Captulo I.

ESTUDIO DE MERCADO Nombre de la empresa CHOX

Sector al que perteneceAgroalimentario: Alimentos Procesados, Bebidas y TabacoGiro de la empresaLa empresa CHOX es una empresa dedicada a la elaboracin de chocolateindustrial. Introduccin: Uno de los elementos bsicos a estudiar en todo proyecto de inversin, es el mercado, desde elpunto de vista de los productos o servicios que se desean ofrecer, de las materias primas oinsumos que se requieren para producir los bienes o servicios a producir, de los otros oferentesque estn presente en el mercado y de los canales de distribucin y comercializacin.La importancia del estudio de mercado, en sus primeras fases, no solamente radica en conocer laexistencia de una demanda insatisfecha y de la estructura de la competencia a la que se va aenfrentar el proyecto, sino que facilita el planteamiento de las hiptesis relativas al tipo deproducto y sus volmenes de ventas, estimando con ellas el nivel de penetracin en el mercado,as como tambin proporciona las bases para establecer las estrategias de penetracin delmercado y permanencia en el medio competitivo durante la etapa de operacin y, por ltimo, esun elemento clave en el dimensionamiento de la futura planta El producto en el mercado En el proyecto se ocupara el cacao como principal materia prima para la realizacin de barras dechocolate. Con lo cual se dar una breve introduccin del comportamiento de este en el mercadoy de cmo se obtendr este en el marcado nacional.El cacao se cultiva principalmente en frica, Amrica Central y Sud Amrica y Asia. La produccinmundial del cacao se concentra esencialmente a 10 grados en el Norte y 10 grados en el Sur delEcuador El cacao ocupa el tercer lugar despus del azcar y el caf en el mercado mundial de materiasprimas. Una distincin es hecha entre el cacao ordinario, que representa el 95 % de la produccinmundial y que proviene de las variedades Forastero, y el cacao fino o aromtico, que proviene delas variedades Criollo o Trinitario (el 5 % de la produccin mundial).La produccin principal de cacao se concentra en frica del oeste y representa cerca del 70 % de laproduccin mundial.La materia prima se obtiene dentro del mercado a travs de intermediarios (acopiadores menoresy mayores) la produccin de cacao es acopiada mayoritariamente por las industrias limeas para laelaboracin de chocolates. Actualmente la oferta es la mitad de la capacidad instalada de laindustria nacional de cacao.El grano utilizado por dichas industrias es de mala calidad, dado que no ha pasado por la etapa dela post-cosecha donde se elimina el sabor amargo y se consigue el aroma propio del chocolate yadems se elimina el exceso de humedad contenida en los granos, con lo que se obtendra unproducto de calidad. Producto principal y subproductos propiedades y usosChocolate CHOX CHOX es una empresa chocolatera su labor consiste en realizar el tratamiento referente al cacaopara obtener barras de chocolate, el producto que ha de llegar al consumidor intermediario. Esdecir, CHOX se encarga de todo el proceso, desde que llega el cacao a la empresa hasta que salecon forma de tableta de chocolate. Con este estudio se tiene como objetivo, conocer cmoconstruir los pilares de la empresa, su marketing y su publicidad.En este sector, las fuentes de ingresos pueden ser de lo ms diversas, ya que el cacao es la materiaprima de gran variedad de subproductos de consumo. De los que podemos destacar algunosejemplos: Tabletas

Bombones surtidos Jarabes Chocolate soluble Turrn Trufas de cacao

Normas mnimas de calidad vigentes Las normas de calidad son un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confierencapacidad para satisfacer necesidades implcitas o explcitas. La calidad de un producto o servicioes la percepcin que el cliente tiene del mismo, es una fijacin mental del consumidor que asumeconformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer susnecesidades. Por tanto, debe definirse en el contexto que se est considerando.Por lo que la elaboracin del producto se realizara en base a la siguiente norma la cual se refiere aproductos elaborados a base de cacao. Clave Fecha DescripcinNOM-186-SSA1/SCFI-2002 2002-11-08 PRODUCTOS Y SERVICIOS. CACAO, PRODUCTOS Y DERIVADOS.I CACAO. II CHOCOLATE. III DERIVADOS. ESPECIFICACIONESSANITARIAS. DENOMINACIN COMERCIAL.(CONTIENE DOSMODIFICACIONES) Productos sustitutos o similares, disponibilidad actual futura, variacinde precios. La algarroba La algarroba es el fruto del rbol conocido en botnica como Ceratonia, Siliqua, perteneciente a lafamilia de las leguminosas, a partir de la cual se elabora un producto similar y sustitutivo delchocolate.A diferencia del chocolate, posee un menor contenido de grasa, tan slo un 2%. Tambin contieneuna cantidad nada desdeable de protenas, entre un 8 y un 10%. Las semillas de algarroba sonmuy ricas en muclagos, un tipo de fibra soluble que facilita la digestin y alivia las molestiasdigestivas. Las vainas de algarroba cuando estn maduras se recogen y se pulverizan obteniendoas un polvo muy semejante al cacao y con el mismo color y cuenta con mucho ms valor nutritivo. Chocolate Chips: Son clasificados en tres grupos de acuerdo a su formulacin y uso:Chips de real chocolate blanco, de leche y semiamargo: por su exquisito sabor son utilizados ypreferentemente como golosina. Otras de sus aplicaciones son: el decorado de pasteles, el moldede figuras y el atrampado de frutas, granos o semillas, pasando por el proceso de temperado.Chips sabor chocolate blanco, de leche y semi amargo: no requieren de temperado. Se funden loschips y se procede inmediatamente al moldeo de figuras o tramado de granos y frutas. Chips horneables de chocolate y compound: e specialmente formulados para ser incorporadosen la masa de las galletas, muffins, panques y similares, para despus ser sometidos a altastemperaturas de horneo conservando todas sus propiedades y su exquisito sabor.Presentacin: Caja de 10kg a granel con bolsa. Chocolate soluble Excelente producto para utilizarse en repostera, panificacin y como inclusiones y topping dehelados. Contamos con dos exquisitos sabores: lcteo y semi-amargo.Sus caractersticas permiten que resista temperaturas de horneo.Presentacin de 9 y 10 kg Jarabes Chocolate liquido concentrado para preparar deliciosas bebidas de leche, se puede utilizar como topping de helados, hot cakes y cualquier producto deseado.

Presentacin: Caja con 12 envases de 1.2 kg c/u y caja con 4 cubetas de 5kg c/uTambo de 250kg Productos complementarios Leche: Variedades de leche Leche fluida (entera): Leches modificadas (descremadas - comerciales) Leche en polvo Leche condensada

Tipo de Harinas para elaboracin de pasteles y galletas, sabor Chocolate Integral Refinada Reforzada Grenetina para la elaboracin de Gelatinas, sabor Chocolate La gelatina es una mezcla, casi inspida que se obtiene a partir del colgeno procedente del tejidoconectivo de despojos animales hervidos con agua, la cual sirve para la elaboracin de postres quecomplementado con el Chocolate se obtiene un deliciosos sabor. Presentacin: Un empaque es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y quesirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de suproceso productivo, de distribucin o venta.En el caso de nuestro producto la presentacin ser en cajas de 10kg con 4 bolsas de 2.5kgSe empacar el chocolate en papel metlico o papel glassine posteriormente en papel con loslogotipos de la empresa y en cajillas de cartn, las cuales son a su vez almacenadas en cajas decartn corrugado.Posteriormente se almacenan las cajas de chocolate en bodegas frescas y secas, en temperaturasque no deben exceder de los 30C no se debe exponer el producto al sol y no deben estibarse msde 6 cajas de corrugados. El rea del mercado rea de mercado es el rea geogrfica en la cual concurren compradores y vendedores de unamercanca para realizar transacciones comerciales: comprar y vender a un precio determinado.Dependiendo del rea geogrfica que abarquen, los mercados se clasifican en:

Mercados que se localizan en un mbito geogrfico muy restringido: lalocalidad.

Mercados que abarcan varias localidades integradas en una regingeogrfica o econmica.

Mercados que integran la totalidad de las transacciones comercialesinternas que se realizan en un pas; tambin se le llama mercado interno.En base a esta clasificacin podemos decir que el proyecto entra dentro de un mercado regionalya que el fin de este es empezar a distribuir dentro del Distrito Federal en sus principalescentrales de abasto para as en un futuro distribuirse en otros estados de la Republica.

Poblacin consumidora La poblacin consumidora se define como todas aquellas personas que compra y utiliza productoselaborados.En el caso de nuestro producto, barras de chocolate, definimos a la poblacin en base a los gustosde las personas por el chocolate as como por la edad. En base a esto se defini que la poblacinestara constituida por el pblico en general (excepto personas con problemas de salud, porejemplo personas con diabetes) ya que el producto puede ser consumido por nios y adultos sindistincin de sexo. Tambin puede ser consumido en cualquier lugar y a cualquier hora, sinimpedimentos climticos, estacinales. Ingreso del consumidor El Distrito Federal cuenta con un alto nivel de ingresos per cpita, lo que debiera expresarse enniveles equilibrados de ingreso social. Lo anterior se advierte en el diagnstico sobre desigualdad ydesarrollo social en el que se bas el Gobierno del Distrito Federal para disear las acciones delPrograma General de Desarrollo 2007-2012.El grado de desarrollo econmico y la estructura distributiva que impera en el Distrito Federalimplica que un 20 por ciento de la poblacin ms rica concentra el 55 por ciento del ingreso, entanto que 20 por ciento de la ms pobre slo alcanza una participacin en el ingreso de 5 porciento.Con base en la ltima encuesta de empleo urbano del Instituto Nacional de Estadstica, Geografae Informtica (INEGI), 58 por ciento de los trabajadores en la ciudad percibe menos de tres salariosmnimos.Por lo que podemos describir, quienes consumirn el producto es una poblacin con un poderadquisitivo medio. Comportamiento del consumidor La demanda es cclica dependiente de las pocas del ao, su nivel ms alto es en invierno,moderado en la temporada de lluvias, decreciendo en verano.El producto est dirigido a toda la poblacin pero especialmente a los nios y jvenes. Comportamiento de la demanda El consumo de cacao del pas es de 40,000 toneladas, el cultivo de cacao se hace en las reastropicales del sur y sureste del pas, donde se dan las condiciones ideales para su desarrollo debuena calidad. Los estados en que se dan las condiciones de clima ideales para su desarrollo sonTabasco y Chiapas.El consumo per cpita del chocolate en Mxico es uno de los ms bajos a nivel mundial; estoobedece a las costumbres y nivel econmico de la sociedad condicin climatolgica clida deamplias regiones del pas.El precio del producto final aumenta en proporcin al incremento de los insumos. Sin embargo lapoltica de precios para los productos finales es la de mantenerlos a niveles competitivos quepermitan ser adquiridos por grandes sectores de la poblacin. Situacin actual Se cuenta con un mercado interno pequeo con dificultades con la preservacin de la calidad delos productos sensibles al calor adems de importantes costos de transporte (elevado volumencon relacin al peso).Falta de disponibilidad local de algunos insumos; principalmente derivados del cacao yemulsionantes.Escaso nivel de posicionamiento en otros mercados acompaado de una fuerte competencia encuanto a otras empresasCambios en los hbitos de consumo, con tendencia a la reduccin de grasas y productos calricos. Demanda del producto La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o reclama para lograrsatisfacer una necesidad especfica a un precio determinado:

cas del ao, su nivel ms alto es en invierno,moderado en la temporada de lluvias, decreciendo en verano.

milhectreas, con una produccin de 45,000 toneladas anuales.

n las reas tropicales del sur y sureste del pas,donde se dan las condiciones ideales para su desarrollo de buena calidad. Los estados enque se dan las condiciones de clima ideales para su desarrollo son Tabasco y Chiapas. El consumo per cpita del chocolate en Mxico es uno de los ms bajos a nivel mundial;esto obedece a las costumbres y nivel econmico de la sociedad condicin climatolgicaclida de amplias regiones del pas cin al incremento de los insumos. Sinembargo la poltica de precios para los productos finales es la de mantenerlos a nivelescompetitivos que permitan sean adquiridos por grandes sectores de la poblacin. asil, Estados Unidos, Espaa, Guatemala,Italia, Panam, Reino Unido y Suiza. comportamiento de la oferta Situacin actual El chocolate, producto de Mxico para el mundo, atraviesa una difcil situacin: la importacinlibre de aranceles de chocolate extranjero y la proteccin que han gozado por aos losproductores de cacao nacionales, han propiciado el cierre o venta de varias empresas mexicanas,por ejemplo con LaCubana y Wongs, Larn y Azteca. El comercio mundial de golosinas en crecimiento; se duplic en el periodo 1990/98, a la vez que enMxico se encuentra en constante crecimiento, nos da una potencialidad de incremento en elconsumo interno

Estructura de precios

Oferta y demanda mundial El cacao se cultiva principalmente en la regin oeste del continente africano, Centro y Sudamricay en Asia. Los principales pases productores son Costa de Marfil, Ghana, Indonesia, Nigeria, Brasil,Camern, Ecuador y Malasia.Los pases industrializados son los principales consumidores de cacao donde se encuentran lasplantas procesadoras y fabricantes de chocolate ms importantes a nivel mundial. Entre ellosdestacan, Europa, Norteamrica, Japn y Singapur. Tradicionalmente, los pases productores cubren la mayor parte de las exportaciones mundiales.No obstante, Brasil y Malasia que son importantes productores, no necesariamente se identificancomo exportadores debido al tamao de la industria local que absorbe la mayor parte de laproduccin del grano. Los precios internacionales del grano escalaron al nivel ms alto en 28 aos a mediados de marzo,acercndose a los 3,000 dlares por toneladas en el mercado de futuros de Nueva York. Los movimientos del mercado se debieron a operaciones especulativas. La depreciacin del dlar y el inters de los fondos de inversin en los mercados de materias primas blandas sustentaron ese comportamiento. La situacin econmica de Estados Unidos, el alza de los precios de petrleo crudo y lasfluctuaciones del tipo de cambio del dlar, motivaron a los inversionistas tomar medidas antiinflacionarias cubrindose en los mercados de materias primas.

Por otra parte, la demanda de los pases consumidores ha mantenido una tendencia ascendente yel clima seco en los pases exportadores del grano afect los rendimientos de la cosecha de mediociclo, principalmente en Costa de Marfil. En Nigeria, la presencia de enfermedades y el clima seco tambin redujo la oferta del grano. Las condiciones climticas adversas que se presentaron desde enero de este ao, en las zonasproductoras de Costa de Marfil, ocasionaron que su produccin tuviera un ajuste negativo de45,000 toneladas, para quedar en 1.175 millones de toneladas. Segn estimaciones de la Organizacin Internacional del Cacao, la produccin mundial del aoagrcola 2007/08 ser de 3.71 millones de toneladas, cifra superior a los 3.38 millones registradosen el ao 2006/07. Aun con los problemas de clima, los principales pases productores, obtendrncosechas superiores a las del ao pasado. Sin embargo, la molienda, principal indicador de consumo, tiende a incrementarse 2.5% ao conao para alcanzar 3.73 millones de toneladas.

Se estima que la demanda mundial de cacao crecer 2.7% entre 2007 y 2010 para superar 4millones de toneladas, en tanto que la produccin seguir concentrada en un solo continente,frica. Europa encabeza la lista de consumidores con una participacin del 42% en el mercadointernacional, seguido por los pases de Amrica que representan el 35% de la demanda y Asia conun 13%. Los pases consumidores ms representativos son Estados Unidos, Alemania, Francia, el ReinoUnido, Japn, Italia y Brasil. Una de las regiones que muestra una gran expansin de la industria chocolatera es el la zona Asa

 Pacfico, donde el consumo de chocolate es cada vez ms popular y tiende a crecer un 4%. La industria procesadora se ha hecho ms dependiente de la oferta de frica que representa el70% de la produccin mundial, siendo Ghana y Costa de Marfil los principales proveedores. Cualquier disturbio poltico o social en la regin deja a los consumidores susceptibles de cambiosadversos en los precios de la materia prima.La incertidumbre poltica tambin frena los proyectos de inversin en el sector cacaotero de lospases africanos, evitando una expansin en la oferta, necesaria para cubrir la creciente demanda.

La promocin y la publicidad En estos aspectos las empresas que mayor invierten son las empresas trasnacionales, las cualespor poder contar con altos niveles de capital pueden, cuentan con la posibilidad de hacer grandesinversiones en estas reas. Para fines de publicidad de nuestra empresa se tiene en mente queesta se realice por medio de la distribucin de folletos a niveles locales, con la publicacin enseccin amarilla y la publicacin de anuncios gratuitos en internet Captulo II: Estudio Tcnico Localizacin Localizacin es el lugar que se elige para establecer la planta, en este caso es la delegacin MilpaAlta, Distrito Federal, ya que representa las condiciones y caractersticas, climticas y geogrficasaptas para la produccin de comercializacin de chocolate. Macro localizacin Para la localizacin de nuestro proyecto tendremos como propsito localizar la ubicacin msventajosa para el proyecto; es decir cubriendo las exigencias o requerimientos del proyecto,tomando en cuenta los costos e inversin, los costos y gastos durante el periodo productivo.

La macro localizacin es un estudio que tiene por objeto determinar la regin o territorio con elque el proyecto tendr influencia en los consumidores. Donde se describen las caractersticas,ventajas y los servicios con los que contara este. Tomar la decisin de la localizacin de la planta esimportante para contribuir a llevar a cabo los objetivos de la empresa se debe de analizar todas lasalternativas para seleccionar el lugar donde la fabrica opere con las mejores condiciones de costo,como por ejemplo el acceso fcil de la infraestructura, el suficiente abastecimiento de las materiasprimas, el libre acceso a las vas de comunicacin para tener la oportunidad de cubrir eficientemente los objetivos de mercado. Para nuestro proyecto se eligi el Distrito Federal que forma parte de la Repblica Mexicana, pormotivos de la localizacin, donde tomamos en cuenta principalmente la ubicacin de este acentros de distribucin como centrales de abasto, una de las ms importantes dentro de laRepblica que se encuentra en esta regin seria la central de abasto de Iztapalapa, donde sepretende atacar directamente a distribuidores al mayoreo de chocolate dentro de este mercado.As como tambin, que el costo del terreno es acorde al presupuesto de la inversin, y se cuentacon la facilidad de adquirir servicios como agua, luz, drenaje, y adems la distancia a la ciudaddonde se encuentra el destino final para la venta del producto anlisis de fuerzas locacionales: 1)Adquisicin de materias primas: esto se realizara con vendedores de chocolate, nuestrosprincipales proveedores sern los establecidos dentro de los centros de abasto tales comola central de abastos de iztapalapa, Ecatepec, y Toluca. De este modo obtendremosnuestra principal materia prima que es el chocolate as como los otros insumos bsicoscomo. Ya sea que se adquiere chocolate de origen nacional o de importacinprincipalmente. 2)Transporte de materias primas: para este paso no se presentan problemas ya que losproveedores de chocolate lo llevaran a nuestra empresa, que es all donde lotransformaremos en cada uno de nuestros diferentes productos. 3)Procesamiento: despus de la instalacin de planta el proceso de la produccin serealizara en nuestras instalaciones, y no se requiere de gran espacio para la maquinaria niel equipo. 4)Transporte de bienes terminados hacia los mercados: esto ser de forma maneraterrestre con camiones que tengan un sistema de refrigeracin para evitar que lastemperaturas afecten a la calidad del producto y que este llegue en buen estado a sudestino de consumo final centros de distribucin como comercializadoras varios (centralesde abastos). Aspectos geogrficos Agricultura, ganadera y silvicultura Del producto interno bruto del Distrito Federal, en 2005 las actividades primarias (agricultura,ganadera, silvicultura y minera) apenas representaron el 0,2% del total, con 727 millones 428 milpesos mexicanos de produccin. A pesar de que la agricultura a nivel del Distrito Federal es una de las ramas con menor participacin en el producto interno bruto capitalino, sigue practicndose enlas delegaciones del sur de la entidad.

industria El Distrito Federal y su zona metropolitana han experimentado un proceso de descentralizacin dela actividad industrial de transformacin a partir de los ltimos aos.Este proceso fue estimulado por el gobierno federal en virtud de los peligrosos niveles decontaminacin que se alcanzaron en esos aos, as como a los problemas urbanos derivados de laalta concentracin demogrfica que tuvo en la expansin industrial capitalina uno de susprincipales incentivos. La mayor parte de la industria se ha trasladado hacia las a fueras de laciudad, as como a las poblaciones cercanas Toluca,Santiago de QuertaroyPuebla de Zaragoza.

Aspectos Socioeconmicos y Culturales El Distrito Federal es la entidad ms poblada de la Repblica Mexicana, la mancha urbana de laciudad ocupa cada vez una mayor superficie

Bienestar Social El Distrito Federal es una de las entidades federativas que poseen uno de losndices de desarrollohumanoms altos del pas. Su coeficiente es de 0,9150, por encima del 0,8221 promediado por larepblica en su conjunto. El IDH se obtiene mediante el anlisis de la disponibilidad de servicios desalud, niveles educativos e ingreso de una poblacin. En el caso del Distrito Federal, el mejorindicador correspondi al ingreso, en el que obtuvo un 0,9018. En educacin, el puntaje fue de0,8997, mientras que en salud, el ms reducido, fue de 0,8476. En el Distrito Federal se localizancinco de las diez subdivisiones territoriales con mayor IDH en la Repblica Mexicana.