FACULDADES INTEGRADAS DO BRASIL Rafael Felipe Santos

A Eficincia Do Conar Na Regulamentao Da Publicidade De Bebidas Alcolicas No Brasil

CURITIBA 2008

RAFAEL FELIPE SANTOS

A EFICINCIA DO CONAR NA REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE DE BEBIDAS ALCOLICAS NO BRASIL

Monografia apresentada disciplina de TCC Trabalho de Concluso de Curso, como requisito parcial concluso do Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicao das Faculdades Integradas do Brasil. Orientador: Ney Queiroz de Azevedo

CURITIBA 2008

TERMO DE APROVAO

A EFICINCIA DO CONAR NA REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE DE BEBIDAS ALCOLICAS NO BRASIL. Por Rafael Felipe Santos

MONOGRAFIA APROVADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA A CONCLUSO DO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA ESCOLA DE COMUNICAO DAS FACULDADES INTEGRADAS PROFESSORES. DO BRASIL, PELA COMISSO FORMADA PELOS

ORIENTADOR:________________________________________ Prof. Ms. Ney Queiroz de Azevedo

________________________________________

________________________________________

CURITIBA, ______ de _______________________ de 2008.

Meus agradecimentos a:

Claudia Celli (pelas leituras) Daniele Laureano (pelo incentivo) o professor orientador Ms. Ney Queiroz de Azevedo (pela sabedoria) aos entrevistados (pela dedicao) meus pais (pelo apoio)

RESUMO

O surgimento e avano de novas tecnologias fazem a informao e o entretenimento, bem como a publicidade, serem transportados para as mltiplas plataformas de comunicao. Nesse contexto, o CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria apresenta-se como uma ferramenta alternativa regulamentao e fiscalizao da publicidade. Assim, por ser um rgo que se auto-regula, tem sua eficincia questionada. O presente estudo visa a estabelecer o funcionamento real do CONAR, revelando suas intenes em relao a anunciantes, agncias de publicidade, veculos de comunicao, a sociedade civil e o Governo Federal. Especificamente para este, ser abordado somente o segmento de bebidas alcolicas cervejas, assim apontado a relevncia do CONAR para a regulamentao e fiscalizao da publicidade deste produto.

Palavras-Chave: CONAR; Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria; bebidas alcolicas; cerveja; regulamentao e fiscalizao da publicidade; eficincia.

SUMRIO

Captulo 1 - INTRODUO 1.1. Apresentao do Tema ............................................................ 12

Captulo 2 - SOCIEDADE DA INFORMAO 2.1. A mdia e publicidade em constante movimento ...................... 15 2.2. A influncia da publicidade no consumo .................................. 18 2.3. Publicidade responsvel ........................................................... 25

Captulo 3 - O MERCADO E A PUBLICIDADE DE CERVEJA NO BRASIL 3.1. O mercado da indstria da cerveja ........................................... 27 3.2. A publicidade da cervejas ......................................................... 31

Captulo 4 - REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE 4.1. Regulamentao Estatal ........................................................... 39 4.2.1. Cdigo de Defesa do Consumidor .............................. 39 4.2. A auto-regulamentao internacional ....................................... 42 4.2.1. Unio-Europia ........................................................... 42 4.2.1.1. Nmeros da EASA ........................................ 44 4.2.1.2. Nmeros da ASA .......................................... 47 4.2.2 Amrica Latina ........................................................... 49

Captulo 5 - CONAR - A AUTO-REGULAMENTAO BRASILEIRA 5.1. A democracia no Brasil .................................................. 51 5.2 Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria 51 5.2.1. Histria do CONAR ......................................... 53 5.2.2. Funcionamento do CONAR ............................. 53 5.2.3. Participantes do CONAR ................................. 54 5.3. Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria ... 55 5.3.1. Anexo P - Regra geral ...................................... 59 5.3.2. Anexo P - Crianas e adolescentes ................. 60 5.3.3. Anexo P - Responsabilidade social .................. 62

5.3.4. Anexo P - Clusula de advertncia .................. 67

Captulo 6 - ANLISE DA EFICINCIA DO CONAR 6.1. Avaliaes e questionamentos sobre o CONAR ...................... 70 6.2. Decises e Casos ..................................................................... 75 6.2.1. Sustados ..................................................................... 75 6.2.2. Alterados ..................................................................... 78 6.3. Nmeros do CONAR ................................................................ 80 6.2. Nmeros gerais............................................................... 80 6.2. Nmeros referentes a bebidas alcolicas....................... 84 6.3. Resultados dos processos ............................................. 86 6.4. Teste do sitema de denncia do CONAR .................................88

Captulo 7 - PESQUISA DE MERCADO 7.1. Problema da pesquisa .............................................................. 91 7.2. Objetivos da pesquisa .............................................................. 91 7.3. Metodologia .............................................................................. 92 7.4. Os entrevistados ....................................................................... 92 7.5. Anlise das entrevistas ............................................................. 93

Captulo 8 - CONCLUSES DO ESTUDO ............................................... 100

REFERNCIAS ......................................................................................... 102 GLOSSRIO .............................................................................................. 107

Lista de Ilustraes

Figura 01 - Campanha viral Nike Soccer Ronaldinho: Touch of God Figura 02 - Anncio ABAP: abridor de garrafas Figura 03 - Roda-Gigante Skol Figura 04 - Anncio Lycra Tanga Figura 05 - Anncio Nova Schin Bares e Baladas (piscina) Figura 06 - Anncio Brahma siri Figura 07 - Anncio Brahma tartaruga Figura 08 - Anncio Skol cachorro Figura 09 - Anncio Antarctica BOA Figura 10 - Anncio Kaiser Mulheres na Geladeira Figura 11 - Anncio Skol Seios Figura 12 - Anncio Brahma Sheilas sem suti Figura 13 - Anncio Kaiser - Copa 2002 Figura 14 - Anncio Kaiser saia do trabalho Figura 15 - Anncio TVA PAN Figura 16 - Anncio Nova Schin Frmula 1 Figura 17 - Clusula de advertncia em anncio de 2005 Figura 18 - Clusula de advertncia em anncio de 2008 Figura 20 - Comparao proporcional das clusulas de advertncia Figura 21 - Campanha Sol Mudana Figura 22 - Anncio Skol T na roda? T redondo (piscina) Figura 23 - Anncio Brahma Brahmeiros (Carlinhos Brown) Figura 24 - Campanha Sol Bar do Zeca Figura 25 - Campanha Brahma Zeca-Feira

16 20 33 51 59 61 61 61 62 63 63 63 64 65 65 66 69 69 69 75 76 77 78 79

Lista de Grficos

Grfico 01 - Nielsen - Crena mundial na propaganda

22

Grfico 02 - Nielsen - Crena mundial na propaganda veiculada em TV aberta 22 Grfico 03 - Preferncia de marcas em propagandas na TV Grfico 04 - Consumo per capita de cerveja em 2006 (Em l/hab/ano) Grfico 05 - Consumo per capita de cerveja no Brasil (em bilhes) Grfico 06 - Processos instaurados no Conar desde 1979 Grfico 07 - Autoria dos processos instaurados em 2007 Grfico 08 - Autoria dos processos instaurados em 2001 Grfico 09 - Motivos de questionamentos em 2007 Grfico 10 - Questionamentos de consumidores ao Conar em 2007 Grfico 11 - Reclamaes por setor envolvido em 2007 Grfico 12 - Reclamaes por setor envolvido em 2006 Grfico 13 - Processos instaurados em 2005 - Bebidas alcolicas Grfico 14 - Resultados dos processos do Conar em 2007 24 28 28 80 81 82 82 83 84 85 85 87

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Lista de Tabelas

Tabela 01 Propaganda preferida da TV em junho de 2008 (%) Tabela 02 - Logomarcas e selos presentes nos anncios de cerveja Tabela 03 - Cervejarias do Brasil e suas marcas Tabela 04 - Os 30 maiores anunciantes brasileiros em 2007 e 2006 Tabela 05 - Os 30 maiores anunciantes por meio em 2007 Tabela 06 - Top 30 categorias em investimento publicitrio em 2008 Tabela 07 - Principais cervejarias, suas marcas e agncias de publicidade Tabela 08 - Comparao entre os artigos do CBARP e do CDC Tabela 09 - Pas de origem dos anncios reclamados na EASA desde 2004 Tabela 10 - Pas de origem das queixas de anncios da EASA Tabela 11 - ndice de reclamaes por mdia na EASA Tabela 12 - Reclamaes resolvidas pela ASA em 2006 e 2007 Tabela 13 - Relatrio EASA Padres de regulamentao europeus Tabela 14 - Nmero de anncios sustados desde 1998 Tabela 15 - Nmero de conciliaes pelo Conar desde 1998

23 26 30 32 35 36 37 41 45 45 46 48 71 86 86

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Siglas

AAAP Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad (Associao Argentina de Agncias de Publicidade). ABA Associao Brasileira de Anunciantes. ABAP Associao Brasileira de Agncias de Propaganda. ABERT Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso. ANER Associao Nacional dos Editores de Revistas. ANJ Associao Nacional de Jornais. ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. ASA Advertising Standards Authority (rgo de tica Publicitria). BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social. CCSP Clube de Criao de So Paulo. CCRJ Clube de Criao do Rio de Janeiro. CBARP Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. CDC Cdigo de Defesa do Consumidor. CENP Conselho Executivo das Normas-Padro. CERTBR Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurana no Brasil . CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria. CONARP Consejo de Autorregulacin Publicitaria (Conselho de AutoRegulamentao Publicitria). DETRAN-PR Departamento Estadual de Trnsito do Paran. EASA European Advertising Standards Alliance (Aliana Europia de tica Publicitria). IAA International Advertising Association (Associao Internacional de Publicidade). IDEC Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor. OBID Observatrio Brasileiro de Informaes Sobre Drogas. SINDICERV Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja. VIGITEL Vigilncia de Fatores de Risco e Proteo para Doenas Crnicas por Inqurito Telefnico. WFA World Federation of Advertisers (Federao Mundial de Anunciantes).

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INTRODUO

1.1

Apresentao do Tema

Muito se discute sobre o sistema de regulamentao e fiscalizao da atividade publicitria no Brasil, que exercida por duas diferentes entidades. A primeira delas o Estado soberano que atravs do denominado hetero-controle, atua na publicidade com seus trs poderes: Executivo, Legislativo e Judicirio. O segundo sistema, considerado alternativo, o exercido pelo prprio setor publicitrio atravs do CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria que com o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, estabelece e aplica as normas ticas da publicidade. Ressalta-se, para que fique claro durante a continuidade, que as medidas tomadas pelo CONAR no possuem coercitividade legal, diferentemente das leis que so normas elaboradas pelo Estado, atravs do Poder Legislativo estas, sim, coercitivas, ou seja, capazes de serem exigidas, at mesmo com o uso da fora, se necessrio. Esta monografia relatar a eficincia do CONAR na regulamentao e fiscalizao da publicidade de bebidas alcolicas no Brasil, especificamente as cervejas, descrevendo a importncia de suas atividades para os consumidores, agncias, anunciantes e veculos de comunicao. Sero vistas tambm, as intenes do CONAR para o mercado publicitrio e a sociedade. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR uma organizao da sociedade civil fundada em So Paulo, Brasil, em 1980 pelas associaes representativas das agncias de publicidade, de anunciantes e de veculos de comunicao (jornais, revistas, rdio e televiso e outdoor; mais tarde, aderiram as associaes de TV por assinatura, internet e cinema). O CONAR atua de modo a evitar a veiculao de anncios e campanhas de contedo ofensivo, abusivo, enganoso ou que desrespeitam, entre outros, o direito concorrencial. O Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Brasileira CBARP foi aprovado em 1978 pelo III Congresso Brasileiro de Propaganda. Seguiram-se vrias atualizaes. As normas ticas esto dispostas em 50 artigos e 20 anexos

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especficos sobre publicidade de alimentos, refrigerantes, cervejas, vinhos e demais bebidas alcolicas, automveis, medicamentos etc. O CONAR tem estatuto e diretoria prprios. mantido por empresas anunciantes, agncias de publicidade e veculos de comunicao. A entidade no recebe subsdios dos poderes pblicos. O Conselho de tica da Instituio formado por publicitrios e por representantes da sociedade civil (mdicos, advogados, jornalistas, dentre outros), todos voluntrios, que se renem em cmaras nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Braslia. Consumidores podem fazer reclamaes gratuitamente no site do Conselho. Um anncio reprovado pode ser retirado de circulao em poucas horas 1 . Este estudo visa tambm verificar se as decises do CONAR so acatadas e se este rgo defende os interesses da sociedade ou das agncias e anunciantes. Assim, para a realizao do objetivo, ser necessrio descrever as formas de ao do Conselho, o funcionamento prtico do rgo, seu histrico e seu surgimento, como as decises e casos em que atuou. Faz-se necessrio esta anlise devido s questes levantadas pela sociedade sobre a relevncia de uma entidade como o CONAR, frente ao avano da publicidade de bebidas alcolicas em diversos meios de comunicao, muitos destes de fcil acesso a crianas e adolescentes. Visto tambm a fora da influncia e penetrao do anncio de bebida alcolica, um produto que pode ser potencialmente nocivo e perigoso, e at acarretar diversos problemas como acidentes de trnsito e violncia domstica. Segundo o Ministrio da Sade 2 a combinao bebidas alcolicas e maior fluxo de veculos durante as festas de fim de ano responsvel pelo aumento mdio de 20% no nmero de acidentes de trnsito e causa 36 mil mortes por ano no Pas. Para a Secretaria Nacional Antidrogas 3 (SENAD), boa parte dos desastres com mortes nas rodovias est relacionada ao uso excessivo de bebidas por motoristas imprudentes.

1 2

Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria. Disponvel em: <www.conar.org.br> Publicado em: http://portal.saude.gov.br/portal/aplicacoes/noticias/noticias_detalhe.cfm?

co_seq_noticia=41457
3

Conselho Nacional Anti-Drogas. Disponvel em: <http://www2.obid.senad.gov.br>

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Dados como estes levaram o Governo Federal a editar, no dia 21 de janeiro de 2008 uma medida provisria 4 que restringe a propaganda e o comrcio de bebidas alcolicas em estradas. A nova lei probe a venda de bebidas alcolicas em postos de gasolina, bares ou qualquer estabelecimento comercial que fique a at 50 metros de uma rodovia federal. A ANVISA 5 defende que, no caso de publicidade de lcool em revistas e jornais, estas venham acompanhadas de frases de advertncia. Para o governo, o CONAR tem tido papel importante, mas no suficiente para conter os excessos das propagandas de bebidas. O texto da Medida Provisria foi preparado por representantes dos ministrios da Justia, Sade, Cidades, Transportes, Educao, sob a coordenao do ministro Jorge Flix 6 . Segundo o DETRAN-PR 7 , s em 2006, no Paran, 1635 motoristas tiveram suas carteiras suspensas devido a DIRIGIR SOB INFLUNCIA DE LCOOL EM NVEL SUPERIOR OU ENTORPECENTE e ainda confirma que:
A combinao imperfeita de lcool e direo o que mais afeta os motoristas, principalmente os jovens. Por isso, cabe ao condutor ter conscincia de que quando ele bebe, pe em risco no s a vida dele, mas tambm de todos os que compem o trnsito.

4 5 6 7

Medida Provisria N 415, de 21 de Janeiro 2008. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br> Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Disponvel em: < www.anvisa.gov.br> Conselho Nacional Anti-Drogas. Disponvel em: <http://www2.obid.senad.gov.br> Departamento de Trnsito do Paran. Anurio Estatstico 2006. P. 04 e 107.

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SOCIEDADE DA INFORMAO

2.1

A mdia e a publicidade em constante movimento

Antes de aprofundarmos no assunto principal deste estudo, necessrio uma contextualizao do cenrio de comunicao atual. Nas ltimas dcadas, com o surgimento e avano das novas tecnologias, a informao e o entretenimento foram transportados para as mltiplas plataformas de comunicao que se multiplicam a cada dia. Uma revista impressa pode ser lida no site, enviada em formato PDF para o email de um colega ou at mesmo visualizada em celular. Este fenmeno chamado por Eliana Pereira 8 , editora de redao do jornal Meio & Mensagem, como transmdia. Eliane define como:

Transmdia a criao de inmeras ferramentas de acesso e a gerao de novos focos de interesse, que so os atuais movimentos da indstria de entretenimento e publicidade. Tudo isto pensando em termos estratgicos: abordar contedos em diversas mdias, gerar interao e envolvimento, impactar o maior nmero de pessoas das mais variadas formas e, com isso, obter o maior lucro possvel.

Segundo o filsofo francs Dominique Quessada 9 ,

As tecnologias de ponta da guerra fria servem hoje ao cerco e seduo dos consumidores, na condio de ferramentas da grande mquina publicitria planetria.

Para ele, todas essas revolues e transformaes tecnolgicas e miditicas levam falta de regulamentao e fiscalizao da publicidade:

Todas essas aberturas tecnolgicas computadores, satlites, televises geralmente conduzem a operaes de desregulamentao e de liberalizao. O poder de controle nacional

8 9

PEREIRA, Eliane. Mdia e Mercado. Meio e Mensagem, So Paulo, p. 3, 6 de outubro de 2008. QUESSADA. Dominique. O poder da publicidade consumida pelas marcas. p. 33.

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desaparece, e abre-se porta ao uso comercial das transmisses e das telecomunicaes. (...) Assim se instala um quadro no qual pode criar-se e ser utilizado o espao cultural americano. Uma aps a outra, as esferas miditico-culturais so postas a servio da economia 10 .

Filmes e seriados televisivos ganham prolongaes no mundo online com contedos e continuaes exclusivas, possibilidade de download de trilhas sonoras para celular, sugestes de novos captulos, games e subprodutos estrategicamente distribudos por todos os meios existentes. Essa extrapolao dos limites pela transmdia convoca o pblico consumidor a interagir com os mltiplos contedos, proporcionando assim uma nova proposta de experincia. isto o que geralmente torna interessante ao consumidor participar ativamente das reas da indstria da informao de seu interesse. Esse interesse do consumidor criou h pouco tempo um efeito denominando viralizao 11 , onde a publicidade j encontra-se bem inserida lucrando com o

custo baixo e um potencial de alcance de consumidores elevado. Pode-se exemplificar com a marca Nike e o jogador Ronaldinho Gacho (figura 01), que duvidosamente chuta a bola trs vezes consecutivas na trave (25 milhes de visualizaes em apenas um das centenas de vdeos relatados) e tambm a Skol com Vero (276 mil visualizaes). Figura 01 - Campanha viral Nike Soccer Ronaldinho: Touch of God 12 .

10 11

QUESSADA. Dominique. O poder da publicidade consumida pelas marcas. p. 33. Termo utilizado para definir uma tcnica de marketing que explora redes sociais pr-existentes para

produzir aumento do conhecimento de marca, com processos similares a extenso de uma epidemia. Agncia Espalhe Marketing de Guerilha. Disponvel em: <http://www.espalhe.inf.br>
12

Disponvel em: Canal Oficial Nike Soccer YouTube <http://br.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc>

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comum observar produtos surgidos nas novas plataformas migrarem para as antigas plataformas. Isto ocorre devido grande repercusso que recebem entre os internautas. No caso citado da marca Nike, diversas vezes aps o vdeo ser veiculado na internet, foi passado tambm em TV aberta e fechada, alm da repercusso nos canais de notcias. As revolues da transmdia, assim como a viralizao de campanhas, servem como ferramenta de marketing para as grandes marcas globais que distribuem e multiplicam seus produtos em escala mundial, quebrando fronteiras para lucrar cada vez mais, adquirindo novos consumidores em todos os continentes. Ainda para Quessada 13 ,

A publicidade consiste fundamentalmente na criao e na definio de territrios (os territrios das marcas) aos quais aderem pessoas.

Esta publicidade globalizada converge para uma uniformizao da mensagem e, at mesmo, uma uniformizao da cultura j que o ingls torna-se uma lngua padro em ambiente on-line. Paul Virilio 14 , filsofo e urbanista Francs, especialista em questes estratgicas dos meios de comunicao, cr que:

As novas tecnologias da informao so tecnologias do estabelecimento de redes das relaes e da informao e, enquanto tais, veiculam muito evidentemente a perspectiva de uma humanidade unida, mas tambm de uma humanidade reduzida a uma uniformidade.

13 14

QUESSADA. Dominique. O poder da publicidade consumida pelas marcas. p. 12. VIRILIO, Paul. Cibermundo: A poltica do Pior. p. 12.

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2.2

A influncia da publicidade no consumo

Uma questo que gera muitos debates a influncia da publicidade no consumo dos produtos, no caso as bebidas alcolicas cervejas. Divulgada pelo Observatrio Brasileiro de Informaes Sobre Drogas 15 OBID uma pesquisa realizada afirma que jovens adultos e adolescentes bebem mais sob a influncia de propaganda de bebidas alcolicas. O estudo atesta que:

Entre jovens de 15 a 26 anos descobriu-se que, para cada anncio de bebida alcolica visto
por ms, h um aumento de 1% na mdia de drinques consumidos.

Segundo Dr. Leslie Snyder na publicao Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine 16 , a descoberta vai contra os argumentos da indstria de que apenas adultos prestam ateno propaganda de lcool. A pesquisa foi realizada pela Universidade de Connecticut em Storrs (EUA), entre 1999 e 2001, com um grupo de 1.872 jovens escolhidos casualmente. Descobriu-se tambm que, para cada dlar adicional per capita gasto na publicidade de lcool, os participantes do estudo bebiam 3% a mais por ms. O estudo mediu a exposio a cada uma das quatro mdias: televiso, rdio, revista e outdoor. Assim, Snyder afirma que:

"Os resultados contradizem os argumentos de que a propaganda no tem relao com a quantidade consumida por jovens, de que, no mximo, a publicidade provoca a mudana de marcas, s afeta pessoas mais velhas, com idade suficiente para beber, ou debatida de forma eficiente pela educao".

O estudo um dos pioneiros a cruzar o consumo de lcool por jovens aos investimentos da indstria com publicidade.

15 16

Observatrio Brasileiro de Informaes Sobre Drogas. Disponvel em: <http://obid.senad.gov.br>. Disponvel em: <http://archpedi.ama-assn.org/cgi/content/abstract/160/1/18>.

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Em entrevista ao jornal Meio e Mensagem, Marcel Sacco 17 , diretor de marketing do Grupo Schincariol, afirma que o consumo no est ligado propaganda. Segundo ele, o consumo no aumenta ou diminui devido publicidade e que outros fatores como o aumento de renda influenciam, de fato, o consumo. Ele exemplifica citando que, h oito anos, o mercado de cerveja encontrava-se estvel apesar das fortes investidas em comunicao, e que em 2007, o consumo cresceu absurdamente 10%, graas favorvel situao econmica do pas O consumidor com mais renda consome mais, cita. Sacco alega que a publicidade permite apenas que o consumidor faa comparao entre as marcas e que tal auxilia o crescimento de uma empresa com pouco tempo de mercado, como a Nova Schin, e que a proibio da publicidade poderia ajudar em muito a marcas consolidadas h dcadas no mercado. Por tal situao ele diz que de se esperar que esse tipo de proibio possa interessar a uma ou outra marca. Ele completa:

A gente entende que, para o consumidor, o direito informao, publicidade sagrado. Para coibir a publicidade abusiva, toda a punio e fiscalizao do governo devem ocorrer 18 .

Tambm isentando da publicidade o fator significante para o consumo, mas seguindo outra linha de raciocnio, a ABAP (Associao Brasileira de Agncias de Publicidade) veiculou no comeo do ano de 2008 um anncio em que compara a possvel proibio da publicidade de bebidas alcolicas com a proibio de vendas de abridores de garrafas. O mote se estende ao fator de que ambos no so responsveis pelos aspectos negativos decorrentes do abuso de bebida alcolica como to pouco pelo descaso governamental com problemas de sade pblica. E finaliza confirmando o direito do pblico de se informar e assistir aos anncios publicitrios, como o direito de comprar um abridor de garrafas (figura 02).

17 18

SACCO, Marcel. Em defesa da publicidade. Meio e Mensagem, 11 de fevereiro de 2008. p.6. Ibid., p.7.

20

Figura 02 - Anncio ABAP: abridor de garrafas.

A comunicao publicitria comparada tambm arte de convencer, persuadir e seduzir. Durante a criao publicitria acredita-se que um bom anncio deva enquadrar-se nos princpios da AIDA e segundo para atingir os consumidores a quem se destina:

Despertar Ateno Criar/Suscitar Interesse Provocar Desejo Desencadear Ao (compra)

21

Segundo Marcelo Pblio, mestre em desenvolvimento econmico:

Os resultados esperados da comunicao dividem-se em quatro fases principais: conhecimento, compreenso, convico e ao. Alguns autores chamam esse processo de AIDA
19

A AIDA, ensinada nos cursos superiores de Publicidade e Propaganda, torna assim inegvel a afirmao de que a publicidade tem como base levar ao aumento de consumo sim, ou seja, a ao de compra. Para Maringela Machado Toaldo 20 , doutora em Comunicao Social e coordenadora do Ncleo de Pesquisas e Publicaes da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio Grande do Sul, os anncios vendem produtos e servios que a sociedade necessita consumir, ou faz acreditar que precisa:

A funo econmica faz com que a publicidade desenvolva sua funo social, estimulando uma rpida adaptao a uma nova realidade. A medio que se desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas enfrentam, sugerindo-lhes solues a partir dos posicionamentos e das idias que a indstria tem interesse que adotem.

Uma pesquisa realizada pelo Instituo Nielsen 21 em 47 pases, durante abril e maro de 2007, revelou que o brasileiro o segundo povo que mais acredita em publicidade no mundo, atrs somente dos filipinos. No estudo foi comprovado que os pases latino-americanos e asiticos so mais suscetveis a confiar em propaganda do que os europeus (grfico 01).

19 20 21

PBLIO, Marcelo. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 1 ed. TOALDO, Maringela. Cenrio Publicitrio Brasileiro. Anncios e Moralidade Contempornea. p. 30 Disponvel em: <http://br.nielsen.com/reports/index.shtml>

22

Grfico 01 - Nielsen - Crena mundial na propaganda 22 .

Segmentando para a publicidade somente em TV aberta, onde as cervejarias costumam investir em mdia 83% de sua verba publicitria 23 , o povo brasileiro tornase o 5 colocado, em mdia 74% dos entrevistados afirmaram acreditar totalmente na publicidade veiculada em TV aberta, bem acima da mdia global que foi de 56%. Grfico 02 Nielsen - Crena mundial na propaganda veiculada em TV aberta 24 .

22 23 24

Disponvel em: <http://br.nielsen.com/reports/index.shtml> Ser visto mais adiante no Captulo 3 - O Mercado e a Publicidade de Cerveja no Brasil. p. 27. Disponvel em: <http://br.nielsen.com/reports/index.shtml>

23

Estes dados confirmam que, generalizando, o pouco desenvolvimento econmico e social de suas respectivas naes, torna o povo mais suscetvel ao controle das grandes mdias. Este tambm um dos motivos que levam os departamentos de mdia, das agncias que atendem as grandes cervejarias, a preferir o investimento em TV aberta. Pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisas Datafolha e divulgada pelo jornal Meio & Mensagem apontou que, em junho de 2008, o comercial da cerveja Brahma era o segundo anncio de produto mais lembrado pelos telespectadores brasileiros (tabela 01), com 11,3% do total de lembranas (Amostra: total de 644 entrevistados em So Paulo-SP). Em 7 lugar, o comercial da cerveja Skol teve 5,1% das lembranas. Somando-se Skol e Brahma, 16,4% de todos os telespectadores brasileiros foram impactados por comercial da indstria cervejeira. Alm do que, dos nove comerciais mais lembrados, dois so de cervejas. Entre 16 e 25 anos, o ndice de lembrana da Brahma foi de 9,3% contra 5,3% da Skol. Um nmero substancial, visto que o CONAR define no CBARP 25 que a publicidade de cerveja no ter crianas e adolescentes como pblico-alvo e as mensagens sero exclusivamente destinadas a pblico adulto. Esta faixa etria um potencial pblico consumidor para as cervejarias, inevitvel ento que a publicidade as atinja de alguma forma, sendo dirigida ou no. Tabela 01 - Propaganda preferida da TV em junho de 2008 (%) 26 .

25 26

Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. <www.conar.org.br> MEIO E MENSAGEM. Indicadores. So Paulo, p.46, 28 de julho de 2008.

24

Perguntado sobre a preferncia de marcas em propagandas na TV, novamente a cerveja Brahma aparece em 2 lugar com 4% de preferncia, e a Skol em 6 com 1,9% da preferncia (grfico 03). Grfico 03 Preferncia de marcas em propagandas na TV 27 .

A cerveja Brahma, em 2008, figurou no primeiro semestre inteiro entre os comerciais mais lembrados e preferidos, um ndice excelente para a fabricante, mas desonroso j que neste mesmo semestre sua maior campanha publicitria, a Brahmeiros, foi sustada pelo CONAR e agravada com advertncia, como ser visto adiante 28 . Em resumo, a campanha que estava em desacordo com as normas de autoregulamentao foi lembrada por 11,3% dos telespectadores. Sua persuaso, apesar de condenada pelo CONAR aps inmeras veiculaes, atingiu

potencialmente o pblico.

27 28

MEIO E MENSAGEM. Indicadores. So Paulo, p.46, 28 de julho de 2008. Captulo 6 Anlise da Eficincia do CONAR. p. 77.

25

2.3

Publicidade responsvel Para Oliviero Toscani 29 , premiado fotgrafo e publicitrio italiano conhecido

pelas campanhas da marca Benetton na dcada de 90, a publicidade irresponsvel e despreocupada com a problemtica social: Os publicitrios no cumprem a sua funo: comunicar. No refletem sobre o papel social, pblico e educativo da empresa que lhes confia um oramento. Segundo ele as agncias publicitrias no informam o pblico, pois tem receio de perder o cliente anunciante devido propaganda explicatria:

Preferem despender centenas de milhares de dlares para colocar alguns cavalos galopando atrs de um Citron, sem se preocuparem com todos aqueles que so obrigados a praticar rodeio nas estradas.

Com ideais publicitrios diferentes, Claude Hopkins 30 julga a publicidade apenas como funo do marketing os trs princpios fundamentais da propaganda: vender, vender e vender e por seqncia em texto introdutrio no mesmo livro de Hopkins, David Ogilvy concorda com a afirmao a nica finalidade da propaganda promover vendas. Toscani define a publicidade como:

A publicidade um crime de mentira, pois no vende produtos nem idias, mas um modelo
falsificado e hipntico da felicidade 31 .

A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a sade, a virilidade, bem como a feminilidade, dependem daquilo que compramos e utilizamos 32 .

29 30 31 32

TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. p. 25. HOPKINS, Claude. A cincia da propaganda. p. 15 TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. p. 27. Ibid., p. 29.

26

Juremir Machado da Silva 33 , coordenador do Curso de Ps-graduao em Comunicao Social da PUC-RS, afirma que:

A publicidade no pode falar mal. contra a sua natureza. (...) a publicidade sempre a favor da vida, da felicidade, da alegria, da satisfao dos desejos, da realizao dos sonhos e da convivncia pacifica entre os consumidores.

Nos ltimos anos, v-se o posicionamento das marcas seguindo a tendncia de marketing responsvel com algum tipo de preocupao (ambiental, social, poltica, etc.). Nesta tendncia entraram tambm as cervejarias que, alm das clusulas de advertncias estabelecidas pelo CONAR, incluem em seus anncios pequenas logomarcas, selos e slogans com mensagens de preocupao com o consumo responsvel (tabela 02). Tabela 02 - Logomarcas e selos presentes nos anncios de cerveja 34 . Fabricante AMBEV SCHINCARIOL

Smbolo de responsabilidade

Esta situao totalmente favorvel para elas por dois motivos principais. O primeiro que tal comunicao posiciona a empresa como preocupada com os problemas sociais causados pelo consumo, aumentando assim a credibilidade da empresa e a associao da marca a valores positivos. O segundo motivo enquadrar-se logicamente nas novas restries do CONAR 35 e assim evitar confrontos com rgos da sociedade civil e com departamentos governamentais que batalham pelo fim da publicidade da cerveja.

33 34 35

TOALDO, Maringela. Cenrio Publicitrio Brasileiro. Anncios e Moralidade Contempornea. p. 14 Disponvel em diversos anncios veiculados em 2008. Ser trabalhado detalhadamente no captulo 4 - Regulamentao da Publicidade.

27

O MERCADO E A PUBLICIDADE DE CERVEJA NO BRASIL

3.1

O mercado das indstrias de cerveja Segundo o Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja 36 SINDICERV o

mercado brasileiro de cerveja, em 2007, foi o 4 do mundo em volume, com 10,34 bilhes de litros. Isto significa que, o Brasil fica atrs somente da lder China (35 bilhes de litros/ano), dos Estados Unidos (23,6 bilhes de litros/ano) e da Alemanha (10,7 bilhes de litros/ano). Vale lembrar que a China tem atualmente a maior populao do mundo. No relatrio Panorama do Setor de Bebidas no Brasil do BNDES 37 , afirmase que, o mercado mundial de cervejas fatura aproximadamente US$ 54 bilhes por ano, equivalentes a um consumo anual global de 1,5 bilho de hectolitros. Nos ltimos anos as indstrias cervejeiras investiram mais de R$ 3 bilhes em novas fbricas, alm de ampliaes nas suas reas de distribuio e modernizaes de fbricas j existentes. No mesmo relatrio, o BNDES, afirma que, haver um crescimento contnuo desse segmento, em nvel mundial, at o ano de 2010, em torno de uma taxa anual de 2,2%, principalmente impulsionado pela Rssia e pela China. Comparado aos padres mundiais, o consumo per capita brasileiro relativamente tmido, com uma mdia de 47 litros/ano por habitante (grfico 04).

36 37

Disponvel em: <http://www.sindicerv.com.br/mercado.php> Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social. Disponvel em:

<http://www.bndes.gov.br/conhecimento/bnset/set2304.pdf> p. 27.

28

Grfico 04 - Consumo per capita de cerveja em 2006 (Em l/hab/ano) 38 .

O SINDICERV realiza uma pesquisa de consumo desde 1994, onde se pode notar um aumento de consumo pouco significante, de 38 litros/ano por pessoa em 1994 para aproximadamente 47 litros/ano/habitante nos ltimos anos. Grfico 05 - Consumo per capita de cerveja no Brasil (em bilhes) 39 .

38 39

BNDES. Disponvel em: <http://www.bndes.gov.br/conhecimento/bnset/set2304.pdf> p. 29. SINDICERV. Disponvel em: <http://www.sindicerv.com.br/mercado.php>

29

O SINDICERV explica que:

Ao se levar em conta o baixo poder aquisitivo de boa parte dos consumidores brasileiros, o preo do produto alto. Na sada da fbrica, seu custo, de R$ 0,60 por litro, um dos menores do mundo. Porm at chegar ao consumidor final a cerveja sofre a incidncia de uma srie de tributos
40

As empresas lideres desse mercado so 41 :

AmBev (Skol, Brahma, Antarctica, Bohemia) - 68,2% Schincariol (Nova Schin, Nobel, Devassa) - 11,8%, Petrpolis (Itaipava) - 8,5% Femsa (Kaiser, Sol e Bavaria) - 7,4%

Atualmente conveniados ao SINDICERV existem 27 indstrias fabricantes de cerveja no Brasil, somando um total de 98 marcas podendo variar conforme a sazonalidade das mesmas. possvel conferir quais so as cervejarias e suas marcas na tabela 03 a seguir.

40

SINDICERV. Disponvel em: <http://www.sindicerv.com.br/mercado.php> SILVA, Sandra. Selo da discrdia. Meio e Mensagem, So Paulo, p. 23. 14 de janeiro de 2008.

41

30

Tabela 03 - Cervejarias do Brasil e suas marcas 42 .

42

Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja. Disponvel em: <http://www.sindicerv.com.br>

31

3.2

A publicidade das cervejas

Os investimentos em publicidade da indstria cervejeira brasileira giram em torno de R$ 800 milhes anuais e colocam-se como um dos maiores clientes de agncias de publicidade e grandes patrocinadores dos veculos de comunicao nacionais. Apesar disto os investimentos em publicidade mantiveram-se estveis nos ltimos anos, como afirma o diretor do SINDICERV, Marcos Mesquita 43 :
um setor que tem crescido menos em publicidade do que telecomunicaes e lojas de departamentos. Os investimentos foram mantidos porque o mercado est crescendo. mais um marketing de sustentao.

Dos 30 maiores anunciantes 44 , trs deles so cervejarias, um significante nmero de investimento e tambm de veiculao para quem tem inmeras regulamentaes para se embasar antes de qualquer forma de contato com seu pblico em alguma mdia. As trs cervejarias entre os 30 maiores anunciantes so:

AMBEV - 3 colocada KAISER - 15 colocada SCHINCARIOL 28 colocada

A AmBev, detentora de quatro grandes marcas nacionais (Antarctica, Bohemia, Brahma e Skol), possui 70% do mercado brasileiro de cervejas e o 3 maior anunciante do pas com investimentos aproximados de R$ 223 milhes, ficando atrs apenas da multinacional Unilever (R$ 616 milhes) e da rede de varejo Casas Bahia (R$ 1 bilho). Apesar de um recuo de 5% em relao a 2006, a AmBev desembolsou R$ 185 milhes em publicidade na TV aberta, R$ 14 milhes em revistas e R$ 8,5 milhes em TV por assinatura.

43 44

SILVA, Sandra. Selo da discrdia. Meio e Mensagem, So Paulo, p. 23. 14 de janeiro de 2008. Tabela 04 - Os 30 maiores anunciantes brasileiros em 2007 e 2006. p. 32.

32

Tabela 04 - Os 30 maiores anunciantes brasileiros em 2007 e 2006 45 .

45

Disponvel em: <http://www.almanaqueibope.com.br>

33

Alm de investimentos em campanhas de varejo, a AmBev fortaleceu o posicionamento de sua marca com aes criadas para conscientizar o consumidor a beber com moderao e no misturar lcool com direo. Em contrapartida a esta boa iniciativa, em janeiro de 2008, a Skol investiu 1 milho de euros no financiamento de uma roda-gigante no Rio de Janeiro para exibir a marca Skol e reforar o conceito Desce redondo, uma vinculao irresponsvel levando em conta que a roda-gigante um brinquedo de grande interesse para o pblico infantil e adolescente (figura 03). Figura 03 - Roda-Gigante Skol 46 .

O monumento tinha 36 metros equivalente a um prdio de 12 andares onde era possvel apreciar a vista do Rio de Janeiro em cabines fechadas e confortveis, com suporte at para MP3 Player, onde o expectador plugava seu aparelho e ouvia sua prpria msica. O parque de entretenimento contava com diversas atraes como o Bar da Roda, o Bar da Pista, DJs, mesas de sinuca e cerveja gelada, ou seja, um atrativo muito forte para o pblico adolescente e at mesmo para menores de idade, j que durante o dia a entrada de menores era permitida. A Roda-Gigante Skol evidencia um ponto grave sobre a eficincia do CONAR, a inviabilidade de fiscalizao em eventos e aes de guerrilha extra mdia. Outra marca da AmBev, a Brahma, tambm teve campanhas sustadas pelo CONAR, como o caso da Brahmeiros que ser tratada adiante no Captulo 6 Casos julgados pelo CONAR.

46

Disponvel em: < http://www.rodaskol.com.br>.

34

A Kaiser em 2007-2008 apostou novamente no personagem Baixinho e em celebridades para ampliar a visibilidade da sua marca. Inusitou em diversos anncios ao mudar o visual e adaptar os seus personagens s estaes do ano como inverno e vero. Porm, tambm foi alvo de atenes do CONAR por expor as mulheres como objeto sexual ao compar-las com freezers e estampar 600 mil tampinhas das garrafas com mulheres bonitas vestindo decotes avantajados. A Schincariol manteve seu posicionamento Pega-leve e para ganhar mercado aumentou em 11% a 12% o investimento em 2008, aproximando-se ento dos R$ 85 milhes em publicidade. Investiu em merchandising no Big Brother Brasil 8 e anunciou o patrocnio de quatro temporadas do So Paulo Fashion Week. A Nova Schin tambm patrocina pelo oitavo ano o Carnaval de Salvador (BA). Vale ainda lembrar a cervejaria Petrpolis, que aparece na 46 posio com investimento prximo de R$ 51 milhes, e a cervejaria Colnia, na 224 posio com R$ 8 milhes. Cerca de 12 agncias publicitrias atendem as principais marcas de cervejas no Brasil, priorizando em seus planos de mdia a TV aberta, 83% no caso da AmBev, 81,5% na Kaiser e 82,5% na Schincariol, como pode ser visto na tabela 05 na pgina seguinte. Em segundo lugar o meio que mais recebe verba publicitria a revista e a TV por assinatura para a AmBev e o rdio para a Kaiser e Schincariol. Constata-se assim o significante valor deste mercado para a viabilidade e patrocnio da TV aberta no Brasil, um dos inmeros pontos utilizados pelas cervejarias e pelo meio contra iniciativas de banimento da publicidade de tal produto, como o que ocorreu com os fumos e cigarros no ano de 2000.

35

Tabela 05 - Os 30 maiores anunciantes por meio em 2007.

36

Segundo pesquisa do Instituo Ibope Mdia, o mercado das indstrias de cervejas o 9 em investimentos publicitrios com cerca de R$ 567 milhes investidos em apenas um semestre (tabela 06). Tabela 06 Top 30 categorias em investimento publicitrio em 2008 47 .

47

Disponvel em: < http://www.almanaqueibope.com.br>

37

Comparando-se as agncias de publicidade 48 das cervejarias brasileiras (tabela 07), verifica-se um fator interessante. Enquanto a AmBev possui quatro agncias para quatro grandes marcas, a Femsa possui duas agncias para cinco grandes marcas. Uma singulariza e privilegia a diferenciao dos conceitos utilizando uma agncia de comunicao para cada marca, enquanto a outra corta custos e centraliza a criao de campanhas de marcas concorrentes em uma mesma agncia. Cada qual com sua estratgia de marketing ajuda a tornar a publicidade brasileira uma das mais competitivas, diversificadas e premiadas do mundo. Tabela 07 - Principais cervejarias, suas marcas e agncias de publicidade 49 . Fabricantes Cervejas Agncia de Publicidade

AMBEV

INAB

48

Neste caso no se inclui agncias de comunicao de aes especificas, como web design,

design, marketing de guerrilha, marketing esportivo, eventos ou similares.

49

Clube de Criao de So Paulo. Disponvel em: <www.ccsp.com.br>

38

FEMSA

PETROPOLIS

SUDBRACK

GRUPO SCHINCARIOL

39

REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE

4.1

Regulamentao Estatal

4.1.1 Cdigo de Defesa do Consumidor O Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor 50 (CDC) , dentro da jurisdio brasileira, um conjunto de normas que visam proteo aos direitos do consumidor 51 , bem como disciplinar as relaes e as responsabilidades entre o fornecedor 52 (fabricante de produtos 53 ou o prestador de servios 54 ) com o consumidor final, estabelecendo padres de conduta, prazos e penalidades. De acordo com o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), o CDC uma lei abrangente que trata das relaes de consumo em todas as esferas: civil, definindo as responsabilidades e os mecanismos para a reparao de danos causados; administrativa, definindo os mecanismos para o poder pblico atuar nas relaes de consumo; penal, estabelecendo novos tipos de crimes e as punies para os mesmos.

50 51

Lei N 8.078, de 11 de setembro de 1990. Disponvel em: http://www.planalto.gov.br. toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final.

Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo. (art. 2).
52

toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes

despersonalizados que desenvolvem atividades de produo, montagem, criao, construo, transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios. (art. 3)
53 54

qualquer bem, mvel ou imvel, material ou imaterial. (art. 3, 1) qualquer atividade fornecida no mercado de consumo mediante remunerao, inclusive as de

natureza bancria, financeira, de crdito e securitria, salvo as decorrentes das relaes de carter trabalhista. (art. 3, 2)

40

Gino Giacomini Filho 55 traa as relaes de consumo com dois tipos de comerciantes bem distintos: os comerciantes que querem satisfazer os desejos e anseios do consumidor e os maus comerciantes que, a custo de estratgias e artifcios desleais, procuram satisfazer suas necessidades para lucro prprio. possvel que um dia chegue-se a um ponto de equilbrio, em que os comerciantes vejam sua funo no apenas como lucrativa, mas como uma prestao de servios sociedade. Porm, at chegar a este ponto, o conflito est armado. O CDC com seus 119 artigos surge para preencher uma lacuna legislativa existente no Direito Brasileiro, em que as relaes comerciais, tratadas de forma obsoleta por um Cdigo Comercial antigo, no traziam nenhuma proteo ao consumidor. O CDC entende que o consumidor a parte mais fraca, vulnervel na relao de consumo (art. 4, 1). Isto porque quem vende especialista naquilo que faz e, por isso, possui informaes e conhecimentos que o consumidor nem sempre tem. evidente que o CDC tem como base para os artigos referentes publicidade, em especial a Seo IV Prticas Comerciais, o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria (CBARP). Se comparados os cdigos, facilmente visto inmeros artigos praticamente idnticos. Ressalta-se que o CBARP de 1978 e o CDC de 1990. Pode-se exemplificar tal afirmao comparando os Art. 24, Art. 25 e Art. 26 do CBARP/CONAR com o Art. 37 do CDC, vistos na tabela 08.

55

GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor Versus Propaganda. p. 29.

41

Tabela 08 - Comparao entre os artigos do CBARP e do CDC. CBARP/ CONAR

medo sem que haja motivo socialmente relevante ou abusiva. ou razo plausvel. 2 - abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite Art. 25 - Os anncios no devem explorar violncia, explore o medo ou a superstio, se qualquer espcie de superstio. aproveite da deficincia de julgamento e

CDC

Art. 24 Os anncios no devem apoiar-se no Art. 37 - proibida toda publicidade enganosa

Art. 26 - Os anncios no devem conter nada que experincia da criana, desrespeita valores possa conduzir violncia. ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.

Em referncia publicidade e de grande relevncia, em especial, para a de bebidas alcolicas cerveja, o CDC menciona:

Art. 31 - A oferta e apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidade, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos consumidores.

42

4.2

A auto-regulamentao internacional

4.2.1 Unio-Europia Segundo Christopher Graham 56 , em entrevista respeitada revista About 57 , a EASA (European Advertising Standards Alliance), rgo que regulamenta a publicidade em pases da Unio Europia (UE), as diferenas culturais so um empecilho para a auto-regulamentao afirmar-se na EU:

Apesar de tratar-se de um mercado comum, os esforos para se estabelecer padres nicos de auto-regulamentao em todo o bloco econmico no so capazes de incitar os pases a atuarem sob as mesmas normas, pois embora sejam muito prximos, estes possuem diferenas culturais expressivas.

Na ASA h 202 funcionrios contratados e apenas 15 conselheiros, enquanto o CONAR tem somente 20 contratados, porm 140 conselheiros. Cada pas da UE tem seu cdigo de conduta, mas existem diretrizes-padro que servem como base para a atuao de todos. Essas diretrizes so determinadas pela EASA, que conglomera todas as organizaes do continente. Na Europa, entre os 25 estados-membros, h vrias organizaes de auto-regulamentao. Os 15 pases que j pertenciam Unio Europia antes de sua ampliao contam com rgos de auto-regulamentao publicitria. Dos dez pases que aderiram UE recentemente, cinco j contam com rgos de auto-regulamentao. O cdigo de conduta publicitria reflete as diferenas culturais e circunstncias locais, como as legislaes especficas de cada pas. Na Frana, por exemplo, h uma lei que restringe a publicidade de bebidas alcolicas. Caso se estabelecesse um cdigo de conduta nico em toda a Europa, seria necessrio fazer certas ressalvas acerca de questes legais de cada pas.

56

Christopher Graham diretor-geral da ASA (Advertising Standards Authority), do Reino Unido, e

ex- chairman da EASA (European Advertising Standards Alliance).

57

GRAHAM, Christopher. Bom exemplo europeu. Revista About. 31 out 2005.

43

Todos os cdigos da Europa se baseiam no ICC (International Chamber of Commerce), contendo aplicaes e interpretaes com ligeiras mudanas, dependendo das diferenas legais, culturais e histricas existentes entre os pases.

No trabalhar com um cdigo nico bom, porque o objetivo da auto-regulamentao fazer com que o prprio mercado se responsabilize por seus atos. Cada pas deve se sentir dono do seu cdigo. Se este fosse apenas algo imposto, no seria diferente em nada de uma legislao. Os participantes da indstria publicitria se sentiriam to-somente cumprindo uma lei vinda de fora. Tendo seus cdigos nacionais, fica muito mais fcil impelir as agncias, os anunciantes e a mdia a faz-los funcionar
58

Para Jos Domingo Gmez Castallo 59 ,

Em aspectos mais subjetivos, tais como nudez, violncia, cuidado com as crianas, h diferenas histricas notveis, de modo que uma mesma lei, um mesmo cdigo, ir produzir diferentes decises entre as regies.

Ele comenta que em alguns comerciais, a verso europia pode ter mais contedo sexual porque a Europa mais tolerante que os Estados Unidos em relao a este tpico. Em contrapartida, na Europa tolera-se menos as imagens de violncia explcita, que nos Estados Unidos so mais aceitas. Castallo conclui:

O ideal seria um cdigo nico que abrangesse todos os setores do mercado. Muitas vezes, a sociedade, os governos e a Comisso Europia nos pedem que trabalhemos com sensibilidade especfica em determinadas reas. Alguns setores da economia tm os seus prprios padres de publicidade. Como, por exemplo, as indstrias farmacutica, tabagista, de bebidas alcolicas, de brinquedos. Entretanto, verdade que se essas reas especficas forem muitas, ao final a auto-regulamentao poder ser como a legislao, com muitas leis setoriais. Nossa aspirao sempre a de um cdigo geral. Temos que equilibrar a indstria e o que demanda a sociedade com alguns cdigos setoriais.

58 59

GRAHAM, Christopher. Bom exemplo europeu. Revista About. 31 out 2005. Jos Domingo Castallo diretor-geral da Autocontrol (Asociacin para la Autorregulacin de la

Comunicacin Comercial), da Espanha. CASTALLO, Jos Domingo. Bom exemplo europeu. Revista About. 31 out 2005.

44

4.2.1.1 Nmeros da EASA - European Advertising Standards Alliance

A EASA (Aliana Europia de tica Publicitria) um orgo que autoregulamenta a publicidade de toda a Unio Europia. Em 2007, a EASA recebeu 92 queixas transfronteiras da UE, sendo que 83 destes processos foram resolvidos durante o ano e nove continuaram sob investigao em 2008. Em seu Relatrio Anual de 2007 60 , a EASA publicou que houve uma queda no nmero de denncias. Isto parcialmente explicado pelo fato de vrios comerciantes desonestos, que tm sido uma das principais fontes de reclamaes recebidas, estarem sendo processados em seus pases. Alguns tipos de queixas j no esto mais sendo matriculados no sistema. Em vez disso, a EASA oferece em seu site uma carta que aconselha os reclamantes a enviar suas queixas diretamente ao rgo de auto-regulamentao nacional ou autoridade legal, ou seja, o Tribunal de Justia. Esse foi um dos motivos que influenciou o nmero de quedas de reclamaes, que em 2007 somaram um total de 92, contra 128 no ano de 2006 e 196 em 2004. A EASA exige que os anncios publicitrios atendam as leis e cdigos do pas de origem, ou seja, o pas onde os meios de comunicao utilizados encontram-se. No caso da Internet, o pas de origem o pas onde o anunciante tem sua sede. Na seqncia, ser visto a origem dos anncios, origem dos autores das denncias, reclamaes por mdia e reclamaes por setor.

a) Origem dos anncios Anncios da ustria e do Reino Unido originam o maior nmero de denncias, cerca de 73,5% das queixas tratadas. A ustria o pas que da origem ao maior nmero de reclamaes desde 2004 (tabela 09).

60

Disponvel em: < http://www.easa-alliance.org>

45

Tabela 09 - Pas de origem dos anncios reclamados na EASA desde 2004 61 .

b) Origem dos autores das denncias Israel responde por um nmero significativo de autorias de queixas na EASA. Junto com Israel (tabela 10) configura a frica do Sul que, como organizadora da Copa do Mundo 2010, recebe uma srie de queixas sobre hotis, flats e alojamentos fictcios disponibilizando vagas para a temporada de jogos. Tabela 10 - Pas de origem das queixas de anncios da EASA 62 .

61

Disponvel em: < http://www.easa-alliance.org> Ibid.

62

46

c) Reclamaes por mdia O maior nmero de queixas recebidas pela EASA referente ao e-mail spam
63

(79%).

Spam

ferramenta

de

comunicao

que

mais

criou

descontentamento desde a criao do sistema de reclamaes pela EASA em 1992. Tabela 11 - ndice de reclamaes por mdia na EASA 64 .

Fonte: EASA, 2008.

d) Reclamaes por setor Publicaes, Loterias, Emagrecimento, Produtos Milagrosas e Videntes foram os setores e produtos com maior nmero de queixas na EASA. e) Resultados Em 2007, um nmero significativo de casos (80%) foi transferido para as autoridades competentes e tribunais de cada pas responsvel, 6% dos casos foram acolhidos e julgados, 8% no foram acolhidos e 8% no foram prosseguidos.

63

Spam o termo usado para se referir aos e-mails no solicitados, que geralmente so enviados

para um grande nmero de pessoas, este tipo de mensagem tambm referenciada como UCE (do ingls Unsolicited Commercial E-mail). Disponvel em: < http://cartilha.cert.br>
64

Disponvel em: < http://www.easa-alliance.org>

47

4.2.1.2 Nmeros da ASA - Advertising Standards Authority

A Advertising Standards Authority ASA age para resolver reclamaes sobre publicidade em meios de comunicao no Reino Unido, incluindo televiso, rdio, imprensa, cartazes, marketing direto e publicidade on-line. Em seu Relatrio Anual de 2007 65 , a ASA publicou que, concluiu-se um estudo independente sobre o impacto das mudanas realizadas em 2005 na regulamentao da publicidade de bebidas alcolicas para os jovens. Especificamente o trabalho de investigao era testar se os anncios continuavam a ser orientados para os jovens. Significativamente, em 2007, foi mais difcil encontrar tais anncios, o que deixa claro o reposicionamento das agncias de publicidade e anunciantes na criao de campanhas. A pesquisa constatou que menos jovens consideraram que as propagandas de lcool foram destinadas a eles, o que demonstra que as mudanas do Cdigo em 2005 tiveram o efeito desejado. No entanto muitos jovens pensam que alguns dos anncios que mostram olhar apelativo e bebidas despertam desejo ao consumo. Sendo assim, violam as normas do cdigo. Em 2007, 2.458 anncios alterados ou retirados por conseqncia da ao da ASA. No mesmo relatrio, afirma-se o seguinte: Ns preferimos resolver as queixas atravs de discusso e de dilogo e na maioria das vezes os anncios so alterados ou retirados. Neste ano foram recebidas 24.192 queixas sobre anncios publicitrios. Um aumento de 7,9% em comparao com 2006, embora este valor seja mais baixo do que as 26.236 queixas recebidas em 2005. Das reclamaes, cerca da metade so referentes a anncios includos na TV. Durante 2007, a ASA resolveu praticamente todas as queixas recebidas. Isso representa uma conquista recorde de trabalho por parte da organizao e demonstra a sua capacidade de anlise de um nmero muito alto de anncios, 72 vezes mais elevado do que as 330 queixas recebidas pelo CONAR em 2007.

65

Disponvel em: <http://www.asa.org.uk/asa>.

48

Na tabela 12, possvel visualizar as reclamaes por mdia ocorridas em 2006 e o seu crescimento em relao 2007. Tabela 12 - Reclamaes resolvidas pela ASA em 2006 e 2007 66 .

O motivo das queixas em maioria publicidade enganosa, seguida por ofensiva e por danos. Em relao ao setor de mercado, o que mais recebeu queixas em 2007 foi o de lazer, seguido no ranking por alimentos e bebidas que receberam 3.263 queixas, um nmero significativo se comparado s reclamaes recebidas pelo CONAR em 2007 67 referentes publicidade de bebidas (52 queixas) e produtos alimentcios (48 queixas).

66 67

Disponvel em: <http://www.asa.org.uk/asa>. Relatrio CONAR em Nmeros 2007. Disponvel em: <http://www.conar.org.br>.

49

4.2.2 Amrica Latina De acordo com Cssio Zill Henke 68 , especialista em Direito Publicitrio pela PUC-RS, as restries utilizadas pelo CONAR em relao publicidade de bebidas alcolicas:

No possui ainda base comparativa com nenhuma legislao internacional, j que pases como Estados Unidos, Argentina, Chile e Espanha, traam diretrizes parecidas com as defendidas pelo Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria.

Em nenhum destes pases h vedao abrangente quanto publicidade de bebidas, exceo da Espanha, que impe restrio quanto a horrios de veiculao para produtos alcolicos com teor acima de 20 graus. O nico modelo com o qual o brasileiro poder se equiparar o atualmente utilizado pela Frana, com a Lei Evin, de 1991, cuja publicidade tambm sofre restries de horrio. Na Argentina, a AAAP 69 atravs do CONARP (Consejo de Autorregulacin Publicitaria), a atividade publicitria regulamentada. O CONARP funciona quase identicamente ao CONAR, porm com restries mais brandas se comparados os cdigos de auto-regulamentao brasileiro e argentino. possvel conferir no Art. 32 - CATEGORIAS ESPECIALES - do cdigo argentino, as restries:

Art. 32. Bebidas alcolicas, tabaco e cigarro: sua publicidade deve ser direcionada exclusivamente aos adultos, devendo ter preocupao especial para que as mensagens publicitrias de tais produtos no sejam publicadas em revistas juvenis, em programas com horrios destinados a crianas e jovens na televiso, rdio, cinema, correio eletrnico, internet, telefonia celular e outros meios alternativos. Assim, tampouco deve figurar em uma dessas mensagens modelos que representem ser menores de idade. A atuao de menores s ser aceitvel desde que no possam ser prejudiciais sua sade e formao moral, nem que resulte no incitamento ao consumo desses produtos. (traduzido)

68

HENKE, Cssio Zill. Publicidade de bebidas alcolicas. Disponvel em:

<http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=11157>.
69

Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad. Disponvel em: <http://www.aaap.org.ar>.

50

No Mxico, a Cmara Nacional da Indstria da Cerveja, junto a Secretaria de Sade , possuem um cdigo de Auto-Regulamentao para a publicidade de cervejas. Cita-se a seguir um trecho do cdigo, que pode ser considerado brando e mal especificado, assim como a maioria dos cdigos de auto-regulamentao dos pases vizinhos ao Brasil.
Captulo II Comunicao e Juventude: 1. Apoiar resolutamente todas as leis do pas, o que impede a compra e consumo de cerveja para menores. 2. Contribuir com informaes necessrias para o desenvolvimento de software de educao nas escolas, apoiando as iniciativas neste domnio. 3. Desenvolver aes de um ensino-aprendizagem com a juventude. 4. As comunicaes comerciais no podem ser divulgadas: a) Na imprensa escrita que se destinam ou preponderante apenas para os menores ou em pginas impressas contendo artigos, notcias ou informaes especialmente para os menores. b) Nos eventos que so especificamente dirigida a menores de idade. (traduzido)
70

Na Colmbia, a Associao de Empresas Licoreras utiliza-se do Cdigo de Prticas Responsveis para a Publicidade de Bebidas Alcolicas para autoregulamentar a publicidade. Cita-se um trecho do cdigo 71 :
Artigo 16. A publicidade, marketing e promoo de bebidas alcolicas devera refletir s normas de boas prticas. Assim, os materiais de divulgao no podem: 16.1 discriminar a imagem, forma ou estatuto das mulheres, homens ou qualquer tnica, racial, sexual ou religiosa. 16.2 Conter imagens em geral consideradas indecentes ou pornogrfico. 16.3 Utilizando linguagem geralmente considerada indecente, ou 16.4 Usando religio ou temas religiosos de forma degradante. (traduzido)

70 71

Disponvel em: < http://www.cerveceroslatinoamericanos.com/Codigos.html> Disponvel em: <http://www.bavariatenderos.com>

51

CONAR - A AUTO-REGULAMENTAO BRASILEIRA

5.1

A democracia no Brasil Conforme ensina Ari Schneider 72 , coordenador de jornalismo do jornal Estado

de So Paulo, no final da dcada de 70 o Brasil transita da ditadura para a democracia. Entre governos de Geisel e Figueiredo, a liberdade de expresso sofre nas mos de censores e do controle sobre a mdia. Ainda assim, os anncios continuam bem humorados, alegrando os telespectadores e a vida brasileira. Anncios um pouco mais ousados como o de Lycra (figura 04) custavam a ser aprovados pelo regime militar instaurado em 1964, assim como a vigilncia das mdias e da publicidade. Ainda mais em relao aos comerciais para televiso, que eram sujeitados aprovao prvia pelo Departamento de Polcia Federal. Figura 04 - Anncio Lycra Tanga 73 .
Ano: 1977 Titulo: Tanga de Lycra Redator: Wagner Fornel Direo de arte: Magy Imoberdorf Agncia: Lage, Dammann & Stabel Ouro na categoria Revista do 2 Anurio do Clube de Criao de So Paulo.

72 73

SCHNEIDER, Ari. Conar 25 anos tica na prtica. p. 15. Clube de Criao de So Paulo. Disponvel em: <www.ccsp.com.br>

52

Em 1975, apresentando uma boa inteno, o presidente Ernesto Geisel (1974-1978) retira os censores da redao dos jornais, e mostra assim o caminho da liberalizao. J no final de seu mandato revoga o AI-5, a mais restritiva de todas as medidas ditadas pelo regime militar. Mas a grande abertura democrtica aconteceu no governo do presidente Figueiredo (1979-1983), que sancionou a Anistia logo em 1979 e sofreu durante todo o seu mandato reaes ao processo de abertura, como ataque a livrarias e bancas de jornal, levando assim o governo a ter relaes problemticas com a mdia, e por conseqncia com a publicidade que em seu governo continuava com restries pesadas. A favor do governo de Figueiredo, os setores partidrios ao controle da publicidade alegavam que os anncios contiam muitas distores e falsidades:

Textos escamoteando o preo verdadeiro do produto ou servio anunciado, estatsticas e depoimentos forjados, cursos profissionais com falsas garantias de emprego, promessas de cura ou efeitos mirabolantes de drogas ou tratamentos 74 .

Tomando dimenses perigosas, juntavam-se a este partido os grupos de defesa do consumidor que tambm defendiam o combate publicidade enganosa. Neste contexto, com profissionais comprometidos com a liberdade de expresso e abertura democrtica, germina a idia do cdigo de autoregulamentao:

Um mecanismo capaz de livrar a atividade publicitria dos controles autoritrios vigentes e que ameaavam prolongar-se indefinidamente. Um controle a cargo dos prprios profissionais do setor, com apoio dos veculos de comunicao e comprometido com a defesa dos preceitos bsicos da tica publicitria
75

74 75

SCHNEIDER, Ari. Conar 25 anos tica na prtica. p. 19. Ibid., p. 20.

53

5.2

Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria

5.2.1 Histria do CONAR

Em 1980, os signatrios do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria (CBARP) que fora inscrito em 1977, fundam o Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR), sociedade civil sem fins lucrativos, com sede na cidade de So Paulo-SP. De acordo com Rafael Sampaio 76 , vice-presidente executivo da ABA Associao Brasileira de Anunciantes, membro do Conselho Executivo do CENP e membro da WFA - Federao Mundial de Anunciantes, o CONAR apresenta como finalidade zelar pela aplicao do CBARP, pelo acatamento de seus princpios, recebendo denncias de consumidores, de autoridades, de associados ou mesmo de sua diretoria em face de qualquer empresa do mercado publicitrio. Acima de tudo isto, esta instituio no-governamental fiscaliza a tica da propaganda comercial veiculada no Brasil.

5.2.2 Funcionamento do CONAR

Segundo informaes colhidas no site oficial do CONAR 77 , as suas decises bem como seu funcionamento acontecem da seguinte forma:

1 - O anncio foi veiculado. Se algum (consumidor, concorrente, autoridade pblica) sentirse prejudicado ou ofendido por essa publicidade poder apresentar queixa ao Conar. Falhas podero tambm ser detectadas pelo servio de monitoria do Conar. Essas hipteses daro incio a um processo que determinar o exame do anncio pelo Conselho de tica, composto por representantes das agncias de publicidade, dos anunciantes, dos veculos e dos consumidores.

O resultado final, a recomendao do Conselho, poder determinar a alterao do anncio ou

76 77

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. p. 282. CONAR. <www.conar.org.br>

54

impedir que ele venha a ser veiculado novamente. A deciso poder, ainda, propor a Advertncia do Anunciante e ou sua Agncia e, excepcionalmente, a Divulgao Pblica da reprovao do Conar. Se resultar que o anncio no fere qualquer dispositivo do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, a denncia ser arquivada.

2 - O processo. Quando o anncio for denunciado pelo Conar, o anunciante e a agncia tero prazo formal para defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos. Essa defesa ser anexada ao processo e um membro do Conselho de tica, designado como relator, estudar o caso e emitir sua opinio. Em sesso de julgamento da respectiva Cmara, o assunto ser debatido e levado a votos. Dessa deciso, sempre cabe recurso.

3 - As decises do Conar so rigorosamente respeitadas pelos veculos de comunicao, que no voltaro a veicular o anncio reprovado.

5.2.3 Participantes do CONAR

O Conar composto pelo CONSELHO SUPERIOR, cujos integrantes so indicados, a cada dois anos, por suas entidades fundadoras: Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP), Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso (ABERT), Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER), Associao Nacional de Jornais (ANJ) e Central de Outdoor. Esse Conselho eleger, dentre seus pares, a DIREO EXECUTIVA do Conar: um presidente e trs vice-presidentes. Compem ainda a diretoria um diretor de assuntos legais, dois diretores e um diretor executivo. O CONSELHO DE TICA do Conar integrado por profissionais da rea publicitria, por anunciantes, veculos de comunicao e representantes de consumidores, que constituiro seis Cmaras, localizadas trs em So Paulo, uma no Rio de Janeiro, uma em Braslia e uma em Porto Alegre. Essas Cmaras que decidem o futuro dos anncios denunciados ao Conar. Os representantes da sociedade civil, todos eles voluntrios so mdicos, jornalistas, pesquisadores, engenheiros, professores universitrios, dentre outros.

55

5.3

Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria

No final de 1977, constituram-se as lideranas da comunicao no Brasil a Comisso Interassociativa da Publicidade Brasileira, que iniciou a elaborao do documento de autodisciplina que viria a chamar-se Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria 78 . O presidente de tal comisso era Geraldo Alonso, que contou com a ajuda de muitos colegas de profisso, incluindo Mauro Salles e Caio Domingues, alm da consulta de inmeros cdigos estrangeiros para redigir o cdigo brasileiro. Em seu relatrio inicial 79 ao presidente da Associao Interassociativa, Mauro Salles afirma:

Nos ltimos anos, ministros do Trabalho, da Fazenda, do Planejamento, da Indstria e Comrcio e das Comunicaes tambm nos trouxeram, mais de uma vez, a mensagem que, em setembro ltimo (1976), tornou-se clara e insofismvel no discurso que pronunciou o ministro interino da Fazenda, Dr. Soares Freire, ao abrir o II Encontro de Mdia e no qual, falando em nome do governo, cobrou de ns uma ao autodisciplinadora, que estvamos prometendo h tempos, mas que custava a tomar corpo e materializar-se
80

Em relao ao governo, Salles continua:

Se formos eficientes e se aproveitarmos a oportunidade, certamente teremos crdito de confiana do Poder Executivo e do Poder Legislativo, interessados ambos em acompanhar a nossa experincia e certos de que, por mais bem intencionados que estejam as autoridades e os legisladores, grandes so os perigos que correm no processo de interveno direta e de regulamentao. que para o desenvolvimento do pas, para a sade da nossa economia, para a criao de mais de um milho de empregos novos por ano, para a incorporao na sociedade de consumo dos milhes de brasileiros que s agora comeam a chegar s suas margens, importante que funcione com eficincia a indstria da propaganda.

78

BRANCO, Renato Castelo. MARTENSEN, Rodolfo Lima. REIS, Fernando. Histria da propaganda

No Brasil. p. 40.
79 80

Encaminhado para Geraldo Alonso em 30/03/1978. Ibid,. . Histria da propaganda No Brasil. p. 41.

56

E finaliza o relatrio ressaltando a eficincia e os valores:

No menos importante que esta eficincia seja alcanada com responsabilidade social e respeito a princpios e valores ticos inalienveis. Para isso, a auto-regulamentao o caminho mais eficaz e que no tem os perigos que a ao bem intencionada do legislador ou da autoridade possa, por desconhecimento das sutilezas do sistema, criar normas reguladoras que, sem coibir as distores mais importantes, acabem por prejudicar a eficcia do instrumento publicitrio, imprescindvel ao desenvolvimento 81

Tais palavras de Mauro Salles transcritas acima representam a ndole em que foi concebido o CBARP, bem como o CONAR, fundado logo em seguida. A mobilizao pela proposta ganhou o apoio de alguns dos mais influentes nomes da publicidade brasileira e foi aprovado por 3 mil representantes do setor, em So Paulo, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978. O documento fora firmado pelas entidades e seus respectivos representantes, tornando-se assim soberano em todos os meios de comunicao 82 :

ABAP (Associao Brasileira de Agncias de Propaganda, Petrnio Cunha Corra) ABA (Associao Brasileira de Anunciantes, Luiz Furquim Campos) ANJ (Associao Nacional de Jornais, Roberto Marinho) ABERT (Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso, Carlos Cordeiro de Mello) ANER (Associao Nacional dos Editores de Revistas, Pedro Jack Karpeller) Central de Outdoor (Carlos Alberto Nano)

Anos mais tarde aderiram ao cdigo e assim por conseqncia ao CONAR as associaes de TV por assinatura, internet e cinema.

81

BRANCO, Renato Castelo. MARTENSEN, Rodolfo Lima. REIS, Fernando. Histria da propaganda

No Brasil. p. 41.
82

FADEL, Marcelo Costa. Comentrios ao cdigo de auto-regulamentao publicitria do Conar.

Revista de direito do consumidor. p. 163.

57

O cdigo possui 50 artigos e 20 anexos. So eles que disciplinam as normas ticas a serem obedecidas pelos anunciantes e agncias de publicidade na elaborao de seus anncios. Para Rafael Sampaio 83 , em relao a sua atualidade:

voz corrente de que o cdigo realmente muito preciso e atual, pois tem preservado a liberdade de ousadia e de fantasia sem amarrar os anunciantes e suas agncias na camisa-defora do passado.

O Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria possui 20 anexos sobre Categorias Especiais de Anncios. As normas ticas destes anexos complementam as recomendaes gerais do CBARP e, obviamente, no excluem o atendimento s exigncias contidas na legislao especfica. Os anexos so:
ANEXO "A" - Bebidas Alcolicas ANEXO "B" - Educao, Cursos, Ensino ANEXO "C" - Empregos e Oportunidades ANEXO "D" - Imveis: Venda e Aluguel ANEXO "E" - Investimentos, Emprstimos e Mercado de Capitais ANEXO "F" - Lojas e Varejo ANEXO "G" - Mdicos, Dentistas, Veterinrios, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Servios Hospitalares, Paramdicos, Para-hospitalares, Produtos Protticos e Tratamentos ANEXO "H" - Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas ANEXO "I" - Produtos Farmacuticos Isentos de Prescrio ANEXO "J" - Produtos de Fumo ANEXO "K" - Produtos Inibidores do Fumo ANEXO "L" - Profissionais Liberais ANEXO "M" - Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio ANEXO "N" - Turismo, Viagens, Excurses, Hotelaria ANEXO "O" - Veculos Motorizados ANEXO "P" - Cervejas e Vinhos ANEXO "Q" - Testemunhais, Atestados, Endossos

83

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. p. 282.

58

ANEXO "R" - Defensivos Agrcolas ANEXO "S" - Armas de Fogo ANEXO "T" - Ices e Bebidas Assemelhadas

Os anexos atribudos as bebidas alcolicas so divididos em trs categorias conforme o estilo de bebida, teor alcolico e local habitual de consumo:

Anexo A - Bebidas Alcolicas - demais bebidas alcolicas, sejam elas fermentadas, destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas em doses);

Anexo P - Cervejas e Vinhos - as normalmente consumidas durante as refeies, por isso ditas de mesa; Anexo T - Ices e Bebidas Assemelhadas - categoria dos ices, coolers, lcool pop, ready to drink, malternatives, e produtos a eles

assemelhados, em que a bebida alcolica apresentada em mistura com gua, suco ou refrigerante.

Para este estudo ser utilizado especificamente o ANEXO P CERVEJAS E VINHOS. Algumas das normas sero brevemente comentadas e ilustradas com anncios veiculados anteriormente s ltimas restries de abril de 2008 e, que hoje, se veiculados de tal forma como fora no passado, estariam em total desacordo com o CBARP. Isto servir como referncia para anlise da eficincia das ltimas normas do CONAR atualizadas em 2008.

59

5.3.1.1 Anexo P - Regra geral A regra geral do anexo sobre cerveja e vinhos 84 :

1. Regra geral: por tratar-se de bebida alcolica produto de consumo restrito e imprprio para determinados pblicos e situaes dever ser estruturada de maneira socialmente responsvel, sem se afastar da finalidade precpua de difundir marca e caractersticas, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer pea de comunicao. (grifos nossos)

Para exemplificar veiculao que atualmente estaria em dissonncia com esta norma, usa-se o anncio da Nova Schin do inicio de 2008, em que a oferta exagerada de unidades do produto deixa claro o incentivo ao consumo da bebida.
85

Figura 05 - Anncio Nova Schin Bares e Baladas

84 85

Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. <www.conar.org.br> Disponvel em: <www.ccsp.com.br>

60

5.3.1.2 Anexo P - Crianas e adolescentes

Esclarece-se, antes de tudo, uma questo oportuna sobre o horrio de veiculao, que restrito apenas publicidade de bebidas alcolicas com maior teor alcolico 86 (whisky e vodca, por exemplo), sendo tal compreendido entre 21h30 (vinte e uma horas e trinta minutos) e 6h (seis horas), no horrio local. A publicidade de cervejas e vinhos, em relao ao horrio, restringe-se apenas ao planejamento de mdia que deve refletir as restries e os cuidados tcnica e eticamente adequados. Assim, o anncio somente ser inserido em programao, publicao ou web-site dirigidos predominantemente a maiores de idade.

2. Princpio da proteo a crianas e adolescentes: no ter crianas e adolescentes como pblico-alvo. Diante deste princpio, os Anunciantes e suas Agncias adotaro cuidados especiais na elaborao de suas estratgias mercadolgicas e na estruturao de suas mensagens publicitrias. (...) b. as mensagens sero exclusivamente destinadas a pblico adulto, no sendo justificvel qualquer transigncia em relao a este princpio. Assim, o contedo dos anncios deixar claro tratar-se de produto de consumo imprprio para menores; no empregar linguagem, expresses, recursos grficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais humanizados, bonecos ou animaes que possam despertar a curiosidade ou a ateno de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hbitos incompatveis com a menoridade; 87 (grifos nossos)

Portanto, anncios que chamem a ateno de menores de idade, como por exemplo, os que se utilizam de animais que despertam o riso e at mesmo podem ser assemelhados a personagens de desenho animado, como o Pica-Pau, a partir de 2008 so estritamente proibidos. Memorveis como o Siri e a Tartaruga da Brahma em 2001 e 2002 (figuras 06 e 07), alm do Cachorro de Skol em 2001 (figura 08) no sero mais vistos aliados a comerciais de cervejas.
86

Tais restries esto descritas no Anexo A Bebidas Alcolicas. Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. <www.conar.org.br>

87

61

Figura 06 - Anncio Brahma siri 88 .

Figura 07 - Anncio Brahma tartaruga 89 .

Figura 08 - Anncio Skol cachorro 90 .

88 89 90

Disponvel em: < http://br.youtube.com/watch?v=3PYk7ggDkMo> Disponvel em: < http://br.youtube.com/watch?v=Di_6O43LSx4> Disponvel em: < http://br.youtube.com/watch?v=RTNrqGbfWYI>

62

5.3.1.3 Anexo P - Responsabilidade social Quanto ao comum desrespeito figura feminina na publicidade, a norma de responsabilidade social cita:
3. Princpio do consumo com responsabilidade social: a publicidade no dever induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsvel. Assim, diante deste princpio, nos anncios de bebidas alcolicas: a. eventuais apelos sensualidade no constituiro o principal contedo da mensagem; modelos publicitrios jamais sero tratados como objeto sexual; 91 (grifos nossos)

Esta norma possui o maior nmero de campanhas veiculadas para utilizar-se de exemplo. Na cultura da publicidade brasileira, por muitas dcadas foi vista a associao de mulheres publicidade de cerveja. Tamanha era a utilizao da mulher como objeto sexual, que a Antarctica,, tornou como posicionamento oficial da marca o slogan BOA. Utilizando-se da atriz Juliana Paes como figurante principal, criou uma ambigidade entre o boa do sabor da cerveja e a beleza do corpo da atriz, como pode ser visto na figura 09. Exemplos neste sentido rechearam os meios de comunicao por muitos anos, podendo ser vistos em praticamente todas as marcas, como na Kaiser em que mulheres so comparadas a geladeiras de cerveja (figura 10), na Skol (figura 11) e na Brahma (figura 12). Figura 09 - Anncio Antarctica BOA.

91

Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. <www.conar.org.br>

63

Figura 10 - Anncio Kaiser Mulheres na Geladeira 92 .

Figura 11 - Anncio Skol Seios 93 .

Figura 12 - Anncio Brahma Sheilas sem suti.

92 93

Disponvel em: <http://br.youtube.com/watch?v=RnKiCTvbNQE&feature=related> Disponvel em: <http://www.ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=novo&t=skol&p=5#nav>

64

Ainda segundo a norma de responsabilidade social:

b. no contero cena, ilustrao, udio ou vdeo que apresente ou sugira a ingesto do produto; (grifos nossos)

A imagem de ingesto, considerada um objeto de alto impacto para influncia no consumo, at pouco tempo atrs era visto com facilidade em anncios. Um bom exemplo o comercial para TV aberta da Kaiser veiculado durante a Copa do Mundo de Futebol em 2002 (figura 13) em que o ator Marcos Palmeira, com forte presena neste meio 94 , aparece ingerindo a cerveja da marca.

Figura 13 - Anncio Kaiser - Copa 2002 95 .

c. no sero utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, xito profissional ou social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de seduo ; 96

Anncio da Kaiser de 2005 (figura 14) incentiva o consumidor a largar o trabalho mais cedo (fere a norma de coragem pessoal) e que em caso de conseqncias o mesmo deveria culpar a cerveja Kaiser.

94

Protagonizou na Rede Globo de Televiso consecutivamente as novelas Porto dos Milagres e

Esperana , onde interpretou Guma e Zequinha respectivamente.

95 96

Disponvel em: <www.youtube.com> Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. <www.conar.org.br>

65

Figura 14 - Anncio Kaiser saia do trabalho 97 .

e. no sero empregados argumentos ou apresentadas situaes que tornem o consumo do produto um desafio nem tampouco desvalorizem aqueles que no bebam; jamais se utilizar imagem ou texto que menospreze a moderao no consumo; 98 (grifos nossos)

Um fato curioso que nem s cervejarias anunciam com temtica sobre cerveja, como o caso do anncio da TVA (figura 15) veiculado em 2007 que afirma S quem consome cerveja se abraa e se considera pra caramba. Se veiculado na presente data, apesar de no ser de um anunciante de cerveja, o anncio possivelmente seria sustado, pois desvaloriza aqueles que no bebem cerveja. Figura 15 - Anncio TVA - PAN 99 .

97 98 99

Disponvel em: <http://www.ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=novo&t=kaiser&p=3#nav> Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. <www.conar.org.br> Disponvel em: <http://www.ccsp.com.br/busca/busca.php?SearchArea=novo&t=tva>

66

Um anncio considerado irresponsvel o da Nova Schin Frmula 1, veiculado em 2003. A campanha utiliza-se de ilustrao de automobilismo em seu layout completado pela frase bastante sugestiva e com certa ambigidade Sua conversa tambm anda melhor na pista molhada (figura 16). Atualmente qualquer anncio que sugira ligao da cerveja a conduo de veculos, mesmo sendo de automobilismo, expressamente proibida como cita a norma h. do anexo P 100 .
h. no se associar positivamente o consumo do produto conduo de veculos;

Figura 16 - Anncio Nova Schin Frmula 1 101 .

100 101

Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. <www.conar.org.br> Disponvel em: <www.ccsp.com.br>

67

5.3.1.4 Anexo P - Clusula de advertncia

As clusulas de advertncia j eram uma norma do CBARP desde 2003 Todo anncio de bebidas alcolicas, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculao, conter clusula de advertncia. Essas normas de 2003 poderiam ser consideras uma evoluo, pois traziam para a publicidade a Lei Federal n 9.294 102 , de 15 de julho de 1996, que exigia tal clusula de advertncia apenas nas embalagens:
Art. 4 | 2. Os rtulos das embalagens de bebidas alcolicas contero advertncia nos seguintes termos: "Evite o Consumo Excessivo de lcool".

Alm de complementar a norma existente, a clusula de 2008 103 afirma:

4. Clusula de advertncia: (...) Diante de tais compromissos e da necessidade de conferirlhes plena eficcia, a resoluo levar em conta as peculiaridades de cada meio de comunicao e indicar, quanto a cada um deles, dizeres, formato, tempo e espao de veiculao da clusula. Integrada ao anncio, a clusula de advertncia no invadir o contedo editorial do Veculo; ser comunicada com correo, de maneira ostensiva e enunciada de forma legvel e destacada.

Alm das cinco frases j sugeridas em 2003, foram includas mais trs abrindo o leque de alternativas para a criao publicitria:
1. A clusula de advertncia prevista no item 4 do Anexo "P" conter uma das seguintes frases: - BEBA COM MODERAO - CERVEJA BEBIDA ALCOLICA. VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES - ESTE PRODUTO DESTINADO A ADULTOS - EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE LCOOL

102

Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9294.htm> Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria. CONAR. <www.conar.org.br>

103

68

- NO EXAGERE NO CONSUMO - QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS - SE FOR DIRIGIR NO BEBA - SERVIR CERVEJA A MENOR DE 18 CRIME

Obs.:As frases acima no excluem outras, que atendam finalidade e sejam capazes de refletir a responsabilidade social da publicidade.

A regra mais significante de 2008 sobre a clusula de advertncia o tamanho mnimo do corpo do texto e sua aplicao que passa a ser pr-definido e regulamentado para cada tipo de mdia (rdio, TV, jornal, revista, mdia exterior e congneres, internet, cartazes, psteres e painis exibidos no ponto-de-venda). Como amostra para o estudo, utilizara-se o veculo revista para evidenciar as diferenas decorrentes aps tal regulamentao:
1.4. No meio revista ser inserida em retngulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras e cor preta, padro Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimenses:

Anncio

Clusula de advertncia

Pgina Dupla/Pgina Simples 1/2 Pgina 1/4 Pgina

Corpo 18 Corpo 12 Corpo 6

A seguir visto o comparativo visual entre o dimensional da clusula de advertncia de um anncio de 2005 (figura 17) e 2008 (figura 18), ambos veiculados no tamanho de uma pgina A4 (21x29cm) 104 .

104

CONAR. Disponvel em: <www.conar.com.br>

69

Figura 17 - Clusula de advertncia em anncio de 2005.

Figura 18 - Clusula de advertncia em anncio de 2008.

Se comparadas as clusulas de advertncia em propores de pgina igual, fica ainda mais ntida a diferena de tamanhos devido s novas restries. Figura 20 - Comparao proporcional das clusulas de advertncia.

70

ANLISE DA EFICINCIA DO CONAR

6.1

Avaliaes e questionamentos sobre o CONAR

O CONAR visto como exemplar por especialistas como o pesquisador e professor J.J.Boddewyn, do Baruch College da Universidade de Nova York, consultor da International Adversiting Association (IAA). Ele sustena:

O modelo do Brasil provavelmente o mais desenvolvido sistema de auto-regulamentao encontrado em pases em desenvolvimento e at sobrepuja alguns do primeiro mundo
105

Em 2005, a EASA (Aliana Europia de tica Publicitria) realizou uma comparao entre as instituies de regulamentao na Europa com 12 critrios de avaliao. O CONAR preencheu todos os 12 quesitos, alcanado o patamar de uma das mais desenvolvidas instituies de auto-regulamentao no mundo,

ultrapassando pases mais desenvolvidos economicamente como Alemanha, Frana e Itlia. A grade comparativa pode ser analisada na tabela 12 na pgina seguinte.

105

SCHNEIDER, Ari. Conar 25 anos tica na prtica. p. 22..

71

Tabela 13 - Relatrio EASA - Padres de regulamentao dos pases europeus.

72

Apesar de bem avaliado internacionalmente, Marcus Vinicius Fernandes Silva

106

, doutorando em Direitos Difusos e Coletivos pela PUC-SP, define que no

h que se falar de um controle misto no Brasil.

Entende-se que um controle s pode ser exercido pelo Estado e seus agentes, e o controle
publicitrio no poderia ser diferente. Pensar em controle pensar em vigilncia, orientao, correo, fiscalizao, poder da polcia etc.

Para ele a principal inteno do CONAR afastar o Estado da regulamentao desta Lei Publicitria, para que o Cdigo de Auto-Regulamentao faa o papel punitivo do Estado. Desta forma, esta punio branda fica longe da verdadeira regulamentao do Poder Judicirio atravs do Legislativo. Ele justifica comparando um argumento de defesa utilizado pelo CONAR:

O argumento do CONAR de que o anncio antitico prejudicial ao prprio anunciante e

agncia, tanto quanto ao consumidor... seria o mesmo que afirmar que o homicdio to nefasto para o criminoso quanto para a vtima, porque aquele, mais cedo ou mais tarde, sofrer uma enorme rejeio social, como conseqncia de seu ato. certo que a reao social existir, mas no pode excluir a reao jurdica
107

Outro ponto levantado constantemente em debates sobre o assunto a publicidade institucional conduzida pelo CONAR. A imagem pblica do Conselho feita de tal forma a induzir o consumidor ao erro, j que este acredita que o CONAR exista para regular e punir os anunciantes e agncias produtores de comerciais que, de alguma forma, o ofendam. Por ser um conselho de iniciativa privada, no tendo ento poder coercitivo, o rgo no pode se comparar e concorrer com o Estado se apresentado ao pblico como competente para atos maiores do que efetivamente possa. Em seu site no clara esta situao e tambm no explicado ao visitante que rgos como o PROCON, este, tem poder de punir legalmente o anunciante e a agncia, como informado no site da EASA na Unio Europia.

106 107

SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade da. O direito do consumidor e a publicidade. p. 299. Ibid. p. 301.

73

Em entrevista ao canal de notcias do prprio site do CONAR, o presidente do mesmo, Sr. Gilberto Leifert argumenta:

O Conar no quer competir com o legislativo. Nosso trabalho orientar o mercado,

analisar os contedos que esto sendo veiculados e fazer recomendaes quando necessrias. Nosso compromisso com a tica e foi assim que conquistamos credibilidade
108

Ele ressalta ainda que a maioria das reclamaes em rgos de defesa do consumidor no se refere publicidade, e sim ao desempenho dos produtos. Declara que o governo deveria se dedicar a fazer com que as leis j existentes sejam cumpridas, pois em sua opinio no ser a restrio publicidade de bebidas que resolver o problema de consumo de bebidas alcolicas por jovens. No boletim do CONAR, um resumo das notcias gerais veiculado trimestralmente, afirmado que o rgo recorre ao Estado se necessrio:

O Conar recorre ao prprio Ministrio Pblico para denunciar anncios que contrariam, por exemplo, o Cdigo de Trnsito Brasileiro, ou as leis de defesa do meio ambiente
109

Os veculos de comunicao sempre cumpriram as determinaes do Conselho e, nas poucas vezes em que suas decises foram contestadas na Justia, as sentenas acabaram sendo favorveis entidade. Ainda segundo o boletim, o governo brasileiro a todo momento institui novas regras e restries, ao mesmo tempo em que o processo judicirio se torna cada vez mais moroso. Para eles:

Iniciativas bem-sucedidas de auto-regulamentao como a do Conar, prximas da vida real de empresas e pessoas, deveriam ser cada vez mais estimuladas na sociedade, para desatravancar a Justia, encontrando formas mais modernas e civilizadas, mais rpidas e eficientes para mostrar a cada um o que pode e o que no pode.

108 109

Disponvel em: <http://www.conar.org.br/html/noticias/080508.htm9/5/2008> Boletim do CONAR 182. Junho de 2008. p. 3. Disponvel em: <www.conar.org.br>

74

Leifert assume as boas intenes do Conselho e intera que o Estado deve fazer acontecer na prtica s leis existentes de sade pblica, ao invs de proibir um direito pblico, que o de conhecer a informao e decidir por si prprio o consumo do produto, que licito, produzido e vendido dentro das leis nacionais:

O Conar solidrio com as preocupaes da sociedade civil e das autoridades em relao ao consumo precoce ou exacerbado. Mas importante ressalvar que o Conar cuida apenas da publicidade. O consumo est situado na esfera de deciso de cada indivduo e na rea de atuao dos poderes pblicos. Enquanto no forem cumpridas as leis em vigor, que probem a venda de bebidas alcolicas a menores e a conduo de veculos por motoristas embriagados, e os menores deixarem de receber, no ensino fundamental, informaes reiteradas sobre hbitos saudveis, os esforos da sociedade civil estaro sempre aqum
110

Ainda com Leifert:

Ao elevar o senso crtico do mercado, estamos fazendo a nossa parte, sem negar informao ao consumidor. Acreditamos que cidados responsveis e consumidores conscientes dependem de informao
111

A bandeira de liberdade de expresso, defendida tambm pelo CONAR, explicada por Dominique Quessada 112 da seguinte forma:

Na verdade, essa apologia publicitria do direito liberdade de expresso visa justificar a publicidade como a livre expresso das empresas, e mesmo como o lugar mais livre da pura e simples liberdade de expresso. Evidentemente, o objetivo garantir liberdade de expresso comercial os mesmos direitos de constitucionais (ou seja, os direitos mais fundamentais), e portanto uma proteo institucional idntica quela atribuda liberdade de expresso individual.

110 111 112

Boletim do CONAR 182. Junho de 2008. p. 6. Disponvel em: <www.conar.org.br> Ibid. QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas: como a

globalizao impe produtos, sonhos e iluses. p. 28.

75

6.2

Decises e Casos

Como visto no incio deste captulo, o CONAR questionado por diversos setores sobre a sua eficincia. A seguir, apresentam-se 5 exemplos de anncios com grande repercusso na mdia que, acabaram por deciso do CONAR, aps denncia, ser sustados ou alterados.

6.2.1 Sustados

Exemplo 01:
Anncio: Skol Pelado na praia (Representao n 15/07, em recurso ordinrio) Autor: Primo Schincariol Anunciante: AmBev Deciso: Sustao Fundamento: Artigos 19, 22 e 50, letra "c" do Cdigo e seu Anexo "P" Quesito: Responsabilidade Social Os membros do Conselho de tica mantiveram unanimemente o voto de primeira instncia pela sustao de comercial de TV da Skol que mostra um homem nu correndo na praia. A pea foi questionada pela Primo Schincariol, que afirmou que as cenas contrariam o interesse social e os padres de decncia, atentando contra os bons costumes. A anunciante alegou que a mensagem se utiliza da idia do "exagero publicitrio", ilustrando situaes absurdas, tal como o homem nu correndo pela praia, e que a situao caricata e irreal. O relator do recurso ordinrio reforou que o comportamento do protagonista da pea no s inadequado como tambm configura prtica de ato obsceno, punvel pelo Cdigo Penal brasileiro 113 .

Figura 21 - Campanha Sol Mudana 114

113 114

www.conar.org.br, Decises e casos. Julho de 2007. Disponvel em: <http://br.youtube.com/watch?v=iFOaCBVFuOI>

76

Exemplo 02:
Anncio: Skol T na roda? T redondo (piscina) (Representao n 172/07, em recurso ordinrio) Autor: Conar, por iniciativa prpria Anunciante: Ambev e F/Nazca Deciso: Sustao Fundamento: Artigos 1, 3, 6, 50, letra c do Cdigo e seu Anexo P Quesito: Responsabilidade Social De ofcio, o diretor executivo do Conar ofereceu representao contra anncio em revista da Skol em que cinco amigos se acomodam em uma pequena piscina de plstico, normalmente utilizada por crianas, para deixar a piscina maior destinada a gelar centenas de latas de cerveja, o que caracterizaria sugesto de consumo excessivo da bebida. A defesa alega que o mote da campanha que no importa a situao em que a pessoa se encontra, pois o simples fato de estar acompanhada dos amigos j a torna legal, usando o bom humor publicitrio para atingir seu objetivo. Por unanimidade, os membros do Conselho de tica acordaram em manter a deciso de primeira instncia pela sustao da pea, entendendo que ela faz clara referncia ao consumo excessivo de bebida, pois, embora se admita que os rapazes presentes na foto no sejam capazes de consumir todas as latas de cerveja contidas na piscina, fica claro que a imagem sugere que eles consumiro uma quantidade elevada do produto 115 .

Figura 22 - Anncio Skol T na roda? T redondo (piscina) 116 .

115 116

www.conar.org.br, Decises e casos. Novembro de 2007. Disponvel em: <www.ccsp.com.br>

77

Exemplo 03:
Anncio: Ser Brahmeiro ser rico de amigos (Representao n 157/08) Autor: Conar, por iniciativa prpria Anunciante: AmBev e frica Deciso: Sustao, agravada por advertncia Fundamento: Artigos 1, 3, 6, 50, letras a e c do Cdigo e seu Anexo P Quesito: Responsabilidade Social A vinheta Ser Brahmeiro ser rico de amigos em comercial de TV da Brahma motivou representao iniciada pelo diretor executivo do Conar, para quem no h como fugir da interpretao de que quem bebe Brahma tem muitos amigos ou, ainda, beber Brahma resulta em mais amigos. A denncia lembra que o Cdigo de tica probe a associao da bebida como meio de conquista de popularidade, sucesso ou xito social. Foi concedida liminar suspendendo a veiculao da pea. A defesa alega que a idia do anncio retratar a realidade de um encontro de amigos regado a cerveja, algo normal e corriqueiro, sem a inteno de associar bebida o conceito de popularidade. O relator deu razo aos termos da denncia ao recomendar a sustao definitiva do filme, agravada por advertncia aos responsveis. Seu voto foi aceito por unanimidade 117 .

Figura 23 - Anncio Brahma Brahmeiros (Carlinhos Brown) 118 .

117

www.conar.org.br, Decises e casos. Junho de 2008. Disponvel em: < http://br.youtube.com/watch?v=rDbl15C3QXM>

118

78

6.2.2 Alterados

Exemplo 04:
Anncio: Sol - Mudana (Representao n 160/07) Autora: AmBev e frica Anunciante: Femsa Brasil - Kaiser Deciso: Alterao Fundamento: Artigos 4, 17, 32, letra "f", e 50, letra "b" do Cdigo Quesito: Denegrimento de Imagem A AmBev e sua agncia, frica, iniciaram representaes no Conar visando o comercial de TV da cerveja Sol, da Kaiser. As denncias entendem que a pea denegritria ao intitular um ponto-de-venda como "Bar do Zeca", claramente pretendendo fazer referncia ao cantor Zeca Pagodinho, garoto-propaganda da cerveja Brahma, da AmBev. Indica que a inteno de denigrir fica evidente por mostrar o "Bar do Zeca" como um lugar triste, vazio e decadente, onde se pede "a de sempre", que muda para um lugar alegre e festivo com a chegada da cerveja Sol. A defesa concorda que houve a inteno de provocar uma troca de produto ao mencionar "a de sempre", incentivando o consumidor a trocar qualquer outra marca pela Sol, mas que no h nenhum elemento de denegrimento ou ofensa a AmBev ou a Brahma. Argumenta que o "Zeca" no nome do bar apenas o uso de um apelido comum, no sendo propriedade de ningum. Ao considerar a questo, o relator refletiu que a pea usa elementos que lembram cones dos anncios da concorrente e que ao nomear o bar do comercial como "do Zeca", carrega para o entendimento de que no qualquer "Zeca". Por isso, recomendou a alterao do anncio, aceita por maioria de votos 119 .

Figura 24 - Campanha Sol Bar do Zeca 120

119 120

www.conar.org.br, Decises e casos. Julho de 2007. Disponvel em: <http://br.youtube.com/watch?v=qtxQ9bfVbFc >

79

Exemplo 05:
Anncio: Uma sexta s pouco. Agora toda quarta Zeca-feira (n 78/07) Autora: Conar, por iniciativa prpria Anunciante e agncia: AmBev e frica Deciso: Alterao Fundamento: Artigos 1, 3 e 50, letra b do Cdigo e seu Anexo P Quesito: Responsabilidade Social

O diretor executivo do Conar pediu manifestao dos conselheiros sobre anncio de jornal da Brahma ilustrado com o cantor Zeca Pagodinho segurando uma garrafa de bebida e proclamando que Uma sexta s pouco. Toda quarta agora Zeca-feira. O diretor alega que sabido que as noites de sexta so aproveitadas por imensos contingentes populacionais como a pr-estria do final de semana, oportunidade em que se consome cerveja, e que a pea tenta criar uma nova oportunidade de consumo de bebidas, equiparada a mais uma sexta. Ele lembra, ainda, que a auto-regulamentao publicitria defende que os anncios de bebidas alcolicas no empreguem apelos de consumo e no induzam ao consumo abusivo e irresponsvel. Anunciante e agncia defenderam que o anncio apenas uma sugesto para que o consumidor faa uma pausa em sua semana, renove suas energias, quebre a rotina. Acrescentaram que a expresso Zeca-feira uma referncia bem-humorada ao garotopropaganda da Brahma e que se refere s quartas-feiras em que os consumidores assistem ao jogo de seu time com os amigos, que partilham suas alegrias e crticas aos rbitros ou seja, uma designao para o dia em que o consumidor j usa para lazer e estar com os amigos. Mesmo assim, a anunciante explica que j tomou medidas para adequar a campanha, eliminando a frase uma sexta s pouco e a palavra toda do slogan. Os membros do Conselho de tica entenderam necessria a excluso definitiva da frase uma sexta s pouco, reconhecendo os esforos do anunciante e da agncia, que se anteciparam na adoo da providncia. Acordaram, assim, pela alterao da pea 121 .

Figura 25 Campanha Brahma Zeca-Feira 122

121 122

www.conar.org.br, Decises e casos. Maio de 2007. Disponvel em: < http://www.brahma.com.br/sitebrahma/zecaFeira>

80

6.3 Nmeros do CONAR

6.3.1 Nmeros gerais

Desde a sua criao em 1980 at 31 de dezembro de 2007, o CONAR instaurou 6.173 processos referentes a reclamaes sobre os mais diversos anunciantes brasileiros. O recorde de processos instaurados do ano de 2003, com 368 processos. Com oscilaes este nmero manteve-se acima de 300 at 2007, como pode ser observado no grfico 06. Grfico 06 - Processos instaurados no Conar desde 1979 123 .

A previso para 2008 que se estabelea um novo recorde de trabalho para o Conselho de tica. At o final de agosto, j haviam sido instauradas 318 representaes enquanto que em todo o ano de 2007 os casos levados a julgamento atingiram 330. Este crescimento das representaes ticas pode ser explicado, em sua maioria, pelas novas restries de bebidas alcolicas de abril de 2008. Logo aps o anncio de tais restries, diversos anncios foram veiculados em desacordo parcial com as normas e com olhares atentos, os concorrentes aumentaram

substancialmente o nmero de queixas nos meses seguintes. Este crescimento levou o CONAR a anunciar em agosto de 2008 a criao da 7 e 8 Cmaras do seu Conselho de tica, que tero competncia para examinar, preferencialmente,

123

Conar em nmeros. Disponvel em: <www.conar.org.br>

81

anncios veiculados em So Paulo, onde j funcionam trs Cmaras e nas regies Norte e Nordeste do pas. Nos ltimos dez anos, houve a criao de apenas uma Cmara. Alm das trs Cmaras que funcionam em So Paulo (a 1, 2 e 6), o CONAR j conta com representaes no Rio de Janeiro (3 Cmara), Braslia (4) e Porto Alegre (5). Cada uma delas formada por 12 conselheiros e suplentes, mais o seu presidente. Dos 330 processos denunciados em 2007, 16% foram de autoria do prprio CONAR e cerca de 37% por autoria de consumidores (grfico 07). Nmeros bem diferentes dos de 2001, onde 73% dos processos foram de autoria do CONAR e apenas 4,55% por autoria de consumidor (grfico 08). Apesar de ainda baixos, estes 125 consumidores que reclamaram ao CONAR em 2007 mostram o crescimento da participao da sociedade que passa a utilizar este servio a seu favor. Grfico 07 - Autoria dos processos instaurados em 2007 124 .

124

Conar em nmeros. Disponvel em: <www.conar.org.br>

82

Grfico 08 - Autoria dos processos instaurados em 2001 125 .

Nestes ltimos anos, a maioria dos questionamentos ocorridos sobre a publicidade em relao a sua veracidade. Em 2001 foi responsvel por 32% das reclamaes, mudando pouco para os 35% em 2007 (grfico 09). Daquele ano at 2007 nota-se o decrscimo de reclamaes ligadas a Responsabilidade Social (14% em 2001 para 4% em 2007). Estes baixos 4% significam cerca de 13 queixas, uma por ms, um nmero extremamente baixo comparado quantidade de insatisfao escutada nas ruas em relao publicidade.

Grfico 09 - Motivos de questionamentos em 2007.

125

Conar em nmeros. Disponvel em: <www.conar.org.br>

83

Aprofundando-se somente nas 125 queixas recebidas por autoria dos consumidores, as reclamaes por Apresentao verdadeira continuam

dominantes. Nota-se a relevante concentrao de reclamaes publicidade ligada aos valores da famlia e sociedade, como Cuidados com o pblico infantil, Respeitabilidade, Bebidas alcolicas e Padres de decncia.
Grfico 10 - Questionamentos de consumidores ao Conar em 2007 126 .

126

Conar em nmeros. Disponvel em: <www.conar.org.br>

84

6.3.2 Nmeros referentes a bebidas alcolicas

No grfico 10 visto a segmentao das reclamaes por setor de mercado reclamado. As bebidas alcolicas foram lder de queixas em 2007 com 16% dos processos instaurados. Seguido por produtos alimentcios (14%), telefonia (12%), produtos e servios para sade (11%) e veculos, peas e acessrios (9%).
Grfico 11 - Reclamaes por setor envolvido em 2007 127 .

Esta liderana de reclamaes da publicidade de bebidas alcolicas acontece desde 2005, quando se comeou a mensurao de tal situao pelo CONAR. Em 2006 atingiu 17% (grfico 12) e em 2005 foram 26% das queixas totais, o recorde de processos instaurados referentes a bebidas alcolicas.

127

Conar em nmeros. Disponvel em: <www.conar.org.br>

85

Grfico 12 - Reclamaes por setor envolvido em 2006 128 .

No ano de 2005 houve medio da autoria das denncias da publicidade de bebidas alcolicas, sendo 67% por iniciativa do CONAR, 25% por associados e 7,61% por consumidores (grfico 13).
Grfico 13 - Processos instaurados em 2005 - Bebidas alcolicas.

128

Conar em nmeros. Disponvel em: <www.conar.org.br>

86

6.3.3 Resultados dos processos Apesar do aumento de representaes (330 em 2007), observa-se na tabela 13 que nos ltimos anos houve um decrscimo nas sustaes dos anncios, que do ano 2003 (119 sustaes) diminuiu cerca de 50% at 2007 (51 sustaes). O recorde de sustaes do ano de 1998, com 119 anncios retirados de veiculao. Tabela 14 - Nmero de anncios sustados desde 1998 129 .

Esta diminuio de sustaes em parte explicada pelo aumento significativo de conciliaes entre as partes (reclamante e reclamado), que saltou de inexpressivas 13 conciliaes em 2003 para 70 em 2007, um crescimento de aproximadamente 540% (tabela 15). Tabela 15 - Nmero de conciliaes pelo Conar desde 1998 130 .

Fonte: CONAR, 2008.

129 130

Conar em nmeros. Disponvel em: <www.conar.org.br> Ibid.

87

Os arquivamentos e alteraes mantiveram praticamente o mesmo nmero de 2006, enquanto surge um nmero significante de advertncias em 2007 (grfico 14). Explicado pelos anncios veiculados na temporada de fixao das novas normas de 2008 e tambm de anncios que so sustados e agravados de advertncia, como no caso do Brahmeiros da agncia publicitria frica em 2007.
Grfico 14 - Resultados dos processos do Conar em 2007 131 .

131

Conar em nmeros. Disponvel em: <www.conar.org.br>

88

6.4

Teste do sistema de denncia do CONAR

Para os fins a que se destina o presente estudo, foi realizado um teste no sistema de denncia do site do CONAR. Como, durante o perodo em que o estudo foi realizado, no foi veiculado anncio de cerveja em que ficasse claro algum tipo de infrao ao CBARP, utilizouse de uma campanha de carto de dbito que, aparentemente, no cumpre o Art. 27 do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria:

Artigo 27 - O anncio deve conter uma apresentao verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seo, onde esto enumerados alguns aspectos que merecem especial ateno. (...) 2 - Alegaes O anncio no dever conter informao de texto ou apresentao visual que direta ou indiretamente, por implicao, omisso, exagero ou ambigidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto : a. natureza do produto (natural ou artificial); b. procedncia (nacional ou estrangeira); c. composio; d. finalidade. (grifos nossos)

Segue abaixo, a cpia do laudo da denncia realizada:

De: Rafael Felipe Santos [mailto:rafaelfelipesantos@hotmail.com] Enviada em: segunda-feira, 27 de outubro de 2008 22:56 Para: CONAR Assunto: DENNCIA - RECLAMAO Dados pessoais: (...) PRODUTO/SERVIO ANUNCIADO: Visa Electron *************************************************************** VECULO DE COMUNICAO: Televiso EMISSORA DE TV: Globo DATA TV: 26/10/2008 HORRIO TV: 15h00

89

MOTIVO: Comercial da Visa Electron, ambientado em bilheteria de cinema, apresenta um casal entrando apressadamente no saguo em direo a bilheteria. Ao efetuar a compra dos ingressos, o ator verifica que est sem dinheiro em sua carteira. Sua companheira, ao perceber a situao, rapidamente saca o carto de dbito da bolsa, e passa na mquina de leitura. Instantaneamente ao concluir a passagem do carto, os dois correm para uma das salas de cinema. Acredito que este anncio engana o consumidor, pois no assim o funcionamento de um sistema de carto de dbito. Na realidade, preciso que seja digitado a senha do carto e posteriormente aguardado a aprovao de crdito para dbito na conta, que geralmente dura alguns segundos. A campanha deseja que o consumidor acredite na facilidade de usar o carto, passar e pronto, mas a meu ver, omite a verdade e induz ao erro. Acredito que deva ser solicitada alterao neste comercial.

Treze horas aps a denncia, observando-se que ela foi feita no final da noite (22h56), obteve-se resposta do ento Diretor Executivo do CONAR, o Sr. Edney G. Narchi. Ele contesta que:

Prezado Rafael,

Sua leitura do comercial do carto Visa foi radical. O objetivo do filme mostrar a praticidade, dizer que mesmo sem dinheiro no bolso voc no vai mais se privar de bens e servios. A alegoria uma linguagem publicitria aceitvel e s condenvel quando objetiva enganar, no quando, pelo exagero, apenas ressalta ou pontua situaes descabidas.

Atenciosamente

Edney G. Narchi Diretor Executivo 132

A resposta, que pode ser considerada rpida (levando-se em conta que o incio da jornada de trabalho em mdia s 08h30, a resposta demorou apenas trs horas para ser recebida, analisada e respondida) nos mostra o funcionamento prtico do CONAR.

132

NARCHI, Edney G. Mensagem Pessoal. Recebido de: <conar@conar.org.br>

90

Pode-se, ento, consolidar que nem todas as denncias geram instaurao de processos, e vo de fato a julgamento pelo Conselho de tica, contradizendo assim o que exposto no site da instituio 133 . Verifica-se ento, que um nmero desconhecido de denncias recebem respostas rpidas, como a que foi enviada pelo Sr. Narchi e encerram-se em teoria neste momento. H que se observar, portanto, que a denncia teve fundamento no CBARP e foi bem intencionada. Apesar de realizada para fins de estudo, objetivou-se um benefcio para a sociedade com a melhoria da responsabilidade dos anncios veiculados. Considera-se assim, como muito bom o resultado obtido.

133

CONAR. Como funciona o Conar? Disponvel em: < http://www.conar.org.br>

91

PESQUISA DE MERCADO

Como forma comprobatria e conhecimento prtico, para este estudo foi realizada uma pesquisa de campo com envolvidos ao CONAR, sendo estes os consumidores, agncias de publicidade, anunciantes e veculos de comunicao. A pesquisa aconteceu nos meses de setembro e outubro de 2008, cinco meses aps as ltimas restries 134 do CONAR e trs meses aps a aprovao da Lei 135 que impe penalidades mais severas para o condutor que dirigir sob a influncia do lcool, a chamada Lei Seca.

7.1

Problema da pesquisa

Qual a opinio dos envolvidos com o CONAR sobre a sua eficincia na regulamentao e fiscalizao da publicidade de bebidas alcolicas?

7.2

Objetivos da pesquisa

a) Identificar as opinies de agncias de publicidade, anunciantes e meios de comunicao sobre a eficincia do CONAR; b) Buscar junto aos anunciantes as medidas tomadas para continuar a exercer a prtica de publicidade; c) Verificar se houve mudana de posicionamento da publicidade de cervejas devido a restries do CONAR. d) Verificar se os envolvidos acreditam que o CONAR atenda as exigncias da sociedade, tendo assim o CONAR relevncia para o meio publicitrio.

134

Restries mais rigorosas implantadas a partir de 10 de abril de 2008 para a publicidade de

cervejas, vinhos, aguardentes, ices e demais bebidas alcolicas.

135

Lei N. 11.705, de 19 de junho de 2008.

92

7.3

Metodologia

A metodologia utilizada foi uma pesquisa do tipo abordagem direta, que de acordo com Naresh K. Malhotra 136 o tipo de pesquisa em que os objetivos do projeto ou so revelados ao respondente, ou so bvios pela prpria natureza da entrevista. As entrevistas e depoimentos foram realizados atravs do meio eletrnico email e tambm por telefone. Buscou-se levantar os depoimentos em curto prazo e, por se tratar de um estudo acadmico e questes de viabilidade, o nmero de entrevistas foi limitado a cinco entrevistas. A coleta das informaes realizou-se no perodo de 10 de setembro a 25 de outubro de 2008.

7.4

Os entrevistados

Os entrevistados foram os Srs.:

a) Marcel Sacco, diretor de marketing do Grupo Schincariol e conselheiro do Conselho de tica do CONAR. b) Maria Ceclia Narssi Munhoz Affornali, professora juntos s Faculdades Integradas Santa Cruz de Curitiba FARESC e do Complexo de Ensino Superior do Brasil UNIBRASIL. Mestre em Cincias Sociais Aplicadas e Especialista em Novas Tendncias do Direito Contemporneo, pela UEPG. c) Marcos Tomas 137 , gerente de marketing regional sul da FEMSA. d) Fernando Cassiano Dutra, ex-gerente de marketing da Cervejaria Brahma (AMBEV) e atual gerente nacional de servios de marketing do Boticrio. e) Andr Bastos, ex-gerente de contas da agncia publicitria GETZ e atual coordenador de informaes de mercado da RPC (Rede Paranaense de Comunicao).

136 137

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. p.108. Marcos Tomas deixa claro que suas respostas e opinies no significam a posio oficial da

cervejaria FEMSA.

93

7.5

Anlise das entrevistas

Para todos os entrevistados, foram feitas as duas perguntas abaixo:

1. Acredita que o CONAR seja eficiente na regulamentao e fiscalizao da publicidade de bebidas alcolicas? 2. O CONAR atende as exigncias da sociedade?

E para cada caso foram feitas perguntas especificas para a sua atividade e sua relao com o CONAR.

1) Acredita que o CONAR seja eficiente na regulamentao e fiscalizao da publicidade de bebidas alcolicas?

Para a primeira pergunta obtiveram-se os seguintes resultados:

Sim. O CONAR tem captulo especifico no CBARP (Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria) sobre publicidade de bebidas alcolicas e em especial cervejas. Este captulo revisado com freqncia, mantendo-se atualizado com as demandas da sociedade... a auto-regulamentao tem diretrizes muito claras e portanto considero muito efetiva a fiscalizao. verdade que alguns competidores cometem alguns abusos vez por outra, porm esses abusos so rpida e efetivamente endereados e eliminados com a aplicao do CBARP (SACCO, 2008 138 ).

Em opinio parcialmente desigual, Tomas 139 acredita que exista sim uma regulamentao que funciona: Acredito que existe uma regulamentao eficiente e que as indstrias mantm atualizaes rpidas, visando o imediato cumprimento dos novos dispositivos. Mas em contrapartida a vigilncia falha A fiscalizao est longe de ser eficiente, porm o mercado est maduro e as indstrias tm procurado o cumprimento integral da legislao vigente (TOMAS, 2008).

138 139

SACCO, Marcel. Mensagem Pessoal. Recebido de: <msacco@terra.com.br>. TOMAS, Marcos. Mensagem pessoal. Recebido de: <marcos.tomas@femsa.com.br>.

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Com opinio totalmente contrria aos dois primeiros, Affornali desacredita no ideal de regulamentao feito pelo CONAR: Se for relativo diminuio do consumo ou do consumo consciente, atravs de publicidade responsvel, no acredito!. E afirma que os movimentos do Conselho so realizados de forma a incentivar a sociedade a defender a bandeira da liberdade de expresso, protegendo assim os anunciantes de bebidas alcolicas:

Acredito piamente que a inteno est mais voltada a impedir a votao de leis que regulamentem, dificultando abusos publicitrios. Penso que o CONAR est buscando movimentar a sociedade brasileira para que rechace qualquer iniciativa legislativa 140 .

Bastos 141 afirma que a fiscalizao do rgo sobre a produo da publicidade est longe de funcionar, porm tem alguns efeitos positivos como a insero da temtica responsabilidade social nos anncios:

Percebe-se uma forma diferente de comunicar. Mais responsabilidade social em sua comunicao. Os temas parecem os mesmos, associar bons momentos ao consumo da bebida, a nica diferena a responsabilidade social que est mais atrelada ao modo de como comunicar estas coisas s pessoas.

Dutra 142 acredita sim na regulamentao e na fiscalizao, a exemplo do que faz com outros segmentos:

O Conar, enquanto rgo regulador, considera uma srie de diretrizes para a legislao
publicitria, segue recomendaes internacionais, de congressos brasileiros e de anunciantes, de Comisses do Legislativo Federal e expressa a opinio de diversas entidades (Abap, ABA, Abert etc.). Na minha opinio isso ratifica a legimitidade do rgo.

140 141 142

AFORNALLI, Maria Ceclia Munhoz. Mensagem pessoal. Recebido de: <mc.mz@ibest.com.br>. BASTOS, Andr. Mensagem pessoal. Recebido de: <andreb@tvparanaense.tv.br>. DUTRA, Fernando Cassiano. Mensagem pessoal. Recebida de: <fernandod@boticario.com.br>.

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2) O CONAR atende as exigncias da sociedade? Para a segunda pergunta, tambm feita a todos os entrevistados, obtiveramse as respostas abaixo:
Em minha opinio sim. Ele formado por representantes das agncias, dos anunciantes e da sociedade e est constantemente atualizando seus parmetros com as mudanas de comportamento dessa mesma sociedade (SACCO, 2008).

Entendo que no, pois sequer conhecido. Pouqussimas pessoas o conhecem e, dentre as que ouviram dele falar, pouco ou nada sabem de sua misso. Sou bastante descrente em relao ao CONAR, quanto a sua efetividade (AFFORNALI, 2008).

A afirmao de Affornali pertinente, levando em conta que sabido o desconhecimento que a sociedade tem em relao as suas ferramentas de reclamao publicidade, e que muitas no procuram sequer o PROCON regional. O motivo da existncia do CONAR, para Tomas, fazer este atendimento s agncias e anunciantes, e que o rgo tem procurado faz-lo dentro de seu mbito de atuao. Dutra exalta as recomendaes internacionais que garantem a legitimao:
Os princpios que regem o Conar estabelecem: respeito s leis do pas; estabelece critrios de responsabilidade para o anunciante; entende o papel de influncia da publicidade na sociedade; aborda questes de boas prticas da concorrncia, entre outros. Por essa abrangncia, entendo que o rgo tem representatividade para garantir os direito de informao dos anunciantes, mas principalmente em respeito as leis que asseguram o direitos dos consumidores.

Para Bastos 143 o Conselho tem interesse maior na sociedade: O CONAR atende muito mais as exigncias das ruas do que das agncias. Partindo agora para as perguntas especficas feitas a cada entrevistado, apresenta-se por primeiro o Sr. Marcel Sacco.

143

BASTOS, Andr. Mensagem pessoal. Recebido de: <andreb@tvparanaense.tv.br>.

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3) Que medidas o Grupo Schincariol, em especial a Nova Schin, esto adotando para continuar a exercer a prtica da publicidade em tempos de tantas restries?

Em resposta, Sacco afirma que a comunicao de todas as marcas do Grupo Schincariol sempre se pautou pelas orientaes do CBARP, do qual signatria. Em relao ao processo de criao da campanha publicitria,

Nossos cuidados so muito grandes em garantir que todas as limitaes sejam respeitadas,
sem perder a criatividade e a diferenciao to importantes na publicidade 144 .

Confirma ainda que h sim um controle por parte da rea jurdica da empresa e que o CBARP respeitado fielmente por eles Internamente, toda nossa comunicao passa pelo crivo de nossa rea jurdica antes de ser veiculada, e a analise sempre feita a luz do cdigo. Perguntado sobre o posicionamento da marca de cerveja Nova Schin Houve mudana de posicionamento da cerveja Nova Schin devido a restries do CONAR? foi visto que antes mesmo da imposio restritiva feita pelo CONAR a empresa j trabalhava com um posicionamento mais responsvel para com a sociedade:

No houve mudana. O posicionamento Pega Leve tem a ver com os desafios da marca e busca transmitir nossa proposta de uma atitude de vida diferenciada, mais preocupada com as pessoas que a gente gosta...
145

144 145

SACCO, Marcel. Mensagem Pessoal. Recebido de: <msacco@terra.com.br>. Ibid.

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4) Que medidas a FEMSA est adotando para continuar a exercer a prtica da publicidade em tempos de tantas restries?

Em resposta, o Sr. Marcos Tomas evidenciou uma estratgia tomada pela cervejaria que expe um ponto fraco e agrava uma falha na eficincia do CONAR:

Estamos nos adaptando, como todas as indstrias, legislao vigente. O que pode ocorrer na prtica uma migrao dos investimentos entre as mdias disponveis e sem restries legislativas. Ex.: aumento dos investimentos internos nos PDVs 146 147 .

No Anexo "P" Cervejas e Vinhos do CBARP regulamentado no tpico 10 a publicidade no ponto-de-venda:

10. Ponto de venda: a publicidade em pontos-de-venda dever ser direcionada a pblico adulto, contendo advertncia de que a este destinado o produto. As mensagens inseridas nos equipamentos de servio, assim compreendidos as mesas, cadeiras, refrigeradores, luminosos etc., no podero conter apelo de consumo e, por essa razo, ficam dispensadas da clusula de advertncia.

Porm, tais normas abrem brechas para os anunciantes persuadirem seus clientes de diversas formas. Edney Narchi, diretor executivo do CONAR, perguntado em mensagem pessoal H fiscalizao em ponto de venda ou o CONAR funciona somente por denncia? , respondeu que:

O CONAR no fiscaliza PDV mas as concorrncia feroz. Um material fora do padro que
seja exibido muito rapidamente denunciado pela empresa concorrente. Aceita-se tambm queixa de consumidores
148

146

PDV: ponto-de-venda representa o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos

que compem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro (BLESSA, 2005).

147 148

TOMAS, Marcos. Mensagem pessoal. Recebido de: <marcos.tomas@femsa.com.br>. NARCHI, Edney G. Mensagem Pessoal. Recebido de: <conar@conar.org.br>.

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5) Afirma-se que o CONAR tem interesse maior em afastar o Governo impedindo assim a votao de leis que regulamentem a publicidade. Qual a sua opinio?

Bastos v o CONAR como um rgo de defesa preferencialmente do setor de comunicao do que consumidores:

O que o CONAR faz defender o setor (agncias de publicidade, meios de comunicao e fornecedores). Acontece, que quando entra uma lei como a que probe a utilizao de algumas imagens / Limitao de horrios e coisas do gnero, todo o mercado de comunicao perde, e por ser um rgo que defende o setor, o CONAR busca apoio na sociedade para que estas leis no sejam aprovadas. bvio que um setor como o da comunicao que, movimenta milhares de reais por ms, quando perde investimento das cervejarias por exemplo, faz com que toda sociedade perca, j que o estado deixa de ganhar com tributao e todo o resto da cadeia envolvida no processo
149

Para Dutra o Conselho evita sim a interveno bruta do Estado:

No vejo assim. Pelo menos no me ocorre nenhum fato ou dado que do evidncia a esta afirmao. Agora o que o rgo discute, e de forma legtima, a no interveno (ou "mo" pesada demais) do Estado em questes que podem e so regulamentadas pelo prprio rgo 150 .

149 150

BASTOS, Andr. Mensagem pessoal. Recebido de: <andreb@tvparanaense.tv.br>. DUTRA, Fernando Cassiano. Mensagem pessoal. Recebida de: <fernandod@boticario.com.br>.

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6) Acredita na possibilidade da proibio da publicidade de bebidas alcolicas como o que ocorreu com o cigarro?

Sobre esta possibilidade Affornali apenas deixa claro que as decises do Estado so soberanas O que aconteceu com a publicidade dos cigarros no se deve ao trabalho do CONAR, mas sim s leis proibitivas elaboradas pelo Estado
151

Bastos 152 v este setor como importante para os veculos de comunicao:

Possvel tudo . Mas acredito ser difcil, a publicidade de bebidas alcolicas j est bem limitada, e as restries chegaram a um nvel bastante alto. O investimento das grandes cervejarias em publicidade grande e no sei se o setor deixaria que uma lei como esta passasse no congresso, acho que isto vai de aguardamos e ver o que ir acontecer no decorrer.

Em resposta, Dutra 153 acha sim a possibilidade da proibio Num Estado Democrtico e de Direito essas discusses devem sim entrar na agenda. Relata-se que as agncias e cervejarias abaixo foram contatadas, porm no quiseram se pronunciar sobre o assunto:

frica Almap/BBDO Deciso Comunicao DM9DDB F/nazca Saatchi & Saatchi Fischer Amrica Lew'Lara\TBWA Talent Young & Rubican AmBev (Cervejaria) Petrpolis (Cervejaria)

151 152 153

AFORNALLI, Maria Ceclia Munhoz. Mensagem pessoal. Recebido de: <mc.mz@ibest.com.br>. BASTOS, Andr. Mensagem pessoal. Recebido de: <andreb@tvparanaense.tv.br>. DUTRA, Fernando Cassiano. Mensagem pessoal. Recebida de: <fernandod@boticario.com.br>.

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CONCLUSES DO ESTUDO

Fazendo uma breve anlise da eficincia do CONAR sobre a regulamentao e fiscalizao da publicidade de bebidas alcolicas, especificamente a cerveja, conclui-se que, dentro da sua capacidade de atuao, o CONAR eficiente sim. Como mencionado anteriormente, a principal funo do Conselho, defendida pelos prprios, fornecer diretrizes para que agncias e anunciantes os siga. Orientar o mercado, analisar os contedos que esto sendo veiculados e fazer recomendaes quando necessrias. Assim, esta funo exercida perfeitamente O rgo colhe e julga rapidamente os anncios veiculados em desacordo com o seu Cdigo um dos mais rigorosos do mundo adverte, solicita alterao e at mesmo susta anncios que tiveram investimentos altos para a sua produo. Na composio de seu conselho esto homens competentes de grande respaldo tcnico e cientfico, muitos deles premiados por diversos rgos, chefes de centenas de funcionrios e com grande reconhecimento e prestgio no mercado. Devido a isto, apesar de trabalharem voluntariamente e semanalmente, h de se afirmar que no atuam com displicncia. Analisados os casos como fora feito no captulo 6 deste estudo, todas as decises possuem lgica e parecem de fato terem recebido o julgamento certo para o momento. Porm, de fato, o nmero de consumidores que usufruem da ferramenta de denncias do CONAR muito baixo (125 em 2007), tornando assim os concorrentes do prprio mercado os maiores utilizadores deste servio, ajudando a publicidade brasileira a tornar-se uma concorrncia leal e responsvel. No questionvel que algumas recomendaes do Conselho favoream os consumidores. Mas seria ingenuidade, e tambm por isso, no pode ser afirmado que tais recomendaes tm em mente o consumidor. Apesar de muitas decises serem agravadas por advertncia, visto agncias repetirem o erro, propositalmente ou no. As sanes administrativas aplicadas pelo CONAR no causam muita preocupao por parte de anunciantes e agncias. Anncios que de alguma forma esto em desacordo com o CBARP, so veiculados por dias e semanas, impactando assim o pblico consumidor com sua

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mensagem. Posteriormente podem at ser retirados do ar pelo Conselho, mas j conseguiram o seu objetivo, como o caso do anncio Brahmeiros veiculado em 2008 pela Brahma. E no caso das revistas, depois de impressas, o CONAR no tem o poder de retir-las das ruas. Conclui-se, ento, dentre as observaes at aqui expostas, que como regulamentador da publicidade, ou seja, inserido diretrizes e normas a serem seguidas, o CONAR eficiente. Todavia, na fiscalizao o CONAR no funciona perfeitamente. Esta inviabilidade apontada no caso da Roda Skol e em publicidade no ponto-de-venda. Os anncios que viram processos instaurados, em maioria, so denunciados devido a ateno dos concorrentes. Pode-se esperar ento, que nem todos os anncios veiculados, sejam analisados atentamente. Estas situaes tornam aparentes as brechas de fiscalizao. Alm disso, para o rgo, difcil acompanhar o avano tecnolgico das formas de publicidade, como SMS para celular e vdeos virais pelo YouTube que, teoricamente, no foram produzidos pelas indstrias cervejeiras, mas, que por trs das cortinas h sim o envolvimento das marcas. Constata-se, ento, que o CONAR eficiente na funo de orientar o mercado publicitrio nos rumos que devem ser tomados, atendendo tambm as exigncias da sociedade civil. Ao mesmo tempo em que faz isso, evita uma atuao governamental drstica e cobra do governo o cumprimento das leis j existentes, como a de venda de bebidas para menores de idade que, coibiria o consumo irresponsvel e tiraria da publicidade a culpa por tais acontecimentos.

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GLOSSRIO

Campanha: Conjunto integrado de peas e esforos publicitrios ou promocionais.

Eficcia: Qualidade de eficaz.

Eficaz: Que tem fora, virtude de produzir efeito.

Eficincia: Qualidade de eficiente.

Eficiente: Que tem capacidade de desempenhar, realizar, produzir.

Planejamento: Tarefa de realizar planos de marketing, comunicao, mdia, etc. Sinnimo de plano. rea ou departamento das agncias e demais empresas.

Posicionamento: Tcnica de marketing e comunicao que determina em que posio a marca deve ser colocada no mercado. Ou seja, com que qualidade, com que preo, para quais segmentos do mercado (prioritrios e secundrios), qual a imagem a ser construda, etc. uma deciso bsica do anunciante e uma informao muito importante para o briefing e o planejamento.

Merchandising: Ferramenta de comunicao de marketing utilizada no ponto de venda e em espaos editoriais (TV, mdia impressa, etc.) para reforar mensagens publicitrias feitas anteriormente (ou mesmo em substituio propaganda, em alguns casos).

Site: Conjunto de pginas web acessveis geralmente via Internet.

Slogan: Frase tema de uma campanha ou marca, que procura resumir e definir seu posicionamento.

Spam: o termo usado para se referir aos e-mails no solicitados, que geralmente so enviados para um grande nmero de pessoas, este tipo de mensagem tambm

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referenciada como UCE (do ingls Unsolicited Commercial E-mail).

Veculo: Nome genrico de qualquer empresa de comunicao, como editoras, emissoras, exibidoras de outdoor, etc. Empresa individual de cada meio de comunicao, como o canal ou a rede de TV ou rdio, a editora de jornais e revistas, etc. Ttulo de jornal ou revista, emissora de rdio ou TV ou qualquer outro instrumento de comunicao fsica, que leva as mensagens dos anunciantes aos consumidores. rea da propaganda que agrupa os veculos de comunicao.