Departamento de Humanidades Lenguaje y comunicacin Melinka Fuenzalida S.

III ao medio

Gua 1 Publicidad y estereotipos

Nombre:____________________________________________Fecha:_________ _____ Objetivo: conocer e interpretar los estereotipos representados en los medios masivos de comunicacin.

Responde en tu cuaderno: 1. Cul es tu primera impresin al ver este anuncio? 2. Qu mensaje te entrega? 3. Quin crees t que debera ser el receptor de este anuncio? Fundamenta. 4. Qu producto te est ofreciendo? Cmo lo sabes? 5. Qu necesidades o anhelos busca satisfacer? 6. qu recursos verbales y no verbales se utilizan?

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E s t e r e o t i p o s

p u b l i c i t a r i o s

Una de las crticas que se realizan a la publicidad es la creacin de estereotipos y la tendencia a uniformar a las personas a las que se dirige. Un estereotipo consiste en dar una imagen uniformada de las personas y de las relaciones sociales que se dan entre ellas. Es decir, un estereotipo es una generalizacin de un grupo de individuos, sin atender a las diferencias individuales o culturales que hay entre ellos. Clase de estereotipos. Sociales: Son los que afectan a las distintas clases o niveles socioeconmicos. Por ejemplo, las personas de clase alta aparecen como felices o capaces; en cambio, si aparece una persona de clase social baja, se tiende a caracterizarla como divertida o a quien le sucede todo tipo de percances (choca, se cae, se equivoca, etc.) tnicos: Destacan o discriminan ciertas caractersticas supuestas de cada etnia. Por ejemplo, los gitanos son ladrones, los judos avaros, los ingleses puntuales, etc. Sexistas: Tienen que ver con las imgenes de hombres y mujeres que se presentan, con ciertas caractersticas particulares de cada sexo. En el caso de la publicidad, estos estereotipos apuntan a los roles histricamente asignados a cada grupo. Por ejemplo, los hombres se presentan como arriesgados, menos emocionales y relacionados con el mundo del trabajo fuera de casa. Por otro lado, las mujeres se vinculan con el hogar y los hijos. Etarios: Son las generalizaciones que se realizan de los distintos grupos relacionados por edad. (Nios, jvenes, adultos, mayores). Por ejemplo, en la publicidad es comn la presencia de los jvenes a quienes se les caracteriza como rebeldes, arriesgados, poco conscientes y despreocupados.

Lenguaje verbal y no verbal en la publicidad En la comunicacin publicitaria, el emisor es la empresa que comercializa el producto, la cual encarga a una segunda empresa (la agencia publicitaria) la elaboacin del mensaje. Este mensaje constituye el anuncio, que contiene adems de la informacin bsica sobre las cualidades del producto, una serie de elementos persuasivos cuya finalidad es convencer al receptor. El mensaje publicitario utiliza un cdigo mixto, es decir, utiliza elementos tanto verbales como no verbales (los que pueden se icnicos o sonoros).

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Signos verbales

Son textos tanto orales como escritos. En los anuncios, el lenguaje adopta distintas funciones que se supeditan a principio bsico de incitar al receptor a consumir

Icnicos Signos no verbales Sonoros Argumentacin publicitaria

Son las imgenes estticas de la publicidad impresa y las imgenes en movimiento de la audiovisual Suele ser llamativas y originales que se cargan de connotaciones y valores simblicos Se trata de la msica y los efectos acsticos que emplea la publicidad en la radio y televisin

Tanto los recursos verbales como los recursos de la imagen se combinan para generar el efecto deseado el en pblico de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en conseguir la venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Para lograr dichos objetivos, la comunicacin publicitaria recurre a las formas de persuasin, lo cual nos une frente aun mensaje argumentativo. El discurso argumentativo tiene como caracterstica fundamental la intencin de influir en el receptor, y para ello se recurre bsicamente a dos formas de razonamiento: el lgico-racional y el emotivo-afectivo. El lgico apunta a convencer acerca de algo apelando a la capacidad racional de los individuos y los argumentos afectivos intentan influir en los receptores apelando a sus sentimientos y pulsiones ms instintivas. La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos argumentativos; sin embargo, la persuasin muchas veces est asociada a los argumentos afectivos y emotivos ms que a la racionalidad.

Argumentos lgico-racionales usuales en la publicidad Argumento de autoridad: a menudo se recurre en los anuncios publicitarios a este tipo de argumento que consiste en respaldar la tesis (opinin sostenida) en el consejo de algn experto o especialista en el tema. Es comn en publicidades de medicinas, cremas, pastas dentales, etc. Eucern mxima proteccin solar(...) estudios clnicos comprueban su eficacia y tolerancia cutnea en pieles sensibles Argumento causal: Se establece una relacin de causa y consecuencia entre dos hechos. En el caso del ejemplo, la necesidad de utilizar Biosal est dada por la razn de cuidar la Salud y no sufrir de hipertensin arterial.

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Ms del 20% de la poblacin sobre 20 aos sufre de hipertensin arterial. No esperes ms que el mdico o la edad te digan que lleg el momento de cuidarse. Quirete, cudate, usa Biosal Argumento pragmtico: propone el xito como criterio de validez para sostener una afirmacin o una tesis. School of english. Wall Street Institute. 10 maneras de enamorar a un gringo. En Wall Street te damos las claves para enamorarlo

Argumentos emotivo-afectivos Este tipo de argumentos es ms frecuente, puesto que estn ms en sintona con el objetivo de persuadir. Argumentos afectivos: apelan directamente a los emociones de los receptores, con la finalidad generar adhesin o el rechazo. sentimientos de conmover y y

Apelan a las dudas, deseos y temores del pblico. Es frecuente en anuncios de campaas solidarias o aquellas que quieren influir en los hbitos de ciertos sectores, como las campaas contra el tabaco. Argumentos por lo concreto: se trata del empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso de imgenes que representen una situacin cotidiana. Recurso de la fama: es la utilizacin de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar una idea, producto, campaa, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociacin de la imagen de un personaje reconocido con una multitienda determinada.

Otros recursos argumentativos Hay que considerar tambin como recursos que ayudan a la persuasin publicitaria, otros elementos que no constituyen argumentos propiamente tales, pero ayudan a reforzar la tesis que sostiene cada anuncio, la cual siempre tiene como propsito lograr a compra de lo anunciado. Entre estos elementos hay que considerar los siguientes. Uso de cifras, porcentajes y datos estadsticos El uso de cifras y datos estadsticos tiene un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras sirven de respaldo para sostener lo afirmado. Tambin puede ser parte de un argumento. arrugas + firmeza: hasta un43% de mejora clnica. LIFACTIV PRO

Eslogan: se trata de una frase breve que intenta resumir las caractersticas fundamentales del producto o de la marca. Tambin resume la intencin del mensaje publicitario, lo que el anunciante quiere comunicar. Por sus caractersticas de brevedad y facilidad de recuerdo funciona como un elemento de persuasin ms de la publicidad.

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Falacias en la argumentacin publicitaria La falacia es comn en las argumentaciones cotidianas, donde no se iene mucho tiempo para planear o estructurar una argumentacin elaborada lgicamente o cuando la finalidad del emisor est en la persuasin por sobre el convencimiento o aceptacin de argumentos lgicos. Algunas de las utilizadas en publicidad son las siguientes: Apelar a la popularidad: consiste en usar la opinin de un nmero considerable de personas como un criterio vlido para apoyar una afirmacin o punto de vista. Se intenta demostrar que un punto de vista es correcto porque muchas personas concuerdan con l. 3.000.000 de clientes no pueden estar equivocados. Toyota Corolla el auto ms comprado desde que se cre el automvil. Ahumada, la farmacia en que Chile confa.

Falsa autoridad: Se trata de presentar como criterio vlido para apoyar una afirmacin (tesis) el que una persona destacada o de relevancia pblica est de acuerdo con l. Se diferencia del argumento de autoridad porque en este caso se trata de personas que no son expertos o autoridades en el tema con el cual concuerdan. Por ejemplo, don Francisco, animador de televisin, recomendando un medicamento, Fernando Gonzales, tenista, recomendando palta hass 0% colesterol. Apelacin a los sentimientos: Se cae en esta falacia cuando se intenta manipular o jugar con las emociones del receptor para que acepte un punto de vista por ejemplo, mostrar nios en situacin de abandono para conseguir fondos para alguna institucin.

Crticas a la publicidad Fomento de la sociedad de consumo: El discurso publicitario es una de las herramientas ms eficaces para mantener el modelo de sociedad capitalista. El mensaje publicitario, que es esencialmente persuasivo, lleva implcito no slo la oferta de un producto, sino que adems vende un modelo de sociedad donde el consumo y el xito material son la clave de la felicidad. No respeta la privacidad: Esto se refiere a la penetracin de la publicidad en la vida privada de las personas. EN las grandes ciudades y pases desarrollados, la publicidad ha entrado cada vez ms en la intimidad de las personas. EN todas partes hay publicidad: en las calles, en la locomocin colectiva, en los diarios y revistas, en la radio, en la televisin, en los colegios, en las universidades, etc. Es engaosa: En relacin con el fomento de la cultura del consumo, otra de las crticas que se le plantea es el engao que encierra

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todo mensaje publicitario. Esto se refiere a las promesas de mejorar la calidad de vida de la gente si consume o prefiere un producto X. Explota a los nios: Los crticos de la publicidad aducen que los nios son altamente influenciables y que no estn capacitados cognitivamente (hasta la edad de 7 aos) para interpretar y discriminar el valor de las afirmaciones que los mensajes publicitarios realizan. Por esta razn la publicidad dirigida a los nios es inmoral. Puesto que coarta la libertad de eleccin y adiestra futuros consumidores que sostengan la sociedad capitalista y de consumo. Existen pases, como Suecia por ejemplo, donde la legislacin prohbe los comerciales destinados a menores de 12 aos, por considerarlos atentatorios de la infancia. Defensa de la publicidad As como hay crticas a la actividad publicitaria, tambin existen argumentos a su favor. Desarrollo del sistema econmico: Fomenta la competencia de los distintos anunciantes y ayuda a que las empresas busquen mejorar sus servicios, lo cual redunda en mayores beneficios para el desarrollo humano. Ayuda a la decisin de los consumidores: Uno de los beneficios de la publicidad es la informacin que entrega acerca de los diferentes productos y servicios que existen, Esto ayuda a que los consumidores estn ms informaos y puedan tomar mejores decisiones al momento de comprar. Ayuda a fortalecer la democracia: Los ingresos de la publicidad hacen posible el mantenimiento de diversos medios de comunicacin masiva e incluso permiten la posibilidad de existir a medios gratuitos como peridicos de distribucin gratuita, lo cual contribuye a la libertad de expresin y al fortalecimiento de la democracia. Capacidad de difusin de valores: No todas las campaas publicitarias son nocivas o se valen de los prejuicios de las personas con la nica finalidad de vender productos. Tendencias actuales de publicidad intentan transmitir no solo el anuncio de un producto, sino que tambin mensajes alusivos a valores morales o conductas deseables de las personas. Por ejemplo, campaas relativas al consumo responsable de bebidas alcohlicas, patrocinadas por compaas cerveceras. A continuacin, realiza un organizador grfico en tu cuaderno para obtener una nota acumulativa.
Existe un orden en la disposicin de los elementos Estn presentes todos los contenidos 3 (Excelente) 3 (Excelente) 2 (bien) 2 (bien) 1(deficiente) 1 (deficiente)