You are on page 1of 2

Agenda setting (stabilirea agendei) este teoria conform careia mass media influenteaza publicul in stabilirea prioritatilor sociale,

politice si economice pornind de la subiectele pe care le acopera

Teoria "agenda-setting". La inceputul anilor '60, teoriile privind influenta mass-media asupra opiniei publice erau puse sub semnul intrebarii. Putini mai erau cei ce considerau ca massmedia actioneaza puternic si are efecte imediate asupra publicului. Aparitia teoriei "agenda-setting" are mai multe semnificatii, fiind vorba, in primul rand, despre semnalul pe care il da. Odata cu aparitia acestei teorii se cerea abandonat modul in care se punea problema asupra influentei mass-media asupra opiniei publice. Aceasta influenta nu este nici atat de mare, nici atat de mica pe cat se demonstrase, astfel ca cercetarile care avusesera loc pana atunci nu erau suficiente. In al doilea rand, teoria "agenda-setting" reprezinta, in mare parte, efortul de a identifica un nou camp al influentelor, acela al efectelor indirecte si de lunga durata, care sunt mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologica ale momentului. Celelalte doua teorii, modelul "glontului magic" si modelul "fluxul comunicarii in doua trepte", s-au axat pe efectele mari sau minore ale mass-media si au scapat din vedere efectele obisnuite, curente, comune, care se exercita in mod silentios si greu observabil, dar care, pe o perioada mai mare de timp, pot cumula un impact considerabil (P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 215). Walter Lippmann observase ca oamenii aveau posibilitati reduse de a cunoaste evenimentele in mod direct, ca sunt dependenti de presa pentru a se informa despre ceea ce se intampla. Lippmann subliniaza faptul ca intre relatarile presei si ceea ce se intampla in realitate pot exista discordante. Insa, lasand la o parte manifestarile deliberate de discordanta, autorul atrage atentia asupra urmstorului aspect: temele alese de presa pentru a zugravi "lumea din afara" nu limiteaza numarul si natura evenimentelor despre care ne putem forma "imaginile din mintile noastre"? (W. Lippmann, 1922/1991, apud P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 217). In anii 1960, sunt identificate mecanisme explicative, sunt elaborate anumite concepte ale teoriei agenda-setting. Cercetatori din diverse domenii isi orienteaza investigatiile in directia selectiilor operate de mass-media. "Mass media reprezinta principalii artizani ai culturii politice a maselor, adica a ceea ce masele considera ca reprezinta viata politica si preocuparile politice ale momentului. De asemenea, mass-media sunt cele care formeaza, in cea mai mare parte, cultura politica a elitelor" (A.S. Lowery, M. si L. DeFLeur,1995, 285, apud P. Dobrescu si A. Bargaoanu, 2003, 226). Teoria "agenda-setting" sustine ca "mass-media nu le spune oamenilor "cum" sa gandeasca, ci "despre ce" sa gandeasca; le arata care este "relieful evenimentelor din spatiul public", le stabileste ordinea de zi a discutiilor: ordinea de zi a mass-media (gradul de atentie acordat problemelor) devine ordinea de zi a publicului. Chiar si numai prin faptul ca da oamenilor un subiect de discutie, presa contribuie la emergenta opiniei publice: ne amintim ca opinia devine publica prin comunicare in public" (S. Chelcea, 2006, 102). Teoria "spirala tacerii". Modelul "spirala tacerii" fost elaborat de catre Elisabeth NoelleNeumann, fosta directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (R. F. Germania). In 2004 a aparut in limba romana Spirala tacerii. Opinia publica-invelisul nostru social (Die

Schweigespirale: ffentliche Meinung - unsere soziale Haut,1980), lucrarea in care aceasta teorie apare pentru prima data. Influenta mass-media asupra opinei publice din perspectiva spiralei tacerii a fost testata de autoare cu ocazia alegerilor din 1976 din Germania. S-au realizat astfel interviuri si anchete panel care sa surprinda intentia de vot a alegatorilor, disponibilitatea de a se exprima public in favoarea unui partid, interesul fata de politica, contactele cu mass-media. Testul a fost realizat pe 1000 persoane iar rezultatele au condus la concluzia ca televiziunea fusese cea care schimbase climatul opiniilor in anul electoral 1976. Caci, chiar daca cele doua partide politice erau la fel de puternice in viziunea opinei publice, mass-media, prin prisma convingerilor lor nu acordau nici o sansa ca alianta CDU/CSU sa castige in 1976. Astfel, populatia a receptat doua opinii despre realitate, doua impresii diferite, cea rezultata in urma observarilor lor directe si cea survenita prin intermediul mass-media. Astfel s-a creat un climat dual al opiniilor si a castigat mass-media (E. Noelle-Neuman, 1980/2004, 204). Premisele testarii teoriei au fost expuse de catre autoare astfel: 1. Societatea ii ameninta cu izolarea pe indivizii care au un comportament deviant 2. Indivizii traiesc in permanenta cu teama de izolare 3. Teama de izolare ii determina pe indivizi sa evalueze in permanenta climatul opiniei 4. Rezultatul acestei evaluari afecteaza comportamentul public, in special exprimarea deschisa sau trecerea sub tacere a opiniilor (E. Noelle-Neuman, 1980/2004, 258). Teoria sustine ca inainte de orice control social exista un control personal. Amenitarea din afara cu izolarea este anticipata in minte. La gandul ca o situatie va fi extrem de neplacuta, individul isi corecteaza in prealabil conduita care incalca o regula ce contravine opiniei publice, inainte ca grupul si controlul social sa intre in actiune. Astfel, cei ce percep ca sunt in minoritate vor adopta opinia majoritatii de teama de a nu fi izolati, resimtind presiunea din partea celorlalti si incetand a-si mai exprima opiniile. Modelul "spirala tacerii" a fost criticat pentru viziunea mult prea pesimista cu privire la natura umana si la mass-media. Alti critici au pus la indoiala gradul sau de aplicabilitate. Serge Moscovici sugera ca ar trebui sa acordam mai putina atentie majoritatii tacute si mai multa minoritatilor zgomotoase, care joaca un rol creator si inovator in evolutia societatii. Moscovici considera teoria oarecum depasita, la fel ca intrega conceptie iluminista despre opinia publica (D. McQuail si S. Windhal, 1982/2004, 99).