CAPITULO III

EL MARKETING TURISTICO INTRODUCCION En este capitulo se realiza un anlisis del turismo, sus caractersticas, los tipos de turismo que existe y cuales son los impactos que proporciona el turismo en los pases captadores del turismo, se realizo en primer lugar un anlisis del turismo ya que si no entendemos cuales son los fundamentos tericos del turismo muy difcilmente se podra entender el marketing turstico y su aplicacin.

Es por ello que en este capitulo desarrollaremos los conceptos de aplicacin del marketing turstico, las diferentes estrategias generales del marketing, as como, se utiliza el marketing mix en el turismo. 3.1 EL TURISMO.- Conceptualizando al turismo.

Para definir al turismo podemos partir de un concepto creado por la organizacin mundial de turismo, la cual lo define como: las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un ao con fines de ocio, por negocios y otros motivos.

Complementando este concepto, la Sociedad Turstica (Turism Society), menciona que el turismo incluye cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas hacia destinos fuera de los lugares donde

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normalmente viven y trabajan, as como las actividades que realizan durante su estancia en dichos destinos10.

En estos conceptos podemos identificar que coinciden en que turista es toda persona que viaja dentro o fuera de un pas, lejos de su lugar habitual de pernoctancia y el cual puede estar por periodos cortos de tiempo.

3.1.1 La industria turstica La industria turstica nada tiene que ver con la definicin del termino a nivel microeconomico, mas bien hace alusin a los diferentes integrantes de la industria turstica que ofrecen servicios complementarios y cuya complementariedad es necesaria para satisfacer las necesidades del turista durante su desplazamiento. La industria turstica esta compuesta por los distintos servicios especficos suministrados por organizaciones individuales. Estas empresas que ofrecen servicios para satisfacer las necesidades de los turistas, tanto en la planificacin como en la realizacin del viaje, pueden ser consideradas como integrantes de la industria turstica, cuyos limites son difciles de fijar pero estn bsicamente compuestas de cinco sub-sectores: el sector de alojamiento, el sector de transporte, el sector de organizaciones de destinos tursticos y el sector de atracciones. Para entender esta categorizacin en el libro de Marketing Turstico de Antoni Serra, menciona la distribucin de estos sub-sectores en el siguiente grafico:

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Tourism Society, Pag. 70

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SECTORES QUE COMPONEN LA INDUSTRIA TURISTICA

Sector Alojamiento: x x x x x Hoteles Apartamentos Villas Vacacionales Ciudades Vacacionales Complejos Timesharing x x x x x

Sector Transporte: Compaas Areas Compaas de Trenes Compaas Martimas Compaas de alquiler de coches Compaas de autobuses

Sectores de Organizadores y Distribuidores de Viajes x x x x x x Tours Operadores Agencias de viajes Organizadores de conferencias Organizadores de Viajes de Incentivos Brockers Etc

Sector de Organizaciones de destinos Tursticos x x x x Organismos Pblicos de Promocin Turstica Oficinas de Informacin Turstica Asociaciones Tursticas Etc x x x

Sectores de Atracciones Museos Parques temticos Ofertas complementarias (Restaurantes, tiendas, instalaciones deportivas, etc)

Ilustracin 3.1 Sectores que componen la industria turstica

3.1.2. Clasificacin del Turismo El turismo puede clasificarse en tres categoras: El turismo emisor, residentes de un pas que visitan otros pases Turismo receptor, residentes de otros pases que visitan nuestro pas 39

 Turismo domestico, residentes de un pas que visitan destinos dentro del propio pas.

Del mismo modo podemos mencionar que la industria turstica se clasifica en Industria turstica emisora, la cual esta formada por las empresas integrantes de los sectores de transporte, de organizadores y distribuidores de viajes, bsicamente operadores tursticos, y agencias de viajes. Industria turstica receptiva, esta formada por el resto de sub-sectores descritos anteriormente, mas la agencias de viajes receptoras, es decir, aquellas agencias de viajes las cuales se encuentran situadas en los destinos tursticos que se encargan de organizar y suministrar todos aquellos servicios que el turista pueda requerir una vez que se encuentra en el destino.

3.1.3. El turismo como actividad econmica El turismo constituye un sector importantsimo en la economa de algunos pases y a nivel mundial, debido a esto el turismo es el primer sector econmico mundial, estimndose que el 12 por ciento del Producto Interno Bruto de las naciones es generado por actividades tursticas. El turismo como actividad se remonta a las primeras grandes civilizaciones de la humanidad, cuando determinadas personas se trasladaban a otros sitios sin que ello estuviera motivado por el hecho de tener que satisfacer necesidades bsicas de sustento o seguridad, sin embargo, no ha sido hasta antes de la segunda mitad del siglo veinte cuando se ha producido la extraordinaria popularizacin de los viajes tursticos en el mundo occidental, provocado por el avance de los medios de transporte y econmicos.

La Organizacin Mundial de Turismo ha entregado cifras de evolucin turstica, las cuales nos permitirn dimensionar de mejor manera el extraordinario crecimiento del sector turstico, es as que, para 1950 la actividad turstica produjo

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25 millones de viajes internacionales, que supusieron un gasto de 2100 millones de dlares. Para el ao 2000 el nmero de llegadas internacionales alcanzo los 698 millones y los ingresos sumaron 476.000 millones de dlares. El gasto mundial del turismo en la actualidad sobrepasa los tres billones de dlares, excediendo el producto interno bruto de cualquier pas. Por otra parte se trata de un sector altamente generador de mano de obra, ocupa en la actualidad aproximadamente a 112 millones de personas: una de cada 15 personas de la poblacin activa mundial trabaja en el sector turstico..

La actividad turstica representa pues, un papel de primer orden en el conjunto de actividades econmicas mundiales de los pases y las expectativas para el futuro son de continuo crecimiento, segn la OMT, las llegadas internacionales de turistas se duplicarn dentro de veinte aos. En el Ecuador, el incremento de la afluencia turstica se ha vista en los ltimos aos, las varias atracciones y diversas actividades desde visitas a centros culturales, pasando por los sectores urbansticos, deportes extremos y sitios naturales como por ejemplo Galpagos ha convertido a este pas como un gran referente dentro de los sectores apetecidos por los turistas extranjeros.

3.1.4. Los impactos de la actividad turstica y la evolucin del pensamiento en turismo Diversos pases necesitan desesperadamente conseguir divisas y desarrollarse econmicamente, es ah cuando el turismo es contemplado como una herramienta rpida de generacin de estos recursos. El impresionante crecimiento experimentado por el sector ha provocado un considerable grado de atencin por parte de los investigadores hacia el turismo, analizando este fenmeno con las consabidas implicaciones al sector industrial. Es aqu cuando estas investigaciones dan inicio a cuatro grandes plataformas de pensamiento, con posiciones distintas respecto al fenmeno turstico y sus impactos: la plataforma de defensa, la de la advertencia, la de adaptacin y la

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plataforma basada en el conocimiento. Dichas plataformas han ido creciendo en orden cronolgico, pero sin reemplazarse unas a otras. Plataforma de defensa el bien

Esta fue la primera posicin mantenida por aquellos individuos, empresas o instituciones, tanto pblicas como privadas, directamente involucradas con la actividad turstica y los beneficios econmicos que de ellas se derivan. Desde esta plataforma se resaltaban los aspectos positivos derivados de la expansin de la actividad turstica. La magnificacin de tal cantidad de beneficios, tanto en trminos econmicos como socioculturales, ha provocado que muchos pases y destinos hayan perseguido el desarrollo turstico como uno de sus objetivos econmicos prioritarios.

Plataforma de advertencia: el mal Siguiendo cronolgicamente, tanto la simple observacin como los estudios de investigacin sobre el turismo y sus impactos, empezaron a evidenciar que no todo era bendiciones en lo que respecta a los efectos derivados de la actividad turstica y a desafiar, por tanto, algunos postulados defendidos por la plataforma de defensa. Desde esta plataforma de advertencia, nacieron los postulados de que la actividad turstica generaba empleos estacionles y de mano de obra poco calificada, que favoreca en gran medida a empresas y grandes corporaciones, que destruan la naturaleza y los recursos paisajsticos y que tenan impactos negativos sobre la cultura y la estructura social de la comunidad receptora. Plataforma de adaptacin: el como

Dado el grado de polarizacion de los debates entre los miembros de las plataformas de defensa y advertencia, nace la plataforma de adaptacin la cual 42

favorece aquellas formas de turismo que sean especialmente respetuosas con la cultura, las formas de vida, el patrimonio y los recursos naturales y paisajsticos de la comunidad residente, y al mismo tiempo, proporcione beneficios econmicos a la comunidad residente y experiencias nuevas y gratificantes para el turista. Es aqu donde han nacido las estrategias tursticas sugeridas y las cuales se las ha dado varias denominaciones como: turismo basado en la comunidad, turismo apropiado, turismo controlado, turismo responsable, turismo sostenible, turismo suave, turismo a pequea escala, etc.

En general la plataforma de adaptacin, basa sus argumentos en que las formas de turismo deben usar como eje central a las comunidades residentes, utilizando recursos locales beneficiando a los residentes como a los visitantes.

El turismo adaptado bajo esta plataforma , se presenta como un conjunto de opciones alternativas ante el cual turismo de masas y fuerte impacto ha encontrado una alternativa menos impactante como por ejemplo el ecoturismo, el cual ha despertado un considerable grado de inters tanto por parte de los gobiernos como de investigadores y estudiosos del turismo.

Plataforma basada en el conocimiento; el por que Las diferentes posiciones colectivas basadas en las plataformas anteriores han constituido factores esenciales a la hora de fomentar el desarrollo del pensamiento sobre turismo. Esta cuarta plataforma integrada mayoritariamente por miembros de la comunidad acadmica e investigadores, ha intentado posicionarse sobre fundamentos cientficos, y al mismo tiempo establecer puentes de enlace con las otras tres plataformas. Estos puentes de enlace son entendido como intentos de tomar en consideracin los puntos de vista de las otras plataformas, pero siempre sometindose al filtro de un anlisis riguroso y objetivo. En el intento de adoptar una postura cientfica, esta plataforma pretende interconectarse con otras disciplinas y campos de investigacin que puedan aportar instrumentos o fundamentos tericos tiles para el avance del conocimiento en turismo.

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Por consiguiente esta plataforma trata de adoptar un enfoque holstico para el estudio y anlisis del turismo, no limitndose a la consideracin de sus impactos o sus formas. Plantendose como objetivo principal y bsico de esta plataforma la generacin de un cuerpo de conocimientos cientficos sobre turismo. En la actualidad en el Ecuador, vemos como las dos plataformas tanto de defensa como la plataforma de advertencia se contraponen, principalmente por las famosas Islas Galpagos, con este ejemplo vemos como el incremento de turistas al Ecuador en los ltimos aos se ha triplicado siendo un destino muy apetecible las islas encantadas, ahora bien debido a la mala planificacin de remesas de turistas las islas en la actualidad estn en peligro, debido a la mala planificacin de la actividad turstica, existe una sobre demanda de turistas, la migracin y la introduccin de especies extraas a las islas ha puesto en tela de duda el manejo que es estado ha dado a las islas en los ltimos aos. 3.2. FUNDAMENTOS DEL MARKETING TURISTICO En la actualidad el desarrollo del marketing turstico ha venido en auge, principalmente por el creciente mercado turstico, es por ello que sectores como el de la hostelera, crean que a menudo, el marketing y las ventas son lo mismo. Peter Drucker, uno de los mas importantes tericos de la gestin, escribi lo siguiente siempre habr necesidades de algn tipo de venta, pero la finalidad del marketing es hacer las tcnicas de ventas superfluas. El objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades, teniendo como consecuencia que prcticamente se venda solo11

Por ello, el autentico marketing no es el arte de vender lo que las empresas producen o tienen, sino el arte de saber qu producir o vender. Es el arte de identificar y entender las necesidades de los clientes, identificar las soluciones que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa. El marketing basa su accionar en las necesidades y deseos de los consumidores, busca la

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Management: Preguntas, respuests, Parcticas. Meter Drucker , Pag. 64 y 65

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satisfaccin de los mismos de un modo beneficioso, tanto para el cliente como para la empresa.

Las definiciones de marketing son muchas, pero no difieren en su esencia, por ello podemos citar a una en especial que ayudara a comprender el significado y alcance del marketing turstico, este concepto lo da el autor Antoni Serra, en su libro Marketing Turstico, el cual menciona que marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la ora parte necesita12

Esta definicin tiene esencial relevancia ya que involucra a todas las personas que forman parte de la empresa, sea cual sea su nivel jerrgico y su rea funcional, debido a que cada una de ellas tiene algo que aportar a la misin de la empresa la cual se enmarca en servir constantemente y cada vez mejor a sus clientes. El incluir a todos los miembros de una organizacin sobre esta nueva filosofa de marketing, en donde se coloca al cliente en el punto de partida y centro de atencin de todas nuestras acciones, es una responsabilidad importante de los encargados del rea comercial de la empresa. Esta orientacin al consumidor requiere el compromiso de todos los niveles, desde directivos hasta operativos dentro de la empresa: la coordinacin interfuncional e interdepartamental es necesaria para coordinar y armonizar recursos que permitan elaborar una oferta de productos superiores para el consumidor, especialmente en las empresas de servicios tursticos.

Es importante resaltar que el marketing, no es cosa solo de empresas grandes, el marketing como filosofa es aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamao y rama de productos o servicios. El colocar al cliente en el centro de atencin de todas las decisiones, el identificar y entender mejor sus verdaderas necesidades, que piensan de nuestros productos o servicios, el incluir a todo el personal de la empresa de un espritu y voluntad de servicio hacia nuestros

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Marketing Turstico, Antoni Serra, Pirmide Pg. 36

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clientes es algo que podamos hacer tanto si la empresa tiene tres empleados como cien empleados, es decir esta cultura es independiente del tamao de a organizacin.

3.3. EL MARKETIG TURISTICO DIRIGIDO A LA HOSPITALIDAD Y AL TURISMO En la industria hotelera, como se menciono anteriormente, con frecuencia se piensa que la mercadotecnia y las ventas son una misma cosa, lo cual no es de sorprenderse. Tomando como punto de partida los hoteles, el departamento de ventas es uno de los ms visibles. El gerente de ventas ofrece paseos a los futuros clientes y los entretiene en las reas del hotel dedicadas al consumo de alimentos y bebidas. Por ello, la funcin de ventas es muy visible, en tanto que la mayora de las reas no dedicadas a la promocin, pero que son parte integral de la mercadotecnia, trabajan a puerta cerrada. En la industria de los restaurantes, muchas personas confunden la mercadotecnia con la publicidad y la promocin de ventas. Se vuelve muy recurrente escuchar a los gerentes de los restaurantes decir que no creen en la mercadotecnia, cuando en realidad quieren decir que se sienten desalentados con el impacto producido por su publicidad.

Las ventas y la publicidad solo son dos funciones de la mercadotecnia y a menudo no son las importantes. La publicidad y las ventas con componentes del elemento promocional de la mezcla de marketing, entre otros elementos de la mercadotecnia se encuentran el producto, el precio y la distribucin. Si el especialista del marketing hace un buen trabajo para identificar las necesidades del consumidor, desarrolla un buen producto, fija un precio adecuado del mismo, lo distribuye y lo promociona de manera eficaz, el resultado ser productos atractivos y consumidores satisfechos.

3.3.1. Importancia del Marketing Turstico El marketing ha asumido un papel cada vez ms importante en el sub-sector de restauracin del sector de hotelera. La entrada de empresas gigantes en el

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mercado de la hotelera lo han hecho pasar de un sector de empresas familiares en los que los restaurantes y los hoteles particulares eran la norma, a ser un sector dominado por cadenas. Estas cadenas a su vez se mueven en un entorno muy competitivo en los que se necesitan instrumentos de marketing intensivos para conseguir clientes.

El sector hotelero esta registrando un proceso de consolidacin, la practica de la absorcin y compra de cadenas de hoteles han marcado la manera de hacer negocios en la actualidad. La experiencia y destreza del marketing de estas cadenas de hoteles han dado lugar a un entorno de marketing competitivo. En respuesta a estas crecientes presiones de la competencia, las cadenas de hoteles estn recurriendo en mayor medida a la profesionalidad del director de marketing.

El puesto de encargado de restauracin o jefe de habitaciones ya no es el nico camino profesional para llegar a director general. En muchas cadenas de hoteles ha surgido el puesto de director de marketing como una opcin de llegar a director general. Mientras el director de marketing es un profesional a jornada completa, todos los dems deben serlo a tiempo parcial al menos. 3.3.2. Marketing para el Turismo Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo son la hotelera y los viajes. El xito del marketing de la hotelera depende de manera importante de toda la industria de los viajes. Por ejemplo, el autor Philip Kotler, en su libro Mercadotecnia para Hoteleria y Turismo, menciona que muchos huspedes de hoteles y centros recreativos adquieren paquetes de viajes y servicios de hospitalidad diseados por los mayoristas y ofrecidos a travs de los agentes de viajes. Al estar de acuerdo en participar en paquetes organizados por los vendedores a los mayoristas, los hoteles eliminan de manera eficaz a sus competidores. En similitud, los hoteles y las empresas de renta de automviles han desarrollado relaciones de cooperacin con las lneas areas, las mismas que ofrecen planes de viajero frecuente.

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Hay pocos sectores que sean tan interdependientes como los de viajes y hotelera. Esta interdependencia aumentara su complejidad, ya que el sector de viajes requiere de profesionales de marketing que comprendan la globalidad y que puedan responder a las necesidades cambiantes de los consumidores mediante estrategias creativas basadas en unos conocimientos de marketing slidos.

3.4 LA GESTION DEL MARKETING MIX Y LA PLANIFICACIN COMERCIAL ESTRATEGICA DEL TURISMO En esta seccin se realiza una compendio de temas relacionados directamente con el marketing promocional conocido como el marketing mix, se analiza temas de precios, en temas como establecer temas de precios, el manejo del producto turstico, estableciendo mtodos de diseo de buenos productos de servicios tursticos, polticas de marca y polticas de precio, estrategias diferenciadores para los servicios tursticos. 3.4.1. FORMULACIN DEL PRODUCTO TURSTICO El mejor marketing consiste en tener un buen producto, el diseo de un producto adecuado es la actividad ms importante del marketing. Si se dispone de un producto que el mercado no desea, ni las mejores campaas promocinales, por muy originales y brillantes que sean, conseguirn que los consumidores lo adquieran en una forma repetitiva. Al contrario de que si un producto satisface al consumidor, lo nico que necesitamos es que el resto de acciones de marketing sean correctas y coherentes para garantizarnos pleno xito en el mercado. De ah que las decisiones sobre el producto sean consideradas decisiones estratgicas, para ello existen dos motivos: En primer lugar por que se trata de la variable mas importante del marketing mix. En segundo lugar, por que las decisiones sobre producto son a largo plazo, ya que se trata de una variable del marketing mix a la cual no podemos modificar con la facilidad y rapidez que lo hacemos con los precios o la

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promocin, se requiere de mucho tiempo para realizarlo. En el caso de las empresas de servicios tursticos, a veces estos productos son irreversibles.

Un producto es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Puede tratarse de un bien tangible como intangible, de hecho la naturaleza y las caractersticas del turismo hacen que los productos tursticos sean una combinacin de todos los elementos del marketing mix, lo cual introduce un elevado grado de complejidad.

La importancia de diferenciar el producto En base a los beneficios bsicos que busca el cliente, los responsables del marketing deben esforzarse en buscar, a travs del producto tangible, la diferenciacin con el nico fin de conseguir la diferenciacin de sus ofertas con las de la competencia. La pregunta que constantemente deberan plantearse los responsables de marketing es la siguiente: Si nuestro producto no ofrece beneficios apreciables mas all de lo que estn ofreciendo nuestros competidores, que impide a nuestros clientes comprar los productos de la competencia?. De aqu parte la importancia de la diferenciacin, un concepto clave en la poltica de productos, ya sean sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como diferente de los dems , y en cierto modo, como relativamente nico en el mercado.

La introduccin de un determinado grado de diferenciacin, permite una competencia no basada exclusivamente en el precio, lo cual supone una mayor estabilidad y mejora la rentabilidad a medio y largo plazo. De aqu nace la obsesin de las empresas por diferenciar su oferta, por muy complicado que pueda ser.

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3.4.2. POLITICAS DE MARCA Una de las mejores maneras de diferenciar un producto es la creacin de marcas. La marca no solo es un elemento de diferenciacin sino que tambin puede ser un instrumento de creacin de valor aadido.

La marca es un nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que sirven para identificar los bienes o servicios de un proveedor y diferenciarlos de sus competidores. El logotipo es la parte de la marca que aparece con smbolos, diseos y colores distintivos. Una marca registrada impide a los competidores su uso, impidiendo adems que puedan usar nombres o smbolos parecidos que por su similitud puedan inducir a confusiones por parte del consumidor.

3.4.2.1. Ventajas de utilizacin de marcas en turismo Del mismo modo que en otros sectores econmicos, la utilizacin de la marca proporciona a los responsables de comercializacin de empresas y destinos tursticos una serie de ventajas que se pueden sintetizar en las siguientes: Ayuda a identificar un producto particular y a distinguirlo de la competencia Permite asociar determinados niveles o estndares de calidad a una determinada marca En el turismo esta es muy importante debido a la intangibilidad del producto, la marca reduce la incertidumbre del consumidor y su sensacin de riesgo al adquirir un determinado producto turstico. Se convierte en un instrumento de gran utilidad a la hora de poner en prctica estrategias de segmentacin de mercado. El uso de una marca permite a las empresas poner en prctica estrategias de extensin de marca, es decir, la introduccin al mercado de nuevas categoras de productos bajo la misma marca de otros ya existentes. La marca puede convertirse en un instrumento de creacin de valor aadido. Hablamos entonces del valor de la marca.

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3.4.2.2. El producto especifico de los operadores individuales y el concepto de producto turstico total Es evidente que la visita a cualquier destino sea por el motivo que sea, implica la combinacin de diferentes componentes, tales como transporte, alojamiento, distracciones, de ah que cualquier programa de calidad en turismo destinado a incrementar la satisfaccin del visitante deba siempre tener presente el este hecho, tanto en marketing de destino como de operadores individuales. La interrelacin entre los procesos de suministro de servicio de los diferentes operadores y los factores que afectan o inciden positiva y negativamente sobre el viajero deben ser analizadas y mejorada en aras de conseguir una completa y satisfactoria integracin y complementariedad de los diferentes procesos.

Algunos de los aspectos del producto turstico total, que tienen especial relevancia, sobre todo desde el punto de vista del marketing de destinos tursticos es el siguiente:

Las atracciones del destino, es un elemento influyente sobre la eleccin del turista y sobre su decisin de viajar o no a un determinado destino. Las instalaciones y servicios del destino, son el conjunto de elementos dentro del destino turstico que hacen posible y facilitan la estancia del visitante. La accesibilidad, un destino turstico es mas atractivo mientras mas accesible sea, entendiendo como accesibilidad el conjunto de factores que influyen sobre los costos, en trminos de tiempo y dinero para llegar a un determinado destino. La imagen del destino, son extremadamente importantes en turismo, quien no ha visitado nunca un determinado destino toma la decisin de visitarlo o no en funcin de la imagen que tenga de el. El precio del final que paga el consumidor se obtienen de la suma de los costos de desplazamientos, alojamientos y el consumo de ciertos servicios en el destino. El precio que paga el consumidor esta en funcin del tipo de cambio entre monedas.

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3.4.3. POLITICAS DE PRECIOS El precio es una preocupacin constante en los responsables de marketing en todos los sectores. Puede ser considerada con frecuencia como una autentica obsesin por parte de esos mismos responsables en las empresas tursticas, especialmente cuando actan en el segmento vacacional del mercado.

3.4.3.1. Concepto de precio y su importancia como instrumento comercial en las empresas tursticas El precio es una variable fundamental en el marketing, esto es especialmente cierto en el caso de las empresas tursticas. Una correcta fijacin de precios marca la diferencia entre nmeros rojos y la obtencin de sustanciales beneficios.

El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones: El precio es un instrumento a corto plazo, con el que se puede actuar, dentro de unos lmites, con una rapidez y flexibilidad superior a las de otros instrumentos de marketing. El precio es un indicador de calidad para muchos consumidores. Existe una tendencia a asociar un precio alto con una calidad alta. El precio actual como un regulador del volumen de demanda. La alteracin del precio permite, en parte, incidir sobre la intensidad de los flujos temporales de la demanda y sobre el volumen de la demanda por un periodo dado. El precio acta como filtro selector del tipo de clientela, aspecto importante en determinadas circunstancias debido a la dificultad de compatibilizar clientelas con caractersticas y comportamientos muy distintos. El precio es un poderoso instrumento competitivo en los mercados que existen pocas regulaciones.

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3.4.3.2. Precios tcticos y precios estratgicos en el sector turstico En determinadas empresas que pertenecen a la industria turstica los precios son relativamente estables, pero en otras, los precios de sus productos o servicios pueden variar sensiblemente como consecuencia del intento de los responsables directivos en maximizar sus ingresos en el corto plazo. Los cambios de los precios para gestionar la demanda son una practica bastante comn en el sector turstico, las decisiones relativas a la fijacin de precios suelen absorber cantidades de tiempo relativamente mayores de los responsables de marketing en las empresas tursticas que en otro tipo de organizaciones.

En las empresas tursticas existen dos tipos de niveles o categoras de precios: Los precios estratgicos, son los precios publicados, a veces con meses de anticipacin al suministro del servicio. Los precios tcticos, son los precios reales con los que se esta dispuesto a operar o vender la capacidad en el corto plazo por ejemplo, una determinada franja horaria, da, semana, mes.

3.4.3.3. Estrategias de precios en el sector turstico Estrategias de precios para reducir el grado de incertidumbre, el mayor grado de incertidumbre por parte del consumidor es una caracterstica inherente a muchos servicios. El grado de incertidumbre puede ser reducido mediante estrategias promocionles y mediante determinadas acciones estratgicas de precios (garantas por devolucin total o parcial, del valor abonado). Precios todo incluido (All Inclusive), esta estrategia evita la posibilidad de sorpresas desagradables y confiere al cliente seguridad relativa a cuanto le va a costar el servicio de vacaciones Cuando este concepto se aplica a paquetes

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tursticos, concentra casi todo el gasto del turista dentro del recinto del establecimiento hotelero. Estrategia de precios diferenciales, es la ms utilizada por muchas empresas tursticas. Supone algn tipo de discriminacin de precios: cobrar precios distintos por el mismo producto o servicio. El sector turstico hace un uso muy intenso de la discriminacin de precios.

3.4.4. LA PROMOCIN TURSTICA La promocin turstica constituye una parte del marketing, una de las cuatro P o variables controlables de marketing. Es la punta del iceberg que todos pueden ver, pero muy pocos son capaces de ver el iceberg completo.

3.4.4.1. El mix promocional La promocin supone bsicamente el transmitir informacin del vendedor al potencial comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa u organizacin que lo comercializa. Esta transmisin puede realizarse a travs de distintos medios, tanto personales como impersonales, y su nica finalidad es la de convencer a los potenciales consumidores de pos-beneficios que le reportara la compra o utilizacin de los productos o servicios de una determinada organizacin.

El mix promocional depender bsicamente del presupuesto disponible, de las caractersticas del producto o servicio (destino), del mercado o pblico objetivo al que se dirige, de los objetivos perseguidos en la campaa de comunicacin, de las actuaciones de la competencia y de la estrategia general seguida por la empresa

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3.4.4.2. Las relaciones pblicas en el sector turstico El objetivo bsico de las relaciones publicas es la de conseguir la difusin a travs de los distintos medios de comunicacin, de informacin favorable que contribuya a mejorar la imagen del destino turstico. Constituye un instrumento promocional con una importancia relativa mucho mayor en turismo que en otros sectores, y ello se debe al importante efecto positivo que tienen sobre el potencial turista o cliente, los reportajes en los medios de comunicacin de masas siempre y cuando hablen bien del destino turstico.

3.4.4.3. La promocin de venta y merchandising La promocin de ventas incluye todo el conjunto de actividades que, mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos tratan de estimular la demanda, el merchandising, es el conjunto de actividades llevadas a cabo en el punto de venta para tratar de estimular la compra del producto. Punto de venta en turismo significa cualquier punto en que el oferente pueda efectuar las ventas de sus productos tursticos. La promocin de ventas es muy importante en el turismo debido al carcter perecedero de la oferta que hace que el ajuste del binomio demanda capacidad se convierta en una cuestin bsica en el marketing de las empresas tursticas

3.4.4.4. Las ferias tursticas como instrumentos de marketing Las ferias tursticas constituyen una forma de presentacin y ocasionalmente de venta, de productos que tienen lugar de forma peridica y de corta duracin. Su principal utilidad se deriva del establecimiento de contactos personales entre los distintos colectivos implicados: oferentes de productos tursticos, tour operadores, agencias de viajes, organismos pblicos de destinos tursticos y otros.

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3.5. CANALES DE DISTRIBUCION EN LA INDUSTRIA DEL TRANSPORTE Y DEL TURISMO En este tema se expresan los diferentes canales de distribucin que comprenden la industria del servicio, este tema se desglosa en clasificaciones, as como las diferentes caractersticas que debe tener un correcto canal distribuidor. 3.5.1. Principales canales de distribucin en turismo Se puede definir al canal de distribucin en turismo como cualquier sistema organizado que proporcione el acceso a los servicios al potencial cliente en el lugar en el que se suministre el servicio. Estos accesos pueden producirse a travs de puntos de venta fsicos o virtuales, propiedad de la organizacin o de intermediarios independientes Los canales de distribucin varan mucho entre los distintos sectores que componen el sector turstico, estos sistemas de distribucin estn sometidos a un proceso de vertiginoso cambio y rpida evolucin, influidos bsicamente por los avances tecnolgicos de informacin y de comunicacin.

Un oferente turstico tiene dos formas bsicas de distribuir capacidad: DIRECTOS El propio establecimiento como unidad de distribucin, dado que en el turismo siempre es el cliente el que se desplaza hasta el establecimiento, la venta de capacidad libre puede producirse directamente all. Las centrales de reservas propias, la cual permite y facilita al cliente la reserva por adelantado. Internet y televisin interactiva, estos elementos amplan enormemente la posibilidad de distribucin directa para muchos oferentes tursticos. Dichos instrumentos tambin son utilizados por otros eslabones del canal de distribucin, tales como consorcios, centrales de reserva, etc.

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 Los expendedores de billetes automticos (vending), es otra alternativa para la distribucin de productos tursticos poco complejos en los que el agente de viajes aporta poco valor aadido, por ejemplo, billetes de avin simples o paquetes tursticos estandarizado. INDIRECTOS El mayorista o tour operador, el cual confecciona paquetes tursticos que distribuye a travs de agencias de viajes o directamente al publico, pero para confeccionarlos compra unidades bsicas a cada oferente de servicios (aviones, habitaciones, etc), en este sentido constituye un eslabn del canal de distribucin para muchos oferentes de productos tursticos primarios. La distribucin detallista en turismo. La agencia de viajes, son distribuidores minoristas de la industria turstica. La agencia de viajes es el eslabn fundamental y el colectivo numricamente ms importante en los canales de distribucin tursticos. Su funcin es la de suministrar una localizacin conveniente para que el consumidor pueda buscar y conseguir informacin sobre las ofertas tursticas existentes, efectuar reservas y obtener los billetes. Los brockers y los wholesalers, los brockers desarrollan su actividad, bsicamente, en el campo de la aviacin, pero estn extendidos tambin en el campo de la hotelera, son intermediarios que ponen en contacto oferta y demanda, asumiendo riesgo, sus clientes suelen ser los tours operadores que acuden a ellos cuando tienen una necesidad concreta de plazas hoteleras o de avin. Los wholesalers, son parecidos a los brockers, surgen fundamentalmente, ante grandes acontecimientos, reservando la totalidad o gran cantidad de plazas para posteriormente, negociarlas con otros distribuidores su derecho de uso.

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3.5.2. Aspectos a considerar en la seleccin de los canales de distribucin A la hora de seleccionar los canales de distribucin ms adecuados se debe tener en cuenta una serie de factores condicionantes, los ms importante son: Caractersticas del mercado o clientela al que se dirige la empresa, Se debe tomar en cuenta hbitos de compra del segmento objetivo, el grado de utilizacin de Internet, el papel de la agencia de viajes en cada mercado geogrfico, hbitos de bsqueda de informacin, etc. Caractersticas del producto, en la cual se determina la necesidad o no de intermediarios, su nmero, sus caractersticas y su grado de especializacin. Caractersticas de los intermediarios, debemos considerar

disponibilidad, eficiencia, compatibilidad con los objetivos del oferente. Objetivos de la estrategia comercial de la empresa, la eleccin de los canales de distribucin esta ntimamente relacionada a la estrategia comercial de la empresa. Limitaciones legales, en algunos pases la legislacin es muy estricta lo que limita la distribucin y venta de productos y servicios tursticos a las agencias de viajes. Relaciones con otros canales de distribucin. Dado el estado actual de la tecnologa, tratar de incrementar el volumen de ventas directas al consumidor puede ser altamente deseable para muchos operadores tursticos, pero muchas de estas empresas necesitan las ventas generadas a travs de agencias de viajes independientes y no pueden permitirse el lujo de prescindir de dicho canal de distribucin.

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