Dennis McQuail

Fue profesor de comunicaion de masas de la universidad de Amsterdam, es autor de Comunication Models en 1982, y el de Media performance en 1992; y la que es su principal aportacin, es el libro de introduccin a la teoria de la comunicacin de masas publicado en 1987. En sta ltima trata de dar repuesta sobre el objetivo principal del autor es dar una respuesta precisa sobre qu es la comunicacin de masas, para esto analiza la historia y las definiciones de los medios de comunicacin actuales (prensa, cine, radio, televisin, electrnicos), as como el aspecto sociolgico de la idea de masa, el comportamiento de sta y su influjo en el cambio social; no obstante se pretende abordar la problemtica desde el ms amplio marco de la ciencia de la comunicacin. Este trabajo brinda al lector la oportunidad de reconocer la postura de las diferentes tendencias tericas sobre dicho fenmeno cultural. Se pone nfasis en los medios electrnicos y su relacin con los cambios en las teoras comunicativas y se hace un examen sobre la actuacin de los medios en la sociedad. McQuail se esfuerza por dejar clara una definicin de masa y advierte que puede entenderse como un concepto ambivalente: con carga negativa (vista como una multitud ignorante) y positiva (sta se deriva de la tradicin socialista que entiende a la masa como la solidaridad de los trabajadores). Prefiere, sin embargo, tratarla como blico o audiencia, entendida como una caracterstica de las democracias liberales modernas; el receptor es parte de una amplia audiencia que comparte la experiencia con otros y reacciona de un modo predecible y premodelado, lo que nos lleva a hablar de una cultura de masas, relacionada estrechamente con el concepto de identidad, que no debe confundirse con la cultura popular. Sobre la institucionalizacin de los medios se plantea que se debe a varios rasgos especiales: a) Distribuir la informacin en respuesta a las necesidades colectivas y sociales.

b) Suministrar canales para conectar a los emisores con los receptores, miembros de una audiencia con otros de la misma audiencia y de todo el mundo con su sociedad.

c) La institucin de los medios tiene carcter pblico.

d) La participacin en la institucin como miembro de la audiencia es voluntaria.

e) La institucin se relaciona con la industria y el mercado a travs de su dependencia del trabajo pagado, la tecnologa y su necesidad de financiacin.

f) La institucin est invariablemente unida al poder del Estado a travs de sus usos habituales y de mecanismos legales e ideas legitimadoras (aun cuando varen de un Estado a otro). El autor se preocupa por entender y conectar una teora de los medios de comunicacin con una teora de la sociedad, para esto explora en la comunicacin de masas como un proceso de globalizacin y establece los vnculos entre los medios y las instituciones y entre las organizaciones de los medios y sus pblicos respectivos, como marco de referencia para estudiar esta mediacin. Ms adelante se observa la integracin y cambio de la teora aplicada de los medios teniendo como eje medular el poder y el impacto de todo esto en la comunicacin de masas y el cambio social. Encontramos tambin diversas teoras normativas de los medios: teora autoritaria, de la libertad de prensa, de la responsabilidad social, entre otras. Desde que los medios de comunicacin de masas existen, ha habido un pensamiento especfico acerca de ellos. Ms all de ste, siempre ha habido planteamientos ideolgicos que han supuesto una visin general de los medios de comunicacin y de su funcin en la sociedad. Desde que existen los medios de comunicacin, la ideologa ha tomado posturas respecto a su funcin social y derivado en una funcin de los Estados ! Teoras normativas sobre los medios de comunicacin. Son seis, aunque podran darse algunas ms o menos, ya que no se han concretado en la historia. El manual de Denil McQuail Introduccin a la teora de comunicacin de masas refleja estas teoras en las pginas 147 y siguientes.

Teora autoritaria
La podemos encontrar en monarquas absolutas anteriores a la revolucin industrial. Es la etapa final del feudalismo. Consiste en que el Estado es quien decide qu medios de comunicacin existen o no. Es un tipo de ideologa fundamentada en la censura previa. ! Si alguna opinin sobrepasa o elude la censura, se aplica un castigo. !Autoridad del Estado. En los siglos XVII y XVIII, el Estado crea sus propios medios de comunicacin (Gacetas oficial de Pars, de Londres, etc.) ! Punto de vista del gobierno. Los medios no autorizados por el Estado se someten a la censura y slo pueden ofrecer lo que quiera el Estado.

Teora de la libertad de prensa

Propia de los Estados que experimentaron las revoluciones liberales de los siglos XVIII y XIX. Pensadores e ilustrados. La funcin de los medios de comunicacin es informar de manera libre lo que sucede a travs de la informacin o la opinin. Como cualquier otro organismo social, los medios estn sometidos y limitados en sus derechos por la ley. ! Se crean, por ejemplo, los

delitos de injurias y calumnias, que continan aplicndose al control de los medios de comunicacin en la actualidad. Los peridicos son libres de opinar e informar, pero estn sometidos a las leyes en los primeros momentos de la revolucin burguesa.

Teora de la responsabilidad social / del servicio pblico

Tambin es el fruto de las ideas liberales, que se aplican a los pases que se van industrializando, principalmente en Estados Unidos y en Europa. La teora intenta congeniar tres grandes exigencias de lo que es una Estado democrtico:

Exigencia de la libertad individual. ! Todos pueden opinar e informar sobre lo que tienen conocimiento. Asimismo, todos tienen derecho a la intimidad. Exigencia de la libertad de los propios medios de comunicacin, instancias independientes del Estado. No han de ser sometidos a ste, pero s puede regularlos (el dial en radio y las concesiones de frecuencias de televisin). Obligacin, responsabilidad de los medios de comunicacin con respecto a la propia sociedad. Las dos libertades anteriores deben ser coherentes con sus responsabilidades. ! Informar lo mejor posible a la sociedad.

El ejercicio de su libertad ha de estar al servicio de la informacin del pblico. ! Con ello surge la idea de servicio pblico para los medios de comunicacin, tendencia a la que se van acercando en la actualidad. Los medios, por tanto, son bsicamente informadores y educadores de la gente. Esta teora se traduce en dos dinmicas: - Creacin de instituciones pblicas independientes del gobierno, que se dediquen al control de los medios de comunicacin. stas no deben ser gubernamentales necesariamente, personas independientes al gobierno. ! Exigindoles que cumplan su responsabilidad como servicio pblico: control de la publicidad, programas infantiles, etc. - Profesionalizacin de los medios de comunicacin, cuyos trabajadores no pueden ser personas no especializadas en el cumplimiento de sus responsabilidades. Han de estar formadas por carrera acadmicas o por formacin similar.

Teora sovitica de los medios de comunicacin

Se da en los regmenes soviticos tras la revolucin Rusa, en la que la URSS y su entorno se constituyeron en Estados colectivizados econmicamente y constituidos por un nico partido

poltico. Su ideario sobre los medios se asemeja a la primera teora: el Estado vuelve a asumir la responsabilidad de crear y controlar todos los medios de comunicacin existentes en el pas. La responsabilidad que deben cumplir es transmitir a la sociedad los criterios del partido. El control es mucho ms frreo y eficaz que en el rgimen absolutista.

Teora desarrollista
Se da en pases en vas de desarrollo, que tras la 2 Guerra Mundial, se constituyen en Estados a partir de su emancipacin de las grandes acrpolis; momento en el que dejan de ser colonias de los imperios europeos. En frica y en Asia se inici un proceso fugaz que dura hasta la actualidad, pero fue ms fuerte en los aos sesenta, cuando se independizaron muchas colonias de sus metrpolis. En Europa y en Amrica, muchos Estados pasan de una situacin de inestabilidad poltica a una situacin de desarrollo econmico y progresiva democratizacin, como es el caso de Espaa. Todos estos estados tienen la visin de que los medios de comunicacin han de ayudar en las tareas de democratizacin y construccin nacional. Es importante la participacin del pblico, al que deben de informar de los casos ms concretos; ayudar a que las tribus superen sus diferencias y se constituyan en una sola sociedad. El comportamiento de los medios de comunicacin debe ser democrtico e identitario. ! En general, tienden a primar los intereses comunitarios sobre los individuales, en aras de desarrollo nacional. ! Entendemos la creciente importancia de la informacin local o de barrio.

Teora democrtico - participativa

Se da en sociedades occidentales son cada vez ms democrticas y desarrolladas; por lo que su postura de los medios de comunicacin es coherente con ello. Se tiende a considerar perjudicial el monopolio de los medios de comunicacin privados porque se entiende que han de ser lo mas plurales posibles y sus voces variadas. Medios de comunicacin pblicos deben tender a la descentralizacin informativa, administrativa. Tu pblica debe estar en principales ciudades y debe informar a cada una de las regiones. Informacin cercana. El valor supremo al que se ha de tener por parte de los medios de comunicacin es el inters del receptor y no el suyo, por lo que los medios de comunicacin de masas no pueden comportarse atendiendo a sus intereses aunque sean empresas privadas (son un servicio publico). Han de acercar toda informacin al pblico para que el pblico tambin tenga voz en ellos ! deben ser accesibles a todos para difundir aquello que es de nuestro inters.

En la ltima parte analiza la audiencia de los medios (dualidad, aparicin, como masa y como mercado) estableciendo la influencia de sta sobre el contenido, para finalmente hablar de una teora de la comunicacin de masas, los temas principales de la actual teora, el futuro de la comunicacin y los problemas tericos que se vienen presentando. Se llev acabo por que se preocupaba por entender y conectar la teoria de la comunicaccion con la teoria de lasociedad. As como tambien se pudo analizar caracterscticas que distinguen a la transmision de la informacion masiva que segn McQuail son siete. a. Generalmente, los medios masivos requieren complejas organizaciones. La publicacin de un peridico o la emisin de un programa televisivo exigen el uso de grandes capitales y, como consecuencia, mecanismos de control financiero. Poseen un staff con estructura jerrquica que asegura continuidad y cooperacin. Tales requerimientos slo podrn ser satisfechos si los medios cuentan con una slida estructura formal, basada en criterios economicistas, y en donde la ley del mercado puede orientar el contenido y la forma de los mensajes (la Publicidad, en este sentido, es la fuente de ingresos ms importante con la que cuentan los medios).

b. Los medios masivos se dirigen a amplias capas de la poblacin. Esto obedece, por una parte, a razones de economa o rentabilidad y, por otra, a la aplicacin de modernas tecnologas de produccin y difusin global. En este caso, la caracterstica esencial no vendr dada por el nmero exacto a partir del cual comenzamos a hablar de masa (hasta cierto punto es un dato irrelevante), sino de la existencia de ciertas tendencias a la estandarizacin y a la estereotipia en lo que respecta al contenido de los medios.

c. Las informaciones mediales son pblicas, es decir, su contenido est abierto a toda la colectividad y su distribucin es relativamente inestructurada e informal. Por esta razn, no pueden considerarse medios masivos la prensa, radio o televisin cuando se utilizan de forma privada o al servicio de organizaciones cerradas.

d. El pblico de los medios masivos es heterogneo. Una paradoja relacionada con esta heterogeneidad consiste en que cualquier agrupamiento de audiencia debe compartir cierto inters por los medios, por determinados temas y aspectos y poseer un bagaje comn de valores y convenciones culturales. Los lenguajes mediales instauran la existencia de cdigos, normas y valores comunes entre emisores y pblico.

e. Los mensajes mediales pueden llegar simultneamente a una gran cantidad de personas que estn distantes de la fuente y que a la vez, se hallan lejos unas de otras. En relacin con ese contacto inmediato y simultneo, se pueden mencionar dos caractersticas significativas: en

primer lugar, se posibilita una mayor velocidad en la difusin y en la respuesta de la audiencia; en segundo lugar, la simultaneidad permite una mayor uniformidad en la seleccin e interpretacin de los mensajes. A pesar de esta aparente uniformidad, los mensajes masivos son reelaborados o decodificados de forma personal.

f. En los medios masivos, la relacin entre el emisor y el pblico es impersonal. Ese carcter annimo de la audiencia surge, en cierta medida, de la tecnologa de la divulgacin masiva y de algunas exigencias de la funcin de emisor pblico (por ejemplo, la necesidad de ser objetivoy de no estar comprometidos personalmente en la seleccin ni en el manejo de los contenidos que tienen significacin normativa. Los medios de masas se hallan organizados de forma que la informacin fluya -reiteramos- en una nica direccin: desde el emisor hasta la audiencia.

g. Por ltimo, el pblico de los medios masivos es una colectividad caracterstica de la sociedad moderna, formada por un conglomerado de personas a las que une un foco comn de inters, que observan comportamientos similares y orientan stos hacia metas comunes; sin embargo, no se conocen entre s, tienen un grado limitado o nulo de interaccin y no se hallan organizados, o bien su organizacin es demasiado laxa. Como por otra parte tambin esta el estudio en base en lo escrito sobre el tema, McQuail (1991) propone funciones de los medios en la sociedad y en los individuos: a. En la sociedad: 1. Informacin: proporcionar informacin sobre acontecimientos y situaciones en la sociedad y en el mundo; indicar las relaciones de poder; facilitar la innovacin, la adaptacin y el progreso. 2. Correlacin: explicar interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y la informacin; apoyar a la autoridad y las normas sociales; socializar; coordinar actividades aisladas; crear consenso; establecer rdenes de prioridad y sealar status relativos. 3. Continuidad: expresar la cultura dominante y reconocer subculturas y nuevos desarrollos culturales; forjar y mantener el carcter comunal de los valores. 4. Entretenimiento: proporcionar entretenimiento, diversin y medios de relajacin; reducir la tensin social. 5. Movilizacin: hacer campaa a favor de los objetivos sociales en la esfera de la poltica, la guerra, el desarrollo econmico, el trabajo . b. En el individuo: 1. Informacin: buscar acontecimientos y condiciones pertinentes en el entorno inmediato, en la sociedad y en el mundo; buscar consejo sobre cuestiones prcticas o de la opinin y toma de decisiones, satisfacer la curiosidad y el inters general; aprender, autoeducarse; obtener una sensacin de seguridad a travs del conocimiento.

2. Identidad personal: buscar le refuerzo de los valores personales; buscar modelos de comportamiento; identificarse con otros individuos de los medios- apreciados como modelos; obtener intuiciones acerca de uno mismo. 3. Interaccin social e integracin: obtener intuiciones acerca de las circunstancias de otras personas, empata social; identificarse con otros y alcanzar un sentido de pertenencia; hallar una base para la conversacin y la interaccin social; obtener un sustituto de la compaa real; ayudar a representar roles sociales; capacitarse para relacionarse con la familia, los amigos y la sociedad. 4. Entretenimiento: evasin o distraccin de los problemas; obtener goce cultural o esttico; llenar el tiempo; descarga emocional; excitacin sexual. Como puede observarse, el inventario funcional de los medios de comunicacin social, desde la perspectiva de diversos autores, es una lista de funciones que puede conectarse con necesidades, motivaciones, usos de los medios y sus efectos. De hecho, las funciones alegadas de los medios, como puede observarse sin mucha dificultad, estn relacionadas con los estudios de la audiencia especialmente con los enfoques basados en las razones de uso de los medios- y con las investigaciones sobre los efectos sociales e individuales, a corto o largo plazo y deliberados o involuntarios de la comunicacin social. Al primero de estos aspectos se dedica el resto de las consideraciones tericas de esta investigacin. Por ltimo centra sus analisis de la evidencia empirica y sus construcciones teoricas en las funciones de los medios de comunicacin n colectiva en la sociedad; de ese modo es parte de una perspectiva teorico metodologia conocida como funcionalismo.

Referencias www.ull.es/publicaciones/ latina/2002/latina48marzo/4801abreu.htm - 438k http://www.universoe.com/social/resumenes/comunicacion/ http://html.rincondelvago.com/teoria-de-la-comunicacion-y-de-la-informacion.html McQuail, Dennis. Introduccin a la teoria de la comunicacin de masas, Ed. Paidos, Mxico, 1991.