Boletn SIM. Perfil de Producto No. 14.

OctubreDiciembre del 2001

PERFIL DE PRODUCTO BEBIDAS A BASE DE FRUTAS

Las bebidas1 a base de frutas pueden clasificarse como jugos, nctares y refrescos, entre otros2, y se diferencian entre si bsicamente por el contenido de fruta en el producto final; as, un jugo es ms concentrado que un nctar y un nctar, a su vez, es ms concentrado que un refresco. A nivel mundial, la produccin de bebidas a base de fruta se encuentra altamente fragmentada, pues participan desde procesadores domsticos hasta las grandes multinacionales; en algunas zonas como en Estados Unidos y en la Unin Europea, se observa una fuerte penetracin de marcas y, adems, una segmentacin del consumo de acuerdo con factores como la edad, la actividad fsica y la preferencia por productos orgnicos, entre otros.
GRFICO NO. 1 CONSUMO PER CPITA DE JUGOS PROCESADOS DE FRUTA LISTOS PARA CONSUMIR. AO 2000
EU Alemania UK Francia Japn Espaa Italia Colombia 0 24.63 19.13 16.58 11.79 10.08 5.00 10 20 30 40 50 60 31.51 52.15

Litros por persona/ao

Fuente: ASOJUGOS, Fruit Processing.

Estados Unidos tiene el mayor consumo per cpita de bebidas envasadas a base de fruta, siendo casi diez veces mayor que el de Colombia (ver Grfico No. 1). Las
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El presente documento no incluye las bebidas alcohlicas. Ver el glosario al final del boletn. A menos que se diga lo contrario, se usar el trmino genrico jugos de frutas para las categoras incluidas en el mismo.

principales razones que explican esta diferencia son el consumo de alimentos fuera del hogar, que es mayor en EE.UU., y el alto consumo de jugos no envasados (preparados domsticamente) en Colombia.

EL MERCADO COLOMBIANO
La produccin industrial de bebidas a base de frutas se ha mostrado bastante dinmica, en 1980 se produjeron 71.000 hectolitros de jugos de frutas, cantidad que se multiplic por mas de tres durante los diez aos siguientes, al ubicarse en 259.000 en 1990; en 1995 la produccin pas a 825.0000 y en el ao 2000 se increment a 2.200.000 hectolitros, mostrando una tasa de crecimiento de 89,5% promedio anual en los ltimos cinco aos, lo que refleja la incursin de las empresas fabricantes de bebidas tradicionales en el negocio de industrializacin de jugos de frutas. De la produccin de jugos envasados en el 2000, se colocaron en el mercado el 59% en presentaciones retornables y el 41% en no retornables. El 70% del mercado est dividido, por partes iguales, entre las marcas de los dos principales grupos econmicos del pas, esto es, Hit (Bavaria), que participa con el 35,5% y Tutti Frutti (Postobn), que abarca el 35.4% de las ventas. Tampico, ocupa el tercer puesto con 13.9%, seguido por Refrescos Alpina, con el 5%.
GRAFICO NO. 2 EVOLUCIN DE LA PRODUCCIN COLOMBIANA DE BEBIDAS A BASE DE FRUTAS 1980-2000
2,500,000

2,000,000 Hectolitros

1,500,000

1,000,000

500,000

0 1980 1990 1995 2000

Fuente: Asojugos. Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

Una de las principales razones que explica el dinamismo de la produccin y de las ventas de estos productos ha sido el aumento del consumo de jugos envasados 2

industrialmente frente a los preparados en el hogar, en concordancia con los cambios en los hbitos de consumo de los colombianos, que han hecho aumentar las comidas fuera del hogar; dicho aumento ha estado apoyado por una agresiva estrategia publicitaria asumida por parte de los grandes conglomerados econmicos que entraron a participar en el mercado durante la dcada del noventa. Segn datos de la Asociacin Colombiana de Procesadores de Jugos de Frutas, ASOJUGOS, la evolucin del consumo per cpita de jugo (envasado o producido industrialmente) desde 1994 hasta el 2000 ha mostrado un crecimiento notable; as, mientras en 1994 el consumo anual era de apenas un litro por persona, en el 2000 alcanz los cinco litros por persona (ver Grfico No. 3). Se destaca la importancia del consumo de jugos envasados fuera del hogar, que corresponde a las dos terceras partes del total3.
GRFICO NO. 3 EVOLUCIN DEL CONSUMO PER CPITA DE JUGOS PROCESADOS EN COLOMBIA 1994-2000
2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 0 1 1 2 3 4 5 2 3 4 4 5 5

Litros por persona/ao

Fuente: ASOJUGOS.

CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO

El precio y, en segundo lugar, el tamao del envase son los factores ms importantes que determinan las preferencias del consumidor colombiano al escoger una determinada bebida. Las presentaciones preferidas son las personales, cuyo contenido generalmente oscila entre 200 y 300 mililitros por unidad. Los sabores ms demandados son mora y mango.
3

La Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de 1994-1995 revela que el consumo anual en los hogares colombianos es de 0.36 litros de jugo envasado por persona.

El principal elemento que explica la diferencia de precios entre productos similares es el envase los canales de distribucin desempean un papel vital en este proceso, ya que su estructura permite que los productos roten rpidamente y, de esta manera se minimiza el uso de recipientes larga vida. De hecho, en Colombia, a diferencia de otros pases latinoamericanos, como Chile, Per y Venezuela, el envase tetra pack no goza de gran participacin en el mercado (ver Cuadro No. 1). La incursin de los grandes grupos econmicos en el negocio, ha hecho que la ventaja competitiva se centre en las estrategias de distribucin, de tal manera que, en cuanto a las ventas, la categora de jugos retornables sea la dominante, participando en el ao 2000 con el 59%, mientras que en 1990 solamente representaba el 2% (ver Cuadro No. 1).
CUADRO NO. 1 VENTAS DE BEBIDAS A BASE DE FRUTAS EN COLOMBIA, SEGN CATEGORA Y TIPO DE ENVASE Part. % Part. % Categora y tipo de envase 1990 2000 Retornable - Vidrio 2% 59% No retornable - Vidrio 10% 10% No retornable - Bolsas 0% 18% No retornable - Plstico 83% 9% No retornable - Tetra Pack 0% 3% No retornable Otros materiales 5% 0% Porcentajes calculados sobre el volumen de las ventas. Fuente: Owens-Illinois International Operations. Primer Simposio Internacional de Bebidas a Base de Frutas. Memorias. Medelln, 2000. Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

Los sabores que tienen mayor aceptacin son mora (29%), mango (27%), lulo (13%) y naranja (9%); en menores proporciones se encuentran los sabores de durazno, pera, manzana, maracuy y otros (Ver Grfico No. 4).

GRFICO NO. 4. DISTRIBUCIN DE LA DEMANDA DE JUGOS DE FRUTAS, SEGN LA PREFERENCIA POR SABORES 2000

Otros 22%

Mora 29%

Naranja 9%

Lulo 13%

Mango 27%

Fuente: ASOJUGOS.

DEMANDA INDUSTRIAL DE FRUTAS DEL SECTOR PRODUCTOR DE BEBIDAS

Se pueden distinguir dos grupos de empresas segn grado de procesamiento de la materia prima que usan: la industria que demanda frutas frescas y la que demanda frutas procesadas. Dentro del primer grupo se encuentran aquellas empresas cuyo producto final son pulpas concentradas o simples, que pueden tener destino industrial o domstico. El otro grupo abarca las empresas que utilizan pulpas como materia prima para producir las bebidas. Un sondeo realizado por la Corporacin Colombia Internacional seala que la principal fuente de abastecimiento de las industrias de jugos son las empresas productoras de pulpas; sin embargo, es claro que las dos actividades pueden ser complementarias, ya que la industria que produce jugos tambin puede producir pulpas. Las empresas productoras de pulpas y de jugos explicaron, en 1999, el 60.9% de toda la demanda industrial de frutas frescas, consumiendo 35,170 toneladas por un valor de 15,309 millones de pesos; de ese total, el 40.6% se destin a la industria de pulpas y el 20.3% a la de jugos; en trminos de volumen, en 1999 la industria productora de jugos demand 11,700 toneladas de frutas frescas, mientras que la industria productora de pulpas demand 23,500 toneladas.

DIAGRAMA NO. 1 ESTRUCTURA DEL ABASTECIMIENTO INDUSTRIAL DE FRUTA FRESCA EN 1999.

FRUTA FRESCA (MATERIA PRIMA )

40.6%

20.3%

39.1%

INDUSTRIA DE PULPAS

INDUSTRIA DE JUGOS

OTRAS INDUSTRIAS

ABASTECIMIENTO

MERCADO
DETALLISTA

El mango tiene la mayor participacin dentro de la demanda industrial de frutas por parte del sector procesador de jugos y representa el 73.1% en volumen y el 41.6% en valor; le sigue la naranja, con 17.2% y 26.1%, respectivamente (Ver Cuadro No.2). La diferencia entre la participacin del volumen y el valor para el caso del mango dentro del total demandado indica que esta es una fruta con un costo relativamente econmico comparado con otros productos4 .
CUADRO NO. 2. DEMANDA DE FRUTAS FRESCAS POR PARTE DE LA INDUSTRIA PRODUCTORA DE JUGOS PROCESADOS. 1999. Valor Volumen Part. % Part. % Fruta (miles de (kg) Volumen Valor pesos) Mango 8,551,796 1,383,325 73.1% 41.6% Naranja 2,013,477 868,772 17.2% 26.1% Guayaba 447,823 91,015 3.8% 2.7% Otras 683,272 985,951 5.8% 29.6% Total 11,696,368 3,329,063 100.0% 100.0% Fuente: DANE - EAM Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

Con respecto a la industria productora de pulpas se aprecia que la demanda de mango tambin es la ms importante, aunque no tanto como en el caso de la
4

Analizando el Cuadro No. 3 se establece que el precio implcito del mango es de 162 pesos por kilogramo, mientras que el de la naranja es de 431 pesos por kilogramo.

industria que produce jugos: participa con 42.7% en volumen y 23.4% en valor. Tambin se destacan los consumos de mora y maracuy (Ver Cuadro No. 3).
CUADRO NO. 3. DEMANDA DE FRUTAS FRESCAS POR PARTE DE LA INDUSTRIA PRODUCTORA DE PULPAS. 1999 Valor Volumen Part. % Part. % Fruta (Miles de (Kg) Volumen Valor pesos) Mango 10,017,964 2,797,903 42.7% 23.4% Maracuy 5,879,661 2,374,251 25.0% 19.8% Mora y frambuesa 2,239,995 2,259,064 9.5% 18.9% Guanbana 1,071,876 1,253,914 4.6% 10.5% Lulo 750,101 796,055 3.2% 6.6% Otras 3,512,482 2,499,450 15.0% 20.9% Total 23,472,079 11,980,637 100.0% 100.0% Fuente: DANE EAM. Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

Segn ASOJUGOS, entre las dificultades que enfrenta la industria procesadora de bebidas a base de frutas en Colombia en materia de abastecimiento se pueden destacar la estacionalidad en el suministro de materia prima, el incumplimiento de normas tcnicas por parte de algunos cultivadores o la carencia de las mismas, los impuestos, la costosa infraestructura de fro para garantizar la calidad de la materia prima y la falta de una integracin estable con el sector primario.

COMERCIO EXTERIOR
Los dos tipos de empresas que integran el sector productor de bebidas a base de frutas se comportan de una manera distinta en cuanto al comercio exterior se refiere. La demanda y la oferta exterior de pulpas y concentrados son bastante dinmicas, mientras que en el caso de los jugos envasados se nota un menor perfil exportador. El comercio exterior tratado en este documento corresponde a la industria productora de pulpas5 y concentrados. La balanza comercial de pulpas y concentrados ha sido desfavorable para Colombia desde 1997; de hecho, las exportaciones cayeron cerca de un 16% anualmente entre 1991 y el 2000, al pasar de U$31.8 millones a U$2.3 millones, cada que estuvo acompaada por un cambio significativo en los destinos de las mismas; el jugo de maracuy y el jugo de mango son los productos con mayor demanda externa. Las importaciones en el ao 2000 alcanzaron la cifra de U$6.9 millones, destacndose los jugos de mezclas, naranja y uvas procedentes, principalmente, de Estados Unidos, Chile y Brasil.

Incluyendo jugos simples sin envasar.

GRFICO NO. 5 BALANZA COMERCIAL COLOMBIANA DE JUGO DE FRUTAS 1991-2000

35,000,000 30,000,000 25,000,000
US$ FOB

20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 -5,000,000 -10,000,000

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Fuente: Dane, Dian. Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

En las exportaciones y en las importaciones se incluyeron el jugo de cualquier agrio diferente a naranja sin fermentar y sin alcohol, con adicin de azcar o cualquier otro edulcorante (2009300000); jugo de pia (2009400000); jugo de tomate (2009500000); jugo de manzana (2009700000); jugo de papaya (2009801100); dems jugos de una sola fruta sin fermentar y sin alcohol, con adicin de azcar o cualquier otro edulcorante (2009801900); dems jugos de una sola fruta sin fermentar y sin alcohol (2009801990) y mezclas de jugos sin fermentar y sin alcohol, con adicin de azcar o cualquier otro edulcorante (2009900000). Adicionalmente, se incluyeron las siguientes partidas arancelarias: (1) jugo de maracuy: jugo de maracuy sin fermentar y fermentado (partidas 2009801200 y 2009801930 del arancel de aduanas); (2) jugo de mango: jugo de mango sin fermentar y sin alcohol, con adicin de azcar o cualquier otro edulcorante (2009801400) y jugo mango sin fermentar y sin alcohol (2009801910); (3) jugo de guanbana: jugo de guanbana sin fermentar y sin alcohol, con adicin de azcar o cualquier otro edulcorante (2009801300), y jugo de guanbana sin fermentar y sin alcohol (2009801920); (4) jugo de naranja: jugo naranja congelado sin fermentar y sin alcohol, con adicin de azcar o cualquier otro edulcorante (2009110000), y dems jugos de naranja sin fermentar y sin alcohol, con adicin de azcar o cualquier otro edulcolante (2009190000) y (5) jugo de uva: mosto sin alcohol, con adicin de azcar o cualquier otro edulcorante (2009600000), jugo de uva (incluye el mosto) concentrado (2009601000) y jugo de uva (incluye el mosto) natural (2009602000).

La industria de bebidas envasadas (y listas para consumir) a base de frutas vende una pequea proporcin de su produccin en los mercados internacionales y enfrenta una moderada competencia por parte de las importaciones, que se concentran en jugos de manzana y uva principalmente; buena parte del mercado responde al consumo tpico de las regiones del pas obedeciendo principalmente a las preferencias de los consumidores por ciertos sabores y presentaciones, por lo tanto este sector tiene una demanda relativamente asegurada que dificulta la penetracin de productos importados; otra cosa sucede con la industria productora de pulpas y concentrados (jugos concentrados) la cual se muestra bastante dinmica. En el caso de pulpas y concentrados, se observa que durante los ltimos cuatro aos la balanza comercial fue negativa, mostrando un dficit cercano a los 5 millones de dlares en el 2000. Entre 1991 y 1996, con excepcin de 1994, la balanza se caracteriz por ser positiva, siendo en 1991 y 1992 mayor a los treinta millones de dlares (Ver Grfico No. 5). La drstica variacin del comercio se explica por la cada en la demanda de jugo de maracuy, producto del cual prcticamente dependan las ventas al exterior, pues aport el 68.7% en promedio de las mismas en el perodo 1991-2000. Las exportaciones a Holanda y Estados Unidos fueron mayoritariamente de maracuy, tanto que stas representaron ms del 90% y 80%, respectivamente, en dichos destinos.

EXPORTACIONES DE JUGOS DE FRUTAS

Las exportaciones colombianas de jugos de frutas decrecieron 15.9% anual entre 1991 y 2000, al pasar de US$ 31.8 millones a US$ 2.3 millones entre estos aos. Su evolucin se puede dividir en tres perodos: 1991-1994, 1995-1996 y 19972000. El primer perodo se caracteriz por una rpida disminucin de las exportaciones, que pasaron de US$ 31.8 a US$ 4.1 millones entre 1991 y 1994, respectivamente, es decir un decrecimiento equivalente a 50% anual. Entre 1995 y 1996 se registr una ligera recuperacin de las ventas al exterior, que se ubicaron en US$ 8.8 millones en promedio. En 1997 de nuevo se registr una reduccin en las exportaciones, puesto que decrecieron 53.9%, en tanto que durante los aos posteriores se mantuvieron relativamente en el mismo nivel de 1997(Ver Grfico No. 6).

GRFICO NO. 6 VALOR DE LAS EXPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS 1991-2000

40,000,000 35,000,000 30,000,000 US$ FOB 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Fuente: Dane, Dian. Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

Al analizar los principales destinos de las ventas externas entre 1991 y 2000 se concluye que Holanda y Estados Unidos recibieron anualmente, en promedio, ms del 60% de las mismas (43.2% y 17.1%, respectivamente). Es importante destacar que los destinos de las exportaciones variaron sustancialmente al diversificarse la oferta; as, a partir de 1994, cuando se registr la mayor cada en la venta de jugo de maracuy, se observa que disminuye la participacin de Holanda, Estados Unidos, Puerto Rico y Alemania y que se incluyen nuevos destinos, como Canad y Aruba (Ver Grfico No. 7). Las participacin de Holanda como destino de las exportaciones fue decreciente a partir de 1992 y hasta 1995, pasando de 83.0% a 17.6%, mientras que la de Estados Unidos creci y pas de 11.8% en 1992 a 38.4% en 1994. Sin embargo, el aumento de la participacin de EE.UU. como destino no estuvo acompaado de un aumento en el valor de las exportaciones hacia ese pas, pues pas de US$3.7 en 1992 a US$ 2 millones en 1994.

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GRAFICO NO. 7 DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS, SEGN VALOR. PARTICIPACIN SOBRE EL TOTAL EXPORTADO 1991-2000
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Holanda Aruba Otros Estados Unidos Canad Puerto Rico Alemania

Fuente: Dane, Dian. Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

El jugo de mango empez a adquirir importancia en las importaciones desde 1994: mientras que en el ao de 1991 apenas representaba el 7.2%, en el 2000 alcanz a participar con el 37.7% dentro del total de las exportaciones de jugos de frutas. El jugo de guanbana tambin cobr especial inters, en particular entre 1998 y el 2000, cuando las exportaciones mostraron un crecimiento de 178.5% (Ver Grfico No. 8); sin embargo, tanto las cantidades como los volmenes comercializados an son muy bajos en comparacin con los jugos de maracuy y mango.
GRFICO NO. 8 SABORES DE LOS JUGOS DE FRUTAS EXPORTADOS POR COLOMBIA. PARTICIPACIONES SOBRE EL VALOR TOTAL EXPORTADO 1991-2000
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Jugo de Maracuy Jugo de Mango Otros

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Fuente: Dane, Dian. Clculos: Corporacin Colombia Internacional

Si se excluye el jugo de maracuy del total de las exportaciones, los valores y, por ende, el comportamiento, cambian radicalmente (Ver Grfico No. 9). De hecho, el valor total de las exportaciones de jugos, excluyendo el jugo de maracuy, no supera los US$ 5 millones y se mantiene prcticamente estable desde 1996.
GRFICO NO. 9 EXPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS SIN JUGO DE MARACUY 1991-2000
35,000,000 30,000,000 US$ FOB 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Maracuy

Excluyendo maracuy

Fuente: Dane, Dian. Clculos: Corporacin Colombia Internacional

IMPORTACIONES DE JUGOS DE FRUTAS

El valor de las importaciones de jugos de frutas present una tendencia creciente entre 1991 y 1997, al pasar de US$ 730,267 a US$ 11.2 millones. A partir de 1998 las compras al exterior empezaron a disminuir y en el ao 2000 se ubicaron en US$6.9 millones (Ver Grfico No. 10).

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GRFICO NO. 10 IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS 1991-2000

12,000,000 10,000,000 8,000,000
US$ FOB

6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 1991 1993 1995 1997 1999

Fuente: Dane, Dian.

Estados Unidos muestra un gradual aumento en su participacin como proveedor de jugos de frutas al mercado colombiano desde 1992, mientras que los pases vecinos, como Ecuador y Venezuela, la han disminuido drsticamente. La participacin de Ecuador pas de 21.67% en 1992 a 0.09% en el 2000 y la de Venezuela pas de 30.44% a 3.19% en el mismo perodo. En el ao 2000, Estados Unidos particip con el 50.23%, Chile con el 19.72% y Brasil con el 17.09% (Ver Grfico No. 11).

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GRFICO NO. 11 ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS, SEGN VALORES. PARTICIPACIONES SOBRE EL TOTAL IMPORTADO 1991-2000
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Estados Unidos Venezuela Chile Brasil Otros

Fuente: Dane, Dian. Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

Como se puede observar en el Grfico No. 12, el principal proveedor de jugos de frutas en el mercado colombiano ha sido Estados Unidos, excepto en el perodo 1992-1994; en promedio, el 34.62% del valor de las importaciones colombianas provino de ese pas. Analizando la composicin de las importaciones provenientes de Estados Unidos entre 1991 y el 2000 se observa que los principales productos importados fueron las mezclas de jugos, que participaron con 35.1% de las compras de Colombia a ese pas, los dems jugos de una sola fruta, que participaron con el 20.2%, y el jugo de naranja no congelado, que particip con el 16.4%. La participacin de Chile en las compras de jugos de Colombia se mostr dinmica durante el perodo de anlisis, consolidndose como el segundo proveedor ms importante en el 2000. La composicin de las importaciones estuvo representada por el jugo de uva concentrado y sin concentrar y el jugo de manzana.

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GRFICO NO. 12 VALOR DE LAS IMPORTACIONES DESDE ESTADOS UNIDOS. 1991-2000

12,000,000 10,000,000 8,000,000
US$ FOB

6,000,000 4,000,000 2,000,000 0

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Importaciones totales

Importaciones desde Estados Unidos

Fuente: Dane, Dian.

El aporte de Brasil al total de las compras al exterior de Colombia creci 62.2% anualmente, en promedio, durante el perodo de anlisis, al pasar de 0.2% en 1991 a 17.1% en 2000. El mayor crecimiento de tal contribucin se present en 1999 y en el 2000 y respondi al incremento de las importaciones de jugo de naranja fresco6, que pasaron de US$ 507,106 a US$ 1,187,403 entre 1998 y el 2000, respectivamente. Venezuela empez a perder importancia como proveedor de jugos de frutas en el mercado colombiano, a partir de 1994, en parte debido a la entrada de Brasil como proveedor de jugo de naranja. Entre 1991 y 1994 Ecuador fue un proveedor importante de jugos de maracuy y dems frutas sin especificar, productos cuya importancia ha sido poco significativa respecto a otros sabores. Los jugos de mezclas, el jugo de naranja y el jugo de uva, en su orden, son los ms importantes dentro de las importaciones; en el ao 2000 participaron en el valor de las mismas con 43.19% (US$ 3,001,446), 26.60% (US$ 1,848,682) y 18.25% (US$ 1,268,495), respectivamente (Ver Grfico No. 13).

El 95% de las importaciones colombianas de jugos procedentes de Brasil correspondi a jugo de naranja fresco, excepto en 1994 y 1995 cuando la participacin de este rubro fue de 61%.

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GRFICO NO. 13 JUGOS DE FRUTAS IMPORTADOS POR COLOMBIA. PARTICIPACIONES SOBRE EL VALOR TOTAL IMPORTADO 1991-2000
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Jugo de Naranja Jugo de Manzana Jugos de Mezclas Otros Jugos Jugo de Uva

Fuente: Dane, Dian. Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

A diferencia de lo que ocurre con las importaciones de naranja fresca, que son espordicas y se realizan para resolver problemas coyunturales de desabastecimiento, las importaciones de jugo de naranja son muy dinmicas y en ellas Colombia presenta siempre una balanza comercial negativa. Entre 1991 y 1998 las compras externas de concentrado pasaron de 1,2 a 3,4 millones de dlares, para luego descender hasta 1,8 millones en el 2000. En el ao 2000 el volumen importado de jugo de naranja represent el 38.35% y en 1999 el 50.63%, mientras que el valor represent 26.60% en el 2000 y 33.01% en 1999; ese comportamiento podra explicarse por una disminucin estimulada por el cambio en los hbitos de los consumidores en materia de sabores de jugos o por el incremento de la produccin nacional de jugo de naranja. La importancia de los jugos de mezclas es evidente; de hecho, han desplazado al jugo de naranja (segn participaciones en valor) durante los ltimos aos. Aunque no se tiene un registro especfico de los ingredientes de las mezclas, generalmente estn preparadas a base de ctricos (naranja, mandarina, limn, toronja) y se utilizan para producir bebidas tipo citrus punch. Segn los volmenes importados, las participaciones difieren: el jugo de naranja es el ms importante, seguido por el jugo de uva y por los de mezclas. Estos productos participaron, en el ao 2000, con el 38.4%, 29.9% y 16.9%, respectivamente, del volumen importado por Colombia, es decir, explicaron ms del 85% del volumen de las importaciones de jugos durante el ao anterior (Ver Cuadro No. 4).

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CUADRO NO. 4. EVOLUCIN DEL VOLUMEN DE LAS IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGOS DE FRUTAS Volumen 1991 Volumen 2000 Crecimiento % Jugo (Toneladas) (Toneladas) 1991 - 2000 Jugo de naranja 210.9 1,461.5 593.0% Jugo de uva 196.2 1,140.6 481.3% Jugos de mezclas 127.6 642.7 403.7% Total 732.2 3,810.1 420.4% Fuente: Ministerio de Comercio Exterior. Clculos: Corporacin Colombia Internacional.

PERSPECTIVAS DEL MERCADO MUNDIAL DE JUGOS DE FRUTAS PERFIL DE LOS NUEVOS CONSUMIDORES
En el ao 2030, la poblacin de los pases industrializados ser ms vieja, a razn de una persona de 65 o ms aos por cada cuatro habitantes, con respecto a una por cada siete que hay actualmente: esto indica que el 25% de los consumidores potenciales de jugos en el futuro tendr edad avanzada, lo que hace que este segmento sea significativamente importante para el desarrollo de nuevos productos. En cuanto a los pases en vas de desarrollo, se estima que la poblacin en el ao 2020 ser cinco veces mayor que la de los pases industrializados y que entre el 20% y el 40% tendr una edad de 25 aos o menos. Estos pases, que actualmente tienen bajos consumos per cpita, empezarn a consumir progresivamente ms estos productos.

TENDENCIAS DE LA DEMANDA
Se preferirn, como est sucediendo actualmente, las bebidas mnimamente procesadas; por tanto se diferenciarn aquellos jugos que no son preparados a partir de concentrados, o jugos NFC7, y la gente estar dispuesta a pagar un mayor valor por estos, considerndolos como productos premium. Lo anterior implica un gran desafo en el desarrollo de eficientes canales de distribucin que faciliten el consumo de este tipo de productos. Tal infraestructura de distribucin har que los jugos de frutas estn disponibles en cualquier sitio, a cualquier hora

Segn las siglas en ingls de Not From Concentrate.

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del da y para cualquier ocasin, como ocurre actualmente con las gaseosas y el caf. Los sabores sern cada vez ms diversificados, las mezclas y los vegetales entrarn a hacer parte importante en la elaboracin de los jugos. Una gran proporcin de estos productos se destacar por tener una propiedad nutracutica o funcional, por ejemplo como hidratante o antioxidante.

JUGOS DE PRODUCTOS ORGNICOS

Los jugos orgnicos en Europa se consumieron a razn de 43 millones de litros en 1998, ms del doble del consumo de los mismos en 1995, que fue de 21 millones de litros. Este crecimiento es bastante significativo si se considera que el aumento en el consumo de los jugos convencionales creci a una rata anual de 2% durante el mismo perodo. Los sabores ms demandados son los de naranja y manzana mientras que entre los tropicales sobresale el jugo de pia. Los jugos orgnicos son considerados como productos premium y, por tanto, su valor es mas alto que el de los jugos convencionales; en algunos casos esta diferencia puede ser superior al 30%. El mercado de jugos orgnicos representa actualmente una porcin muy pequea dentro del total del mercado de jugos: en Europa, su principal mercado, ocupa el 0.7% y, a nivel mundial, el 0.5%. Se estima que en el ao 2003, el consumo mundial de jugos orgnicos ser de 138 millones de litros, abarcando el 2% del total del mercado de jugos; los sabores tropicales representarn entre un 5% y 10% de la demanda en el ao 2004.

MERCADO DE BEBIDAS DE FRUTAS EN LA UNIN EUROPEA

El mercado de bebidas a base de frutas en la Unin Europea8 crece a una tasa anual de 5.2%, siendo mayor el consumo per cpita en Europa Occidental que en Europa Oriental. Las normas europeas para la comercializacin de jugos de frutas se encuentran consignadas en la Directiva 2001/112/CE, relativa a los zumos de frutas y otros productos similares destinados a la alimentacin humana, e incluye regulaciones en cuanto a la circulacin y competencia, normas de fabricacin y etiquetado, control de calidad y conservacin, entre otros.

Comunidad Andina. Secretara General. Estudio de inteligencia comercial del mercado europeo para pia, mango, meln, fresa, palmito, jugos de frutas tropicales y quinua. 1998.

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La demanda de jugos de frutas tropicales en Europa an es poca; los sabores preferidos son pia, mango, maracuy, guayaba y guanbana; sin embargo, estos jugos se utilizan generalmente para ser incluidos dentro de mezclas y no en bebidas de un solo sabor. Los pases ms receptivos al consumo de jugos de frutas tropicales son Francia y Espaa, aunque tambin se destaca el Reino Unido; la presencia de grupos tnicos asiticos y latinos estimula la demanda de este tipo de sabores. Aunque las importaciones provenientes de pases extracomunitarios han descendido, las importaciones de jugos de frutas tropicales aumentan puesto que ningn pas perteneciente a la Unin Europea tiene posibilidades agroecolgicas para explotar estos cultivos. Los jugos y las pulpas de frutas tropicales pueden ser importadas libremente en la Unin Europea; los pases de la Comunidad Andina y los del Mercado Comn de Amrica Central estn exentos de derechos de aduana, lo que les confiere ventajas, particularmente sobre Brasil y los exportadores asiticos.

MERCADO DE BEBIDAS DE FRUTAS EN ESTADOS UNIDOS

El sector de jugos de frutas en Estados Unidos es el de mayor crecimiento dentro del rengln de bebidas, favorecindose por la conciencia de salud que surge en la presente generacin de consumidores, por los eficientes canales de distribucin, por las innovaciones en los empaques, por la variedad de sabores ofrecidos y por el aumento en publicidad, entre otros factores. El consumo per cpita de jugos de fruta en EE.UU. es el ms alto del mundo: 52,15 litros por persona, lo que permitira afirmar que uno de cada tres vasos de jugo procesado de fruta que se consume en el mundo se consume en este pas. Las ventas de jugos se han incrementado a un promedio anual de 2.8%, debido a la popularidad que han adquirido los jugos frescos preparados a partir de concentrados, el desarrollo de nuevos productos y la introduccin de productos fortificados funcionales. Las ventas de bebidas varan dependiendo de factores tanto demogrficos como climticos; de esta forma, se observa que las bebidas refrescantes, como los jugos de frutas, se consumen mayoritariamente en los estados del sur y del oeste, que tienen altas temperaturas a lo largo del ao, mientras que en regiones donde existen temperaturas bajas la tendencia es a consumir bebidas calientes. Los productores de jugos de sabores tradicionales, como naranja, manzana y uva poco a poco han fijado su vista en los sabores tropicales, como mango, maracuy y guayaba, aunque a la fecha stos no tienen una gran participacin en el mercado de total de Estados Unidos. 19

MERCADO DE BEBIDAS DE FRUTAS EN LOS PASES ASITICOS JAPN

Debido a la escasa produccin frutcola de Japn, que generalmente se destina al mercado en fresco, y a los altos costos de produccin en la agricultura, este pas constituye un destino atractivo para los exportadores de jugos de fruta. Existen muchas variedades de jugos de frutas, clasificadas de acuerdo a las definiciones estipuladas por Japan Agricultural Standards (JAS). Bajo dicha clasificacin, las bebidas se dividen en jugos de fruta, bebidas que contienen jugo de fruta y jugos de fruta concentrados (segn una escala Brix de referencia). El mercado ha mostrado una disminucin progresiva desde 1991, a excepcin de 1994, cuando el pas experiment un verano no habitual que dispar el consumo de bebidas refrescantes; sin embargo, la decadencia continu a partir de 1995 por tres aos consecutivos. Los productos lderes en el mercado japons son las bebidas que contienen jugo de fruta (contenido entre 10 y 49%) y el jugo natural de fruta (contenido 100%), que cuentan con el 45.7% y el 31.6% de participacin, respectivamente. Este descenso se atribuye a la diversificacin del mercado de bebidas no alcohlicas y, particularmente, a la aparicin en el mercado de bebidas de t - bajas en caloras - denominadas near-water.9 A pesar de la disminucin en el consumo, el jugo de frutas es cada vez ms utilizado como ingrediente en bebidas funcionales bien sea deportivas o isotnicas, gaseosas y near-waters. Por lugar de origen, Estados Unidos es el lder en exportaciones de jugos de frutas hacia Japn (domin el 33.0% del volumen de las importaciones en volumen en 1997); entre los productos que Estados Unidos comercia se cuentan naranja, toronja y manzana; el segundo lugar lo ocupa Brasil (31.5%), que exporta principalmente jugo de naranja; siguen China (6%) y Austria (5.6%) que exportan jugo de manzana. Las importaciones de jugos tropicales (con excepcin del jugo de pia), clasificados en otros jugos y jugos mixtos (en mezclas), han presentado un incremento positivo. En Japn no existe la suficiente materia prima para procesar y, por tanto, se abastecen industrialmente de pulpas importadas, haciendo de este mercado el principal objetivo. Los grandes distribuidores tambin maquilan sus
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Near-water es un trmino industrial que se refiere a una nueva variedad de bebidas de t a las cuales se adicionan suplementos nutricionales como vitamina C, calcio, minerales, fibra vegetal, y se utilizan los jugos de frutas como saborizantes de tal manera que se mantiene un aporte calrico bajo.

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productos a travs de productores extranjeros quienes les envan el jugo de acuerdo con ciertos requerimientos para ser comercializados como marcas propias. La cercana con otros pases asiticos productores de frutas es una desventaja competitiva para Colombia y otros exportadores latinoamericanos, puesto que la distancia hace de este mercado un destino de difcil acceso, debido principalmente a los costos de transporte; pese a esto, vale la pena destacar que Brasil se ha convertido en un gran proveedor de jugo de naranja, logrando ofrecer un producto cuyo precio, calidad y cantidades son difciles de mejorar.

CHINA
Con una poblacin de alrededor de 1.2 billones de habitantes, China se consolida como la nacin ms numerosa de globo (equivalente al 20% de los habitantes de la tierra). China representa un mercado relativamente nuevo para aquellos exportadores que buscan penetrar mercados extranjeros. El mercado chino de jugos de frutas es dinmico, con muchas oportunidades para que los productores internacionales incursionen en el sector como hasta ahora lo han hecho exitosamente Estados Unidos, Australia, Sudfrica, Brasil y Singapur. Este rengln es el segundo ms importante despus del de gaseosas, sus ventas fueron de U$1.3 billones en 1997, ms del doble que en 1993 y se especula que el mercado podra crecer en un 40% entre los aos 1998 y el 2002. El jugo de naranja concentrado y congelado es el que ms se importa, seguido del jugo de manzana concentrado y congelado; aunque, en general, estos sabores son los ms populares, las preferencias de los consumidores varan entre las regiones norte y sur del pas: mientras los habitantes del sur prefieren jugos cidos y con sabor fuerte, como cereza y naranja, en el norte prefieren sabores dulces y suaves, como uva y tomate. Otro factor importante que incide en el crecimiento del consumo es que el agua del acueducto no es potable en la mayora de las ciudades y casi en el total del rea rural. Tradicionalmente, esto se ha resuelto tomando t o agua embotellada, pero el consumo de jugos, especialmente entre la gente joven, es cada vez ms frecuente; sin embargo, el agua es ms econmica que los jugos, nacionales o importados. La demanda de marcas extranjeras de jugos se incrementa debido a que estos productos se conservan ms, son de mejor calidad y tienen empaques ms apropiados. Los mayores exportadores de jugos hacia China son Estados Unidos, Australia, Brasil y Espaa, que entran al mercado a travs de Hong Kong, principalmente. En 1998, 119.1 millones de dlares en jugos de fruta entraron por Hong Kong, mientras 13.6 millones entraron por otros puertos. Los productores deben 21

enfrentar la pobre red de distribucin en China y, como consecuencia, se hace clave el diseo de estrategias de mercadeo bastante agresivas que, en cierta forma compensen esta desventaja. Actualmente no hay suficiente capacidad en Hong Kong para procesar jugo a partir de fruta fresca y abastecer a todo el pas, razn por la cual, los productores locales de varias regiones del pas aaden agua, azcar y otros ingredientes como colorantes y preservativos, a jugos concentrados importados, situacin que podra ser aprovechada por los exportadores colombianos para abastecer estos nichos, siempre y cuando se superen las barreras de costos que implica el transporte hacia este pas, mientras tanto, los proveedores asiticos tendrn ventajas sobre otros pases exportadores.

GLOSARIO
Aunque habitualmente se tienden a generalizar las bebidas a base de frutas como jugos, de acuerdo con la legislacin nacional10 y con el estndar internacional propuesto por el Cdex Alimentarius11 la clasificacin correcta es la siguiente: Jugo. Es el lquido obtenido al exprimir frutas frescas, maduras y limpias, sin diluir, concentrar o fermentar. Tambin se consideran jugos los productos obtenidos a partir de jugos concentrados, clarificados, congelados o deshidratados a los cuales se les ha agregado solamente agua en cantidad tal que restituya la eliminada en su proceso. Pulpa. Se define como pulpa o pur de frutas el producto no fermentado pero fermentable obtenido mediante la desintegracin y el tamizado de la parte comestible de frutas frescas, o preservadas adecuadamente, sanas y limpias, sin remover el jugo. Concentrado. Se define como concentrado el producto obtenido por la deshidratacin parcial del jugo o de la pulpa de frutas. Nctar. Producto no fermentado, pero fermentable, obtenido por la adicin de agua y/o azcar y/o algn otro carbohidrato edulcorante a un jugo de frutas, o a un jugo de frutas concentrado, o a una pulpa de frutas, o a una pulpa de frutas concentrada o a una mezcla de estos productos.

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COLOMBIA. Ministerio de Salud. Resolucin 7992 de 1991. Bogot, 1991. Instituto Colombiano de Normas Tcnicas. ICONTEC. Norma tcnica colombiana NTC 695. Bogot. CODEX ALIMENTARIUS. Proposed draft codex general standard for fruits juices and nectars. Roma, 2000.

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Refresco. Son productos elaborados de la misma manera que los nctares, pero cuyo contenido de fruta es an menor. Bebidas de fruta. Son bebidas con un contenido muy bajo de frutas, menor que el de los nctares y el de los refrescos, a las cuales se adicionan azcar u otros edulcorantes, agua y aditivos como vitamina C, colorantes y saborizantes artificiales. Entre esta definicin se encuentran los citrus punch, algunas gaseosas y los ts saborizados, entre otras.

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