As campanhas polticas no Twitter:

Uma anlise do padro de comunicao poltica dos trs principais candidatos presidncia do Brasil em 2010
Camilo Aggio1

Resumo: A utilizao da internet por partidos e candidatos em disputas eleitorais j deixaram, h muito, de se restringir composio e manuteno de websites. Com o advento e popularizao dos sites de redes sociais, as chamadas campanhas online se depararam com novos ambientes digitais para se comunicar com os eleitores e, em linha de princpio, novas regras e modos de uso inerentes sociabilidade construda pelos usurios desses canais. Embora o Brasil tenha conhecido, efetivamente, sua primeira experincia com campanhas na internet nas eleies de 2010 - uma vez que a legislao eleitoral vetava at ento a utilizao de quaisquer recursos que no os websites dos candidatos - a utilizao dos sites de redes sociais pelos candidatos presidente gerou grande repercusso pblica e lanou luz para novos modos possveis de comunicao poltica. Com este artigo, pretende-se discutir os potenciais das campanhas polticas empreendidas na internet e as questes que complexificam a interface das campanhas online, principalmente no que se refere ao Twitter. Posteriormente, verifica-se como atuaram os principais candidatos presidncia do Brasil em 2010 neste site especificamente, verificando quais os nveis de compreenso das campanhas no que tange aos potenciais da ferramenta e as regras tcitas que coordenam os modos de utilizao estabelecidos. Por fim, a partir das categorias analticas criadas, apresentado o padro de comunicao poltica estabelecido no Twitter pelos ento candidatos Jos Serra, Marina Silva e Dilma Rousseff ao longo dos dois meses que antecederam as eleies do 1 turno. Palavras-chave: Internet Campanhas Online Twitter

As eleies para presidente do Brasil em 2010 foram responsveis por inaugurar novas caractersticas e elementos comunicao poltica das campanhas no pas. Livre das amarras da legislao eleitoral que, at ento, restringia as campanhas online aos websites dos candidatos, pudemos observar e vivenciar as novas possibilidades de aquisio de informao e interao com os candidatos, bem como as diversas repercusses mediticas que a utilizao de ferramentas digitais online pelas campanhas promoveu. As novas possibilidades de comunicao mencionadas, sem dvida, foram condicionadas pela imerso das campanhas nos sites de redes sociais (ou media sociais) como Facebook, Twitter e Orkut, alm dos sites de compartilhamento de vdeos Youtube e Vimeo. Tais recursos acrescentaram novas dinmicas comunicao

poltica eleitoral na medida em que imprimiram novas cadeias de prticas e significados

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Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia. Contato: camiloaggio@gmail.com

em ambientes online cuja constituio, em linha de princpio, respeita as apropriaes sociais, as regras tcitas e os modos de uso estabelecidos por seus usurios (GUEORGUIEVA, 2008). Desse modo, neste panorama que se desenha, as campanhas superam as barreiras de seus websites e se lanam naqueles espaos online onde grande parte dos cidados que utiliza a internet constri perfis, interage, produze e consome informaes numa relao de envolvimento, compartilhamento e cooperao. Ainda que haja uma dinmica particular e distinta na relao entre campanhas digitais e sites de redes sociais quando em comparao com estgios anteriores do fenmeno baseados nos websites, no se pode perder de vista que muito das questes e discusses de pesquisa que se constitura pr-media sociais se mantm pertinentes. Questes atreladas ao potencial da comunicao direta entre candidatos e equipes de campanha com eleitores, bem como a diversificao da informao poltica produzida e disseminada diretamente pelas campanhas se mantm como caractersticas diferenciais e valorosas sob o ponto de vista da comunicao poltica online e as contribuies democrticas potenciais que tais prticas e estratgias podem acarretar (WILLIAMS & TRAMMELL, 2005; GULATI & WILLIAMS, 2006; STROMER-GALLEY, 2000; KLOTZ, 2007; KRUEGER, 2006) Ainda no que tange s duas questes mencionadas acima, cabe salientar os efeitos que a utilizao da internet pode exercer no universo da comunicao massiva. Ao se valerem de ferramentas de comunicao digital, as campanhas com menores cotas de visibilidade pblica e dispondo de menor capital financeiro, podem produzir, a custos mais baixos, informaes, contedos e estratgias que impliquem na conquista de tempo e espao na discusso e no debate pblico mediado pela comunicao massiva (GULATI & WILLIAMS, 2007). Embora no seja objeto de anlise neste paper, o caso do candidato Plnio Sampaio nas ltimas eleies presidenciais brasileiras insinua o poder que a comunicao pelo Twitter pode exercer na conquista por espao em programas televisivos como em debates e entrevistas. Na esteira destes potenciais ou caractersticas da comunicao digital, est o poder de engajar e mobilizar eleitores atravs de iniciativas e aes circunscritas aos ambientes online ou a partir destes para aes presenciais tradicionais. Muitos exemplos

americanos ilustram bem o potencial das campanhas online em contatar eleitores e, a partir de esforos de comunicao, estimular a organizao de grupos em diferentes locais para o planejamento e execuo de atividades em prol de alguma candidatura. Casos como o de Jesse Ventura em 1998, Howard Dean em 2004 e Barack Obama em 2008 so demonstraes de que a comunicao digital permite aes de mobilizao menos centralizadas em torno de comits e muito mais velozes e difusas geograficamente. No caso do ento candidato s primeiras presidenciais pelo Partido Democrata americano, Howard Dean, a utilizao de uma proto-rede social chamada Meetup possibilitou que a campanha se integrasse a esforos, antes apenas voluntrios, de eleitores que se organizavam em salas desse site para agendar reunies presenciais e discutir formas de apoio sua candidatura. Em primeiro lugar, Howard Dean compreendeu, em suas prprias palavras, que ... a internet uma comunidade, no apenas uma ferramenta. uma comunidade, e eles nos abraaram. Eles organizaram essas coisas chamadas Meetups por todo o pas, e dizeram isso completamente fora da campanha, e ns eventualmente nos juntamos a eles. Foi realmente uma jornada grassroots (Graeff, 2009, p. 9). Mesmo que falte um refinamento conceitual na fala de Howard Dean - quando este afirma que a internet, de forma geral, funciona como uma comunidade, quando, na verdade, a rede mundial de computadores parece funcionar com funes e propsitos extremante variados, incluindo a muitas que pressupem atividades solitrias por excelncia sua colocao de extrema valia no que tange compreenso dos modos de funcionamento de sites voltados para a construo de redes sociais online. Dean e sua equipe compreenderam que a comunicao direta e a organizao cooperativa entre campanha e eleitores era fundamental para que seus simpatizantes se sentissem contemplados e pertencentes a um esforo direcionado a influenciar o panorama poltico de seu pas. Nesse sentido, a comunicao digital requisita entendimentos e tcnicas que compreendam o modo como os sujeitos interagem nos media sociais e quais recursos e esforos devem ser aplicados para o alcance de grande eficincia comunicativa e poltica (HINDMAN, 2005).

Muitas lies foram extradas pelo colega de partido de Howard Dean em 2008. Barack Obama e sua campanha adaptaram bem a mxima do marketing s suas estratgias em comunicao digital: no faa com que seu cliente venha at voc, v at eles. Ao se aproximar de diversos sites de rede social, Obama conquistou um vasto nmero de eleitores aptos e dispostos a se engajarem para mudar a direo poltica de seu pas, principalmente jovens que nunca haviam se envolvido com alguma espcie de campanha poltica antes (GOMES ET AL. 2009). Howard Dean obteve um reconhecimento pblico nos Estados Unidos numa dimenso que nunca havia imaginado, inclusive batendo o recorde de doaes atravs de ferramentas online cuja marca pertencia a Bill Clinton. Muitas das conquistas de sua campanha se deram a partir do entendimento de que a comunicao com o eleitor j no mais deveria se dar em moldes similares relao estabelecida com os mesmo atravs de televiso e rdio. Obama seguiu suas lies e incorporou membros da equipe de Dean que atingiram marcas histricas como o registro de 2 milhes de eleitores na sua rede social particular, MyBo que contriburam com a disseminao de mais de 400 mil posts em blogs e com a organizao de cerca de 200 mil eventos (GRAEFF, 2009). A comunicao poltica de campanha, portanto, ao deixar a esfera restrita dos websites e invadir os ambientes de comunicao dos sites de relacionamento, enfrenta novos desafios: (a) o entendimento de qual a sociabilidade estabelecida pelos usurios, (b) as regras tcitas de comportamento e funcionamento e (c) as trocas simblicas que resultam em horizontes de expectativas dos usurios no que se refere aos efeitos que aes empreendidas em determinados ambientes e circunstncias podem exercer sobre os amigos ou seguidores de suas redes sociais online. A partir desta introduo, cabe discutir algumas das caractersticas singulares do funcionamento dos media sociais e de normatividades que devem reger as campanhas online nesse estgio.

As campanhas nos media sociais

O territrio agora outro. Os websites de campanha se mantm como plataformas centrais que abrigam informaes, contedos e ferramentas das campanhas, mas a partir

deles se ramificam outros ns onde, certamente, a comunicao digital de partidos e candidatos pode se realizar de modo mais eficiente: os media sociais. Atuar em sites como Facebook, Orkut, MySpace, Twitter e demais sites de redes sociais criadas por grupos de interesses ou minorias (Correio Nag, BlackPlanet, AsianAve, GLEE, etc) deixou de ser uma opo para se converter em obrigao para qualquer campanha que pretenda desenvolver um comunicao extensa e eficiente atravs da internet. Em primeiro lugar, por uma razo simples, como j mencionado anteriormente: grande parte dos internautas ao redor do mundo mantm perfis e contas em diversos sites de relacionamento. Desse modo, entrar nos media sociais significa trafegar pelas ruas, praas e avenidas onde os cidados se encontram para conversar, discutir, trocar informaes e se agrupar em torno de atividades coletivas . Em segundo lugar, utilizar os sites de relacionamento significa imprimir outra dinmica s estratgias de campanha, uma vez que as interfaces, recursos e ferramentas desses canais permitem a (a) exposio eficiente de informaes e contedos em formatos variados, (b) a interao com potenciais eleitores e simpatizantes mobilizados para fins de debate e esclarecimentos e (c) a organizao de grupos para a execuo de tarefas e aes de mobilizao. Se a imerso das campanhas nos media sociais implica na vantagem de alcanar diretamente os cidados nas suas atividades digitais cotidianas, por outro lado implica no esforo elementar de compreender como essas ferramentas foram apropriadas por seus usurios a prescindir das intenes dos sujeitos e empresas que as projetaram. Desse modo, a diferenciao entre uma campanha bem sucedida de uma deficiente se dar atravs do nvel de compreenso dos modos de uso estabelecidos em cada site de relacionamento e das aes empreendidas a partir desses conhecimentos. Os sites de relacionamento ou social media no carregam essa alcunha toa, ainda que haja um debate em torno da real adequao desses termos, uma vez que a princpio todos os meios de comunicao sustentam funes sociais. O sentido de social, para o caso especfico desses canais digitais, se refere s prticas de interao, cooperao e

compartilhamento de contedos que conformam a sociabilidade singular desses ambientes. 2 Embora os trs media sociais mais populares tenham sido citados, cabe uma breve diferenciao entre os trs. O Orkut possui diferenas maiores quando em comparao com o Facebook e o Twitter. A contrrio dos dois ltimos, sua verso mais popular no dispe de timeline, ou seja, as atualizaes dos seguidores no so exibidas na pgina principal dos usurios, permitindo um conhecimento rpido e a interao ou interveno sobre que est sendo produzido, discutido ou comentado pelos membros de sua rede social online. O Orkut funciona basicamente em torno de comunidades fundamentadas em fruns de discusso que servem a diferentes finalidades: reunio de grupos de interesse, grupos tnicos, compartilhamento de informaes e contedos da indstria do entretenimento (sries televisivas, filmes, etc.), reunio de cidados de determinadas regies, cidades, estados e pases, membros e ex-membros de instituies variadas ou at mesmo aquelas que servem apenas como uma etiqueta ou botton que ajuda a compor o perfil ou personalidade do usurio, como eu gosto de chocolate. As caractersticas do Orkut limitam uma eficincia maior na exposio das campanhas, uma vez que o compartilhamento de informaes mais restrito e as trocas de informao, contedos e interaes se mantm na clausura dos fruns das comunidades. Em outras palavras, alcanar um maior nmero de membros do pblico desse site de relacionamento como audincia se torna mais complicado, uma vez que o
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Em outras palavras, o pressuposto de sites como Orkut, Twitter e Facebook, no apenas o de sustentar

perfis para divulgar informaes e postar contedos, mas sim formar redes de contato (sociais) com amigos, conhecidos, grupos ou com pessoas que partilham dos mesmos interesses, gostos, predilees ou ideologias, considerando a existncia desses sujeitos e as atividades que desenvolvem nesses ambientes e interagindo de modos variados com as informaes e contedos publicados em seus perfis. Na outra mo, h que se considerar o horizonte de expectativas dos internautas nesses sites: todos os usurios quando lanam mo de recursos para a publicao de contedos, informaes, comentrios, crticas, etc., o fazem com a inteno de que suas aes sejam reproduzidas, avaliadas, comentadas ou que gerem algum tipo de discusso (repercusso) em torno do tema em questo. Desse modo, lidar com os media sociais significa lidar com um horizonte de expectativas de seus usurios de modo a gerar uma comunicao atenta s atividades em seu entorno e cooperativa. Em outras palavras, qualquer campanha precisa se comportar, tanto quanto possvel, como um usurio comum, respeitando a tica ou as regras tcitas estabelecidas ali.

contato entre campanha e eleitor depende da disposio de acesso do segundo as comunidades especficas de uma candidatura ou partido. O Facebook possui um funcionamento similar ao Twitter no aspecto referente ao timeline. Em ambos, a dinmica de compartilhamento de aes, atividades, informaes e contedos se define pela mxima exposio e frequentes atualizaes dos membros constituintes de uma rede social, mas no s. O membro de uma rede social determinada pode se deparar com contedos atrelados a usurios que no pertencem ao seu crculo de contatos nestes sites de relacionamento. A ao de compartilhamento no Facebook ou a replicao de mensagens (retweets) no Twitter revela um alargamento nas relaes de contato, partilha ou interao entre os usurios independente dos mesmos pertencerem a uma mesma rede social. O Facebook ainda permite que as publicaes de seus usurios sejam comentadas num espao que pode se constituir como um frum de discusses, debates ou comentrios. A exemplo do se pode presenciar nas eleies brasileiras de 2010, mais precisamente no caso de Marina Silva, uma publicao pode gerar um frum de discusso poltica acerca de determinado tema, portanto, de interao, assim como pode servir de munio para aes de mobilizao digitais, ou seja, simpatizantes podem replicar determinados contedos de campanha e torn-los disponveis aos membros de suas redes sociais sem que os mesmos acompanhem o candidato em questo. O Twitter permite aes parecidas, no entanto com suas especificidades. Como este trabalho pretende se concentrar neste site de redes sociais de maneira exclusiva, , uma seo particular se faz necessria.

Campanhas online em 140 caracteres?

O Twitter uma ferramenta de comunicao singular. Em princpio, deveria funcionar como um ambiente onde os internautas poderiam compartilhar, em mensagens de 140 caracteres, informaes sobre o que estavam fazendo no momento da postagem. O limite reduzido do tamanho das mensagens foi concebido com o intuito de facilitar a digitao em aparelhos de telefonia mveis.

No entanto, aquilo que deveria funcionar apenas como uma espcie de partilha de fragmentos do cotidiano dos sujeitos ali presentes se tornou uma arena de intensa troca de informaes, contedos e constituio de discusses acerca de pessoas, eventos, instituies, fatos, produtos mediticos dentre uma variedade de insumos informativos que se convertem em temas da comunicao cotidiana. As restries de espao para as mensagens foram superadas de distintas maneiras: (a) de modo mais simples, alguns usurios fragmentam suas mensagens em blocos distintos de 140 caracteres para complementarem a apresentao de suas razes e justificativas no conjunto formado. Tal recurso vem permitindo, inclusive, discusses entre usurios, o que, a princpio, no seria apropriado segundo a concepo original do Twitter; (b) No raro encontrar opinies manifestadas por leigos que julgam que o Twitter um mar de trocas de informaes diminutas, simplistas e irrelevantes por conta, em grande medida, do limite de caracteres. Ferramentas de encurtamento de links, por exemplo, transformaram este site num grande distribuidor de trfego, permitindo aos seus usurios anunciarem, classificarem ou comentarem contedos e direcionar seus seguidores para outros sites contendo informaes em escala e formato variveis, como vdeos, textos em blogs ou portais de notcias. A classificao dos temas mais comentados no Twitter tambm promove o agendamento das discusses entre os usurios. Enquanto recurso, os chamados trending topics estimulam aes dos internautas com o fim de propagar aes ou confrontar opinies sobre fatos ou sujeitos que podem provocar, inclusive, o agendamento da imprensa. Dois casos podem ilustrar bem esse fenmeno: Cala a Boca Galvo e Jair Bolsonaro. 3
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O primeiro foi classificado como uma das maiores piadas internas da histria da humanidade. Com o

intuito de satirizar o apresentador Galvo Bueno, um grupo simulou um vdeo de uma suposta campanha em favor da preservao de uma espcie em extino. Tratava-se de um papagaio e, segundo a narrao em off, a espcie se chamava, em portugus, Galvo. O resto da sentena Cala a Boca significava, segundo os produtores do vdeo, Salve ou Preserve o. Tocados pela mensagem que pedia aos

internautas que circulassem o vdeo e mencionassem a frase no Twitter em prol da preservao do animal, centenas de milhares de estrangeiros multiplicaram o vdeo e o termo, fazendo o Cala a Boca Galvo se tornar uma campanha satrica que invadiu as publicaes impressas e programas de TV, mostrando o poder de repercusso gerado pelo Twitter.

Ao longo das campanhas presidenciais em 2010, os candidatos e suas equipes, associados a simpatizantes, se mobilizaram em torno de aes intituladas twitaos (uma referncia s manifestaes chamadas de panelao) cujo objetivo elementar era alavancar a visibilidade da campanha a atrair novos usurios para os contedos e mensagens dos candidatos, explorando o mecanismo dos tpicos mais comentados (trending topics) A dinmica de utilizao do Twitter tambm respeita a norma de cotas mnimas de interao entre seus usurios. H, com freqncia, postagens seja qual seja o cargo ou posio dos donos dos perfis que mencionam outros usurios com a finalidade de discutir, sugerir contedos, responder perguntas, provocar interlocuo ou reproduzir mensagens. O sistema @fulano permite que todos os internautas com conta no Twitter saibam quando foram mencionados por alguma pessoa, empresa ou instituio que mantm uma conta neste site. H, como j mencionado anteriormente, um horizonte de expectativas dos usurios no que se refere possibilidade dos sujeitos interagirem com suas mensagens e contedos publicados, pois faz parte da sociabilidade desse meio e que cumpre a funo de manter os laos entre usurios fortes. Para uma estratgia de campanha, a percepo dessa regra fundamental. Ingressar uma campanha no Twitter, portanto, implica em converter as aes dos candidatos e suas equipes em aes e comportamentos de um usurio comum. Mas no apenas: a compreenso de que este site de redes sociais se tornou uma esfera de debate e discusso, mas principalmente de compartilhamento de contedos diversos, demandam que as campanhas utilizem seus recursos como formas de integrar suas mensagens com contedos diversos, locados em ambientes digitais variados. Em outras palavras, uma

O caso Bolsonaro, ainda mais recente, demonstra o quanto o Twitter pode servir como fonte de esclarecimento, debate e organizao movidos por alguma questo poltica em pauta pblica. O deputado Jair Bolsonaro, ao fazer declaraes polmicas de cunho homofbico e racista num programa de televiso, se tornou a figura pblica mais comentada por quase uma semana no Twitter, movendo manifestaes de jornalistas, polticos, intelectuais e dos cidados comuns num debate envolvendo liberdade de expresso e dignidade humana. Mensagens sobre mobilizaes, aes e medidas contra o deputado foram largamente divulgadas e discutidas durante esse perodo.

campanha bem gerida no Twitter deve ser atenta quilo que seus seguidores publicam ou solicitam. Como ltima observao, fundamental salientar que parte considervel dos debates eleitorais se concentra na discusso de projetos e propostas e posicionamentos dos candidatos e partidos frente a questes de ordem moral e poltica. Em geral, os perfis dos candidatos frente opinio pblica se constroem sobre tais pilares em associao com suas performances em entrevistas e debates, declaraes e posies em sondagens de opinio. Tendo em vista esse panorama, em associao com as singularidades da comunicao do Twitter, cabe, mais uma vez, a sustentao de que quanto mais integrada a outros contedos, mais eficiente ser a comunicao da campanha, inclusive sob o ponto de vista da oferta de munio para aes de mobilizao de simpatizantes, uma vez que os mesmos se tornam unidades de distribuio das informaes publicadas. Em associao com os processos de interao ou referncia (ex. @fulano), os contedos bem elaborados, atualizados e produzidos em srie podem fazer com que os usurios contemplados por uma resposta ou comentrio se sintam pertencentes quela campanha e se engajem com maior disposio e eficincia em prol de uma candidatura. Com base nessas premissas, um conjunto de categorias foi criado com o intuito de verificar o padro de comunicao poltica dos trs principais candidatos presidncia do Brasil em 2010. O objetivo primeiro de traar um perfil de cada um dos candidatos e, posteriormente, analisar em quais medidas o Twitter foi melhor empregado tendo em vista as caractersticas expostas at aqui.

Metodologia
O desenho desta pesquisa consiste na criao de 15 categorias para a anlise do universo de publicaes no Twitter dos trs principais candidatos presidente do Brasil em 2010 ao longo dos dois meses que antecederam a eleio no 1 turno. Os candidatos selecionados foram Dilma Rousseff (PT), Jos Serra (PSDB) e Marina Silva (PV). A anlise quantitativa permitiu identificar as apropriaes diferenciadas de cada um dos candidatos, explorando de forma distinta os recursos do Twitter e evidenciando nveis

de entendimento particulares de como o instrumento deve ser empregado como artifcio de campanha. A quantidade de tweets foi divido em dois blocos, um referente a cada ms, com o objetivo de medir se as campanhas se valeram desse canal de comunicao com mais assiduidade em decorrncia da aproximao do dia das eleies. Mediante a necessidade de esclarecer e justificar as categorias de anlise adotadas, seguem abaixo as nomenclaturas e descries de cada uma:

1) Divulgao de agenda: Consiste na publicao, em forma de texto, de algum evento que o candidato participar. O carter estritamente textual, sem referncias em forma de links.

2) Divulgao de agenda com link: Se diferencia do primeiro, fundamentalmente, por permitir a expanso da informao entregue aos leitores. A divulgao pode ser ampliada para sees contendo outras atividades que no apenas aquela expressa no texto ou mesmo com links para que os leitores localizem os locais dos eventos ou acompanhe ao vivo em transmisso de vdeo ou udio. Tal recurso pode possibilitar que o candidato esteja, frequentemente, disposio do acompanhamento quase integral de sua campanha por parte de eleitores distantes geograficamente dos eventos ou de algum aparelho de televiso ou rdio. Esta categoria, portanto, no se refere apenas aos eventos que esto por vir, mas tambm aqueles que esto acontecendo no momento da publicao.

3) Divulgao de materiais de campanha, entrevistas e debates: Consite na oferta de udios, vdeos e imagens de atos de campanha, discursos, entrevistas concedidas, trechos ou ntegras de debates, matrias jornalsticas, mensagens para os eleitores, programas televisivos e radiofnicos exibidos no HGPE e sites ou sees dos sites de campanha. Essa categoria abarca, fundamentalmente, a utilizao de links internos ou externos campanha. Sua finalidade divulgar, sem meno a qualquer demanda por parte dos internautas.

4) Mobilizao: Consiste em publicaes, com ou sem links, para que os eleitores se mobilizem em algum tipo de atividade de campanha, desde as presenciais at aquelas circunscritas aos ambientes digitais, como o twitao.

5) Comentrios sobre eventos (com ou sem links externos): Consiste em publicaes cujo propsito relatar algum fato envolvendo um evento de campanha ou, simplesmente, divulgar o acontecimento. A utilizao pode se diferenciar em termos de contedo relacionado: fotos de situaes em que o candidato despista jornalistas correndo ou fragmentos em vdeo de algum discurso ou conversa de um candidato envolvendo populares.

6) Comentrios sobre eventos com links de campanha: Se diferencia do anterior por expressar uma estratgia de integrao do Twitter com outras plataformas de comunicao da campanha. Conduzir o eleitor aos websites, canais oficiais do Youtube ou sees sobre projetos, por exemplo, denota o esforo em atrair a ateno dos eleitores para outros canais de comunicao oficiais da campanha. A integrao desses ambientes e ferramentas qualificam a campanha online na medida em que constri e expe um universo de informao variado e disponvel curiosidade e interesse dos eleitores.

7) Interao com comentrios: Fundamental para qualquer sujeito, movimento, empresa ou instituio que ingresse no Twitter, a interao ou referncia atravs do mecanismos @fulano denota considerao e ateno aos sujeitos que os seguem e suas publicaes. Os comentrios podem ser agradecimentos, respostas a perguntas, endossos e consideraes sobre os comentrios pelos seguidores contemplados. No que tange s estratgias de campanha, estabelecer dilogos ou responder a questes diretamente significa estabelecer um nvel amplo de cooperao e envolvimento com os eleitores, tornando-os potenciais unidades de mobilizao, principalmente no que se refere disseminao de contedos publicados pelos candidatos e membros de campanha.

8) Interao com comentrios e links externos: Carrega o poder da interao se valendo de links externos s campanhas para ilustrar algum comentrio, responder a perguntas ou exibir registros de evento de campanha.

9) Interao com comentrios e links de campanha: Se assemelha categoria anterior, porm integrando outros recursos associados campanha online. fundamental ressaltar que tal recurso utilizado, principalmente, para repostas de seguidores cujo interesse est associado ao esclarecimento de propostas e posicionamento dos candidatos. Mais uma vez, a interao pode funcionar como estratgia fundamental no modo de relao com os eleitores, elevando a eficincia de aes de mobilizao por parte dos mesmo, principalmente na replicao de contedos que esclaream questes elementares que definem substancialmente as campanhas

10) Replicao de mensagens: A ao de reproduzir um mensagem de algum usurio sinnimo de concordncia ou endosso aos comentrio ou contedo publicado. Conferir tal credibilidade informao de um seguidor significa admitir a relevncia da opinio de seus eleitores ou simpatizantes, bem como do atestado de que a relao comunicacional estabelecida regida por padres de cooperao e reciprocidade.

11) Propostas: Elemento fundamental dos discursos de campanha e um dos indicares mais importantes para a diferenciao dos projetos polticos representados pelas candidaturas, essa categoria se refere s publicaes dedicadas, exclusivamente divulgao de projetos polticos e posicionamentos que tenham efeitos polticos. No entanto, fundamental salientar que questes referentes a propostas polticas podem ter sido diludas em aes classificadas em outras categorias. Dada a importncia desse tipo de contedo, as propostas, quando divulgadas atravs de aes de interao, por exemplo, foram registradas e sero apresentadas nos resultados.

12) Sobre realizaes: Publicaes que se referem atuao poltica pregressa dos candidatos.

13) Ataques a adversrios: Ainda que velados ou camuflados atravs de links e sem pistas nos textos escritos em 140 caracteres, ataques aos adversrios, ao governo e aos partidos foram registrados como esforo para medir o nvel de campanha negativa.

14) Sondagens de opinio: Se refere divulgao das posies ocupadas pelos candidatos ou s por um candidato nas intenes de voto. O recurso permite sustentar estratgias retricas que fomentem a mobilizao dos eleitores em prol de maior crescimento da campanha.

15) Outros: Se referem a posts triviais como a publicao de poesias, agradecimentos, comentrios sobre gostos pessoais, etc.

Trs candidatos: Trs formas distintas de comunicao poltica

Marina Silva e Jos Serra compreenderam, basicamente, o funcionamento do Twitter enquanto ferramenta de comunicao poltica singular que os aproxima de seus eleitores de variadas maneiras. A candidata Dilma Rousseff isola-se num padro e comunicao ultra-discreto, nfimo, que reflete a completa incompreenso do funcionamento do Twitter ou a simples opo de no fazer campanha atravs desse canal.

Dilma Rousseff
Tabela 1 Dilma Roussef
Categorias Divulgao de agenda Divulgao de agenda com link Divulgao de materiais de campanha, entrevistas e debates Mobilizao Comentrios sobre eventos Comentrios sobre eventos com links para campanha Interao com respostas e links externos Interao com comentrios e links externos 02/Ago - 01/Set 3 4 4 4 3 5 3 3 02/Set - 02/Out 6

Interao com comentrios e links de campanha Replicao de mensagens de seguidores (com material de campanha) Propostas Sobre realizaes Ataques a adversrios Sondagens de opinio Outros Total/ms Total

1 1 1

18 37

15 34 71

A candidata pelo Partido dos Trabalhadores, Dilma Rousseff, adotou o Twitter como uma ferramenta de comunicao de pouca eficincia para a campanha, uma vez que esteve a servio e ainda assim de modo muito discreto, irregular e escasso de atualizaes sobre passagem por eventos (a maioria sem links) e trivialidades como a) agradecimento a populares pela recepo em evento realizado no bairro de Cidade de Deus em 07 de Agosto; b) Felicitaes pelo aniversrio de Sarah Kubitschek com link para uma pgina contendo poemas sobre as mulheres e c) agradecimentos a brasileiros com residncia na Alemanha que tiveram a iniciativa de montarem comits de apoio. Percebe-se o quanto o nvel de interao com outros seguidores baixa, assim como a utilizao de materiais que faam referncias a contedos da campanha: o exemplo mais marcante a associao de uma publicao a uma pgina com diversos vdeos de nordestinos declarando apoio candidata de diversas maneiras, dentre elas cantos em modas na viola. Houve poucos materiais sobre entrevistas, debates ou programas televisivos, assim como a divulgao de atividades atravs de publicao de agendas. No houve discusses ou oferta de materiais abordando propostas ou posicionamentos, com exceo de duas menes que faziam referncias universalizao de remdios gratuitos para hipertenso e diabetes e a necessidade de uma relao mais forte com o governo da Colmbia. A ento candidata Dilma Rousseff apresentou uma mdia de posts dirios muito abaixo de seus adversrios (mdia de 1,14/dia) e uma reduo desse

nmero no ltimo ms antes das eleies do primeiro turno, evidenciando a pouca importncia do Twitter para sua campanha, ao menos no que se refere ao seu perfil. Por fim, a candidata do PT parece ter adotado este site de rede social com o intuito de gerir sua imagem com a inteno de aproxim-la do pblico com questes ordinrias, triviais, que, talvez, tenham servido para suavizar sua aparente imagem arrogante e intransigente. No entanto, seu adversrio Jos Serra adotou estratgias parecidas, mas com um entendimento muito mais sofisticado de como o Twitter pode funcionar.

Jos Serra
Tabela 2 Jos Serra
Categorias 02/Ago - 01/Set 02/Set - 02/Out Divulgao de agenda 2 13 Divulgao de agenda com link 4 1 Divulgao de materiais de campanha, entrevistas e debates 5 41 Mobilizao Comentrios sobre eventos (com ou sem links externos) 50 63 Comentrios sobre eventos com links para campanha 8 Interao com comentrios 31 69 Interao com comentrios e links externos 22 11 Interao com comentrios e links de campanha 8 10 Replicao de mensagens de seguidores (com material de campanha) 26 31 Propostas 3 8 Sobre realizaes 6 5 Ataques a adversrios 6 5 Sondagens de opinio Outros 39 38 Total/ms 210 295 Total 505

O candidato pelo PSDB, Jos Serra, no incio da campanha, j comandava um dos perfis no Twitter mais seguidos entre figuras pblicas e celebridades nacionais. O entendimento da importncia da relao com seus seguidores certamente contribuiu para que o candidato alcanasse tal marca. A anlise da performance de Jos Serra permite demonstrar que o candidato compreendeu as regras tcitas de funcionamento da

ferramenta: a interao com comentrios e contedos publicados por seus seguidores. No total, entre interao com ou sem comentrios, pode-se perceber um uso alargado desse expediente: 151 referncias aos seus seguidores e 57 simples replicaes de mensagens e contedos publicados por outros usurios. No entanto, faz-se necessrio esclarecer que a utilizao de grande parte desses recursos interativos serviu para que Serra comentasse questes relacionadas a gostos pessoais (ex. resposta a um seguidor sobre a banda U2. O candidato afirmou que gostava da banda e que havia assistido a um show no Morumbi na turn do lbum Vertigo), situaes extraordinrias de eventos de campanha e respostas como aquelas do evento #pergunteaoserra - hashtag utilizada para categorizar perguntas destinadas ao candidato que acabou se transformando em mote para que muitos usurios o satirizassem. Do conjunto de respostas e comentrios atrelados interao, bem como da categoria especfica, foram abordadas 38 propostas, como a ampliao do Bolsa Famlia, salrio mnimo de 600 reais e fim da lei para regimes semi-abertos com progresso para crimes hediondos. Na esteira da interlocuo com seus seguidores, Serra tambm se valeu da comunicao interacional para esclarecer boatos que o associavam a medidas como o fechamento da Zona Franca de Manaus, a privatizao da Petrobras e a extino do programa Bolsa Famlia. Embora haja um nmero elevado de materiais de campanha na contabilizao das publicaes de Jos Serra, fundamental salientar que poucos faziam referncia, de fato, a iniciativas de comunicao digital atreladas campanha como site, blog ou canal do Youtube. Grande parte da divulgao desses materiais estava relacionado a comentrios do candidato sobre atividades e eventos de campanha cobertos por veculos de comunicao. Por muitas vezes, Jos Serra divulgava a agenda de aes de campanha ocorridas no dia e associava, com links, s pequenas matrias de blocos do Jornal Nacional da TV Globo. Houve tambm a oferta de trechos de sabatinas, entrevistas e debates ocorridos, mas sempre dissociados de alguma plataforma associada sua campanha online. Desse modo, Jos Serra utilizou o Twitter com a prioridade de interagir com seus seguidores sobre questes mais atreladas a curiosidades particulares e situaes de campanha do que propriamente discutir questes atreladas propostas, convocar e

sugerir atos de mobilizao e fornecer materiais de campanha e agendas que permitiriam agregar seus eleitores em atividades de maior esclarecimento e mobilizao. Marina Silva indica um outro padro de comunicao poltica a partir do Twitter

Marina Silva

Categorias 02/Ago - 01/Set Divulgao de agenda 23 Divulgao de agenda com link 34 Divulgao de materiais de campanha, entrevistas e debates 38 Convocao para aes de mobilizao 14 Comentrios sobre eventos (com ou sem links externos) 4 Comentrios sobre eventos com links para campanha 15 Interao com comentrios 59 Interao com comentrios e links externos Interao com comentrios e links de campanha 72 Replicao de mensagens de seguidores (com material de campanha) 4 Propostas 3 Sobre realizaes Ataques a adversrios 5 Sondagens de opinio Outros 38 Total/ms 309 Total

02/Set - 02/Out 30 58 83 36 6 28 60 2 67 8 6 11 6 38 439 748

A ex-candidata pelo PV foi a recordista no nmero de tweets ao longo dos dois meses que antecederam o dia da votao que definiu o 1 turno. O perfil de Marina Silva tambm registrou uma apropriao singular do Twitter que merece destaque por se diferenciar dos outros dois candidatos. A larga utilizao das publicaes com o intuito de informar seus seguidores sobre as atividades de campanha a tornou a candidata mais presente e disponvel dentre os trs. Como possvel verificar na Tabela 3, Marina Silva, alm de utilizar os 140 caracteres para convocar os eleitores para atividades de campanha, tambm ofertou, constantemente links que permitiam o acesso a entrevistas ao vivo em rdio e televiso,

bem como a debates e sabatinas, alm de mapas indicando a localizao onde a campanha estava realizando algum evento ou ato. A categoria de agenda com links foi preenchida 92 vezes ao longo dos dois meses, colocando-a muito frente dos outros dois candidatos (Serra com 05 e Dilma sem qualquer ocorrncia). As atividades agendadas no se referiam apenas a eventos presenciais, mas tambm a iniciativas digitais de comunicao, como a exemplo da visita a Cuiab no dia 06 de setembro onde a ex-candidata realizou conversao com internautas. O perfil de Marina Silva, portanto, foi tambm utilizado para compor uma agenda hiper-atualizada com eventos que estavam acontecendo no momento da publicao, proporcionando um acompanhamento constante dos atos, discursos, declaraes e posicionamentos fundamentais para os discursos que sustentam as plataformas e propostas da excandidata. Tambm salutar destacar que grande parte da divulgao de materiais de campanha, entrevistas e debates guardavam relao com suas plataformas de campanha online como o website, blog e canal no Youtube. Os contedos registrados nessa categoria tambm incluam iniciativas exclusivamente digitais, como o Sala de Marina programa que consistia na apresentao de debates com membros da campanha e especialistas para debater questes elementares e fundamentais para o projeto poltico representado por sua candidatura, a exemplo de democracia digital, meio-ambiente e educao. As categorias relacionadas interao demonstram, mais uma vez, a integrao do Twitter da campanha a outras ferramentas e recursos da campanha online de Marina Silva. Foram 139 respostas e comentrios feitos com referncia a seguidores no Twitter nos quais grande parte das 81 propostas discutidas ao longo dos dois meses foram apresentadas. Todas elas com referncias a pginas esclarecendo o posicionamento de Marina frente ao aborto, ao ensino do criacionismo ou ao casamento entre pessoas do mesmo sexo ou pginas e vdeos contendo propostas para a educao, cultura, educao, segurana, programas sociais, alm de referncia seo principal do programa de governo. A ex-candidata pelo PV tambm registrou um alto nmero de publicaes convocando os eleitores a se mobilizarem em aes presenciais e circunscritas aos ambientes online

como twittaos e o festival de vdeo (onde eleitores deveriam enviar um vdeo em apoio a Marina numa competio pelo projeto mais criativo). Dentre as mobilizaes presenciais pode-se destacar a convocao e instrues para montar comits domiciliares (Casa de Marina) ou atos pblicos de apoio em praas com aluses ldicas s questes ambientais dentre outras simbologias. O perfil de Marina Silva optou por abordar a campanha de fato, sem perder caractersticas singulares, pessoais, da ex-candidata que, por muitas vezes, publicou versos, reflexes e crticas sem perder de vista a interao fundamental voltada s demandas dos eleitores por esclarecimentos frente aos seus posicionamentos e projetos.

Concluses preliminares

O Twitter, por muitas razes, tem se mostrado uma ferramenta de comunicao eficiente no que tange partilha de informaes sobre a atualidade (eventos, pessoas, instituies, fatos, eventos, etc.), compartilhamento de contedos e estabelecimento de trocas argumentativas sobre temas variados entre seus participantes. No que tange estritamente ao campo da comunicao poltica, este site de redes sociais vem promovendo maior aproximao entre agentes da poltica e cidados, seja no intuito de proporcionar aos agentes do campo da poltica espaos para manifestaes e ofertas de informaes variadas, sem intermediao da comunicao de massa, seja para que os usurios debatam problemas e questes que afetam a vida poltica da sociedade (brasileira, mais especificamente) e se mobilizem gerando, inclusive, repercusso nos veculos de comunicao massivos. No tocante s campanhas online, o Twitter pode funcionar como uma ferramenta diversificada de comunicao poltica na medida em que oferece, de forma dinmica, a troca de informaes entre os dois plos fundamentais da comunicao eleitoral: campanhas e eleitores. Os recursos dispostos no Twitter permite que as campanhas comuniquem com rapidez e eficincia materiais como entrevistas, debates, agendas hiper-atualizadas ou que se engajem em interaes com os eleitores visando o esclarecimento dos mesmos no que tange questes relativas a propostas, bem como posicionamentos e, no menos importante, que os direcionem para aes de mobilizao

que amplie o raio de alcance dos discursos que fundamentam os projetos polticos representados pelas candidaturas. No menos importantes so as possibilidades de engajar os eleitores em mobilizaes em prol da campanha dentro dos ambientes digitais ou deles para fora em aes presenciais. O poder de disseminao de informaes e contedos ao longo das centenas de redes sociais construdas dentro do Twitter so terrenos frteis para uma exposio qualificada e salutar das campanhas. A pesquisa emprica demonstrou que o padro de comunicao entre dos trs candidatos variou muito, com a constatao de que a ex-candidata Dilma Rousseff no realizou, propriamente, uma campanha online utilizando esta ferramenta. muito provvel que tal fato tenha se dado em razo da opo da coordenao de comunicao digital da campanha em criar outras tantas contas no Twitter para gerar e distribuir contedos, inclusive com o intuito de gerar mobilizaes. Perfis como @galera_dilma, @dilmanaweb e @mulherescomdilma foram largamente utilizados para servir campanha, no entanto, o mnimo esperado de um perfil oficial de candidatura que conta com o maior nmero de seguidores dentro desse universo era de se integrar minimamente aos perfis alternativos. A campanha de Dilma, no entanto, demonstrou como no se deve utilizar o Twitter em campanha se a inteno for muito alm do objetivo estrito de ganhar uma eleio. Jos Serra e Marina Silva demonstraram que o comportamento elementar, ao se utilizar o Twitter como ferramenta de comunicao eleitoral, est atrelado possibilidade de interagir com os eleitores. Duas so as razes para que cotas mnimas de interao sejam utilizadas: (a) promove uma aproximao regular entre eleitores, candidatos e membros de equipe que cumpre funes diversas, desde a troca de informaes e comentrios triviais at contedos que estejam a servio do esclarecimento e exposio de posicionamentos, propostas e projetos polticos. (b) interagir significa conferir ao eleitor um sentimento de pertena, ou, pelo menos, a constatao de que foi contemplado em algumas de suas tentativas de interagir. Esse fator estratgico promove a fidelizao daquele eleitor ou eleitores que, se contemplados, podem se tornar unidades operacionais das campanhas, disseminando dentro de sua rede social informaes relativas a determinada candidatura. Se tal movimento se estender ao longo de uma cadeia de indivduos, o raio de alcance das mensagens de campanha aumenta e

torna a comunicao muito eficiente. O mesmo serve para estratgias de mobilizao que fazem com que algum candidato aparea entre os tpicos mais comentados, atraindo, assim, muitos que no tm ligao direta com as campanhas. A demonstrao mais eficiente ficou a cargo da campanha de Marina Silva que, certamente, disps de uma assessoria muito bem qualificada e integrada s outras aes e iniciativas digitais da campanha. A compreenso de que o dilogo com os seguidores fundamental e a apropriao que se fez disso selecionando manifestaes que demandavam discusses ou apresentaes de posicionamentos e projetos em diferentes nveis, formatos e ambientes tornou a campanha da ex-candidata do PV mais substantiva, atenta e integrada sociabilidade estabelecida no Twitter e aos propsitos de esclarecimento e dilogo com os eleitores que vai muito alm de um mero esforo exclusivo de angariar votos e vencer as eleies.

Referncias

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