Las Figuras Retoricas de La Pulicidad-Magariños

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5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD
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5.1. Consideracionesgenerales
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La retrica, en la publicidad, tiene una importancia tal que merece un captulo autnomo en el marco de la "interpretacin de la propuesta publicitaria". Puede decirse que no existe publicidad sin retrica. Ello sin olvidar que continuamos movindonos en el mbito de los contextos, ya que la produccin de las figuras retricas slo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones de los signos que integran el mensaje publicitario. Para entender en qu consisten y cmo puede hacrselas aparecer (o cmo puede constatarse'--su presencia) es necesario tener en cuenta las siguientes observaciones; a) Las figuras o "trop'os" de la retrica plantean graves problemas que no estn totalmente resueltos; tales problemas surgen cuando se pretende sistematizar las operaciones realizadas para provocar su manifestacin. Los criterios de esta sistematizacin los han ido proporcionando tanto la lgica como la lingstica, aplicndose los respectivos progresos en una y otra disciplina a desentraar las relaciones que vinculan a dichas figuras. Conscientes de nuestra finalidad operativa en la aplicacin de la semiologa a la solucin de los problemas del mensaje publicitario, dejaremos de lado esos problemas y trataremos de ofrecer una sntesis del modus operandi que ponga a disposicin del creativo una serie ordenada de alternativas.
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11
11
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b)
Hay una manerade decir lo que se quiere decir y que dice lo que las cosasson (convencionalmente)guste o no guste, convenza o no convenza; y hay otra manera de decir las mismas cosas que es ms eficaz porque sorprende (de modo que el receptor se de cuenta de lo que se le dice) y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa
245
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
tA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA
del creativo publicitario) o bien se le dice algo original (que no poda decrsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana). La serie de alternativas (retricas) que van a presentarse son, por tanto, variaciones, a partir de un contexto convencional, para provocar determinados cambios de sentido. c) Una de las caractersticas del mensaje publicitario, segn hemos visto inicialmente, es que su texto est constituido por signos que pertenecen a sistemas de tres clases fundamentales: (conos, ndices y slmbolos. Tambin advertimos que los ndices, por 10 general, estn mencionados pero no utilizados; por consiguiente, el anlisis de los textos publicitarios se cumple adecuadamente teniendo en cuenta, desde un punto de vista operativo, a los conos y a los smbolos. En consecuencia, nuestrq anlisis de la retrica publicitaria atender a que sta puede producirse: i) slo en 10verbal (nivel de los signos simblicos) ii) slo en las imgenes (nivel de los signos icnicos) i) en la relacin entre lo verbal y las imgenes (integracin de smbolos e conos). Estos son los tres mbitos en los que el creativo puede producir sus imgenes retricas. En 10 que sigue propondremos esquemas de modificacin de contextos convencionales aplicables a cualquiera de los tres mbitos, pero, predominantemente, dirigidos al "" y al "iii"; del "i" citaremos ejemplos clsicos de las correspondientes figuras retricas en literatura. d)/ Uno de los aspectos fundamentales en la produccin de la retrica de los textos publicitarios consiste en la ubicacin del signo-producto en alguno de los lugares retricamente producidos; se procurar, por consiguiente, hacer consciente el efecto modificador que ello transfiere a la significacin del tal signo-producto. 5.2. Las "operaciones significal1,tes"de la retrica publicitaria. Al modificar los significan tes de un texto se produce, inevitablemente, algn tipo de modificacin en el sentido del mensaje publicitario. Para provocar tal cambio, el creativo dispone, mera246
mente, de los significantes mediante los cuales establece la comunicacin con el receptor y eventual usuario"Consumidor. En consecuencia, la siguiente exposicin establecer la operacin significnte que es posible realizar a partir de un contexto convencional. Adoptaremos las menores convenciones posibles; prcticamente las reduciremos a: i) representar los signos de elementos o en,tidades (sustantivos) susceptibles de aparecer en un texto publicitario mediante las letras maysculas del alfabeto, representar los signos de cualidades o predicados (adjetivos) de los anteriores signos mediante las letras minsculas del alfabeto;
ii)
i)
representar los contextos (el convencional y el modificado) mediante secuencias lineales de tales letras, teniendo en cuenta que la representacin, predominantemente visual, del texto publicitario, los distribuir en estructuras de pla,no o superficie; iv) se representarn contextos mfnimos, o sea, el mnimo conjunto de signos necesarios para construir (representativamente) un contexto y el mfnimo nmero de contextos convencionales. necesarios para entender la modificacin constatable en el contexto retrico.
Las operaciones significantes que se enuncian a continuacin son todas ellas posibilidades retricas; no todas han sido utilizadas o registradas en los estudios retricos acerca del discurso literario; pero la publicidad produce sus textos con significantes (como ya hemos establecido reiteradamente) provenientes de los ms diversos mbitos socio"Culturales. Esto hace que al enunciar aqu, con una pretensin simplemente enumerativa, el listado de las transformaciones poSibles en el orden de un contexto o en el orden y sustitucin entre dos contextos, se est brindando una gua al creativo que, aludiendo cada vez que corresponda a las figuras de la retrica literaria, le proporcione otras alternativas no tenidas en cuenta cuando se considera tan slo el lenguaje verbal. Tales operaciones. significantes son las siguientes: POSIBILIDADES EN UN UNICO CONTEXTO
Conforme a las convenciones acordadas, representaremos al contexto convencional sobre el que produciremos las transformacionesretricas:
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EL MENSAJEPUBLICIT
ARIO
LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM
"AaBb"
De este modo estamos representando un contexto mnimo constituido por dos elementos ("A" y "B") Y sus correspondientes cualidades ("a" y "b"). Las operaciones significantes realizables en tal contexto son: I.. Reiteracin 1.1. De elementos P.e.: "A A A A a B b " 1.2. De cualidades P.e.: "A a a a-a B b" 1.3. De elementos y cualidades P.e.: "A A A a B b b b b b b " 1.4. De la totalidad del contexto P.e.: "A a B b A a B b "
11. Expansin del contexto
111.4. Yuxtaposicin de elementos por una parte y de cualidades

pmo~
P.e.: "A B a b"

111.5.
Yuxtaposicin de elementos (con inversin) por una parte y de cualidades (sin inversin) por otra P.E.:"B A a b " Yuxtaposicin de elementos (sin inversin) por una parte y de cualidades (con inversin) por otra P.e.: "A B b a" Yuxtaposicin de elementos (con inversin) por una parte y de cualidades (con inversin) por otra P.e.: B A b a" Yuxtaposicin de elementos (con o sin inversin) con distanciamiento de cualidades (con o sin i\versin) P.e.: "a B A b " (con inversin de elementos y sin inversin de cualidades) . L-
111.6.
III.7.
111.8.
III.9.
n.l. Sustitucin de un elemento por la designacin de sus elementos componentes P.e.: "(Al A2 A3 A4 oo.An) a B b" 11.2. Sustitucin de una cualidad por la designacin de sus cualidades componentes. P.e.: "A (al a2 a3 a4 oo. n) B b" a III. Alteracin orden de Se supone en este caso que se trata de contextos en que el orden de yuxtaposicin de sus componentes es fundamental en la produccin de la correspondiente significacin. III.1. Trasposicin de conjuntos (elemento y cualidad) P.E.: "B b A a " 111.2. Trasposicin de elementos con permanencia de cualidades P.e.: " B a A b " 111.3. Trasposicin de cualidades con permanencia de elementos P.e.: "A b B a" 248
Yuxtaposicin de cualidades (con o sin inversin) y distanciamiento de elementos (con o son inversin) P.e.: "A 'b a B" (sin inversin de elementos y con inversin de cualidades)
IV.
Supresin
El lmite de la supresin est constituido por.la exigencia de que un discurso debe constar, al menos, de dos signos; en nuestro supuesto mnimo, por lo tanto, de dos elementos, de dos cualidades o de un elemento y una cualidad. -;1'
IV.!.
1V.2. IV.3. IVA.
De un elemento P.e.: "a B b " De una cualidad P.e.: "A B b" De un elemento con su cualidad P.e.: "A a " De un elemento y la cualidad del otro P.e.: "a B " 249
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LIt PUBUCIDAD DESDE,A SEMIOLOGIA
descriptas: Reiteraci6n, expansi6n dei contexto, alteracin de orden y supresi6n, as como la combinacin acumulada de varias o todas ellas (en la medida en que 10 soporte la estructura del contexto. modificado ). VI. Sustitucin
VI.I1. De varias ( o todas) cualidades de uno por varias (o todas) cualidades del otro. .
P.e.: " A x By"

V1.12. De varias (o todas) cualidades de uno por una cualidad del otro
VI.1. De,un elemento de uno por un elemento del otro

P.e.: " X a B b " V1.2. De varios (o todos) los elementos de uno por un elemento del otro
P.e.: "a bY"

V1.3. De varios (o todos) los elementos de uno por varios (o todos) los elementos del otro. P.e.: "X a Y b "
V1.4. De un elementopor una cualidad del otro P.e.: "ya B b " V1.5. De varios (o todos) los elementos de uno por una cualidad
del otro
."
P.e.: "a b x"

V1.6. De varios (o todos) elementos de uno por varias (o todas) cualidades del otro P.e.: " x a y b "
P.e.: " A y B " VI:13. De un elemento de uno por varias (o todas) cualidadesdel otro) P.e.: " A a b x y" V1.14. De una cualidadpor varias(o todas) cualidadesdel otro P.e.: " A a B x y" V1.15. De un elemento de uno por varios (o todos) elementos del otro P.e.: "X Y a B b " V1.16. De .una cualidad de uno por varios (todos) elementos del otro P.e.: " A X Y B b " VI.17. De un elementp por todo el otro contexto P.e.: " A a X x Y Yb "
VI.18. De una cualidadpor todo el otro contexto P.e.: " A X x Y y
~b
"
V1.7. De una cualidad de uno por un elemento del otro

P.e.: "A Y B b"
V1.8. De varias (o todas) cualidades de uno por un elemento del

otro .P;e.: "A X B"
V1.9. De varias (o todas) cualidades de uno por varios (o todos)

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elementos del otro P.e.:" A XB Y"
El contexto resultante, tras la operacin significante de sustitucin puede quedar afectado por cualquiera de las transformaciones preestablecidas:\Reiteracin, expansi6n del contexto, alterfl(:in de orden y supresin. No tiene, en cambio sentido plantear la posibilidad de acumular la adjunci6n y la sustitucin, ya que esta ltima constituye una especie de adjuncin con supresin de algn elemento. A continuacin revisaremos algnas de las fIguras retricas ms conocidas, refIrindolas a la sistematizacin de operaciones significantes que s~ha establecido y ejemplifIcndolas con los correspondientes mensajes publicitarios.
VI. 1O. De una cualidad de uno por una cualidad del otro P.e.: "A x B b "
5.3. Desarrolloexplicativode algunasfIguras retricas en publicidad 253
252
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO
5.3.1. Figuras retricas posibles a partir de un nico contexto.

TELEFUNKEN
5.3.1.1.
Aliteracin
o paronomasia
COLOR 26. ~ LA PERFECCION EN TODA

... PAL
SU
DIMENSlON. B9OO ' Con control

'
Se produce sometiendo al contexto nico originario a la operacin significante de reiteracin en cualquiera de sus variantes (Ll. a 1.4.). Ejemplos literarios: "Tres tristes tigres" Aaa' Bba' Cca' Aqu la "cualidad" reiterada es la estructura fontica "t-r-s" (a'), considerado como una cualidad de la segunda articulacin (Martinet), puramente significante. Si bien el trmino "aliteracin" proviene del latn "littera" (letra), ya que su manifestacin clsica se funda en la reiteracin de letras o de conjuntos de letras en palabras prximas de una misma frase, tambin abarca, en cuanto producida por la operacin significante de reiteracin, la reiteracin de unidades mayores; as es el caso de palabras de semejanza acstica (caso al que se aplica, especficamente, la designacin de "paronomasia") vinculadas en un mismo enunciado o prrafo, como en: "El delirio del lirio... " e, incluso, de frases ms o menos extensas; este tipo de reiteracin fue muy utilizado en coplas populares (con la designacin de "anfora ") "Por qu me besPerico, por qu me bes el traidor? Dijo que en Francia se usaba y por eso me besaba, y tambin porque sanaba con el beso su dolor. Por qu me bes Perico, por qu me bes el traidor? En cualquier caso no deber existir modificacin del significado en virtud de tal reiteracin, tratridose de un mero efecto acstico y conservando los elementos aliterados su significacin convencional. Cuando una misma palabra, al reiterarse, adopta significados distintos, la figura retrica correspondiente se denomina "anta254
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remoto.
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TELEFUNKEN
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Lmina 56
Colonnese y Asociados Publicidad S.A.
255
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
naclasis" (que aqu no desarrollamos), como en una de las estrofas de "Contra mdicos" que escribi Quevedo: "No come por engordar ni por el dulce sabor, sino por matar el hambre que es matar su inclinacin" La lmina 56 maestra una utilizacin caracterstica de la aliteracin en publicidad. Triple reiteracin de la marca, "Telefunken", utilizada visualmente para delimitar tres espacios correspondientes a otros tantos pares de televisores; los textos escritos, como desarrollo de cada uno de tales espacios, presentan numerosas aliteraciones en cuanto reiteracin del mayor nmero de trmin~s posibles, con la emergencia de.la posibilidad de comparacin por parte del receptor; tambin la propuesta visual del signo-producto se construye con la aliteracin consistente en presentados por pares, con el primero mostrando una imagen en la pantalla y el posterior sin imagen. Esta aliteracin o bsqueda de estructuras visuales homogneas, reiteradas en el interior de un mismo texto publicitario, resulta ser, como en el presente aviso, un excelente recurso para la exhibicin de un paradigma (en este caso, un repertorio de variantes constitutivas de una misma lnea de productos) que permite afinnar lo que tienen de semejante e individualizar las diferencias. Mientras en este mensaje la aliteracin se utiliza como tema publicitario (alcatttando el valor de un (cono icnico, en cuanto instrumentq de captacin visual de la atencin del receptor), obtenindose un sentido de reafmnacin que' implanta centralmente al signo-producto, en otras oportunidades busca un efecto de juego o disminucin en la solemnidad, para hacer ms accesible el mensaje al lector (como en el caso de la lmina 52, mediante la reiteracin de las tres siluetas femeninas), o para insistir en una propuesta visual audaz (como en la lmina 6 mediante la reiter'acin de la transformacin que conduce de los clarinetes a la silueta de los correspondientes automviles), o, simplemente, para recuperar (modificndolo) el familiar voceo de los vendedores de
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diarios, en el caso de "La, la, la... Nacin".

5.3.1.2.
Quiasmo Lmina57
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Lautrec Publicidad S.~.L 257
Se produce sometiendo el contexto nico originario a la operacin signijicante de reiteracin con alteracin de orden,' la 256
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reiteracin suele serlo de la totalidad del contexto y la alteracin de orden suele consistir en una trasposicin de conjuntos (lA. + lIIJ.). Ejemplo literario: "Hay que comer para vivir y no vivir para comer"
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Bb
Bb
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Frecuentemente, como en' el ejemplo citado, se la utiliza para un contraste de contenidos que surge de la inversin de la relacin que los vinculaba inicialmente. Las lminas 57 y 58 reproducen avisos publicitarios en que se han utilizado enfoques creativos basados en esta figura retrica. La reiteracin de la imagen de la jirafa, en la lmina 57, y la posicin de ambas figuras enfrentadas (alteracin del orden) proporciona la base para la construccin del quiasmo, lo cual se completa con el desdoblamiento de presentar, por una parte, a la jirafa sin las manchas y, por otra, a las manchas sin la jirafa; tal ha sido la estratagema publicitaria para "ilustrar" lo inslito mencionado en el texto. En la lmina 58, la retrica inherente al quiasmo ha sido ms directamente utilizada. El contenido conceptual del texto se encuentra acompaado por las respectivas imgenes, conservndose, incluso, la lnea divisoria de la separacin especular. En efecto, al mencionarse la marca de pantalones se muestra la piel de una pierna flexionada; as, el "adentro" se constituye en una exterioridad apetecible (apropiada, en funcin de belleza, por la mujer y estimada, en funcin de femenina, por el hombre). Por contraste, al mostrarse el repertorio de formas de los pantalones se menciona la piel; as, el "afuera" se constituye en una interioridad adecuadamente revestida y a la que prolonga invirtiendo los valores propuestos; el pantaln que viste y la piel que se viste se unifican, en virtud del quiasmo, y quedan propuestos, publicitariamente, como identidad y compenetracin. 5.3.1.3. Elipsis
Se produce sometiendo al contexto nico originario a la operacin signiftcante de supresin en cualquiera de sus variantes (IV.l. a IV.6.).
Lmina 58 Lautrec Publicidad S.R.L.
258
259
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LA
PUBLlaDAD DESDE
LA SEMIOLOGM
Ejemplo literario: "Una buena pinacoteca necesita un Renoir" a A
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Lo eliminado del contexto originario es, evidentemente, "cuadro de" (B); tambin, atendiendo a que "un Renoir" puede ser considerado como parte representatjva de la totalidad constituida por el propio Renoir y su obra, se ha considerado "sincdoque" a la oracin citada; no compartimos el criterio en razn de la operacin significan te realizada en uno y otro caso. Se trata de una de las figuras retricas que en literatura y en el habla cotidiana se utilizan ms frecuentemente, hasta pasar prcticamente desapercibida; apenas si modifica el sentido, afectando ms al ritmo de la expresin y, por tanto, a la agilidad del mensaje. No obstante, en un texto con constituyentes grficos, (icnicos) suele manifestar gran impacto visual (basta recordar el frecuente uso que hizo de la elipsis, Ren Magritte). Cuando el texto se compone de smbolos indiciales (escritura) y algn tipo de conos, puede aprovechar, adems, la distancia entre lo significado por las palabras y lo visto en las imgenes, potenciando an ms la eficaciadel mensaje; ello le confiere un lugar destacado entre las figuras de la retrica publicitaria. En la lmina 59 se produce una elipsis en la componente grfica del aviso que, al espectador atento, se plantea en el lmite del
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El texto verbal es contundente: "Quien hace un buen producto, lo anuncia" (el resto de lo escrito es informativo), La pregunta, entonces, es: Por qu asociado a la imagen de un huevo en su ponedero? Nadie duda de que un huevo es un buen producto, pero qu tiene que ver con el hecho de anunciar un producto? Es necesario reconstruir el contexto existencial del que por elipsis, se nos muestra, tan solo, un fragmento. Lo eliminado es la imagen de la gallina que en algn lugar (que no se nos muestra) est cacareando (anuncindolo) por su satisfaccin de haber puesto el huevo. Si se hubiese dicho todo, o sea, si el texto verbal hubiera estado ejemplificado por la escena total del huevo puesto y de la gallina cacareando, se hubieran podido apreciar la calidad fotogrfica de la imagen propuesta o el acierto en la seleccin del ejemplo (hubiera sido una figura retrica, que veremos un poco ms adelante, denominada "alegora"); pero, sin duda, se hubiera perdido profundidad semntica, es decir, transferencia, al receptor, de una sugerencia que 260
Lmina S9
261
l mismo deber completar. De haber puesto a la gallina cacareando, con eliminacin del huevo, se hubiera exhibido a la propia tarea publicitaria, con una obviedad en la que se perdera la participacin que en la tarea publicitaria tiene el producto, razn de ser de la propia publicidad. Por eso, la opcin por mostrar el huevo recin puest<;> que (lo est sugerido por el nido de briznas sobre el que descansa) ha utilizado la elipsis para exhibir, jerarquizadamente, al producto y dejar a la publicidad en el plano de lo implcito; que es, simultneamente, el ms eficaz, ya que debe ser puesto en el mensaje por el propio receptor. Todava se produce un efecto semitica ms, consistente en la superposicin de las figuras del empresario '(fabricante o dueo del producto) y del publicitario, que estn ntimamente imbricadas en ese sugestivo nivel de los implcitos, tal como que4an planteados en este mensaje publicitario. Quien produce es quien decide anunciar pero quien anuncia es quien produce el texto publicitario; dualidad semnticamente unificada por ese "lo anuncia" del texto verbal y retricamente identificada con la gallina y su propio cacareo, presente en la elipsis que la escamotea a la contemplacin perceptual. El mismo juego conceptual y visual que; incluso, permite una lectura ms; tratndose de un aviso institucional de la propia publicidad (y la referencia al "4 de diciembre
/ Da
de la Publicidad"
lo
acredita) el huevo es, tambin, la propia publifidad, con lo cual, simultneamente con la invitacin al productor de que anuncie su producto, concurre la afirmacin (metalingiUstica) de que la buena publicidad merece anunciarse, cosa que cumple el presente mensaje. As se -evidencia la riqueza comunicativa de una de las ms simples figuras de la retrica: la elipsis, cuando est adecuadamente manejada. Una elipsis explcita es la que se aprecia en la lmina 60. Publicidad institucional de la propia agencia de publicidad, con la apariencia (a travs del contenido de los ~mbolos indiciales del txto) de publicidad comercial (ya que la invitacin aL "Gerente de Publicidad de una empresa automotriz" no pasa de ser una "boutade",- tras la que se informa acerca de los nuevos clientes que se integran en su cartera... sin perjuicio de no rechazarlo si se presentase). Aqu, la ausencia del "auto", dicha y mostrada, es una elipsis cuya eficacia radica, a la inversa del ejemplo anterior, en hacerla evidente e, incluso, en sobreactuarla. 262
Lmina 60
Lautrec Publicidad S.R.L.
263
EL MENSAJE PUBLIClT ARIO
LAPUBLIGDADDESDELASEMIOLOGU
5.3.1.4. Sincdoque
Se produce sometiendo el contexto (mico originario a las operaciones significantes de expansin del contexto y de. supresin. Tal operacin significante es compleja, ya que requiere, en el caso de la sincdoque y como nica diferencia frente a la metonimia, que la expansin se produzca en un elemento (o designacin de .entidad material o concreta) mediante la designacin de otros elementos menores que lo componen, a continuacin de 10 cual se procede a la supresin del elemento originario, as como, por lo general, de todos los elementos que lo componen, salvo uno (11.1.
+ IV.5.)
Ejemplo literario: "Varias proas victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio"
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Obsrvese cmo se ha cumplido la operacin significante: Contexto original: "Varias naves victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio". 1o: Expansin del contexto: "Varias naves (velas, proas, mstiles..., cubiertas) A Al A2 A3 An victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" a I B b 20: Supresin: "Varias (naves: velas) proas (mstiles, .oo, ubiertas) c
A2
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j.
1er. servicio.
En singleo dobles, saque con Volkswagen.Con precisin.Con potencia y velocidad. Sobre cemento, asfalto, csped, terreno desparejo; de montaa o empedrada, siempre can la misma calidad. y can igual rendimientoen todos los servicios.Prestacionesdiversas segn las modelos; pero todos en ventaja iguales. Ycon la asistencia tcnico de verdaderos profesionales, los 160 ~~" Concesionarios Dodge/\blkswagen del pais. Con Volkswagen,nadie puede quebrarle el servicio. Y91kswagen Ni el primero. Ni ningn otro. Con Volkswagen, usted sabe lo que tiene. ArgentIa
victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" a I B b Veamos a la sincdoque operando en los siguientes textos
~ ~
publicitarios . La lmina 61 presenta (en combinacin con la figura retrica de aliteracin, por la reiteracin de las cinco raquetas) una doble sincdoque: por una parte las raquetas estn representadas por un fragmento de su arco y por una parcial indicacin del encordado;
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Lmina 61
David Ratto S.A.
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EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO LA PUBLlaDADDESDELA SEMIOLOGU
por otra, con la que se construye la sincdoque que interesa, desde el punto de vista publicitario, la parte interior de tales arcos ha sido utilizada para trazar (con una leve distorsin de la curvatura normal) los perfiles de cinco modelos del automvil publicitado. Este perfil es suficiente para que el receptor construya la identificacin restante de dichos modelos (con independencia de que, para facilitar tal tarea, se los represente, con mayor detalle en la parte inferior del aviso); la sincdoque consiste en esa representacin incompleta pero sugerente de la totalidad. La restante intencionalidad creativa se dirige a armonizar el cdigo del mensaje publicitario con el cdig.o de determinado sector de la comunidad receptora: el de los jugadores de tenis; en este sentido se vincula con las lminas 6, 7 y 8, que pretenden esa misma eficacia en funcin de los correspondientes cdigos particulares. La lmina siguiente (62) utiliza, tambin, la estructura retrica de la sincdoque (e, igualmente, en combinacin con la aliteracin), al proponer la representacin de los "pasajeros" sentados en un vaco que se corresponde con la interioridad de la Kombi. El vehculo, supuestamente completo en cinco oportunidades distintas, se muestra fragmentado pero induciendo, con claridad, incluso con mayor claridad que la representacin de su quntuple presencia saturada, a la reconstruccin de la totalidad eludida. El texto simblico que ocupa el sexto lugar: "O sus pasajeros de todos los das", no reproduce, en 10 verbal, la sincdoque icnica; se integra, con el texto del e1).cabezamiento y con los textos que caratulan cada una de las sincdoques, en un enunciado sin transformacin retrica. La incompletitud caracterstica de la sincdoque serefuerza por la alusin grfica a otro estereotipo: las figuras para recortar y pegar con las que puede completarse una totalidad; y esto est utilizado para generar una nueva figura retrica, si bien, tan slo, a nivel verbal: la antanaclasis (a la que hicimos mera referencia al tratar la aliteracin, por tratarse de una reiteracin, pero diferencindose de ella por cambiar el significado en cada presencia); se produce al poner al pie de la ltima posibilidad la frase: "(para recortar y transportar)", ya que esta palabra final, "transportar", referida a las figuras recortables, busca una afinidad con la posibilidad de "transportar" pasajeros que constituye la temtica del aviso. Sincdoque, tambin, caracterstica es la utilizada en la lmina 63. En ella, el tapn de corcho se propone como representativo de la totalidad constituida por la botella y el vino. Lo interesante de este aviso es que la sincdoque se acumula con otra figura re266
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AhorQ, procIucIdos en la Argentina.
Lmina 62
David Ratto S.A.
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EL Mh'NSAJE PUBLICITARlO
trica: la alegora (ver, en este mismo captulo, el punto 5.3.2.4.). Supongamos, en efecto, que se utilice el corcho como pura sincdoque sin alegora; ello podra dar lugar a una imagen en que se viera dicho corcho sobre una mesa en que estn almorzando varios comensales, sin que se vea la botella a la que pertenece ese corcho; si se desea conservar la idea de jerarqua que la publicidad trata de atribuir al vino promocionado, ser suficiente con que la imagen incluya la mano enjoyada de una mujer y/o la mano de un hombre que revele su alto nivel social mediante un reloj de calidad y un puo de saco y camisa elegantes. Pero tambin puede construirse un contexto alegrico que conserve esas mismas cualidades dichas .con mayor simplicidad; tallo que se ha logrado en. el presente aviso situando al corcho en cuestin en el interior de un estuche destinado a guardar (y mostrar) una joya. Observemos, todava, que el texto escrito: "Orfebrera en vinos" es, a su vez, una metfora, en la cual la palabra "orfebrera" proviene de un universo diferente al de la industria del vino, pero que transporta valores artesanales (que nuestra comunidad aprecia en lo relativo a vinos) y valores referidos a la materia con que el orfebre trabaja (metales preciosos) que jerarquizan un producto que no teme--a la imagen de su costo.
5.3.1.5.
Metonimia
Se produce, como en el caso de la sincdoque, sometiendo al contexto nico originario a la operacin significante de expansin del contexto y supresin. La operacin compleja que aqu se cumple tiene como protagonista a las cualidades, en vez de a los elementos, como ocurra con la sincdoque; la metonimia se produce, primero mediante la expansin de .la cualidad, designando a las cualidades parciales de que se compone y, despus mediante la supresin de tales cualidades parciales menos una (11.2. + IV.6.). Ejemplo literario: "Las canas del' sabio merecen el respeto de sus contempob A a / Lmina 63 268
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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
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Lmina 64 270
Lmina 65
Juventas Publicitaria
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Tambin en este caso, la operacin significante se ha cumplido del siguiente modo: 10: Expansin del contexto: "La ancianidad (arrugas, cansancio, canas, ..., fragilidad) a al a2 a3 an del sabio merece ,elrespeto de sus contemporneos". A / b B 20: Supresin: "Las (ancianidad: arrugas, cansancio) canas (..., fragilidad) a3 del sabio merecen el respeto de sus contemporneos" A / b B a) Resumiendo, la diferencia entre ambas figuras consiste en que: en el caso de la metonimia, la cualidad situada en el contexto es representativa de un concepto abstracto, en cuanto parte de las cualidades que la constituyen; en nuestrQ ejemplo, "canas" es una de las cualidades o caracteres que conforman el concepto abstracto de "ancianidad". en el caso de la sincdoque, el elemento (en cuanto parte fsica y perceptual) que se sita en el contexto es representativo de una realidad concreta constituida por la agregacin de de un conjunto de partes fsicas que la integran; en nuestro ejemplo, "proas" es uno de los elementos o componentes concretos que conforman el objeto real "naves".
b)
Se trata de dos fIguras o tropos retricos de gran importancia por su efIcacia en la modificacin del significado total del contexto que las utiliza; la seleccin de la cualidad o el elemento representativo de la totalidad conduce al receptor a interpretaciones muy orientadas, dejndole menor campo a su libre asociacin y dirigindolo, creativamente, hacia un especfico sector de su potencial intuitivo. Veamos cmo opera la metonimia en los siguientes textos publicitarios. Las imgenes que, en la lmina 64, permiten identificar ciudades y pases, no se agotan en su mera presencia sino que aluden a la cultura y otros rasgos caractersticos de tales lugares, mos272
Lmina 66
Pragma/FCB Publicidad S.A.
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trndose, por ello, como cualidades representativas y, en cuanto tales-,cumpliendo la funcin retrica de la metonimia. Otro tanto ocurre con la representacin del inmovilismo y la falta de produccin y de trabajo, condensada. en la imagen de los engranajes cubiertos de telaraas que, en la lmina 65, ejemplifica la me tonimia. Curiosamente, en la lmina 66, se combinan, en un mismo texto publicitario, la sincdoque y la metonimia; ello es posible por el amplio margen que la imagen (o sea, los signos icnicos) ofrece a las transformaciones retricas. En efecto, el conocido perfil del AFeo de Triunfo (con valor ms simblico que representativo) cumple la funcin metonimica de representar a la totalidad de lo francs; pero, simultneamente, al haberse efectuado el recorte de dicha figura sobre la etiqueta "del paquete de cigarrillos (de cuya propaganda se trata), concreta, tambin, el tropo retrico de la sincdoque, ya que el fragmento recortado es suficiente para actualizar a la totalidad de la que proviene. 5.3.1.6. Antitesis
Se produce sometiendo el contexto nico originario a la operacin significante de alteracin de orden, en la variante alternativa de trasposicin de elementos con permanencia de cualidades o bien de trasposicin de cualidades con permanencia de elementos (111.2. 111.3.). Ejemplo literario: "Lloran los justos y gozan los culpables" B b A / a Resulta interesante diferenciar esta figura de la que antes hemos mencionado como "quiasmo". En el quiasmo la totalidad del contexto requera su propia reiteracin para, sobre el contexto reiterado, dejar actuar a la alteracin de orden en su modalidad de trasposicin de conjuntos. En la antitesis, el contexto originario no necesita ni reiteracin ni expansin alguna; resulta suficiente en hacer operar sobre l una alteracin de orden tal que adscriba a los elementos que 10 constituyen las cualidades traspuestas respecto a las que inicialmente les afectaban. En ambos casos se produce una oposicin de sentido entre una primera y una segunda partes del contexto nico; en el quiasmo, para que surja tal oposicin es necesario volver a decir lo mismo 274
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Lmina 67
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275
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMJ()LOGIA
pero en otro orden; en la anttesis, todo se dice una sola vez pero en otro orden. Veamos cmo se reconoce una antttesis en los textos publicitarios. Ofrecer la imagen de una carroza de ceremonia con neumticos de automvil est tan fuera de lugar como la imagen de un automvil con ruedas de carroza. Aunque esta segunda parte no nos la proporcione el mensaje publicitario de la lmina 67, lo mostrado es suficiente para generar la antz'tesis mediante la que se trata de interesar al receptor en el correspondiente signo-producto. No se trata, aqu, de una metfora pese a que un elemento del contexto propuesto (el desplazamiento de Eduardo VII en la carroza real): la rueda de tal carroza, ha sido sustituido por otro elemento. perteneciente a otro contexto (la fonna de desplazamiento de un automvil): la rueda de dicho automvil; y no hay metfora porque la significacin producida no pretende mostramos; desde una perspectiva enriquecida, a las ruedas de las carrozas reales, ya que el efecto potico de la metfora incide sobre el significante eliminado (vase, en el ejemplo de la lmina 73, cmo la sustitucin metafrica de las puertas de la kombi por las solemnes puertas de roble "benefician" a las puertas de la kombi incrementando su significacin en cuanto "repuesto legtimo"). Aqu, por el contrario, el incremento significativo lo recibe el neumtico al producirse la alteracin de orden (transposicin de elementos con pennanencia de cualidades) que la ubic en la carroza ceremonial. La ausencia de la segunda parte de la anttesis no perjudica, en modo alguno, a la eficacia retrica pretendida; tal segunda parte es tan obvia que puede eliminarse; incluso en el ejemplo literario inicialmente mencionado, hubiera habido antz'tesis aunque se hubiera limitado a afirmar: "Lloren los justos", ya que ello contradice las elementales expectativas de gratificacin de todo sistema tico (del mismo modo que "Gozan los culpables" contradice, por s solo, las elementales expectativas de sancin de todo sistema tico). La anttesis producida en el aviso de la lmina 68 es de ms compleja elaboracin. La alteracin de orden que ha pennitido construir esta figura retrica,. oper en la variante de transposicin de cualidades con permanencia de elementos. El pie, sigue siendo el pie, pero se le atribuye la cualidad de poder cambiarlo, infringiendo las ms elementales reglas de nuestra experiencia corporal; esa cualidad de reposicin nos pennite cambiar de medias 276
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Lmina
68
277
o de botas; atribursela a los pies hiere 10ms profundo de nuestro afecto al propio cuerpo; que es donde nos pretende impresionar el mensaje publicitario.
Ejemplos literarios: Ambas figuras son tan habituales, tanto en la literatura como en el lenguaje comn, que resulta, a veces, difcil restablecer los dos contextos de donde provienen. Tomaremos, por ello, en consideracin varios ejemplos: 10: "Lo sabe todo"
5.3.2.
Figuras retricas posibles a partir de ms de un contexto.
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Contextos
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originarios:
Las figuras tratadas hasta el momento pudieron explicarse, en- cuanto a la operacin significante que las genera, tomando en consideracin un nico contexto originario. Las que siguen imponen su consideracin teniendo en cuenta al menos dos contextos originarios; slo mediante la operacin significante consistente en interrelacionar tales contextos mediante alguna de sus dos variantes fundamentales: la adjuncin o la sustitucin (interviniendo o no, adems, las pertinentes para transformar el contexto nico resultante) puede explicarse elementalmente su proceso de gnesis.
"El sabe mucho" Aa IBb "Nadie sabe todo"

Xx
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5.3.2.1. Hiprbole y Ltote

Tratamos las dos figuras conjuntamente ya que la operacin significante que las produce es, en ambos casos, la misma, variando, para su designacin, el efecto semntica resultante: de magnificacin cualitativa o cuantitativa en la "hiprbole" y de minimizacin cualitativa o cuantitativa en la "ltote". Para la obtencin de uno u otro efecto se requerir, por tanto, una decisin de quien las utilice, de acuerdo a la significacin que desea se atribuya asu mensaje; pero ello no contradice la operacin significante de donde, una y otra, proceden, sino que se deber agregar a tal operacin. La hiprbole y la ltote surgen sometiendo dos contextos originarios a la operacin significante de sustitucin en alguna de las siguientes variantes: de una cualidad de uno por un elemento del otro, o bien de una cualidad de uno por una cualidad del otro, o bien de una cualidad de uno por uno o varios elementos del otro o por una o varias cualidades del otro o por un conjunto de elemento y cualidad del otro. (VI.7. VUO., VI.14., VI.16. y VI.20.). Conforme hemos dicho, segn que el efecto incremente o disminuya la cualidad originaria, la figura se designar "hiprbole" o "ltote". 278
La observacin referente a este ejemplo consiste en que "mucho" es la cualidad ("b") del particular conocimiento ("B") del alguien mientras que "todo" es la cualidad ("y") del conocimiento general ("Y'~) de nadie. Este constituye, pues, el caso VU O de sustitucin de una cualidad de uno por una cualidad del otro. La posterior evaluacin semntica del efecto producido por la modificacin conduce a calificar a esta figura como "hiprbole". No obstante, como puede comprenderse sin ecesidad de reproducir el correspondiente desarrollo, 10 mismo, en cuanto a la operacin significante, ocurre para un eventual ejemplo como el siguiente: 20: "El no sabe nada" Aa IBy en el cual, el segundo contexto sera: "No hay nadie que no sepa nada"
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y en el cual, la evaluacin semntica calificara a tal figura como "ltote". 30: "Ayer por la tarde la lluvia caa a baldes"
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Contextos originarios: "Ayer por la tarde llova y la lluvia era muy abundante" Aa B b
279
-EL MENSAJE PUBLICITARIO

"Para arrojar mucha agua hy que hacerlo a baldes" Xx / Yy La peculiaridad de este tipo de hiprbole es que se construye aftadiendo la estructura de la metfora; en efecto, como veremos al tratar tal figura retrica, el segundo contexto tiene un nico punto de contacto semntica con el contexto originario; el agua de l lluvia o de los baldes. Su estructura en cuanto tal metfora la veremos un poco ms adelante; lo que aqu nos interesa es que se ha sustituido una cualidad ("b"), la de "muy abundante", por un elemento ("Y"), el designado por el trmino "baldes", del segundo contexto. Curiosamente, la forma habitual de aludir a una lluvia ligera nos proporciona un nuevo ejemplo. 40: "Cuando ayer llovi, cayeron cuatro gotas"
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el cual, por una parte, es un ejemplo caracterstico de lz'tote ya que su efecto semntica es disminuir exageradamente lo poco de lluvia que cay; por otra parte, no recurre a la metfora, sino que su posible segundo contexto: "Es muy poca el agua que hay en cuatro gotas" x X / y y permanece en un mbito semntica homologable directamente al de la lluvia. Observemos que esta ltote se produce mediante la operacin significante de sustitucin en su variante de producirse entre una cualidad ("b"), la "poquedad" de la lluvia y un conjunto de eleP1ento y cualidad ("Yy"), las "cuatro gotas" del otro contexto (VI.20.). Dejaremos aqu, si bien habra otras precisiones posibles, el tratamiento de este par de figuras, vinculadas por cumplirse a nivel formal mediante la intervencin de una misma operacin significante y pasaremos a observar cmo se producen en los textos publicitarios. La retrica de la imagen mantiene en una relativa indefinicin la operacin efectivamente cumplida, cuando se trata de la hiprbole y /(tote; siempre o la mayora de las veces, cabe la pregunta: se ha efectuado el desmesuramiento del texto "A" mediante el agregado sustitutivo de elementos provenientes del texto "B"?; o bien, se ha efectuado la reduccin de los elementos sustitutivos 280
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gamd de colores intensos preparados pennite obtener irinitos tonos intermedios. Su acabado acrilico aterciopelado es la prueba de su formulacin totalmente acrilioo. Hoy la tecnologa ALBA. presenta la mezcla ms profesional para exteriores: usted y Duralba.
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Lmina 69
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provenientes del texto "B" al incorporados al texto "A"? Mientras, lingUsticamente, el dilema no aparece en virtud de la eficacia con que la estructura sintctica orienta la correspondiente interpretacin semntica hacia la hiprbole o la ltote, en el caso de los textos construidos con signos icnicos, su sintaxis (construida mediante tcnicas de superposicin o de yuxtaposicin) no jerarqujza los textos intervinientes con la suficiente contundencia como para determinar si la propuesta significativa ha Sido incrementada o reducida. As es cmo, ante la lmina 69, resulta difcil establecer si la lata de pintura ha adquirido, mediante un procedimiento de hiprbole, la dimensin de una casa o si ha sido la casa la que, mediante un procedimiento de Utote, ha adquirido la dimensin de una lata de pintura. Lo que s puede afirmarse es que, en cualquiera de ambos casos, al superponer los dos tex tos, uno y otro resultan afectados en la percepcin de sus medidas comparativas, quedando tal comparacin excluida y obligando al receptor a situarse, simultneamente, en una doble y diferente perspectiva que magnifica y disminuye en una bsqueda del efecto publicitario apetecido. Obsrvese cmo, en cualquiera que sea el supuesto que se adopte, lo cierto es que la lata de pintura, o permanece en su tamafio'normal o est incrementada hasta el tamafio de la casa sobre la que extiende su color, con lo que, en defmitiva, puede afirmarse que el signo-producto (aqu un determinado tipo de pintura, representado mediante su envase) ha sido sometido a un proceso de hiprbole. . En la lmina 70, el tema se reproduce en cuanto a la relacin entre la cuna (o camita infantil) y el terreno con un casco de estancia; se achic la estancia para que cupiera en la cuna?, o se agrand la cuna para que contuviera a la estancia? Aqu, el signoproducto no es ni la una ni la otra, sino algo respecto a lo cual se enuncia, mediante los sTIbolosindiciales que constituyen el texto, que "cuida sus cultivos desde el principio"; la figura retrica que produce un trastocamientoen las dimensiones relativas de dos contextos, ha sido utilizada aqu para incluir, en una percepcin unificada, al "hecho" del cultivo y a la "idea" de principio; al cultivo se lo muestra en una posible representacin figurativa; al principio se lo suplanta por la alegorz'a(ver, en este mismo captulo, el apartado 5.3.2.4.) de la cuna; pero, dando un paso ms, se integra la idea de principio y el hecho del cultivo, incluyendo a ste en la alegrica cuna. Es en este momento en que se produce la necesidad de recurrir al par hiprbole-lz'tote; y en esta situacion, 282
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consciente el publicitario de que el signo-producto queda al margen del juego retrico (ya que ste se aplica a la identificacin convincente de un donde y un cundo), la decisin acerca del engrandecimiento/empequeecimiento producido queda en suspenso, librada a la voluntad (que bien puede ser altemante) del receptor, de modo semejante a lo que ocurre c<?nlos dibujos isomtricos en que se impone una perspectiva inestable o "reversible". 5.3.2.2.
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De nuevo estamos ante un par de figuras retricas muy prximas, la comparacin y la metfora; las diferenciamos, no obstante, por considerar que la operacin significante que genera una y otra' no es la misma o que presenta, al menos, notables diferencias. La comparacin surge sometiendo a dos contextos originarios a la operacin significante de adjuncin en aquellas de sus variantes que la establecen respecto a la totalidad del otro contexto (V.l. a V.4.), si bien predomina en la comparacin la adjudicacin del otro contexto, en sucesin (V.1.). Ejemplo literario: "Aquiles es valiente como es valiente un len" A a / x X Varias observaciones son necesarias respecto a este ejemplo, en particular si tenemos en cuenta la forma habitual de expresarse una comparacin de este tipo, que tendra la siguiente forma: "Aquiles es valiente como un len" A a / Xx En principio se percibe claramente la presencia de la operacin significante de supresin sobre el contexto final resultante. Sin embargo, consideramos que tal supresin no es esencial a la produccin de la figura de la comparacin, obedeciendo, tan slo, a su estilo de expresin. Pero, en la primera formulacin del ejemplo, "Aquiles es valiente como es valiente un len", podra parecer que se trata de dos fragmentos de contexto yuxtapuestos y no de dos contextos; pero si la parte "Aquiles es valiente" la hemos caracterizado como "Aa" no es en cuanto sea tan solo la parte de un contexto mayor (ya 284
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Lmina 71
Casares Grey y Asociados
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que nuestro contexto modelizado fue "A a B b "), sino que se trata de una supresin previa al tratamiento retrico del contexto (bien podemos suponer: "Sabemos por las batallas enfrentadas que Aquiles es valiente" lo que encuadra perfectamente dentro de " A a B b "); tambin respecto a la segunda parte "Un len es valiente" proviene por supresin del contexto posible "En sus -luchas con otros animales se demuestra que un len es valiente" que tambin encuadra en el contexto modelizado. Llevar la comparacin a su expresin completa nos dara "Sabemos por las batallas enfrentadas que Aquiles es valiente como en sus luchas con otros animales demuestra un len que es valiente". No hay inconveniente para establecer sobre esta frase la estructura completa de la alegora y, despus, mediante las supresiones correspondientes llegar a la forma rpida y eficaz de proponer la comparacin. En cualquier caso no se afecta la eficacia cumplida por la operacin significante de adjuncin entre dos contextos como instrumento generador de esta figura retrica. La lmina 71 propone una comparacin entre los conceptos enunciados en un texto (constituido, por tanto, por smbolos indiciales) y una situacin fenomnica de la que se nos informa mediante una secuencia grfica (constituida, pues, por ndices icnicos). La comparacin funciona, en este caso, como traduccin de lo dicho mediante palabras (escritas), de modo que resulte igualmente dicho mediante formas (figurativas). Se compara un texto simblico con un texto icnico, ofrecindolos simultneamente a la percepcin del eventual receptor, para evidenciar, mediante uno y otro lenguaje, una misma significacin. La secuencia de las manzanas podra considerarse una alegora, si no se estuviese en presencia de las correspondientes frases verbales; as como una metforaes una comparacin "in absentia" (o sea, de la que falta el correlato con uno de cuyos elementos se establece la comparacin), la alegoda es, tambin, una comparacin "in absentia" (de la que se ha eliminado la totalidad del correlato con el que se establece la comparacin); por eso, no se trata, aqu, de una alegora sino de una comparacin propiamente dicha, ya que ambos textos (o correlatos) se hacen simultneamente presentes para que el receptor efecte la comparacin correspondiente. En el caso del aviso reproducido en la lmina 72 la comparacin est planteada en trminos retricamente ms contundentes, si cabe. En efecto, aqu ya no hay una traduccin de un tex286
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to a otro sino la representacin de un mismo concepto mediante dos imgenes (o discursos icnicos) simultneamente presentes. La parte del aviso que estamos analizando se compone con tres clases de signos, integrados en los respectivos textos (si bien tales tres se integran, a su vez, en una totalidad textual que es, en defmitiva, la significativa y en la que opera el tropo retrico que estudiamos); la imagen del bosque, la imagen, superpuesta ala anterior, de una superficie cubierta por nombres (de localidades y sus provincias correspondientes) y, por ltimo, la frase escrita ubicada al pie de la doble imagen precedente. Esta ltima es la que transporta el contenido conceptual sobre el que opera la comparacin: "Crecimos y nos multiplicamos". Obsrvese que las dos imgenes que representan perceptualmente dicho contenido conceptual tienen la calidad, conforme a la sistemtica de Peirce, de cualisignos o z'conos icnicos; las denominaciones de localidades no se presentan como un listado informativo de concretas ubicaciones de establecimientos, sino que pretenden representar la pura cualidad de multitud o, mejor an, de la multiplicacin producida. Del mismo modo, la imagen del bosque no pretende representar un bosque determinado, sino la misma idea de multiplicacin (vegetal) que la visin de todo bosque puede trasmitir. No dejan de ser bosque ni listado; pero ni uno ni otro estn destinados a ser conocidos en su especfica identidad, sino como representativos del concepto publicitario que se propone. No ha sido necesario llegar a "decir" que "nuestros establecimientos se han multiplicado como los rboles de un bosque" (frase que hubiera sido la traduccin verbal de la comparacin perceptual), habiendo sido suficiente con mostrar la representacin grfica de tal comparacin.
5.3.2.3. Metfora
Constituye la que se considera como figura fundamental de la retrica, hasta el punto de haberse tratado de derivar todas las restantes de la estructura fundamental de la metfora. Se han estudiado, no slo sus caractersticas poticas, sino su eficacia epistemolgica para el progreso, especialmente, en disciplinas poco desarrolladas; por nuestra parte la consideramos representativa de la estructura fundamental del signo, al que, en este mismo trabajo hemos calificado como sustitucin de algo por algo. Pero.al margen
de estas y otras posibles consideraciones tericas, la analizaremos en relacin a la operacin significante que le da origen. La metfora surge sometiendo a dos contextos originarios a las operaciones significantes de sustitucin, prcticamente en 1(1 totalidad de sus posibles variantes (VI. 1 a VI.20) y de supresin, sobre el contexto final resultante, de modo que, cualquiera haya sido la operacin de sustitucin cumplida, no quede del segundo contexto ms que, preferentemente, un elemento (en cuanto designacin de entidad fsica), si bien tambin puede quedar slo una cualidad. Es necesario, en el caso de la metfora, tener en cuenta una condicin semantica que excede los lmites de la pura operacin significante: debe existir homologz'a entre una cualidad en el contexto que se quiere modificar y una cualidad en el contexto al que se acude para la correspondiente operacin significante. Pero, por una parte, tal cualidad suele ser muy conocida (lo que-nos llevara a hablar de contextos estereotipados o r.itualizados como convenientes para la produccin del efecto pretendido por la metfora, pero no necesarios para que la metfora exista), por consiguiente se trata de cualidades susceptibles de ser tratadas a nivel de significantes (o sea, con mnima participac16"n, para su comprensin, de la intuicin); por otra parte, tal condicin semntica lo es para calificar como potica o conceptualmente productiva a tal metfora, pero no depende de ella, estrictamente, la posibilidad de producir metforas, como ocurre, tanto en el caso de las "metforas muertas" en que se ha perdido la capacidad de recuperar su propia calidad metafrica (tal es el caso, por ejemplo, de "los brazos del silln"), como en el caso de las "metforas hermticas" o no significativas (tal sera el caso, por ejemplo, de "la semilla de la piedra"), advirtindose, no obstante, que la potencia asociativa de la metfora es tal que resulta difcil no encontrar un sentido a una metfora por ms distante y elaborada que haya sido la sustitucin producida. Ejemplo literario: "Aquiles es un len" X(x) / A(a) Todas las consideraciones precedentes acerca de la comparacin continan siendo vlidas. Aun cuando no necesariamente la metfora supone una comparacin, no obstante la aludida homologacin de una, cualidad en dos contextos diferentes
288
289
LA PUBLEIDADDESDELA
SEMIOLOGU
hace til para su com:prensin cuanto previamente hemos reflexionado. As pues, podemos tomar a la comparacin en el estado en que la hemos dejado, en cuanto tal figura retrica: "Aquiles es valiente como un len", como punto de partida para hacer intervenir a la operacin significfmte que la transformar en metfora, Sobre este ltimo enunciado, tal operacin significante ser la de supresin de una cualidad (N.2.) vinculando directamente "Aqiles" con "len". Esta ,eliminacin de la cualidad que establecera explcitamente el nexo entre ambos conduce a denominar a la metfora propiamente dicha como "metfora in absentia", mientras que la comparacin se identifica como "metfora in praesentia". Precisamente, la ausencia de la denominacin de la cualidad que vincula a los dos contextos, unificados en la metfora, es lo que incrementa la capacidad de sugerencia de esta figura, con la cual se incentiva, mucho ms que con la comparacin, la intuicin del receptor del mensaje metafrico. La metfora no necesita, como la comparacin, iniciarse mediante la operacin significante de adjuncin; la presencia de una cualidad homloga en los dos contextos, permite acudir inmediatamente a la sustitucin. En efecto, los contextos originarios (eliminados ya los implcitos aludidos en el estudio de la comparacin) seran: "Un len es valiente" "Aquiles es valiente" /y/ A a X x Pese a que la valenta de Aquiles ("a") nunca ser idntica' a la valenta del len ("x"), ambas pueden aproximarse por cumplir una funcin semntica semejante en ambos contextos; en este sentido decimos que' "a" deber ser homloga a "x". Se puede proceder, por tanto, a la sustitucin de la cualidad "a" por la denominacin del elemento "len" = "X" que detenta la cualidad "x". Con frecuencia hemos podido constatar en lminas anteriores, la aparicin de la metfora en los correspondientes mensajes publicitarios: los crculos concntricos producidos por una gota de agua como metfora de la expansin de ondas sonoras (lmina 22); la sustitucin de las grageas por automviles, en la lmina 7; las de las letras por notaciones musicales, en la lmina 36; etc. En todos los casos resulta reconstruible, a poco que se reflexione, el par de contextos entre los que se ha producido la ope. 290
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Lmina
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David Ratto S.A. 291
LA PUBLICIDADDESDE LA SEMlOLOGIA
racin significante de sustitucin y de supresin que genera la metfora. Lo que ahora nos interesa es mostrar a la metfora como tema publicitario; o sea, cuando el texto publicitario utiliza a la metfora como el punto en que la sustitucin jerarquiza y propone 10que se desea publicitar. En la lmina 73 se muestra un aviso en que la nica transformacin que harealizad el creativo ha consistido, justamente, en una sustitucin metafrica. Aun sin el texto en que se dice la intencin publicitaria (mediante los correspondientes smbolos indiciales): "siempre conviene exigir repuestos legtimos", el efecto pu blicitario transportado por la imagen metaforizada hubiera producido en el recepto'r la evidencia de 10 que se pretenda significar. Es interesante observar que el signo-producto (la kombi publicitada) proporciona, en este caso, la totalidad del contexto en cuyo interior va a producirse el efecto metafrico. Es decir, no se elige al producto para sustituir10 por otro elemento perceptua1 en el seno de un contexto que 10incluira, como uno de sus elementos componentes, ni es el producto el que aparece en otro contexto en sustitucin de algn otro elemento que quedara, as, sustituido y eliminado; 10 que aqu se plantea es la sustitucin, en el signoproducto tomado como mxima totalidad y, por tanto, como contexto seleccionado, de alguno de sus elementos componentes, para operar en l el efecto metafrico. Esto es coherente con la propuesta publicitaria, que se refiere a los "repuestos", con 10 que, las partes (que pueden llegar a ser "repuestas") se constituyen en signos (y en signos-producto) integradores de dicha "kombi" como texto en el que cobran sentido especfico. La reconstruccin lgica del acto creativo (que no recorri este camino, pero cuyas intuiciones encuentran en tal reconstruccin su explicacin semio1gica) muestra la existencia de cuatro contextos (de los cuales slo dos son esenciales para la produccin de la metfora) interre1acionados para la eficacia publicitaria. a)
b) c)
I '!
,1
el contexto vehculo;
constituido
con todas las piezas originales del
el contexto constituido por la kombi incluyendo repuestos no-origina1es; el contexto constituido con las piezas o elementos no automovilsticos, sino relativos a la construccin y decoracin de una habitacin "clsica'" , . .
el contexto constituido por la kombi publicitada, una de cuyas piezas o "repuestos" proviene del contexto "c" y que es el propuesto por el aviso. La visualizacin del contexto "a" no sera particularmente eficaz; 10 nico que percibira el receptor sera un vehculo en el que no se diferenciaran las piezas sutituidas. Este contexto no es, por tanto, utilizable publicitariamente; no obstante, constituye la significacin final, ante la sorpresa perceptua1 que provoca la visin del contexto "d" constitutivo del mensaje publicitario. La visualizacin del contexto "b" tampoco aportarlal<Ua particular eficacia publicitaria; el resultado podra ser ms o menos . esttico pero, en cualquier caso, poco dramtico, perdindose informacin respecto a otras consecuencias indeseables de la utilizacin de repuestos no originales. La visualizacin del contexto "c" sera totalmente improceden te; la asociacin de la habitacin "clsica" como contenedora de elementos que eventualmente pudieran utilizarse como repuestos de la kombi resultara tan artificial que desvirtuara la significacin deseada. No obstante, en funcin de la metfora realizada, es un contexto imprescindible para su produccin; como todo contexto del que va a extraerse un elemento para utilizado en la operacin significante de sustitcin, requiere ser perfectamente conocido y, por tanto, indirectamente reconstruido por el receptor que, de la comparacin de ambos contextos (el que proporciona el elemento y aquel en el que se 10 incorpora), extrae el plus significativo pretendido con la metfora. La visualizacin del contexto "d" plantea, con la mxima expresividad, el efecto sorpresa de la metfora (aqu, "metfora viva") que conduce al receptor a ver ms de 10 que hubiera visto con cualquiera de los anteriores contextos. Conservando todas sus cualidades semnticas, en cuanto "puerta": cerramiento, posibilidad de acceso, posibilidad de exclusin, seguridad, etc., el significante utilizado distorsiona al significante esperado, mostrando, con toda su evidencia, los inconvenientes de sustituir la puerta "original" por otra "no original". La distancia entre el elemento sustituido y el sustituyente es tal (pese a la perfecta afinidad semntica entre ambos) que contiene, no slo humor, sino que, eon el encuadre del texto escrito, produce, simultnea y acumu1ativamente, otra figura retrica cuyas caractersticas veremos un poco ms adelante y que se denomina "irona". 293
d)
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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO
En efecto, el aviso pennite la percepcin de dos contextos: uno existencial (la kombi con su agregado discordante) y otro simblico (el texto que afinna la conveniencia de los "repuestos originales"); entre ambos contextos, al yuxtaponerlos con una intencin aparente de totalidad coherente, se produce un contraste, ya que lo existencial (grficamente reproducido; o sea, mediante un tndice icnico) manifiesta una opcin contraria y muestra, ufanamente, su resultado. Faltara aqu (ya que es el sustituido por el texto contradictorio) un texto que afmnase la inconveniencia de utilizar repuestos no originales; si ese fuera el texto de este mensaje publicitario no se producira el refuerzo que la ironta aporta a la metfora. En la lmina 74 se muestra una original utilizacin de la metfora. Uno de los contextos (el manifiesto, sobre el que opera su efecto la metfora) consiste en la yuxtaposicin de las representaciones de los envases de los correspondientes signos-producto; se trata de un discurso mediante el que se enuncia un repertorio. El otro de los dos contextos necesarios para la produccin de la metfora (el latente, del cual se extrae el elemento que se desplaza al manifiesto) consiste en un acto de comunicacin en el
que alguien le da las "gracias" a alguien. En el caso del presente aviso, la habitual latencia del segundo contexto no es tal; por el contrario, el texto escrito hace explcita la seftalizacin del lugar de origen de donde procede el sustituto metafrico: un discurso de agradecimiento. Pero, la inclusin de la palabra "gracias" en el contexto manifiesto utiliza otro recurso ms que le proporciona la materia prima grfica sobre la que acta: Al mismo tiempo que tal palabra sustituye, en cada envase,el nombre 'del producto correspondiente, mantiene, no obstante, los caracteres grficos que identifican a dicho nombre; o sea, en estricta tenninologa semiolgica, podemos decir que la met1fora se cumple mediante los pertinentes slmbolos indiciales (en cuanto portadores de la significacin "metaforizada", es decir, el concepto subyacente tras el significante "gracias"), pero que stos adoptan las caractersticas slmbolo-icnicas identificadoras de las respectivas marcas o nombres de productos. Esta "travesura" retrica no es posible en la literatura; lo es, en cambio, en el teatro o el recitado (e incluso en el habla cotidiana) donde se puede imitar la manera de hablar de una persona (o sea, la calidad icnica de los stmbolos utilizados habitualmente por detenninada persona) para hacerle decir lo ..-A todo un pasque 1106 E.sa rravsde e;o<; penniti rumplir esta; primeros productnsque hoy queremns 80 aos,ronfJandoen nu_a; ~Ie. productns. y es a rravsde ellos que reafirmartlOSuestro n ",mpromi.;o con el futuro,
los
80 aos Molinos tiene una solapalnbra: Gracias.
ppr "'" nueslro<80 aos no son una mirada haciaatrs, son una 6nne Ydecidida mirada hacia adelante.Son nuestrasbodas de futuro.
~ Molinos
RJode la Plata$.A. . 80 8ftos:Bod88de Futuro.
Casares Grey y Asociados
Lmina 74 294 295
que tal persona habituahnente no dice (o sea, el contenido metafrico transportado por los smbolos indiciales que supuestamente se le hace decir). Para comprender el posible alcance de la metfora en la retrica publicitaria, es conveniente reflexionar el isomorfismo que existe entre esta ltima variante y la producida en la lmina 74.
5.3.2.4. Alegora
La alegora (tambin denominada parbola o fbula) surge sometiendo dos contextos originarios a la operacin significante de sustitucin en su variante de todas las cualidades de uno por todas las cualidades del otro, con permanencia de la denominacin de los elementos sustantivos del modificado (VI.ll); prcticamente, el mismo resultado se obtiene sustituyendo todos los elementos de uno por todos los elementos del otro con permanencia de la denominacin de las cualidades adjetivas del modificador (VI.3). Con frecuencia, se plantea la alegora como un conjunto sucesivo de metforas, incluyndosela en la estructura explicativa de esta ltima. Sin embargo, la alegora consiste' en el efecto retrico de una superposicin global de dos contextos, de modo tal que el receptor, leyendo el modificado, recupere las cualidades del original, incrementadas por su vinculacin con circunstancias o entidades nuevas o inesperadas. Esta diferencia entre lo global en la alegora frente a lo individual en la metfora establece una distancia sintctica y semntica que afirma la autonoma de una y otra. Las parbolas de Jesucristo constituyen excelentes ejemplos de alegoras explcitas: "El reino de los cielos es semejante a la red que en el A X mar recoge varias clases de peces y que, sacada a la orilla xla y Z permite se escojan los buenos y se tiren los malos". y/b y'/b' Habra un contexto no modificado o directo (y originario) que dira: "El reino de los cielos recoge varias clases 'de hombres A a B 296 Lmina 75
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Ricardo De Luca Publicidad S.A.
297
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
y, en el momento del Juicio, premia a los buenos y C b castiga a los malos". b' Este caso de alegora muestra la sustitucin de todos o varios elementos de uno por 'todos o varios elementos del otro, con permanencia de las cualidades del primero. A veces la alegora, especialmente en su forma de fbula, parece operarse en base a una sustitucin que abarcara tanto los elementos como las cualidades, en tales casos, un anlisis ms atento permite comprender que las cualidades iniciales se han conservado, quiz con leves ajustes de enunciacin. Tal el caso del siguiente ejemplo, proporcionado por La Fontaine; el autor aporta, excepcionalmente, los dos contextos; marcamos con"I" el bsico o (salvo por su forma potica) no modificado y con "11" el que ha sufrido la operacin significante que 10constituye en alegora: 11 "Una perla se encontr cierto gallo; la cedi a un lapidario y deca: -Pienso es fina, ms de fijo el menor grano de mijo mucho ms me convendra" I "Un manuscrito hered cierto ignaro; 10llev a un biblifilo y deca: -Pienso es raro y exquisito pero el menor dinerito mucho ms me convendra".
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No es necesario destacar en estos contextos la semejanza de las cualidades y el cambio de los elementos, por su propia evidencia. La alegoda cumple un papel muy destacado en la comunicacin grfica; con frecuencia determinadas cualidades (cuyos elementos suelen ser determinadas situaciones de la vida social), por ejemplo, el amor, la justicia, la libertad, etc. se representan mediante figuras' o escenas (cuyos elementos suelen consistir en situaciones imaginarias e idealizadas) que sitan en primer plano, para la lectura perceptual de cualquier espectador, la cualidad conservada y que, de esta manera, se destaca y realza. En publicidad, la alegoda es frecuente. Cuando, como resultado de la vinculacin de determinadas cualidades con nuevos elementos, surge un efecto burlesco o ridiculizante de tales elementos o cualidades, la figura retrica corres298
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Nosotros, proporcionamos raclon necesarl
Lmina76
Rainuzzo Propaganda 299
pondiente se denomina "parodia"; su estructura de produccin corresponde a la misma operacin significante de la alegorz'a. La alegora elaborada en el aviso de la lmina 75 es tan plena que el receptor sufre un instante de perplejid~d durante el cual se pregunta si el signo-producto es un automvil o un "jean". Tanto desde un punto de vista tcnico como para la intuicin del receptor, el dilema se decide ante el hecho de que lo "marcado" (en su completo sentido de "diferenciado" mediante agregados identificatorios) es el automvil, mientras que el "jean" (nombre o cono) permanece en el plano de la alusin genrica. El supuesto "Texto 1" o texto no modificado desarrollara lo prctico, cmodo y simple del automvil cuya marca se publicita; el "Texto 11' o texto alegrico dice eso mismo, pero tal como se dice acerca de un "jean": "lvelo", "selo" y "prubeselo" son trminos habituales que han cimentado el consumo masivo (por tanto, que se han incrustado en el ms amplio cdigo comunitario) respecto a ese tipo de prendas; los aspectos icnicos sobresalientes en los "jeans" consisten en el color y textura de la tela (que se conserva, pero cuyo perfil adopta el contorno del modelo de automvil correspondiente), en las caractersticas "puntadas" de su confeccin (que se mantienen ostensiblemente, pero trazando las lneas estructurales de la carrocera de dicho automvil), en los botones metlicos, dorados y con la impresin de isotipos, marcas y "slogans" en relieve (que mantienen, en la grfica que comentamos, todas estas cualidades identificadoras, pero transformados en ruedas y con las componentes simblicas referidas al automvil publicitado), en el pequeo agregado de tela sobre el que se imprime nuevamente la marca u otra caracterstica del modelo de la prenda y que se ubica estratgicamente en el pliegue de alguna costura (que aqu se presenta como espreo agregado al diseo del automvil, pero contundente portador de la identificacin deseada), en fm, la forma en que suelen colgarse las prendas de "jean" para secarse (que aqu se transforma en el simptico absurdo de colgar del mismo modo al automvil para que se seque) y hasta el modo en que escurren las got~s de agua, tras el !avado (que no son las gotas, ni su proporcionado tamao, que quedap sobre el automvil tras el lavado, pero que aqu estn), todo ello configurando al "jean" y al comportamiento relativo a su uso y descuidado cuidado, como la ajustada alegorz'a del uso y cui-' dado del signo-producto automvil en cuestin; lo que conduce a la interpretacin y aceptacin del enunciado fundamental de este enfoque publicitario: "El 'jean' sobre ruedas". 300
Lmina 77
ShussheimlBraga
Menndez S.A. de Publicidad
301
Un encadenamiento de sustitutos alegricos es el que se propone en la grfica institucional de la lmina 76. Aqu se superponen: un "Texto 1" que podra enunciarse como "Nuestra eficiencia beneficia a nuestros hijos", 10 que constituye una expansin, mediante una argumentacin emocional, de la afirmacin elemental "Hay que ser eficientes". El "Texto 11' o texto ya alegrico se construye transformando al abstracto "beneficio" que la eficiencia proporciona 'a nuestros hijos en el ms concreto concepto de "alimento vital"; no se trata de una metdfora sino que ubica al receptor en la total interioridad de un nuevo contexto; tal es as, que el enunciado puede expandirse nuevamente, ahora ya plenamente situado en el plano de la alimentacin: "les proporcionamos cada da la racin necesaria?", lo que bien puede plan~ tearse respecto al alimento, pero es difcilmente admisible como medida de la eficiencia; estamos, pues, ante una alegora, (sin salir todava del plano simblico del texto escrito) queutiliz las cualidades de la alimentacin para caracterizar expresivamente las cualidades de la eficiencia. Pero se da un paso ms y, a nivel grfico (o sea, mediante los conos) vuelve a traducirse la propuesta simblica en un alimento concreto (la leche en polvo) y en una racin determinada (la cucharada). "Texto 111'o alegora final con la que se construye la imagen visual (un puro cualisigno) destinada a atraer la mirada del receptor y a cO1p.unicarle,del modo ms participativo, la significacin pretendida. En la lmina 77 los mismos procedimientos utilizados para la construccin del contex to alegrico se aplican con una fmalidad burlesca y ridiculizante de Una determinadasitu;tcin. Resultara poco convincente y, en todo caso, difcil y tediosamente argumentativo, explicar a un receptor los inconvenientes derivados de la utilizacin de una tarjeta de crdito que confiera a su titular pocas y limitadas posibilidades de actuacin y/o adquisicin; pero, mediante la parodia de la situacin en que se en. cuentra' dicho titular, la comprensin y, posiblemente, la conviccin de lo que se quiere comunicar es inmediata. El corralito de un nene es un marco adecuado a la dimensin de su universo y a la seguridad de sus padres; pero sera un fastidioso reducto para el padre o para cualquiera que se viera limitado por sus barrotes. 5.3.2.5. Irona o Antifrasis Lmina 78 La irona surge sometiendo a dos contextos originarios a la 302 303
Radiux S.A.
operacin significante de adjuncin de la totalidad de otro contexto en cualquiera de sus cuatro variantes (V.1. a VA.), si bien predomina la variante "en inclusin" (V.3). Como vemos guarda cierta relacin, en cua;nto a la operacin significante que la genera, con la comparacin; la diferencia proviene, en defmitiva, de una particular evaluacin semntica que excede la mera operatoria signifkante. No obstante, tal contenido semntico suele ser muy evidente, o sea, que se constituye en base a rasgos significantes (perceptuales) fcilmente evidenciables (estereotipos sociales). Otra caracterstica, hasta cierto punto secundaria, diferencial respecto a la comparacin, consiste en que, mientras en sta los dos contextos se vinculan explcitamente, en la irona, el segundo contexto puede permanecer implcito, si bien, para que la irona sea eficaz, el receptor debe conocer perfectamente tal segundo contexto. Tambin es caracterstico de la iruna la calidad existencial del segundo contexto. Esto quiere decir que la irona se plantea en lo que hemos establecido como funcin fundamental del lenguaje (y de toda semiosis): configurar al mundo, dicindolo. En ltima instancia, la irona es una mentira, pero sutil y proclive a que, para alguien, sea deseada como cierta. Si, tras un comportamiento notablemente errneo o trivial, se le dice a su protagonista: -"Es usted genial", un tercero, que contemple la totalidad de la situacin (o sea, que disponga de los dos contextos. el existencial negativo y elverbal encomistico), interpreta la irona que surge de la adjuncin de ambos contextos. La irona supone, portanto, la interaccin de tres contextos:
10 20 30
(existencial): Comportamiento banal, absurdo o equivocado. (1a posibilidad verbal): "Es usted un idiota" (2a posibilidad verbal): "Es usted genial"
La adjuncin se produce entre el contexto existencial y alguna de las posibilidades verbales; con la 1a posibilidad, el contexto verbal traduce la evaluacin del contexto existencial; con la 2a 10 ironiza. Por tanto, en el caso de la irona, si bien la operacin significante de adjuncin es fundamental, no agota la explicacin de la figura, requirindose una evaluacin semntica que la constata como tal irona. Tpico ejemplo de irona, el aviso reproducido en la lmina 78 evidencia los tres contextos que se manifiestan en esta figura 304
retrica. El contexto existencial (actualizado mediante el ndice icnico correspondiente) est mostrado simulando una de las fotografas que son tpicas en las bodas. Pero la situacin registrada contiene, a su vez, numerosos signos (igualmente, ndices icnicos, en cuanto componentes del contexto visual total) interpretables con facilidad conforme a los cdigos vigentes ms generalizados, que permiten "leer entre lneas" (aunque sera ms preciso decir "ver entre imgenes") varios mensajes subyacentes: la diferencia de edad (ella mucho mayor que l); el paquete de cigarrillos ostentado por la desposada como "argumento" contundente del casamiento logrado; el cigarrillo que est fumando el novio como satisfaccin alcanzada y que fundamenta la decisin que tom; el gesto de su mano derecha denotando cierta tensin; la expresin de sus ojos cuya cilca mirada trata de justificar la boda; etc. Todo ello conduce a enunciar 10 que percibimos como un "matrimonio por inters"; inters que estara centrado en la posesin de los cigarrillos detentadQs por la novia (y aqu se infiltra una sutil metfora portadora de un primer nivel de humor; consiste en la sustitucin de los signos reales de fortuna, motivadores de la boda, por el atado de cigarrilh>s). La primera posibilidad verbal de traducir lo visto consiste, justamente, en enunciarlo como tal "matrimonio de conveniencia", o sea, un matrimonio en que el amor no ha -tenido nada que ver; tal, en cierto modo, el grado cero del discurso que correspondera a esta imagen. La intervencin retrica (el enunciado de la segunda posibilidad verbal) consiste en incorporar a la propuesta visual el fragmento. del poema de Espronceda, exaltando al amor, que aparece en el ngulo superior derecho. Slo conociendo la valoracin con que los cdigos comunitarios pueden semantizar la escena reproducida se alcanza la eficacia irnica de la propuesta, ya que tal semantizacin es diametralmente opuesta al contenido o emocin potica trasmitida- por el poema. La presencia de tal poema constituye la adjuncin en que se concreta la operacin significante de la irona; pero, para interpretarla en cuanto tal irona (as como para producirla) resulta imprescindible que lo visualizado signifique algo opuesto a lo que significa el texto (del cual, por tanto, interesa su carcter de smbolo indicial). 5.3.2.6. Paradoja
La paradoja surge sometiendo a dos contextos originarios a una operacin significante de -adjuncin en la variante en que 10 305
que se incorpora es una cualidad del otro contexto (V.7.), pero requiere, para alcanzar su eficacia interpretativa de una particular evaluacin semntica. La operacin de adjuncin, por su carc.ter de operar sobre los significantes, es claramente perceptible en los ejemplos literarios tradicionales (a los que suele designrseles con el trmino "oxmoron", reservndose, el de "paradoja" a ciertos problemas de lgica, cuyo nombre especfico es, no obstante, "antinomia"). As tenemos la famosa expresin de Comeille: "La oscura claridad que cae de las estrellas" x A B Lo mismo ocurre en: "Un ruido silencioso" A x "Una planicie montaosa" A x "Mira al avaro, en sus riquezas, pobre" A B x La evaluacin semntica contiene caractersticas muy especficas, en el caso de la paradoja. En efecto, la cualidad ("x") del contexto que se adjunta a un elemento o sustantivo (por ejemplo, "A") del contexto originario, contradice una cualidad inherente a tal elemento o $Ustantivo; y esta contradiccin, es tan ritualizada y estereotipada que el contexto originario no admite, por lo general, la expresin o mencin de dicha cualidad originaria, ya que ello dara lugar a la construccin gramatical denominada pleonasmo, es decir, una redundancia innecesaria pues dicha cualidad es lo constitutivo del propio sustantivo. Respecto a nuestros ejemplos literarios, la mencin especfica de la cualidad "correcta" dara, pues, lugar a los 3iguientes pleonasmos: "La clara claridad que cae de las estrellas" a A B "Un ruido ruidoso" A a
"Una planicie plana" A a
Los libros muerden.

Muerden la ignorancia. Muerden la mediocridad. Muerden el cerebro, y lo despiertan. Muerden la abulia. Hay que dejar que los libros nos muerdan. No duele.
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Lmina 79
Yuste Publicidad S.A.
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"Mira al avaro, en sus riquezas, rico"
As, para la produccin del efecto de paradoja, la adjuncin es tal, y no sustitucin, pues no hay cualidad que pueda enunciarse correctamente en el contexto originario (sin caer en los evidentes pleonasmos); pero el contexto del que se extrae la cualidad que se adjunta al contexto que desea modificarse paradjicamente, tambin ofrece una caracterstica particular: se trata de un discurso que dice una oposicin sistemtica, o sea, que el mundo sustituido por tal discurso no es una realidad fenomnica, sino una construccin o sistema intelectual. En nuestros ejemplos, para producir las correspondientes paradojas, es necesario suponer los siguientes discursos (y por tanto, los correspondientes contextos, en cada caso, de la cualidad que se adjuntar al contexto que se modifica): "Lo claro se opone a lo oscuro" y x "Lo ruidoso se opone a lo silencioso" y x "Lo plano se opone a lo montaoso" x y "Lo rico se opone a lo pobre" x y Es curioso observar que, no de otro modo ocurre con las llamadas paradojas lgicas; en ellas se integra un enunciado, propuesto inicialmente a un determinado nivel (por ejemplo, enunciativo de una norma, descriptivo de un fenmeno, etc.), con uno o varios trminos procedentes de enunciados que se interpretan en otro nivel distinto (por ejemplo, como metalenguaje, o sea, en cuanto trminos que definen a un trmino; o como descriptivos del sistema desde el cual se observa la cualidad que se adjunta para la descripcin del fenmeno, etc.), con lo cual el enunciado resultante es hbrido (pareciendo fenomnico, por haberse adjuntado a un contexto de esa caracterstica, lo que es sistemtico o viceversa); por eso Bertrand Russell busca solucionar tales paradojas lgicas recurriendo a la cuantificacin de enunciados proposicionales de segundo grado (sin entrar en consideraciones de lgica formal., digamos simplemente que ese "segundo grado" alude al otro nivel 308
Lmina 80
/uventas Publicitaria
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EL MENSAJE PUBLIC/T ARIO
LAPUBLIcrDADDESDELASEMIOLOGU
distinto, p.e.: sistemtico vs. fenomenolgico o viceversa, que caracteriza al contexto del que se extrae la cualidad paradjica). Para la reflexin del lector, transcribimos la clebre paradoja que le proponen a Sancho Panza, durante su efmera gobernacin de la nsula de Barataria: "-Seor, un caudaloso ro divida dos trminos de un mismo sefioro... Y est vuesa merced atento, porque el caso es de importancia y algo dificultoso. Digo, pues, que sobre este ro estaba una puente y, al cabo de ella, una horca y una como casa de audiencia, en la cual de ordinario haba cuatro jueces que juzgaban la ley que puso el duefio del ro, de la puente y del sefioro, que era en esta forma: 'Si alguno pasara por esta puente de una parte a otra, ha de jurar primero a dnde va y a qu va; y si jurare verdad, djenle pasar; y si dijere mentira, muera, por. ello, ahorcado en la horca que se muestra, sin remisin alguna'. Sabida esta ley y la rigurosa condicin de ella, pasaban mu.chos y luego en lo que juraban se echaba de ver que decan verdad y los jueces los dejaban pasar libremente. Sucedi, pues, que tomando juramento a un hombre, jur y dijo que iba a morir en aquella horca que all estaba y no otra cosa. Repararon los jueces en el juramento y dijeron: 'Si a este hombre le dejamos pasar libremente, minti en su juramento y, conforme a la ley, debe morir; y si le ahorcamos, l jur que iba a morir en aquella horca y, habiendo jurado verdad, por la misma ley debe ser libre'. Pdese a vuesa merced, seor gobernador, qu harn los jueces de tal hombre; que an hasta agora estn dudosos y suspensos". Las precedentes reflexiones sobre la estructura de la paradoja habrn proporcionado al lector una pauta para descubrir la adjuncin entre contextos de diferente nivel utilizada por Cervantes en este texto. Cmo funciona la paradoja en publicidad? En la lmina 79 la paradoja se produce tanto a nivel textual como a nivel visual. Aqu, la cualidad inherente a los libros es la de no morder; esta cualidad (aparentemente tan obvia que sera un absurdo enunciarla) se encuentra, no obstante, ritualizada y estereotipada en el modo popular de decirle a alguien que se decida a leer, ya que no corre ningn peligro en ello; o sea, la obviedad de la frase juega como pleonasmo. lo que permite, a la frase en que se dice lo contrario: "los libros muerden", adquirir su potencia paradjica; todo lo cual recupera su pleno sentido al aclararse que lo que muerden son las formas diversas de la ignorancia. La imagen de la lmina 80 produce la paradoja en el puro 310
I I
plano perceptual; aqu, la propuesta textual se desconecta de lo visual, agregando iriformacin relativa a la marca y asocindole el enunciado estereotipado que refuerza la identificacin valorativa. La disposicin de la botella y las dos copas es la convencional y conocida forma de presentar ciertos empaques de vinos finos; en cuyo caso los tres objetos descansan sobre un soporte que puede ser jerarquizante, como el terciopelo o rstico, como viruta, etc. La condicin indispensable es que protejan a dichos objetos hasta su utilizacin y que los muestren al consumidor, en el momento en que tome contacto con ello, en un mbito o contexto de calidad. Y estas son las caractersticas negadas y contradichas al haberlos ubicado, en el interior de la habitual caja de madera, reposando sobre una capa de hielo. Hay un absurdo al atribuir al hielo la posibilidad de proteger durante largo tiempo objetos frgiles y que no guardan ninguna relacin con lo descomponible, cuya conservacin s puede ser funcin del fro. No se trata de una metfora, porque el trmino metaforizado no es el que recibe el "plus semntico", sino que, en defmitiva, lo que trata de enriquecerse semnticamente es la marca del vino; se utiliza el absurdo inherente a la paradoja (que'-guarda un remoto contacto semntico con el vino, pero en otro momento de su utilizacin: cuando corresponde consumirlo fro) para interesar visual y conceptualmente al receptor del mensaje, mostrndole como posible ]a forma de una realidad imposible. 5.4. Consideraciones finales sobre la retrica en publicidad. Las figuras de la retrica, como habr podido observarse, se producen mediante una especie de malabarismo perceptual (se trate de palabras, de representaciones grficas o de la combinatoria de unas y otras) en que algo se esconde y algo se muestra; es a lo que hemos denominado "operacin significante" o sea, intervencin del creativo (publicitario, literario, pictrico, etc.) en la materia prima sensorial constitutiva del texto que est produciendo. No obstante, como tambin habr podido observarse, existe otro aspecto que confluye para la eficacia de la figura retrica; se trata de una evaluacin semntica en la seleccin del elemento modificado y del elemento'modificador. Esto constituye un problema que slo tiene respuesta en la propia intuicin del creador de la figura. La semntica en cuanto estudio de la relacin que guardan los significantes con sus correspondientes significados presenta, 311
todava, muy grandes lagunas. Desde la obra de Michel Bral, Essai de Smantique, cuya primera edicin data de 1897, es mucho lo que se ha avanzado, en especial por los estudios de A. J. Greimas, Noam Chomsky y sus herticos discpulos, J. Katz y A. Fodor, sin olvidar los aportes de la lgica simblica, desde Gottlob Frege a Rudolf Camap, y se sigue avanzando desde distintas concepciones de la lingstica y de la semiologa contempornea. Pero la propuesta terica de una semntica racional no acaba de cerrarse con el rigor que sera deseable. Ante este panorama, se ha optado por establecer los mecanismos perceptualmente constatables que intervienen en la produccin de las figuras retricas. Es ms, consideramos que, en principio, la figura retrica es un efecto significante; puede prescindirse de la evaluacin semntica y, no obstante, la figura retrica ya se habra producido; pero se tratar de una figura mecdnica que no podr garantizar su eficacia cuando caiga bajo la consideracin de un eventual receptor. Por lo general, el uso de la retrica, en cuanto incremento textual para convencer, necesita apoyar la modificacin significante en la vigencia de un cdigo de valoraciones sociales. En resumen, puede afmnarse que la mera operacin significante es una condicin necesaria, pero no suficiente, para la produccin eficaz de las figuras retricas. La suficiencia faltante pertenece al arte del creador y, ms all de obvias afirmaciones semnticas, supone un manejo sutil de las valoraciones y smbolos de una comunidad. Lo que se ha tratado es de rescatar el valor de la operacin significante; influidos, en cuanto receptores, por la eficacia que nos causan las figuras de la retrica, o sea por su eficacia semdntica, podemos caer en el error de pretender explicarlas o, al menos, entenderlas tomando en bloque el cambio de sentido que producen; cuando que la realidad nos muestra que la retrica es, primero, un cambio en la forma y, recin despus, un cambio en el sentido. Conociendo el manejo de los cambios formales que producen una u otra de las distintas variantes retricas, ser posible evaluar el efecto que, en funcin del cdigo de ,los receptores, podrn ocasionar. en el correspondiente mundo de las significaciones.
6. LOS TEXTOS HUMORISTlCO.PUBLlCITARIOS 6.1. El humor en la publicidad. Todo cuanto hasta ahora se ha desarrollado respecto a la identificacin del signo-producto, as como lo relativo a las caractersticas de los contextos y de las figuras retricas que pueden modificarlos, encuentra su realizacin segn dos ';modos" del texto publicitario:
I!
el modo serio - y el modo humorz'stico
."--
Entre los dos extremos: el de la solemne seriedad y el del humor desopilante, existe toda una gama tendiente a cubrir la distancia que va desde el inters adusto del receptor, atravesando la zona de las sonrisas cmplices, hasta la explosin de la carcajada. Por consiguiente, podra reescribirse cuanto antecede, teniendo en cuenta la posibilidad humorz'stica en la elaboracin del mensaje publicitario; pero ser "suficiente con formular algunas reflexiones, aplicables a cuanto antecede, sobre los mecanismos semiticos generadores del humor; tenindolos en cuenta, cualquier mensaje serio podr transformarse en humorstico. La perspectiva inicial, en que es necesario situarse, establece que el efecto humorstico se produce, siempre, en un acto de comunicacin. O sea, el humor requiere, como condicin esencial, la participacin del receptor; no hay humor en abstracto; es siempre el resultado concreto de la diferencia entre las expectativas de un receptor (o de una comunidad receptora coherente y part cipe del sistema cultural en el que vive) y, ya bien la "forma" en que el mensaje publicitario satisface tales expectativas, ya bien el "contenido" de las expectativas que satisface el mensaje publicitario. 313
312

Las Figuras Retoricas de La Pulicidad-Magariños

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5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD

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111.4. Yuxtaposicin de elementos por una parte y de cualidades

P.e.: "A B a b"

LIt PUBUCIDAD DESDE,A SEMIOLOGIA

P.e.: " A x By"

VI.1. De,un elemento de uno por un elemento del otro

P.e.: "a bY"

P.e.: "a b x"

V1.7. De una cualidad de uno por un elemento del otro

V1.8. De varias (o todas) cualidades de uno por un elemento del

V1.9. De varias (o todas) cualidades de uno por varios (o todos)

elementos del otro P.e.:" A XB Y"

5.3. Desarrolloexplicativode algunasfIguras retricas en publicidad 253

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO

5.3.1. Figuras retricas posibles a partir de un nico contexto.

COLOR 26. ~ LA PERFECCION EN TODA

DIMENSlON. B9OO ' Con control

TELEFUNKEN COLOR20. LA PERFECClON EN

5410 ' Con control

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diarios, en el caso de "La, la, la... Nacin".

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Figuras retricas posibles a partir de ms de un contexto.

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