ESTUDO DA VIABILIDADE DE PRODUTO INOVADOR VERDE PARA O MERCADO CONSUMIDOR COMUM1

FEASIBILITY STUDY OF INNOVATIVE PRODUCT GREEN CONSUMER MARKET COMMON Daiane Aparecida de Melo Heinzen2 l Ana Paula Mura Nastari Mattos3 Lucila Maria de Souza Campos4 l Edson Pacheco Paladini5
Este artigo tem como propsito demonstrar como a sustentabilidade est inserida em produtos inovadores e como objetivo principal, demonstrar como viabilizar produtos sustentveis (verdes) para o mercado consumidor comum, ou seja, consumidor de produtos de fontes no renovveis. Como referencial, utilizou-se a abordagem de Garvin. O estudo deste artigo foi focado no produto ralo para pisos, ainda no lanado, porm j desenvolvido por uma empresa multinacional fabricante de acessrios plsticos para a construo civil. Tal estudo verificou a necessidade de ampliao da faixa de mercado conforme os conceitos de qualidade estabelecidos por Garvin. Pode-se citar como um referencial a necessidade de ampliao da faixa de mercado, conforme os conceitos de qualidade estabelecidos por Garvin (apud Paladini 2010). Para que a ampliao da faixa de mercado seja possvel, no caso do produto estudado, prope-se a fabricante investimento em melhorias no processo produtivo, de forma a reduzir o seu custo de transformao, buscando viabiliz-lo para os consumidores das revendas, uma vez que o preo da matria prima verde mais elevado do que a matria prima de origem petrolfera. Palavras-chave: sustentabilidade; inovao; produto verde; construo sustentvel. This article aims to demonstrate how sustainability is embedded in innovative products and main objective is to demonstrate how to enable sustainable products ("green") for the general consumer market, or consumer of non-renewable sources. As reference, we used the approach of Garvin. The study of this article was focused on the product "floor drain," not yet released, but already developed by a multinational manufacturer of plastic accessories for the construction industry. This study demonstrated the need to expand the range of market as the concepts of quality established by Garvin. Can be as a reference the need to expand the range of the market, as the concepts of quality established by Garvin (cited Paladini 2010). For the expansion of the market range be possible, for the product studied, it is proposed: the manufacturer must invest in improvements in the production process in order to reduce the cost of transformation, seeking to make it viable for consumers of resales, since the price of raw material "green" is higher than the raw material of petroleum origin. Keywords: sustainability, innovation, green products, sustainable construction.

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Data de recepo: 02/12/2011. Data de aprovao: 21/12/2011. Data de publicao: 29/12/2011. Mestre em Administrao pela Universidade do Vale do Itaja. Professora de nvel bsico, tcnico e tecnolgico do Instituto Federal de Santa Catarina Campus Jaragu do Sul. E-mail: dheinzen@ifsc.edu.br 3 Graduada em Qumica pela UFSC. Especialista de Meio Ambiente da Embraco S.A. E-mail: ana_m_mattos@embraco.com.br 4 Doutora na rea de Gesto Ambiental pelo Programa de Ps-graduao em Engenharia de Produo (PPGEP) da UFSC. Professora Adjunto do Departamento de Engenharia de Produo e Sistemas (EPS) da UFSC. E-mail: lucila@deps.ufsc.br 5 Doutor em Engenharia de Produo pela UFSC. Professor Titular do Departamento de Engenharia de Produo e Sistemas da UFSC. E-mail: paladini@deps.ufsc.br

1. INTRODUO Um dos maiores desafios da indstria no sculo XXI manter o equilbrio ecolgico. O crescimento do setor nos ltimos anos provocou danos ao planeta, como o efeito estufa e a destruio de ecossistemas, levando a sociedade a discutir formas de reverter esse quadro e preservar a natureza. A preocupao das empresas com questes ambientais faz parte da construo de uma nova tica, j que a degradao do meio ambiente nos diferentes pases transcende as suas fronteiras, afetando grandes extenses regionais e mesmo o planeta como um todo. Neste contexto, o mundo passou a dar especial ateno ao tema Sustentabilidade a partir do final da dcada de 80 e incio dos anos 90, atravs de Conferncias Mundiais para assinatura de Tratados Internacionais. O Protocolo de Montreal compromissou os pases signatrios a substituirem as substncias nocivas camada de oznio; o Protocolo de Kyoto, trouxe o compromisso para a reduo da emisso dos gases que agravam o efeito estufa. De acordo com o PNUMA Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente, as construes consomem um tero dos recursos naturais do globo, 12% da gua potvel e 40% da energia eltrica do planeta, alm de consumir um tero das emisses de carbono. Para minimizar os impactos das edificaes, surgiram os conceitos de Construes Sustentveis. So atravs dos conceitos de Construes Sustentveis que surgiram recentemente Certificaes que atestam a credibilidade dos empreendimentos quanto sua arquitetura e uso de produtos sustentveis. o caso do LEED Leadership in Energy and Environmental Design, criado pelo United States Green Building Council (USGBC), e no Brasil representado pelo GBCB Green Building Council Brasil, assim como as certificaes Breaam e Acqua. A certificao LEED, a mais conhecida entre elas, mensura o grau de sustentabilidade das edificaes, considerando critrios como: espao sustentvel, uso racional de gua, energia e atmosfera, materiais e recursos, qualidade ambiental interna, inovao e processo do projeto. A partir destes movimentos, as instituies de ensino superior e empresas brasileiras passaram a investir em pesquisas voltadas ao surgimento de tecnologias mais limpas e produtos verdes.
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O mercado de construes sustentveis est em crescente demanda de produtos verdes, em funo das certificaes ambientais, pois materiais provenientes de recursos renovveis esto enquadrados no requisito de Materiais e Recursos destas certificaes, e conseqentemente, apresentam melhor visibilidade para o mercado consumidor deste tipo de empreendimento. Porm, apesar do mercado de construes sustentveis estar em constante crescimento no Brasil e no Mundo, no nosso pas, o montante de construes sem critrios sustentveis ainda representa boa parcela dos empreendimentos. Sendo assim, o desafio ampliar a atuao de mercado dos produtos verdes para o pblico consumidor em geral, tendo em vista que, na maioria das vezes o preo do produto verde est acima do preo praticado por produtos similares, de fontes no renovveis. Para demonstrar como a sustentabilidade est inserida em produtos inovadores, foi adotado o mtodo pesquisa bibliomtrica. O presente estudo analisou 176 artigos na rea de Administrao e Engenharia da Produo segundo a classificao da Capes Qualis. O estudo de caso prtico foi realizado junto a uma empresa de plsticos, fabricante de solues para a construo civil, situada no norte de Santa Catarina. Dentro deste contexto, o objetivo deste artigo demonstrar como a sustentabilidade est inserida em produtos inovadores e demonstrar como viabilizar produtos sustentveis para o mercado consumidor.

2. REFERENCIAL TERICO Os itens seguintes esclarecem os conceitos de Inovao, Sustentabilidade, Organizaes Inovadoras Sustentveis e Produtos Sustentveis (Produtos Verdes). 2.1. Inovao Inovao, segundo o Manual de Oslo (2004), a implementao de um produto (bem ou servio) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo mtodo de marketing, ou um novo mtodo organizacional nas prticas de negcios, nas organizaes do local de trabalho ou nas relaes externas. Os estudos clssicos sobre inovao geralmente se referem a organizaes que interagem com ambientes relativamente estveis e cujos produtos e tecnologias apresentam longos ciclos de vida. Esse o caso de empresas pertencentes a setores industriais tradicionais, que no so significativamente afetados por revolues tecnolgicas ou por
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novas preferncias de mercado. As incertezas ambientais so reduzidas, uma vez que resultados e demandas so razoavelmente previsveis. A Inovao , portanto, qualquer pensamento, comportamento ou coisa que nova por ser qualitativamente diferente das formas existentes (DICIONRIO DE CINCIAS SOCIAIS, 1986, p.607). Para Isoldi et all ( 2002) a Inovao a produo de algo novo, no necessariamente indito, mas que represente um avano com relao prticas anteriores. As inovaes tecnolgicas de produto e de processo podem variar de acordo com a importncia atribuda gesto ambiental; quanto mais proativa a organizao, mais inovaes tecnolgicas voltadas ao meio ambiente sero encontradas. De fato, inovao pode aumentar ou diminuir impactos ambientais. Assim a tarefa dos decisores polticos " procurar controlar as foras normais de inovao a fim de alcanar resultados, ou seja, melhorias ambientais, bem como melhorias nos produtos e processos do ponto de vista do mercado (EKINS, 2010). J na Construo, considera-se Inovao, a introduo, com xito, no mercado, de produtos, servios, processos, mtodos e sistemas que no existiam anteriormente, ou contendo alguma caracterstica nova e diferente do padro em vigor. Compreende diversas atividades cientficas, tecnolgicas, organizacionais, financeiras, comerciais e mercadolgicas (POLTICAS OPERACIONAIS FINEP, 2005). No prprio processo de avaliao de construo sustentvel da certificao LEED, h critrio que relaciona a Sustentabilidade com a Inovao, chamado de Inovao e Processo do Projeto, critrio que pode pontuar a edificao em at seis pontos.

2.2. Sustentabilidade O caminho rumo sustentabilidade sugere muitos desafios, tais como alimentos, gua potvel, sade, habitao, mobilidade, energia e muitos outros. H muitas dimenses em que a sustentabilidade deve ser atingida, incluindo dimenses tcnicas, scio-econmicas, cultural, preservao ambiental, distribuio da riqueza, entre outras. Neste contexto, alcanar a sustentabilidade no sentido amplo, requer portanto, uma enorme quantidade de mudanas (ELZEN e WIECZOREK, 2005). Para Paula (2009), especialistas em pensamento estratgico e econmico insistem que a sustentabilidade exige alto grau de inovao, num ambiente em que a nica certeza a
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dvida. O problema de hoje j no resolvido com a soluo de ontem. A mudana constante , em si mesma, um desafio que tanto pode paralisar quanto mobilizar governos, empresas, organizaes e pessoas. Assim, a soluo para os novos problemas est na inovao. As respostas aos desafios da insustentabilidade ambiental, econmica e social viro em forma de novas idias, comportamentos, mtodos e processos levando-se em considerao o desenvolvimento sustentvel. Segundo Valle (1995, p.8) desenvolvimento sustentvel significa atender s necessidades da gerao atual sem comprometer o direito das geraes futuras atenderem as suas prprias necessidades. Ou seja, as geraes atuais devem utilizar os recursos naturais, renovveis e no renovveis, de forma a no comprometer o uso desses mesmos recursos por geraes futuras. De acordo com Manzini e Vezzoli (2005), o trabalho humano de modo algum deveria impactar os ciclos naturais propostos pela natureza, nem mesmo sequer abalar o capital natural que pertencer para as geraes futuras. A implementao do conceito de desenvolvimento sustentvel, conforme definido durante a Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro em 1992, de acordo com Fiorillo e Rodrigues (1996, p. 86) pressupe a convergncia de objetivos das polticas de desenvolvimento econmico, social, cultural e de proteo ambiental. Aps a Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente Rio-92, o desenvolvimento sustentvel se consolidou como o grande destaque na luta pelas causas ambientais, e poder acontecer de forma cada vez mais eficaz se forem utilizados parmetros confiveis para as medies das aes que indicam seu desempenho (BOOG e BIZZO, 2003). A agenda 21, fruto dessa Conferncia Mundial define propostas de aes em mbito regional e local para alcanar o desejado desenvolvimento sustentvel (MMA, 1998). Como dizia Einstein insanidade continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes.

2.3. Organizaes Inovadoras Sustentveis Uma organizao inovadora sustentvel no a que introduz novidades de qualquer tipo, mas novidades que atendam as mltiplas dimenses da sustentabilidade em bases
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sistemticas e colham resultados positivos para ela, para a sociedade e o meio ambiente (BARBIERI, 2010). Para Barbieri, 2010, no basta, para as empresas, apenas inovar constantemente, mas inovar considerando as trs dimenses da sustentabilidade, a saber: - dimenso social preocupao com os impactos sociais das inovaes nas comunidades humanas dentro e fora da organizao (desemprego; excluso social; pobreza; diversidade organizacional etc.); - dimenso ambiental preocupao com os impactos ambientais pelo uso de recursos naturais e pelas emisses de poluentes; - dimenso econmica preocupao com a eficincia econmica, sem a qual elas no se perpetuariam. Para as empresas essa dimenso significa obteno de lucro e gerao de vantagens competitivas nos mercados onde atuam. O atendimento a essas dimenses torna o processo de inovao mais sofisticado e exigente, o que requer da organizao um maior esforo para atender tecnicamente esse requisito. Isso leva novas perspectivas para a gesto da inovao. Assim, pode-se dizer que a idia da inovao sustentvel um tipo de inovao que direciona para o alcance do desenvolvimento sustentvel. Corroborando, Damasceno et al.(2011) diz que considerando a operacionalizao do sistema produtivo aliado as inovaes que visem atender as dimenses da sustentabilidade, que visem resultados ao mnimo eficientes ao meio ambiente, como a reduo de uso de seus recursos naturais no renovveis, emisses causadoras de poluio, dentre outros, assim, o aumento produtivo com a demanda de produtos novos pode incorrer na neutralizao ou ainda na superao de simplesmente bons resultados. Agregando-se o possvel tratamento adequado ao maior desafio para que as empresas se alinhem a um padro organizacional inovador sustentvel.

2.4. Produtos Sustentveis (Produtos Verdes) Uma das alternativas que vem sendo aplicadas pelas empresas na busca de uma maior vantagem competitiva o desenvolvimento de produtos sustentveis. Produtos sustentveis so aqueles que ao longo de todo o seu ciclo de vida da fabricao ao descarte no agridem o meio ambiente. Algo utpico demais, porm, o
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interessante que indstrias no mundo todo esto agindo de forma a adotarem tecnologias de menor impacto ambiental, assim como o reaproveitamento de materiais e resduos. Sendo assim, podemos citar alguns exemplos destes produtos, como tijolos de solo-cimento, composto de terra, cimento (de 5 a 12%) e gua, cuja produo ocorre sem a queima de madeira e o consumo de energia, atravs do processo de prensagem hidrulica; vlvulas de descargas especiais, com duas teclas que ao serem acionadas despejam dois volumes diferentes de gua: um para dejetos lquidos e outro para dejetos slidos, racionalizando o consumo de gua; entre outros produtos. (Green Building Council Brasil, 2011).

3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS 3.1.Mtodo Terico A metodologia utilizada para demonstrar como a Sustentabilidade est inserida em produtos inovadores foi a pesquisa bibliomtrica, baseada nos procedimentos adotados por Oliver e Ebers (1998). Tal estudo analisou 176 artigos, publicados entre 1996 e 2011, em seis das principais revistas cientficas ligadas ao tema. Adicionalmente, para o objetivo de viabilizar produtos sustentveis para o mercado consumidor de produtos de fontes no renovveis, utilizou-se o mtodo de estudo de caso. A pesquisa bibliomtrica envolveu trs etapas de desenvolvimento: 1 Etapa Delimitao do escopo de anlise. Primeiramente foram definidas as publicaes, em cujos artigos se faria a seleo. Para tanto se elegeram os principais veculos de difuso cientfica na rea de estudos organizacionais no Brasil. Optou-se em delimitar as publicaes segundo a classificao da Capes Qualis (fevereiro de 2010), na rea de Administrao e Engenharia da Produo. Adicionalmente apresenta-se na tabela abaixo (tabela 1) a classificao Qualis das revistas selecionadas demonstrando sua

representatividade na rea de Engenharia da Produo. Para a delimitao do perodo histrico de anlise, foram consideradas as publicaes do perodo de 1996 - 2011. Foi a partir desse perodo que se percebeu a emergncia e o crescente interesse dos temas Inovao & Sustentabilidade no campo de estudos organizacionais.

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Tabela 1 - Classificao da Qualis CLASSIFICAO DA QUALIS Peridicos Revista de Administrao de Empresas [RAE] Revista de Administrao Contempornea [RAC] Revista de Administrao Pblica [RAP] Revista Brazilian Administration Review [BAR] Revista de Produo Revista de Gesto e Produo [G&P] Engenharia III B3 B4 B2 B4 B2 B2 Administrao B1 B1 A2 A2 A2 A2

Fonte: site: www.capes.gov.br/avaliacao/qualis

Cabe salientar que os critrios de escolha das revistas, bem como a delimitao das palavras-chave para selecionar os artigos, podero provocar vieses nos resultados deste estudo. Tal fato tambm foi destacado por Oliver e Ebers (1998), devendo o leitor relativizar as evidncias e estar ciente de que, caso as palavras-chave ou as publicaes fossem outras, possivelmente os resultados da anlise bibliomtrica seriam influenciados. 2 Etapa Anlise dos artigos. Em todos os peridicos citados, buscaram-se artigos contendo o assunto Sustentabilidade, o assunto Inovao e o assunto Inovao e Sustentabilidade, onde foram encontrados os seguintes quantitativos:
Tabela -. Analise dos artigos Peridicos Produo G& P BAR RAC ERA RAP TOTAL N artigos Sustentabilidade 08 04 03 05* 03 05 28 N artigos Inovao 13 39 06 53** 21*** 12 144 N artigos Sustentabilidade & Inovao 03 01 04

Fonte: Revistas de Administrao e Engenharia da Produo da base Scielo

* 04 artigos e 1 resenha, ** 47 artigos e 6 resenhas, ***19 artigos e 2 resenhas.

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3 Etapa Alinhamento com o estudo proposto. Da anlise destes artigos, aqueles que esto alinhados a este trabalho, apresentam os seguintes quantitativos e resumos:

Tabela 3 - Alinhamento com o estudo proposto Peridicos Produo S 01 I 03 S&I Resumo S: Mtodo de avaliao de sustentabilidade. I: Estratgias de inovao; Cidades inteligentes; Inovao tecnolgica como desafio organizacional. G&P 04 05 03 S: Sustentabilidade em empresas de capital aberto, aplicao do barmetro da sustentabilidade, educao ambiental e sustentabilidade, a contabilidade da gesto ambiental em quatro empresas brasileiras. I: Inovaes tecnolgicas nas edificaes, estudo de caso em projetos de diferentes graus de inovao, globalizao e capacitao tecnolgica nos pases de industrializao tardia, patente como instrumento competitivo, padres tecnolgicos e processo de inovao da Itautec-Philco. I&S: Relao da Inovao com a Sustentabilidade, Modelo de apropriao de tecnologia com sustentabilidade no caso da cermica vermelha, estratgias para o fim da vida das embalagens. BAR 01 01 S: Integrando sustentabilidade nos negcios. I: Criatividade e inovao caso Ambev. RAC 03 I: Gesto do desenvolvimento de produtos na indstria de Materiais de Construo; Processo inovador sustentvel de reciclagem; Influncias ambientais de produtos. S: Vantagem competitiva na gesto sustentvel da cadeia de suprimentos. I&S: Inovao proposies. RAP TOTAL 08 12 04 Fonte: Autoria prpria (2011) e Sustentabilidade: novos modelos e

ERA

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A partir da anlise dos resultados, verifica-se tambm que este tema bastante recente na literatura, onde a maioria dos artigos encontrados aborda os temas Inovao e Sustentabilidade de forma isolada. Uma anlise mais detalhada sobre a pesquisa bibliomtrica est descrita no captulo 5 deste artigo.

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3.2. Mtodo Prtico A metodologia apresentada pela empresa fabricante do ralo, para enquadrar o produto como vivel para o lanamento, se encaixa nos conceitos de inovao e sustentabilidade dos artigos estudados. No relatrio de oportunidade (RO) da fabricante do ralo, documento que levanta os diversos aspectos do produto para que o mesmo seja considerado aprovado para projeto, h os seguintes questionamentos no Item Avaliao da Oportunidade: Questionamento 1: Em que macro tendncia esta oportunidade est associada? As possveis respostas so: Green Building; Sustentabilidade Urbana; Aplicaes Industriais; Industrializao da Construo. Questionamento 2: A que tipo de Inovao o produto est associado? As possveis respostas so: Mercado existente; Competncia existente; Novo mercado; Nova competncia. Sendo assim, a empresa j considera a relao de Inovao & Sustentabilidade quando da definio de novos projetos. Caso a oportunidade no se enquadre em nenhuma das respostas dos itens citados acima, a idia no segue adiante, e, portanto, no se transforma em projeto, e conseqentemente, em produto. A anlise e discusso da metodologia prtica esto descrita no captulo 4 deste artigo.

4. DESCRIO DO CASO PRTICO E CARACTERIZAO DA SITUAO PRTICA O produto objeto do estudo um desenvolvimento recente de uma companhia multinacional brasileira do segmento plstico, que atua no setor de construo civil, com a sede matriz em Joinville Santa Catarina. Esta companhia obtm aproximadamente, 10 patentes por ano. Isso justifica os 15% do faturamento da empresa decorrente dos lanamentos nos ltimos cinco anos (2011). Atravs de seu processo de Captao de Idias para o desenvolvimento de produtos inovadores e com foco neste mercado promissor de construes sustentveis, desenvolveu um produto que auxilia na pontuao para certificaes de construes sustentveis: ralo para piso fabricado a partir do plstico polietileno proveniente da cana de acar. um produto inovador, que engloba o conceito de sustentabilidade, por ser produzido a partir de uma matria prima renovvel.
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A frmula do polietileno verde foi pesquisada e patenteada por uma grande produtora de polietileno do pas. Este projeto pioneiro foi reconhecido pelo prmio Best Innovation in Bioplastics, concedido pela revista European Plastics News, no contexto do Global Bioplastics Award 2007. Em 2009, obteve reconhecimento atravs do Prmio

Responsabilidade Ambiental da Global Plastics Environmental Conference. De acordo com os dados da fabricante do polietileno verde, (01) um quilo de polietileno verde captura e fixa de 2 a 2,5 quilos de gs carbnico, sendo que para o mesmo (01) um quilo de polietileno petroqumico, h a emisso para a atmosfera de 2,5 quilos de gs carbnico. Isto significa que a cada (01) quilo de polietileno verde transformado, em substituio ao polietileno petroqumico, a reduo de aproximadamente 4,5 quilos de gs carbnico da atmosfera, o que equivale de 8 a 12 meses de fotossntese de uma rvore. Atravs do Relatrio de Oportunidades da companhia fabricante do ralo para piso, este produto foi identificado como uma idia que traz racionalizao obra AIOMI (Aquisio / Implantao / Operao / Manuteno / Impacto social e ambiental), neste caso, a racionalizao est na melhoria do impacto ambiental e est associado macrotendncia Green Building, conforme descrito no Relatrio de Oportunidades da fabricante. Porm, tambm pode se enquadrar na macrotendncia Sustentabilidade Urbana. Com este produto, a companhia visa atender no s o mercado de construo sustentvel, mas tambm o j conhecido e estabelecido mercado predial, que hoje adquire ralos comuns, fabricados a partir do polietileno proveniente do petrleo. A fabricante do ralo para piso tambm pretende lanar outros produtos que venham a atender a demanda de construes sustentveis, de acordo com o seguinte panorama: bia (torneira) e grelha canaleta seca piso a curto prazo; tubo para irrigao a mdio prazo; linha de tubos e conexes PEX mono e multicamada a longo prazo; e, filmes e frascos plsticos de polietileno verde, a mdio prazo, em parceria com seus fornecedores de embalagens. A empresa demonstra inteno de estender sua linha de produtos sustentveis, alinhada com o processo decisrio de oportunidades. Como h duas macro tendncias associadas ao produto, a empresa deve atuar nas duas frentes para que o produto seja aceito em ambos os mercados: o de construes sustentveis e o mercado predial.

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Entende-se que para o mercado predial, o preo de venda deve ser competitivo com o ralo para piso j existente. Alm disto, a abordagem ao consumidor deve ser trabalhada de forma expositiva direta.

5. RESULTADOS E ANLISES

5.1. Anlise dos Artigos Os resultados das analises dos artigos atravs da pesquisa bibliomtrica com relao Inovao & Sustentabilidade, demonstram que, esse tema ainda pouco discutido e estudado no cenrio brasileiro de estudos organizacionais. Ressalta-se que foram encontrados apenas 04 artigos que abordam a relao entre Inovao e Sustentabilidade. Porm, mesmo naqueles que tratam dos dois temas de forma individual, pode-se verificar a interao entre os assuntos em alguns artigos. Destacam-se as seguintes abordagens que chamam ateno e contribuem com maior nfase para o tema pesquisado. Adicionalmente feita uma relao destes com os conceitos da qualidade: O artigo da Revista de Administrao de Empresas (RAE) intitulado Inovao e Sustentabilidade: novos modelos e proposies (Barbieri, J.C; Vasconcelos, I.F.G; Andreassi, T.; Vasconcelos, F.C), publicado em abril/junho 2010, discute o conceito de organizaes inovadoras sustentveis e aborda a relao entre sustentabilidade e inovao, destacando a importncia de a empresa inovar considerando as trs dimenses da sustentabilidade social, ambiental e econmica. Tal modelo segue o conceito de qualidade de Taguchi (apud Paladini 2010), que ampliou o conceito de qualidade para a sociedade, no somente considerando a relao de produto entre empresa consumidor. A preocupao da fabricante de ralo para piso tornar o produto vivel economicamente, atingindo a sociedade como um todo, que por sua vez j possui conceito ambiental bem definido, assim como discute o referido artigo. J no artigo da Revista de Administrao Contempornea (RAC), intitulado Influncias ambientais e Inovao de Produtos: estudo de casos em subsidirias de multinacionais no Brasil (Boehe; Zawislak), publicado em jan./mar. 2007, busca-se

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identificar e entender as influncias do ambiente no processo de inovao de produtos e propor um modo de classificar estas diferentes formas de influncias. A principal contribuio deste artigo consiste na classificao de diferentes tipos de estmulos externos para a inovao, sendo um deles a Influncia Ambiental, o que demonstra como Inovao e Sustentabilidade esto alinhadas. Um produto inovador que no considera aspectos ambientais, nos dias atuais, no pode ser considerado inovador. O artigo da Revista de Administrao Contempornea (RAC), intitulado Fatores Crticos de Sucesso para a Criao de um Processo Inovador Sustentvel de reciclagem: um estudo de caso (Giovannini; Kruglianskas), publicado em out/dez 2008, procura explicar como e por qu uma equipe de uma grande empresa conseguiu superar as barreiras para viabilizar um projeto inovador, envolvendo a criao de uma cadeia de reciclagem com grandes benefcios econmicos, sociais e ambientais, mais uma vez se confirmado o conceito de qualidade de Taguchi (apud Paladini 2010): a evoluo da faixa de mercado, visando transformar clientes em consumidores, em funo da boa imagem social e ambiental gerada pela companhia. A unidade de anlise a cadeia de fornecimento que tem como elo comum a unidade empresarial de tintas imobilirias da BASF-Suvinil. O artigo da Revista de Administrao de Empresas (RAE) Vantagem competitiva na Gesto Sustentvel da cadeia de suprimentos: um meta estudo (Brito e Berardi), publicado em abr./jun. 2010, tem como objetivo investigar se as estratgias socioambientais aplicadas gesto da cadeia de suprimentos convergem para a gesto de stakeholders e o desenvolvimento de capacidades dinmicas (dynamic capabilities) e, por fim, se configuram uma fonte de vantagem competitiva para as empresas investigadas. Verifica-se que as iniciativas de Gesto Sustentvel da Cadeia de Suprimentos pesquisadas encaixam-se no contexto da presso ambiental por padres mnimos e paridade competitiva. Particularmente na Gesto Sustentvel da Cadeia de Suprimentos esse desafio se aplica na inovao em processos e design de produtos, que fundamentalmente a questo de desempenho econmico e ambiental est presente em grande parte dos estudos; no entanto, a origem da vantagem competitiva no est no desempenho, mas manifesta-se nele, o que conclui que a inovao e sustentabilidade de um produto estendida a toda a cadeia produtiva. Estes dois ltimos artigos da RAC e da RAE, demonstram a importncia da cadeia de fornecimento para um produto inovador. o caso do ralo para pisos citado neste artigo, onde a cadeia de suprimentos (matria prima), foi fator chave para o desenvolvimento do produto,
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representada pela produtora de polietileno verde. Ou seja, o produto inovador para ser concebido, dependente de insumos e matrias primas com a mesma concepo. No artigo da Revista de Administrao Contempornea (RAC), de Costa e Nascimento, publicado em jan./fev.2011, abordam a Gesto do Desenvolvimento de Produtos na Indstria de Materiais de Construo, ressaltando que a Indstria de Materiais de Construo - IMC procurou inovar visando reduzir o desperdcio de materiais, buscando a sustentabilidade na construo, em resposta s exigncias governamentais, do mercado consumidor e crtica ambiental. A sustentabilidade hoje tema caro IMC, j que a Indstria de Construo grande consumidora de matrias-primas, conforme citado no captulo introdutrio deste artigo. Na revista Gesto & Produo, publicada em out./dez. 2009, encontra-se o artigo Modelo de apropriao de tecnologia: caso da indstria de cermica vermelha, de Bastos, S.S e Brochado, M.R., cujo teste do modelo demonstra que o processo de apropriao de inovao nas organizaes deve ser implantado a partir de um processo de planejamento estratgico, que considere os ciclos de vida de tecnologia e futuras inovaes. Comparando com o Relatrio de Oportunidades existente da fabricante do ralo para piso em polietileno verde, verifica-se o alinhamento com este artigo citado, pois o referido Relatrio possui vis estratgico, pois faz parte do processo de Captao de Idias, que visualiza o mercado a curto, mdio e longo prazo. J no artigo da Revista Gesto & Produo intitulado H vida aps a morte: um (re)pensar estratgico para o fim da vida das embalagens, de Gonalves-Dias, S.L.F., a partir de uma preocupao ambiental, podem surgir produtos inovadores, alterando a perspectiva at ento apresentada nos demais artigos, onde o foco era o produto inovador com pensamento sustentvel. Ou seja, neste artigo percebe-se que o valor da sociedade trazido para dentro da empresa, com o objetivo de garantir uma melhor qualidade de vida, tambm tendo como referncia o conceito de qualidade de Taguchi (apud Paladini, 2010). Ainda na revista Gesto & Produo, o artigo Inovaes Tecnolgicas nas Edificaes: papis diferenciados para construtores e fornecedores, (Amorim, S.L.), publicado em 1996, cita que um produto deste mercado de construes tambm pode ser inovador como resultado da incorporao de novos equipamentos, tais como controles ambientais e energticos mais sofisticados, nos edifcios inteligentes. Cita tambm que quando
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a inovao mais evidente, pois h incorporao de novas tecnologias ao produto, repercutindo no seu processo de produo, inclusive pela insero de novas categorias profissionais nas equipes de projeto e de execuo. Verifica-se, portanto, que todas as abordagens destacadas nos remetem ao conceito de qualidade de Taguchi, quando esse amplia o conceito da qualidade para a sociedade, dando nfase a qualidade de vida, ou seja, para Taguchi (apud Paladini 2010, p.80), o objetivo essencial da qualidade : uma vida melhor para todos; crescentemente melhor; consolidadamente melhor. Assim, os artigos analisados com o foco Inovao e Sustentabilidade corroboram a viso de Taguchi com nfase na abordagem de Responsabilidade Social e Ambiental discutidas hoje pela comunidade acadmica e sendo colocado em prtica pelas empresas aqui discutidas, o que lhes garante vantagem competitiva frente ao exigente mercado consumidor. O preo do produto, neste caso, continua sendo um fator muito relevante para ganhar o consumidor. O consumidor tambm tende a comprar de acordo com o benefcio pessoal que ter a curto prazo, conforme pesquisa de 2010 realizada pelo Instituto Ethos e Instituto Akatu Percepo do Consumidor Brasileiro. Todos aqueles consumidores que adquiriram de fato a conscincia quanto sustentabilidade, passam a influenciar um maior nmero de pessoas, respeito das informaes que aprende sobre a empresa e o produto. Como a conscientizao com relao aspectos ambientais costuma ser maior em pessoas das classes A e B, a empresa deve ter estratgias para auxiliar na conscientizao das demais classes e, como conseqncia, ganhar o mercado deste produto tambm nos locais de baixa renda.

6. CONSIDERAES FINAIS Este artigo se props demonstrar como a sustentabilidade est inserida em produtos inovadores e demonstrar como viabilizar produtos sustentveis para o mercado consumidor. Para isso, foram analisados artigos da rea de Administrao e Engenharia da Produo e realizado um estudo de caso prtico em uma empresa de plsticos, fabricante de solues para construo civil, situada em Santa Catarina. Foi focado neste estudo produto ralo para
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pisos, ainda no lanado, porm j desenvolvido por uma empresa multinacional fabricante de acessrios plsticos para construo civil. Tal estudo verificou a necessidade de ampliao da faixa de mercado da fabricante, conforme os conceitos de qualidade estabelecidos por Garvin (apud Paladini 2010). Para que a ampliao da faixa de mercado seja possvel, no caso do produto estudado, prope-se para a fabricante: melhorias no processo produtivo; realizar parcerias para o desenvolvimento de outras matrias primas plsticas; investir em marketing publicitrio e realizar capacitao tcnica contnua da equipe de vendas. O investimento em melhorias no processo produtivo, tem o objetivo de reduzir o seu custo de transformao, buscando viabiliz-lo para os consumidores das revendas, uma vez que o preo da matria prima verde mais elevado do que a matria prima de origem petrolfera. Para a reduo do custo de transformao necessrio mapear toda a cadeia produtiva do referido produto, desde a entrada de insumos at a sua distribuio final, incluindo mquinas, layout, movimentaes, insumos necessrios, entre outros, de forma a eliminar possveis perdas do processo. Como o produto ainda no est em linha de produo, recomenda-se que o mapeamento seja realizado anteriormente sua fabricao em srie, para que a margem de contribuio esperada seja atingida j nos primeiros meses de lanamento do produto. Esta sugesto vai de encontro com a abordagem de processo definida por Garvin. As parcerias para o desenvolvimento de outras matrias primas plsticas, devem ser realizadas atravs da formalizao de parcerias com Instituies de Ensino Superior com foco em Pesquisa e tambm com o produtor de resinas plsticas, para o desenvolvimento de outros produtos com polietileno e/ou outras matrias primas, possibilitando preos mais acessveis para a compra dos insumos. Esta abordagem estratgica e os resultados devem ser apresentados a mdio e longo prazo. a abordagem no produto, conforme os conceitos de Garvin. A fabricante possui grande vantagem atualmente por j ser uma marca consolidada no seu mercado de atuao, porm pouco tem investido em seu marketing publicitrio, relacionando o produto com o vis sustentvel. Prope-se que a empresa passe a desenvolver junto agncia de publicidade contratada, comerciais na TV, principalmente, pois este o meio de comunicao mais abrangente, que atinge todas classes, inclusive as C e D. O consumidor, que j confia na marca, passe a ter mais uma viso positiva da companhia: de qualidade e ambientalmente responsvel. A propaganda deve ser inteligente o suficiente
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para que o consumidor perceba benefcio pessoal e de curto prazo. Esta proposta no somente para o produto do estudo de caso, mais sim para o marketing da empresa de forma global, ou seja, a abordagem na marca, definida por Garvin. Por fim, prope-se que a fora de vendas e a assistncia tcnica da companhia entendam a relao da empresa e de seus produtos com a sustentabilidade, portanto, a capacitao tcnica deve ser contnua destas equipes com esta viso. No caso do ralo para pisos verde, ao especfica importante para que mesmo que o produto verde tenha um preo mais elevado do que o produto comum, o valor ambiental possa ser ressaltado com apelo tico para o consumidor. Entende-se que esta uma abordagem no valor, tambm definida por Garvin.

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