El marketing industrial

El concepto de marketing industrial se refiere al marketing de bienes y servicios a empresas comerciales, Gobiernos y a otras instituciones sin fin de lucro, para uso en los bienes y servicios que ellos, a su vez, produscan para revender a otros clientes industriales. En los mercados industriales, los bienes, por lo general, son comprados para ser procesados y luego re-venderlos, es por esto que los clientes industriales compran para realizar sus funciones con o sin fines de lucro en las que la organizacin este comprometida. LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Estructura y segmentacin. Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. La clasificacin de estos mercados en funcin de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras Industrias: Extractivas De produccin de energa Manufactureras De la construccin Revendedores: 1. Mayoristas 2. Minoristas Administraciones pblicas: Central Autonmicas Locales Empresas y otras instituciones: Con fines de lucro: entidades fras, compaas de seguros, transportes... Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benficas, centros de enseanza...

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y tambin se suelen segmentar por beneficios, usos del producto... La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final), voltil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones), inelstica (especialmente si se trata de componentes que no son fcilmente sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrn poco efecto sobre la demanda), concentrada (el nmero de compradores suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociacin). El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluacin que utiliza el comprador suelen ser mas racionales. En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relacin de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

Caractersticas. Un producto se podr considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de fabricacin, es utilizado en las actividades de una empresa u organizacin o es revendido por un comerciante. Habr productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero tambin puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en funcin de quien lo utilice. Adems otra caracterstica de los productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor aadido. El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales tambin presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de vida son mas largos que para los productos de consumo. A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el nmero de competidores y disminuye el graso de concentracin de la competencia, decae la innovacin, y se reducen los gastos del marketing. Difusin y adopcin de nuevos productos industriales. El proceso de difusin de innovaciones es tanto un proceso de influencia social como econmico en el que se alteran los costes, ingreso, estructura econmica del mercado y situacin competitiva. El proceso de adopcin es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptacin del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin, pero difiere del proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en el mayor riesgo asociado a la decisin por ser a mas largo plazo y mayor importe. En funcin del tamao de la empresa se tardar mas o menos (las grandes tardan mas) En los procesos de adopcin de productos industriales diferenciamos nicamente entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos de consumo), y ltimos adaptadores (primera mayora, ltima mayora, y rezagados). ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL

Instrumentos de la estrategia de marketing. Producto: la oferta del producto de marketing industrial poner mayor nfasis en los servicios complementarios, tanto antes como despus de la venta. En ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos, con lo que tiene un papel mas activo. El propio cliente podra convertirse en competidor si decide fabricar el mismo el producto. Tendrn menos importancia caractersticas como marca, envase... y mas importancia la calidad, regularidad, plazo de entrega.

Precio: est muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con competidores, y solo aceptar el menor precio. Adems la calidad del producto y el servicio ofrecido, sern determinantes en el precio. Las formas mas comunes de fijar los precios industriales son precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos), licitaciones (el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas), precio negociado (se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor)

Distribucin: los canales son mas cortos, normalmente directos que es especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos... Pero tambin pueden intervenir agentes o

representantes que son personas independientes que tienen relacin contractual con el fabricante y vende sus productos a cambio de una comisin, sin adquirir la propiedad de los productos, y suele actuar en mercados reducidos. Tambin puede intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en este caso si adquiere la propiedad, y son adecuados cuando hay un nmero elevado de clientes potenciales. Un procedimiento muy eficaz de distribucin industrial es el Just in Time.

Promocin: la venta personal es el instrumento mas utilizado debido al reducido tamao de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad tcnica de los productos... la publicidad tiene una menor importancia que en los productos comerciales, pero puede ser importante que el vendedor de a conocer los productos de la empresa. Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir que los vendedores estn interesados en dar a conocer los productos de sus clientes, pero de cualquier manera se trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva. Los medios de comunicacin de masas raramente se utilizan. Las actividades de promocin de ventas sern especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones, descuentos y primas... las relaciones pblicas tanto externas como internas, sern importantes. Tipos de estrategias o ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS: 1. Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial, abarcando el mayor nmero posible de niveles del proceso de produccin y distribucin.

2. Estrategia horizontal: supone dirigirse a distintos sectores industriales. o ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE HACER O COMPRAR Cuando nuestro cliente se plantea hacer el mismo lo que nos compra, las causas pueden ser: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Costes menores Utilizar capacidad disponible Asegurar el suministro Controlar la produccin o calidad del producto Ahorrar costes de transporte Revender a otros y obtener beneficios adicionales Diversificar operaciones

La estrategia a seguir seguir las siguientes etapas: 1. Determinar el coste para el cliente de hacer el producto. 2. Comparar el coste para el cliente de hacer el producto con el de comprrnoslo

3. Disear una estrategia basada en los resultados de la comparacin anterior ( si el coste de hacer es menor que el de comprar, basarnos en calidad, seguridad... si el coste es similar, basarnos en los costes de oportunidad, y si el coste es superior, aclarar que es lo mas importante)

ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIN DE LOS PRODUCTOS. EL MARKETING DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar como lder tecnolgico mediante la introduccin continuada de nuevos productos y creacin de nuevos mercados. El riesgo es grande pero podr obtener una alta rentabilidad. Estrategia innovadora defensiva: propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo que siguen al lder tecnolgico. Las empresas con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia. Explota los xitos del pionero si no est bien protegido por patentes. Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendr que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de mano de obra, elevada eficiencia directiva... Estrategia oportunista: implica aprovecharse de los puntos mas dbiles de los competidores y explotarlos. Estrategia dependiente: se trata de establecer una relacin estable y duradera con una o mas empresas clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. El riesgo es que esta ligada a los xitos y fracasos de la empresa cliente. Estrategia tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.