes na primeira fila com toda o seu entourage. Tambm de So Paulo vm a Claudeteedeca e a Sissi. No Rio, Regina Lundgren vende John Galliano e Fendi. 2.2.2 As Segundas Linhas Dentro do processo de difuso da moda, muitas marcas do prt--porter dispem de segundas linhas, o que possibilita que consumidores mais jovens tenham acesso grife. As peas so menos caras, mas se engana quem acha que essas roupas chegam a ser baratas, especialmente para padres brasileiros. Elas esto dentro daquele segmento de luxo e funcionam principalmente no diversificado mercado italiano. Entre as mais conhecidas, esto a Versus (Versace), a Miu Miu (Prada) e a segunda linha de Donna Karan, e a Marc, a de Marc Jacobs. No Brasil, a Triton considerada a segunda linha da Frum (apesar de ter sido criada antes), e a Zapping a da Zoomp; a Carloga Joaquina a da G.

2.3 As Quatro Capitais da Moda Vimos anteriormente de onde vm a importncia e a tradio da moda francesa, e Paris ainda o maior plo de criao mundial. As outras trs capitais da moda so Milo, Londres e Nova York nessa ordem de importncia, mas no no calendrio. Neste, a ordem das cidades, atualmente, est assim: Nova York, Londres, Milo, Paris. Nova York Nova York sempre ficou com a parte mais comercial, como no poderia deixar de ser. Sua fora vem da slida indstria de confeces da cidade, na Stima Avenida. Da a semana de desfiles americana ser chamada de Seventh on Sixth quando a Stima Avenida se transfere para a Sexta Avenida, j que as tendas que servem de sede oficial dos desfiles so armadas nos jardins do Bryant Park, atrs da Biblioteca Pblica, entre as ruas 41 e 42, justamente na Sexta Avenida. Essa regio do Midtown nova-iorquino conhecida como Fashion District. At 1998, a cidade costumava fechar as temporadas, fornecendo ao mercado, de modo palatvel e compreensvel por todo o tipo de consumidor, um mix das tendncias vistas anteriormente nas trs outras cidades.

27

Nova York passou a abrir as temporadas depois que o austraco Helmut Lang, muito influente, decidiu comear a mostrar suas criaes nos EUA, para antecipar a produo e, nas entrelinhas, minimizar os efeitos das semelhanas com colees como as de Calvin Klein, por exemplo. Por ironia, dois anos depois, ele achou que a mudana no tinha compensado tanto assim e se preparou para voltar a desfilar em Paris. Mas ento aconteceram os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001 nos EUA. Diante do clima de incertezas, Lang deixou de desfilar em Paris naquela estao (vero 2002) e declarou imprensa americana que precisava dar seu apoio aos nova-iorquinos. Entretanto, os desfiles em Nova York tm uma proposta comercial, muito bsica, em que prevalece uma moda sbria. A elegncia americana bastante conservadora. preciso um punhado de estilistas do downtown nova-iorquino (a regio mais descolada e jovem da cidade) para agitar a estao. Marc Jacobs tem conseguido realizar o crossover do uptown (rico) com o downtown (cool) e por isso faz tanto sucesso. Ele considerado hoje a vingana americana contra a moda francesa, j que tambm desenha com igual xito para a Louis Vuitton, de Paris. Londres Londres firma sua reputao graas a excelentes escolas de moda (Saint Martins, Royal College of Art) e serve de celeiro de talentos para o mundo, contando com seu background cultural e sua tradio de manifestaes da juventude e da cultura das ruas (o punk nasceu l). Basta lembrar que de Londres vieram John Galliano (Dior), Alexander McQueen (ex-Givenchy, atualmente no grupo Gucci), Stella McCartney (ex-Chlo, hoje tambm no grupo Gucci), Julien McDonald (agora na Givenchy), a grega Sophia Kokosalaki (atual darling fashion do mundo) e tantos outros ainda pequenos, mas cheios de pontencial. Em Londres, assistir a um desfile de um novo designer equivale a descobrir uma gema. Na prxima estao, ele pode ser hype e, em algumas temporadas, virar o novo McQueen ou o novo Hussein Chalayan. Os desfiles principais acontecem em tendas armadas nos jardins do Museu de Histria Natural, mas a graa mesmo est em pegar um carro ou o metr e tentar entrar em desfiles de criadores totalmente desconhecidos. Por fim, as exposies de arte oferecidas pela cidade

28

poca das temporadas normalmente completam o mood da estao, e freqentlas to importante quanto ver um desfile. Milo A histria italiana mais recente que a francesa, mas os italianos correram rpido na busca de seu lugar ao sol. Antes da Segunda Guerra Mundial, tambm a Itlia fazia o jogo da cpia dos franceses. O pas dirigiu seu foco para o mercado americano no final dos anos 40, apoiado por uma mo-de-obra superqualificada e uma aristocracia ambiciosa, pronta para reerguer-se das agruras da guerra. Giovanni Battista Giorgini fez o primeiro desfile para compradores e imprensa internacionais em Florena, em 1951, e esse considerado um marco na moderna moda italiana. A relevncia da Itlia foi reforada nos anos 50, como estilo de vida (a famosa dolce vitai); ao longo dos 60 e 70, apoiou-se tambm numa manufatura excelente e na qualidade de seus materiais bem como em seu design. J na

dcada de 90, reinventou o marketing de moda, como uma Prada e a Gucci ressaltando a figura de um estilista que entende tanto de criao quanto de publicidade. Miuccia Prada (tendo ao lado seu marido, o empresrio Patrizio Bertelli) e Tom Ford (na Gucci, com Domenico de Sole) fizeram tambm a transio de marcas de artigos de couro (acessrios), com estrutura familiar, para gigantes do moderno business de moda. A temporada de Milo representa a tradio da manufatura, as empresas familiares (a fora da famiglia) e uma incrvel capacidade de combinar marketing de moda com criao. Os desfiles na cidade italiana so profissionais por excelncia. Quem comparece so mesmo os profissionais da moda, editore, jornalistas. A badalao fica restrita a uma ou outra marca (Versace e Armani, com seus convidados famosos, em que se incluem estrelas de Hollywood e do rock). Os desfiles so menores e mais bem organizados, com atrasos de, no mximo, 30 minutos. As pessoas chegam, sentam-se e se calam, simplesmente esperando que os desfiles comecem silenciosamente, sem algazarra. A cidade respira moda, e quem est ali faz mesmo parte do jogo.

29

Existe uma sede oficial para os desfiles, a Fiera Milano, mas os melhores desfiles acontecem nos showrooms das marcas ou em locaes especiais. Nesses lugares, a atmosfera exclusivista e sofisticada. Paris Paris a criao, o ldico, o glamour, mas tambm o caos. Considerada a capital internacional da moda, milhares de pessoas de todas as partes do globo correm para l a cada estao, em busca do novo, do surpreendente, das revolues e momentos nicos que a moda pode proporcionar. Em Paris, no existe crach nem tipo nenhum de credencial para entrar nos desfiles. Os jornalistas recebem convites individualmente para cada uma das apresentaes, disputando um lugar, sentado ou em p (os chamados standing, de standing places), com profissionais de todo o planeta. Penetras variados tambm querem ver os shows. So estudantes de moda ou de design, aspirantes a cabeleireiros e maquiadores ou apenas apaixonados pela moa. uma guerra, e vale tudo para estar dentro da sala de desfiles e pertencer ao momento nico de uma apresentao. Afinal, aquilo depois pode virar histria. So Paulo So Paulo seria ento a quinta capital da moda? Est tentando. Outras cidades, como Sydney e Lisboa, procuram atrair jornalistas e compradores de todo o mundo, para disputar uma fatia do mercado global. No captulo 6, vamos falar do assunto com mais detalhes.

2.4 As Tendncias Da Moda A cada temporada, ouve-se falar muito de tendncias. Tendncias para o inverno, tendncias para o vero. Em tese, as tendncias so o denominador comum da moda. Elas aparecem l atrs; na ponta inicial da cadeia txtil, nas empresas que desenvolvem as fibras e as fiaes. So onze as etapas da indstria txtil. Alm das fibras e das fiaes, temos a tecelagem plana; a malharia; o beneficiamento; o acabamento; os qumicos e auxiliares; as mquinas txteis; a confeco; as mquinas para confeco; e os servios. Quando a roupa chega ao consumidor, ela alcanou o final da cadeia txtil.

30

Pesquisadores e analistas dos birs de estilo vem quais cores e materiais vo estar mais disponveis na natureza e no mercado, com uma antecedncia que chega a dois anos para os fios e as cores, um ano e meio antes para os tecidos e um ano para as formas. (Os birs, abrasileiramento de bureaux, apareceram na Frana durante os anos 60, junto com a industrializao trazida pelo prt--porter, e h quem garanta que essa profissionalizao deu aos franceses a liderana na moda internacional.) De posse dessas informaes, os pesquisadores se renem e elegem temas. Agem igualmente como consultores de estilo, orientando desde os grandes fabricantes at os confeccionistas, trazendo tambm suas apostas. Assim, quanto mais informado e influente for o bir, menos probabilidade ter seu contratante de perder dinheiro. Agora, os principais birs trabalham tambm com especialistas em marketing de moda, tentando prever as tendncias comportamentais. que a hegemonia dos birs e a ditadura da moda foram abalroadas pela ascenso do individualismo com as chamadas tribos urbanas, nos anos 80, e com a exploso da moda jovem, nos 90. Hoje em dia, a idia de um estilista que fica acima do bem e do mal ditando o que as pessoas devem usar no produz mais eco. Essa imagem apareceu com Worth, emplacou nos anos 30 e viveu seu clmax depois, nos 50, com Dior. Atualmente, as anlises de marqueteiros e especialistas devem levar em conta variantes comportamentais como os adolescentes da Gerao X ou Y, pessoas que se recusam a aceitar que algum que no elas mesmas decidam o que vestir. E bom pensar assim, para que a gente no se sinta to manipulada. D pra dizer ento que tendncia o que est na moda. Alm do que j foi definido em termos de tecidos e cores, a cada estao os estilistas muitas vezes incluem em seus desfiles itens que possam amarrar sua coleo como que j foi mostrado numa cidade anterior, por exemplo. Assim, chega-se ao final de uma temporada de desfiles, em Paris, confirmando eu o vitoriano, por exemplo, tendncia, j que muitas marcas desfilaram, desde Nova York, a silhueta inspirada no perodo vitoriano (1837-1901, a durao do reinado da rainha Vitria na Inglaterra). Tambm podemos ver a que o preto tendncia, dada a quantidade de peas nessa cor, e assim por diante.

31

Ao tentar incluir uma tendncia em seu desfile, o estilista procura tornar seu trabalho mais comercial, mais compreensvel. Quer ser entendido e, no raciocnio dele, vender mais. Seguir ou no as tendncias fica a cargo de cada estilista. bem verdade que os criadores realmente importantes so aqueles que determinam as tendncias os que as iniciam, e no os que as seguem. Por exemplo, Helmut Lang, quando, ainda nos anos 90, simplesmente aproveitou uma oferta extra de nilon a preo baixo e desfilou com muitos looks no material. Foi copiado no mundo todo, e o nilon explodiu. Se voc um simples consumidor ou consumidora de moda, deve seguir ou no as tendncias. Isso tambm com voc. Hoje, o mundo se divide entre aqueles que querem obedecer moda, comprando as chamadas peas da estao, e os que fazem questo de ter estilo e atitude. O mais gostoso acompanhar a moda e interpret-la adaptando-a nossa vida, ao nosso corpo, ao nosso bolso. No h nada mais fora de moda do que ser vtima da moda (as chamadas fashion victims, aquelas pessoas que andam fantasiadas com o look do momento, a todo custo, mesmo quando seu bolso no permite. Menos fugazes que as tendncias so as ondas (waves, em ingls), que caracterizam vontades mais abrangentes de moda, como, por exemplo, o interesse do consumidor por roupas de materiais naturais. As ondas do conta de tendncias que no vo embora de uma estao para a outra. 2.5 O Final das Roupas Usadas Aps o Desfile Foi visto no item anterior que no desfile que imprensa e compradores deparam com as propostas dos estilistas. Mas o que acontece com as roupas depois disso? Os compradores vo visitar os showrooms e fazer seus pedidos, cada qual lidando com sua realidade. Nas confeces, por sua vez, os empresrios vo dar continuidade a essa produo, baseados nos pedidos feitos e em suas entregas para as lojas (as suas prprias, as franquias ou as multimarcas), e cuidar tambm do fluxo e da exportao. Da parte da imprensa, no desfile que surge o calafrio. mesmo verdade que uma grande imagem de moda ou uma roupa maravilhosa do frio na barriga dos fashionistas. Com o desejo a toda, os editores pautam suas revistas e jornais. V

32

conceber as reportagens e editoriais relacionados aos novos valores de cada temporada. Assim, se o mood romntico, vo escolher qual a modelo do momento que convm ao tema, uma locao idem, o fotgrafo que tcnica e esteticamente se enquadra mais nesse estilo. E, finalmente, vo pautar stylists e produtores de moda para buscar as roupas nos showrooms e assessorias. Tudo baseado no que viram eis o porqu do povo da primeira fila dos desfiles fazer tantas anotaes. Para as marcas, muito importante aparecer nesses editoriais; quanto mais prestigiosa for a publicao, mais influente e importante ser esse look, o que poder resultar tambm em venda. muito comum clientes chegarem s lojas procurando por peas especficas vistas nesta ou naquela revista. Nas publicaes mais conceituais ou alternativas, a presena das marcas serve como referncia e mede tambm o quociente de hype de cada estilista. 2.5.1 O Papel do Estelista de Moda Nesse segmento, fundamental a figura do stylist. A palavra apareceu no final dos anos 90 e tem sua relevncia cada vez mais destacada. Muita gente no Brasil pode achar que o stylist o estilista, devido semelhana das palavras. Mas o stylist um super-produtor de moda. aquele que vai definir a imagem final do trabalho. No caso de um desfile, trabalha com o estilista e com os diretores de criao e muitas vezes de arte tambm para resolver como ser o look. Conversa com o chefe dos maquiadores, fala com o cabeleireiro e faz a ponte entre todos os envolvidos. O stylist (ou a stylist) deve conhecer histria da arte e histria da moda e acompanhar o mundo da msica e do cinema. Deve ter grande referncia visual, que lhe possibilite criar um look original e nico, se possvel nunca visto, ou ento inspirado de modo criativo no passado. permitido trazer tona lembranas familiares, do imaginrio coletivo ou mesmo do imaginrio dos fashionistas, mas tudo isso deve ser feito de maneira nova, fresca. No caso de uma foto, o stylist vai conversar tambm com o fotgrafo e com o diretor de arte. Se um trabalho no dispe de budget (oramento) para ter stylist, o produtor de moda exerce aquela funo. Mas, se os dois esto presentes, o stylist qum assina o trabalho. bom lembrar tambm que o stylist faz o styling, e preciso usar esses termos corretamente.

33

Entre os stylists mais importantes do mundo hoje, esto Lucinda Chambers, Nancy Rhodes, Joe McKenna, Camille Bidault-Waddington, Alex White, Carine Roitfeld, Cathy Kasterine e Victoria Bartlett. No Brasil, entre os principais, temos Dudu Bertholini, Csar Fassina e David Pollak. 2.5.2 Subvertendo a Ordem das Passarelas: A Moda Que Vem das Ruas e a Importncia da Juventude Nem tudo o que os estilistas propem nas passarelas aceito. Algumas modas simplesmente no pegam. A rua impe suas vontades, e essa idiossincrasias ou rebeldias partem normalmente dos jovens. A msica serve para aglutinar adolescentes desde o final dos anos 50, quando se estabelecem os teenage styles, unificados pelo gosto musical. Mods, roqueiros, punks, rockabillies, skinheads, soul boys, rastas, neoromnticos, new wavers, rappers e clubbers deram origem s chamadas tribos urbanas, como as subcultures foram batizadas na dcada de 80. Eles passaram a usar literalmente o que bem entendiam sua moda, sem se importar se estavam ou no na moda. Alis, se no estiverem, melhor ainda. O conceito das tribos o de usar a moda para sinalizar o que se pertence a um grupo, demarcando seu territrio. a partir da que a moda das ruas passa a influenciar os estilistas, cumprindo o caminho inverso: das caladas para as passarelas. O marco zero dessa influncia acontece em 1960, quando Yves Saint Laurent faz desfilar, na maison Dior, um casaco de couro de crocodilo com vison preto inspirado no look rebelde de Marlon Brando no filme O Selvagem (1954). Depois, o estilista introduzira em suas colees itens como a cala comprida, refletindo uma imagem que j estava sendo usada pelas jovens mais modernas em Londres e em Paris. Atualmente, prefervel usar grupos, ou mesmo subgrupos, em lugar de tribo. Isso porque o prprio conceito de tribo caducou. O que derrubou a tribalizao foi a consolidao do conceito de supermercado de estilos. Esse nome foi criado na dcada de 90 pelo historiador ingls Ted Polhemus, e sua idia central muito importante para a compreenso da moda das ruas. Segundo Polhemus(2007,p.67), supermercado de estilos como se todo o universo, todos os perodos que voc jamais imaginou, aparecesse como latas de sopa numa prateleira de supermercado: Voc pode pegar os anos 70 numa noite,

34

os hippies em outra [...], um moicano punk e um rmel dos anos 60 [...] e, pronto, voc tem a sua prpria e sincrnica amostragem de 50 anos de cultura pop. medida que os anos 90 passavam, via-se o crescimento de tendncias e estilos cada vez mais difceis de categorizar, resultando numa multiplicidade de modas. Hoje, a complexidade de mensagens da aparncia (dos jovens) torna impossveis ou um exerccio absurdo as transcries literais dessas mensagens, escreve o pesquisador. As pessoas passaram a misturar tudo, brincando de confundir os olhares nas ruas e dificultando os esteretipos. Aparecem cybermods, techno-hippies,

neogticos e o que mais a imaginao e o humor puderem alcanar. Tambm comum nos centros urbanos uma garota que durante o dia patty, noite clubber, amanh sai de chique, e por a vai. Nos anos 2000, a idia de precisar pertencer a determinado grupo perdeu sua legitimidade. Cada um faz o que quer ao menos com sua prpria imagem, e a est metade da graa da moda e da expresso pessoal por meio das roupas. Graas a essa mistura de informaes visuais e ausncia total de preconceitos, junto a legtimas e criativas solues de moda (o dinheiro sempre curto dos jovens...), o prt--porter e a alta-costura vem que h motivos de sobra para prestar ateno na juventude. Alm disso, ela um valor a perseguir: todo mundo quer ser jovem, sentir-se jovem, vestir-se com a roupa dos jovens. Como palco para todas essas manifestaes, a cultura das pistas de dana surge como o ambiente mais propcio para a exploso da moda jovem: ali, possvel experimentar personagens, materiais, atitudes e, claro, a msica eletrnica, lngua franca da juventude globalizada. 2.5.3 A Moda da Rua: Streetwear O clubwear , portanto, um dos pilares do lado fashion da moda de rua, que tambm pode ser chamada de streetwear. As razes da moda de rua, como a entendemos hoje, esto nos anos 80, justamente quando as roupas usadas pelos garotos do hip-hop americano se tornaram febre e estilistas do prt--porter comearam a inspirar-se nas roupas dos clubbers ingleses. Na dcada de 90, o streetwear cresce e aparece, delineando algumas linguagens e ramificaes.

35

Por exemplo, a Old School (Velha Escola, mas tambm corruptela sonora para old is cool, o que antigo legal). Trata-se de uma vertente em que peas masculinas de corte clssico se combinam com uma abordagem contempornea e relaxada. Os uniformes de trabalhadores tambm so influentes nesse estilo, graas a seu corte reto e seus vis de praticidade. O skatewear, por sua vez, assume o oversized (acima do tamanho) como estrutura bsica. Mas nos anos 90 que o esportivo se estende de modo acachapante para fora dos limites das quadras, transformando o tnis em calado oficial da juventude. O grande pontap do crossover do esportivo com o fashion foi dado por Madonna, em 1994, ao usar um vestido que adaptava as trs listras da Adidas, aplicadas lateralmente numa malha. A imagem ganhou o mundo, e o fenmeno explodiu. A marca passou a ser usada em clubes noturnos e pelos fashionistas de todo o mundo, ganhando o valor de item para iniciados. Aos poucos, descobriu-se tambm que a adrenalina dos esportes radicais combinava com a loucura de viver num grande centro urbano, e esqui, snowboard, surfwear e motocross tiveram suas peas interpretadas por estilistas da alta moda. Tal leitura passou a ser chamada de esportivo urbano e serviu perfeitamente para rejuvenescer as geraes de trintes e quarentes. Os fundamentos dessa esttica se consagraram no final dos anos 90, quando conforto e praticidade viraram palavras de ordem no vocabulrio do que seria uma moda para o Terceiro Milnio. Prosseguindo nesses conceitos, o utilitarismo foi a jogada seguinte, que eclodiu em 1998, pelas mos da italiana Miuccia Prada. Foi sua influente marca a que deu a assinatura decisiva tendncia, ao abrir em Nova York, naquele ano, a primeira Prada Sport, a loja que vende sua linha esportiva, incorporando todos esses esportes, mais o nilon e o velcro este, smbolo de agilidade e desprendimento. Na mesma linha, as famosas bolsas de vestir da Prada se apropriavam do design que a marca inglesa Vexed Generation vendia desde 1996 a londrinos trendy. Na primavera-vero 99, a Prada chega ao limite com a coleo Sporty Alice in Pradaland (Alice Esportiva no Pas das Pradavilhas), em que decretou o esporte como osmose de estilos. Nela, o cs de calinhas falsas aparecem em rosa, como na moda do hip-hop e do skate, sob o cs de saias evass, com pregas grandes e bermudas retas. Em 2001, a Adidas d seu golpe de mestre ao fazer chegar s lojas os modelos desenvolvidos em conjunto com o mestre japons Yohji Yamamoto.

36

2.6 A Customizao No ano inicio do sculo XXI, entramos num novo culto da individualidade, redefinindo os contornos da moda e servindo de tempero virada do milnio. Um dos pilares o fenmeno da customizao. Trata-se da subverso total do que se entende por tendncia, j que mesmo peas compradas na estao atual podem ser futuras, rabiscadas, alfinetadas com uma pitada de esprito punk, verdade. Em rigor, a palavra customizao nem existe em portugus. Vem da expresso inglesa custom made, que significa feito sob medida. O verbo to customize fazer ou mudar alguma coisa de acordo com as necessidades do comprador. O processo apareceu como reao entediante logomania de fins da dcada de 90, quando tudo o que importava precisava vir com marca de grife. Algum chamou isso de moda de duty free, j que o nome da maison devia estar em letras garrafais, como nas peas venda nessas lojinhas de aeroporto. Naquele momento, vivia-se a glorificao do status e de uma moda calcada em cones da riqueza. Sem tanta verba para gastar com roupas, uma juventude pra l de fashion comeou a brincar de trabalhar as peas, bordando, aplicando acessrios e tornando o look nico. Revistas de moda logo adotaram a onda, que, por sua vez, tambm chegou s passarelas. O esperto estilista alemo Karl Lagerfeld fez para a Chanel em outubro de 2000 (primavera-vero 2001) uma coleo visivelmente inspirada na customizao. Com isso, ele buscava, de um lado, atingir consumidores mais jovens e, de outro, rejuvenescer a tradicional cliente da maison. Assim, ironicamente, pode-se dizer que customizar uma roupa tambm tendncia. Os frutos dessa prtica certamente iro adiante. 2.7 O Sculo 20 O Auge da Moda Vimos no tpico anterior como as mudanas representam a prpria moda. Acompanh-las a prpria natureza da moda. Vimos tambm que essas mudanas nem sempre foram to rpidas como hoje. O sculo 19, por exemplo, pode ser dividido em quatro estilos de moda distintos. Cada um deles durou em mdia 25 anos. Ou seja: cada moda vigorou por 25 anos o que bastante, tomando-se por padro os dias de hoje. No sculo 20, a dinmica muda, e possvel delimitar essas alteraes em dcadas, com razovel clareza. No difcil lembrar o que se vestia

37

nos anos 20, nos 50, nos 70, e assim por diante. Ou seja: cada moda dura dez anos. Na dcada de 90, comea mesmo um processo de revivalismo, de nostalgia da moda. como se a mxima parodiada de Lavoisier, na natureza nada se cria, tudo se copia, passasse a valer tambm no territrio da criao. Estilistas, fotgrafos e stylist passaram a olhar para dcadas anteriores do sculo 20 e a reproduzir imagens e formas j vistas. Isso foi tambm interpretado como certa crise de idias, como se os designers simplesmente no soubessem mais o que fazer e tivessem de buscar referncias no passado. Numa temporada, a dcada em questo os anos 50; na outra, os 60; depois, os 70, os 40, os 30, e assim por diante. Ficar observando qual ser a prxima dcada a recuperar pode ser frustrante, se voc acredita mesmo que tudo isso pura falta de talento criativo. Por outro lado, divertido acompanhar algumas imagens de moda voltando. E a grande novidade que essas releituras so feitas com os materiais e tecidos de hoje, com a excepcional tecnologia txtil disponvel atualmente nos grandes centros urbanos. No se trata, entretanto, da mesma situao que ocorreu no incio dos anos 90, quando a moda era simplesmente a roupa de brech. O que temos agora a vontade de refazer os looks de poca. Por exemplo, buscar inspirao na loja Biba, dos anos 60/70, coisa que muitos estilistas (como o amreicano Marc Jacobs, por exemplo) fizeram nos EUA na coleo vero 2002-3. De outro lado, temos a valorizao do estilo vintage, que seria uma Yves Saint Laurent, por exemplo, compra-se um vestido antigo dele, para usar numa ocasio especial. Esse conceito de vintage se estende tambm a uma roupa com cara de velha, de passado, mas feita hoje. Quem no tem muitos recursos para gastar com roupa vai mesmo ao bom brech e acha uma coisa legal por um valor menor. Mas tem de saber comprar ou vai realmente ficar com cara de vov. Apesar de haver essa valorizao das roupas antigas, as propores precisam ser atuais. Est a a diferena. De toda forma, para um entendimento melhor do que se faz hoje em termos de criao, preciso algum conhecimento da histria da moda ou ao menos dos estilos em cada um dos decnios do sculo 20. Segue-se um guia bsico.

38

CAPTULO 3

A INFLUNCIA DA IMPRENSA NA DIVULGAO DA MODA Sabemos que atualmente a moda de fato assunto de interesse para muitos e no mais est restrita aos showrooms, diferentemente do que acontecia no incio dos anos 90. Naquela poca, os desfiles aconteciam, claro, mas s para os profissionais do ramo imprensa especializada, modelos compradores mais fiis de cada grife. Nem estavam definidos ainda os perodos de lanamentos de cada estao. No havia uma semana oficial. Do primeiro ao ltimo desfile (em showrooms ou eventos fechados para convidados) de cada temporada, muitas vezes se passavam quatro meses. Fica impossvel definir tendncias locais, pois todas vinham de Paris, j estabelecidas. E pior: vinham ao contrrio, j que o inverno do hemisfrio norte o nosso vero. Adaptvamos na hora que os franceses decidiam que seria a moda para dali a seis meses. Um verdadeiro samba do crioulo doido. O que nem de estranhar. Colonizados que fomos, acreditamos realmente, por sculos, que tudo o que vem de fora melhor, raciocnio cristalizado numa suposta elite. So profundas as razes dessa dependncia que tambm pode ser traduzida por baixa auto-estima. Foi s em 1822 que o Brasil deixou de ser colnia portuguesa. Na poca do Imprio, os cariocas andavam nas ruas como se estivessem em Londres, o que significava usar sobrecasaca e cartola pretas. Para as mulheres, a influncia era 100% francesa, e at mesmo as crianas chamavam suas mes de maman. Uma mulher elegante da poca devia ter tudo importado de Paris, e tudo o que no fosse francs deixava de ser imediatamente reconhecido como chic. Assim, traziam-se da Frana vestidos de todos os tipos (das roupas de festas s do dia-a-dia), sapatos, meias, espartilhos e roupas ntimas, perfumes, maquiagem (o rouge), acessrios e luvas. Na Belle poque, uma brasileira que sasse sem luvas no seria considerada bem vestida. A sombrinha completava o conjunto. As cores eram escuras: pretos, pardos e cinzentos como era moda em Paris.

39

Levando em conta o calor do Brasil, d para imaginar o tormento pelo qual passavam as mulheres da poca, mas ainda assim era possvel ver aberraes como, por exemplo, capas de pele em pleno vero carioca. A tendncia francesa era tiranicamente imposta tambm s crianas, que desde o enxoval deviam vestir-se com a moda importada. Durante o sculo 19, foi igualmente muito comum a importao de bonecas francesas louras rseas, o que colaborou para criar uma associao da idia de beleza feminina com esse tipo de mulher, fazendo com que, j naquela poca, muitas mulheres pintassem seus cabelos de louro ou os oxigenassem. Como nem sempre as roupas francesas se ajustavam s formas do corpo da mulher brasileira, tornou-se moda tambm fazer modistas ou costureiras francesas. A dominao era completa. Data de 1901 a primeira iniciativa de fabricar produtos voltados para o clima brasileiro: sapatos feitos na Esccia. A partir da, comeou-se aos poucos a fabricar calados e roupas tambm no Brasil. De toda forma, at os anos 30, So Paulo e Rio ainda refletiam muito a influncia da cultura francesa. Paulistanos e paulistanas ricos tinham mdicos e dentistas em Paris, para onde tambm iam freqentar o teatro, comprar roupas e estudar. Mesmo modernistas como Oswald de Andrade, por exemplo viviam parte do ano em Paris. a partir de ento que comeamos a sair do jugo francs. O catalisador das mudanas foi o clima. Aos poucos, sem renunciarem herana da cultura europia, os brasileiros decidiram assumir sua ecologia tropical. O estopim foi o movimento regionalista que, irradiado de Recife na dcada de 20, pretendeu dar destaque positivo cozinha do Nordeste (por meio da culinria afro-brasileira) e medicina e (pioneiramente) moda feita em territrio nacional. Teve incio uma valorizao de elementos caractersticos do tropicalismo brasileiro, com eco no movimento modernista do eixo Rio-So Paulo. Os recifenses influram decisivamente na adoo de um vesturio apropriado para o clima brasileiro, substituindo o traje europeu. Os homens deixaram de usar chapu, e o palet no era mais imperativo para o trabalho e o lazer. Sandlias e sapatos mais esportivos entraram em voga, os trajes de banho foram liberados, e apareceram novas modas de vestidos e mesmo de penteados.

40

O modernista Flvio de Carvalho (1899-1973) protagonizou dois grandes momentos da moda na cultura brasileira. No primeiro, a Experincia n.2, de 1931, saiu andando com a cabea coberta por um bon de veludo em sentido contrrio, numa procisso de Corpus Christi (recusou-se a tirar o bon, o que consideraram um ato anti-religioso). Quase foi linchado. Depois, em 1944, comeou a escrever sobre o que chamava de estupidez dos trajes masculinos nos trpicos. Seus estudos levaram experincia do mesmo ano, quando desfilou pelas ruas de So Paulo com o traje de vero inventado por ele para o homem brasileiro: blusa de nilon listrada verde-amarelo, saiote pregueado verde, sandlias de couro, chapu transparente e meia arrasto. Por baixo da blusa, um tipo de tudo de ventilao, que a deixava bufante. Nos anos 40, devido Segunda Guerra Mundial e ao imperialismo de Hollywood, cresceu a influncia americana no pensamento cultural em geral e na moda brasileira em particular. Mas nos anos 50 no poderamos ter ficado imunes suprema ditadura da alta-costura francesa era o auge de Dior. Felizmente, havia adaptaes por conta do calor e dos bondes. O New Look carioca, por exemplo, era mais leve, feito com fusto da tecelagem Nova Amrica e cetim de algodo da Bangu. A cultura era de fato centrada no tecido. As lojas finas (como a Casa Canad) tinham seus modistas, que l mesmo desenhavam peas para as clientes. A atividade das costureiras tambm era muito forte. Na falta de um estilista lato sensu, uma grande inspirao da poca era o trabalho do mineiro Alceu Penna, que comeou como ilustrador da revista O Cruzeiro, em 1938. Ele fazia tambm figurinos para shows e fantasias para bailes de carnaval (chegou a vestir Carmen Miranda) e criava roupas para os populares desfiles de miss (fez, por exemplo, uma roupa para a baiana Martha Rocha). Mas ficou famoso mesmo pelas garotas do Alceu. As meninas levavam s costureiras os desenhos, e, sabendo disso, Alceu procurava caprichar nos detalhes, reforando as tendncias da moda. Era o perodo em que o Brasil se industrializava, e as tecelagens acompanhavam esse processo. Em So Paulo, a tradio do comrcio de roupas viera com os imigrantes judeus (que chegaram ao pas nos anos 20). As primeiras indstrias txteis se instalaram no bairro do Bom Retiro, que a partir da dcada de 50 se transformou para valer num centro de comrcio e confeco.

41

O setor txtil continuou crescendo, at que, em 1958, o empresrio Caio de Alcntara Machado realizou a primeira Fenit (Feira Internacional das Indstrias Txteis), reunindo tecelagens, fiaes, materiais e maquinrio, uma iniciativa que, embora vista com descrdito at mesmo pelos industriais, deu certo graas garra de Alcntara Machado. Com 97 expositores no Pavilho do Parque Ibirapuera, o primeiro ano do evento foi marcado pela preferncia do consumidor brasileiro pelo nilon, que triplicava a produo. A maior parte da matria-prima ainda era importada, mas, naquele cenrio, comeava-se a falar de um design brasileiro. 3.1 A Inveno da Moda Brasileira O primeiro nome a ter vindo tona foi o do jovem Dener Pamplona de Abreu, que, em 1957, aos 21 anos, acabava de abrir seu ateli na praa da Repblica, sado justamente de um aprendizado na Casa Canad onde entrara com apenas 13 anos. Eu estava decidido a inventar a moda brasileira, sabia que podia e no me faltava o talento de figurinista, declarou o criador, usando a terminologia da poca. Dener foi o primeiro brasileiro a ter grife com seu nome. Ele abriu caminho para uma gerao em que se incluam Clodovil, Guilherme Guimares, Ugo Castellana, Jos Nunes, Jos Reinaldo e Ronald Esper e encarnou magistralmente a glamourosa figura do estilista. Na dcada de 60, a poderosa Rhodia ajudava a escrever a histria da moda brasileira com seus famosos desfiles-shows da Fenit, criados pelo publicitrio Livio Rangan, uma pea fundamental nesse processo de difuso; deles participavam artistas como Gal Costa e Raul Cortez. A Rhodia realizou uma srie de desfiles de colees brasileiras feitas para exportao: Brazilian Look, Brazilian Fashion, Brazilian Nature e Brazilian Primitive so levados para a Europa, os EUA e o Oriente Mdio, com colees dos designers brasileiros e estampas desenvolvidas a partir de obras de artistas plsticos nacionais. A Fenit proporcionou a vinda ao Brasil dos primeiros nomes internacionais, como Guy Laroche, Ted Lapidus, Pierra Cardin e Courrges, que em 1961 desfilou a primeira minissaia em territrio nacional. Os megadesfiles da Rhodia durariam at 1970, quando aconteceu o ltimo, o Build-Up Electronic Show. Tambm nos anos 60, comeou um movimento de valorizao do produto nacional e a conseqente desmistificao do estrangeiro. O linho brasileiro ganhava

42

destaque na indstria txtil, sendo exportado para pases como o Kuait e a Arbia Saudita. Em So Paulo, iniciava-se tambm o exerccio do prt--porter nacional, com os costureiros fazendo contratos de licenciamento de suas marcas e recebendo royalties por produtos como jeans e linhas de cama, mesa e banho. Dener, por exemplo, chegou a ser licenciado por 22 indstrias e virou at lajota de cermica. Era a difuso total da moda made in Brazil. 3.2 Os Estilista Zuzu Angel e Marquito No incio dos anos 70, apareceu para o pas a mineira Zuzu Angel, que abria uma loja em Ipanema depois de ter comeado como costureira. Foi a primeira a levar a moda brasileira para o exterior, entrando no ento desacreditado mercado americano, onde fez desfiles de sucesso e chegou s vitrines das lojas de departamentos. Zuzu usava materiais brasileiros, como renda de casimira e chita, misturando renda de algodo com seda. Inovava tambm ao utilizar pedras brasileiras, bambus, madeira e conchas. A estilista foi igualmente a primeira a valorizar seu nome a ponto de colocar a etiqueta do lado de fora, na roupa. Sua dramtica trajetria pessoal se misturava criao de moda: era o caso da famosa coleo com anjos, crucifixos e tanques de guerra, aluso ao desaparecimento de seu filho, Stuart, morto pelo regime militar em 1970. A prpria morte de Zuzu, em 1976, se deu num acidente mal-explicado. Outra caracterstica de seu trabalho era que criava no s para uma elite, mas tambm para a mulher comum. Outro mineiro, Marquito (Marcus Vinicius Resende Gonalves), entrou na mesma dcada trazendo um pouco de desbunde e de star system: era o estilista que vestia as estrelas da MPB. Radicado em So Paulo, criava para Gal Costa, Ney Matogrosso e Simone: roupas sensuais com paets, canutilhos e miangas. Marquito ser lembrado tambm como a primeira vtima famosa da Aids no Brasil morreu jovem, aos 31 anos, em 1983.

3.3 A Influncia dos Shopping Centers e Novelas Aos poucos, os estilistas sentem necessidade de aglutinar-se e se organizam em grupos. Vai surgindo uma mentalidade de moda e de lanamentos nos grandes centros urbanos do pas, com um p no comportamento e na cultura

43

jovem. O Rio cria e fortalece modismos, como a famosa tanga e a cocota (cala superbaixa). Tambm aposta em eventos como os do grupo Moda-Rio (Marco Rica, Beth Bricio, Teresa Gureg), no Golden Room do Copacabana Palace, em que aparecem modelos que marcaram a poca, como a internacional Betty Lago, Veluma, Monique Evans e sis de Oliveira. Em So Paulo, depois da rua Augusta (que virou hype no final dos 60 e incio dos 70), aparecem os shoppings centers, que imediatamente caem no gosto dos paulistanos. Foi no final dos anos 70 que se instalou uma prtica caracterstica da engrenagem fashion brasileira: as novelas. O pas parou para ver Sonia Braga no papel da ex-presidiria Julia Mattos, na novela Dancin Days, de Gilberto Braga, levada ao ar em 1978-9. Foi o auge da era disco, e mulheres de todas as idades copiaram seus looks. A TV comeava uma trajetria de incrvel influncia sobre o estilo, a moda e o comportamento no pas, o que teria momentos culminantes nas novelas gua Viva (1980), quando virou coqueluche o biquni asa-delta, de trs cores, e Roque Santeiro (1985), quando Regina Duarte, impagvel no papel da Viva Porcina, espalhou o gosto pela extravagncia no pas. Na dcada de 80, as ruas brasileiras acompanharam o culto mundial ao jeans. Num mbito mais elitizado, reinava a Dijon, de Humberto Saad, que tinha como diva a jovem modelo Luiza Brunet (a primeira top model exclusiva de uma grife). Enquanto isso, a Dimpus e a sensacional Company, de Mauro Taubman, davam conta do mercado jovem. A Maria Bonita, a Andra Saletto e a Georges Henri fincaram os pilares de um estilo carioca cool, despojado e sofisticado, que tinha o linho com pea de resistncia. Precursora, Gloria Kalil, com sua Fiorucci, enchia Ipanema de cor, frescor e vitalidade, alm de informao internacional de moda. Em Belo Horizonte, o Grupo Mineiro de Moda tinha como principal nome Renato Loureiro, junto Patachou, Allegra e Art-i-Manha. Em So Paulo, a Zoomp, de Renato Kherkakian (aberta em 1974), era verdadeira coqueluche. Em 1986. alguams marcas paulistas, como a Armazm, a Frum (criada em 1981), a Trfico, a Nessa Csar, a Zoomp e a Giovanna Baby, entre outras, organizaram-se para formar o Grupo So Paulo, na tentativa de realizar seus desfiles numa mesma data. J a lendria Cooperativa de Moda reunia um punhado de talentos emergentes, em que se destacavam Walter Rodrigues e Conrado Segreto. No final da dcada, Segreto alcanaria um status nico de celebridade.

44

Com temperamento e personalidade fortes, o estilista explodiu para a mdia com magnficas roupas de festa em seu desfile no Museu do Ipiranga, em 18 de junho de 1990, seguido de outras trs grandes apresentaes. A trajetria de Segreto foi interrompida pela morte, em novembro de 1992.

3.3.1 A Era dos Megadesfiles Vieram depois apresentaes grandiosas e mirabolantes: a era dos megadesfiles. Um tinha de ser mais absurdo do que o outro, para conseguir mobilizar mais mdia e mais gente famosa. Artistas e personalidades comearam a desfilar tambm nas passarelas, junto com os modelos. Tudo era vlido: o importante era aparecer. Foi ali que surgiu o produtor de desfiles Paulo Borges, que trabalhara no teatro e na revista Vogue, com a editora Regina Guerreiro. Ele dividia com Carlos Pazetto as principais superprodues da poca. Acabou se destacando quando, sob o patrocnio da marca de cosmticos da empresria Cristiana Arcangeli, realizou o primeiro Phytoervas Fashion, apresentado as colees de Walter Rodrigues, da Cia. de Linho e de Alexandre Herchcovitch, em fevereiro de 1994. O Phytoervas foi a primeira tentativa de lanamentos fixos. O evento, com edies de inverno e vero, foi crescendo gradativamente. Durou dois anos e serviu tambm para apresentar ao mercado os desfiles autoriais de Jorge Kauffman, Fause Haten e Marcelo Sommer. Naquele mesmo ano de 1994, a Frum decidiu voltar-se para referncias da cultura popular brasileira com sua megadesfile na estao Jlio Prestes, em So Paulo. Era a primeira vez que uma grande marca de difuso assumia valores brasileiros ainda que pasteurizados. Foi um sucesso nas vendas e na imprensa. Pela primeira vez na dcada, discutia-se a necessidade de uma identidade brasileira na produo do pas. No ciclo de debates Atitude 1 Ano, produzido pela Folha de S. Paulo em novembro de 1994, estilistas, fotgrafos, produtores e profissionais do setor abordaram (tambm pela primeira vez naquela dcada) a questo da identidade nacional. Do outro lado do Atlntico, o Brasil virava notcia no Planeta Fashion, com o sucesso de Ocimar Versolato no prt--porter de Paris. Versolato alcanou o estrelato na temporada de maro de 1995 e, em certo momento, rivalizou at com

45

John Galliano. Foi nessa mesma estao que Gianne Albertone, uma brasileira de 13 anos que parecia mulher feita, chamou a ateno nas passarelas milanesas. Comeava a decolar tambm na moda a auto-estima dos brasileiros, apoiada pela nova moeda, o real, lanado em julho de 1994. Assim, com a economia estabilizada, o passo seguinte seria o Morumbi Fashion Brasil, outra iniciativa de Paulo Borges. Com incrvel talento empreendedor, Borges levantou slidos patrocnios, tendo como pilar principal o shopping center paulistano que batizou o evento. Foi a mais consistente ao j vista em territrio nacional para estabelecer um calendrio de lanamentos, que deveria normatizar e organizar todos os elos da cadeia txtil no pas. A primeira edio aconteceu em julho de 1996, e o Morumbi Fashion foi desde o incio um sucesso de mdia. Os patrocinadores eram a garantia de que o evento no iria dissipar-se de um ano para o outro. Ento, tudo mudou. Aos poucos, os estilistas participantes foram entendendo que poderiam, sim, pensar numa evoluo de seu trabalho, numa continuidade. Sob um modelo bem paternalista, adequado s dificuldades das marcas, o Morumbi Fashion pagava muitas das pesadas despesas do desfile, como som e luz, modelos, maquiadores, cabeleireiros e trilha sonora. Colocados lado a lado num mesmo evento, os participantes iniciaram uma (quase sempre) saudvel competio, o que serviu para estimular a qualidade do resultado final. A moda entrou na moda. E a frase virou bordo. Estilistas e personagens do cenrio fashion brasileiro viraram celebridades na mdia nacional e passaram a inspirar at novelas de TV. Chic (1997), o guia de ajuda fashion da consultora Gloria Kalil, alcanou vendagens altas. Outro guia, o de Fernando de Barros (j lendrio, na moda brasileira) determina os parmetros da elegncia masculina, do autor que ajudou a introduzir o assunto no Brasil. Nesse tpico, Olga de Almeida Prado e Lu Pimenta escreveram histria com a Tweed, bem como a Richards, vendendo lifestyle, no mesmo territrio em que Ricardo Almeida se destaca. A partir do Morumbi Fashion Brasil, um paraense radicado em Fortaleza, Lino Villaventura, lanava suas sementes. Era o mais brasileiro dos criadores e fazia questo de assumir suas origens a cada costura, nervura ou bordado. A trajetria de Lino emblemtica da viso que o mercado da moda local tinha de si: no incio, ficavam vazios muitos lugares de suas salas, e o estilista era compreendido apenas

46

por uma parcela da mdia especializada. Muitos sentiam at certo constrangimento por suas razes brasileiras. Aos poucos, entretanto, a exuberncia amaznica de Lino o transformou num orgulhoso dolo da esttica made in Brazil. Havia naquela poca um clima de otimismo, mas ainda faltava alguma coisa. Num golpe de mestre, a Frum chama um brasileiro de carreira internacional, o diretor de arte Giovanni Bianco, radicado em Milo. Com trnsito no alto escalo do Planeta Fashion, Bianco traz ao pas um time de primeira de fashionistas estrangeiros a fotgrafa alem Ellen von Unwerth frente para fotografar o

catlogo 24 Horas, do inverno 96 da marca. O approach era supersexy, com locaes e casting brasileiros, e serviria para definir um padro. Ellen e Bianco viram no rosto da loura Shirley Mallman um crossover de Brasil com Europa que se fazia muito apropriado para aquele momento. A iniciativa foi vista com ressalvas por um mercado ento corporativista, mas, enquanto por aqui reclamavam, no exterior a fotgrafa apadrinhava Shirley, recomendando pessoalmente a modelo para revistas e estilistas internacionais. 3.3.2 O Surgimento da Beleza Padro Exportao Brasileira E foi justamente a beleza da mulher brasileira que fez a passagem da moda para a mdia mainstream e do Brasil para o mundo. Logo a mulher brasileira, um de nossos maiores trunfos juntamente com o samba e o futebol, como celebra o clich do turismo. Ao longo dos anos 90, tentamos ao mximo reproduzir (sem muito xito) o estilo das passarelas europias, que tinha como modelo de apresentao a assepsia dos belgas e o minimalismo do austraco Helmut Lang e como ideal feminino as magricelas francesas. Os desfiles internacionais glorificavam a mulher-cabide, cheia de ossos, com as pernas finas. Os braos deviam cair junto aos quadris. Que quadris? A top model do prt--porter nem tinha quadris, quanto mais bunda! E por aqui ningum dava valor ao produto nacional: os cachs eram baixos, e havia certo desdm pelas meninas brasileiras. Para tentar a mesma sorte de Shirley Mallman, um punhado de modelos passou a mo no passaporte e foi tentar cachs melhores nos EUA e na Europa. Claro que, nos 15 anos anteriores, muitas j haviam trabalhado no Japo o

arquiplago dos fartos pagamentos, mas isso nunca trouxera fama a ningum. At

47

que, apadrinhada pelo fotgrafo peruano Mario Testinho, uma dessas meninas, a adolescente Gisele Bndchen, comeou a sobressair. Um furaco na passarela, Gisela caiu nas graas da Vogue Amrica mais precisamente, de sua poderosa editora, Anna Wintour. De repente, Gisele estava em todo lugar. Conquistou o mundo com sua espontaneidade, seus traos de princesa e de garota comum, seu jeito de moleque e de sex symbol, magra e gostosa. Gisele operou uma revoluo no padro esttico vigente na moda e fora dele. Com seios fartos e quadril estreito mas arredondados, trasnformou-se na modelo que todos os estilistas queriam usar, na mulher que todas as outras queriam ser, naquela que todos os homens queriam ter. mais que supermodel, virou uma nietzschiana bermodel (no havia mais palavras para descrev-la, nem categorias para seu estrelato). Entrou para a lista das modelos que dispensam sobrenome (Linda, Naomi, Cindy, Christy e depois Kate). Tornou-se celebridade, a namoradinha que o Brasil deu para o mundo. O corpo brasileiro passou a ser o objeto de desejo do planeta. Em julho de 1999, a Vogue decretava o retorno s curvas, festejando a beleza das brasileiras. Assim fizeram carreira outras meninas como Ana Claudia, Caroline Ribeiro, Isabelli Fontana, Fernanda Tavares, Mariana Weickert e Talytha. Pela primeira vez, ento, era legal ser brasileiro. preciso lembrar aqui que o mundo da moda (a internacional, sobretudo) um ambiente esnobe e arrogante, em que algumas regras aparecem bem definidas e em que muitas vezes o que legitima o resto (assim como em outras reas) o poder do dinheiro. Por isso, precisamos vencer pelo charme. O mundo comeava a prestar ateno ao Brasil, ao nosso way of life. Sob o olhar estrangeiro, parecia perfeito: tnhamos aqui lindas mulheres, o clima era timo, havia a praia, o carnaval. Parece um pacote turstico, verdade, mas era assim que o mundo nos via. 3.4 O Impacto da Moda na Sociedade Aps a Divulgao Pela imprensa Segundo Vilhena (2007), o que ser bela? O autor acredita que a sociedade nos cobra e nos sufoca demais com isso. Gostaria de dar menos valor aparncia, mas no consigo, pois vivo num mundo onde os valores esto em segundo plano e o fsico, em primeiro. Se eu quiser conquistar algo aqui neste mundo, sem dvida

48

nenhuma, a minha aparncia influenciar 90%. triste, mas a mais pura verdade, pois comprovei isso na pelo precisei me livrar de todo o meu recheio. Cada dia que passa, a moda causa mais impacto na vida das pessoas. Assim, exigindo cada vez mais do ser humano, fazendo com que o ser humano se torne egosta com certas coisas. (VILHNA, 2007) Segundo Cuzzolin (2007), a mulher no se separa dessa realidade mundial. Seus costumes mudaram radicalmente de senhora do lar . Hoje ela me, esposa, dona-de-casa e profissional. A era moderna faz cada vez mais querermos nos gratificar por nossos esforos e sobrecargas dirias. Precisamos nos agradar e fazermos tudo que seja voltado para a prpria satisfao. A moda um mercado que se renova a cada estao e tambm dividida para cada tipo de classe e hoje a moda alcanou grande parte da sociedade com sua versatilidade e o seu capitalismo, com isso somente 54% das produes foram destinadas s mulheres. (CUZZOLIN, 2007) As jovens so as mais vividas em moda e principalmente em marcas. Essas jovens so movidas pelas emoes que a moda causa e so o pblico-alvo mais importante e querem ser respeitadas como consumidoras e no s como jovens que gostam simplesmente de comprar. (CUZZOLIN, 2007) As pessoas e principalmente as mais jovens, quando passeiam nos shoppings, so entregues para elas catlogos de algumas grifes com os modelos das novas colees. Folheamos uma revista, olhamos um outdoor ou recebemos em casa um folheto de uma determinada loja, muitas vezes simplesmente observamos o material roupa que est sendo oferecido. Avaliamos se pea bonita, confortvel. Os seus valores e comumente, o mximo que refletimos sobre o assunto se devemos comprar ou no a vestimenta em questo. (CUNHA, 2005) Segundo Cunha (2005), as imagens publicitrias se tornaram de uma forma geral, to familiares aos nossos olhos, que habitualmente desprezamos at mesmo a sua mensagem nos detendo apenas nas suas fotos. Aprovando ou no, conforme o gosto particular de cada um, o produto que est sendo oferecido, discutindo as combinaes de cores ou os penteados dos cabelos dos modelos que esto estampando as pginas dessas propagandas. Todavia, se observarmos com mais ateno, perceberemos que existem alguns elementos extremamente importantes que esto por trs dessas fotos e que, de alguma maneira muito bem construda,

49

interferem nas relaes que uma pessoa tem consigo prpria e com as outras pessoas ao seu redor. Quando certas clientes pegam esses catlogos, tudo acaba sendo observado e at mesmo qual pblico-alvo ser atingido. E nesse momento que ser separado, dependendo do nvel das modelos. Isso j comea a ser separado para quem pode e para quem no pode comprar certos modelos e apesar desses catlogos causarem um certo desejo para quem v essas colees, se torna algo restrito, assim no especificando o tipo de pessoa ou classe que pode comprar ou no. Cunha (2005) afirma que, alm da segregao social, podemos perceber atravs da indstria da moda, nesse caso representada pelos catlogos, outros tipos de segregaes tais como a utilizao dos corpos nesses catlogos, passando um padro de beleza que escraviza principalmente as mulheres em busca de um fsico igual ao que retratado nas fotos, alm da idia da juventude eterna, onde ser belo ser novo, onde o envelhecido torna-se descartvel, nessa constante renovao que o mercado das modelos, que so as matrias-primas dos catlogos impem. Por trs daqueles corpos perfeitos, as pessoas que no se encaixam no padro ali estabelecido, mesmo que tenham condies financeiras de adquirir o produto, no o podem fazer, porque seus corpos no so adequados para aquele tipo de roupa. Podemos ainda perceber questes raciais implcitas (ou no) na publicao dessas fotos, com a pouca presena de negros em suas pginas. Esse consumo mais do que um apelo, era simplesmente a principal funo desse material, os catlogos ou folhetos publicitrios refletem algo muito mais importante na sociedade, refletem imagens e padres que so impostos a todos ns, no s padres corporais, mas tambm comportamentais, raciais e sociais. Portanto, de uma forma geral, simples fotos publicitrias podem influenciar ou simplesmente retratar algo que est... Os catlogos obtidos em lojas de shoppings so destinados a clientes exclusivos das lojas e at mesmo alguns clientes dessas mesmas lojas forneciam catlogos ou passavam informaes, pois receberam o exemplar em casa e apenas as lojas mais requintadas utilizam esse procedimento. Os corpos perfeitos, rostos juvenis, ambientes interessantes, roupas impecveis, poses sensuais para esses catlogos de moda. Quando olhamos para uma propaganda publicitria de uma grife qualquer, so essas as imagens que

50

temos. Imagens que muitas vezes parecem ser surreais, que despertam interesse, vontade de ser ou de ter o que est ali. E essa talvez seja a proposta: se no podemos ser essa personagem, podemos ter ao menos as roupas que esto sendo usadas. (CUNHA, 2005) As imagens as quais nos referimos ao aquelas que podem ser vistas em catlogos ou folhetos publicitrios das lojas ou grifes, portanto, para que possamos fazer uma anlise do contedo desses catlogos, necessrio antes que entendamos o funcionamento deste mercado e como ele interfere nas relaes sociais entre as pessoas. Segundo Cunha (2005), em suas pginas, possvel ento vermos as tendncias como: modelo, cores e acessrios que estaro disponveis para serem vendidas, podemos dizer ento que so vitrines de papel, que tm por finalidade levarem o nome e os produtos da marca que representam a lugares bem mais distantes que suas lojas poderiam alcanar. As pessoas so aquilo que consomem. O fundamental da comunicao o potencial de atrair e cativar j no est mais concentrado nas qualidades humanas da pessoa, mas na qualidade das mercadorias que ela ostenta, no capital aplicado no s no vesturio, adereos e objetos pessoais, mas tambm nos recursos e no tempo livre empenhados no desenvolvimento e na modelagem de seu corpo, na sua educao e no aperfeioamento de suas habilidades de expresso. Em outras palavras, sua visibilidade social e seu poder de seduo so diretamente proporcionais ao seu poder de compra. CUNHA (2005) Segundo Cunha (2005), essa idia de que a compra de um determinado produto pode trazer ou no para o indivduo algum tipo de poder, est sacramentada no imaginrio das pessoas, graas a um bem sucedido investimento feito pela publicidade em nossa sociedade. Foi na sociedade de consumo que a publicidade se tornou fundamental, acabando por se firmar com a sociedade industrial e tendo seu grande desenvolvimento a partir do comeo do sculo XX. Ela to importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser considerada a mola mestra das mudanas verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade dos usurios. Com isto, a publicidade que move vrios segmentos de nossa sociedade est de tal modo presente em nosso quotidiano que seus

51

fundamentos deixarem de ser questionados pela maioria da populao. (CUNHA, 2005) No sculo XX a publicidade vai ganhando mais espao e ela prega que o consumo no s necessrio, como satisfaz, proporcionando prazer. Para Braudrillard, a felicidade est ligada ao consumo que a sociedade faz de variados produtos e do sentimento de saciedade no mbito desse consumo. Nesse sentido, a felicidade torna-se um mito que se consagra no momento em que o indivduo est consumido, pois nessa hora, quando ele supre essa necessidade, sente-se realizado. O importante no a quantidade nem o que consumido, mas como esses produtos so consumidos. (CUNHA, 2005) Segundo Cunha (2005), a propaganda visa persuaso do consumidor nas diversas formas, dentre essas, a seduo, fazendo o receptor desejar consumir este ou aquele produto. O torna familiar, desperta certa familiarizao com o espectador. Ela busca criar necessidades, como se a felicidade ou qualquer outro sentimento dependesse daquele produto. O marketing comea pelo perfil dos consumidores, estudando sua demografia, pelas suas realidades, necessidades e valores, com pergunta-chave: O que o cliente deseja comprar e consumir, diante das satisfaes que ele procura? Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar no cliente pronto para comprar ou consumir. Tudo o que se faz necessrio colocar o produto sua disposio. (CUNHA, 2005) As vendas das revistas de moda foram vistas no s como forma de informao, mas tambm como um veculo de marketing e assim foi uma forma de divulgar seus produtos e avisar para seus consumidores o que tinha de novo no mercado. Cunha (2005) afirma que no Brasil, a imprensa s teve permisso para funcionar no comeo do sculo XIX e, quando pensamos nesse incio, e necessrio que nos lembremos da mudana da Corte Real para o Rio de Janeiro. Nesse evento a capital do Brasil entra definitivamente em contato com o mundo, criando a necessidade de se usarem as mesmas roupas em voga na Europa, pois era preciso atender a essa nobreza que havia mudado de continente, mas no de costumes. Na publicidade de moda necessrio que haja visualizao das roupas, e partir desse contato, desencadeia-se o desejo de aquisio, pois mais que em qualquer outro tipo de propaganda, esta apela para uma atmosfera de glamour, magia e seduo. (CUNHA, 2005)

52

A publicidade foi descoberta pela moda como meio de difuso, possibilitando ao sistema de moda criar novos estilos de roupas e associ-los aos princpios e categorias culturalmente estabelecidos e ainda dissemin-los, fazendo assim, o movimento do significado do mundo/moda para o vesturio (CUNHA, 2005) Cunha (2005) afirma que podemos dizer que a publicidade transforma a tendncia de moda, amplia a escala de alcance de informao e sem nmeros de valores, transforma aspiraes em consumo e mensagens comerciais em venda e lucros. Afinal, alcanar lucros o objetivo dessa industria, assim como qualquer outra inserida em uma sociedade capitalista, e para que isso ocorra, as empresas ligadas moda, investem em estudos que visam atingir da melhor maneira seus objetivos. As indstrias de moda alm de se manterem competitivas umas com as outras, precisam de alguns diferenciais como moda, estilo marketing para que a empresa alcance alguns sucessos no mercado. A publicidade de moda fala, atia, apaixona e faz mgica, mas na verdade, quando bem feita, fabrica uma embriaguez no olhar, criando um fio condutor invisvel, invencvel at a posse. Um prazer sem dvida alguma. (CUNHA, 2005) Cunha, em, 2005 afirma que uma campanha publicitria capaz de atingir milhares de pessoas ao mesmo tempo. A publicidade no busca administrar as menores parcelas da vida, mas influir em um todo coletivo. A publicidade se exerce sobre a massa, no sobre o indivduo. Esse tipo de informao acaba por evidenciar uma contradio da prpria sociedade que prega enfaticamente a liberdade do cidado, mas que, quando se trata de moda, acaba por adotar um padro comum e, mesmo que haja liberdade de escolha, na maioria das vezes, ele (o indivduo) acaba optando pela mesmice. Em outras palavras, como se existisse uma identidade da apresentao. Este se mostra de maneira singular, como se a pea tivesse sido pensada para aquela pessoa individualmente. Muitas marcas servem para os consumidores se identificarem com elas, ou seja, uma modelo que usa uma determinada marca, muitas pessoas passam a usar aquela roupa e ficam com a impresso de que vo ficar parecidas com as modelos e que, na maioria das vezes, no ficam, tornando-se uma pessoa frustrada. As fotografias desses catlogos de moda ou at mesmo alguns banneres que ficam expostos nas vitrines das lojas so muito importantes para uma boa

53

publicidade de moda, alm de tudo, servem como documentos para a sociedade em que vivemos. Uma fotografia de moda no uma fotografia qualquer, que comporta unidades e regras especficas. Forma no interior da comunicao fotogrfica, uma linguagem particular que tem lgica. A fotografia da moda tem como funo registrar e acompanhar com a mesma rapidez essas transformaes que a indstria passa. Com o passar do tempo a moda e as fotografias da moda no se limita mais s roupas, mas se interessa tambm pelas atitudes e costumes das pessoas que as usam. A fotografia de moda um catlogo em miniatura da cultura e da sociedade, um revelador das aspiraes, dos gostos e das proibies de um determinado perodo. No se trata somente da descrio da moda e do estilo fotogrfico, mas de influncias artsticas, de aspectos comerciais, sociais e culturais da moda. (CUNHA, 2005) O alvo a ser alcanado ento como essas colees expostas nas vitrines das lojas e a segregao social, percebemos esses padres sendo institudos e, se hoje eles esto presentes em nossas vidas, se realmente eles foram impostos como que a prpria sociedade os aceitou e incorporou essas imposies. Do ponto de vista social que, na considerao de moda de mulher, como moda em geral, mais se impem a uma considerao que v alm de gostos pessoais, de um consenso coletivo, pois estar fora de moda , para a mulher, atravs de vrios tempos sociais, uma situao semelhante da pessoa desgarrada de atitudes e de comportamentos predominantes ou representativos. (CUNHA, 2005) Estar fora de moda, no somente no estar usando roupas que esto na moda, mas tambm no se encaixar ao perfil das roupas. Olhando para as vitrines das lojas, as pessoas vem roupas que vo alm de simplesmente estarem ali naquelas vitrines, mas tambm so peas de roupas que esto para serem compradas. As super-modelos dos anos 90 so cones de uma sociedade industrial que cada vez mais se aperfeioa na arte de produzir rplicas e vender imagens. As modelos so metforas de temas de importncia cultural, como o comrcio, a esttica. Atravs dos trabalhos dos mercados de imagens, que as manipulam em fotos e anncios (e s vezes at na vida real), elas vendem no apenas roupas e cosmticos, mas tambm uma psicologia complexa e em contnua evoluo, assim

54

como uma ambientao social. Designer, fotgrafos, revistas de moda e at mesmo lojas de roupas, criam histrias para vender produtos, sendo as modelos as protagonistas dessas histrias. (CUNHA, 2005) A beleza de uma mulher est ligada sua auto-estima global. As feministas reagiram contra a aparncia loura e burra de bonequinhas Barbie, que se tornara um clich cultural, e acusarem a idia de beleza feminina por consider-la passiva. O movimento feminista procurou negar que a beleza e a sexualidade da mulher eram aspectos da feminilidade aspectos que as mulheres pareciam apreciar e que lhes davam um enorme poder sobre os homens. Mas ter um corpo esbelto no o nico padro a ser seguido e que percebido nas pginas dos catlogos e nas vitrines que foram utilizados nessa pesquisa, outros fatores compem um padro de beleza estabelecido pela sociedade e divulgado pela mdia como um dogma indiscutvel. A juventude nos rostos dos modelos que esto presentes nessas fotos que a beleza est associada juventude no s fsica, mas comportamental tambm. (CUNHA, 2005) A partir da modernidade, quando surge a burguesia, as roupas passam a significar para essa classe, um elemento de fundamental importncia. Assim como outrora, as roupas faziam distino das classes; no imaginrio dos burgueses, nada mais evidente que mostrar atravs de suas roupas que eles possuam dinheiro para obt-las. (CUNHA, 2005) Atravs dos catlogos ou at mesmo de certas vitrines de algumas lojas foram analisados, observamos que existe uma grande diferena em relao ao pblico ao qual cada catlogo se destina. Diferenas que podem ser vistas na produo destes, quando so voltados para as classes altas, em relao aos que so destinados ao pblico mais pobre. Quando se trata de um catlogo ou folheto de uma loja de carter popular , percebemos em suas roupas semelhanas em relao s cores e modelos que esto na moda, porem, quando comparamos com as roupas apresentadas nos catlogos das lojas mais caras, verificamos que possuem diferenas gritantes: o corte, a qualidade dos tecidos, os detalhes do acabamento e, sobretudo, a etiqueta. (CUNHA, 2005) Notamos ento que as prprias bonecas vindas ento da Europa serviam de modelos para as mulheres da poca, como um retrato de beleza e bom gosto. Com o passar do tempo essa imagem foi se enraizando cada vez mais no imaginrio nacional, chegando aos nossos dias. Mesmo em um pas miscigenado como o

55

Brasil, ser loira ou estar loira, ainda extremamente valorizado pelas mulheres e, no toa que as mulheres do sul do pas so consideradas por muitos como as mais bonitas, tendo em vista a importncia e peculiaridade da colonizao europia nessa regio. (CUNHA, 2005) A publicidade ligada moda consegue apresentar e convencer seus usurios da necessidade do consumo, o que fortalece cada vez mais o sistema capitalista em que estamos inseridos. Referindo-se a uma indstria como a da moda, percebemos que esses produtos tambm servem para reafirmar essas diferenas, limitando o uso de determinadas peas da indumentria a um pequeno grupo. Todavia, as necessidades vendidas pela mdia no se militam a consumir aqueles produtos, mas implicam tambm em consumir os padres que fazem parte desse mundo de fantasias que a publicidade constri. E por sua vez, conseguir se adaptar ao padro, principalmente corporal, que mostrado nas fotos dos catlogos, revistas, outdoors ou na prpria televiso, torna-se igualmente uma tarefa difcil de ser conquistada.

56

CONCLUSO

A partir da dcada de 90, a moda tornou-se o auge dos bate papos da sociedade brasileira. Comearam a conhecer o nome dos principais modelos, nome de estilistas vieram tona e desta forma aparecer em programas de TV, desfiles entraram ao vivo nos noticirios da noite e chegaram s primeiras pginas dos principais jornais do Pas A mdia se encarregou de levar as coisas acontecerem de forma muito rpidas foi como se tivesse sido sempre assim. Quem est envolvido com moda mal consegue lembrar-se de quando as coisas eram diferentes. Ficou comum dizer, em tom de alegria: a moda entrou na moda. A frase virou mxima e, at o final da dcada, foi repetida no pas tanto por quem era do meio quanto pelo pblico em geral. O que tambm nos faz pensar: ento houve um tempo em que a moda esteve fora de moda? Quando acontece da sociedade passar por uma transformao, h substituio da estrutura cultural existente at ento. As mudanas passam a se refletir na moda e no vestir. Isso ocorre muito claramente em ocasies pautadas por mudanas de cunho scio-econmico. Nesses casos, as pessoas precisam adaptar seus comportamentos e hbitos para as novas formas de consumo. O Estado de Alagoas cada vez mais vem se sobre saindo no mbito da moda, espaos so abertos em sites locais, colunas se destacam em jornais, sem contar que h sempre eventos promovidos para d nfase a moda. O que falta na realidade so cursos especficos, pois desta forma seria bem melhor, no precisando o aluno interessado pelo assunto, se locomover para outro Estado. Como vimos na pesquisa o jornalismo de grande valia para colocar tudo de novo que acontece referente nova moda, pode-se afirmar que seria a mola mestre para chegar mais rpido ao consumidor. Esperamos com este trabalho termos levado um melhor conhecimento as pessoas interessadas pelo assunto em foco. E afirmar o que falta em nosso Estado um melhor investimento para que sejamos destaque no Nordeste, j que Recife como Cidade Metropolitana, ainda sim est atrs de Alagoas quando o assunto moda.

57

REFERNCIAS BARNARD, Malcolm. Moda e Comunicao. Traduo de Lcia Olinto. Rio de Janeiro: Rocco, 2003. BAUDOT, Franois. Moda do sculo. So Paulo: 3 edio, revista 2005. BORGES, Virgnia Todeschini. Identidade e Culturas. Ano 3, n 7. Disponvel em: http://www.eco.ufrj/semiosfera/anteriores/semiosfera07. Acessado em: Abril 2011 COBRA, Marcos. Marketing e Moda. So Paulo: SENAC, 2007.

DUARTE, Jorge Antonio Menna. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. So Paulo: Atlas, 2002 LIPOVETSKY Gilles. O Imprio do Efmero: a Moda e Seu Destino nas Sociedades Modernas. Trad. Maria Lcia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 2005. MACHADO, Diego Pereira. A fama e a influncia da mdia na felicidade dos jovens. Site do Curso de Direito da UFSM. Santa Maria RS. Disponvel em: http://www.ufsm.br/artigos/opinio/influencia-midia.htm . Acesso em: mai.2011

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.

MOWEN, John C. Comportamento do consumidor. So Paulo: pearson Prentice Hall, 2003. O'HARA, Georgina. Enciclopdia da Moda. De 1840 dcada de 80. So Paulo: Cia. das Letras, 2002. PALOMINO, rika. A moda. So Paulo: Publifolha, 2003. VILHENA, Jnia. Set. 2007. Disponvel em: vilhena@psi.puc-rio.br . Acessado em maio. 2011 ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. SANTANNA, Mara Rbia. Teoria de Moda: sociedade, imagem e consumo. So Paulo: Estao das Letras Editora, 2007. SOUZA Gilda de Mello. O Esprito das Roupas: a Moda no Sculo 19. So Paulo: Companhia das Letras, 1987

58

ANEXOS

59

Entrevistada: Lucia Bastos Profisso: Designer de Assessorios

O trabalho desta designer iniciou atravs da vocao de criar, reformar e transformar uma simples roupa at um acessrio antigo. A curiosidade maior fica por conta de tudo comear em uma simples brincadeira, criando um brinco para uma amiga de infncia. Hoje j fazem 5 anos da sua estabilidade no mercado da moda. Seus primeiros clientes foram de Macei, aps o lancamento do seu blog Camila Coutinho que tambm possue um blog: garotasestupidas.com, ficou encantada pela arte desenvolvida por Lcia Bastos, chamdo-a para entrevistas em jornais e programas da midia local, expandido desta forma sua criao para todo Brasil. Atualmente possui clientes de todo pais, que por meio de ligaes, email e twitter passa a comunicar-se com seus clientes. Possuindo um

blog:www.acessorioslb.blogspot.com que pode mostrar um pouco da criao desta grande designer.

Entrevista Sobre a Mdia na Moda Alagoana

1 - A moda Brasileira algo que vem se formando a cada dia, criando uma identidade prpria. Essa identidade surge devido aos costumes, a literatura, aos hbitos, e essa juno de fatores que tem determinado a cara da moda Brasileira. Moda essa que vem crescendo e quebrando as barreiras estabelecidas pela moda estrangeira. Voc que faz parte deste ciclo, v a moda no Brasil de que forma? R: A moda brasileira realmente est tomando identidade agora, apesar de j existir a muito tempo, sempre teve muita influencia externa muito grande. Mas atualmente temos lanado tendencias que vem sendo seguidas por todo o mundo. E isso possibilita que ns estilistas tenhamos mais espao e oportunidade no mundo da moda. 2 - Voc acredita que em Alagoas existe um real espao para a moda? R: Verdadeiramente falando, acredito que esse espoo est sendo conquistado agora. Nosso estado ainda muito deficiente nesse aspecto, no possuimos nem

60

faculdade de moda! Mas aos poucos tenho sentido uma maior adeso sobre o assunto nas redes sociais, nos veiculos de comunicao entre outros. Isso j um bom comeo para que possamos trasmitir mais informaoes sobre o assunto.

3 - O jornalismo de moda um novo segmento dentro do jornalismo, onde o profissional alm de saber escrever deve entender sobre a histria da moda. Atualmente existem cursos especficos em diversos estados do pas, onde o profissional pode se formar em jornalismo de moda, em sua opinio, porque Alagoas ainda no possui um curso deste gnero? por falta de pblico, incentivo ou algo do gnero? R: No acredito que Alagoas no possua faculdade de moda, ou jornalismo de moda, por falta de publico, conheo inumeras pessoas que mudaram de Estado em busca de tais cursos. A credito que as faculdades no do espao para esse publico que deseja se profissionalisar em moda. No sei se por descrena que v dar certo ou qualquer outro motivo. Mas acho de suma importancia que cursos desse genero sejam abertos em Alagoas. S assim no perderemos futuros talentos alagoanos. 5 - Voc acredita que a mdia alagoana reserva o espao necessrio em seus veculos de comunicao para que o assunto, moda, seja abordado? R: Agora tem reservado um pouco mais, temos programas na televiso, como o Feito pra voc na TV Pajuara, alguns cadernos em jornais locais, alm de algumas dicas dadas at em jornais regionais. Mesmo assim ainda pouco! 6 - Se voc pudesse indicar programas ou veculos de comunicao que realmente tenham abordado o assunto de forma correta quais seriam? R: Existem vrios blogs, como o da Julia Petit, que proporciona dicas de moda e comportamento, o meu blog que tambm da dicas de moda e tendencias na area de assessorios, sem falar nos outros veiculos, como facebook, programas de TV que abordem corretamente o assunto, e at mesmo jornais, que atualmente teem feito cadernos exclusivamente sobre o assunto.

61

7 - Essa falta de espao na mdia alagoana resulta na falta tambm de informao para a populao, quais medidas deveriam ser tomadas para solucionar este problema? R: Acredito que se houvesse um programa, voltado para o jornalismo de moda, facilitaria muito a divulgao da moda em Alagoas, algo que atingisse todos os publicos, um programa especifico para isso, onde fossem mostrados grandes nomes da moda, o porque dessas novas tendencias, quais criterios so utilizados para a confeco de uma nova coleo, e assim por diante. Alm de espaos especificos em jornais impressos, e at mesmo em sites de noticia locais.

62

Entrevista: Beatriz Carnier, Profisso: Estudante Residente na Cidade de Recife- PE. 1- A moda brasileira algo que vem se formando a cada dia, criando uma identidade prpria. Essa identidade surge devido aos costumes, a literatura, aos hbitos, e essa juno de fatores que tem determinado a cara da moda Brasileira. Moda essa que vem crescendo e quebrando as barreiras estabelecidas pela moda estrangeira. Voc que faz parte deste ciclo, v a moda no Brasil de que forma? R: Concordo em gnero, nmero e grau que a moda brasileira est sim comeando a tomar seu prprio rumo, apesar de estar bem "grandinha" pois j est no calendrio como umas das principais semanas de moda do mundo, ainda precisa sim de mais uns ajustes, digamos que esteja na "adolescncia". 2 - Voc acredita que em Alagoas existe um real espao para a moda? R: Existe sim, e como existe viu! Posso te falar que Alagoas tem mais aceitao pra Moda do que Recife, a populao aqui aceita mais do que em outras capitais do Nordeste, uma populao interessada que tem mente aberta pra qualquer tipo de moda que venha ser lanada, falta apenas bons profissionais que incluam nosso estado nesse grande mercado, Flvius estava 3 - O jornalismo de moda um novo segmento dentro do jornalismo, onde o profissional alm de saber escrever deve entender sobre a histria da moda. Atualmente existem cursos especficos em diversos estados do pas, onde o profissional pode se formar em jornalismo de moda, na sua opinio , porque Alagoas ainda no possui um curso deste gnero? por falta de pblico, incentivo ou algo do gnero? R: Existem timos cursos e faculdade sim pelo mundo afora. Aqui no nosso estado tem pblico demais, pouco incentivo e falta de impulso das faculdades de investirem nesse mercado que c pra ns amplo e segue crescendo cada dia mais. 4- O curso de moda outro que ainda no chegou ao estado, voc acha que existe algum motivo para isso?

63

R: Ainda no chegou no nosso estado por falta viso dos diretores das nossas faculdade, infelizmente esses dirigentes daqui tem pouca viso de mercado e do crescimento que a moda. Isso acaba gerando renda para outros estados porque j que no tem aqui, acabamos procurando no estado vizinho, como o meu caso. 5 - Voc acredita que a mdia alagoana reserva o espao necessrio em seus veculos de comunicao para que o assunto, moda, seja abordado? R: Acredito sim que a mdia abre muito espao pra moda por aqui, porm acho que os profissionais ainda no so preparados o suficiente pra isso, outro dia vi uma entrevista de um jornalista de um jornal de papel muito conceituado daqui falando errado numa entrevista com uma estilista muito conceituada de Minas Gerais. Achei um absurdo e fiquei com vergonha alheia pelo nosso Estado. 6 - Se voc pudesse indicar programas ou veculos de comunicao que realmente tenham abordado o assunto de forma correta quais seriam? R: Olha eu acho que a gazeta de alagoas e a tv pajuara sempre abrem espao pra moda, mais volto a falar, faltam bons profissionais para exercer a funo. 7 - Essa falta de espao na mdia alagoana resulta na falta tambm de informao para a populao, quais medidas deveriam ser tomadas para solucionar este problema? R: Acho que para o tamanho do nosso estado e da nossa populao o espao que est sendo dado a mdia de papel e televisionada esto de timo tamanho, porm faltam mais eventos de moda, tipo semana de moda, desfiles etc. Por favor faa um breve resumo sobre sua carreira, o que voce espera de ajuda da mdia, se h mudanas ou no neste cenrio., como foi ter que mudar de Estado para fazer o Curso, e algumas experiencias j vividas. Bom estou em incio de carreira ainda, tenho um blog de moda, vou investir tambm na rea de acessrios, mais especificamente em sapatos e bolsas, como ainda estou comeando o espao pouco mais muito normal isso pra iniciantes, porm as coisas esto mudando, minha previso que daqui a dois anos esse quadro j ter mudado. Em relao a sair do estado pra fazer o curso l foi difcil, porque apesar de ser um estado vizinho muito maior que o nosso e tive que

64

encarar um mundo novo, porm s me trouxe benefcios pessoalmente falando. Minhas experincias profissionais, foram maravilhosas, meu blog bem visitado, recebo timas crticas, j fui assistente de produo do desfile de Walrio Arajo, um estilista muito renomado em nosso pas. E como estou em inicio de carreira acho que j dei um bom pontap.

65

Entrevista :Clvis Profisso: Jornalista do Jornal Gazeta de Alagoas

O espao que a mdia dedica ao jornalismo de moda: Gostaria de obter algumas informaes sobre o espao dedicado ao jornalismo de moda em seu jornal.

1 - Existe um espao reservado para o jornalismo de moda em algum caderno do jornal impresso? Sim, uma pgina aos domingos. A pgina est localizada no Caderno B, e existe h cerca de um ano. Ele destinada tudo que diz respeito a moda, seja alagoana, nacional ou internacional. 2 - Essas matrias saem quantas vezes por semana? Apenas uma vez, na pgina. 3 - Quem o responsvel pela montagem das matrias, onde so obtidas as informaes? O editor, que sou eu Clvis Loureiro. E as matrias so produzidas por mim e atravs de material enviado pelas assessorias e agncias nacionais. Frequento vrios desfiles em todo o pas e l que coleto informaes que so divulgadas na pgina. Tenho contato com especialistas e moda de todo o Brasil. 4 - Nas grandes capitais, como So Paulo e Rio de Janeiro, j existem cursos especficos para Jornalismo de Moda, onde o jornalista aprende no s a ser um bom critico de moda, mas passa a entender o porque das tendncias, a essncia das colees e assim consegue produzir matrias que tenham a viso de um consultor de moda na linguagem de um jornalista. Porque voc acha que nosso estado ainda no possui nem o curso de moda?Acredita ser falta de incentivo das faculdades, do governo? Aqui em alagoas, temos apenas cursos de corte e costura no SENAC, que o bsico para qualquer estilista, saber costurar. Mas no temos curso especifico de moda, nem tcnico, nem superior. Acredito que no h incentivo por parte das autoridades acadmicas.

66

5 - Atualmente a moda um dos grandes contribuintes para a economia do pas, porm mesmo tendo tamanha importncia, sua divulgao ainda pequena, principalmente nos meios de comunicao impressos. O porqu de ser realizado apenas uma vez por semana? Porque uma vez por semana suficiente para atender a demanda dos leitores. No h necessidade de uma coluna diria ou de mais uma seo dentro do impresso. 6 - Como a aceitao do publico? A aceitao total, recebo e-mails das assessorias com sugestes. Muitas estilistas alagoanas, que foram estudar fora e que sabem da importncia de retornar para trabalhar no seu Estado de origem. Elas ajudam a divulgar Alagoas para o mundo e do visibilidade as produes locais.

67

Anexo 2: Recortes de Eventos de Modas Realizados em Macei/AL Macei sedia a semana da moda alagoana Evento chega a sua 4 edio e rene moda, gastronomia, decorao, arte e turismo

Fonte: http://cadaminuto.com.br/noticia/2010/08/16/maceio-sedia-a-semana-damoda-alagoana Macei Fashion Design: A moda Primavera-Vero 2010/2011 no Macei Shopping

Fonte: http://www.maceiogloss.com.br/eventos/387-maceio-fashion-design-a-modaprimavera-verao-20102011-no-maceio-shopping.html

68

O inverno a estao mais sofisticada do ano e a J. Jean marca de calados com estilo retr - destaca a Linha Lolly, composta por sapatos com saltos mdios e baixos estilo boneca para presentear a mulher amada no Dia dos Namorados. Todos desenvolvidos para as mulheres desfilarem lindas e

elegantes nos dias mais frios. Fonte: http://www.modaeventos.com.br/?p=11437 publicado em: 23.05.11 || 04:00 pm Evento Praia Chic

69

Fonte: Postado em 5 de janeiro de 2011 por Isabelle Accioly - Macei/AL

Beleza Vero 2011

Fonte: http://fmendesmodel.com.br/blog/?p=714

70

Sites jornalsticos alagoanos que apresentam um espao reservado para Moda:

O Jornal

Cada minuto

71

Os sites da Gazeta Web e a Tribuna Hoje no possuem nenhum espao reservado moda.