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Concurso de Efectividad de Comunicaciones de Marketing

How to Win an Effie

Effie en el mundo

Que se dice sobre Effie

"The heritage of Ogilvy & Mather has always been about advertising that sells... We value the Effies above all other awards for this reason. If you don't have the numbers to prove your advertising did its job, you don't win. So in a sense, the Effie is the most "real" advertising award going."
Shelly Lazarus
Chairman & CEO

"I have always considered the Effies the awards that really matter... There is perhaps no better forum for demonstrating and acknowledging the power of ideas, of partnership and of discipline than the Effie Awards.
Amy Fuller
Group Executive Americas Marketing, MasterCard International

Calendario del ao

Apertura del Concurso

Noviembre 2011

Cierre de inscripciones

22 de febrero de 2012

Jurado

Marzo 2012

Ceremonia de Premiacin

Mayo 2012

Metodologa

Cules son las categoras del Concurso?

Anunciantes y agencias presentan sus mejores casos

Jurado multidisciplinario evala los casos en concurso

Quines pueden participar?


Anunciantes y sus agencias (creativas, de medios, de mktg. directo, BTL, interactivas, In-house, etc.) haciendo equipo para presentar sus mejores casos Casos ocurridos en el pas entre junio 2010 y diciembre 2011 independiente del origen nacional o extranjero de su creatividad Mencionar a todos los socios estratgicos involucrados en el caso en la seccin otras agencias involucradas

No hay limitacin en nmero de casos a presentar en cualquier categora


Casos presentados al concurso en aos anteriores, pero no premiados Casos cuyas campaas no hayan sido sancionadas por CONARP

Jurado
Proceso:
- Jurado multidisciplinario (anunciantes, agencias, investigacin o estudios de mercado, consultores, acadmicos, etc.) - Todos los componentes comunicacionales del caso son sometidos al Jurado (caso y material creativo) y cada integrante emite una evaluacin respecto de los siguientes criterios: Estrategia

Idea
Creatividad Resultados

* Cada uno de los primeros tres criterios recibe la misma ponderacin, resultados tiene el 34%
- El Jurado cuenta con algunos minutos para aclarar dudas sobre el caso en forma colectiva. - Cada Sala del Jurado evaluar un determinado nmero de casos

Asignacin de Notas
ESTRATEGIAS

8. excelente: desde todo punto de vista es un caso que muestra


claramente una estrategia excepcional

7. muy bueno: un caso que plantea estrategias muy bien pensadas,


claramente innovadoras y originales

6. bueno: se aprecia consistencia y calidad conceptual en la


estrategias y ellas son interesantes

5. suficiente: describe las estrategias, no presenta inconsistencias, su


calidad conceptual es slo regular

4. insuficiente: hay deficiencias en la descripcin de las estrategias,


se aprecian inconsistencias entre los objetivos y las estrategias

3 malo: no se explicita ninguna estrategia, pero de la revisin del resto


de los antecedentes podra desprenderse que hubo una

2. psimo: no se describe ninguna estrategia ni se percibe que se


haya discurrido alguna

Asignacin de Notas
IIDEA

8. excelente: desde todo punto de vista es un caso que muestra


claramente una estrategia excepcional

7 muy bueno: un caso que plantea estrategias muy bien pensadas,


claramente innovadoras y originales

6 bueno: se aprecia consistencia y calidad conceptual en la estrategias


y ellas son interesantes

5 suficiente: describe Asignacin de Notas inconsistencias, su las estrategias, no presenta


calidad conceptual es slo regular

4 insuficiente: hay deficiencias en la descripcin de las estrategias, se


aprecian inconsistencias entre los objetivos y las estrategias

3 malo: no se explicita ninguna estrategia, pero de la revisin del resto


de los antecedentes podra desprenderse que hubo una

2 psimo: no se describe ninguna estrategia ni se percibe que se haya


discurrido alguna

Asignacin de Notas
CREATIVIDAD

8 excelente: creatividad excepcional en plena consistencia con los objetivos,


la estrategia y el perfil de la audiencia objetivo

7 muy bueno: gran creatividad, alineada con los objetivos y claramente


causante de los efectos deseados en la estrategia

6bueno: la creatividad del caso llama la atencin y permite atribuirle


causalidad a lo logrado

5 suficiente: hay una baja dosis de creatividad, pero ella presenta una
buena consistencia con los objetivos estratgicos

4 insuficiente: la creatividad es pobre y muestra signos de inconsistencia


que hacen difcil correlacionarla con los objetivos perseguidos

3 malo: la creatividad es pobre y hay inconsistencias y/o total ausencia de


causalidad

2 psimo: ausencia total de aporte creativo; absoluta inconsistencia entre lo


que se pretenda lograr y lo que podra atribuirse a la creatividad exhibida

Asignacin de Notas
RESULTADOS

8 excelente: desde todo punto de vista es un caso que obtuvo


resultados excepcionales

7 muy bueno: estamos confiablemente frente a un caso notable en


cuanto a los resultados logrados

6 bueno: se trata de un caso con logros importantes, bien sustentados


con referencias/comparaciones relevantes

5 suficiente: resultados aceptables, pocas referencias /


comparaciones relevantes, ellas podran ser ciertas

4 insuficiente: resultados son pobres, sin referencias al mercado o la


competencia que permitan evaluarlos, baja confiabilidad

3 malo: hay vaguedad en cuanto a lo poco logrado, los resultados


aparecen inconsistentes y/o poco crebles

2 psimo: no se produjeron o no se entregan resultados

Jurado Gran Effie

Proceso:

- El mismo da de la premiacin
- Solo premios Oro (con excepcin de categoras Sin fines de Lucro, Medios de Comunicacin y xito Sostenido) - Jurado multidisciplinario (anunciantes, agencias, inv. mercado, consultores, acadmicos, etc.) que se encuentre habilitado para votar

- Todos los componentes comunicacionales del caso son sometidos al Jurado (caso y material creativo) y se emite una evaluacin personal respecto del caso considerado ganador

Proceso de inscripcin

-Baje las Bases de participacin desde www.effiecolombia.com


-Regstrese como usuario en el sistema y cree sus campaas -Prepare el material comunicacional segn norma (baje la norma XXXX desde www.effiecolombia.com -Cuando su caso este listo, baje el PDF de su caso

-Proceda a imprimir y firmar por los responsables del caso


-Enve todo el material dentro del plazo establecido, junto con el pago de los derechos de participacin

-Tener en cuenta las especificaciones tcnicas para el envio de piezas

NO DEJE DE LEER ESTAS INSTRUCCIONES DE ENVIO DE LAS PIEZAS QUE COMPONEN LA CAMPAA

Todas las piezas que componen el caso deben ser enviadas CUMPLIENDO ESTRICTAMENTE con las siguientes especificaciones:

REQUERIMIENOS TCNICOS :
GENERALES: Ninguna pieza puede tener un peso mayor a 16 megas. VIDEO Descargar tutorial Formato: Apple Quicktime (MOV) Compresor: MPEG-4 Tamao: 720x480 pixeles Las piezas NO deben llevar claquetas, barras o negros, unicamente el tiempo de video de la misma. Si la campaa tiene varias referencias en video, cada una debe ser subida independientemente. AUDIO Formatos: WAV, AIFF, MP3 IMAGENES Formatos: JPG, PDF, PNG, GIF DOCUMENTOS Formatos: DOC, XLS, PDF, PPT

OTROS Formatos: SWF


Piezas que esten por fuera de estos standares no sern tenidas en cuenta por el jurado calificador. IMPORTANTE No agregar textos ni logos de ningn tipo, ni ninguna imagen que no haya sido parte de la campaa. Asegrese de revisar que todo el material que va a enviar, funcione correctamente.

CHEQUEO FINAL

Antes de despachar su participacin, verifique que cada elemento est debidamente identificado, y que ella contemple: Ficha de registro y caso debidamente llenos y con las firmas de los ejecutivos que se exigen en las Bases. Incluir, en el caso de la categora Exito Sostenido el formularios con la descripcin de la campaa, obtenido va Internet (2 ejemplares). Revisar que todos los datos, cargos y nombres estn escritos en forma correcta, ya que stos aparecern del mismo modo en certificados y publicaciones posteriores al Concurso. Revisar que las piezas que componen el caso cumplen con las especificaciones tcnicas solicitadas. Pago de los derechos de participacin: $720.000 pesos + 16% IVA por caso. La cancelacin del valor correspondiente a su inscripcin debe hacerla consignando en la cuenta corriente 214-05674-9 del Banco Santander a nombre de CONEP COLOMBIA S.A. Favor entregar el comprobante de consignacin junto con el formulario de inscripcin. Nota: Los derechos de inscripcin de las campaas de la categora xito Sostenido ascienden a $ 820.000 pesos + 16% IVA por campaa. Entregue, no ms tarde del Miercoles 30 de Julio a las 5:00 PM, todo el material revisado a EFFIE Awards Colombia.

Qu material debo entregar?

-Las piezas deben ser entregadas en un dvd, ESTRICTAMENTE con las especificaciones tcnicas que se solicitan en la pgina Web www.effiecolombia.com
-Es indispensable que lean previamente los requerimientos tcnicos de entrega de las piezas - 2 originales impresos de la ficha de registro y del caso, debidamente llenos y firmados y su versin digital en word. -Comprobante de consignacin de pago de inscripcin -- Video resumen del caso, siguiendo las especificaciones del mismo, incluyendo material creativo y con una duracin de mximo 4 minutos.

Qu material creativo debo enviar?

-Los spots de TV y/o cine, con un mximo de 6 -Los spots radiales, con un mximo de 3

-Las piezas de internet, con un mximo de 3 piezas de 20 segundos cada una -Las piezas grficas, con un mximo de 3
-Las piezas de BTL, placement y otras acciones de marketing, con un mximo de 3 piezas de 20 segundos cada una

Qu preguntas debo responder en el formulario?


-Describir el escenario comercial competitivo o equivalente -Detallar el desafo enfrentado (problemas, obstculos y oportunidades) -Nombrar los objetivos de marketing y comunicacionales

-Describir cul fue la idea que impulso el caso? cmo enfrent el d esafo y/o resolvi el problema?
-Detallar la estrategia de marketing y la estrategia de comunicacin

-Describir el cmo se ejecuto? (describir planes y acciones) -Detallar el cmo fue aplicada? (descripcin de audiencia objetivo y los canales de comunicacin, detallar los recursos invertidos, y la inversin del marco competitivo
-Nombrar la asignacin presupuestaria por medio - Explicar los resultados obtenidos y entregar fuentes.

- Hacer un resumen del caso

Razones de descalificacin

- El caso no cuenta con las firmas del nivel jerrquico requerido

- Formulario incompleto
- Enviar material complementario a lo solicitado -Caso mal redactado o que no tiene coherencia

-Informacin no veraz

Cmo Ganar un Effie : RECOMENDACIONES


Qu debo tener en cuenta para preparar un buen caso?
- El jurado puede no haber estado expuesto a su caso, por lo que explique l mismo tal cul como si lo estuviese contando en una reunin, es decir provea informacin de la situacin enfrentada, sus objetivos, insights, entorno de mercado, situacin de sus competidores directos, etc. - Haga un buen resumen profesional, el jurado es un grupo de profesionales con un mtodo de calificacin, ese es su target - Resuma lo ocurrido en la vida real en la forma ms precisa y completa que le sea posible para que el jurado comprenda bien su caso -El exceso de informacin no ayuda a mejor comprender el caso, por el contrario, hace ms difcil el trabajo del Jurado, ya que este deber identificar lo relevante del caso El espacio provisto en el formulario de participacin es el suficiente para entregar la informacin requerida. No se acepta la informacin dispersa en anexos u otros documentos

Consejos Recomendaciones (continuacin)


- El Jurado no mide resultados, slo los analizar y se manifestar sobre ellos - Describa un clara y completa realidad competitiva, indicando participaciones de mercado e inversin publicitaria de todos los competidores relevantes - Pida a otros (de la agencia o empresa, y no involucrados en el caso) que revisen su presentacin con la mayor objetividad posible - Realice sus consultas a la organizacin del concurso a travs de concurso@effiecolombia.com

Anunciantes y Agencias: Formar un equipo de trabajo anuncianteagencia. Designar ejecutivos responsables de la preparacin y presentacin del caso - Planifique comenzar la preparacin del caso con al menos 3 semanas de anticipacin.
- Presente una demostracin convincente de los resultados obtenidos frente a los objetivos planteados: comparaciones con la competencia, antes-despus, cite fuentes externas o internas, etc.

Recomendaciones (continuacin)
-Precisin - Claridad - Sntesis. Evite juicios de valor -Asegrese de que exista una correspondencia entre la descripcin de estrategia y presentacin de resultados, frente a los objetivos de su caso -Cuide la redaccin y la ortografa -Firmas: Del nivel jerrquico requerido por las Bases del Concurso Recomendamos: Ojo con la letra menuda, ojo

Prueba de Resultados
Evidencia Objetivos
Imagen
Ventas

Antes

Despus

Top of mind/atributos/beneficios
Volumen ($ / unidades)

Participacin
Conocimiento Persuasin u otros.

% de mercado ($ / Vol)
% en el mercado objetivo Intencin de compra/ etc.

IMPORTANTE: Asegrese de que su caso sea perfectamente legible: los casos difciles de leer suelen ser castigados en la evaluacin. Respete los tamaos de tipografa mnimos y cuide el tamao de los grficos de resultados. El jurado ver fotocopias en blanco y negro.

Resumen
1. 2. Revise sus campaas y resultados para escoger buenos casos de efectividad Describa claramente objetivos y estrategias de Marketing

3.
4.

Describa claramente objetivos y estrategias de Comunicacin


Utilice TODOS los datos, evidencias y fuentes

Inversiones y actividades: media y no -media, incluyendo antecedentes del mercado, de la categora, proporcionalidad, datos como GRPs, nmero de publicaciones y otros ayudan a evaluar y dar credibilidad. Resultados relevantes: que dejen en evidencia el xito del caso y que claramente se relacionen con los objetivos. Use las cifras del mercado o su competencia como referencia. (fuentes de informacin identificadas an las propias) .

Resumen
5. Escriba el caso de manera clara, simple, concisa y convincente, destacando el xito como resultado de la efectividad. (ojo con la letra menuda!)
Revise el caso completo incluyendo material creativo seleccionado, asegurndose de que est directamente relacionado con los objetivos y los resultados. 6.

7.

Ensaye el caso ante un jurado agencia+cliente, buscando inconsistencias y evaluando contenido, tono y estilo, claridad, credibilidad y poder de conviccin.
Revise el caso por ltima vez. Inscrbalo oportunamente, acompaando todo el material y siguiendo las especificaciones de las Bases.

8. 9.

GRACIAS POR SU ATENCIN,


Bienvenidos los concursantes