CRUZEIROS MARTIMOS: A SEGMENTAO DE MERCADO PARA AS AGNCIAS DE VIAGENS

Fernanda Rezende Gamba, Glaucia Gomes Munhoz, Julia Carolina Lago, Maria Fernanda Noronha Martins, Monica Dallaverde1 Telma Medeiros Brito (orientadora) Resumo: Este trabalho refere-se a um estudo de caso sobre a agncia especializada Clube dos Cruzeiros, objetivando uma maior compreenso dos cruzeiros martimos como um segmento de mercado para as agncias de viagens no Brasil. A escolha desse tema ocorreu devido ao fato desse produto estar em expanso no Brasil e oferecer cada vez mais opes aos passageiros. Palavras-chave: agncia de viagens, cruzeiros martimos, marketing, segmentao de mercado, segmentao exclusiva. Abstract: This paper is about the specialized agency Clube dos Cruzeiros, aiming a best understanding about the cruises like a share market for the Brazilian travel agencies. The choice of this issue was due to this product is in expansion in Brazil and offers more options to travelers. Key words: travel agency, cruises, marketing, share market, exclusive share.

Pretende-se, com este trabalho, realizar um estudo sobre os cruzeiros martimos como um novo segmento de mercado para as agncias de viagem no Brasil, a partir de um estudo de caso sobre a agncia especializada Clube dos Cruzeiros. Para tanto, sero analisados dados secundrios referentes ao assunto, alm de ser realizado um levantamento da oferta de cruzeiros martimos e dos representantes das companhias martimas no Brasil. Procura-se descobrir os motivos que levam uma agncia de viagens a optar pela segmentao exclusiva de um produto como os cruzeiros martimos. Um deles deve ser o fato

Alunas do 6 perodo do curso de Turismo do Centro Universitrio Ibero-Americano, 2002.

das comisses serem maiores se comparadas s de outros tipos de produtos oferecidos no mercado. Alm disso, supe-se que uma agncia, para se especializar em um nico segmento de mercado, deve possuir um conhecimento prvio e profundo do produto. Ela deve fazer constante investimento em marketing para a manuteno de clientes ativos e captao de clientes novos. Porm, embora os cruzeiros martimos estejam em expanso no mercado mundial, no Brasil, imagina-se que o seu volume de vendas ainda no seja suficiente para sustentar uma agncia de viagens que opta pela segmentao exclusiva. Objetiva-se, dentre outras coisas, detectar se, para a abertura da agncia Clube dos Cruzeiros, foi realizado um estudo prvio do mercado para se decidir pela segmentao exclusiva e identificar se o empreendedor e a mo-de-obra possuam tambm conhecimento prvio para viabilizar a segmentao. A importncia deste trabalho justifica-se, entre outras, pelo fato da indstria dos cruzeiros martimos estar em expanso no apenas mundialmente, mas tambm no Brasil. Os avanos ocorridos nesse setor, principalmente nos ltimos anos, tm levado os cruzeiros a um constante desenvolvimento, que, de acordo com Amaral (2002:92), pode ser considerado um dos maiores de toda a indstria do turismo nos ltimos vinte anos. Um estudo especfico sobre a especializao de agncias de viagens no produto cruzeiro martimo torna-se importante no apenas pelo crescimento da indstria ou pelo aumento da procura pelo produto, mas tambm pelo fato da maior parte das vendas mundiais serem efetuadas por agncias de viagens. Para que a pesquisa transcorra de forma clara, importante dividi-la em algumas diretrizes, tais como: agncias de viagens, segmentao de mercado, marketing e cruzeiros martimos.

Para maior compreenso do que uma agncia especializada, toma-se como base a definio de Piole (1994:29), a qual diz que agncias de viagem especializadas so aquelas que centram suas atividades em um nico segmento da demanda, em um destino ou em um produto. Optar pela segmentao leva busca de diferenciais que garantem um pblico identificado com seu produto. A opo de segmentar o mercado se d principalmente pelo aumento da oferta de produtos, pelo crescimento dos mercados e tambm pela vontade dos clientes de terem seus desejos satisfeitos, os quais, na maioria das vezes, so bastante especficos (MORAES, 1999:47). A segmentao de mercado o primeiro elemento estratgico no plano de marketing de uma empresa, a base para as demais aes de marketing que podero ser elaboradas. No setor do turismo, uma estratgia que busca encontrar, por meio de recursos de marketing, maior ascenso no setor, que pode ser obtida pelas empresas tursticas na tentativa de aumentar os lucros, ou ento pelas perspectivas dos turistas de maximizar a sua satisfao com o tipo de servio prestado. Existem vrios tipos de segmentao de agncias de viagens, o que consiste no processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas similares, e que, provavelmente, exibiro comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995:18). O marketing, por sua vez, uma ao voltada para o consumidor e objetiva a identificao e satisfao das necessidades dos mesmos. Ruschmann (1991:22) considera o marketing fundamental para o fomento da atividade turstica. Para o consumidor, o produto turstico envolve a experincia completa, desde o momento em que sai de sua residncia para realizar a viagem, at a volta para casa. Devido a

isso, para atend-lo, preciso que haja pessoas capacitadas no mercado, j que o marketing do turismo se d pelo prprio servio prestado (BARRETO FILHO, 1999:19). A singularidade e especificidade do produto turstico fazem com que sejam necessrias tcnicas adequadas de marketing e instrumentos especficos, caracterizando, dessa forma, o marketing do turismo. Para Barreto Filho (1999:57), as organizaes do setor [de turismo] devem identificar segmentos para concentrar seus esforos e melhorar seus desempenhos, atendendo necessidades de clientes para manter uma relao de troca (...), confirmando o conceito bsico do pensamento mercadolgico. A agncia de viagens Clube dos Cruzeiros, objeto de estudo desta pesquisa, necessita um grande investimento em marketing para a manuteno e captao de novos clientes, uma vez que, sendo especializada, trabalha com a venda de um nico produto, o cruzeiro martimo. O setor de cruzeiros martimos, dentro dos componentes da indstria mundial de viagens, o que apresenta crescimento mais acelerado. Atualmente, as empresas de cruzeiros martimos deixaram de ser meras transportadoras para atuar como fornecedoras de servios tursticos em modalidade ampliada, extrapolando os aspectos iniciais para concentrar-se em aspectos como entretenimento, gastronomia e outros que delineiam a atividade do ponto de vista do turista e no do viajante que buscava apenas o deslocamento de um ponto a outro (AMARAL, 2002:1). Vale ressaltar, portanto, que o desconhecimento do produto exige agentes especializados e capacitados para atender o passageiro potencial. A falta de estudos sobre o tema e o prprio desconhecimento do mesmo fazem com que haja diversos mitos e falsas crenas sobre os cruzeiros, que necessitam ser desmitificados, j que dificultam a expanso do mercado consumidor e a popularizao do produto.

O mercado de cruzeiros martimos no Brasil, atualmente, est em expanso. A temporada na Amrica do Sul apresenta um nmero crescente de novos navios, que conseqentemente vem gerando um maior nmero de cruzeiristas brasileiros e estrangeiros que navegam pelo continente. Esse destino, do ponto de vista internacional, classificado como extico, o que faz com que aumente ainda mais a procura pelo produto (AMARAL, 2002). Os portos brasileiros contam com um movimento intenso de navios, porm ainda so poucos os que transportam passageiros, j que a maioria dos que aqui atracam de carga. Deve-se levar em considerao que a temporada brasileira de navios de passageiros dura apenas de outubro a abril, e apesar de serem considerados caro para o bolso dos brasileiros, uma vez que as tarifas so calculadas em dlares, os cruzeiros valem o preo que se paga, j que oferecem acomodao, boa comida, descanso, diverso etc. Geralmente, os cruzeiros realizados pela costa brasileira saem dos portos de Santos ou do Rio de Janeiro, com destino para o norte e nordeste. No Brasil, a agncia Clube dos Cruzeiros a nica especializada nesse segmento de mercado, trabalhando exclusivamente com a venda de cruzeiros martimos. Tal agncia localiza-se na Avenida Cidade Jardim, nmero 690. Conta com cinco funcionrios atendentes, um promotor de vendas, uma recepcionista, um gerente administrativo, um gerente geral e dois diretores. Devido dificuldade de se encontrar, no mercado, profissionais com experincia na rea de cruzeiros martimos, todos os atendentes, quando contratados, foram treinados pela prpria agncia. A agncia Clube dos Cruzeiros foi inaugurada no dia 1 de outubro de 2001 e surgiu a partir da operadora World Map, que hoje a razo social da agncia e est no mercado h dez anos.

Pelo fato da maior parte da receita da World Map ser proveniente da venda de cruzeiros martimos e por no existir no mercado nenhuma agncia especializada nesse segmento, criou-se o Clube dos Cruzeiros Martimos. Segundo entrevista guiada com o gerente geral do Clube dos Cruzeiros, Rafael Sanches, no houve a realizao de uma pesquisa de mercado antes da abertura da mesma. Os proprietrios, por j estarem no mercado, possuam conhecimentos suficientes da rea para viabilizar a segmentao. Para ele, o mercado de cruzeiros martimos est em expanso no apenas no Brasil, mas no mundo. Os navios esto sendo construdos cada vez com mais inovaes a bordo, e a cada ano, mais navios navegam pela costa brasileira. H, por parte dos brasileiros, muitas dvidas com relao s viagens de navios, por isso, preciso que haja pessoas capacitadas no mercado para atender os potenciais passageiros de cruzeiros, esclarecendo suas dvidas da melhor maneira possvel. Alm disso, a estrutura porturia brasileira dificulta a expanso desse segmento no Brasil. Os portos brasileiros so bastante precrios, no oferecem infra-estrutura adequada para os passageiros, sobretudo aos estrangeiros, os quais so mais exigentes. Devido a isso, muitas empresas no incluem o Brasil nas rotas martimas. Apesar da procura pelo produto cruzeiro martimo estar em constante expanso, ainda h muito o que se fazer para que o Brasil se torne importante como rota de cruzeiros. O marketing, como j mencionado anteriormente, uma importante ferramenta para divulgar e popularizar os cruzeiros martimos. A agncia em questo realiza constantes investimentos nesse setor, sendo que as ferramentas mais utilizadas so propagandas e matrias nas principais revistas da rea de turismo e em jornais, os quais, segundo Rafael Sanches, do um retorno imediato. Deve-se gastar o mnimo possvel para atingir o maior nmero de pessoas.

Para medir o retorno do produto, a agncia se utiliza relatrios, porm, por estar h apenas um ano no mercado, ainda esto sendo coletados os primeiros dados para a realizao do mesmo. Ao contrrio do que se imaginava, as comisses provenientes da venda de cruzeiros martimos no so mais rentveis para uma agncia do que as provenientes de outros tipos de produtos oferecidos no mercado. Apesar do percentual ser maior se comparado a pacotes areos e terrestres, a comisso que a agncia ganha depende do produto que vende. O produto mais caro gera comisses mais altas, portanto, em muitos casos, mais lucrativo se vender um pacote areo do que um cruzeiro martimo. J com relao mo-de-obra, a venda de cruzeiros mais rentvel, uma vez que mais prtico para os funcionrios vender um cruzeiro do que um pacote areo. A venda de cruzeiros requer menos esforos, menor nmero de funcionrios, menor gasto com telefonemas para realizao de reservas, entre outras coisas. Alm disso, o passageiro que realiza um cruzeiro martimo raramente viaja sozinho, mais comum viajar acompanhado, ao contrrio de outros tipos de viagens, em que o ndice de pessoas que viajam desacompanhadas mais alto. Para o Brasil se destacar no mercado de cruzeiros martimos, muito ainda h de ser feito. A procura pelo produto cresce cada vez mais, porm ainda h uma grande carncia com relao estrutura, principalmente porturia. Os passageiros que navegam pelo Brasil e desembarcam nos precrios portos brasileiros, sem infra-estrutura, provavelmente, no repetiro a experincia, e ainda carregaro consigo uma imagem negativa do pas. O problema se tornar ainda mais grave, caso, em algum momento da viagem, o turista for mal atendido.

Por isso, preciso muito investimento na parte de estrutura; mo-de-obra especializada, treinada e capacitada; e, sobretudo tcnicas adequadas e eficientes de marketing para divulgar o pas e torn-lo um importante destino para os navios. O mercado existe e est em expanso. Potencial existe. O que falta so investimentos no setor.

Referncias AMARAL, Ricardo. Cruzeiros martimos. Barueri: Manole, 2002. BARRETO FILHO, Abdon. Marketing turstico. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 1999. MORAES, Cludia Corra de Almeida. Turismo segmentao de mercado: um estudo introdutrio. In: ANSARAH, Marlia Gomes dos Reis (Org). Turismo: segmentao de mercado. So Paulo: Futura, 1999. PIOLE, Isabel Albert. Gestin y tcnicas de agencias de viajes. 3. ed. Madrid: Sintesis, 1994. RUSCHMANN, Doris de Meene. Marketing turstico: um enfoque promocional. Campinas: Papirus, 1991.