Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

Tomado de: Lovelock, Chrstopher H., Mercadotecnia de Servicios. Tercera Edicin, Editorial Prentice Hall. Mxico, 1997.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

En la actualidad la mayora de las empresas de servicio desean permanecer en el negocio durante largo tiempo. Tales empresas aspiran a desarrollar relaciones prolongadas con los clientes, en vez de slo terminar una transaccin nica y despus alejarse. Theodore Levitt, indic: La relacin entre un vendedor y un comprador muy rara vez termina cuando se hace la venta. En una proporcin cada vez mayor de transacciones, la relacin en realidad se intensifica despus de la venta. Esto se convierten el factor crtico en el momento en que el cliente hace la eleccin del vendedor en la siguiente ocasin. Comprensin de los encuentros de servicio El servicio posee dos caractersticas distintivas a saber: a- El servicio es un proceso o un desempeo b- Los clientes estn considerados en el proceso de produccin de un servicio Estas caractersticas son fundamentales para la comprensin del concepto de encuentro de servicio, definido por Shostack como un perodo durante el cual un consumidor interacta directamente con un servicio. Surprenant y Solomon describen los encuentros de servicios como una interaccin dual entre un cliente y un proveedor de servicios. Sin embargo en la actualidad se acrecienta la tendencia de emplear la tecnologa con la finalidad de reducir o eliminar el contacto entre cliente y empleados, con la finalidad de evitar incidentes insatisfactorios que afecten la calidad de los servicios. Para poder comprender lo que se requiere para brindar un servicio de calidad se debe considerar el lugar que deben tener los clientes en una organizacin de servicios, la forma en la que se relacionan con el personal de servicio y las instalaciones, as como otros elementos tangibles de la operacin. Se desarrollaran adems los conceptos de Servicios como Sistema, Definicin de los Productos de Servicios y Mapa del Servicio (diagrama de flujo). EL SERVICIO COMO UN PROCESO Se pueden identificar 4 tipos de procesos de servicio fundamentales: a- Procesamiento de personas: Clientes buscan algn servicio en el cual el proceso consiste en acciones tangibles dirigidas a una persona fsica y que requieren la presencia de esta durante la entrega del servicio.

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 1 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

b- Procesamiento de posesiones: Clientes piden a una organizacin la proporcin de acciones tangibles para algunas de sus posesiones, sin que se requiera la presencia fsica del cliente durante la entrega del servicio. c- Procesamiento del estmulo mental: Grupo de servicios que consisten en acciones intangibles dirigidas a la mente de los clientes. Dichos servicios se pueden proporcionar a distancia o por medios electrnicos. d- Procesamiento de informacin: Acciones intangibles con las posesiones de los clientes o sus activos intangibles. No se requiere ninguna injerencia del cliente con el proceso de prestacin. Niveles de Contacto del Cliente Las cuatro categoras de procesos prescriben el nivel mnimo de contacto que en realidad se necesita para obtener el servicio en cada caso. En la prctica, las empresas a menudo eligen ofrecer un sistema de entrega que requiere un nivel ms elevado de participacin fsica del que es necesario en teora. Dividiremos los servicios en tres niveles de contacto, juntos los tres niveles abarcan el espectro de participacin del cliente en el sistema de entrega del servicio. a- Servicios de contacto elevado: Los clientes visitan en persona la instalacin de servicio y participan activamente con la organizacin de servicio y su personal durante la entrega del servicio. Todos los servicios de procesamiento de personas pertenecen a esta categora, as como algunos otros que por diversas razones requieran la presencia del cliente en las instalaciones de la organizacin prestataria. b- Servicios de contacto mediano: Los clientes participan en menor grado con los proveedores de servicios. Los Clientes vistan al prestatario o viceversa sin embargo durante la prestacin del servicio el cliente puede no estar presente o tener poco contacto. Incluye el procesamiento de posesiones, cuando para su efecto deba realizarse una de las visitas cliente prestatario o viceversa. c- Servicios de bajo contacto: Los clientes no participan en lo absoluto en el proceso de prestacin de servicios. El contacto tiene cabida a distancia o por medios electrnicos. En esta categora se incluyen los servicios de procesamiento del estmulo mental, procesamiento de informacin y procesamiento de posesiones cuando estos puedan realizarse a distancia.

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 2 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

Figura 1.: Niveles de contacto del cliente con las organizaciones de servicios

Asilo de ancianos

Elavado
Restaurante de calidad Hotel 4 Estrellas

Corte de pelo

Enseanza personal

Viajes en avin (clase ejecutiva) Educacin Universitaria Grandes Almacenes Cines Consultora administrativa Preparacin de impuestos Banca telefnica Banca de menudeo Tintorera Motel Transporte pblico Supermercado

Mediano

Reparacin de vehculos Seguros Jardinera Correos Cable TV

Bajo
Tarjetas de crdito Banca Electrnica

EL SERVICIO COMO UN SISTEMA Cualquier negocio se puede considerar un sistema que incluye operaciones de servicio, dnde se procesan las entradas y se crean los elementos del servicio y una entrega del servicio, donde tiene lugar el ensamble final de estos elementos y se proporciona el servicio al cliente. Unas partes de este sistema son visibles para los clientes; otras estn ocultas en lo que en ocasiones se conoce como el ncleo tcnico. Sistema de operaciones del servicio Lo mismo que en una obra de teatro, los componentes visibles del sistema de operaciones del servicio se pueden dividir en aquellos relacionados con los actores (o el personal de servicio) y los que estn referidos al escenario (o instalaciones fsicas y equipos). Lo que sucede tras bambalinas tiene muy poco inters para los clientes. Como en una audiencia, stos evalan la produccin conforme aquellos elementos que en realidad experimentan durante el curso de la entrega del servicio.

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 3 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

Figura 2.: El Negocio de Servicios como un Sistema Sistema de operaciones del servicio Apoyo fsico Ncleo Tcnico Contacto del personal No es visible para el cliente Servicio B Servicio A

Cliente A

Ncleo Tcnico Interacciones Directas Interacciones Secundarias

Cliente B

Naturalmente, si los individuos que estn tras bambalinas fallan en desempear bien sus tareas de apoyo, el impacto en apariencia ser para los clientes. La proporcin de la operacin total del servicio que es visible para los clientes vara segn la naturaleza del servicio. a- Los servicios de contacto elevado relacionan directamente a la persona fsica del cliente. Requiere que los clientes entren en la fbrica, an cuando todava pueden tener lugar muchas actividades tras bambalinas que ellos no pueden ver. b- Los servicios de contacto mediano, en contraste, requieren de una participacin menos considerable del cliente en la entrega de un servicio. Los servicios de bajo contacto. c- Los servicios de bajo contacto reducen al mnimo el contacto del cliente con el proveedor del servicio. Resultando de ellos es que una gran parte del sistema de operaciones estn ubicadas tras bambalinas. Sistema de entrega de servicios La entrega de servicios concierne a dnde, cundo y cmo se proporciona al cliente el producto o servicio. Como se ve en la figura 2. este sistema abarca no slo los elementos visibles del sistema de operacin del servicio, sino que tambin puede implicar su exposicin a otros clientes. Pero por razones tanto de la eficiencia operacional como de la conveniencia para el cliente, las personas que buscan servicios que no requieran su presencia fsica han empezado a descubrir que est disminuyendo la cantidad de contacto directo con la organizacin de servicio.

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 4 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

La entrega electrnica a menudo ofrece a los clientes una conveniencia mayor que el contacto cara a cara. En ocasiones, para los clientes puede ser que el cambio del servicio personal al autoservicio sea desconcertante. De manera que para llevar a cabo este tipo de cambio en el sistema de entrega, tal vez se requieran: a- Una campaa de informacin con el fin de educar a los clientes b- Una actitud responsiva hacia las preocupaciones del cliente c- Algunos incentivos promocionales No todos se sienten cmodos con las tendencias hacia los servicios de bajo contacto, y esa es la razn por la cual algunas empresas ofrecen una eleccin a sus clientes. La responsabilidad del diseo y la administracin del sistema de entrega del servicio tradicionalmente ha estado en manos de los gerentes de operaciones. Pero la mercadotecnia tambin se debe involucrar, debido a que es importante una buena comprensin de las necesidades y preocupaciones de los clientes si se quiere que el sistema elegido funcione bien. Lo que es ms, si estamos tratando con una instalacin de servicio en donde los clientes pueden interactuar unos con otros, es necesario controlar con discrecin la conducta de los clientes, de manera que acten en forma compatibles con la estrategia de la organizacin. Sistema de la mercadotecnia de servicios Hay otros elementos que tambin puedan contribuir a la opinin general del cliente acerca de la organizacin de servicio. Incluye los esfuerzos de comunicacin de los departamentos de publicidad y ventas, las llamadas telefnicas y cartas del personal de servicio, las facturas del departamento de contabilidad, las exposiciones fortuitas al personal y las instalaciones de servicio, las noticias y editoriales en los medios masivos, los comentarios verbales de clientes actuales o antiguos e incluso la participacin en estudios de la investigacin del mercado. En forma colectiva, los componentes que acabamos de mencionar constituyen lo que llamamos sistema de mercadotecnia de servicios. En esencia, esto representa todas las diferentes formas en las cuales el cliente puede conocer la organizacin de servicio en cuestin. Las inconsistencias entre los diferentes elementos pueden debilitar la credibilidad de la organizacin de servicio. Los gerentes deben recordar que la forma en la cual perciben los clientes a la organizacin es lo que determina sus decisiones de elegir un servicio en vez de otro. En la tabla 1. se hace una clasificacin por categoras y se resume cada uno de los principales elementos tangibles y de la comunicacin a los cuales podran verse expuestos los clientes. Esta lista puede servir como objeto de verificacin, para ayudar a una organizacin a identificar la naturaleza del sistema de mercadotecnia de servicios para un tipo particular de cliente que utiliza un servicio determinado.

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 5 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

Figura 3.: El Sistema de Mercadotecnia de Servicios para un Servicio de Contacto Elevado Sistema de entrega del servicio Otros puntos de contacto Sistema de operaciones del servicio Instalaciones interiores y exteriores Ncleo Tcnico El Cliente Otros clientes
Publicidad Visitas de ventas Encuestas de investigacin de mercado Facturas/Estados de cuentas

Equipo

Correo miscelneo, llamadas telefnicas, faxes, etc. Exposiciones fortuitas a instalaciones/vehculos Encuentros casuales con el personal de servicio Comentarios verbales

Personal de servicio Tras bambalinas (invisible) Escenario (visible) Otros clientes

Figura 4.: El Sistema de Mercadotecnia de Servicios para un Servicio de Bajo Contacto Sistema de operaciones del servicio Sistema de entrega del servicio Correo Otros puntos de contacto
Publicidad Encuestas de investigacin de mercado

Ncleo Tcnico

Equipo de servicio al cliente

El Cliente

Facturas/Estados de cuentas Exposiciones fortuitas a instalaciones/vehculos Comentarios verbales

Telfono, fax, etc. Tras bambalinas (invisible) Escenario (visible)

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 6 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

An cuando obviamente una de las funciones del departamento de operaciones es administrar el sistema de operaciones de servicio, la tarea del vendedor es asegurarse que la operacin funcione en formas que equilibren la satisfaccin del cliente con las preocupaciones operacionales por la eficiencia y el control de los costos. Al mismo tiempo, los gerentes de mercadotecnia tienen que reconocer que muchos de los contactos que tienen los clientes con un negocio de servicios implican encuentros con el personal de servicio. Esto ilustra la importancia de una funcin de recursos humanos bien administrada, en especial en un servicio de contacto elevado. Tabla 1.: Elementos Tangibles y Componentes de la Comunicacin en el Sistema de Mercadotecnia del Servicio 1- Personal de servicio: Los contactos con los clientes pueden ser cara a cara, por medio de telecomunicaciones, mediante servicios de entrega por correo o express. Este personal puede incluir: Representantes de ventas Personal de servicio al cliente Personal de contabilidad/facturacin Personal de operaciones que normalmente no brinda un servicio directo a los clientes Intermediarios designados a quienes los clientes perciben como representantes directos de la empresas de servicios 2- Instalaciones y equipo de servicio: Construccin de exteriores Construccin de interiores y mobiliario Vehculos Equipo de autoservicio operado por los clientes Otro equipos 3- Comunicaciones no personales: Cartas preimpresas Folletos / Catlogos / Manuales de Instrucciones Publicidad Letreros Noticias / Editoriales en los medios masivos 4- Otras personas: Clientes a quienes se encuentra durante la entrega del servicio Comentarios verbales, de amigos, conocidos e incluso desconocidos Distincin entre producto fundamental y sus servicios suplementarios El producto servicio es esencialmente un conjunto de actividades que constan del producto fundamental y de una serie de servicios suplementarios, como se muestra en la figura 5., estos ltimos incluyen: Ofrecer consejo e informacin Tomar pedidos por telfono Proporcionar etiquetas y ciertos tipos de empaques
Pgina 7 de 14

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

Recoger paquetes en el domicilio del remitente Proporcionar la documentacin de los embarques Enviar facturas y estados de cuenta exactos e intangibles Resolver problemas con prontitud Rastrear algn paquete que ocasionalmente se extrave Figura 5.: Elementos Fundamentales y Suplementarios del Servicio: Un ejemplo de Federal Express (FedEx)

Consejo e informacin Solucin de problemas Tomar pedidos

Facturas y estados de cuenta

Transporacin y entrega de paquetes de la noche a la maana

Existencias

Rastreo Documentos

Recoger

Debemos observar que, an cuando el servicio fundamental y algunos servicios suplementarios se enfocan en el procesamiento de una posesin fsica, otros servicios suplementarios implican el procesamiento de informacin. Algunos servicios (aunque no ste) implican los tres tipos de procesamiento. Como ha observado Levitt: Lo que estamos vendiendo y lo que cuenta no es tanto el objeto genrico esencial, sino toda la serie de satisfacciones con las cuales lo rodeamos. Las formas de identificar los servicios suplementarios que acompaan a un producto fundamental incluyen el diagrama de flujo del proceso de entrega del servicio y la investigacin del cliente. Tanto en las industrias de fabricacin como en las de servicio, el producto fundamental tarde o temprano se convierte en un bien, a medida que aumenta la competencia y madura la industria. Como resultado, la ventaja competitiva por lo comn hace hincapi en el desempeo de los elementos del servicio suplementario.

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 8 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

El buen desempeo en el servicio fundamental es una cuestin de lograr o morir. Pero hay algunas diferencias en el papel relativo y en la importancia de varios elementos de servicio suplementarios. Cada vez ms, las empresas de servicio estn descubriendo que el hecho de proporcionar informacin, de tomar pedidos, o hacer reservaciones, de facturar y resolver problemas, se ha convertido en algo ms esencial para el xito. El nivel de desempeo de otros servicios suplementarios puede ser ms una cuestin de estrategia y estndares actuales de la industria. DIAGRAMA DE FLUJO DE LA EXPERIENCIA DE SERVICIO Por lo comn, los clientes esperan que las empresas que proporcionan servicios comprendan todo el alcance de la relacin que tienen con ese proveedor. Pero los procesos de operacin y entrega de servicios a menudo estn demasiado divididos en categoras. Como resultado, es fcil que los clientes se pierdan en el sistema y tengan la impresin de que nade sabe quines son ellos o qu es lo que necesitan. Con el fin de que una empresa comprenda la naturaleza del proceso, es necesario un diagrama de flujo o mapa de los elementos que constituyen el proceso, paso por paso. Desarrollo de un diagrama de flujo Los diagramas de flujo pueden aplicarse en forma til en cualquier tipo de servicio, cuando la gerencia necesita obtener una mejor comprensin de la forma en la cual se crea y se proporciona el servicio. Otros trminos para sta tcnica son: a- Trazado de un mapa de servicio: Cuando se describe una situacin existente. b- Anteproyecto del servicio: Cuando se planifica un proceso nuevo y se prescribe cmo debera funcionar. El desarrollo de un diagrama de flujo empieza por la identificacin de cada interaccin que tiene un tipo particular de cliente cuando utiliza un servicio especfico. Los gerentes necesitan distinguir entre el producto fundamental y los elementos de servicio suplementario; de hecho el diagrama de flujo es una forma muy til de averiguar cules son realmente los elementos suplementarios. El siguiente paso es ordenar todas estas interacciones en forma lineal, en la secuencia en la cual ocurren. El proceso de entrega del servicio es como un ro: algunas actividades tiene lugar corriente arriba, otras corriente abajo. En cada paso, la gerencia necesita preguntarse: Qu es lo que realmente quiere el cliente? En dnde est el potencial para una falla en ese paso? En resumen, el diagrama de flujo proporciona a los gerentes un medio de obtener la comprensin de los servicios suplementarios implcitos, y por consiguiente, es un primer paso necesario para ejercer el control sobre dichos procedimientos. Los vendedores encuentran que esta tcnica es particularmente til para describir la serie de actividades que experimentan los clientes cuando se enteran de un servicio especfico, lo solicitan, lo utilizan y pagan por l. Las sugerencias sobre la forma de hacer lo diagramas de flujo, con el fin de obtener el mejor valor de esta tcnica, se muestran en la tabla 2. Los gerentes deben reconocer que, comprendan plenamente la propia

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 9 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

exposicin del cliente a un ambiente de servicio y su participacin en l, es difcil mejorar la calidad del servicio y la productividad. CONTROL DE LOS ENCUENTROS DE SERVICIO ENTRE EMPLEADOS Y CLIENTES Los servicios de elevado contacto implican numerosos encuentros entre clientes y empleados, para Norman: podramos decir que la calidad percibida se realiza en el momento de la verdad, cuando el proveedor de servicios y el cliente del servicio se enfrentan en la arena La habilidad, la motivacin y los instrumentos empleados por el representante de la empresa, y las expectativas y la conducta del cliente, constituyen juntos el proceso de entrega del servicio.

Tabla 2.:

Consejos bsicos sobre cmo trazar el diagrama de flujo de la experiencia del cliente

Pasos clave 1- Definir con claridad del propsito del diagrama de flujo. 2- Recopilar una lista de las actividades que constituyen la experiencia de los clientes pertinentes. 3- Trazar cada paso en la experiencia del cliente en la secuencia en la cual ocurre normalmente. 4- Para cada actividad que ocurre en el escenario, trazar las actividades tras bambalinas que respaldan las actividades. 5- Validar su descripcin. 6- Complementar el diagrama de flujo con una breve narrativa que describa las actividades y sus interacciones. Identifique con claridad a los diferentes actores. Consejos generales Recuerde que no existe una forma correcta nica de hacer un diagrama de flujo. Anote las quejas de los clientes y del personal, concernientes a problemas en puntos especficos del proceso. Si lo procesos de informacin son un aspecto importante, tal vez usted desear mostrar un flujo paralelo, indicando los puntos en donde se recopila la informacin y se desarrolla la base de datos.

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 10 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

Figura 6.:Diagrama de flujo de una estancia en un hotel

ESCENARIO

TRAS BAMBALINAS Alimentar la base de datos

Hacer reservaciones

Llegada, estacionamiento servicio acomodadores

rea de estacionamiento

Mantenimiento del rea de estacionamiento

Registro en recepcin

Acceso a la base de datos

El botones lleva las maletas a la habitacin

Utilizacin de las instalaciones de la habitacin

Departamento de ama de llaves hace el aseo de la habitacin

Almacenamiento de artculos de limpieza

Compra de artculos de limpieza

Cocteles servidos en el bar

Preparacin de cocteles

Almacenamiento de provisiones del bar

Compra de licores y provisiones

Alimentos servidos en el restaurante

Preparacin de alimentos

Almacenamiento de alimentos y artculos de cocina

Compra de alimentos

Ver una pelcula de pago por evento en la televisin

Mantenimiento de cintas y sistemas de video

Mantenimiento de la base de datos

Retirarse a dormir

El servicio a la habitacin lleva el desayuno

Preparacin de alimentos

Almacenamiento de alimentos y artculos de cocina

Compra de alimentos

Llamadas telefnicas

Mantenimiento del sistema telefnico

Liquidar la cuenta en la caja

Acceso a la base de datos

Pedir el automvil a la salida

El acomodador va por el automvil

Mantenimiento del rea de estacionamiento

Pgina 1

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 11 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

Administracin de la mercadotecnia de servicios y de los recursos humanos Es evidente el vnculo entre la mercadotecnia de servicios y la administracin de recursos humanos. Con su propio personal como parte del producto, ningn negocio de servicio se puede permitir el lujo de alejar a sus empleados que tienen contacto con los clientes de la estrategia de mercadotecnia de la empresa. Los gerentes necesitan aleccionar a los empleados acerca de lo que est tratando de lograr la empresa en el mercado y orientarlos hacia las necesidades de los clientes en los diferentes segmentos del mercado a los que ha decidido servir. Tambin hay implicaciones organizacionales. En vez de pugnar por el control de la conducta de los empleados, los gerentes deben trabajar para apoyarlos en sus tareas, actuando como capacitadores y modelos de u papel, con el fin de ayudarlos a que proporcionen un mejor servicio a los clientes. Se hace hincapi en la complejidad del trabajo de contacto elevado y se observa el grado en que el xito de la organizacin depende de un personal relativamente nuevo en puestos como chofer de autobs, mesero de restaurante, recepcionista, cajero de banco y empleado de una tienda de menudeo. Entre los requerimientos del xito para esos individuos, que a menudo son jvenes e inexpertos, estn las habilidades tanto tcnicas como interpersonales: deben ser capaces de desempear con rapidez y precisin los aspectos tcnicos del trabajo y, al mismo tiempo, relacionarse bien con los clientes. La participacin del cliente en el proceso de produccin del servicio significa que, en algunos casos, empleados y clientes deben colaborar en una forma efectiva como coproductores. Algunos sugieren que se ofrezca a los clientes un avance realista del servicio (ARS) con el fin de proporcionar una perspectiva clara del papel que desempearan en la coproduccin del servicio. Cada vez se espera ms que los empleados que tienen un contacto elevado con el cliente posean habilidades de ventas. Puesto que la apariencia de los empleados es una evidencia tangible de su competencia y de la calidad del servicio, los estndares de pulcritud y manera de vestir revisten una importancia mayor en el caso de los empleados que trabajan tras bambalinas. Incidentes crticos en los encuentros de servicio El estudio de los encuentros de servicio representa un rea de la investigacin de servicios. La tabla 3. muestra las 12 categoras de incidentes crticos en la experiencia de servicio del cliente. Al examinar los encuentros de servicio, debemos reconocer que el punto de vista del empleado tambin es importante, puesto que los clientes a menudo causan problemas innecesarios a quienes tratan de servirlos. La mala conducta del cliente incluso puede impulsar a los empleados que tiene un buen contacto con ste a presentar su renuncia. Los incidentes crticos que se resuelven en forma satisfactoria para los clientes tienen un potencial mayor para incrementar la lealtad a la marca, debido a que demuestran que la organizacin se preocupa genuinamente por ellos. Pero lo contrario tambin es cierto. Una solucin insatisfactoria puede hacer que los clientes se vayan con un competidor. Estos descubrimientos subrayan la importancia de la mxima: La mercadotecnia es un asunto de todos, sin importar cul sea su funcin o su afiliacin departamental.

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 12 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

Tabla 3.:

Categorizacin de los incidentes crticos que son conducentes a una considerable satisfaccin o insatisfaccin del cliente con un empleado de una aerolnea, un hotel o un restaurante 1- Respuesta del empleado a las fallas en el sistema de entrega del servicio El servicio no est disponible Un servicio irracionalmente lento Otras fallas en el sistema fundamental 2- Respuesta del empleado a las necesidades y peticiones del cliente Clientes con necesidades especiales (mdicas, idioma, psicolgicas, etc) Preferencias expresadas del cliente Un error reconocido del cliente Otros aspectos potencialmente perturbadores 3- Acciones no promovidas y no solicitadas del empleado La atencin que se presta al cliente Una conducta del empleado fuera de lo comn Conductas en el contexto de normas culturales (imparcialidad vrs discriminacin) Evaluacin Gestalt (no hay valores intermedios, fue bueno o malo ) Un desempeo ejemplar bajo circunstancias adversas

CONCLUSIN Los servicios a menudo se describen como intangibles, efmeros y de experiencia. Esto es cierto en el sentido de que uno no puede comprar todos los elementos de un servicio, envolverlos y llevarlos a casa para su consumo posterior. Pero un sinnmero de caractersticas son tangibles, o por lo menos evidentes para uno o ms de los sentidos del cliente. Los negocios de servicio se pueden dividir en tres sistemas que se superponen: a- El sistema de operaciones: Compuesto por el personal, las instalaciones y el equipo requerido para dirigir la prestacin del servicio, slo una parte de este sistema es visible por el cliente (escenario). b- El sistema de entrega: Compuesto por los elementos visibles de las operaciones y los clientes que, en las operaciones de autoservicio, puedan asumir un papel activo en la prestacin del servicio. c- El sistema de mercadotecnia: Incluye el sistema de entrega que consta principalmente del producto y los elementos de distribucin de la combinacin tradicional de mercadotecnia (4Ps), sino tambin los componentes adicionales como: facturacin y pago, exposicin a la publicidad, personal de ventas, comentarios verbales de otras personas. En todos los tipos de servicios, la comprensin y el control de los encuentros de servicio que tienen lugar entre el cliente, el personal de servicio y otros elementos son decisivos para crear clientes satisfechos. Sin embargo, hay grandes variaciones entre los servicios, segn el grado de contacto que tiene lugar entre los clientes y la empresa. En los servicios de contacto elevado, los clientes se ven expuestos a muchos ms indicios y experiencias tangibles que en el caso de las situaciones de mediano y bajo contacto.
Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios. Pgina 13 de 14

Mercadeo de Servicios Resumen: Experiencia del Cliente

Los vendedores deben reconocer que la evaluacin que hace el cliente se basa en numerosas impresiones, que incluyen el desempeo de los servicios suplementarios, as como el servicio fundamental. Los diagramas de flujo de la entrega del servicio, tambin conocidos como mapas del servicio son un enfoque muy til para ayudar a identificar cmo se ajustan todas las piezas, incluyndola secuencia en la cual ocurre por lo comn la entrega del servicio. Tambin puede ayudar a los vendedores a identificar en dnde tienen lugar los encuentros de servicios y a determinar con precisin las situaciones en las cuales es probable que ocurran incidentes crticos. REFERENCIAS Lovelock, Chrstopher H., Mercadotecnia de Servicios. Tercera Edicin, Editorial Prentice Hall. Mxico, 1997.

Elaborado por Juan Manuel Villafuerte B., Mercadeo de Servicios.

Pgina 14 de 14