Quito, Ecuador 12 y 13 de mayo de 2004

Incrementando Valor a travs de Activos Intangibles

Ponencia Presentada por:

Maximiliano E. Jimnez Arbelez, Ph.D.

MJ Consulting, Inc.
Torre ADR Piso 7 Ave. Samuel Lewis Panam, R. de P. Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D. www.mj-consulting.com

Contenido
Introduccin
Importancia de los activos intangibles El proceso de creacin de valor y el tablero de comando

Gestin de los activos intangibles

Caractersticas y valoracin de los activos intangibles El mapa de la estrategia: alineamiento y capacidad estratgica

La capacidad estratgica
Capital humano Capital informtico Capital organizacional

Conclusiones
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Introduccin
Las nuevas circunstancias en el entorno de los

negocios Importancia de los activos intangibles 12 Intangibles que impactan el desempeo El proceso de creacin de valor y el tablero de comando
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Las Nuevas Circunstancias

Paradigma Pasado
Competencia poco agresiva Proteccionismo estatal El cliente compra lo que

ofrecemos Podemos ser ineficientes y an ganar Relativa estabilidad tecnolgica

Paradigma Actual
Cambios rpidos en la
tecnologa - La nueva economa Globalizacin de los negocios Creciente intensidad de la competencia Clientes ms sofisticados y exigentes el dominio de los clientes Mercados fragmentados Convergencia competitiva (industrias y tecnologas) Administracin del riesgo

La Era del Conocimiento A., Ph.D. Maximiliano E. Jimnez

Importancia de los Activos Intangibles

En la era del conocimiento, los activos intangibles de una
empresa, entre ellos, las competencias de su personal, los sistemas de informacin y la cultura organizacional, han llegado a ser mucho ms valiosos que los activos tangibles como el capital de trabajo, la planta y equipos.

A diferencia de los activos financieros y fsicos, los activos

intangibles son difciles de copiar y, por ende, representan poderosas fuentes de ventaja competitiva sostenible.

35% de las decisiones de inversin de los gerentes de

cartera se basan en informacin no financiera sobre factores intangibles (Low y Cohen, 2002).
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

12 Intangibles que Impactan el Desempeo*

Liderazgo 2. Ejecucin de la estrategia 3. Comunicacin y transparencia 4. Capital de marca 5. Reputacin 6. Contactos y alianzas 7. Tecnologa y procesos 8. Capital humano 9. Ambiente y cultura organizacional 10. Innovacin 11. Capital intelectual 12. Adaptabilidad
1.

*Fuente: J. Low y P. Cohen, Invisible Advantage, Perseus Publiching, 2002

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Los Fundamentos de la Creacin de Valor

Creacin de valor para los accionistas: Los Resultados Financieros Creacin de valor para los clientes

Valor

Estrategia Procesos Toma de Decisiones Comportamientos

Potenciacin de la gente y la tecnologa Creacin de valor para la gente

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

El Cuadro de Mando Integral o Anotador Balanceado

Es una herramienta multidimensional para describir la estrategia y administrar su ejecucin. Esto se logra mediante la determinacin y alineamiento de objetivos, medidas de desempeo, metas e iniciativas en cuatro reas estratgicas: Valor para los accionistas (perspectiva financiera) Valor para los clientes (proposicin de valor) Cadena de entrega de valor (perspectiva de procesos) Capacidad de ejecucin (capacidad organizacional) Estos objetivos, a su vez, sirven de marco para establecer objetivos e iniciativas en las diferentes unidades de la organizacin y de base para sistemas de administracin del desempeo e incentivos.
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

El CMI Traduce la Estrategia al Plano Operativo: Objetivos - Indicadores - Metas - Iniciativas

Visin
Para satisfacer a los accionistas qu objetivos financieros debemos lograr? Para lograr los objetivos financieros qu valor debemos entregar a los clientes? Para satisfacer a nuestros clientes en qu procesos debemos ser excelentes?

Definicin de Requisitos Estratgicos

Financiera

El Cuadro de Mando Integral convierte la estrategia en un sistema integral compuesto de cuatro perspectivas
La medicin da claridad a la estrategia. La medicin es utilizada para comunicar, mejorar y aprender. La estrategia como una serie de relaciones de causa y efecto.

Clientes

Procesos
Despliegue de competencias

Desarrollo

Para lograr nuestras metas cmo desarrollamos una organizacin de alto rendimiento? Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Visin de Conjunto del Cuadro de Mando

Perspectiva Financiera
Objetivos Medidores Metas Iniciativas

La proposicin de valor

La cadena de valor

Perspectiva de Clientes
Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Perspectiva de Procesos ESTRATEGIA

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Perspectiva de Desarrollo
Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Habilidades, ambiente de trabajo e infraestructura administrativa

El CMI describe la teora del negocio: Las relaciones de causa-efecto entre los objetivos estratgicos
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

El Mapa Estratgico: El Despliegue de la Estrategia

Perspectiva Financiera
Rentabilidad
Crecimiento

Perspectiva de los Clientes

Proposicin de valor para los clientes objetivos
Precio Calidad Surtido Tiempo Funcin Servicio Imagen

Perspectiva de los Procesos Internos

La cadena de valor
Gestin de Operaciones Gestin de Clientes Gestin de Innovacin Gestin Social y Ambiental

Perspectiva de la Capacidad Organizacional

Capital Humano Capital Informtico Capital Organizacional Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Gestin de los Activos Intangibles

Caractersticas de los activos intangibles Cmo valorar los activos intangibles? Estimacin del valor econmico de los activos intangibles Alineamiento y capacidad estratgica
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Caractersticas de los Activos Intangibles

El valor creado por los activos intangibles es indirecto. Su
impacto financiero es a travs de una cadena de causasefectos. Ejemplo: capacitacin en calidad total o 6 sigma. Mejora la
calidad de los productos y la productividad de los procesos.

Su valor es contingente a la estrategia. Ejemplo: la capacitacin

de 6 sigma aade ms valor dentro del contexto de una estrategia de excelencia operativa que de una estrategia de liderazgo de productos.

Su valor es potencial. Su costo es un estimado deficiente

de su valor a la empresa. Su valor se genera a travs de los procesos. Ejemplo: el costo de un tractor vs. la inversin en
capacitacin de servicio al cliente.

Su valor requiere de la combinacin y alineamiento de

varios activos, tangibles e intangibles. Ejemplo: inversiones en
TI y entrenamiento.
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Cmo Valorar los Activos Intangibles?

Si hubiera una forma de estimar el valor de los activos
intangibles (AI), los gerentes podran medir y administrar la posicin competitiva de la empresa en forma ms sencilla y precisa. No se puede administrar lo que no se puede medir. Se requiere de un nuevo sistema contable que integre aspectos financieros y no financieros en la medicin del desempeo y el valor de la empresa. Debido a que el valor de los AI es contingente a la estrategia, su medicin consiste en estimar qu tan alineados estn estos activos con la estrategia de la empresa. Slo si la estrategia es buena y si los AI estn alineados con esa estrategia, los AI crearn un alto valor para la empresa.
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Estimacin del Valor Econmico de los Activos Intangibles

Estrategia
Valor Econmico

Proposicin de Valor a los Clientes

Cmo contribuyen los activos intangibles al desempeo de los procesos crticos?

Procesos para la Entrega de Valor

Medir Contribucin

Capacidad Organizacional: Activos Intangibles

Valor Econmico de los Activos Intangibles

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Estimacin del Valor Econmico de los Activos Intangibles

Modelo Estadstico:
Indicador clave del desempeo del = proceso X

f (indicadores en la perspectiva del desarrollo)

El CMI contribuye al aprendizaje sobre el negocio y las palancas del desempeo

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Alineamiento y Capacidad Estratgica

Valor para los Accionistas
Proposicin de Valor para los Clientes
Perspectiva de los Procesos Internos
Gestin de Operaciones Gestin de Clientes Gestin de Innovacin Gestin Social y Ambiental

Familias de posiciones estratgicas

Cartera estratgica de TI

Agenda de cambio organizacional

Perspectiva de la Capacidad Organizacional

Capital Humano: Competencias Capital Informtico: Sistemas, bases de datos, interfaces Capital Organizacional: Cultura, liderazgo, trabajo en equipo, comunicacin

(Basado en: Kaplan y Norton, Measuring the Strategic ReadinessE. Jimnez A., Ph.D. Maximiliano of Intangible Assets, Harvard Business Review, febrero de 2004)

Capacidad Estratgica
Capital humano
Capital informtico Capital organizacional

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Capacidad Estratgica
Habilidad para iniciar y sostener el proceso de cambio requerido para ejecutar la estrategia. Grado en que los activos intangibles contribuyen al desempeo de los procesos crticos en la creacin y entrega de la proposicin de valor a los clientes y a la generacin de ventajas en cuanto a productividad.

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Estrategia y Capacidad de Ejecucin

Estrategia: Dnde queremos ir? Cmo llegamos all?
Presente Futuro Deseado

EJECUCIN
Proceso de Transformacin

La Estrategia Implica Cambio

La capacidad de la organizacin para adaptarse ventajosamente a las cambiantes circunstancias del entorno de los negocios es indispensable dentro de ambientes de cambios rpidos. El sistema de gestin del desempeo contribuye al proceso de cambio explicitando la estrategia a travs del cuadro de mando integral (CMI) y enfocando y alineando los recursos y comportamientos de la organizacin hacia el futuro deseado mediante los sistemas de administracin del desempeo e incentivos.

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Capacidad Estratgica del Capital Humano

Medida de qu tanto los empleados poseen los tipos
y niveles de competencias para realizar las tareas de los procesos crticos de la estrategia. Metodologa:
Identificar las familias de posiciones estratgicas, aquellas que tienen el mayor impacto sobre el desempeo de los procesos estratgicos. Desarrollar el perfil o modelo de competencias para esas posiciones. Medir los niveles de competencia existentes en las familias de posiciones estratgicas. Establecer el grado de disponibilidad de competencias y la brecha de competencias.
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Capacidad Estratgica del Capital Informtico

Medida de qu tanto la cartera de
tecnologa de informacin apoya los procesos crticos de la organizacin.
Infraestructura: equipos (servidores, comunicacin, etc.) y experiencia tcnica y gerencial (seguridad, recobro de desastres, etc.) para el manejo efectivo de las aplicaciones. Aplicaciones: transaccionales, analticas y transformacionales (cambio del modelo de negocios)
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Capacidad Estratgica del Capital Informtico

Metodologa:

Identificar las familias de posiciones estratgicas,

aquellas que tienen el mayor impacto sobre el desempeo de los procesos estratgicos. Establecer la cartera de TI requerida para realizar con efectividad las tareas de los procesos crticos. Medir la cartera de TI existente que apoya las familias de posiciones estratgicas. Establecer el grado de disponibilidad de la TI en las posiciones estratgicas y la brecha tecnolgica.

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Capacidad Estratgica del Capital Organizacional

Medida de que tanto la organizacin est preparada para

ejecutar la agenda de cambio asociada con la estrategia. Dimensiones del Capital Organizacional: Liderazgo: competencias para liderar el cambio. Cultura: internalizacin de la misin, visin y valores y de los comportamientos requeridos para ejecutar la estrategia (enfoque sobre los clientes, los resultados y la innovacin;
comunicacin; trabajo en equipo; rendicin de cuentas).

Clima: percepcin sobre las polticas, prcticas y el ambiente de trabajo en general. Alineacin: conocimiento de los objetivos y prioridades estratgicas y alineamiento de los objetivos e incentivos personales con los objetivos del CMI.
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Capacidad Estratgica del Capital Organizacional

Metodologa:

Seleccionar los instrumentos de medicin para las

diferentes dimensiones del capital organizacional que mejor reflejen las prioridades de la estrategia (encuestas de
servicio al cliente; encuestas de cultura, clima y prcticas gerenciales; modelos de competencias de liderazgo)

Establecer las metas para las diferentes dimensiones. Medir la situacin vigente. Identificar el grado de acercamiento a las metas y las
brechas en cada una de las dimensiones consideradas.
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Ejemplo de Cuantificacin del Ambiente de Trabajo

ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA CREANDO ORGANIZACIONES DE CLASE MUNDIAL
Desv. Areas de Prioridad

Promedio

Tpica

1. Planificacin, fijacin de objetivos y seguimiento son actividades crticas. 2. No hay secretos. Todos conocemos lo que pasa en la empresa. 3. Activamente desafiamos y probamos las ideas y creencias individuales de cada uno. 4. El desarrollo de las personas es tan importante como el xito financiero. 5. Existe un clima de cooperacin y de participacin en la toma de decisiones. 6. La gente busca constantemente nuevas formas de hacer las cosas. 7. Las personas reciben apoyo cuando toman riesgos. 8. Los sistemas y estructuras facilitan el trabajo en vez de frenarlo u obstaculizarlo.

4.20

1.76

3.66

2.01

12

4.14

1.77

5.71

1.61

4.42

1.80

10

4.90

1.73

4.08 4.51

1.77 1.61

8 3

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Ejemplo de Cuantificacin de las Prcticas Gerenciales

Prcticas Gerenciales - ETESA Total
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Valores Gerenciales 20 92

Estructuras de Apoyo 23 94

Credibilidad Gerencial 17 87

Impacto 18 70

Relevancia 33 85

Comunidad 40 88

Diseo de Tareas 60 97

Contexto Social 27 83

Solucin de Problemas 23 83

Actual Deseada

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Capacidad Estratgica del Capital Organizacional

Dimensin
Cultura

Objetivo Estratgico
Trabajo en base a resultados y metas

Indicador Clave
Cultura de realizacin

Actual
50%

Meta
80%

Ms compromiso y trabajo en equipo

Ms participacin en la toma de decisiones Liderazgo Liderazgo desarrollador que pueda movilizar a la organizacin hacia la estrategia Clima conducente al compromiso y al trabajo en equipo Promover el conocimiento e internalizacin de la misin, valores y objetivos

Cultura de compromiso (no evasin)

Participacin en los cambios que los afectan Credibilidad gerencia, confianza y apoyo Indice de clima organizacional Conocimiento de la misin y valores Personal cuyos objetivos e incentivos estn alineados al CMI

40%
60% 20%

75%
80% 50%

Clima

74%

90%

Alineamiento organizacional

68%

90%

0%

100%

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Conclusiones

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Conclusiones
En la era del conocimiento, los activos intangibles
han llegado a ser ms importantes que los activos fsicos y financieros como fuentes de ventaja competitiva. Estos activos incluyen aspectos como el liderazgo, la cultura y clima de la organizacin, la disponibilidad y utilizacin efectiva de tecnologas, las competencias y motivacin del personal, entre otros. Dentro del CMI, la mayora de los activos intangibles se ubican en la perspectiva de la capacidad organizacional y pueden clasificarse como: capital humano, capital informtico y capital organizacional.
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Conclusiones
Los activos intangibles son difciles de medir debido
a que su valor es contingente a la estrategia, su impacto sobre los resultados financiero es indirecto a travs de relaciones causa efecto, y su contribucin surge de la combinacin con otros activos tangibles e intangibles. Entendiendo como los activos intangibles habilitan a los procesos de la organizacin para que entreguen la proposicin de valor a los clientes y se logren los objetivos financieros es posible establecer medidores de estos activos que ayuden a los gerentes a administrar la ejecucin de la estrategia.
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Conclusiones
Kaplan y Norton han propuesto una metodologa para
establecer el grado de alineamiento y contribucin de los activos intangibles al desempeo de los procesos crticos la capacidad estratgica. Para el capital humano y el capital informtico, la capacidad estratgica se enfoca en las competencias y herramientas tecnolgicas para las familias de posiciones estratgicas dentro de los procesos crticos. La medicin de la capacidad estratgica del capital organizacional considera las dimensiones de liderazgo, cultura, clima y alineamiento.
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Estrategia y Transformacin de Negocios

Para alguna informacin adicional pueden contactarme a: mj@mj-consulting.com

Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.