PLAN DE MEDIOS.

La planeacin de medios tiene por objetivo concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicacin que dirigirn los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el momento y lugar ms oportuno. Abarca muchas decisiones, entre otras: Donde debe efectuarse la Publicidad (Pas, estado, provincia, ciudad, etc.) Que medios de comunicacin conviene emplear En que poca del ao concentraremos los esfuerzos publicitarios Con que frecuencia se realizar la pauta (Horarios, das, etc.) Que oportunidad existe de integrar nuestra publicidad de medios con otras herramientas de comunicacin.

Muchas de las decisiones anteriores requieren una slida investigacin cientfica y anlisis matemticos detallados, los cuales son manejados hoy en da por complejos programas (software). El plan de medios. 1. El plan de medios: definicin y estructura. El plan de medios se define como el proyecto de distribucin de mensajes publicitarios en los medios de comunicacin para un tiempo determinado. Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tcticas y presupuesto; y finalmente, la explicacin de por qu se eligi un proceso u otro o racional, y la verificacin de su cumplimiento y resultados: los chequeos. Antecedentes: la plataforma de medios. Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que se mantendr en pie el plan. Consiste en plasmar un anlisis de la situacin en la que deber desenvolverse la campaa. Los principales datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadsticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repeticin de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes. Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios. * La estrategia creativa. La identificacin del producto, provee lo esencial del posicionamiento comercial en forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientacin para elegir los contextos editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria, seala las necesidades formales, etc. El objetivo de la campaa, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de campaa. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordacin de marca. El receptor, brinda la descripcin humana y numrica del grupo objetivo, de su ubicacin y sus costumbres ante los medios, su cultura. La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunir su fuerza para atacar. Las guas, indican muchas veces los medios que se deseara utilizar en una campaa; tambin consideran algunos parmetros a los que la agencia debe atenerse, etc.

* Plataforma de comunicaciones y partes del brief. Aunque parecera lgico que el departamento de medios analizara el brief completo, esto es por el contrario intil e incluso inconveniente, porque significara una repeticin del trabajo de los ejecutivos, con la que se podra llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con las alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos intervengan en la elaboracin, o por lo menos en el perfeccionamiento de dicha estrategia. No obstante, hay datos del brief, principalmente numricos, que no pasan directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son indispensables: objetivos cuantificados, como la participacin de mercado que se estima alcanzar para el prximo perodo, incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del producto; situacin competitiva; aspectos especficos de la distribucin y de compras estacionales; actividades especiales: promociones, aumentos de precio, etc. * Los mensajes y las piezas. Lo lgico sera siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo menos simultneamente con las piezas. Si esto se hace, para la plataforma se debe proceder al examen de las piezas emitidas histricamente, del mensaje en s, de su contenido conceptual y de la forma que le han dado los creativos al dotarlo de estmulos. Y de no ser as, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, stas se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los medios aportan a los mensajes sus cdigos, su manera de ser y transmiten a estos sus virtudes y defectos relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y el enfoque personal con nuevos ingredientes, hay que conocer cmo son inicialmente los medios: un buen constructor no afirma cuantas varillas le darn la resistencia adecuada a una columna, antes de saber su composicin, resistencia, flexibilidad. Se deduce que hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad: lgico, tcnico, romntico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del receptor: respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la marca con sonidos, movimiento, color; cul contexto puede modificar sus creencias, cul las respuestas lgicas; y cul compromete los sentimientos del receptor, sus emociones, cul crea la atmsfera y ambiente ms apropiados para evocar la empata y sentimientos requeridos: intencin inmediata de compra, dudas sobre hbitos, entusiasmo por resultados... * Situacin de los medios. Los medios, como ya se dijo, no estn casi nunca destinados esencialmente a servir a la publicidad. Por eso su evolucin depende de muchos factores diferentes; y, como resultado, los medios no son siempre los mismos: la televisin de hoy y la de ayer son diferentes y lo mismo ocurrir con la de maana. Para hacer una buena plataforma, tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores bsicos: - Inversin. Cunto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de espacios en cada medio: la de la categora comparada con la del producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qu pocas del ao. - Participacin comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y participacin en el mercado (SOM). Cunto se ha ganado o perdido. La relacin entre lo que han invertido, y lo que han ganado los productos en participacin, es la mejor de las medidas para conocer los resultados del mercadeo. - Entorno competitivo. Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categora. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ella el arma ms temible del mercadeo, pues sirven para responder con considerable rapidez a las alteraciones del mercado

y a los embates competitivos. De esto se exceptan algunas revistas que requieren meses para su programacin. - Adecuacin actual. Disposicin cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado y que pueda afectar su relacin con el producto. 2. Objetivos de medios. Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind (TOM.), de la participacin en el mercado (SOM.), ampliacin de la distribucin, etc. La estrategia creativa los toma y resuelve cmo apoyarlos en trminos de comunicacin. Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeo y los publicitarios delimitndolos cuantitativamente en trminos de los contactos con el receptor; definen a cuntas personas se alcanzar con cada clase de mensaje, repetido un nmero conveniente de veces, y los lugares y momentos en que esos contactos debern producirse. Esta cuantificacin de los contactos, nace de la determinacin del potencial terico de compradores y convierte la definicin del receptor de la comunicacin, escrita en la estrategia creativa, en grupos numricamente definidos, segn criterios estadsticos significativos. Parmetros para fijar objetivos. * Biolgicos. Sexo, en el montono sentido de su divisin en masculino y femenino. Edad y grupo generacional: nios, adolescentes, ancianos; yuppies, mujeres modernas... Condiciones fsicas: sanos, enfermos, deportistas... Composicin: unipersonal, amplia (con tos, abuelos, primos, etc. incluidos), normal de acuerdo con los censos... Estado civil: solteros, separados, casados, novios y otros divertidos inventos de la humanidad que se ven ahora. Dnde viven: departamento, municipio y similares; barrio, calle, casa... Dnde y cmo se mueven: de la casa al trabajo o establecimiento educativo; a los alrededores de la ciudad, tales como Rionegro o Pars, en automvil particular, en bus, en avin, peatones. Tamao y caractersticas de las poblaciones: entornos rurales o urbanos. Agentes ambientales: los que influyen en el comportamiento, como el clima, el mar, las montaas, la altura y otros. Ingresos y dinero disponible para cada rengln de gastos. La llamada "clase": resultado de una cierta educacin y posicin dentro de los mecanismos de poder, transmitida por conductos familiares. Situacin frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia mejores condiciones, clase media en proceso de pauperizacin...

* Familiares.

* Situacin geogrfica. -

* Condiciones socioeconmicas. -

* Perfil canales.

Es muy difcil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de vida y la manera de ser caractersticas del consumidor, que dan una buena aproximacin. Es oportuno recordar que las estadsticas psicogrficas, como ocurre tambin con la sicohistoria de Asimov, no predice comportamientos individuales, pero s los de grupos extensos. Costumbres: aficiones, trabajo, utilizacin del tiempo libre... Valores: religiosos, culturales, polticos, aspiraciones... Temperamento, carcter, personalidad. Posibilidad de exposicin a cada uno de los medios. Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversin, credibilidad, imposicin... Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias: por la noche en familia, todo el da mientras conduce la buseta... Frecuencia con que lo hace. Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual, preferencia... Relacin importante, rutinaria o banal. Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de compradores: grandes, medianos, pequeos. Conexin con el uso: compra para s o para otros. Horarios de exposicin al producto. Momentos de consumo. Temporadas.

* Hbitos de audiencia.

* Relacin con el producto. -

La presentacin del objetivo. A pesar de tantos tems examinados, el objetivo suele resumirse en una frase con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son as, en tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones. Lograr esta sntesis no es difcil si se adopta un criterio rector claro, y a su alrededor se van sumando atributos y excluyendo personas. Por ejemplo, se decide llegar a mujeres (fuera los hombres), maduras (fuera muchachitas), ejecutivas... Es conveniente incluir en el apartado de objetivos las operaciones por medio de las cuales se lleg a las cifras suministradas. 3. Estrategia. La estrategia de medios es un marco general de accin, su pauta direccional, la recomendacin considerada ptima para alcanzar los objetivos. Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan la seleccin y uso de los mismos. La estrategia debe responder a interrogantes como el de qu tipo de medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se elaboren; cules de los medios recomendar a los creativos como adecuados para la divulgacin del producto; cmo se tomaron en cuenta los valores de los medios; cmo se relaciona una determinada manera usar los medios con las probables reacciones del consumidor; su relacin con la participacin en el mercado, con lo que hace la competencia y con lo que se hizo anteriormente; en fin, qu se va a hacer para obtener la calidad y cantidad de impactos necesarios. Normas estratgicas generales. Una sola exposicin en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales. Mayor frecuencia es ms importante que mayor reach. Tres contactos por receptor parecen adecuados en un perodo de uno o dos meses, en campaas de sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo perodo, aumenta la fuerza persuasiva.

Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto. La ocasin de la exposicin y el medio influyen en la necesidad de la mayor o menor frecuencia de contacto. El porcentaje de la participacin en publicidad de una marca, influye directamente en la intencin de compra. En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en todos los productos, si no hay diferencias formales importantes. Parmetros estratgicos para la emisin de la campaa. Intensidad y extensin de la campaa.

Es necesario precisar el nmero y el valor (o contundencia), de los mensajes con los que se puede lograr cierto resultado en determinado tiempo. Como cualquier presupuesto es necesariamente limitado, se podrn tener los contactos concentrados en poca gente, repitindolos un nmero suficiente de veces (intensidad) o llegar a ms gente menos veces. Pero sin una adecuada combinacin de frecuencia y continuidad, no hay publicidad. La gente no est pendiente de los mensajes publicitarios. Y si lo estuviera, sera difcil que, con recibirlos una vez, captara lo que debera hacer y lo hiciera. * Grado de continuidad e intermitencia. Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con intervalos, y cul ser la extensin de los mismos. La continuidad da mejor recordacin y estimula compras repetitivas. La intermitencia agranda el impacto, evita la saturacin y permite olas peridicas de refuerzos. * Diversificacin o concentracin. La primera nos lleva al concepto lbum, en el cual los medios juegan papeles protagnicos individuales aunque complementarios; tiene como beneficios el uso de los mltiples lenguajes de los medios y el cubrimiento especializado. La concentracin da mayor presencia y notoriedad en el medio ms adecuado para alcanzar al pblico objetivo en bloques, ayuda a conseguir descuentos... * Distribucin por zonas. Es preciso hacer un anlisis de los niveles de inversin por regiones, de acuerdo con cunto se desea alcanzar en cada una. * Estacionalidad. Se deben identificar los perodos de compra fuertes y moderados, de acuerdo con las necesidades de presin del mercadeo, para determinar la distribucin en el tiempo de los medios. * Frecuencia vs impacto. Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy poco, malo. Mucho y apenas satisfactorio, peor. * Posicin frente a la competencia. Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendr con el producto frente a ella, y sus consecuencias sobre el presupuesto (igual, inferior, superior...), y su distribucin por zonas o en el tiempo. Contra cules productos se va a competir, cmo son su share of voice y su share of market y qu tendencias muestran. * Decisiones sobre unidad. El tipo de medios utilizado origina consecuencias sobre la unidad de campaa. Para saber qu preservar y qu cambiar, se averigua cmo ha marchado la recepcin de la comunicacin o cul es la imagen pretendida para los productos nuevos: se revisa la evolucin de la lnea de comunicacin, englobado el aspecto creativo, a travs de su historia. Por ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar los sectores adolescentes para convertirlos en consumidores

tempranos, ha debido contar con cierta exuberancia, adoptar personajes imn, moda y los medios que le permitan usar estos estmulos. Evaluacin de los medios. Para realizarla, se compara el objetivo con los medios disponibles y se jerarquizan segn su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles. Qu funciones puede cumplir cada uno? Hay que extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar sus caractersticas aplicando los criterios generales y los cualitativos y cuantitativos. Se requiere as mismo evaluar su penetracin frente al tipo de consumidores buscados, en el pasado reciente; sus tendencias de comportamiento: competencia, tecnologas, precio para el receptor... cmo evoluciona cada medio en relacin con los otros. Si el medio cambia, una correcta evaluacin inicial permite introducir variaciones correctas en el plan, que generalmente es anual. Abanico de medios. Para rematar una estrategia, es conveniente pensar de antemano en previsiones coyunturales para enfrentar problemas o aprovechar oportunidades. Lo que se ha bautizado como abanico de medios no es otra cosa que la lista total de medios que le pueden servir al producto, aunque no se usen por diversas circunstancias en un plan determinado. En las eventualidades se podr echar mano de ellos con la rapidez que los asuntos puntuales requieren. Basta su enumeracin con las ventajas principales aplicables al producto: radio, rapidez de reaccin; prensa, permite explicar los beneficios sin prisa... 4. Tcticas. En las tcticas de medios, se plasma en detalle el cmo se conducir la batalla. Se define la funcin prctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o revista concreta. En esta parte domina la pauta: una norma, una gua, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guas claras del tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y poco reach". Los factores de desempeo del plan, la cuantificacin de la efectividad con la que un plan de medios especfico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en trminos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el resultado de la adopcin de uno u otro tipo de pauta. El uso del computador simplifica las elecciones tcticas, pues permite tener ms informacin organizada a la mano. Usos de las tcticas. * Concretar la estrategia. Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a travs de cada seleccin de programas. As se pueden evaluar los pormenores de las alternativas, minuto a minuto, centmetro por centmetro. * Controlar la exposicin ptima. Exposicin ptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-exposicin y sobre-exposicin; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP usados tienen menos duplicacin, conseguir con ellos receptores diferentes es ms fcil; despus es necesario utilizarlos en mayor proporcin para lograr los mismos efectos. * Buscar la cobertura ptima. Procuran alcanzar, en promedio por emisin, el mayor nmero de personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otras variables. * Delimitar campos.

Fijan el mbito de accin de cada medio y de la mezcla, para establecer tamaos, formatos, duracin, fechas, frecuencias, etc. * Dar oportunidad para revisin constante. Aclaran la funcin que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos. As se puede realmente hacer una evaluacin de los medios, con la relacin de beneficios entre funcin y costo de cada uno, y la comparacin constante de un medio contra el otro. * Elegir modelos de emisin. Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los mensajes durante un perodo: olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentracin total; esfuerzos crecientes o decrecientes. * Tener en cuenta oportunidades de medios. Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tcticas donde se pueden ver ms claras las oportunidades. Hay productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios... * Permitir medicin de efectos. Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los resultados de una campaa publicitaria en si misma, las tcticas, al repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna precisin la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla. * Facilitar los controles. Con base en las tcticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo. Contenido de las tcticas de medios. * Datos estadsticos. Las tcticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, estos deben constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes. * Audiencia. Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la comunicacin de la estrategia creativa convertido en ndices gracias a la estadstica. Un ndice o directorio de consumidores, es un porcentaje de quienes conforman una base numrica; muestra quienes estn en el promedio, por encima o por debajo del mismo en trminos de concentracin de personas en categoras predeterminadas. Los ndices expresan la relacin entre los miembros que abarcan una categora: por ejemplo, hombres vs profesionales vs localidad. La composicin de audiencia que se deriva de las variables anteriores, indica la importancia relativa de cada grupo; es el porcentaje de individuos adecuados en cada divisin demogrfica. Responde a la pregunta: qu cantidad de receptores de tal medio corresponden a mi target? Una mezcla de datos referentes a un grupo, forma un perfil de consumidor. * Distribucin geogrfica. Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de medios. Las decisiones bsicas: anunciar donde actualmente se vende el producto para defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas opciones a la vez. * Coberturas geogrfica y demogrfica. Hay sitios y personas fcilmente alcanzables, otros que requieren esfuerzos medianos o mayores. Cada uno de estos grupos exige diferentes acciones en los medios. * Examen del mercado.

Se deben mirar el tamao, las tendencias, la segmentacin, el tipo de actitudes competitivas que se dan en el mercado. * El posicionamiento. Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un tranquilo monasterio ensoado, sino un despiadado campo de batalla. Quien baja la guardia, est condenado. * Participacin (SOM) actual y esperada. Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que para conservar la participacin actual; as que en las tcticas de medios se considerarn los objetivos corporativos en relacin con el crecimiento del producto para afinar la puntera frente a las correspondientes fuentes de negocios. * Tendencias del mercado. El share of market vara de acuerdo con las tendencias que presente el consumo, por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situacin de la economa, etc., que hacen comprar ms o menos. * Factores externos. Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en las tcticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es indicado utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas, avisos roba pgina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de moda entre los menores, incluir casetes con msica como inserto en revistas, puede ser ms adecuado que utilizar vallas de carretera; ante los movimientos verdes, utilizar papeles reciclados para los volantes, y as sucesivamente. * Etapa del producto en su ciclo de vida. Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que goza de un apreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas mentales y de mercadeo, para mencionar nicamente un caso extremo. * La saturacin publicitaria. El grado de congestin de mensajes debe regular el impacto y la frecuencia de las emisiones. En poca de navidad, por ejemplo, es ms difcil hacerse notar que en temporadas en las que los anunciadores estn relativamente silenciosos. * Inversin de la competencia. Con cuntas armas ataca la competencia? Cul es el tamao de sus ejrcitos? El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del producto permite que el plan sea competitivo y pragmtico. Con este sistema se obtiene la mejor medicin de efectividad publicitaria comparada con las ventas. No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversin publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a aquellos competidores que lo aventajan ampliamente en su contacto persuasivo con los mercados. * Relacin entre los gastos totales de mercadeo y la inversin publicitaria. Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad de la empresa para invertir, pues de lo contrario llevaran a un caos financiero. Y la capacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos que espera o realmente obtiene del producto. 5. Presupuesto de medios. En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relacin detallada de costos de lo fijado en las tcticas: si all dice que en agosto se tendrn cien cuas de 30" en una emisora, basta con averiguar la tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las cifras. Conviene, empero,

mirar su contenido y analizar algunos temas conexos que ayudarn al mejor manejo econmico de la publicidad. En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma ms efectiva, el dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversin en mercadeo de una empresa; sta es la suma para el manejo de la totalidad de los factores de mercadeo; es decir, el desembolso asignado a comprar compradores, a mejorar la curva de la demanda o a procurar la reaccin de un mercado hacia un producto, que estimule a los compradores a adquirir mayor cantidad. La inversin publicitaria siempre debe buscar la obtencin de dos beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su contribucin al posicionamiento. Propsitos de la inversin publicitaria. * Como inversin cclica. En el corto plazo: en algunos productos, como bienes races y promociones, se busca una reaccin inmediata en ventas. En el mediano plazo: aumento de beneficios. En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto cumpla en el mercado con las etapas previstas; por ejemplo, la lentitud con que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la eficaz accin publicitaria para acortar el perodo entre el lanzamiento del producto y su aceptacin. Colaborar en la regulacin de la demanda, y as permitir su control, como es el caso en los perodos de inflacin por medio del llamado efecto estabilizador, o cuando escasean materias primas, etc.

* Como inversin no cclica. -

Criterios para fijar presupuestos de medios. Las empresas tienen tantas maneras de determinar su presupuesto de publicidad, y casi todas tan arbitrarias, que en general la labor de las agencias se limita a repartir una cifra entre los medios, les parezca o no razonable. Y como es normal que la remuneracin de las agencias provenga de sus comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos y casi heroico sealar que sobra dinero. Cunto debe invertir un producto? Hay muchas maneras de colocar una cifra en el presupuesto: porcentajes de las ventas pasadas o de las calculadas para el perodo siguiente; lo que el financiero opine; lo que a la junta o al gerente le venga en gana, o unos pesos ms que el ao anterior, calculados a ojo. Y la columna "publicidad" es la primera en ser mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las ventas van mal: se suspende el suministro de municiones a las tropas porque el enemigo avanza. Pero no existen tribunales militares para poner en su sitio a los gerentes cobardes, ineptos, suicidas... El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusin final no es satisfactoria. Contra l se estrellan los mejores tratadistas de mercadotecnia y publicidad. Como consuelo, triste por cierto, queda el saber que no es el nico tpico sobre el que muchos gerentes opinan con tanta soberbia como ignorancia. Por otro lado, muchas agencias buscan con miopa su beneficio inmediato y aconsejan gastar millones ya, especialmente en aquellos renglones que les dan mayor comisin. No hay frmulas probadas que soporten un anlisis serio, para fijar presupuestos de medios. En su lugar, se puede usar un derrotero que seala aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora de dar una cifra. * Tradicin. Se toma como base para los clculos hacia el futuro, lo que se ha invertido histricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las situaciones de mercadeo; debido a la inflacin y los cambios de tarifas, hay que considerar el costo relativo del dinero en el tiempo, as como la variacin en los esfuerzos y logros de la competencia.

* Costo por punto de rating. El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un plan de medios; su primera funcin es estimar el costo probable de una inversin en T.V. o radio, pero tambin sirve, proyectado histricamente, para calcular presupuestos. * Relacin con la participacin pasada, la actual y la pretendida. Los puntos a considerar son el mercado en el cual se compite, el share of market, las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en el momento de fijar la inversin. As mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y las presupuestadas. La relacin de la inversin con ventas es un sistema que mantiene contentos a los directores financieros y es comprendida casi por cualquier junta; adems, es un incentivo para los grupos de mercadeo y ventas. * Indicadores de mercadeo. Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos, traducidos en cambios mensurables de actitud. Requiere, por lo tanto, para funcionar, de la investigacin peridica de mercadeo en uno o varios de los parmetros escogidos como gua, que suelen ser conocimiento, inters, y top of mind. Tambin es posible considerar la intencin de compra, si la medida usada es la de picos de comunicacin que coinciden con puntos fuertes de la intencin de compra, y de la misma forma, la preferencia por el producto. Los cambios en estos parmetros deben planificarse a largo plazo, porque intentar violentarlos es siempre un alto riesgo. * Resultados econmicos de la mezcla de mercadeo. Parte del anlisis del rendimiento de la inversin en medios, de su costo frente al de otras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos resultados. Las cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el porcentaje de ventas realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y deseadas; la marcha general del balance; y una poco fiable en la mayora de los casos: los resultados inmediatos de ventas; todos estos elementos debern ser comparados con la sensibilidad al cambio demostrada ante cada uno de los factores internos de mercadeo. * Participacin relativa. Tiene como eje la relacin entre la participacin del producto y los competidores en el mercado (SOM) y el porcentaje de participacin de ambos en la publicidad de la categora (SOV, SOI). Vuelve competitivo el presupuesto y fija un punto de comparacin para la efectividad de la publicidad frente a ventas en un mercado determinado. Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos los medios informacin confiable; la relacin entre share of market y share of voice jams es directamente proporcional; adems, es difcil definir el mbito competitivo correcto, dado que el nico criterio exacto es la forma que tienen los mercados de sustituir un producto por otro y sta es sumamente caprichosa. * Calendario. Fija la inversin segn el clculo de lo necesario para alcanzar en el tiempo las ventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras. Este sistema ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es fcil de manejar. Tambin armoniza los grupos de mercadeo y financiero de la compaa. Constituye un incentivo para la gerencia general y de mercadeo, que pueden ser fcilmente premiadas o castigadas por las juntas miopes. Para que el sistema de calendario funcione bien, se requiere mucha informacin histrica. * Sistemas matemticos. Existen muchos modelos pre-existentes, pero requieren tantos datos que es mejor crearlos para cada caso. Lo ptimo es determinar un modelo con lmites mximos y mnimos de inversin til. En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia para alcanzar buenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay relacin directa entre la tasa de desempeo de las emisiones y las ventas realizadas.

Elementos que deben constar en el presupuesto de medios. * Costos. Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a invertir por emisin, medios y perodos. Especificar si son netos o brutos y hacer advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un plan anual, casi seguramente las habr. * Descuentos. Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y origen: por volumen, financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos que corresponden a los clientes. * Bonificaciones. Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir como si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o en negocios de gran volumen. * Sugerencias para negociaciones. Se debe advertir a la empresa acerca de las posibilidades de obtener ventajas si sta pertenece a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones que pueda aprovechar. En caso de campaas cooperativas, cabe definir la distribucin de los costos entre los anunciadores. * Reservas presupuestales. Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar oportunidades o enfrentar problemas de mercadeo o medios. * Resmenes de inversin. Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los medios contemplados en el plan. Ser lo primero que mire la mayora de los clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habr conato de incendio, as que su claridad debe ser ejemplar. 6. Sustentar: el racional de medios. En l se hacen explcitos los criterios gua que se emplearon para escoger los medios y su mezcla, los espacios, los tamaos, las fechas... Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el racional de medios; explicar, por ejemplo, los aumentos de precio ocasionados por los incrementos de tarifas, u otras variaciones. No se trata de repetir lo comprendido en otros tems, sino de procurar dar luces para que las empresas entiendan el respaldo terico y la mecnica de las decisiones. Un programa con bajos GRP, puede tener altos TGRP, y haber sido preferido por ello, pero el no explicarlo puede conducir a una equivocada apreciacin del plan. 7. Anexos. * De soporte al racional. Consisten en todo el material que pueda ser til para entender mejor el plan, tal como cuadros de inversin de la competencia, anlisis del costo por millar, transcripcin de negociaciones, estudios de volumen de audiencias, etc. * Recomendaciones adicionales. Muchos de los temas analizados requieren soluciones diferentes o complementarias al uso publicitario de los medios: relaciones pblicas, campaas internas, difusin del plan al comercio, eventos especiales, etc. stos deben constar en una seccin aparte. * Tabla de flujo (flow chart).

Es un calendario para visualizar cada mes, semana, da u hora. Muestra grficamente los detalles sobre la distribucin de las emisiones y la mezcla de medios. * Evaluacin de errores numricos de tipo estndar. Para darle precisin al plan, conviene hacer una estimacin estadstica del margen de error que puede presentarse en algunas de las cifras; as se podr determinar la exactitud de lo estimado. Por ejemplo, al calcular los ndices, es necesario hacer aproximaciones, y stas deben constar en el plan. 8. El cumplimiento del plan. Una vez aprobado el plan, es obligacin de la agencia vigilar que la inversin del cliente sea religiosamente respetada. Los pasos que se deben dar para lograrlo, son: * Negociacin. Esta actividad es la razn histrica de ser de las agencias. Se debe realizar con la actitud que tendra el departamento ideal de compras del cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla ptima entre descuentos y bonificaciones, costos y efectividad, y entonces s, proceder a la adquisicin. No se debe abandonar la estrategia por obtener gangas, ni ahorcar a los medios de manera que se resientan con la empresa. * Ordenes. La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir rdenes escritas a los medios, que equivalen a un contrato de compra de espacios o servicios. Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en el pago de las obligaciones originadas en las rdenes. * Chequeos de emisin. Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con las rdenes. Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes programados no se emitan en las condiciones planeadas y existan variaciones en costos, fechas, duraciones o tamaos, perodos, referencias, bonificaciones, programas, indicaciones especiales, etc. El control de estas variaciones dar lugar a ajustes oportunos. * Cancelaciones y reposiciones. Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisin dada a los medios; por ejemplo, si el producto se agota en una regin, por falta de liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a las emisiones que se hacen para compensar a las empresas cuando hay errores de los medios. Estas se deben exigir en espacios equivalentes a las emisiones omitidas e informar al cliente. Tambin hay que enterar al cliente cuando parte de lo ordenado a los medios va a cancelarse o no sali, y sugerir de inmediato cmo reponer estas fallas para no perder la consistencia del plan. * Informes de lo real cumplido. Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no importa si corresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen de las emisiones que han tenido lugar, en el que se hacen constar las circunstancias relevantes que pudieron presentarse para alterar el plan, como la presentacin de elementos editoriales favorables o perjudiciales, colocaciones especiales no pagadas, etc. * Control de competencia.

Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es un juicioso anlisis de los mismos el que permite adivinar tendencias, proporcionar debidas alertas al cliente, e introducir variaciones apropiadas en la pauta. * Propuestas de cambios. Se debe mirar con frecuencia qu variaciones se pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar las estrategias y tcticas establecidas con las alteraciones de la situacin y los resultados que se vayan obteniendo. En caso de encontrar sugerencias al respecto, se deben enviar al cliente.