Professional Documents
Culture Documents
Bloque Electivo
ndice Objetivo general Introduccin Tema 1. Material punto de venta (P.O.P.) Objetivo de aprendizaje Introduccin 1.1. Categoras en el diseo del material de punto de venta 1.2. Aspectos mercadolgicos del diseo del material punto de venta 1.3. Aspectos tcnicos y displays 1.4. La produccin del material punto de venta y el display Conclusiones Tema 2. Botargas Objetivo de aprendizaje Introduccin 2.1. Creacin del personaje 2.2. Carcter del personaje 2.3. Construccin de la botarga Conclusiones Tema 3. Diseo de stands Objetivo de aprendizaje Introduccin 3.1. Diseo de pendones y grficos de gran formato 3.2. Optimizacin de los espacios 3.3. Mobiliario Conclusiones Tema 4. Diseo grfico ambiental Objetivo de aprendizaje Introduccin 4.1. Diseo de escaparates 4.2. Diseo de espectaculares 4.3. Diseo de escenografas Conclusiones Bibliografa General ndice de imgenes
1 2 3 4 4 4 5 12 18 20 23 24 24 24 24 28 31 32 33 33 33 34 37 43 47 48 48 48 50 56 61 65 67 68
ndice
Objetivo General
Al trmino del curso el estudiante crear elementos grficos tridimensionales, formas espaciales y aplicaciones grficas para grandes superficies con el empleo de las nuevas tecnologas de impresin.
Objetivo General
Introduccin
Como lo afirma Wucius Wong, el ser humano habita en un mundo tridimensional, y por ello, si su ilustracin es compleja, lo es menos que la representacin bidimensional. Mientras que para lo bidimensional se recurre a mundos abstractos de puntos y lneas, en los esquemas tridimensionales se dibuja como se ve, es decir, con largos y anchos, con verdadera profundidad fsica. Los objetos tridimensionales se representan en un espacio continuo y se observan siempre de manera incompleta, porque siempre se ven desde una perspectiva fija, lo que impide ver la totalidad del objeto. Para percibirlo en su totalidad es necesario recorrerlo, verlo desde diversos ngulos, recoger la informacin necesaria, y despus dejar que la mente se encargue de conformar el objeto tridimensional en el espacio. El producto del diseo tridimensional es diferente al bidimensional, porque el ser humano es capaz de imaginarlo en su totalidad, visualizar mentalmente su forma completa, explorarlo teniendo en cuenta el espacio y la profundidad, su masa fsica y sus texturas. Esta asignatura introduce al alumno en el diseo de objetos tridimensionales que sirvan de soportes volumtricos y espaciales al diseo grfico aplicado a la promocin. Dado el desarrollo en los ltimos aos de la promocin como nueva herramienta de marketing aplicada a la comercializacin de productos y servicios, resultan fundamentales para el futuro diseador los conocimientos relacionados con la generacin de los mltiples elementos promocionales que se han incorporado a la vida cotidiana.
Introduccin
Objetivo de aprendizaje.
Al trmino del tema el estudiante identificar las diferentes categoras del material punto de venta (P.O.P.) y tendr todos los elementos para disear y llevar a produccin diversos materiales P.O.P.
Introduccin.
Publicidad en el lugar de venta (P.O.P.) PVL son las siglas en espaol de la Publicidad en el Lugar de Venta. La PLV engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estn colocados en un punto de venta. Tambin se le conoce como P.O.P. por sus siglas en ingls (Point of Parchase). Su principal objetivo es favorecer el recuerdo de marca de los productos publicitados y, fundamentalmente, apelar a la decisin "compulsiva" de compra. Tal vez uno de los mejores ejemplos de esto sean los displays ubicados al lado de las cajas de los supermercados, ya que mientras el cliente hace la espera para la compra, recuerda un artculo de ltimo momento y ah decide la compra. La PLV se encuentra en todo tipo de establecimientos de entre los que destacan el comercio especializado (perfumera, relojera, boutique, farmacia), supermercados, hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes, muebles), grandes almacenes y tiendas departamentales. Punto de venta es un lugar de promocin de un producto. Comprende todos los ingredientes grficos que hay en el local: La identificacin clara del artculo, los signos que describen o la sealizacin que dirige, los indicativos de precios y los anuncios de ofertas, el etiquetado de los productos, e incluso, los marbetes colocados en el borde de las estanteras deben considerarse componentes del punto de venta. Adems, el tratamiento del espacio ser tal que permita cambiar los artculos de sitio, modificar segn la temporada la fisonoma de la tienda, colocar elementos grficos referentes a ventas especiales, sin menoscabo de la identidad externa de la tienda. El Material P.O.P. es el principal vehculo de comunicacin (sin tomar en cuenta la exhibicin del producto) debido a que tanto el comprador, en el momento de la decisin de compra, no tiene otra comunicacin que no sea el P.O.P.
Caractersticas Se anuncia un solo producto. Se realiza la campaa en una zona o establecimientos concretos. El anuncio va dirigido a un tipo de cliente potencial determinado. Se anuncian todos los productos de una misma marca. La campaa puede ser de mbito regional o nacional. El anuncio va dirigido a todo el pblico en general. Anuncio donde se destacar la marca mediante elementos esencialmente decorativos. Se realiza con motivo del lanzamiento de un nuevo producto. Cuando se quiere dar a conocer el producto en una zona determinada. Cuando se quiere atraer a nuevos clientes. Se utiliza cuando se quiere recordar que un producto o servicio se comercializa en el punto de venta. Se utilizan anuncios cuyo texto es informativo. El anuncio sirve como argumento de venta. El argumento del anuncio incita a comprar, pues motiva al cliente a realizar compras impulsivas. El texto puede ser educativo, si ensea caractersticas del producto o instrucciones para su manejo. Consiste en presentar el anuncio de un producto o servicio en varias zonas del punto de venta.
De mantenimiento De servicio
De repeticin
Imagen 1
Anuncios en las paredes. El lugar ms natural donde se cuelgan anuncios es en una pared o en una columna. El anuncio designar un departamento, su entrada, un tema o un mensaje de carcter informativo. Stoper. Elementos grficos (flechas, semforos) que sealizan una seccin, una familia de productos o un producto estrella, su funcin principal es guiar al pblico hasta el producto. Sobresalen en los pasillos de tiendas de autoservicio; tambin pueden estar pegados al piso y guiar al cliente hacia el lugar de punto de venta que interese. Cenefas. Presentan dos acepciones; una relacionada con los frentes de los estantes, dotados de una canaleta que est diseada para sostener precios o material de promocin del punto de venta. La otra acepcin es la que identifica el propio material P.O.P. presentado en el punto de venta.
Imagen 2
Imagen 3
Carteles. Comunicacin grfica que informa acerca de actividades del local, lugar donde ocurre algo promocionado, orientacin al cliente, sectores determinados, identificacin de productos e informe de precios. Banderines. Son elementos grficos empleados para informar precios, ofertas, etc., sobre la mercanca de forma independiente, se preparan de inmediato y a muy bajo costo. Colgantes. Elementos grficos bidimensionales o tridimensionales que cuelgan del techo del establecimiento. Gallardetes y banderas. Elemento de comunicacin grfica que presentan el movimiento como motivo de atraccin al agitarse con el viento; generalmente dada la limitacin de incorporar texto, se utilizan para informar la presencia de una marca o un logo determinado.
Imagen 4
Imagen 5
Imagen 6
Videos interactivos. Estas pantallas estimulan al visitante para que obtenga ms informacin sobre algunos de los productos que ven en el display. Gndolas. Es el lugar en el cual el cliente habitual concurrir para buscar cierto producto (lcteos, perfumes, frutas). Son exhibidores permanentes provistos de ruedas. Estn equipados con anuncios que indican el nombre del fabricante y logotipos, permitiendo as el reconocimiento inmediato de los productos que muestran. Vitrinas. Es un pedestal cubierto con cristal, que permite al pblico ver la mercanca desde todas partes. En las vitrinas se muestran artculos pequeos como joyas, cinturones, bolsos, anteojos para el sol, etc.
Imagen 7
Gndolas. Es el lugar en el cual el cliente habitual concurrir para buscar cierto producto (lcteos, perfumes, frutas). Son exhibidores permanentes provistos de ruedas. Estn equipados con anuncios que indican el nombre del fabricante y logotipos, permitiendo as el reconocimiento inmediato de los productos que muestran.
Imagen 8
10
Imagen 9
Imagen 10
Exhibidores en cajas de salida. Son relativamente pequeos, ubicados a ambos lados de las cajas de salida, en los cuales el pblico, mientras hace la cola para pagar percibe productos de ltimo momento que no obedecen a una compra programada, pero motivan al comprador a adquirirlos.
11
12
Imagen 11
La oferta agrupada constituye un medio psicolgico ms que consiste en establecer una zona de la tienda como zona de oportunidades o artculos en oferta. En ella se presentan varios productos que tengan algn tipo de promocin, como precios bajos, descuentos, etc. Todo ello con apoyo de carteles que indiquen la zona y los tipos de oferta o promociones ms interesantes. Con este tipo de acciones, se desea que el cliente recorra un circuito previamente estudiado para que pueda ver y comprar otros productos durante el recorrido, adems de dar la sensacin de que la tienda ofrece muchas promociones y ofertas.
13
Visual
Otros medios de estmulo son la creacin de ambientes especiales que se realizan con motivo de alguna celebracin. Se puede considerar un medio de estmulo todo el punto de venta en s, aunque ste es permanente, por su diseo interior, decoracin, iluminacin, mobiliario, colorido, elementos de decoracin, etc.
Imagen 12
Medios Humanos. En este tipo de acciones destaca la persona como eje principal, quien por su fama, prestigio o actuacin acapara la atencin de los clientes. Como personajes famosos, azafatas en un stand de degustacin, artistas, modelos de ropa, etc.
14
INFLUENCIAS SOCIO-CULTURALES
INFLUENCIAS PERSONALES
INFLUENCIAS PSICOLGICAS
ESTMULOS DE MERCADOTECNIA: *Decoracin. *P.O.P. *Animaciones. *Degustaciones. *Demostraciones. *Promociones. *Precios. *Presentacin del producto. *Facilidad de tomar el producto. *Packaging. *Ambiente. *Trato de atencin del personal. *Mobiliario *Servicios. *Distribucin del local.
NIVELES DE RESPUESTA: *Qu compra (producto, marca, etc.) *Dnde compra. *Cundo compra. *Cunto compra. *Cmo compra. *Por qu compra.
15
16
17
Imagen 13
18
Trmino
Balastra Luces buscadoras Iluminacin en cornisa Reductores de intensidad Filtros Destelladores (flashers) Proyector Lentes fresnel Geles Iluminacin general Halgeno Lmpara de descarga de alta intensidad. Iluminacin indirecta Lmpara de nen Lmpara Par Proyector de luz en plantillas y de patrones Espot Lmpara estroboscpica Iluminacin en riel Tomacorriente giratorio
Aplicacin
Activa y opera una lmpara de descarga. Producen un efecto teatral de gran impacto. Para iluminar tenuemente una pared o un rea. Para crear un estado de nimo o suavizar la iluminacin. Para intensificar un color presente e un display. Para producir un efecto centelleante de gran intensidad. Iluminar con luz intensa un rea. Ajustar la iluminacin intensiva general para concentrar la luz. Obtener un efecto cromtico de corta duracin. Obtener un efecto de iluminacin global que se complementa con espots. Para lograr un control ms eficiente y preciso de la luz; mejora la imagen visual. Para producir iluminacin concentrada y obtener el sombreado. Para iluminar reas generales u obtener efectos impactantes. Para anuncios elctricos y efectos decorativos. Para una iluminacin ms brillante e intensa. Para proyectar imgenes especficas, simular escenarios, crear una atmsfera o dar mayor profundidad a un ambiente. Puede destacar un objeto en particular. Para lograr efectos impactantes. Para facilitar el ajuste de las necesidades de iluminacin y decorar el escenario. Para dirigir la luz hacia cualquier direccin.
19
Imagen 14
20
Imagen 15
Materiales para anuncios. En todos los tipos de anuncios POP se emplean diversos materiales para obtener el aspecto que se presento en el boceto. Adems de la esttica es preciso tener en cuenta otros factores como la durabilidad, la flexibilidad y el costo de los materiales antes de empezar a construir los anuncios. Si un anuncio se utilizar durante poco tiempo, sera un despilfarro hacerlo de materiales caros. Si va a durar largo tiempo, en su construccin habr que tener en cuenta los factores que logran que el anuncio no pierda su fuerza visual. Por ejemplo, en un principio el papel podra ser un material de gran eficacia, pero con el tiempo podra irse deteriorando por la iluminacin o los sistemas de calefaccin del establecimiento comercial.
21
Imagen 16
22
23
Tema 2. Botargas.
Subtemas
2.1. Creacin del personaje 2.2. Carcter del personaje 2.3. Construccin de la botarga
Objetivo de aprendizaje.
Al trmino del tema el estudiante disear un personaje con las caractersticas necesarias para marketing y crear una botarga del mismo.
Introduccin.
En el intento de informarse acerca a los usuarios a quienes va dirigido un producto o servicio, los diseadores se ven a menudo enfrentados a una cantidad excesiva de informacin sociodemogrfica acerca de los futuros usuarios. Los personajes son herramientas de diseo cuyo fin es representar caractersticas especficas de los usuarios finales de un producto o servicio. Los personajes se asemejan a los perfiles de cliente, los cuales tienen una larga historia en marketing, pero con una diferencia fundamental: el personaje es una representacin arquetpica de un usuario potencial, no es un usuario promedio ni es un usuario existente que se adopta como representante del target. El personaje representa patrones de uso, motivaciones y comportamiento de usuarios reales, por medio de una narrativa descriptiva. El personaje como modelo de usuario. Podemos decir que un personaje es un modelo formalizado de usuario; la funcin de este modelo es representar patrones de uso, necesidades, comportamientos y motivaciones identificados durante la fase de recoleccin de informacin. Un modelo es un artefacto capaz de representar estructuras y relaciones complejas con el fin de simplificar su entendimiento. El modelo es un concepto instrumental esencial en el contexto del anlisis de la informacin previa al desarrollo de un proyecto de diseo.
Botargas
24
Imagen 17
Personajes: caractersticas fundamentales. Individualidad. Los personajes son representados como gente real, con caractersticas concretas. Tienen nombres, gustos, ocupaciones, amigos, familias, etc. Los personajes son de la misma manera que un personaje de teatro tiene una identidad y existencia propia pese a ser ficcin. Los personajes tienen edad, gnero, nivel de educacin. Tienen historias de vida, motivaciones, preferencias, maneras de hacer las cosas. Esta individualidad es una de las mayores diferencias con los perfiles de segmentacin en marketing donde un usuario (o cliente) es especificado por ejemplo como alguien de entre 20 y 35 aos, con estudios superiores y un ingreso mensual. Mientras ms especficos son los personajes, ms tiles son como herramienta de diseo, ya que stos se vuelven personas reales en la mente de los diseadores.
Botargas
25
Botargas
26
Imagen 18
Botargas
27
Botargas
28
Botargas
29
Imagen 19
Tipos de personajes. Personajes primarios. Representan al target primario para el diseo de un producto o servicio, un personaje es primario cuando sus necesidades y metas son lo suficientemente nicas como para requerir una personalidad propia. El personaje primario est perfectamente satisfecho con el producto, no hay nada que el personaje necesite y el producto no ofrezca. Personajes secundarios. Un personaje secundario es un personaje que sirve de apoyo al personaje primario, cuando algunas necesidades especficas que no quedan satisfechas. El personaje secundario es un personaje casi tan importante como el principal. En este caso el producto del usuario primario deber de ser adaptada para incluir elementos requeridos por el personaje secundario. Es importante que esta adaptacin no cree conflictos con las necesidades o metas del personaje primario. Personajes suplementarios. Son personajes que, sin ser redundantes, son complementarios de los personajes primarios o secundarios. Otros personajes. Existen otros personajes que sirven para mejorar el entendimiento del contexto del producto. No son personajes que determinen consecuencias directas para el diseo. Personajes servidos. No son usuarios del producto pero estn directamente afectadas por el uso del producto.
Botargas
30
Imagen 20
Botargas
31
Botargas
32
Objetivo de aprendizaje.
Al trmino del tema el estudiante analizar y distinguir los elementos que componen un stand para su diseo y reproduccin a escala.
Introduccin.
Las ferias de muestras constituyen hoy en da una parte esencial de la estrategia de marketing de cualquier empresa. Brindan la oportunidad de presentar nuevos productos, saludar y reunirse con clientes potenciales y hablar con los contactos slidos. Una feria tambin representa la oportunidad de de ver y percibir lo que hace la competencia y cmo lo est haciendo. Por todos los motivos expuestos, la asistencia a una feria de muestras, tanto si est enfocado al pblico en general como a un grupo de profesionales escogidos, se considera actualmente como una forma esencial de hacer negocios. La feria de muestras es, por lo tanto, un foro para reforzar el vnculo establecido entre la empresa y su mercado, lo que significa que el diseo final del stand debe provocar una reaccin inmediata del pblico. De ah que el diseador de stands deba satisfacer un gran nmero de requisitos: Planificar y organizar el diseo con miras a la realizacin de una construccin y montaje rpidos. Diseo abierto y cerrado: El stand debe ser visible, captar la atencin y una vez dentro del stand, el visitante debe llevarse una impresin clara de la visita. Diseo temporal y permanente: El stand se erige fsicamente durante unos das, pero su recuerdo perdura en la memoria del cliente durante mucho tiempo ms. Diseo continuo, no nico: Las ideas que un stand pone de manifiesto deben verse reforzadas por la conducta global de la empresa del cliente, y de este modo, mantener un nexo de unin con otras promociones y elementos grficos. Planificacin del montaje de un stand. Cliente. Este apartado le facilita la informacin de partida relativa al acontecimiento que est proyectando, la escala de tiempo aplicable al trabajo y el nmero y tipo de visitantes hacia los que se deber orientarse.
Diseo de Stands
33
Diseo de Stands
34
Imagen 21
Los mensajes impresos en los pendones son por obligacin breves, por lo que se aconseja que aludan directamente al hecho anunciado. Por el limitado espacio disponible, rara vez reproducen imgenes limitndose a imprimir el nombre o marca del acontecimiento o directos eslganes publicitarios. Una de sus caractersticas es que al situarse unas detrs de otras, se pueden disear diferentes mensajes de modo que se complementen o refuercen. Adems, se pueden retirar al finalizar la celebracin sirviendo al mismo propsito en otras localidades en que vaya a tener lugar.
Imagen 22
Diseo de Stands
35
Imagen 23
Diseo de Stands
36
Diseo de Stands
37
Imagen 24
Diseo de Stands
38
Imagen 25
Diseo de Stands
39
Imagen 26
Zonas de circulacin. De acuerdo con la disposicin de la superficie y de la modalidad de implantacin decidida, es necesario esquematizar la estructura y los emplazamientos de las secciones en el display, y la estrategia comercial que se utilizar. Diversas investigaciones han verificado que existe una tendencia natural de la clientela, al entrar en una sala de ventas, de ir en un primer momento hacia la derecha para posteriormente dar un giro contrario a las agujas del reloj en su recorrido, evitando as pasar por la zona de fondo-izquierda de la sala de ventas; por lo tanto podemos considerar el espacio de la superficie de ventas dividido en dos zonas: Zona caliente. Es la zona que ser recorrida con toda seguridad por los clientes, pues se dirigen a ella de forma inconsciente, es la zona de circulacin natural. Reciben una mayor afluencia de pblico, y en las que el tiempo de estancia es muy elevado y generan por lo tanto, mayores oportunidades de venta.
Diseo de Stands
40
Son considerados puntos calientes: reas de estacionamiento (mostradores, secciones con turno de espera). Zonas con una estudiada excitacin sensorial (visual, auditiva y aromtica). Zonas con una especial iluminacin o decoracin, prximas a espejos, estrechamiento de pasillos. Promociones, degustaciones, demostraciones. Zonas de exposiciones masivas y originales. Gndolas, cruces de pasillos.
Imagen 27
Zona fra. Es la zona que no van a recorrer los clientes a no ser que algo les atraiga poderosamente la atencin, como una iluminacin y decorados diferentes, una buena sealtica, una zona promocional, etc. Reciben poca afluencia de pblico o en los que el tiempo de estancia es muy bajo y generan pocas oportunidades de venta. Son considerados puntos fros: Deficiente orientacin del flujo (mala implantacin del mobiliario). Rincones del establecimiento. Zonas con luz que desvirten y zonas con corriente de aire. Zonas sin salida o a la izquierda de la entrada. Zonas oscuras, ruidosas o con malos olores. Puntos de estantera demasiado altos o bajos.
Diseo de Stands
41
Imagen 28
La principal funcin que cumple el layout es tener una visualizacin general de la planta del establecimiento, de manera tal que pueda conocerse el flujo de circulacin del pblico y el sentido de cada corriente circulante; los puntos de mayor y menor circulacin; lugares posibles para colocar exhibidores, elementos de promocin y materiales de punto de venta; localizacin de secciones especiales. Pasos para confeccionar un layout. Hacer un croquis determinando el permetro del local, como si se tratara de un plano. Ubicar en el croquis los accesos. Ubicar mobiliario. Establecer el flujo de trnsito, indicando el sentido del mismo.
Imagen 29
Diseo de Stands
42
Imagen 30
Imagen 31
Diseo de Stands
43
Imagen 32
Disposicin del mobiliario. La colocacin de los muebles de presentacin va a influir en la concepcin del stand, de la circulacin y el recorrido de la clientela, las disposiciones ms comunes son: Disposicin recta en parrilla. Colocar los muebles en forma recta con respecto a la circulacin de los clientes. Esta disposicin da gran libertad a los clientes para que seleccionen el circuito que crean ms oportuno. Permite utilizar muebles estndar. Si se le da un sentido determinado a la circulacin, que oriente adecuadamente al cliente, se potenciar la exposicin del producto.
Diseo de Stands
44
Disposicin en espiga. Consiste en colocar los muebles en forma oblicua a la circulacin de los clientes. Tal forma gua el recorrido de la clientela por el stand, y sta puede visualizar varias gndolas en forma simultnea.
Disposicin libre. El mobiliario, en cuanto a su ubicacin en el stand, no sigue ninguna forma rectangular. Permite dotar al stand de una calidad diferencial, donde prima la esttica arquitectnica. Generalmente requiere muebles especiales y el costo de diseo y produccin se eleva.
Diseo de Stands
45
Imagen 33
Diseo de Stands
46
Diseo de Stands
47
Objetivo de aprendizaje.
Al trmino del tema el estudiante analizar las caractersticas de diseos grficos ambientales, conceptualizando y creando diseos para escaparates, escenografas y espectaculares.
Introduccin.
As como se realiza un plan de marketing y publicidad, se elabora tambin un plan para cada medio publicitario que se piensa usar, en este caso se elaborar un plan para la publicidad exterior. Para ello, primero debemos partir de la funcin que esperamos que los exteriores desempeen en la estrategia global de marketing y publicidad. Ya que los exteriores rara vez sirven para ofrecer un mensaje completo de ventas. Es en este sentido que es sumamente importante hacer los planes de la porcin que corresponder a los exteriores, de modo que garanticen un mximo de eficiencia y apoyo para otros vehculos de promocin y publicidad. Algunas de las caractersticas singulares que deben tener los exteriores: - Conocer su geografa (lugar donde se piensa colocar el exterior). - Definir a su pblico meta (segmentacin). - Hacer planes por adelantado (tiempo de anticipacin). - Hacer arreglos (asegurarse de que el exterior anuncie lo correcto). - Inspeccionar despus de la compra (ubicacin dentro del mercado). Finalmente, los planes para exteriores son incluso ms complejos que para otros medios. Ya que los exteriores sirven como complemento de otros medios, debemos de asegurarnos de que sus caractersticas y objetivos se entremezclen correctamente con los medios dominantes. Es por ello de que el planificador debe estar seguro de que los exteriores refuercen el programa de medios con eficiencia de costos. Formas de publicidad exterior y diseo grfico ambiental. Existen varias formas de diseo grfico ambiental: Los anuncios pintados. Este tipo de publicidad son los ms grandes y prominentes. Tambin existen dos tipos de pintados; permanentes y rotativos: Anuncios Permanentes: Se quedan en una ubicacin fija y su tamao es flexible porque jams se mueve.
48
Imagen 34
49
Imagen 35
50
Zona Alta (valor 7.2%) Zona Central (valor 23.5%) Zona Baja (valor 69.3%) Sentido de la circulacin
9 6 3 25%
En el cuadro anterior se muestran valores en sentido horizontal y vertical, hay nueve rectngulos, que son las zonas de impacto visual de un escaparate, para saber que zona tiene mayor impacto visual, sumamos los porcentajes vertical y horizontal, as por ejemplo, la zona 1 es la de mayor impacto visual al sumar 47% + 69.3% = 116.3%, sta es la zona ms caliente; y la ms fra, la zona 9 con 32.2% (7.2+25). Es imprescindible conocer cuales son las zonas del escaparate con mayor impacto visual (zonas estratgicas), es decir, aquellas zonas hacia donde se dirigen instintivamente los ojos. Aquellos productos que estn expuestos en esas zonas van a tener un gran poder de atraccin sobre el pblico.
Imagen 36
51
Imagen 37
Escaparates de esquina. Cuando un comerciante tiene la suerte de ocupar una esquina, el diseo deber aprovechar el hecho de que las personas convergen en la tienda viniendo de dos direcciones. En algunos diseos de este tipo de tienda hay un escaparate de esquina con entradas a ambos lados de ella.
Imagen 38
52
Imagen 39
Escaparates angulados. Con el propsito de que el espectador tenga una vista ms completa de la presentacin, se opta por este diseo, pues al angular los escaparates, pueden alargarlos para formar un vestbulo que conduce al espectador al interior de la tienda.
Imagen 40
53
Imagen 41
Escaparates de artculos pequeos. Las tiendas que ofrecen artculos pequeos (joyas, relojes, etc.) necesitan estructuras de aparador que permitan verlos de cerca, sin que la persona tenga que agacharse. Este tipo de escaparate est un poco elevado para facilitar una vista clara y cmoda. Tienen fcil acceso desde la parte posterior para sacar los artculos. De este modo, pueden presentar sus productos, facilitan su observacin de cerca y promueve la venta.
Imagen 42
54
55
Imagen 43
4.2. Espectaculares.
Entindase por espectacular todo anuncio permanente o temporal utilizado como medio masivo de comunicacin, que permite difundir mensajes publicitarios, cvicos, comerciales, tursticos, culturales, polticos, institucionales, artsticos, informativos o similares ; que se coloca para su apreciacin visual en lugares exteriores y que se encuentra montado sobre una estructura metlica u otro material estable con sistemas fijos ; el cual se integra fsica, visual, arquitectnica y estructuralmente al elemento que lo soporta. Un anuncio espectacular corresponde al grupo de publicidad conocida como exterior. La publicidad exterior comprende un amplio nmero de instrumentos para comunicar un mensaje; entre stos se cuentan los anuncios que se colocan en determinados inmuebles incluyendo estadios deportivos, centros comerciales, terminales de autobuses y aeropuertos, entre otros y en vehculos (autobuses de uso pblico y taxis, entre otros). Continuamente vemos la publicidad exterior cuando estamos en la calle, la publicidad se encuentra situada en espectaculares, cabinas telefnicas, autobuses, paradas de autobs, luminosos y variadas formas de presentacin. La realizacin de un buen espectacular suele seguir una serie de principios: Impactante. Tiene que llamar la atencin. Es preciso que el transente que viaja dormido en el autobs perciba el anuncio. Memorable. Que el mensaje se recuerde. Si el cliente recuerda la imagen impactante pero olvida la marca y el mensaje no estamos logrando el propsito de comunicacin. Un contenido humano y emocional puede ayudar a la recordacin y a la comunicacin del mensaje.
56
57
Imagen 44
58
Imagen 45
Espectacular iluminado. Es el espectacular tradicional al que se le ha introducido iluminacin interior. De este modo, el mensaje se puede visualizar tambin en ambientes poco iluminados o de noche generando un mayor nmero de impactos publicitarios. Frente a la iluminacin exterior por medio de focos, esta modalidad adquiere gran vistosidad al crear un efecto de reverberacin. Espectacular bajo. En encuentros deportivos y otros certmenes, se aprovechan los pies de las gradas para instalar espectaculares publicitarios. En su versin ms avanzada, encontramos espectaculares que despliegan diferentes anuncios programados por computadora. Existen algunos soportes publicitarios que, sin ser propiamente espectaculares constituyen una evolucin de las mismas y cumplen funciones similares. Se pueden destacar los siguientes:
59
Imagen 46
60
Imagen 47
En la actualidad se entiende por escenografa todos los elementos visuales que conforman una escenificacin. Sean estos corpreos (decorado, accesorios), la iluminacin o la caracterizacin de los personajes (vestuario, maquillaje, peluquera); ya sea la escenificacin destinada a representacin en vivo (teatro, danza), cinematogrfica, audiovisual, expositiva, publicitaria o destinada a otros acontecimientos. La escenografa o pintura de escena tiene sus races en el teatro griego. Los griegos usaron el periacto, artificio especial que empleaban en sus teatros para cambiar decoraciones. Consista en un aparato prismtico de revolucin con un paisaje diferente pintado en cada una de sus tres caras. Haba un periacto en cada lado del escenario, y al girar quedaba cambiada la decoracin. En el Edipo Rey de Sfocles (430 a.C.), por ejemplo, el prisma que se situaba a la derecha representaba el distrito de la ciudad de la cual formaba parte el palacio central, y el periacto de la izquierda mostraba en perspectiva la campia tica por donde entraban los personajes que venan de Delfos. El periacto es el origen de los bastidores, usados por primera vez en 1620, en el teatro Farnesio de Parma.
61
Imagen 48
Entre las importantes variaciones de la escenografa que han tenido influencia en la tcnica escnica, puede citarse la decoracin circular de las clebres carretas-escenas del medioevo, sobre la cual se presentaban ante los espectadores los ms pintorescos lugares propios de los diversos episodios de los misterios o los juegos escnicos de la poca. Ese particular hallazgo es precursor de los escenarios giratorios modernos. Otra de las caractersticas de la misma poca era la escena simultnea, en donde se sucedan los lugares de accin del espectculo; dicha escena ha tenido su eco en el teatro contemporneo, como puede verse en el decorado de varias habitaciones simultneas, o en los carros yuxtapuestos que pasan por la boca de la escena cambiando los lugares ante los ojos de los espectadores. Una de las innovaciones mejor logradas en los escenarios modernos de estos ltimos 30 aos, consiste en las magnficas sugerencias conseguidas con elementos plsticos sintticos y con simples fondos de cortinas negras o de colores neutros. Pues bien, si se hurga en el pasado se comprueba su origen en primitivas representaciones, particularmente en Inglaterra, en las que un simple cartel indicaba el lugar o una voz despertaba la imaginacin de los espectadores explicando las excelencias de un decorado que no exista.
Imagen 49
62
Las nuevas tendencias en la escenografa. Todo contribuye a la formacin de las nuevas tendencias escenogrficas para que los problemas dejen de ser de orden exterior. Las habitaciones se cierran con paredes y plafones, porque el naturalismo exige una realidad ambiente que no se consigue con bastidores y telones de fondo. El gas sustituye la iluminacin a vela y aceite. En 1887, el Teatro Libre de Antoine, en Pars, buscaba la verdad en el decorado haciendo aparecer una fuente de la que brotaba agua durante la representacin. Las estticas se suceden como las teoras; as vemos como el simbolismo necesita de una nueva frmula (1890): La decoracin debe ser una pura ficcin ornamental que complete la ilusin por sus analogas de color y de lneas con el drama. Pintores como Maurice Denis y Odiln Redon se adhirieron a ste principio y un hombre de teatro como Lugn-Po dio su talento a las iniciativas del momento en el teatro de lOeuvre (1892). Todo estaba preparado para recoger las grandes ventajas que aportaba la electricidad. La transformacin haba llegado. Exista de hecho una luz que poda exaltar el color, proyectar sombras, crear atmsferas no conocidas hasta entonces y dar relieve a lo corpreo en la escena. Los rusos han tenido siempre el sentido del teatro. En Rusia fue donde los Ballets Rusos de Sergei Diaghilev nacieron, revelndonos la escenografa de Shhrazade, cuya influencia dur ms de diez aos en la decoracin teatral.
Imagen 50
63
Imagen 51
64
65
66
Bibliografa General.
- Cliff, Stafford. Diseo de escaparates y puntos de venta. Barcelona: Gustavo Gili, 2000. - Dean, Corinna. Interiores grficos: Espacios diseados por artistas grficos. Barcelona: Gustavo Gili, 2001. - Diamond, Jay; Diamond, Ellen; tr. Hernndez, Luz Ma. Merchandising Visual. Mxico: Pearson, 1999. - Escriv, Joan; Clar, Federico. Marketing en el punto de venta. Mxico: McGraw Hill, 2000. - Fresco, Juan Carlos. Marketing desde el punto de venta. Buenos Aires: Macchi, 1999. - Cooper, Ariel. El usuario arquetpico: creacin y uso de personajes en el diseo de productos. http://www.acm.org/sigchi/cdg/ - Lloyd, Morgan. Diseo de stands. Madrid: Pro Graphics, 2002. - Snchez, Amrica. Barcelona Grfica. Barcelona: Gustavo Gili, 2001.
Bibliografa General
67
ndice de Imgenes
68