APUNTES DE ADMINISTRACIN GENERAL SEMANA I DEFINICIN DE ADMINISTRACIN "La tarea bsica de la administracin es hacer las cosas por medio

o de las personas de manera eficaz y eficiente" Idalberto Chiavenato [1] Comencemos por la etimologa. La palabra administracin viene del latn ad (hacia, direccin, tendencia) y minister (subordinacin u obediencia), y significa aquel que realiza una funcin bajo el mando de otro, es decir, aquel que presta un servicio a otro [1]. Sin embargo, en la actualidad, la palabra administracin tiene un significado distinto y mucho ms complejo porque incluye (dependiendo de la definicin) trminos como "proceso", "recursos", "logro de objetivos", "eficiencia", "eficacia", entre otros, que han cambiado radicalmente su significado original. Adems, entender ste trmino se ha vuelto ms dificultoso por las diversas definiciones existentes hoy en da, las cuales, varan segn la escuela administrativa y el autor. Teniendo todo esto en cuenta, en el presente artculo se proporciona una definicin general de administracin que est basada en las propuestas de algunos prestigiosos autores, con la finalidad de brindar al lector una idea general del significado del trmino administracin en nuestros das. Luego, se proporciona una breve explicacin de sta definicin y un axioma para ser considerado. Definicin de Administracin: Segn Idalberto Chiavenato, la administracin es "el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales" [1]. Para Robbins y Coulter, la administracin es la "coordinacin de las actividades de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a travs de ellas"[2]. Hitt, Black y Porter, definen la administracin como "el proceso de estructurar y utilizar conjuntos de recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional" [3]. Segn Dez de Castro, Garca del Junco, Martn Jimenez y Periez Cristbal, la administracin es "el conjunto de las funciones o procesos bsicos (planificar, organizar, dirigir, coordinar y controlar) que, realizados convenientemente, repercuten de forma positiva en la eficacia y eficiencia de la actividad realizada en la organizacin" [4]. Para Koontz y Weihrich, la administracin es "el proceso de disear y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos" [5a]. Reinaldo O. Da Silva, define la administracin como "un conjunto de actividades dirigido a aprovechar los recursos de manera eficiente y eficaz con el propsito de alcanzar uno o varios objetivos o metas de la organizacin" [6]. En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo la siguiente definicin de administracin: La administracin es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos y las actividades de trabajo con el propsito de lograr los objetivos o metas de la organizacin de manera eficiente y eficaz. Esta definicin se subdivide en cinco partes fundamentales que se explican a continuacin: 1. Proceso de planear, organizar, dirigir y controlar: Es decir, realizar un conjunto de actividades o funciones de forma secuencial, que incluye: o Planificacin: Consiste bsicamente en elegir y fijar las misiones y objetivos de la organizacin. Despus, determinar las polticas, proyectos, programas, procedimientos, mtodos, presupuestos, normas y estrategias necesarias para alcanzarlos, incluyendo adems la toma de decisiones al tener que escoger entre diversos cursos de accin futuros [4]. En pocas palabras, es decidir con anticipacin lo que se quiere lograr en el futuro y el cmo se lo va a lograr. o Organizacin: Consiste en determinar qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones [2]. o Direccin: Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del cumplimiento de las metas organizacionales y grupales; por lo tanto, tiene que ver fundamentalmente con el aspecto interpersonal de la administracin [5]. o Control: Consiste en medir y corregir el desempeo individual y organizacional para garantizar que los hechos se apeguen a los planes. Implica la medicin del desempeo con base en metas y planes, la deteccin de desviaciones respecto de las normas y la contribucin a la correccin de stas [5]. 2. Uso de recursos: Se refiere a la utilizacin de los distintos tipos de recursos que dispone la organizacin: humanos, financieros, materiales y de informacin. 3. Actividades de trabajo: Son el conjunto de operaciones o tareas que se realizan en la organizacin y que al igual que los recursos, son indispensables para el logro de los objetivos establecidos.

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4. Logro de objetivos o metas de la organizacin: Todo el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar la utilizacin de recursos y la realizacin de actividades, no son realizados al azar, sino con el propsito de lograr los objetivos o metas de la organizacin. 5. Eficiencia y eficacia: En esencia, la eficacia es el cumplimiento de objetivos y la eficiencia es el logro de objetivos con el empleo de la mnima cantidad de recursos [5]. Axioma: En pocas palabras, administrar (ya sea una organizacin, una familia o la vida de uno mismo) es decidir con anticipacin lo que se quiere lograr y el cmo se lo va a lograr, para luego, utilizar los recursos disponibles y ejecutar las actividades planificadas con la finalidad de lograr los objetivos o metas establecidos, haciendo lo que debe hacerse con la menor cantidad de recursos posible... La administracin es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos y las actividades de trabajo con el propsito de lograr los objetivos o metas de la organizacin de manera eficiente y eficaz. Desglosando sta respuesta en trminos sencillos, diremos que la administracin: 1. Es todo un proceso que incluye (en trminos generales) planificacin, organizacin, direccin y control para un adecuado uso de los recursos de la organizacin (humanos, financieros, tecnolgicos, materiales, de informacin) y para la realizacin de las actividades de trabajo. 2. Tiene el propsito de lograr los objetivos o metas de la organizacin de manera eficiente y eficaz; es decir, lograr los objetivos con el empleo de la mnima cantidad de recursos. EL PROCESO ADMINISTRATIVO La Administracin es un arte cuando interviene los conocimientos empricos. Sin embargo, cuando se utiliza conocimiento organizado, y se sustenta la prctica con tcnicas, se denomina Ciencia. Las tcnicas son esencialmente formas de hacer las cosas, mtodos para lograr un determinado resultado con mayor eficacia y eficiencia. A partir de estos conceptos nace el Proceso Administrativo, con elementos de la funcin de Administracin que Fayol definiera en su tiempo como: Prever, Organizar, Comandar, Coordinar y Controlar. Dentro de la lnea propuesta por Fayol, los autores Clsicos y neoclsicos adoptan el Proceso Administrativo como ncleo de su teora; con sus Cuatro Elementos: Planificar, Organizar, Dirigir y Controlar. Autores como Urwick define el proceso administrativo como las funciones del administrador, con siete (7) elementos que se detallan a continuacin: 1. Investigacin 2. Planificacin 3. Coordinacin 4. Control 5. Previsin 6. Organizacin 7. Comando Koontz y ODonnell define el Proceso Administrativo con cinco (5) elementos: 1. Planificacin 2. Designacin de Personal 3. Control 4. Organizacin 5. Direccin Miner define el Proceso Administrativo con cinco (5) elementos: 1. Planificacin 2. Organizacin 3. Direccin 4. Coordinacin 5. Control La Administracin es la principal actividad que marca una diferencia en el grado que las Organizaciones le sirven a las personas que afectan. El xito que puede tener la Organizacin al alcanzar sus objetivos y tambin al satisfacer sus obligaciones sociales depende en gran medida, de sus gerentes. Si los gerentes realizan debidamente su trabajo, es probable que la organizacin alcance sus metas, por lo tanto se puede decir que el Desempeo Gerencial se mide de acuerdo al grado en que los gerentes cumplen la secuencia del Proceso Administrativo, logrando una Estructura Organizacional que la diferencia de otras Organizaciones. I. Chiavenato en su libro Fundamentos de Administracin, organiza el Proceso Administrativo de la siguiente manera.

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Las Funciones del Administrador, como un proceso sistemtico; se entiende de la siguiente manera:

El Desempeo de las funciones constituye el llamado ciclo administrativo, como se observa a continuacin:

Las funciones del administrador, es decir el proceso administrativo no solo conforman una secuencia cclica, pues se encuentran relacionadas en una interaccin dinmica, por lo tanto. El Proceso Administrativo es cclico, dinmico e interactivo, como se muestra en el siguiente grfico:

Las funciones Administrativas en un enfoque sistmico conforman el proceso administrativo, cuando se consideran aisladamente los elementos Planificacin, Organizacin, Direccin y Control, son solo funciones administrativas, cuando se consideran estos cuatro elementos (Planificar, Organizar, Dirigir y Controlar) en un enfoque global de interaccin para alcanzar objetivos, forman el Proceso Administrativo.

Fuente: Introduccin a la Teora General de la Administracin. Autor: I. Chiavenato.

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DEFINICIONES IMPORTANTES Concepto de Organizacin El trmino "organizacin" (del Latin Organn, rgano elemento de un sistema y sistema en s mismo [1]) es prcticamente utilizado en todos los mbitos (empresarial, educativo, social, deportivo, religioso, etc...) para referirse, por una parte, a una entidad (por ejemplo, a una empresa, corporacin, institucin pblica, organizacin no gubernamental, etc.) y por otra, a una actividad (como la organizacin de una empresa, un evento o simplemente de una reunin familiar); por tanto, requiere de un concepto que pueda ser aplicado a cada uno de stos casos por separado y/o a ambos al mismo tiempo, con la finalidad de tener una idea cabal acerca del significado de ste trmino segn el contexto en el que se utilice. Por ello, en el presente artculo se plantea de forma concreta, tres conceptos de organizacin: uno aplicable a entidades, otro a actividades y un tercero, aplicable a ambos casos. 1. Concepto de Organizacin Aplicable a Entidades: Para este caso en particular (cuando el trmino organizacin es utilizado para referirse a una colectividad considerada como unidad [2], como una empresa, corporacin, compaa o institucin), planteo el siguiente concepto de organizacin: Una organizacin es un conjunto de elementos, compuesto principalmente por personas, que actan e interactan entre s bajo una estructura pensada y diseada para que los recursos humanos, financieros, fsicos, de informacin y otros, de forma coordinada, ordenada y regulada por un conjunto de normas, logren determinados fines, los cuales pueden ser de lucro o no. Como ejemplo, tenemos a las grandes corporaciones, medianas y pequeas empresas (mypes) y microempresas que son organizaciones con fines de lucro; en cambio, las ONGs e instituciones pblicas (pertenecientes al Estado) son, en la mayora de los casos, organizaciones sin fines de lucro. Por otra parte, cabe sealar que el trmino organizacin no solo se utiliza para referirse a entidades legalmente establecidas, sino tambin, a entidades que operan informalmente, e incluso, a aquellas que actan o ejercen operaciones al margen de la ley, como organizaciones criminales, delincuenciales, mafiosas u otras. 2. Concepto de Organizacin Aplicable a Actividades: Para este caso (en el que el trmino organizacin se emplea para referirse a un conjunto de operaciones o tareas propias de una persona o entidad [2]), planteo el siguiente concepto de organizacin: La organizacin es el resultado de coordinar, disponer y ordenar los recursos disponibles (humanos, financieros, fsicos y otros) y las actividades necesarias, de tal manera, que se logren los fines propuestos. Como ejemplo, tenemos la organizacin de una empresa que ofrece productos de valor, es competitiva en el mercado y genera una determinada utilidad, o, la organizacin de un evento para el lanzamiento de un nuevo producto con la finalidad de lograr un buen posicionamiento inicial de la marca. 3. Concepto de Organizacin Aplicable a Ambos Casos: En tercer lugar, planteo el siguiente concepto de organizacin aplicable para ambos casos: El trmino organizacin es utilizado para referirse a entidades y actividades, por tanto, tiene dos significados: el primero, se refiere a un conjunto de elementos, compuesto principalmente por personas, que actan e interactan entre s bajo una estructura pensada y diseada para que los recursos humanos, financieros, fsicos, de informacin y otros, de forma coordinada, ordenada y regulada por un conjunto de normas, logren determinados fines, los cuales pueden ser de lucro o no; y el segundo: se refiere al resultado de coordinar, disponer y ordenar los recursos disponibles (humanos, financieros, fsicos y otros) y las actividades necesarias, de tal manera que se logren los fines propuestos. Definicin de Organizacin Si bien, todos tenemos una idea bsica acerca de lo que significa el trmino organizacin, no siempre podemos definirlo adecuadamente. Sin embargo, en el contexto empresarial es importante tener una idea cabal acerca de lo que significa este trmino para poder referirnos con propiedad, ya sea, a una entidad (organizacin con o sin fines de lucro) o a una determinada actividad (la organizacin de una empresa, un evento u otro). Por ello, en el presente artculo se brinda la definicin de organizacin desde distintos puntos de vista (tanto de autores como de instituciones), con la finalidad de brindar al lector una idea ms amplia acerca del significado de este importante trmino. Definicin de Organizacin Desde Distintos Puntos de Vista: Para Simn Andrade Espinoza, la organizacin es "la accin y el efecto de articular, disponer y hacer operativos un conjunto de medios, factores o elementos para la consecucin de un fin concreto" [1]. Segn Alexei Guerra Sotillo, la "organizacin es, a un mismo tiempo, accin y objeto. Como accin, se entiende en el sentido de actividad destinado a coordinar el trabajo de varias personas, mediante el establecimiento de tareas, roles o labores definidas para cada una de ellas, as como la estructura o maneras en que se relacionarn en la consecucin de un objetivo o meta. Como objeto, la organizacin supone la realidad resultante de la accin anterior; esto es, el espacio, mbito relativamente permanente en el tiempo, bajo el cual las personas alcanzan un objetivo preestablecido" [2].

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Para Ferrell, Hirt, A driaensns, Flores y Ramos, la "organizacin consiste en ensamblar y coordinar los recursos humanos, financieros, fsicos, de informacin y otros, que son necesarios para lograr las metas, y en actividades que incluyan atraer a gente a la organizacin, especificar las responsabilidades del puesto, agrupar tareas en unidades de trabajo, dirigir y distribuir recursos y crear condiciones para que las personas y las cosas funcionen para alcanzar el mximo xito" [3]. Segn la American Marketing Association (A.M.A.) la organizacin "cuando es utilizada como sustantivo, implica la estructura dentro de la cual, las personas son asignadas a posiciones y su trabajo es coordinado para realizar planes y alcanzar metas" [4]. El Diccionario de la Real Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que la organizacin es una "asociacin de personas regulada por un conjunto de normas en funcin de determinados fines" [5]. Entonces, teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definicin de organizacin, para cada uno de los siguientes casos: 1) como entidad y 2) como actividad: 1. Como entidad: Una organizacin es un sistema cuya estructura est diseada para que los recursos humanos, financieros, fsicos, de informacin y otros, de forma coordinada, ordenada y regulada por un conjunto de normas, logren determinados fines. Por ejemplo: Una organizacin sin fines de lucro (una ONG) o con fines de lucro (una empresa). 2. Como actividad: La organizacin es el acto de coordinar, disponer y ordenar los recursos disponibles (humanos, financieros, fsicos y otros) y las actividades necesarias, de tal manera, que se logren los fines propuestos. Por ejemplo: La organizacin de una empresa para que ofrezca productos de valor y sea competitiva en el mercado o la organizacin de un evento para el lanzamiento de un nuevo producto. Tipos de Organizaciones Segn Idalberto Chiavenato, las organizaciones son extremadamente heterogneas y diversas, cuyo tamao, caractersticas, estructuras y objetivos son diferentes [1]. Esta situacin, da lugar a una amplia variedad de tipos de organizaciones que los administradores y empresarios deben conocer para que tengan un panorama amplio al momento de estructurar o reestructurar una organizacin. Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se incluye una breve descripcin de los principales tipos de organizaciones, clasificados segn sus objetivos, estructura y caractersticas principales, con la finalidad de brindar un panorama amplio, ordenado y comprensible acerca de este importante tema. Tipos de Organizaciones Como se mencion anteriormente, las organizaciones son extremadamente heterogneas y diversas, por tanto, dan lugar a una amplia variedad de tipos de organizaciones. Sin embargo, y luego de revisar literatura especializada en administracin y negocios, considero que los principales tipos de organizaciones clasificados segn sus objetivos, estructura y caractersticas principales se dividen en: 1) Organizaciones segn sus fines, 2) organizaciones segn su formalidad y 3) organizaciones segn su grado de centralizacin. Organizaciones Segn Sus Fines.- Es decir, segn el principal motivo que tienen para realizar sus actividades. Estas se dividen en: 1. Organizaciones con fines de lucro: Llamadas empresas, tienen como uno de sus principales fines (si no es el nico) generar una determinada ganancia o utilidad para su(s) propietario(s) y/o accionistas. 2. Organizaciones sin fines de lucro: Se caracterizan por tener como fin cumplir un determinado rol o funcin en la sociedad sin pretender una ganancia o utilidad por ello. El ejrcito, la Iglesia, los servicios pblicos, las entidades filantrpicas, las organizaciones no gubernamentales (ONG), etc. son ejemplos de este tipo de organizaciones. Organizaciones Segn su Formalidad.- Dicho en otras palabras, segn tengan o no estructuras y sistemas oficiales y definidos para la toma de decisiones, la comunicacin y el control. Estas se dividen en: 1. Organizaciones Formales: Este tipo de organizaciones se caracteriza por tener estructuras y sistemas oficiales y definidos para la toma de decisiones, la comunicacin y el control. El uso de tales mecanismos hace posible definir de manera explcita dnde y cmo se separan personas y actividades y cmo se renen de nuevo. Segn Idalberto Chiavenato, la organizacin formal comprende estructura organizacional, directrices, normas y reglamentos de la organizacin, rutinas y procedimientos, en fin, todos los aspectos que expresan cmo la organizacin pretende que sean las relaciones entre los rganos, cargos y ocupantes, con la finalidad de que sus objetivos sean alcanzados y su equilibrio interno sea mantenido. Este tipo de organizaciones (formales), pueden a su vez, tener uno o ms de los siguientes tipos de organizacin: Organizacin Lineal: Constituye la forma estructural ms simple y antigua, pues tiene su origen en la organizacin de los antiguos ejrcitos y en la organizacin

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eclesistica de los tiempos medievales. El nombre organizacin lineal significa que existen lneas directas y nicas de autoridad y responsabilidad entre superior y subordinados. De ah su formato piramidal. Cada gerente recibe y transmite todo lo que pasa en su rea de competencia, pues las lneas de comunicacin son estrictamente establecidas. Es una forma de organizacin tpica de pequeas empresas o de etapas iniciales de las organizaciones. Organizacion Funcional: Es el tipo de estructura organizacional que aplica el principio funcional o principio de la especializacin de las funciones. Muchas organizaciones de la antigedad utilizaban el principio funcional para la diferenciacin de actividades o funciones. El principio funcional separa, distingue y especializa: Es el germen del staff. Organizacin Lnea-Staff: El tipo de organizacin lnea-staff es el resultado de la combinacin de los tipos de organizacin lineal y funcional, buscando incrementar las ventajas de esos dos tipos de organizacin y reducir sus desventajas. En la organizacin lnea-staff, existen caractersticas del tipo lineal y del tipo funcional, reunidas para proporcionar un tipo organizacional ms complejo y completo. En la organizacin linea-staff coexisten rganos de lnea (rganos de ejecucin) y de asesora (rganos de apoyo y de consultora) manteniendo relaciones entre s. Los rganos de lnea se caracterizan por la autoridad lineal y por el principio escalar, mientras los rganos de staff prestan asesora y servicios especializados. Comits: Reciben una variedad de denominaciones: comits, juntas, consejos, grupos de trabajo, etc. No existe uniformidad de criterios al respecto de su naturaleza y contenido. Algunos comits desempean funciones administrativas, otros, funciones tcnicas; otros estudian problemas y otros slo dan recomendaciones. La autoridad que se d a los comits es tan variada que reina bastante confusin sobre su naturaleza. 2. Organizaciones Informales: Este tipo de organizaciones consiste en medios no oficiales pero que influyen en la comunicacin, la toma de decisiones y el control que son parte de la forma habitual de hacer las cosas en una organizacin. Segn Hitt, Black y Porter, aunque prcticamente todas las organizaciones tienen cierto nivel de formalizacin, tambin todas las organizaciones, incluso las ms formales, tienen un cierto grado de informalizacin. Organizaciones Segn su Grado de Centralizacin.- Es decir, segn la medida en que la autoridad se delega. Se dividen en: 1. Organizaciones Centralizadas: En una organizacin centralizada, la autoridad se concentra en la parte superior y es poca la autoridad, en la toma de decisiones, que se delega en los niveles inferiores. Estn centralizadas muchas dependencias gubernamentales, como los ejrcitos, el servicio postal y el misterio de hacienda. 2. Organizaciones Descentralizadas: En una organizacin descentralizada, la autoridad de toma de decisiones se delega en la cadena de mando hasta donde sea posible. La descentralizacin es caracterstica de organizaciones que funcionan en ambientes complejos e impredecibles. Las empresas que enfrentan competencia intensa suelen descentralizar para mejorar la capacidad de respuesta y creatividad. En este punto, y a manera de complementar lo anterior, cabe sealar que segn Hitt, Black y Porter, con frecuencia, los estudiantes perciben que formalizacin y centralizacin son esencialmente lo mismo, y por tanto, creen informalizacin y descentralizacin como sinnimos. Sin embargo, ste no es el caso. Se puede tener una organizacin muy formal que est altamente centralizada, aunque tambin una organizacin formal que est bastante descentralizada. Por otro lado, tambin habra una organizacin altamente informal que est descentralizada o altamente centralizada.

Profesor del Curso de Administracin General: Gustavo Adolfo Lpez Tello E-Mail: gustavolpez261126@yahoo.es Celular: 989551671 Grupo de trabajo en Facebook: SISE

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LECTURA DE CASOS QUIEN DICE QUE LOS ELEFANTES NO PUEDEN BAILAR? Louis V. Gerstner, presidente de IBM, en su libro tiene presente que solo aquellas personas que han entendido que su educacin y crecimiento profesional requiere de un compromiso constante lograran sobrevivir en la era de la informacin y del cambio, ya que el principal inters de un profesional, es llevar a cabo los objetivos y actividades que demande la profesin, pero por el camino de la rectitud, transparencia y honestidad. Existen 4 tipos de personas, aquellas que hacen que las cosas sucedan, aquellas a quienes les suceden las cosas, aquellas que observan como suceden las cosas y aquellas que ni siquiera saben que suceden las cosas. 1. Aquellas que hacen que las cosas sucedan, son quienes generan resultados, a los cuales se les puede llamar, agentes de cambio, expertos funcionales y lderes. 2. A quienes les suceden las cosas, son personas que siguen la corriente, no se alteran e inmutan por nada. 3. O las que ni siquiera saben que suceden las cosas son quienes pasan sus das absortos en su propio mundo, con lo cual evitan eventos que puedan perjudicarlos o amenazarlos. 4. Finalmente existe el grupo de los observadores (reporteros o empleados) de todo lo que sucede (quienes no aportan a la sociedad), los cuales no son creadores sino opinadores de la labor desempeada por otro, realizando comentarios que pueden darle vida o muerte al trabajo de otra persona, ya que la lengua tiene poder de destruir. Una palabra puede ayudar a levantarse o a destruirse, es por esto que se debe tener en cuenta la tica profesional. Louis tuvo que lidiar por mucho tiempo con este tipo de personas, ya que si ellos por cualquier razn decidan que el no les agradaba o no se sentan a gusto con lo que estaba haciendo, su trabajo sera mucho mas difcil, es por esto que el decidi pasar de largo una que otra vez frente a una cmara de televisin, concediendo 3 entrevistas por ao, las cuales tuvieron gran impacto. Cabe aclarar que no para todos la malas noticias son noticia, existen excepciones, reporteros que formulan preguntas inteligentes, que escriben artculos de gran impacto, sin perjudicar la imagen de nadie, como por ejemplo, los reporteros japoneses son concienzudos y precisos en sus artculos, su manera de trabajar es impecable. La mayora de analistas burstiles son trabajadores y brillantes en su actuar, pero padecen de una epidemia segn Louis V. Gerstner, la cual trata de su adiccin a las hojas de clculo, esperando que cada trimestre los ingresos superen las expectativas; no tienen claro que el incremento de los ingresos no es el factor ms importante, sino el maximizar los resultados a corto plazo a costa de la posicin competitiva a largo plazo, es decir, lo verdaderamente importante es ser un estratega, invertir en las reas de mayor importancia, bajar costos y precios, invertir en tecnologa, etc., esto para ser ms competitivos en este mundo globalizado, el cual exige el estar preparado, mas no tener grandes ingresos monetarios. Siempre ha existido el debate acerca de la posibilidad de que las corporaciones participen en actividades filantrpicas y que los socios decidan sobre el envo correcto de sus contribuciones. Esta tradicin es ms notoria en los Estados Unidos en comparacin con los dems pases del mundo, donde las donaciones van dirigidas a entidades sin nimo de lucro, donde la mayor parte de los aportes provienen de empresas y en segundo lugar de corporaciones, las cuales tienen una participacin en el total donado del 1.2%, una cifra irrisoria, para los ingresos que estas obtienen. Las compaas deben ver las donaciones como oportunidades mas no como obligaciones ante la sociedad, ya que se debe tener en cuenta que gracias a esta, las empresas obtienen status en el mercado. Es importante resaltar que las reformas que benefician a la comunidad, no se pueden ejecutar sin la ayuda de la comunidad de negocios, ya que esta se encarga de cambiar las legislaturas estatales. IBM, es considerada como la empresa que realizo los mayores aportes monetarios a la comunidad durante aos, convirtindose as en una de las ms generosas del mundo; Louis V. Gerstner dio un giro total a esto, ya que considero que es importante realizar inversiones en conocimiento. IBM implement dentro de sus beneficiarios programas de capacitacin tecnolgica, reinvento la educacin propiciando un ambiente donde equipos de investigadores formaron a profesores, estudiantes y familias; el fin primordial era brindar informacin, evaluar las habilidades de los maestros, buscando el desarrollo integral del estudiante. Gracias a los aportes de IBM y luego de que se terminaron los aportes econmicos de la misma, este proyecto continu ya que todas las innovaciones que se efectuaron fueron asimiladas y puestas en prctica. La idea aportada por Louis, fue imitada por otros ciudadanos quienes aportaron tiempo y dinero para otras organizaciones sociales y educativas incluyendo obviamente en sus juntas directivas a empleados de IBM. Lo importante es lograr la vinculacin de ms compaas que hagan aportes en recursos y talentos para la comunidad. Louis V. Gerstner Jr, despus de realizar una excelente labor en IBM, se despide con la conviccin y la seguridad de haber logrado una labor encomiable y de haber forjado una sociedad slida y lder. Una de las estrategias que surtieron ms efecto, fueron los memorandos que fueron enviados a cada uno de los empelados, gerentes y ejecutivos.Cada uno de ellos tena su respetiva especificacin y origen de acuerdo a la situacin que viva IBM, por ejemplo, el primero transmite la crisis por la cual atravesaba la compaa, haciendo ver la importancia que tiene el conocimiento por parte de los empleados de la problemtica que existe en el momento y de la actitud que cada uno de ellos debe tomar.

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Otro tipo de memorandos se refieren a los cambios que se deben realizar respecto a la cultura organizacional, como formular sus objetivos de supervivencia, ya que pasan por ciclos de vida y enfrentan problemas de crecimiento; se enfatiza tambin sobre la importancia del liderazgo y sobre la responsabilidad que tiene de motivar y de inspirar a la gente que lo rodea. La ejecucin de programas y proyectos tienen como objetivo primordial la labor de guiar a la gente, construir un equipo, capacitar y crear una cultura de alto desempeo. Al involucrar a los empleados en la estrategia y ejecucin de los programas se logra una mayor integracin, mejores resultados y un excelente progreso, a la vez que se labra un futuro mas estimulante, se obtiene un mejor ritmo de trabajo y mejores logros. Finalmente, consideramos que la lectura del libro, Quien dice que los elefantes no pueden bailar?, es el compendio ms positivo respecto a las estrategias que se deben formular para la supervivencia en un mercado competitivo, los riesgos que se deben asumir para no sucumbir, las pautas que nos deben regir ante una crisis y sus soluciones inmediatas, es en si el manual para la superacin, el anlisis, el afianzamiento de ideas, la solucin, entremezcla sabidura, conocimientos y riesgos, es la historia extraordinaria sobre el manejo de una crisis y su genial solucin, es una reflexin atinada, sobre lo que una mente brillante puede lograr. En cuanto a la aplicacin a la administracin, consideramos que cada uno de los temas tratados, sealan pautas a seguir e implementar para el buen desarrollo personal y profesional. La clave del xito de cualquier empresa es la importancia y el valor que se le da al talento humano, ya que de ellos depende el xito o el fracaso de cualquier empresa. Deja claro que ms que de ser el jefe, se debe ser amigo, colega, gua y orientador. Se hace nfasis de que los ingresos no son el factor ms importante a controlar, sino la parte cognoscitiva. El xito de un organismo depende directa e inmediatamente de su buena administracin, eleva la productividad, orienta el desarrollo. LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA Las primeras 10 leyes que expone el libro las 22 leyes inmutables de la marca son muy interesantes, ya que se explican ciertos parmetros que hay que tener en cuenta para que una marca sea reconocida y apetecida por los clientes. Es posible determinar, que algunas de estas leyes no son tenidas en cuenta por las marcas lderes en el pas, pero se puede prever que muy pronto sern utilizadas debido a que el mundo de los negocios es cada vez mas competido y que el estudio fue realizado con base en marcas de EE.UU. y Europa, donde el mercado es mucho ms exigente. Hay que resaltar que algunas de estas leyes no estn muy claras e incluso se puede pensar que se contradicen entre si, como es el caso de la ley de la concentracin la cual dice, que hay que concentrarse como empresa slo en una sola marca y la ley de la categora que dice que si una empresa se concentra demasiado la marca perder fuerza. En la ley de la expansin se plantea que el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. Se habla de que Chevrolet era la marca de automviles ms vendida en los Estados Unidos y la compaa Ford era la segunda. Hoy da la situacin es todo lo contrario debido a que Chevrolet no ha sabido darle identidad a sus productos es decir no esta mercadeando a cada auto en su espacio como se da en el caso de la lnea FORD que ha sabido dar nombre a cada uno de sus modelos como Taurus, Bronco, Explorer, Escor . Facilitando que el cliente se identifique con sus productos. Sin embargo se puede identificar que no siempre se cumple esta ley pues hay casos contrarios como el de Mercedez Benz que en la actualidad se estn diversificando y abriendo a nuevos mercados ms econmicos que su original clase slo para adinerados y que le quitan mercado a sus competidores, ya que por ser una marca de prestigio es la preferida por los compradores. La ley de la concentracin dice que la marca se fortalece cuando concentra su enfoque, por lo que hay que tener en una sola categora para ser fuerte y se plantea el caso de McDonald's que revoluciono el mercado de la comida rpida en hamburguesas, papas fritas y refrescos, logrando ser cada vez ms competitivo. Esto es innegable, debido a que se pueden poner varios ejemplos de empresas en Colombia que a la fecha sus logros se han realizado por la concentracin de sus productos y variedad de los mismos para llegar a diferentes consumidores .Como es el caso de Crem Helado el cual se ha concentrado en ofrecer helados de todos los tamaos y sabores, logrando as tener buena parte del mercado. La ley de la comunicacin muestra que el nacimiento de una marca se consigue con comunicacin y no con publicidad. Es decir que cuando una marca est naciendo no debe enfocar sus recursos en publicidad sino que debe ser capaz captar la atencin de los medios siendo la primera en una categora, para que estos se ocupen de divulgar su nombre. As le ocurri a Domino's la primera cadena de pizzera a domicilio en los EE.UU. que al ofrecer este servicio adicional, las mismas personas se encargaron de hacerle publicidad y no tuvo que invertir en este factor. Sin embargo esta ley es bien controversial, debido a que no se le dan posibilidades a las marcas que no son la primera en una categora, quienes si tienen que remitirse a la publicidad, sin decir que con esto la marca ya no vaya a ser exitosa. Esta es muy relativa ya que de su aplicacin no depende el xito de la marca o sino todos esperaran crear productos nuevos para llamar la atencin y no habran nacido competidores ms fuertes que la marca original. La ley de la publicidad dice que una vez haya crecido una marca necesita publicidad para mantenerse en forma. La publicidad es una herramienta poderosa no para construir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. Esta ley sigue dando a entender que una marca nueva no puede apoyarse en la publicidad para llegar a ser reconocida , sin embargo en el mercado

Apuntes de Administracin General Semana I

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Colombiano se puede ver que la publicidad es una herramienta que bien manejada puede llegar a conquistar muchos clientes como fue el caso del caldo Doa gallina que aunque no fue el primero de esta categora supo posicionarse gracias a una publicidad bien enfocada y quedarse con una buena parte del mercado que durante aos haba tenido Maggi y Nork. La ley de la palabra propone que la marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor. Se mencionan 2 claves exitosas la primera es, lograr hacer que el producto o servicio sea ms caro que el de la competencia y la segunda es, encontrar una palabra clave que signifique prestigio. Se muestra el caso de Mercedez-Benz para el que fue fcil reunir las condiciones, pues sus autos cuestan el doble que su competencia en EE.UU. y encontr una palabra clave que significa prestigio, ingeniera superior a la de cualquier otro coche del mundo. Esta ley no es convincente en cuanto a que sea necesario poner altos precios a los productos para que stos tengan reconocimiento, debido a que existe en el mercado marcas con precios econmicos, pero que igualmente representan respaldo y calidad. El poner precios ms altos a los productos sin hacer un mejor uso del marketing que los competidores, puede ser perjudicial debido a que los clientes terminaran eligiendo los productos de la competencia. En la ley de las credenciales se plantea que el ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su reivindicacin de autenticidad ya que los consumidores son desconfiados, y no suelen creer lo que las empresas dicen de sus productos y se pone el ejemplo de Coca-Cola ya que la mayora de sus consumidores piensan que es la nica bebida gaseosa autntica y que todo lo dems es una imitacin. Con esto se muestra que la autenticidad solo se logra cuando se es la marca ms reconocida en una categora, y los clientes asemejan el xito de una marca, con que haya sido la que le dio el origen a este tipo de producto. La ley de la calidad es muy innovadora, debido a que dice que la calidad es muy importante, pero las marcas no se construyen, solo con ste factor. Una marca tiene que ser capaz de crear la percepcin de calidad en el cliente, aunque este no sea su fuerte. En el libro se habla de Rolex, como uno de los mejores relojes del mundo y l ms vendido, tambin de los jeans Replay o Diesel y que si su etiqueta estuviera por dentro del pantaln y no en donde se encuentra para exhibir la marca no se vendera. Esta ley definitivamente muestra que el poder de la marca es muy importante para el cliente siempre que este acompaada de calidad y respaldo para el cliente; esto se puede ver claramente en los ejemplos que expone el libro, que aunque existan marcas de mayor calidad no sern elegidas debido a que no cuentan con prestigio necesario. La ley de la categora dice que una marca lder debe promover la categora, no la marca y por lo tanto cuando se crea una nueva categora nueva, hay que enfocarse en promover la categora mas no la marca, no hacerlo puede llevar a que se desmejore la percepcin de la marca original. Esto es convincente y fcil de captar, ya que si se le pone la misma marca a muchos productos y se desarrolla una campaa en general, esto a corto plazo ser de benfico para el producto, pero a largo plazo es malo, ya que se sale de su ley de la concentracin y por supuesto las ventas no sern las mismas. La ley del nombre hace mencin, a que la marca es lo ms importante para la empresa, y es por esto que hay que hacer nfasis en ella, para que arroje los resultados no solo a corto sino tambin a largo plazo. Con esto se le da la importancia necesaria al nombre ya que este es muy importante y no debe tomarse a la ligera, como lo hacen muchas empresas que argumentan que el nombre no es importante, sino hay rendimiento por parte del producto. El nombre es la carta de presentacin de la empresa y si para las personas tiene un significado diferente al que la empresa quiere mostrar con su nombre, esto puede traer graves consecuencias que se ven reflejadas en la desviacin de la clientela hacia la competencia. Y finalmente la ley de las extensiones dice que el modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo y por esto hay que asignar una marca a cada tipo de producto, porque de lo contrario las extensiones harn que se debilite el nombre de la marca actual.

Profesor del Curso de Administracin General: Gustavo Adolfo Lpez Tello E-Mail: gustavolpez261126@yahoo.es Celular: 989551671 Grupo de trabajo en Facebook: SISE

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