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O Marketing interno e as unidades de informao Ana Luiza Chaves 1

O crescimento vertiginoso do segmento de servios em face da complexidade dos produtos, do desenvolvimento da tecnologia, da educao continuada, da competitividade e do prprio sistema de vida das pessoas faz com que seja apontado como a primeira economia da atualidade. Para tudo h servio, para tudo h um especialista e isso alimenta o sistema econmico, gerando demandas, oportunidades e recursos, fazendo com que o marketing de servios esteja cada vez mais presente.

Essa realidade pode ser muito bem percebida nos servios das Unidades de Informao, que hoje contam com as redes de comutao, transferncia de arquivos, pesquisas na internet, atendimento remoto, catlogos, livros e artigos eletrnicos, discusses em tempo real, etc., para atender a uma clientela cada vez mais exigente e especfica nos seus interesses.

O Marketing de servio das Unidades de Informao denominado por Amaral (2007, p. 21) como Marketing da Informao e assim definido por ela:
[...] o processo gerencial de toda variedade de informao (tecnolgica, cientfica, comunitria, utilitria, arquivstica,

organizacional ou para negcios) utilizado em todo tipo de organizao, sistema, produto ou servio sob a tica de marketing, para alcanar a satisfao de diversos pblicos [...].

No Marketing de Servios da Informao atuam as unidades que coletam, selecionam, tratam, organizam, disseminam e usam a informao, dentre elas, os arquivos, as bibliotecas, os centros de informao e documentao, as videotecas e quaisquer outras que tenham esse processo no seu escopo. Referidas unidades devem ser vistas como um negcio e o usurio como

Bibliotecria (UFC), Especialista em Gesto de Arquivos Empresariais (FESPSP), Especialista em Marketing Estratgico para Unidades de Informao (FESPSP), Especialista em Pesquisa Cientfica (UECE). blog: http://leituraecontexto.blogspot.com/. e-mail: analuiza_562@yahoo.com.br

cliente consumidor, para tanto, imprescindvel a adequao de seus produtos e servios s necessidades desses usurios (AMARAL, 2007).

Essa adequao no tarefa fcil em funo da natureza do segmento de servios. Para explicar melhor o segmento de servios, Lovelock e Lauren (2006, p. 5) se posicionam:
Servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produo.

Portanto, os servios, por sua natureza, tm que ser geridos e administrados com a devida ateno, pois dependem diretamente e unicamente do fator humano e esse fator que vai fazer o diferencial no momento do atendimento ao cliente. a) processamento com pessoas = envolve aes tangveis nos corpos das pessoas ; b) processamento com bens = inclui aes tangveis nos bens e outras posses fsicas pertencentes aos clientes ; c) processamento com estmulo mental = refere-se a aes intangveis dirigidas mente das pessoas; d) processamento com informaes = descreve aes intangveis dirigidas aos bens de um cliente.

A partir da categorizao desses autores e da caracterizao prvia

das

Unidades de Informao como unidades de servio, pode-se visualizar que a informao enquadra-se como produto de bem intangvel. Para sistematizar as quatro situaes acima, tm-se dois processos de servios com ao tangvel e dois com ao intangvel, onde se enquadram os servios de informao.

Tentando concluir sobre os servios de informao, observa-se um servio que intangvel por ser uma ao e uma ao que tambm intangvel por ser dirigida mente das pessoas. Como se v, qualquer ao de marketing nos

servios de informao tem que ser implementada de forma efetiva que garanta resultados, superando a questo do intangvel, do que difcil de mensurar e de ser percebido.

Kotler e Armstrong (2003) vo mais alm do intangvel e dizem que para se aplicar alguma ao de marketing no segmento de servios h de se considerar quatro caractersticas: intangibilidade = os servios no podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra; inseparabilidade = Os servios no podem ser separados de seus provedores; perecibilidade = Os servios no podem ser armazenados para venda ou uso posterior; variabilidade = A qualidade dos servios depende de quem os executa e de quando, onde e como so executados.
Figura 1 Quatro caractersticas dos servios

Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 234)

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 226) essas caractersticas indicam que o marketing de servios requer marketing interno para treinar e motivar efetivamente seus empregados que entram em contato com os clientes e todo o pessoal de servios de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de fornecer satisfao aos clientes. Portanto, o marketing interno precede o marketing externo.

Retomando os autores Lovelock e Wright (2006, p. 39), enfoca-se o trecho em que afirmam: Informao a forma mais intangvel de produto dos servios, mas pode ser convertida em formas mais duradouras e tangveis como cartas, relatrios, livros, vdeos ou disquetes.

Kotler (2000, p. 457) observa que "as empresas prestadoras de servios tm de enfrentar trs tarefas: aumentar a diferenciao, a qualidade dos servios e a produtividade."

Resumindo sobre os autores j mencionados, temos a seguinte construo: a natureza problemtica dos servios pode ser minimizada a partir da implantao de trs aes: transformao da informao em bens mais tangveis e durveis Para Padilha (2001, p. 32), A intangibilidade dos servios gera um problema de marketing: a Credibilidade. Todo processo de compra envolve um certo risco percebido pelo cliente, pois ele no pode ver, sentir e tocar. necessrio que o fornecedor de servios tenha a sensibilidade para captar quais evidncias fsicas o cliente procura ao contratar um servio e tentar materializ-las de forma que ele tenha a sensao de algo concreto e possa efetivamente confiar e contratar o servio. maximizao da diferenciao, da qualidade e da produtividade Para as Unidades de Informao atingirem esses conceitos, a preocupao dos profissionais da informao deve se concentrar na interpretao das necessidades dos clientes; valorizao do bom atendimento; valorizao das avaliaes e definio de prioridades. marketing interno As de Marketing Interno deixa os funcionrios mais motivados. Eles se sentem reconhecidos e satisfeitos com o investimento da empresa na melhoria da qualidade do ambiente interno e mais preparados para vender os produtos e servios da empresa em funo da preparao que receberam.

Algumas unidades de informao tm desenvolvido estratgias de marketing interno enfocando o usurio, as suas necessidades, os seus desejos e o limitado tempo e esforos que o usurio destina obteno de informaes.

Os funcionrios devem ser bem informados e treinados para prestar um atendimento de qualidade. A imagem e a capacidade das unidades de informao podem ser habilmente promovidas para guiar as pessoas no uso dos recursos disponveis. Mas, para isto requer que os profissionais desenvolvam um novo nvel de habilidades tcnicas e humanas, deslocando o enfoque do servio para o pblico alvo, o usurio.

Unidades de informao atuantes devem estar atentas s mudanas atuais, mudanas sociais, econmicas e tecnolgicas se querem manter credibilidade. Elas podem ter mltiplos objetivos, pois buscam oferecer servios

educacionais, informacionais, culturais, recreativos e sociais para uma populao heterognea.

Conforme Oliveira apud Lima (1990?), as unidades de informao oferecem informao em troca de tempo do usurio, de sua ateno e podem oferecer tambm outros bens como ambiente confortvel e desenvolvimento cultural.

Quaisquer que sejam as aes voltadas ao servio de marketing a serem implementadas s tero efeito positivo se seguirem a filosofia caracterizada pelo marketing diferenciado: orientao mais para o usurio do que para o servio/produto; preocupao com qualidade mais do que com quantidade; nfase em efetividade do que em eficincia; benefcio do destinatrio (pblico alvo) mais do que como mrito intrnseco de servio oferecido.

Essas aes Implicam no seguinte processo: conhecer o que o usurio deseja; estudar a produo dessa necessidade;

produzi-la; distribu-la; vend-la ao usurio; ensinar-lhe tambm a consumir esse produto.

Para adotar essa filosofia de marketing na Unidade de informao preciso responder: que uma unidade de informao? qual a sua finalidade? qual a viso para esta unidade de informao? qual a imagem da unidade de informao? qual a orientao apropriada para esta unidade de informao?

O primeiro passo identificar o composto de marketing (mix de marketing), que na linguagem de Kotler (2000, p. 98) o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo, o qual foi identificado como os 4Ps (produto, preo, praa e promoo), por Edward McCarthy. Aplicando os 4Ps nas unidades de informao, tm-se: produto: a informao como utilidade para as pessoas que dela necessitam. Hoje a informao to importante quanto os recursos materiais, humanos e tecnolgicos. A informao, seja ela estratgica para tomada de deciso, cientfica, para desenvolvimento de pesquisa, cultural para suprir conhecimento, a matria prima das Unidades de Informao e para chegar ao usurio tem que conter valor agregado, o que corresponde ao produto diferenciado para o cliente; preo: a comercializao da informao um fenmeno recente, e hoje se admite que informao negcio um grande negcio e as tarifas devem ser estabelecidas. O preo ser, portanto, a representao de todos os custos envolvidos at a prontido da informao para o usurio. Cada diferencial agrega valor a esse preo;

praa: Os mecanismos de distribuio esto mudando, e as unidades de informao tm que estar atentas para a localidade, acessibilidades, ambientes, tecnologia moderna, com potencial de disseminar informao estabelecendo contato direto com o usurio remoto, atravs de catlogos e relatrios on-line de acesso ao pblico. A questo bsica de distribuio dos Servios de Informao viabilizar disponveis a forma e de tornar os aos

programas/servios clientes/usurios; promoo: propaganda e um

acessveis

termo

geral pblicas.

que

envolve e

publicidade, inovaes

relaes

Mudanas

realizadas nas unidades de informao devem ser anunciadas ao pblico alvo, atravs de mala direta, cartazes, Internet, jornal, revistas, rdio e TV, como tambm atravs de formadores de opinio.

Uma vez identificado o composto poder-se- retomar as perguntas anteriores respondendo todas num nico pronunciamento: As unidades de Informao da atualidade so instituies voltadas para a aquisio, processamento, armazenamento e disseminao de informaes e esto comprometidas com o atendimento diferenciado, agregando valor a produtos e servios, tornando-os mais atraentes a seus clientes e mantendo um relacionamento duradouro, valorizando, dessa forma a sua atuao junto sociedade.

O Marketing Interno existe dentro de grandes companhias para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno tentando com essa estratgia obter significativos resultados para as empresas, e por conseqncia atraindo e retendo clientes externos tambm. Afinal, funcionrios insatisfeitos com as condies de trabalho e com os prprios produtos lanados, iro fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensao de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa, podero "vend-la" para o cliente externo. Essa atitude estratgica visa dar aos funcionrios uma noo da importncia de um servio orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer

dvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorizao e, principalmente, qualificao do funcionrio, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de servio da empresa onde atuam. Afinal, uma informao errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um projeto. O funcionrio deve saber a importncia do lugar onde trabalha e da sua prpria importncia, pois s assim ele poder ter um bom ambiente de trabalho e equipe.

Agora, j entendido o que o processo Marketing Interno dentro das Unidades de Informao e conhecidas as principais ferramentas para sua aplicao, no ser tarefa difcil tentar minimizar as caractersticas enumeradas por Kotler e Armstrong (2003), que atrapalham na consecuo dos servios.

Como fazer nas unidades de informao para diminuir o efeito dessas caractersticas?

Intangibilidade = Criao de portifolio dos servios j executados expostos nas vias de comunicao, pode, pelo menos, aguar o sentido da viso antes da compra.

Inseparabilidade = Utilizao de servios distncia atravs de provedores remotos; Perecibilidade = O processo executado para determinado servio pode ser registrado para ser usado posteriormente, a partir de uma customizao;

Variabilidade = sintonizar e sincronizar todas as pessoas diminui o efeito da instabilidade.

Adotando a mesma Figura de Kotler e Armstrong (Figura 1), idealizou-se a Figura 2, que representa o novo cenrio dos servios de informao, com aplicao de aes de marketing interno, percebe-se, atravs da

argumentao, que seus efeitos podem ser minimizados.

Figura 2 O novo cenrio dos servios de informao

Fonte: Construo da autora

Tanto as questes da diferenciao, como a qualidade e da produtividade podem ser conquistadas atravs de uma ao constante de marketing interno, com os funcionrios antenados com os objetivos e as estratgias da organizao: diferenciao = ofertar produtos diferenciados, tais como: visitas orientadas, novos argumentos de busca em pesquisas, novos formatos de apresentao dos resultados, catlogos remotos, etc., sempre privilegiando o cliente que tem pouco tempo a perder e precisa da informao; qualidade = Tudo tem que ter qualidade, mas, sobretudo no atendimento ao cliente, que se evidencia no servio de referncia, a ponto de provocar o efeito domin. produtividade = Com diferenciao e qualidade a produtividade alcana excelentes patamares, funcionrios que pensam em oferecer servios diferenciados com qualidade esto contribuindo positivamente para a organizao.

Da Figura 2 podem-se extrair quatro elementos essenciais s Unidades de Informao: as pessoas; os processos; os recursos tecnolgicos e os produtos/servios. As pessoas devem atuar como agente de transformao para atender s exigncias do setor em que atua, sendo o profissional da informao profissionais bibliotecrios, arquivistas, documentalistas com o propsito de tornar produtivo o setor de informao, evidenciando sua imagem de forma positiva e agregando valor ao consumo da informao, com seu reprocessamento e reempacotamento, principalmente com o uso da tecnologia.

REFERNCIAS AMARAL, Sueli Angelica do (Org.). Marketing na cincia da informao. Braslia: Ed. Universidade de Braslia, 2007. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. 464 p. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. 593 p. ISBN 85-87918-19-2. LIMA, Regina Clia Montenegro de. Marketing, Informao e bibliotecas. Apostila de Curso [1990?] LOVELOCK, C.: WRIGHT, L. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2006. PADILHA, nio. Marketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia. 3.ed. Braslia: CONFEA, 2001.

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