INTRODUCCIN

La introduccin de la ecologa como componente bsico de la filosofa y gestin de la empresa, puede dar lugar al marketing ecolgico, siempre que para la elaboracin y comercializacin de sus productos se tenga en cuenta que las necesidades a satisfacer de los consumidores deben de estar en consonancia con los intereses presentes y futuros de la sociedad subordinados al respeto del entorno natural. Si bien lo que mueve al marketing es el inters por incrementar las ventas y el consumo de un determinado producto, y el marketing ecolgico estara orientado hacia un pblico medioambientalmente concienciado. Este instrumento tiene repercusiones significativas positivas en la actitud de la empresa respecto al medio ambiente y a la vez se convierte en un instrumento concienciador sobre el consumo responsable.

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DESARROLLO

ECOMARKETING Es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservacin y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economa y la sociedad. (Calomarde, 2000). El EcoMarketing, no es ms que un sistema de produccin y consumo que sugiere la ingesta alimentaria de productos naturales, en beneficio de una mejor salud y de evitar la generacin de residuos y contaminantes para contribuir con la capacidad del planeta de auto regenerarse. El marketing ecolgico tiene una triple funcin: Educar medioambientalmente a los consumidores y dems grupos de inters. Redisear el marketing-mix (mezcla comercial) para incorporar el factor medioambiental. Crear una cultura organizativa basada en la bsqueda continua de la mejora medioambiental de la empresa.

Esta estrategia comercial ha ganado ms adeptos durante los ltimos meses. Muchas empresas lanzan mensajes apoyando todo tipo de campaas que promueven el cuidado del medio ambiente, para vender sus productos y el xito de esto se debe en gran medida, a la combinacin de dos elementos, que a su vez resultan muy importantes para los consumidores: la satisfaccin de deseos y necesidades, y la disminucin del impacto ambiental a travs de tales productos o servicios. Sin embargo, las empresas estn propensas a caer en ciertos errores que afectan la

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venta de este tipo de productos. Y es que tienden a prestarle excesiva atencin a los atributos medioambientales y no a las necesidades de los clientes.

Para que el EcoMarketing sea exitoso se deben tomar en cuenta lo siguiente: Si una compaa quiere lanzar un producto respetuoso con el medio ambiente deber trasmitir los valores ecolgicos a lo largo de todo el proceso. Es necesario resaltar los beneficios de comprar y consumir el producto, ya que el consumidor es por naturaleza egosta: lo principal es satisfacer sus necesidades e intereses propios; contribuir a salvar el planeta es secundario. Algunas empresas tratan de aprovechar la actualidad del tema y la preocupacin social sin que el mensaje sea verdadero. Esto puede ser advertido por los consumidores. En otras palabras; el mensaje debe ser verdadero. La clave est en decirle que si compra una bombilla ecolgica ahorrar dinero, con un coche hbrido gastar menos en gasolina, y que la leche y la fruta ecolgica son ms sanas y seguras. Las empresas deben impulsar la sustitucin de productos que consumen las personas por otros ms respetuosos con el medio ambiente, a travs de ofertas relacionadas con el precio, la cantidad y la calidad. El marketing ecolgico se apoya en algunos elementos provenientes del marketing mix, principalmente: producto, precio, comunicacin y distribucin.

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2. CONSUMIDOR Y PRODUCTO ECOLGICO El consumidor de este marketing se puede definir como Consumidor verde o Consumidor Ecolgico y es aquel consumidor que manifiesta su preocupacin por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente. Lo anterior lleva a que la informacin proporcionada al consumidor debe ser suficiente para que este valore los beneficios -eliminacin de riesgos medioambientales que puede obtener como miembro de la sociedad por el hecho de optar por dicho producto ecolgico. La aportacin de datos y controles que tengan los productos ecolgicos ayudar a generar confianza sobre ellos. En esta perspectiva se han creado las ecoetiquetas, las normas medioambientales para las empresas (ISO 14000 y EMAS), los Sistemas Integrados de Gestin de recogida de envases y residuos de envases, los sistemas de identificacin del Punto Verde, etc., que aumentan el nivel de informacin y confianza del consumidor. Respecto al precio, los consumidores estn dispuestos, en algunos casos, a pagar algo ms si el producto que compra respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por desconfianza que un producto ecolgico pueda ser ms barato que uno que no lo es. El oferente debe de combatir tambin dos aspectos en el mercado: la no habitualidad del producto ecolgico, y la falta de canales de distribucin adecuados para los mismos. Los consumidores actan a partir de sus creencias, valores e idiosincrasia. Sus actitudes se desarrollan en el tiempo a travs de los procesos de aprendizaje, influenciados a su vez por la familia, el grupo social, la informacin recibida, la experiencia y la personalidad.

En relacin al producto ecolgico hay que considerar: La conciencia ecolgica. Componente de creencias y conocimientos ecolgicos, que se puede incrementar con la llegada de informacin sobre los beneficios de determinado tipo consumo.

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 La ecopostura. Actitud de preferencia hacia productos ecolgicos. Se ve influida por la cultura de su grupo social y por la educacin e informacin recibidas. La ecoactividad. Tendencia a actuar ecolgicamente, parte de la personalidad del consumidor. El consumidor deber estar informado de las consecuencias ecolgicas de sus hbitos de compra, percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de compra, y estar dispuesto a cambiar de hbitos para contribuir a las soluciones medioambientales.

3. LA EMPRESA Y EL MARKETING ECOLGICO

En la toma de decisiones de la empresa, esta tiene que considerar y valorar los recursos naturales que utiliza y las implicaciones de este uso para el medio natural. Entre los factores que van a influir en esta toma de decisiones estarn: los precios de las materias primas y energa, las tecnologas existentes y el coste de las mismas, la legislacin ambiental existente, las restricciones, tributos y sanciones que van a afectar a los costes de los productos a ofertar. Con ello, se tratar de internalizar los costes medioambientales dentro de la cuenta de resultados, aunque esto va a tener sin duda una repercusin negativa a corto plazo en los beneficios generados. Desventaja que se puede eliminar, bien mediante una mejora de la productividad total aplicando o desarrollando tecnologas limpias y/o bien mediante una diferenciacin y cualificacin de sus productos al participar en la oferta con nuevos productos o servicios que minimicen su impacto ambiental.

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4. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLGICO

Existen cuatro instrumentos de marketing controlables por la empresa: producto, precio, promocin/comunicacin y distribucin.

PRODUCTO
Minimizacin de la contaminacin por uso y produccin. Sustitucin de materiales escasos por abundantes. Servicio al cliente de asesoramiento en uso ecolgico. Fabricacin de productos reciclables y ahorradores de energa.

PRECIO
Costes ecolgicos directos del producto. Costes ecolgicos indirectos. Internalizacin de costes por contaminacin y escasez de recursos. Discriminacin positiva de precios. Diferenciacin de precios ecolgicos.

PROMOCIN/COMUNICACIN
Concienciacin ecolgica. Informacin sobre productos y fabricacin ecolgicos. Promocin por criterios medioambientales. Informacin sobre servicios ecolgicos de los productos. Realizacin de acciones de relaciones pblicas sobre ecologa

DISTRIBUCIN
Fomento de retro distribucin (devolucin y reciclado de envases). Canales de distribucin que ahorren en el consumo de recursos naturales. Sensibilizacin ecolgica en el punto de venta.

5. EL PRECIO Si las empresas que fabrican productos ecolgicos internalizan los costes ambientales, se vern abocadas a aumentar el precio de dichos productos, esta discriminacin va precios de los productos que menos perjudican al medio ambiente solo podr subsanarse si el consumidor es capaz de apreciar el beneficio medioambiental de la eleccin del producto medioambientalmente

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menos perjudicial, cuestin que tiene la dificultad de que los beneficios ambientales son percibidos en el medio o largo plazo frente a la ventaja inmediata de unos precios ms baratos. El consumidor -en lneas generales- no es consciente de las consecuencias ambientales de su consumo, si tuviera conocimiento de ello sus decisiones cambiaran muchas veces, superando el efecto inhibidor de los posibles precios superiores de los productos ecolgicos. Estos mayores costes, se ven aumentados si tenemos en cuenta la necesidad de un mayor nivel de informacin hacia el consumidor en las etapas iniciales de la vida del producto. Los aumentos de costes, se podrn compensar en el medio plazo por los ahorros de materias primas y energa a utilizar, adems de por las polticas gubernamentales de ayudas y acciones preferenciales hacia las empresas que optan por esta poltica. El marketing tiene aqu un reto importante, la promocin de los productos o marcas de bienes respetuosos con el medio, equivalentes a los normales que existen en el mercado, por sus cualidades ambientales como medio de superar dicho efecto inhibidor de los precios.

6. PROMOCIN La informacin que se proporcione debe ser clara, real y tener sentido prctico; debe aproximar al cliente a temas vinculados con la actividad de la empresa y la relacin de esta con el medio ambiente, para demostrar la coherencia en sus actuaciones. Deben establecerse cauces interactivos de comunicacin, pues los problemas medioambientales y sus soluciones distan mucho todava de conocerse en su totalidad. En este sentido el establecimiento de relaciones con los clientes aumentar la efectividad de las actuaciones futuras, y mejorar la reputacin de la empresa. Hay que tener en cuenta que toda labor educativa medioambiental que la empresa contribuya a estimular revertir en un comportamiento consumidor ms y por lo tanto en una mayor eleccin de productos ecolgicos, que es lo que la empresa pretende.

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El mensaje medioambiental de la empresa debe de ir dirigido a todos los agentes relacionados con la empresa tanto interna como externa, mediante una comunicacin adaptativa y bidireccional con ellos para mejorar su aceptabilidad y credibilidad. Los cientficos independientes (ejem. informacin aparecida en revistas de consumidores) y las auditoras medioambientales pueden ser una va de contrastacin del informe medioambiental de la empresa. Los mensajes deben ser comprensibles y significativos para el consumidor, estar de acuerdo con la legislacin vigente. Pudiendo hacer referencia al producto y a las diferentes etapas de su ciclo de vida, a los procesos de fabricacin, a la mejora de la imagen de la compaa o a hechos ecolgicos independientes. Para que la percepcin del producto y la imagen del anunciante sean positivas, la informacin que se ofrece no debe ser supuesta o idealizada, sino real, detallada y til y representar un beneficio sustantivo para la mejora ambiental. Si se pretende que el estmulo sea duradero, la informacin que se proporcione debe ser racional. Y esto en este caso es fundamental, dado que los beneficios que esta opcin de compra proporciona al medio no son discernibles por el consumidor en el corto plazo, y la informacin que le proporciona el fabricante o especialistas independientes es la nica de que va a disponer aquel.

La comunicacin se realizar mediante una combinacin de las siguientes herramientas:

PUBLICIDAD

VENTA PERSONAL

PROMOCIN DE VENTAS

RELACIONES PBLICAS

PATROCINIO Y MECENAZGO

MARKETING DIRECTO

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7. RELACIONES PBLICAS Las relaciones pblicas que realice la empresa tienen que tener como objeto fomentar la conciencia ecolgica y crear una imagen de la empresa competente en medio ambiente. Esta imagen se ha de saber mantener en el tiempo ya que si no es as se pueden dar problemas de confianza con efectos muy negativos. Dado el confusionismo existente hoy con las etiquetas ecolgicas, puede que sea ms conveniente utilizar marcas reconocidas de productos y de grupos de accin ecolgica, para apoyarse en la comunicacin, el problema es evitar la situacin de desengao que puede representar la prdida de imagen para el producto y la empresa.

8. DISTRIBUCIN La distribucin es el instrumento del marketing que relaciona la produccin con el consumo, y tiene por objeto transportar los productos desde el productor al consumidor en el tiempo, lugar y cantidad adecuados. El marketing aqu tiene la tarea de informacin, promocin y presentacin del producto en el punto de venta. Ecolgicamente la distribucin tiene la responsabilidad de canalizar los retornos de productos, envases y residuos para su reutilizacin o reciclado. Las decisiones que se llevan a cabo en el rea de la distribucin afectan a la actividad de la empresa en el largo plazo y son de difcil modificacin. Las modificaciones ms comnmente efectuadas son las agrupaciones voluntarias de fabricantes que reduzcan los costes/problemas de la distribucin, estas agrupaciones pueden llegar a ser impulsadas por la autoridad administrativa o por presin social.

Resumiendo, en el rea de la distribucin el marketing ecolgico tiene dos tareas fundamentales:

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- La mejora de los procesos de distribucin y tratamiento de los residuos de materiales de envase y embalaje generados como consecuencia de la distribucin. - El diseo de canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos.

9. ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLGICO: La coherencia obliga a que la estrategia ecolgica de un producto o marca est en consonancia con la propia estrategia ecolgica general de la empresa. Las estrategias del marketing ecolgico debern considerar, adems de las polticas de ventas de la empresa, cuestiones ecolgicas que afectan globalmente al consumidor, como: La limitacin de los recursos naturales. Desarrollo sostenible frente a consumismo. La lucha contra la contaminacin y por la biodiversidad. La minimizacin del impacto por los residuos mediante la reduccin (minimizacin del envase), reutilizacin y el reciclado.

Todo esto se debe de compatibilizar con el objetivo empresarial de obtener una buena rentabilidad, y manteniendo la competitividad. El primer paso dentro de la estrategia de marketing ecolgico es el desarrollo de productos ecolgicos, lo que lleva consigo: El abandono de productos y formas de producir perjudiciales para el medio ambiente. Abandono de envases que perjudiquen el medio ambiente. Minimizacin en el uso de energas fsiles y materias primas. Asuncin de los costes sociales que genera la produccin y el consumo de los productos.

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Esto se ver compensado por la diferenciacin del producto, para lo que se propone, una de las siguientes estrategias: Rediseo del producto existente. Diseo de un producto nuevo. Sustitucin de productos ecolgicamente no aceptables.

La complejidad de los cambios a llevar a cabo, es mayor en empresas ya en funcionamiento que en empresas de nueva creacin, ya que en el primer caso puede haber conflictos con el resto de actividad de la empresa (productos que se estn fabricando con impacto ambiental), a veces estas dificultades se pueden vencer creando secciones separadas dentro de la empresa o empresas paralelas para las actividades respetuosas con el medio ambiente. Las empresas necesitan la confianza del pblico en sus acciones medioambientales, por ello una estrategia de actuacin puede ser el parteneriado o asociacin con las organizaciones medioambientales. Estas pueden ser: administraciones pblicas, grupos medioambientales, ONG, organizaciones de consumidores, centros escolares, o el pblico en general. Se deber de tener en cuenta no solo a los implicados directamente en el medio ambiente, sino a todos los que se puedan ver afectados por el diseo del producto y su comunicacin.

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CONCLUSIN

En resumidas cuentas el EcoMarketing no busca comercializar productos ecolgicos sacrificando las caractersticas necesarias para que el producto satisfaga las necesidades actuales del consumidor (precio, comodidad, calidad, eficacia, etc.). Tiene una triple funcin: educar medioambientalmente a los consumidores y dems grupos de inters, redisear el marketing- mix para incorporar el factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la bsqueda contina de la mejora medioambiental de la empresa. El EcoMarketing no es slo disear campaas de comunicacin con mensajes ecolgicos. El marketing ecolgico es, ante todo, una filosofa que debe impregnar todo el funcionamiento de la organizacin. En un futuro no muy lejano, aquellas empresas que no tengan en cuenta los criterios medioambientales es posible que se queden fuera del juego.

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G

Principios de Mercadeo. 3er Sem. Relaciones Pblicas. EcoMarketing.

Nathaly Rivas. C.I. 20.695.162

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