Particularmente para destinos rurais de pequena escala, situados em reas de grande atraco e de alguma fragilidade ambiental e scio-cultural, um planeamento

e uma gesto cuidadosa do destino tornam-se fundamentais. O marketing integrado e sustentado do destino, permite-lhe relacionar-se com o mercado de uma forma eficaz e bem pensada, procurando maximizar os benefcios do desenvolvimento turstico e minimizar os seus impactos negativos (Middleton e Hawkins, 1998). Jenkins e McArthur (1996) sublinham o papel do marketing no sentido de assumir a responsabilidade dual de conservar o recurso e proporcionar uma experincia de elevada qualidade ao visitante . Consideram o marketing, por isso, uma das mais eficazes ferramentas de gesto de visitantes, disponveis . De modo semelhante, Ryan (1991) exige restries no desenvolvimento do turismo rural apesar das presses econmicas no sentido de se desenvolverem operaes de grande escala. Assim, o marketing do destino, integrado no planeamento global da rea rural, visa a conciliao dos interesses do destino e do mercado turstico. De um modo particular, as reas rurais que pretendem afirmar-se como destinos tursticos baseando-se numa variedade de pequenos empreendimentos familiares, tradicionais e dispersos e que no dispem de muitos recursos financeiros, tcnicos nem humanos para atingir os seus objectivos, necessitam dirigir os seus esforos de uma forma eficaz e eficiente no sentido de optimizar esses recursos escassos (Moutinho, 1990). O planeamento estratgico de marketing pode contribuir de forma decisiva para a criao de produtos de acordo com as necessidades de um mercado bem definido, possibilitando uma diferenciao face aos destinos concorrentes e proporcionando assim o desejado sucesso no mercado (Kastenholz, Davis e Paul, 1999). O sucesso dessa estratgia depender da integrao e coordenao das diversas componentes da oferta no sentido de criar um produto harmonioso e sustentvel. A natureza desse produto e o tipo de desenvolvimento turstico que o destino rural ir viver dependem, por outro lado, da seleco do mercado-alvo. Particularmente, no meio rural, onde o nmero de intervenientes relativamente reduzido, e onde os recursos para o desenvolvimento turstico so simultaneamente escassos, esse processo deve procurar integrar todos os actores e stakeholders, criando assim um Leitbild ou uma viso colectiva (Woehler, 1997), capaz de todos motivar e de promover sinergias que permitam ter sucesso num mercado cada vez mais diversificado e exigente. Neste sentido, o marketing de um destino rural deve basear-se num profundo

conhecimento tanto dos seus recursos e do seu mercado, como num processo participativo de definio de objectivos de desenvolvimento do destino. Embora o turismo em reas rurais no deva ser entendido como a panaceia que resolve todos os problemas do mundo rural, pode assumir um papel relevante na promoo de um desenvolvimento integrado, baseado tanto nos recursos naturais e paisagsticos de uma dada rea, como no seu patrimnio cultural e social e nas suas produes e servios locais. Para garantir o sucesso do desenvolvimento sustentvel, urge apostar num planeamento estratgico assente em estudos rigorosos, numa boa organizao, coordenao e gesto do destino e das suas aces de marketing. Seguidamente, apresentar-se-o alguns dados resultantes de um estudo de mercado realizado em reas rurais no Norte de Portugal, procurando-se tirar algumas concluses sobre possveis implicaes dos resultados no desenvolvimento de uma estratgia de marketing para este destino. O estudo foi realizado para a Comisso de Coordenao da Regio Norte, com o objectivo de melhor conhecer o mercado de turismo em reas rurais e assim servir de base para a respectiva definio de estratgias e polticas de desenvolvimento (Kastenholz, 2000). Apresentar-se-o seguidamente dados que permitem a caracterizao da amostra em termos de perfil scio-demogrfico, comportamentos, motivaes e percepes. Por uma questo de clareza e sistematizao da apresentao, os resultados mais relevantes referente amostra agregada so resumidos nos prximos quadros.

Quadro 1 Perfil da Amostra

Variveis Scio-demogrficas Nacionalidades 50% portugueses, 10% alemes, 7,7% britnicos, 7% franceses, 5% holandeses, 4,5% espanhis, 3% belgas, brasileiros, e norteamericanos 50% entre 15 e 34 anos, restante com distribuio equilibrada 50% Homens 50% Mulheres 50% curso superior Comportamento de Frias 31% 2 vezes, 33% 3-4 vezes 23% raramente, 23% 1-2 vezes por ano, 55% mais frequentemente Portugal (Minho, Trs-os-Montes, Regio Centro, Alentejo), Frana, Espanha, Inglaterra, Alemanha e Itlia

Idade Sexo Educao Frequncia de frias Frequncia de frias no campo Destinos rurais preferidos

Pode-se afirmar que se trata de um mercado bastante variado, que tanto inclui turistas nacionais como internacionais, de vrias idades, apesar de uma ligeira concentrao na faixa etria mais jovem.

Quadro 2-Comportamentos, motivaes e imagem do destino Norte de Portugal

Comportamento no Destino Visita anterior Local da estadia Durao da estadia Grupo de viagem Fontes de informao 40% nunca, 20% 1-2 vezes, 10% 3-4 vezes, 30% mais de 4 vezes 26% Min ho, 18% Douro, 22% Trs-os-Montes 46% curta estadia (at 4 dias), 40% 5-15 dias 46% em casal, 27% com amigos, 22% com filhos 34% recomendao de amigos e familiares, 24% guia turstico, 21% visita anterior, 10% agncia de viagens Motivaes Motivos gerais Benefcios procurados (escalas tipo Likert de importncia de atributos do destino) 76% s frias, 11% frias + trabalho, 10% frias + visita a amigos e familiares, 3% frias + sade -muito importante: paisagem, natureza, ambiente no poludo, clima, simpatia das pessoas, paz e sossego, preo, histria e cultura -bastante importante: alojamento, gastronomia, sinalizao, acessibilidade, infra-estruturas, facilidade de comunicao, informao turstica Impresses Avaliaes positivas (escalas tipo Likert de avaliao/ percepo de atributos do destino) Avaliaes menos positivas (escalas tipo Likert de avaliao/ percepo de atributos do destino) Impresses positivas (pergunta aberta) Impresses negativas (pergunta aberta) Imagem afectiva (Diferenciais semnticos) Associaes mais fortes (citao livre) Natureza, paisagem, cultura, pessoas, sossego/ paz, gastronomia, autenticidade Condies de trfego, poluio, falta de sinalizao e informao turstica, tempo Agradvel, natural, calmo, tradicional, quente, colorido, simples Natureza, paisagem, verde, montanhoso, rural, agradvel, sossegado, relaxante, pessoas simpticas Sugestes Melhorias sugeridas Melhor conservao (35%), restaurantes tpicos (29%), trilhas para pedestres (23%), excurses/ visitas guiadas (21%), artesanato (18%), exposies/ feiras (15%), museus (15%), concertos (15%), eventos folclricos (13%), canoagem (11%), equitao (11%), natao (10%), cursos de gastronomia (10%) Comportamento Futuro? Probabilidade de: escala tipo Likert: 1 (nada) a 7 (muito provvel) regressar para frias: mdia de 5,35 % (alguma probabilidade ) recomendar para frias: mdia de 5,92 % (bastante provvel) Muito positivo: paisagem, natureza, paz e sossego, simpatia das pessoas, histria e cultura, ambiente despoludo, arquitectura/ monumentos, clima bastante positivo: gastronomia, preo, alojamento, facilidade de comunicao Sinalizao, oferta de desporto e recreio, vida nocturna, actividades para crianas

A amostra inclui viajantes de curta estadia ou em frias prolongadas, pessoas que j conhecem o destino e outras que vieram pela primeira vez e pessoas que viajam no vero ou na poca baixa. Apesar dessa diversidade, existem alguns traos mais comuns, como uma tendncia no sentido do destino atrair turistas com nveis educacionais mais elevados, com bastante experincia enquanto viajante (incluindo destinos rurais) e viajando geralmente em casal ou em pequenos grupos. Baseiam-se principalmente em fontes de informao mais pessoais e directas ou em leitura de guias tursticos, mas menos na comunicao comercial. Os aspectos geralmente mais procurados e apreciados dizem respeito natureza e paisagem, ao sossego, cultura e simpatia das pessoas, enquanto que aspectos mais criticados foram as condies de trfego (conduo perigosa e condies das estradas), alguma degradao ambiental e falta de sinalizao e informao. Contudo, geralmente os entrevistados mostraram-se satisfeitos e inclinados para recomendar o destino, e, apesar de em grau ligeiramente menor, regressar para passar umas frias no Norte de Portugal.

Segmentos de mercado
Foi possvel identificar, atravs de uma anlise de clusters, diferentes segmentos de mercado em termos de benefcios procurados, que simultaneamente apresentavam diferenas ao nvel do comportamento de frias e dados demogrficos (ver tambm Kastenholz, Davis e Paul, 1999; Kastenholz, 2002). Para analisar diferenas entre grupos, utilizou-se uma srie de testes estatsticos (tabelas cruzadas com o teste do Qui Quadrado, testes Mann Whitney, Kruskall Wallis, teste T e ANOVA, quando adequado). Seguidamente, apresentam-se somente algumas diferenas mais ntidas e porventura mais significativas para a nossa interpretao. Concretamente, identificaram-se os seguintes segmentos, designados de acordo com o seu perfil motivacional: 1. Os entusiastas rurais calmos (31% da amostra) representam um segmento particularmente entusiasta do espao rural , manifestando uma viso algo romntica do mesmo, procurando o autntico , o patrimnio cultural, o ambiente despoludo e calmo, a proximidade com a natureza e a integrao num estilo de vida mais tradicional e rural. No procuram o convvio nocturno, nem actividades desportivas ou recreativas. um segmento relativamente mais idoso, com elevado nvel de educao e estatuto scio-profissional, maior poder de compra, sensibilizado para a conservao do patrimnio e constitudo maioritariamente por estrangeiros (ingleses, alemes, holandeses, franceses, belgas, brasileiros e americanos), mas contendo tambm um grande grupo de portugueses (cerca de 40% do segmento); o grupo contem um grande nmero de turistas que visitam o Norte de Portugal pela primeira vez, viajam por distncias maiores durante a sua estadia e tm um padro de despesas dirias significativamente superior aos outros segmentos. um grupo que visita o campo regularmente para fins de frias, tanto no pas de residncia como em outros pases, permanecendo principalmente em unidades

hoteleiras, mas tambm em parques de campismo, em pousadas e unidades TER. Encontram-se sobretudo em reas rurais do Minho e procuram o destino muito na poca alta, por perodos de tempo relativamente mais prolongados. O grupo estava particularmente satisfeito com o destino Norte de Portugal e indicou uma grande propenso para recomendar o destino. Este grupo, muito sensvel preservao do patrimnio, sugeriu como melhorias possveis principalmente a oferta de mais e melhores trilhos pedestres, melhor informao e sinalizao, a oferta de restaurantes tpicos e um acesso mais facilitado ao patrimnio cultural. 2. Os entusiastas rurais activos (26% da amostra) so tambm motivados pelo rural, natural e tradicional, mas mais interessados em actividades recreativas e desportivas e em oportunidades de convvio. Exigem geralmente mais infraestruturas e actividades e receiam o isolamento. um segmento mais novo, principalmente portugus (75% do segmento) e com bastante probabilidade de passar frias e fins-de-semana no campo, sendo um segmento j relativamente fiel ao Norte de Portugal, visitando o destino ao longo do ano inteiro. As despesas dirias esto na mdia, permanecendo estes turistas primordialmente nas imediaes do local de estadia, estando alojados em hotis, penses, em casa de amigos e familiares ou casa prpria (segunda casa). O ltimo dado explica em parte a preferncia pela regio, e a maior probabilidade em regressar para frias e recomendar o destino. Este grupo tem uma imagem muito favorvel do destino, sugerindo, por outro lado, uma grande variedade de actividades e ofertas desportivas, culturais e recreativas, bem como uma mais animada vida nocturna para tornar o destino mais atractivo.

3. Os simples (21% da amostra) procuram principalmente um ambiente natural, despoludo e tranquilo e no valorizam infra-estruturas tursticas, nem o convvio, nem aspectos culturais, receando, pelo contrrio uma certa urbanizao do espao rural. um segmento principalmente estrangeiro (60%, principalmente Ingleses, Alemes e Holandeses), mais crtico e menos satisfeito com o destino portugus visitado, embora sejam turistas rurais experientes, passando frias no campo tanto no pas de residncia como no estrangeiro. O grupo demonstrou um padro de movimento espacial mais activo, priveligiou o campismo, penses, hotis, casas de campo e unidades TER, mudando por vezes o tipo de alojamento ao longo da viagem. O grupo encontrava-se
predominantemente na regio do Minho, e tambm no Douro, mas no explorava muito Trs-osMontes. Tal como os rurais calmos tendiam a visitar o destino na poca alta e por perodos de tempo mais prolongados. O grupo mostrou-se mais adverso a mudanas do meio rural, defendendo veementemente a conservao do patrimnio natural e cultural. As melhorias sugeridas incidiam sobre actividades ao ar livre suaves (passeios pedestres na natureza, canoeing, natao) ou oferta de restaurantes tpicos, visitas guiadas e museus.

4. Os assim-chamados urbanos (22% da amostra) no demonstravam uma grande apetncia pela ruralidade nem pelo destino visitado, procurando infra-estruturas de maior escala, divertimentos e uma variedade de atraces e actividades, eventualmente incompatveis com um destino rural autntico e calmo. Trata-se de um segmento mais novo e tambm predominantemente portugus, apesar de conter tambm um grande nmero de estrangeiros (sobretudo Alemes, Franceses, Espanhis, Ingleses e Holandeses). Este grupo est geralmente menos interessado em frias no campo, utilizou na sua estadia principalmente o self-catering (campismo e casa alugada) ou hotis, permanecendo sobretudo no Minho e Douro, mas no viajando em grandes distncias na regio. No tendo uma impresso muito favorvel do destino, este segmento tem pouca probabilidade de regressar ou recomendar o destino. Para melhor satisfazer este grupo, seria necessrio investir na oferta de infra-estruturas de turismo e recreio, associadas com motivaes hedonistas e mais tpicas de destinos mais urbanos.

A anlise dos perfs destes segmentos permite-nos identificar grupos mais compatveis do que outros. Assim os entusiastas rurais calmos e os simples procuram ambos um destino rural calmo, natural, autntico , enquanto que os outros dois grupos apreciam um maior grau de variedade e actividades, uma oferta turstica mais organizada e desenvolvida, baseada em novas infra-estruturas. Contudo, os entusiastas rurais activos mostram-se mais interessados na ruralidade e na natureza, podendo ficar satisfeitos com actividades mais fceis de integrar num destino rural que opte por um desenvolvimento sustentvel (e.g. as actividades ao ar livre suaves anteriormente mencionadas, cursos de artesanato, eventos folclricos, etc.). Por isso podem ser considerados mais compatveis com os primeiros dois segmentos. Os urbanos apresentam-se efectivamente como o grupo mais deslocado no espao rural.

Esta anlise permite concluir que existem efectivamente diferenas entre turistas que visitam o Norte rural de Portugal, contrariando a viso estereotipada do mercado homogneo de turistas que procuram o espao rural. Os grupos apresentados podem ser entendidos como segmentos de mercado. A atractividade de cada segmento tem que ser avaliada tendo em considerao vrios aspectos, tais como: benefcios e custos econmicos, scio-culturais e impactos ambientais. Alguns segmentos podero interessar mais a algumas regies, dadas as suas caractersticas, os seus recursos e objectivos de desenvolvimento. Alguns podero ser atrados e servidos simultaneamente enquanto que outros parecem mais incompatveis e exigiro uma especializao espacial ou, no mnimo, temporal. As reas rurais tero de seleccionar bem o tipo de turista a atrair, evitar a massificao e a concentrao espacial e temporal de turistas, assegurando sempre a prioridade do patrimnio. Neste sentido, o marketing dos destinos rurais algo mais condicionado e depende muito da correcta definio e delimitao do mercado-alvo. Seja qual for o mercado-alvo seleccionado, a sua atraco e satisfao depender da integrao e coordenao das diversas componentes da oferta no sentido de criar um produto harmonioso e sustentvel. A natureza deste produto e o tipo de desenvolvimento turstico que o destino rural ir viver dependem, por outro lado, da seleco desse mercado-alvo. A seleco e atraco de segmentos especficos, para destinos especficos, em alturas especficas, que est na base do desenvolvimento do destino, pode ser entendida como gesto da procura . Apesar de o marketing ser uma abordagem de gesto que orienta as suas actividades pela satisfao de um mercado-alvo, no mbito de um destino turstico, o produto no pode

nem deve ser modificado constantemente, ao sabor dos gostos de um mercado global. Pelo contrrio, neste contexto, uma ptica de gesto da procura atravs do marketing parece mais apropriada. H recursos originais que constituem frequentemente o elemento apelativo e diferenciador de um destino e que devem ser preservados, no somente por uma questo de princpio de conservao de patrimnio, como garantia de qualidade do processo de desenvolvimento global, mas porque tambm permite o sucesso, a longo prazo, de um destino numa ptica econmica. conjugam-se aqui os interesses econmicos com os interesses sociais, culturais e ecolgicos no anseio de um ideal de desenvolvimento sustentvel do destino. O marketing integrado e sustentvel do destino , baseado na gesto da procura turstica , visa utilizar os instrumentos do marketing no sentido de atrair e melhor satisfazer um mercado-alvo, estrategicamente escolhido, considerando sempre o interesse do desenvolvimento sustentvel do destino. Parecenos uma abordagem muito interessante para o planeamento e gesto de um destino, com potencial para dinamizar tambm destinos tursticos frgeis e estruturalmente em desvantagem, como o caso das reas rurais.

Temas para discusso:

1. 2. 3. 4. Gesto da procura (in)compatibilidade entre segmentos Para que servem os segmentos? Como posicionar o destino Norte de Portugal Rural / Interior?