PR-REITORIA DE PS-GRADUAO, PESQUISA E EXTENSO DEPARTAMENTO DE CINCIAS DA COMUNICAO PROGRAMA DE INICIAO CIENTFICA

O MERCHANDISING NOS PROGRAMAS INFANTIS DA TV BRASILEIRA 1

Leandro Venuto2 Admir Borges3

RESUMO A televiso o veculo de comunicao que mais exerce influncia sobre a vida das pessoas. Ela informa e tambm diverte as pessoas, atingindo todas as classes sociais. Transmite propagandas e valores que levam a mudana de comportamento dos telespectadores, que muitas vezes viram consumidores. A magia das cores, sons, imagens em movimento fascina as crianas. Pblico esse que a propaganda tem absorvido bastante, devido aos merchandisings e propagandas na TV. Palavras-chave: televiso, criana, merchandising, propaganda.

Ttulo do Artigo Cientfico Aluno voluntrio da Iniciao Cientfica, Graduando em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda, e-mail: leandrovenuto@oi.com.br. 3 Professor Orientador do Projeto de Pesquisa. Mestre em Marketing pela UFSC.
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1 INTRODUO Hoje praticamente impossvel viver sem televiso. Ela est definitivamente instalada na intimidade dos lares. Encanta pessoas do mundo inteiro, por isso a publicidade no poderia deixar de usar esse grande veculo para propagar idias e produtos a fim de vender mais e conquistar consumidores. Desde que a TV surgiu, muitos profissionais, de diferentes reas, discutem a respeito da propaganda e criana. Alguns se posicionam contra e outros a favor. O material extenso com relao propaganda e crianas. Apesar disso, existe pouco material relacionado ao merchandising. 2 A TV E O TARGET INFANTIL Em janeiro de 1950, o empresrio Assis Chateubriand, dono dos Dirios Associados, importa equipamentos dos EUA para montar a primeira emissora de TV no Brasil, a TV Tupi. No dia 18 de setembro, a emissora entra no ar pela primeira vez transmitindo o programa P na Taba, em So Paulo. Desde o seu incio a televiso foi dependente do patrocnio de produtos publicitrios para conseguir se manter no ar. Os primeiros patrocinadores foram: Sul Amrica Seguros, Antrtica, Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf). Nessa poca a propaganda, assim como os programas, eram feitos ao vivo, por conta disso muitas situaes imprevistas aconteciam. A propaganda era testemunhal, feita pelas chamadas garotas propagandas. A maioria dos programas de TV seguia o mesmo estilo dos da rdio. Isso se deve, principalmente, porque muitos apresentadores vieram desse veculo. Os programas infantis surgiram de forma natural, no mesmo ano em que a TV foi ao ar, e gradativamente foram evoluindo. No incio, eles apresentavam um formato mais educativo, mas hoje so totalmente focados no entretenimento. A TV, em pouco tempo, se tornou o veculo mais popular entre todas as classes sociais, inclusive para determinadas pessoas, geralmente as de classes D e E, ela tem sido a nica fonte de informao e lazer, pelo fato de cinema, teatro, revistas, por exemplo, no serem to acessvel. Isso com certeza contribuiu para o sucesso dela e, hoje a maior parte das verbas de publicidade direcionada para ela, tanto que, de certa forma, a divulgao dos produtos que tem contribudo para

esse grande veculo de comunicao continuar no ar. (CONTIJO, 1996) Sua vida me pertence, de Walter Foster, foi primeira telenovela brasileira. Eram exibidos apenas dois captulos por semana, pela TV Tupi em 1951. Essa trama exibiu o primeiro beijo da TV brasileira, protagonizado por Walter Foster e Vida Alves. A novela diria s aconteceu depois do videoteipe (VT), que surgiu em 1960 e revolucionou a TV, porque alm das novelas poderem ser dirias, e gravadas com antecedncia, os demais programas e propagandas tambm no precisavam mais ser feitos ao vivo. O merchandising tambm surgiu em uma novela da TV Tupi, Beto Rockfeller, exibida em 1968. Lus Gustavo anunciava o analgsico ENGOV, usado para combater dor-de-cabea. Nessa poca, a tcnica era vulgarmente chamada de trambique. Merchandising pode ser definido como uma ferramenta de comunicao que define como e porque vender. uma das estratgias do marketing, esse define o que e onde vender. (LAMEIRO, 2003). Em 1965 surge a Rede Globo, que aps quatro anos no ar assume a liderana absoluta do horrio. O primeiro programa transmitido pela emissora foi o infantil Uni Doni T. Nesse perodo todos os programas infantis seguiam um formato mais educativo. Mesmo sob uma rgida censura poltica, com telejornais superficiais e novelas ditando moda e comportamento, os anos 1970 foram de grande importncia para a TV Brasileira, principalmente em se tratando de marco histrico. Pela primeira vez, transmite a cores, pelo sistema PAL-M. A partir do dia 31 de maro de 1972, as pessoas, que tivessem um aparelho adequado, veriam imagens coloridas em casa. A TV se consolida como grande formadora de opinio e o IBOPE comea a influenciar as agncias de propaganda sobre a qual programa tem maior audincia, tornando-se o melhor para anunciar. (GONTIJO, 1996) A publicidade passa a no ser mais suficiente apenas nos intensos intervalos comerciais. A Rede Globo percebe que no est gerando tanto lucro com publicidade, ento, ela recria, ou melhor aperfeioa, a tcnica do merchandising, que passa a utilizar esse nome. Convencionou-se a chamar de merchandising toda vez que um produto ou idia aparece na TV, cinema, teatro, revistas e mdia em geral. Ele considerado invasivo. O mais tradicional e conhecido o merchandising inserido dentro dos

programas de televiso. A utilizao de celebridades, como forma de identificao do produto, importante, pois a fixao de marca se d atravs da imagem da celebridade. Para conseguirem ter uma boa repercusso e levar o consumidor a compra, o merchandising deve ser bem elaborado. Direcionado para o telespectador de forma mais agradvel e natural possvel. Por isso, necessrio que ele seja elaborado por uma agncia. A partir de 1980 os programas infantis comeam a ter um formato totalmente voltado para o entretenimento. Surge um boom de apresentadoras infantis, Xuxa (Manchete, Rede Globo), Anglica (Manchete, SBT, Rede Globo), Mariane (SBT, Manchete), Mara Maravilha (SBT, Record), Eliana (SBT, Record) e Jackeline (SBT) eram as mais famosas. Em seus programas apresentavam brincadeiras, desenhos, musicais e muitos produtos. Muitas vezes esses produtos eram relacionados as prprias apresentadoras, dentre os mais anunciados merecem destaques: LPs, depois mais tarde o CD; bonecas; sandlias; botas; brinquedos e produtos alimentcios. Os programas infantis mostravam ainda, danarinas seminuas, entrevistas maliciosas e piadas picantes, geralmente associadas a sexo. Isso, de certa forma, induz as crianas imitao e a terem um comportamento semelhante. Steffen (2003, p. 7) faz uma observao interessante que traduz o que as apresentadoras infantis representam para as crianas.
[...] Os meios de comunicao utilizam pessoas que so admiradas para lucrar, despertar neles o desejo de obter sucesso, as vantagens e o poder que um artista possui atravs da fama. Ento o modelo de vida antigo, caracterizado pela admirao aos pais, educadores e heris nacionais substitudo atravs da cultura de massa pelo modelo de vida dos artistas, da novela, do cinema. A nova sociedade surge em busca da perfeio, do luxo, da verdadeira vida seguindo o mesmo padro do mundo imaginrio vivido pelos famosos (...) A cultura de massa pretende atingir o pblico criando necessidades de consumo atravs de imagens e palavras dos apelos publicitrios, que fazem do produto algo necessrio para a felicidade humana.

2.1 O Consumidor Infantil Para melhor entendimento, importante diferenciar propaganda de

publicidade. Segundo SantAnna (1998, p.75-78),

[...] publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, tornar pblico um fato ou uma idia. Propaganda, ao contrrio, definida como a propagao de princpios e teorias. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia. Seria ento a propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum partido.

Assim, resumidamente, possvel afirmar que publicidade compreende o ato de divulgar, de tornar pblico. J a propaganda implanta uma idia ou crena na mente das pessoas. Tem publicidade para todos os gostos, todos os estilos e para todas as faixas etrias, inclusive para crianas. Essas so altamente influenciadas pela propaganda. Entretanto, preciso destacar que, quem compra os produtos anunciados para elas, na maioria das vezes, so os pais. Algumas crianas que ganham mesada, e por terem poder de compra, so consideradas consumidoras. Mesmo assim elas, geralmente, no saem sozinhas para adquirirem o que desejam. Ento pagando ou no pelo produto, elas sempre esto acompanhadas por um adulto. 2.2 A criana e a propaganda Antigamente, os pais controlavam o horrio que a criana ficava em frente TV. Hoje, elas passam mais de quatro horas assistindo televiso. Muitos costumam dizer que a TV bab eletrnica dos pequenos, porque muitos pais trabalham durante todo o dia e eles ficam sozinhos, ou com empregadas que desempenham tantas tarefas que acabam deixando-lhes assistir aquilo que eles querem. A situao ainda pior, quando eles tm um aparelho de TV no quarto. As cores, as msicas, os movimentos de cmeras e os diferentes personagens e cones da TV fascinam as crianas. um show de magia, um espetculo parte. Por isso raramente, elas desviam sua ateno quando esto em frente a esse veculo. Diante disso, podemos afirmar que a televiso o melhor veculo para anunciar para esse pblico. At porque, segundo Gade (1998), elas lembram de 20 a 50 anncios veiculados pela televiso. O mais importante e o que esperado pelas agncias, e pelas empresas que contratam o servio dela, so os resultados, ou seja, conseguir que o maior nmero possvel de pessoas consumam o produto anunciado, para isso so usadas inmeras estratgias, pois como o autor Charaudeau (1996) defende que a comunicao publicitria se inscreve num contrato situacional onde o parceiro publicitrio no est em posio de autoridade para ordenar ao consumidor potencial que compre determinado produto. Assim a publicidade poder ter

simultaneamente tanto um objetivo de persuaso, como um objetivo de seduo. Para incitar o leitor da publicidade a apropriar-se do produto desejado. Ou seja, ela tem a funo de informar sobre um determinado bem de consumo e incentivar as pessoas a adquirir o que foi anunciado. E essa estratgia , tambm, usada para seduzir as crianas. As agncias de publicidade consideram as crianas como o setor mais poderoso do mercado, porque o importante no s vender hoje, mas criar hbitos de consumo constantes para que ao se tornarem adultas continuem consumindo. Tanto que os produtos para elas, so anunciados antes, durante e depois dos programas que geralmente elas assistem. Uma estratgia que tem sido bastante usada pela publicidade o merchandising. Assim a propaganda fica disfarada no meio do programa, impedindo o telespectador mudar de canal. Essa tcnica impede que a criana faa distino do entretenimento e o comrcio. Atualmente, quase no se tem feito o merchandising testemunhal, como antigamente, mas a criana fica ainda mais impedida de fazer distino, j que a propaganda vem de forma subjetiva, quase no d para notar. Com relao a isso, importante ressaltar que a partir de setembro de 2006, o Conselho de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR), no artigo 44, anexo H, letra K, alerta que personagens ou apresentadores de TV s podem fazer propaganda nos intervalos comerciais, para que possa ser, facilmente notado pela criana a diferena entre a programao e o anncio. Assim, pode-se afirmar que a criana influenciada diretamente pela propaganda vinculada na TV. Alis, essas assumem grande poder sobre os pequenos determinando padro de comportamento e incentivando o consumo desde cedo. O problema que a maioria da populao brasileira no tem poder aquisitivo, criando um conflito entre o poder e o ter. A propaganda instala hbitos e valores. Na maioria das vezes, se aprende pelos anncios que s atravs do consumo se pode ser feliz e que a posse de determinados objetos torna as pessoas superiores a outras. Assim, querendo ou no, a televiso, de uma maneira geral, leva as crianas imobilidade, bloqueia a capacidade delas de pensar, condicionam atitudes de submisso (SOIFER, 1992). Por isso, necessrio aprender a conviver com a televiso, pois os apelos que ela exibe so quase irrecusveis. 2.3 Consideraes a respeito da proibio

Como vimos propaganda influencia bastante as crianas. Diante disso, e de tudo que foi discutido, A propaganda infantil deve ser proibida? A criana est exposta a muitos outros tipos de influncias, como outdoors, internet e amizades. O publicitrio Geraldo Leite, fundador da Singular Arquitetura de Mdia, argumenta, tambm, que no h como fazer um redoma em torno delas, pois a mdia no a nica responsvel pela induo ao consumo. O estmulo est nas lojas, nos shoppings, na escola, nos lugares que ela freqenta. Alm disso, as crianas demonstram, desde cedo, um esprito crtico em relao ao que observam e escolhem, de preferncia, os programas que vo satisfazer, de uma maneira mais completa e atraente, a sua necessidade de distrao e a curiosidade natural que tm pelas coisas e fatos. Por isso, pode-se afirmar que elas no esto passivas ao que assistem, entretanto elas reagem aos estmulos apresentados de acordo com sua personalidade, maturidade psquica e em funo do ambiente familiar (BASTOS, 1988). A afirmao dessa autora interessante, pois, segundo outra autora, extremamente importante formar um telespectador infantil crtico; para que no futuro no tenhamos a reproduo desta sociedade estereotipada, que induz ao consumo, despolitiza; pois os produtores de TV s querem vender imagens e serem bem-sucedidos. A partir do momento em que houver consumidor crtico, a presso social se far sentir e no mais o consumidor ser feito para o produto, mas o produto ser feito para o consumidor. Algumas crianas que passaram por um estudo j conseguiram mudar o comportamento diante da televiso e criticar o merchandising ironizando situaes maniquestas (REZENDE, 1987). As opinies desses autores poderiam ser enriquecidas com essa afirmao de Gade (1998, p.101):
A criana comea cedo a distinguir e separar as coisas. No acredita nos comerciais que a trata em tons condescendentes e at os rejeita; tampouco acredita em todos os comerciais de TV, duvidam de heris que ganham de um nmero exagerado de bandidos... vendo a impossibilidade do real, o fantstico.

importante destacar tambm que apesar de estarem no estado de desenvolvimento, elas so espertas suficientemente para escolherem produtos inteligentes e criativos para consumirem. Os pequenos experimentam muito mais que os adultos e possuem potencial para seguirem caminhos diferentes dos nossos. (AbSaber, 2006). Eles escolhem o que querem consumir, o que prova que eles

entendem perfeitamente todo o processo de comunicao que direcionado eles. Outro ponto tambm deve ser observado. A realidade que os telespectadores esto inseridos determinante na hora da interpretao do contedo das mensagens que vem na TV. As crianas que dispem de outros tipos de lazer e tm estmulos variados, v a TV como mais uma fonte de entretenimento. Elas comentam e discutem com seus familiares e conhecidos os contedos assistidos. Entretanto, aquelas de classe baixa, s tem a televiso como companhia. Essas crianas vem TV e no programas. preciso que elas conversem sobre o que assistem, pois assim elas tm a oportunidade de refletir. Quando no acontece essa discusso elas deixam de exercitar grande parte de seu potencial de observao e interpretao. 3 GRUPO FOCAL Segundo Caplan (2005, apud, 1990, p. 32), a definio de Grupo Focal seria:
pequenos conjuntos de pessoas que so reunidos para avaliar conceitos ou identificar problemas, constituindo-se em uma ferramenta comum usada em pesquisas de marketing e propaganda para determinar as reaes dos consumidores a novos produtos, servios ou mensagens publicitrias e promocionais.

A fim de ilustrar melhor a propaganda destinada as crianas, foram utilizados os resultados do Grupo Focal do artigo-projeto: As interferncias do ambiente social nos processos de criao da propaganda comercial com vistas a influenciar o comportamento do consumidor: anlise dos primeiros anos do sculo XXI. As crianas no reconhecem os produtos que no destinadas a elas. Elas apresentam dificuldade de entendimento, mesmo quando o anncio bem humorado e divertido. Nesses casos, os pais influenciam a opinio delas, j que no possuem opinio formada. As propagandas, direcionadas a elas, que tm ligao direta com a realidade, despertam maior interesse. Entretanto, as que utilizam desenhos animados e so muito fantasiosas no conseguem aprovao.

4 CONCLUSO

Com esta pesquisa, acredita-se que foi possvel investigar de forma correta a questo principal do projeto. e sempre ser m uito til que se possa dedicar aos levantamentos de informao sobre o impacto da mdia sobre as crianas e fazer novas reflexes acerca do assunto. Pode-se, aps este estudo, concluir que a criana - um ser em formao com sua capacidade de julgamento ainda bastante reduzida, deve ser respeitada em sua condio. Por isso, as emissoras de TV, juntamente com os publicitrios, devem trat-las com muito cuidado. Por mais espertas que possam parecer, esto mais propicias a serem enganadas por mensagens cuja elaborao no considerem este aspecto. importante que os programas de TV ajudem na formao cidad e social dos pequenos. Independente da classe social, eles deveriam encorajar a reflexo, a reinterpretaro abusiva. e discusso. A propaganda no deve ser proibida, mas regulamentada, de tal forma que protege a criana do exerccio da publicidade

BIBLIOGRAFIAS UTILIZADAS

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BASTOS, Laura. A criana diante da TV: um desafio para os pais. Petrpolis, 1988. 117p. CHARAUDEAU, Patrick. Para uma nova anlise do discurso. In: CARNEIRO, Agostinho Dias (org.). O discurso da Mdia. Rio de Janeiro: Oficina do Autor, 1996. FERRERO, Aline de Moura; OLIVEIRA, Ana Luisa Assis. Aes Publicitrias nas Telenovelas: Anlise do merchandising na telenovela Pginas da Vida. Belo Horizonte, 2006. Monografia curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda, Universidade FUMEC - Faculdade de Cincias Humanas. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. Ed. rev. ampl. So Paulo: E.P.U., 1998. 269 p. GONTIJO, Silvana. A voz do povo: O Ibope do Brasil. So Paulo: Objetiva, 1996. 257p. HYPERLINK http://pt.wikipedia.org/wiki/Merchandising, acessado em 20/11/2006. HYPERLINK http://www.geocities.com, acessado em 22/11/2006. HYPERLINK http://www.mundodatv.com.br, acessado em 22/11/2006. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. LAMEIRO, Mariana Queiroga. Propagandas Infantis: a utilizao de merchandising na televiso aberta no Brasil. Belo Horizonte. 2003. 55p. Monografia (Graduao em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda) Centro Universitrio de Belo Horizonte (Uni-Bh) REZENDE, Ana Lcia Magela de; REZENDE, Nauro Borges. A tev a criana que v. So Paulo: Cortez Editora, 1987. 99p. SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria-tcnica-prtica. 7. ed. rev. atual. So Paulo: Pioneira, 1998. 469 p. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de markentig. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 539 p. SOIFER, Raquel. A criana e a TV: uma viso psicanaltica. Porto Alegre, 1992. 60 p STEFFEN, Daniela. A influncia dos figurinos de novela na moda brasileira. Piracicaba. 2005. 14 p. Artigo (Graduao em Radialismo) Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep/SP) TV CULTURA. 40 anos de de TV no Brasil. So Palo: 1990. 01 videocassete (90 min.)VHS.NTC,cor.