EL IMPACTO DE LA TICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIN

SANTIAGO EMILIO MORA PARADA CDIGO: 2090213

PRESENTADO A: JOHN JAIRO GIL TOLEDO

UNIVERSIDAD SANTO TOMS DIVISIN DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES FACULTAD DE NEGOCIOS INTERNACIONALES CTEDRA DE MARKETING INTERNACIONAL LUNES 23 DE MAYO BOGOT D.C. 2011

EL IMPACTO DE LA TICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIN

Dentro de las actitudes ticas que deben tomar las empresas hoy en da, se incluye el bienestar social, dirigido tanto a sus empleados, como a sus clientes, proveedores, y a la sociedad en general, entre otros, expresado mediante la figura de la responsabilidad social corporativa (RSC). Esta supone la inclusin de la empresa como un ciudadano corporativo dentro del entorno social, a la cual no le preocupa exclusivamente obtener ganancias de su actividad econmica, sino tambin de contribuir al desarrollo social, al mejoramiento de la calidad de vida de sus empleados y de las personas, a proteger el medio ambiente; aunque es comprensible que la empresa tiene sus objetivos y sus prioridades, por lo cual necesita equilibrar estas actividades, pero he aqu la gran pregunta, En que medida influye la implementacin de estrategias de responsabilidad social corporativa en la actividad empresarial, y en el planteamiento de la estrategia general del misma, sin afectar estas mismas y cumpliendo a la vez con los pilares ticos?

Segn el Banco Mundial, la responsabilidad social corporativa es hacer negocios basados en principios ticos y apegados a la ley, haciendo que tenga un rol ante la sociedad1. A partir de esta frase se pretende iniciar un debate desde el punto de vista tico, en donde si algo es legal es vlido, pero que estos actos, para nosotros, pueden ser o no ser ticos, entrando al ruedo la relatividad de conceptos, en donde las costumbres y el entorno cultural son claves a la hora de definir si algo es o no es tico, as como los cdigos sociales de cada lugar en donde se hacen negocios, son herramientas decisivas para adquirir una visin amplia y detallada del tema. De hecho, Thompson (2003) enuncia que hay 3 clases de tica: la universal, la cual puede ser aplicada en cualquier contexto y lugar; la relativista, que interpone el factor cultural e idiosincrsico para definir la tica y los actos ticos; y la denominada teora de los contratos sociales integrados2, que propone una mezcla de las anteriores. Es posible empezar a homogeneizar un cdigo tico propio para los negocios, tal como lo poseen otras disciplinas, como el derecho o la medicina, pero sera bastante difcil hacerlo a nivel global, en donde interfiere de nuevo la cultura, y en algunos casos, la
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http://siteresources.worldbank.org/CGCSRLP/Resources/Que_es_RSE.pdf. Consultado el 21 de mayo de 2011. 2 Teora de los contratos sociales integrados: Los asuntos susceptibles de ser calificados o no como ticos, deben basarse exclusivamente en los cdigos y normas de las sociedades, culturas e industrias, para determinar si un acto es correcto o incorrecto. 2

legislacin, pero que a la vez considere las conductas, los hechos, las costumbres y las caractersticas propias del entorno empresarial.

A partir de dichos postulados ticos, las empresas definen como presentar su imagen de buen ciudadano corporativo ante la sociedad, disponiendo de varios flancos para elegir dentro del portafolio: acciones para proteger el medio ambiente, acciones para mejorar la calidad de vida de comunidades vulnerables, actividades de caridad, fomento de la diversidad en la fuerza de trabajo, mejorar el bienestar y los beneficios a los empleados, y la implementacin de una estrategia y de un modo de operacin ticos, como el ms importante dentro de esta temtica. Actualmente, la responsabilidad social corporativa ha ido perdiendo su carcter propio, y ha tendido a ser una moda dentro del entorno empresarial, por lo cual no se le ve con objetividad; la RSC es un reflejo de la compaa y de sus intenciones, lo cual puede afectar en gran medida su reputacin, si se utiliza de manera incorrecta. Si miramos ms all, la RSC puede traer per se muchos beneficios a la empresa, tanto econmicos, tributarios, de costos, como ambientales, sociales y de imagen, si se planea y se ejecuta con dedicacin y cuidado, ya que algunos lo ven como un gasto obligatorio sin importancia o como un escudo para protegerse de determinados argumentos de grupos sociales.

Algunos de los beneficios que puede traer la RSC, propiamente, se pueden enunciar: un incremento en la productividad y en la calidad de la misma, lo que podra incurrir en un aumento en las ventas; una mayor credibilidad y mejor imagen corporativa en el medio o sector que se desempee, generando una lealtad y un fuerte vinculo con el cliente; una mejora en los procesos productivos y administrativos dentro de la organizacin; el generar una relacin ms estrecha con los empleados, de que se sientan a gusto y hasta orgullosos de su empresa, entre los ms significativos. Simplemente, lo que se pide a las empresas es que esta clase de estrategias, que pueden ser aplicables, tanto a cualquier clase de empresa como a cualquier rea funcional de la misma, segn Morrs Ribera (2005), involucren su capacidad y su voluntad, debido a que son un fiel reflejo de la empresa en su totalidad, tanto a nivel externo, el cual es el ms notorio, como interno, que es por donde debera empezar la accin. De hecho, un filosofo francs, Jacques Le Muel, afirmaba que el sujeto tico no se somete a reglas simplemente porque est obligado o por temor a una sancin, sino porque cree en ellas y est convencido de su valor y su legitimidad; la tica no le dice al individuo lo que debe hacer, no le exige aprobar un proyecto o una visin del mundo; a lo

sumo, le indica en que casos tiene el deber de decir no3. A la vez, la RSC puede ser utilizada como un instrumento de difusin de las ideas ticas de una empresa y de su aplicacin en el entorno social donde se encuentre, de demostrar que la empresa puede generar estrategias ticas, efectivas, eficaces y muy rentables.

Y ahora, mencionando a la rentabilidad, la empresa no debe pasar por alto su rol como agente de produccin, cuya finalidad es generar beneficios financieros, a la hora de formular estrategias de RSC, no hay intencin alguna de que las empresas se conviertan en organizaciones sin nimo de lucro, como algunos creen e insisten, sino en que tomen un rol ms activo en lo relacionado con el impacto social que generan debido a sus operaciones y a la naturaleza del negocio en el que se encuentren; es un medio que les garantiza cierta sostenibilidad en el tiempo dentro de su sector, a la vez que encuentran un equilibrio entre su crecimiento y expansin, el bienestar social que ofrecen, el desarrollo sostenible y la utilizacin de recursos escasos por parte de las mismas, para la solucin de las problemticas que aquejan al mundo, logrando de esta manera que estas tomen actitudes diferentes frente a dichas problemticas.

Como argumento final, la RSC no solamente es una herramienta de propagacin de ideas ticas y de vender un buen concepto de una empresa determinada, tambin hay que tener en cuenta el marco legal, el cual est bastante ligado a la cultura de donde se encuentre el negocio, por lo cual es un factor critico a la hora de elaborar estrategias de cualquier tipo, incluyendo las de RSC, as como al incluirle el concepto tico, porque algo puede ser tico para nosotros, pero es posible que en otro lugar sea ilegal, o viceversa, algo legal que no sea tico, la empresa es responsable por lo que est prometiendo y haciendo a travs de estos medios, y adems, es bastante difcil lograr un acuerdo para lograr una tica universal, y mucho menos en los negocios, en donde las prcticas son bastante diversas a travs del mundo, para lo cual se debe ser tolerante con algunas de ellas, siempre y cuando sean ticas y legales. La RSC es muy importante en el desarrollo de las empresas, se le puede llegar a considerar un factor diferenciador frente a la competencia, lo que desencadenara en una ventaja competitiva, en ofrecer algo nico en el mercado, y a la vez, es una forma de fomentar la cultura tica dentro de las organizaciones, de que es posible ser productivos, rentables, y reconocidos siendo ticos.

http://www.ucla.edu.ve/dac/compendium/revista18/05_AGuerra.pdf. Consultado el 21 de mayo de 2011. 4

BIBLIOGRAFA

THOMPSON, A. A. & STRICKLAND, A. J. (2003) Administracin estratgica, Capitulo 10: tica, estrategias y responsabilidad social empresarial, 13 Edicin, Ciudad de Mxico D.F.: McGraw-Hill. ROBBINS, S. P. & COULTER, M. (2005) Administracin, 8 Edicin, Ciudad de Mxico D.F.: Pearson-Prentice Hall. MORRS RIBERA, J. & VIDAL MARTNEZ, I. (2005) Responsabilidad Social Corporativa, Madrid: Fundacin Confemetal Editorial. GUERRA, A. (2007) De la responsabilidad social empresarial, a la tica en el cambio organizacional, Revista Comprendium, Nmero 18, julio 2007, Decanato de Administracin y Contadura, Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado, [en lnea] http://www.ucla.edu.ve/dac/compendium/revista18/05_AGuerra.pdf Banco Mundial (2006) Qu es RSE?, [en http://siteresources.worldbank.org/CGCSRLP/Resources/Que_es_RSE.pdf lnea]